LES DIFFERENTES FORMES DE

DISTRIBUTION

On peut dfinir la grande distribution comme lensemble des activits ralises par le
fabricant avec ou sans le concours dautres institutions, partir du moment o les produits
sont finis jusqu ce quils soient en possession du consommateur final et prt tre
consomm au lieu, au moment, sous les formes et les quantits correspondant au
consommateur.
La distribution inclut la vente de produits mais aussi de services (banques, assurances) mais
ninclut pas automatiquement lexistence de magasins (vente de porte porte, vente en rseau,
vente par Internet). Elle ne ncessite pas forcment la prsence dintermdiaires (vente
directe entre producteur et consommateur).
La distribution (Place) est un P parmi dautres P : elle doit sintgrer dans le marketing mix de
lentreprise mais cest aussi une variable stratgique.
Elle occupe aujourdhui en France une place importante dans lactivit conomique, 10,6% de
la valeur ajoute nationale, do lintrt dtudier ses diffrentes formes, fonctions et
structure.
Pour cela, nous tudierons tout dabord lappareil commercial puis dans un second temps les
diffrents circuits de distribution.

I- LAPPAREIL COMMERCIAL

La distribution revt deux dfinitions distinctes :

- la distribution au sens large dsigne lensemble des oprations qui permettent un
produit de parvenir du producteur au consommateur
- la distribution au sens strict dsigne lensemble des points de vente avec lesquels le
consommateur est en contact.

A- Les fonctions de la distribution

La distribution se caractrise par des fonctions traditionnelles et des fonctions dites nouvelles.

1- Les fonctions traditionnelles

Les fonctions matrielles

Les fonctions matrielles de la distribution permettent de rduire la distance (fonctions
spatiales) et le temps (fonctions temporelles) qui sparent la production de la consommation
finale.
Parmi les fonctions spatiales, la distribution assure la mise disposition du produit sur le lieu
de vente, le triage des produits par qualit, marque et poids, la constitution dun assortiment
pour offrir un certain choix au consommateur
Au titre des fonctions temporelles, citons le stockage des produits, la prsentation dune offre
adapte en distinguant entre les produits prsents toute lanne et les produits saisonniers.
Les fonctions commerciales
La principale fonction commerciale du distributeur est dinformer les consommateurs sur les
produits en utilisant la publicit sur le lieu de vente ou la dmonstration de produits. Il doit
galement proposer des services aux consommateurs tels que la livraison, la garantie, la
reprise et le remboursement du produit Le distributeur est tenu dinformer le producteur sur
la manire dont les consommateurs ragissent aux produits.
Cela est facilit par un bon partenariat en amont avec les producteurs en les informant du
dtail des ventes, en allgeant les procdures de commandes et en prvoyant conjointement
des campagnes de promotion des produits.

2- Les fonctions nouvelles

On distingue aujourdhui les services dvelopps vers le client pour le fidliser comme les
services financiers attachs la dlivrance de cartes de paiement qui permettent de payer en
fin de mois, des nouveaux mtiers de la grande distribution dus essentiellement la
concurrence exacerbe et larrive de nouveaux venus dans la distribution europenne.

B- La structure de lappareil commercial

La distribution a connu au cours des dernires dcennies de nombreuses mutations dues

essentiellement au changement de mentalits et de structures de la socit. Cest ainsi quil est
possible aujourdhui dacheter un Mars en grande surface, dans une boulangerie, dans un
distributeur automatique, dans une station service, au cinma
La structure de lappareil commercial peut-tre analyse selon diffrentes classifications :
- la surface de vente occupe
- lassortiment (dcrivant le nombre de produits commercialiss)
- le lieu dimplantation (centre-ville ou priphrie)
- la structure juridique (franchises ou concessions)
- la structure conomique

Justement, cette structure juridique revt trois formes principalement (voir schma structure
de lappareil commercial) :
- le commerce indpendant
- le commerce associ
- le commerce intgr

1- Le commerce indpendant

Le commerce indpendant est une forme de commerce o les fonctions de gros et de dtails
sont dissocis et remplies par des entreprises diffrentes. On retrouve principalement ce type
de commerce dans lalimentaire (boulangeries, boucheries) et les biens de consommation
courante (vtements, chaussures).

Le grossiste indpendant
Le grossiste indpendant est une personne qui achte des marchandises directement au
producteur ou au fabricant, les stocke puis les revend aux dtaillants.

Le dtaillant indpendant
Le dtaillant indpendant est une personne qui sapprovisionne en marchandises chez un
grossiste, un producteur ou un fabricant pour les revendre au consommateur final.
On distingue deux types dactivits dans le commerce indpendant de dtail :
- le dtaillant sdentaire (boulangerie, boucherie, magasin de vtements)
- le dtaillant non sdentaire (commerant ambulant, forains).

Lactivit de dtaillant indpendant reprsente lessentiel de la distribution en France (en

nombre de points de vente et en valeur).

2- Le commerce associ

Le commerce associ est une raction du commerce indpendant la pression concurrentielle.

Il permet des entreprises de sassocier, en gardant leur indpendance et leur statut juridique,
pour accomplir certaines fonctions communes : achats, ventes, stockage
On distingue cinq formes de commerces associs : les groupements de grossistes, les
groupements de dtaillants, les chanes volontaires, les magasins collectifs de commerants
indpendants et les franchises. (voir tableau 1)

3- Le commerce intgr

Le commerce intgr est une forme de commerce o lentreprise cumule la fonction de gros
et de dtail.

Le commerce intgr de type capitaliste

Il se prsente sous diverses structures : les grands magasins, les magasins populaires, les
maisons succursales multiples, les grandes surfaces, les magasins dusine

Les grands magasins

Ce sont des magasins de vente au dtail offrant sur plusieurs tages dans un mme
tablissement la quasi totalit des biens de consommation groups en rayons agencs
comme des boutiques. LA fonction de gros est gnralement assure par des centrales
dachat, par exemple la SAPAC pour le Printemps. Ce type de commerce narrive plus
se dvelopper suffisamment du fait de la localisation dans le centre ville engendrant des
frais levs pour le maintien dune certaine image.
Certains grands magasins sinstallent aujourdhui dans les centres commerciaux, par
exemple le Printemps Parly II (Paris). Dautres cherchent augmenter la frquence
dachat des consommateurs en fidlisant la clientle de proximit et en dveloppant les
achats dimpulsion grce aux boutiques installes lentre des magasins, par exemple
des stands installs sur les trottoirs des Galeries Lafayette Paris (cres en 1895).

Les magasins populaires

Les magasins populaires offrent en rayon, en libre-service ou en prslection, un

assortiment large et peu profond des biens de consommation dans une basse gamme de
prix avec un service rduit (dictionnaire commercial). Les magasins populaires sont une
version rduite des grands magasins. Ce type de commerce connat dans une moindre
mesure les mmes difficults que les grands magasins. Il prvoit terme de dvelopper la
proximit, la part de non alimentaire dans lassortiment et de se spcialiser.

Les magasins succursales multiples (MAS)

 Les MAS sont des socits commerciales dtenant des magasins de vente au dtail
quelles utilisent pour distribuer des produits achets en gros ou fabriqus par leurs
propres services. Elles desservent particulirement une clientle de quartier. Les
succursales connaissent un fort dveloppement grce aux techniques de vente modernes :
libres-services, supermarchs, hypermarchs
Ex : Casino, Promodes sont les principales succursales.

Les socits grant les grandes surfaces

Ces socits se caractrisent par une rationalisation des mthodes de distribution et des
prix de vente rduits. Elles sont gnralement spcialises dans la vente au dtail des biens
et services alimentaires et non alimentaires. Ces socits vendent en libre-service sur une
surface de plus de 120 m2. On distingue les suprettes, les discompteurs, les supermarchs
et les hypermarchs.

Types de commerces Fonctions

Suprettes Magasins dominante alimentaire en libre-
service sur une surface de 120 400 m2 avec
un assortiment extrmement rduit.
Discompteurs Magasins dominante alimentaire avec un
assortiment rduit prix trs bas sur une
surface de 400 800 m2
Supermarchs Magasins dominante alimentaire en libre-
service sur une surface de 400 2500 m2
offrant un large assortiment (3000 5000
rfrences).
Les supermarchs conventionnels
privilgient la proximit en rpondant aux
attentes des consommateurs.
Les supermarchs discounts privilgient le
prix et llargissement de lassortiment.
Les supermarchs qualitatifs privilgient la
qualit.
Les supermarchs entrepts.
Hypermarchs Magasins dominante alimentaire en libre-
service sur une surface suprieure 2500 m2
avec un assortiment complet (25000 40000
rfrences avec un parking gratuit
disposition des clients).
Magasins spcialiss en libre-service sur une
surface de plus de 2500 m2

En 1973, la loi Royer soumettait louverture des surfaces commerciales lautorisation de

la Commission Dpartementale de lEquipement Commercial (CDEC) lorsque cette
surface tait suprieure 1500 m2 dans les villes de plus de 40000 habitants et suprieure
1000 m2 dans les villes de moins de 40000 habitants.
Lorsque la CDEC refuse une autorisation douverture de surface commerciale, le
demandeur peut faire appel auprs de la Commission Nationale de lEquipement
Commercial (CNEC). Cette loi, souvent contourne, fut complte en 1996 par la loi
 Raffarin/Galland qui soumet autorisation toute ouverture de surfaces commerciales
suprieures 300 m2 quelle que soit la taille de lagglomration.

Les magasins dusine

Se prsentant comme de simples hangars sans dcor et sans service aprs vente, ils
proposent des services trs varis des prix infrieurs de 20 50% du prix de vente sur
catalogue. Les produits sont pays comptant et ne sont ni repris ni changs. Cette forme
de commerce connat un fort dveloppement ; cest une rponse des producteurs la
pression croissante des distributeurs. En revanche, les commerces de petit dtail y voient
une concurrence dloyale.

Les autres socits de vente

On regroupe sous cette rubrique des formes de commerce qui au dpart ntait pas
localises dans des magasins, le lien avec le client se faisant soit par correspondance, soit
pas cran, soit par invitation personnalise.

Types de socits Dfinitions Exemples

Socits de Vente Par Ces socits forte expansion, un On distingue la VPC
Correspondance (VPC) foyer sur deux y a recours. La gnraliste (La
commande se ralise au domicile de Redoute, Les 3
lacheteur sur catalogue en utilisant Suisses,) et la VPC
le tlphone, le courrier ou Internet. spcialise (Yves
On voit toutefois apparatre des Rocher, France
magasins appartenant des socits Loisirs,).
dans les centres commerciaux. Ce
type de socits a fond sa
croissance sur une bonne
connaissance des attentes des
consommateurs grce une
segmentation approfondie.
Socits de vente tlvisuelle Ces socits commercialisent leurs Tlshopping, M6
produits en les prsentant sous Boutique
forme de spots ou dmissions
tlvises. Les tlspectateurs
peuvent commander les produits de
leur choix par tlphone ou par
Internet.
Les produits proposs la clientle
lors de la vente tlvisuelle font
lobjet dune rglementation
rigoureuse en France.
Socits de vente domicile Ces socits commercialisent leurs Tupperware, Party Lite
produits auprs de clients
prslectionns. Elles partent dun
fichier pour contacter les clients et
prennent RDV pour prsenter leurs
produits. Ces socits sont
particulirement prsentes dans
 ldition, llectromnager, la
vaisselle, les cosmtiques

Le commerce intgr de type cooprative

Le commerce intgr de type coopratif comprend principalement les socits coopratives de
consommation. Elles commercialisent dans leurs propres magasins des produits au plus juste
prix, sans passer par lentrepreneur capitaliste. On distingue aujourdhui deux types de
coopratives de consommation :

Les coopratives de consommation ouvertes tout public :

Ex : Maxi Coop

Les coopratives de consommation ouvertes aux seuls socitaires :

Ex : la Camif (Cooprative des Adhrents de la Mutuelle assurance des Instituteurs de
France)

II- LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION

Un producteur a besoin dintermdiaires pour distribuer ses produits au consommateur final.

Le recours ces intermdiaires contribue souvent rduire le nombre de transactions,
rduire les cots de distribution et amliorer les services la clientle. Le schma ci-dessous
nous permet de visualiser le nombre de transactions avec et sans intermdiaires. (Schma
Figure 2)

Le choix des intermdiaires dpend souvent du degr de couverture du march vis par
lentreprise. Elle doit en effet tudier les contraintes lies ses objectifs commerciaux pour
ensuite dfinir une stratgie de distribution.
Lorsque le produit arrive enfin sur le lieu de vente lentreprise na quun seul objectif : vendre
le maximum de produits. Elle utilise en collaboration avec le distributeur les techniques de
marchandisage.

A. Les critres de choix dun circuit de distribution

Le choix dun circuit de distribution est bien videmment en fonction des objectifs de
prsence du producteur sur le march, mais aussi des contraintes propres chaque
distributeur. Dfinissons tout dabord, les termes canal, circuit et rseau de distribution avant
danalyser les diffrents critres qui permettent au producteur dadopter un circuit de
distribution.

1- Canal, circuit et rseau de distribution (Tableau 4)

- Un canal de distribution est le chemin emprunt par un produit entre le producteur et le

consommateur (tableau 4)
- Un circuit de distribution est lensemble des canaux emprunts par un produit pour parvenir
aux consommateurs.
- Un rseau comprend lensemble des personnes physiques ou morales qui contribuent la
vente dun bien.
 2- Le choix dun circuit de distribution

Lentreprise ne se limite pas un seul canal de distribution pour faire parvenir ses produits
aux consommateurs. En gnral, elle en choisit plusieurs constituants ainsi, un circuit de
distribution. Par exemple, les agriculteurs vendent leurs produits la ferme ou sur le bord des
routes (canal direct) et dans le mme temps les vendent aux grandes surfaces. (Canal court).
Le choix dun circuit de distribution passe par la prise en compte de certaines contraintes et
des objectifs en matire de couverture du march.

Les critres de choix

Lentreprise doit tenir compte dun certain nombre de contraintes pour choisir son circuit de
distribution (tableau 5).

Cette analyse des contraintes nest certes pas exhaustive, mais elle donne un aperu sur la
dmarche adopter.

La couverture du march
Aprs avoir tudi les contraintes, le producteur sintresse au mode de couverture du march
pour pouvoir atteindre ses objectifs commerciaux. Il a le choix entre trois stratgies de
distribution possibles.

- La stratgie intensive : le producteur cherche tre prsent sur un grand nombre de

points de vente pour assurer une couverture maximale du march. (Il y a en France
environ 300 000 points de vente). Ce type de stratgie convient particulirement aux
produits de grande consommation ; Le risque est que les produits ne puissent pas tre
associs une image de luxe ou de haute qualit et que le producteur perde le contrle
de sa politique de commercialisation.

- La stratgie slective : le producteur slectionne sur un territoire gographique un

nombre limit dintermdiaires selon certains critres : la qualit du service offert la
clientle, la puissance de diffusion en termes de CA du distributeur et la comptence
technique du distributeur. Cette stratgie est adapte lorsque le produit est nouveau et
que la gamme est peu importante. Le risque pour le producteur est de ne pas couvrir la
totalit du march mais, par ailleurs il assure une image de marque suffisante pour
attirer la clientle.
Ex : Michelin commercialise ses pneus dans les grandes surfaces et chez quelques
concessionnaires.

- La stratgie exclusive : le producteur concde un seul distributeur sur un territoire

gographique donn le doit de commercialiser ses produits. Cette forme extrme de la
distribution slective ncessite cependant certaines prcautions juridiques pour ne pas
tre contraire au droit de la concurrence europen, comme lon apprit les producteurs
de parfum de luxe leurs dpends. Cette stratgie permet une valorisation de limage
de marque du produit et lobtention de marges leves. On retrouve souvent des
contrats de franchises ou de concessions dans le cadre dune distribution exclusive.
Ex : Guerlain donne lexclusivit certains parfumeurs pour commercialiser ses parfums et
accessoires.
Les contraintes analyses et le choix du mode de couverture effectu le producteur doit
optimiser son partenariat avec les distributeurs faisant partie de son circuit pour augmenter ses
chances de succs.

3- Les modalits de la relation producteur, distributeur

Dans la relation producteur, distributeur on distingue trois types dattitudes : la domination,

laccommodation et la coopration.

- La domination : situation ou un producteur notorit et image de marque forte

impose aux distributeurs de mtre en ouvre sa politique doffre et de communication.

Certains distributeurs par lintermdiaire de leur centrale dachat, n'hsitent pas adopter la
mme attitude lgard des petits producteurs. Cela peut arriver que les distributeurs
procdent au drfrencement de certains produits en exerant une forte pression sur les
producteurs.
Ex : Coca Cola impose aux distributeurs sa politique de communication et la faon dont ses
produits doivent tre rfrencs.

- Laccommodation : situation ou le producteur, du fait dun budget de communication,

laisse au distributeur le soin de communiquer le produit aux consommateurs.
Ex : Cantalou fabrique du chocolat pour les distributeurs carrefour qui le
commercialise sous sa propre marque.

- La coopration : situation ou le producteur et le distributeur sont en mesure de

communiquer simultanment avec le consommateur. Ils utilisent en commun leur
savoir faire dans le domaine de la logistique, de la promotion et du marchandisage.
Cette coopration plus connue sous le terme de Trade marketing ou co- mercatique
dcrit une interactivit entre le producteur et le distributeur pour aboutir la
satisfaction et la fidlisation des consommateurs moindre cot.

Aujourdhui, on complte le systme avec lefficient consumer response, prolongement de la

co-mercatique dont le but est de privilgier la cration de valeur au profit du client.
Ex : Procter et Gamble et Casino ont mis en place un systme dchange de donnes
informatis qui permet de saisir directement les factures sur informatique, rduisant ainsi par
10 le cot de traitement dune facture.
Cette baisse a t rpercute sur le prix de vente au consommateur.

Toute entreprise doit sadapter son environnement : les comportements dachat, la

lgislation, la technologie Tout volue. La distribution fait partie de cet environnement
auquel lentreprise doit sadapter pour tre toujours plus comptitive. Nous vous lavons
expliquer la distribution revt diffrentes formes, il sagit alors pour lentreprise de choisir la
ou les formes qui correspondront le mieux ses produits ou services et surtout ses
consommateurs.