Calidad

c
Calidad: principal objetivo de la innovacin comercial

A continuacin se muestra grficamente la relacin positiva que existe entre la calidad relativa percibida y
los beneficios sobre las ventas o sobre la inversin.
RELACIN CALIDAD Y RENTABILIDAD

35
30
25 Percentil Calidad Relativa
20
Inversin en calidad Rentabilidad
15
10
5
0
20 40 60 80
Fuente: Robert D. Buzzell y Bradley T.Gale. The Principles.
La inversin en calidad: En un principio, los costes a corto plazo relacionados con el perfeccionamiento
de la calidad se vern incrementados, pero en el medio/largo plazo son recompensados por la rentabilidad
que proporcionan las economas de escala. De hecho, las empresas que ofrecen una calidad superior a la
de sus competidores tienen prcticamente los mismos costes.
11
3. CALIDAD DE SERVICIO
La dificultad a la hora de analizar la calidad de servicio estriba en la diferencia entre servicio esperado y el
servicio percibido.
CALIDAD DE SERVICIO = SERVICIO ESPERADO -SERVICIO PERCIBIDO
? Si Ser. Percibido Ser. Esperado: Cliente Muy Satisfecho

? Si Ser. Percibido = Ser. Esperado: Cliente Satisfecho
? Si Ser. Percibido Ser. Esperado: Cliente Insatisfecho
Son mltiples las definiciones que existen de Calidad de Servicio;
* La Norma UNE 1750011: 2004:Calidad de Servicio para el pequeo comercio - Apdo. 2

Trminos y definiciones, la define como Capacidad para satisfacer las expectativas y
requisitos de los clientes durante la actividad de venta y la prestacin de servicios
adicionales.
En definitiva, un producto o servicio son de calidad si superan nuestras expectativas. La calidad es baja cuando
nos defrauda, cuando esperbamos algo ms. Por ello es de vital importancia conocer que las expectativas
previas del cliente dependen:
1. De su experiencia anterior
2. Del precio y categora del producto o servicio
3. Del marketing de la empresa
Para conocer las expectativas de nuestros clientes, debemos contestar a la siguiente cuestin:
Qu esperan los clientes de mi empresa?
La calidad depende del cliente, que es el que recibe el producto o el servicio, y es quien determina qu
caractersticas debe tener un producto o un servicio para que le satisfaga.
La poltica de calidad de la empresa debe estar orientada al cliente, y perseguir los siguientes objetivos:
- Satisfacer al cliente de acuerdo con las normas ticas y profesionales

- Mejorar constantemente el producto y el servicio
12
- Ser respetuosos con las exigencias de la

sociedad y del medio ambiente.
- Conseguir la eficiencia en la prestacin del
servicio.
- Conocer y medir las necesidades del cliente.
- Controlar y prevenir las acciones correctoras,
la insatisfaccin del cliente.
- Compromiso de la empresa y sus trabaja-
dores con la calidad: LA CALIDAD ES COSA
DE TODOS
- Revisin constante de las prestaciones del
producto/servicio para identificar las oportu-
nidades de mejorar su calidad.
Nuestro objetivo debe ser conseguir la

excelencia en el servicio al cliente, pro-
curando mejorar da a da.
La calidad de servicio no es slo ser amable

con el cliente; actuar segn las normas de la
calidad de servicio es algo ms.
Son mltiples las variables que intervienen en

la calidad de servicio percibida por el cliente,
se deben estudiar todos los parmetros que
influyen en el nivel de satisfaccin de calidad
de stos.
13
3.1. NORMAS DE CALIDAD PARA EL PEQUEO COMERCIO
Una herramienta imprescindible para mejorar la calidad de servicio, es la Norma UNE 175.001-1:2004:
Calidad de servicio para el pequeo comercio.
Es una norma especfica para el pequeo comercio, que

establece unos requisitos, para garantizar que la calidad de
servicio ofrecida es suficiente para satisfacer al cliente.
Esta norma ofrece al gerente de comercio la posibilidad de comprobar el cumplimiento de los requisitos que
la norma considera favorable para mejorar la competitividad de la actividad empresarial:
Mejora continua
Calidad de producto y servicio
Profesionalidad de los empleados
La Cmara de Comercio, Industria y Navegacin de Castelln, como organismo certificador, verifica

la implantacin y el cumplimiento de los requisitos que la norma determina.
Los objetivos que se pretenden con la implantacin de esta norma son:
1. Mejorar la calidad de servicio prestado a los clientes

2. Mejorar la gestin en los establecimientos comerciales
3. Mejorar la imagen de los establecimientos comerciales
4. Mejorar las competencias profesionales
5. Profesionalizar la gestin de los establecimientos comerciales, potenciando el desarrollo de
los RRHH
6. Proporcionar a los clientes una garanta de calidad del servicio que van a percibir
7. Diferenciar a los establecimientos comerciales que adopten esta norma por medio de la calidad
de servicio
Su importancia radica en que es un indicador de las reas de mejora en las que se debe actuar.
14
3.2. REQUISITOS DE LA CALIDAD DE SERVICIO

Para garantizar que la calidad de servicio ofrecida es, como mnimo, suficiente para garantizar la satisfaccin
del cliente, se deben de cumplir unos requisitos. Requisitos: que ataen al servicio ofrecido, a los elementos
tangibles del establecimiento y, por ltimo al personal de la empresa.
Cortesa Fiabilidad
Credibilidad Comunicacin
Requisitos del Servicio
Capacidad de Respuesta Seguridad
Compresin del Cliente Accesibilidad
Instalaciones
Equipo y Mobiliario
Requisitos de los
Envases y Embalajes
Elementos Tangibles
Documentos de Compra
Productos
Imagen
Requisitos del Personal
Competencia Profesional
3.2.1. REQUISITOS DEL SERVICIO

Cortesa: Amabilidad, cordialidad, atencin y respeto mostrado por el personal del establecimiento
comercial a los clientes.
Mantener posturas y actitudes No se debe atosigar durante

correctas la compra
Mostrar respeto suficiente para No utilizar un tono de voz

proteger la intimidad de los clientes ni muy alto ni muy bajo
Ante clientes abusivos o problem- No comer, ni beber, ni fumar,

ticos, tratar de calmar los nimos ni mascar chicle en presencia
y mostrar inters por el tema propuesto del cliente
Comprobar la autenticidad del dinero No realizar ningn comentario de

entregado con la debida discrecin tipo personal, poltico, religioso,...
Mostrar respeto ante las quejas, reclamaciones y devoluciones planteadas

por los clientes
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Credibilidad: Efecto obtenido mediante la honradez, veracidad y sinceridad mostrada por el personal del
establecimiento comercial a los clientes.
La publicidad y las campaas

Dar una informacin veraz sobre los
promocionales no deben inducir a
productos y servicios ofertados
error o engao
Comprobar el funcionamiento de los

No presionar a los clientes a realizar
productos y permitir a los clientes
una compra
examinarlos
Dar importancia a las quejas,

Cumplir con los compromisos
reclamaciones o devoluciones
establecidos por la Direccin
efectuadas por los clientes
Capacidad de Respuesta: Agilidad, rapidez y eficacia en satisfacer las demandas de los clientes.
Ante la peticin de los productos de los

Realizar una previsin de necesidades
que no se disponga en el
de compra de productos y servicios
establecimiento, no se deben obviar
adicionales adecuada a la demanda
las gestiones necesarias para
de los clientes
satisfacer dicha demanda
Identificar las pocas y horas de

mayor afluencia de clientes y No se debe alargar los plazos de
realizar una previsin de las entrega de los productos
necesidades del personal
16
Comprensin del cliente: Capacidad para identificar las caractersticas, expectativas y necesidades de

los clientes.
Los horarios de apertura deben

Poner atencin en todo lo que el
adaptarse a las necesidades del
cliente exprese
cliente
Anticiparse a las necesidades del

No ser escueto con la informacin
cliente y ofrecer servicios adicionales,
que pide el consumidor. Comprobar
relacionados con el producto
que el cliente ha entendido la oferta
adquirido
No obviar la definicin concreta y

Disponer de los servicios
precisa de aspectos tales como
complementarios que el cliente
formas de pago, horarios de
espera encontrar
apertura, ofertas, etc.
Fiabilidad: Capacidad para ejecutar el servicio prometido sin errores, haciendo las cosas bien a la primera.
Los productos estarn dispuestos La publicidad y campaas

en la sala de ventas en correspondencia promocionales
con los carteles identificativos no deben contener errores
Para evitar errores en el servicio a Durante el transporte, no deteriorar

domicilio, se debe tomar nota los productos por falta de
adecuadamente de todos los adaptacin a las necesidades
datos del cliente adecuadas
Cuando se realice una llamada telefnica

Durante la facturacin y cobro, no
al cliente, controlar el nivel de ruido
cometer errores y revisar
alrededor del telfono, asegurando la
el cambio entregado al cliente
calidad en la percepcin del mensaje
La Direccin dar instrucciones para evaluar los servicios adicionales de forma

peridica
17
Comunicacin: Informacin suministrada sobre cualquier aspecto relacionado con la actividad de venta y
el propio establecimiento comercial, as como la informacin proporcionada por los clientes.
Se deben anunciar visiblemente:
El horario comercial
Los das festivos en los que permanecer abierto
Las rebajas, saldos, liquidaciones, promociones,...
Los compromisos generales adquiridos con el cliente
Los precios de los productos
Los servicios adicionales con sus tarifas, plazos y funcionamiento
Las formas de pago y sus condiciones
Cualquier cambio en la actividad comercial
La existencia de Hoja de Reclamaciones
La poltica del comerciante sobre el acceso de animales
En caso de reclamacin, queja o

No se debe proporcionar un exceso
devolucin, el personal dar las
de informacin sobre los productos
aclaraciones necesarias y tomar
acomodndose a las necesidades
nota para futuras situaciones
del cliente
similares
El cliente no deber tener

problemas a la hora de acceder a Se utilizar un lenguaje que el
cualquier tipo de informacin cliente pueda entender
sobre el producto
18
Seguridad: Inexistencia de peligros o riesgos que atenten contra la integridad fsica de los clientes o de

sus bienes en el establecimiento comercial.
Cumplir con los requisitos legales

aplicables para prevenir riesgos y Sealizar escalones, rampas,
accidentes durante la actividad de bajos techos, suelo mojado, etc.
venta
Proteger los datos de carcter Comprobar la identidad del

personal de los clientes cliente en pagos con tarjeta
Disponer de un sistema para custodiar En ningn caso se dejar de

los bienes del cliente cuando no se controlar los documentos
permita su entrada de identificacin en el pago
Accesibilidad: Facilidad para localizar el establecimiento comercial y para entrar en el mismo y desplazarse
por su interior, de contactar con el personal, de localizar y visualizar los productos y la informacin relacionada
con los mismos.
Cumplir con la normativa referente Facilitar la movilidad de los clientes

al horario y a los das de apertura dentro del establecimiento
Mantener al alcance del cliente los

Permanecer cercano y atento a las artculos expuestos, en la medida
necesidades del cliente que la naturaleza del producto lo
permita
Considerar la eliminacin de barreras

Ofrecer un trato personalizado a los arquitectnicas una prioridad, a la
clientes habituales hora de planificar reformas en el
establecimiento
19
3.2.2. REQUISITOS DE LOS ELEMENTOS TANGIBLES
Instalaciones: Conjunto de dependencias del establecimiento comercial necesarias para desarrollar la

actividad de venta.
Dotarse de todo lo necesario para No interferir en la atencin al cliente

que se pueda desarrollar cuando se realice la limpieza,
convenientemente la actividad de conservacin y mantenimiento de la
venta sala de ventas
Mantenerlas limpias, ordenadas, bien No mantener los artculos en el

conservadas y mantenidas escaparate durante largo tiempo
Cumplir la normativa vigente dirigida No obviar la decoracin y esttica de

a garantizar la seguridad en el las instalaciones, acorde al tipo de
establecimiento establecimiento
Prestarle especial atencin a la limpieza

Debe existir una temperatura y una
y mantenimiento de la fachada y todos
iluminacin adecuada, que permita
sus elementos (rtulos, escaparates,
apreciar las cualidades de los
toldos y similares)
productos
20
Diseo y Maquetacin: Laura Codes Garca
Manual de Atencin al Cliente
PRESENTACIN DE LA SEGUNDA EDICIN
El sector comercial representa una de las actividades econmicas ms
dinmicas y constituye un elemento dinamizador de nuestros pueblos y
ciudades. Constituye un elemento bsico para la supervivencia del actual
modelo urbano, que guarda una estrecha relacin con el mantenimiento
y la mejora de los comercios.
Por este motivo desde la Cmara tenemos gran inters en impulsar todas
las iniciativas capaces de facilitar a los empresarios comerciales instrumentos
que les ayuden a mejorar su gestin. En este sentido, la calidad de
servicio prestado a los clientes constituye una indudable ventaja competitiva
que este breve manual pone especialmente de relieve.
En este estudio, tras analizar cul es la situacin actual de mercado se

dan una serie de pautas para conseguir la fidelizacin de la clientela a
travs de la calidad basada en la norma UNE 175001-1:2004. Al
mismo tiempo, se establecen los requisitos que han cumplirse para
conseguir un determinado estndar de calidad y se analizan aspectos
vinculados a la atencin al cliente sin dejar de lado las distintas tcnicas
para incrementar la cifra de negocios en un mbito de constante mejora
del servicio.
Este manual pretende ser de inmediata utilidad a los profesionales de la

distribucin comercial y forma parte de una extensa coleccin que formada
por otras obras publicadas por esta Corporacin dirigidas a los
comerciantes. Espero que la acogida de esta segunda edicin sea tan
buena como la dispensada a la primera y confirme las favorables
expectativas que en ella hemos depositado.
Salvador Mart Huguet

Presidente
3
www.castelloxxi.com
Directorio de empresas
Autor: Fidecu Estudios de Mercado

NDICE

1. Introduccin: Situacin actual del mercado 7
2. Fidelizacin a travs de la calidad 9
3. Calidad de Servicio 12
3.1. Normas de la calidad para el pequeo comercio:
Norma UNE 175.001-1:2004 14
3.2. Requisitos de la calidad de servicio 15
3.2.1. Requisitos del servicio 15
3.2.2. Requisitos de los Elementos Tangibles 20
3.2.3. Requisitos del personal 23
4. Atencin al cliente y Tcnicas de venta 24

4.1. Introduccin 24
4.2. El personal de primera lnea. 25
4.3. Fases de la venta 27
I. Contacto inicial 27
II. La atencin 28
III. El inters 32
IV. El deseo 32
V. El convencimiento 32
VI. La Resolucin de compra 32
VII. El cierre de venta y despedida 32
4.4. Tratamiento y resolucin de quejas 34
4.5. Atencin telefnica 35
5. Tcnicas de Comunicacin no verbal 37

5.1. Lenguaje corporal 37
5.2. Expresin facial 38
5.3. La voz 39
6. La conducta del consumidor 40

6.1. Tipologa de clientes 40
6.2. Variables ambientales 40
5
1. INTRODUCCIN: Situacin actual del mercado

El entorno actual del sector del comercio en la Comunidad Valenciana, est sumido en una lucha continua por
sobrevivir, debido al incremento de la competitividad que se ha dado en est ltima dcada.
La aparicin de las grandes superficies y los llamados category killers pertenecientes a grupos multinacionales,
ha desatado un gran nmero de cierre de empresas y una gran desmotivacin de los empresarios ms tradi-
cionales, que no saben como hacer frente a este fenmeno de la globalizacin.
En contraposicin a este enfoque, este hecho ha servido para que muchas empresas valencianas que han
decidido competir contra estos grandes expertos en la gestin comercial, reaccionasen reciclando su estrategia
empresarial, abrindose a nuevas tcnicas comerciales e innovando para hacer frente a sus ms cercanos
competidores, de esta forma, se han renovado y modernizado para adaptarse a este entorno tan cambiante.
Por otra parte, en este entorno, es destacable el cambio de mentalidad que se ha dado en esta ltima dcada
en los clientes: en la actualidad los clientes estn ms formados y profesionalizados. Ante una oferta tan
7
variada e igualada de productos y servicios, son mucho ms exigentes, pasando a ser la calidad de servicio
percibida, una variable fundamental en sus decisiones de consumo.
Por este motivo la calidad de servicio al cliente se ha convertido en una de las ms importantes variables
estratgicas en las empresas, como se ha podido percibir con la creacin de innumerables normas de calidad
que han surgido en estos ltimos aos. Normas que aseguran con su sello que las empresas han cumplido
ciertos requisitos fundamentales para dar una calidad ptima de los productos y servicios que ofertan. Mediante
estas normas se pretende tranquilizar y dar confianza a los consumidores frente a la eleccin de los productos
que adquieren, intentando fidelizarles.
El trato personal y la amabilidad son, entre otras, las caractersticas ms buscadas en un mercado donde el
nmero de tarjeta de crdito se ha convertido en el nombre del cliente. Las ciudades avanzan cada vez ms
deprisa y el tiempo es un valor en alza, los clientes lo quieren todo en el menor tiempo posible, pero siempre
con calidad.
Segn estudios recientemente realizados, el factor ms importante que motiva la compra es el emocional. El
consumidor compra cuando se siente cmodo, cuando cree y confa en el vendedor, cuando el proceso de
compra es transparente, sencillo y seguro.
El consumidor cuenta con todo tipo de apoyo para poder seleccionar las mejores opciones. Bajo el mismo
baremo de precios, la mayora condiciona su compra a la calidad de servicio y la atencin recibida.
Por todo ello, dado el entorno altamente competitivo y cambiante al que se enfrentan las empresas, la Calidad
de Servicio se relaciona, en gran medida, con la supervivencia y crecimiento de la empresa. La Calidad
de Servicio es la ventaja competitiva ms importante de una empresa.
La pretensin de este manual es que sirva de herramienta para mejorar la calidad de servicio, la imagen del
establecimiento, as como las competencias profesionales y con ello, distinguir los comercios que adopten dichas
recomendaciones, a travs del concepto de mejora continua.
8
2. FIDELIZACIN A TRAVS DE LA CALIDAD

Las vas de diferenciacin tradicionales, hasta el momento, han sido el merchandising, el escaparatismo y la
imagen-presentacin del establecimiento. Hoy, existe una nueva va de diferenciacin, la Calidad de Servicio.
La importancia del servicio al cliente, de cara a su fidelizacin, es superior incluso a la de la calidad de los
productos.
Existen tres conceptos bsicos sobre los que versa la fidelizacin:

- Calidad constante del servicio
- Adaptacin de la oferta
- Relacin con el cliente
Es necesario conseguir la fidelizacin del cliente mediante la mejora de la calidad de servicio, implantar como
eje de gestin la mejora continua.
La calidad es rentable por varias razones:
1. Favorece la expansin de la empresa y/o de la marca, y depende mucho de la calidad de servicio

del establecimiento. Es la razn por la que acude el consumidor, as como la principal caracterstica
de su diferenciacin y posicionamiento frente a sus competidores.
- Los clientes recompran
- Los clientes se fidelizan
- Los clientes recomiendan a conocidos
2. Por otra parte, beneficia a la empresa de forma directa en su rentabilidad, permitiendo fijar un
precio superior y favoreciendo el inters de los proveedores por la empresa, obteniendo de esta forma
mayor de poder de negociacin.
3. La calidad permite disminuir defectos.
4. Est demostrado que la calidad proporciona ms clientes que unos precios bajos.
Todo da lugar a un aumento de la rentabilidad de la inversin realizada en el negocio

9
CALIDAD DE SERVICIO
SATISFACCIN DEL CLIENTE
Publicidad Boca a Boca Fidelizacin
Aumento de clientes Consolidacin
AUMENTO DE RENTABILIDAD Y
CUOTA DE MERCADO
10
Equipos y Mobiliario

Equipos: Elementos tcnicos necesarios para desarrollar la actividad de venta en el establecimiento o
durante la prestacin de servicios adicionales (cajas registradoras, datfonos, cmaras de refrigeracin
y similares).
Mobiliario: Conjunto de elementos necesarios para desarrollar la actividad de venta en el establecimiento
(mostradores, vitrinas, estanteras y similares).
No interferir en la atencin al cliente

Dotarse de todo lo necesario para
cuando se realice la limpieza,
que se pueda desarrollar de forma
conservacin y mantenimiento de los
adecuada la actividad de venta
mismos
Mantenerlos limpios, ordenados, bien Deben ser atractivos y su esttica

conservados y calibrados acorde al tipo de establecimiento
Cumplir la normativa aplicable Que no impidan la accesibilidad de

dirigida a garantizar la seguridad en los clientes a los productos expuestos
el establecimiento
Envases y Embalajes
Deben ser adecuados en cuanto a Disponer de materiales especficos

tamao y resistencia para todos los para la presentacin de los productos
productos, y cmodos para el cliente como regalo
Deben ser atractivos, de acuerdo con Cumplan la normativa aplicable para

el tipo de establecimiento y estrategia garantizar la seguridad e integridad
de venta de las personas y los productos
21
Documentos de compra: Ticket de compra, facturas, albaranes, notas de arreglo de artculos, y similares,
que evidencian la realizacin de la compra.
Entregar justificante de la operacin

Se debe entregar ticket de compra
cuando el pago se efecte mediante
y/o factura en cada venta
tarjeta
El documento contendr los datos necesarios para identificar la operacin, como

mnimo: fecha de la operacin, la descripcin del servicio, el precio, y en su caso la
identificacin y firma del establecimiento
Productos: Cada uno de los artculos ofertados en el establecimiento comercial, objeto de la actividad de
venta.
Garantizar el correcto estado de Debe existir una variedad de

conservacin, funcionalidad y productos suficiente para satisfacer
seguridad de los productos las necesidades de los clientes
La manipulacin de los productos se

Comunicar a todo el personal los
realizar cuidando las caractersticas
criterios para la ubicacin correcta
y naturaleza del producto
de los productos
Entregar los productos bien

Deben estar ordenados y limpios
envasados o embalados
22
3.2.3. REQUISITOS DEL PERSONAL
Imagen
La apariencia del personal debe ser El personal debe ser claramente

aseada y cuidada identificable por el cliente
Utilizar uniforme cuando la legislacin La vestimenta ser acorde al tipo de

aplicable lo exija o cuando la establecimiento y debe estar limpia
Direccin lo estime necesario y en perfecto estado de conservacin
Competencia profesional: Conjunto de destrezas y conocimientos necesarios para desarrollar adecuadamente

la actividad de venta.
Conocer las funciones y Identificar las necesidades de

responsabilidades de cada puesto de formacin y asignar los recursos
trabajo necesarios para satisfacerlas
Disponer de los conocimientos,

aptitudes y actitudes necesarios para Conocer a la perfeccin los productos
atender los requerimientos del cliente
23
4. ATENCIN AL CLIENTE Y TCNICAS DE VENTA
4.1. INTRODUCCIN
La atencin al cliente se puede definir como el conjunto de acciones empresariales que tienen como objetivo
atenuar la diferencia que existe entre lo que el cliente espera de la empresa (expectativas) y lo que realmente
recibe de sta.
Al cliente slo se le puede fallar una vez. Si le prometemos algo y no lo cumplimos o si no le tratamos segn
sus expectativas, no volver y habremos perdido un cliente. Hay que conseguir que el cliente salga satisfecho
de nuestra empresa, que nos identifique como una empresa seria y en la que se trata al cliente de una forma
excelente.
El xito se da cuando el cliente vuelve a comprar a nuestro establecimiento. Si vuelve, quiere decir que para
ese cliente tenemos buenos productos, precios razonables y buen servicio.
El objetivo de una empresa debe de ser la fidelizacin: conseguir que el cliente vuelva a comprar en nuestra
empresa y que cuando necesite un producto o servicio, piense en nuestra empresa para adquirirlo.
El cliente es lo primero, la empresa debe de estar orientada al cliente. Debemos estar permanentemente dedicados
al servicio de nuestros clientes. Es importante recordar que primero somos personas y despus clientes, por lo
tanto debemos de conseguir que el cliente se sienta seguro, bien valorado (bien recibido, importante y respetado)
y tratado con equidad y correccin (igual servicio para todos y cumplir las promesas)
Si fallamos en alguna de estas necesidades, podemos perder al cliente para siempre. Puede que nos perdone
fallos en sus expectativas, pero no es sus necesidades.
Se deben tener presentes las siguientes ideas:
El cliente es la persona ms importante para la empresa

La empresa es la que depende del cliente y no al contrario
El cliente es la razn del trabajo que desarrollamos
El cliente acude a nuestra empresa porque necesita un producto o servicio, pero nosotros no somos
los nicos que ofrecemos esos productos
CONSEGUIR UN NUEVO CLIENTE CUESTA CINCO VECES MS QUE VOLVER A VENDER

A UN CLIENTE EXISTENTE Y SATISFECHO
24
4.2.EL PERSONAL DE PRIMERA LNEA

El personal de primera lnea, hace algo ms que vender e informar: es la imagen de la empresa, su carta de
presentacin. En la actualidad hablamos de ASESORES, no de vendedores.
La impresin que el cliente se forme de la empresa, es la que le ha proporcionado la persona que le ha

asesorado: sta ser la imagen que conserve y la que transmitir de la empresa.
Por ello, al hablar de Atencin al Cliente, la calidad personal del empleado que presta el servicio es fundamental
para que ste satisfaga o no al cliente. La Calidad Personal consiste en trabajar y comportarse de forma
que quede satisfecho de uno mismo y con el entorno social.
SE TRATA DE HACER LAS COSAS LO MEJOR POSIBLE Y A LA PRIMERA
PRDIDA DE CLIENTES: CAUSAS
Cambio de domicilio 4%
Nuevos hbitos de consumo 5%
Precios muy elevados 9%
Insatisfechos con la calidad de producto 14%
Insatisfechos con la calidad del servicio prestado por el personal 68%
La tabla refleja cmo la principal causa que genera prdida de clientes es la deficiente calidad de servicio
prestada por el personal de primera lnea.
El personal de primera lnea, para poder conseguir clientes satisfechos, debe poseer las siguientes cualidades:
Creer en la empresa y conocerla: El personal debe estar integrado en la empresa, ser leales
y honestos, y disponer de la suficiente informacin como para poder solucionar ellos mismos cualquier
problema con el cliente. Debe conocer perfectamente qu hace la empresa, sus delegaciones,
productos-servicios, precios,
Entusiasmo: Deben ser personas que transmiten energa y ganas de encontrar soluciones. Personas
alegres, que les gusta agradar y atender al cliente.
Empata: Deben ponerse en el lugar del cliente, ser empticos.
Cortesa y prontitud: Hay que esforzarse en ser agradables y tratar a todos los clientes con
cortesa, especialmente a los ms desagradables. Actuar con la mayor rapidez posible, asegurndose
de que no por eso se pierde eficacia en el trabajo.
25
Flexibilidad: Procurar tratar a cada cliente como a un ser individual, que no perciba un tratamiento
en serie.
Buena comunicacin: Comprender exactamente lo que nos dice el cliente y contestarle de
tal modo que nos entienda perfectamente y sin que haya lugar a malentendidos. Adaptar la forma
de hablar y el vocabulario al cliente.
Habilidad en el tratamiento de quejas: Personas comprometidas con la empresa y sus
compaeros, que sepa defenderlos y, a la vez, lograr que el cliente perdone el fallo que se ha
cometido y que siga confiando en la empresa.
Iniciativa para tomar decisiones: Personas implicadas, que toman decisiones y actan de la
forma que consideran ms adecuada para la empresa.
Gusto por el trabajo en equipo: Aceptan como propios, ante el cliente, fallos de otros miembros
de la empresa. Cuando hablamos con el cliente, hablamos de toda la empresa y de todas las personas
que la integran.
Madurez: El personal de primera lnea se ha de mostrar tranquilo, sereno y seguro de s mismo.
Comprender las tareas y su importancia: Asegurase de tener claras las tareas que se han
asignado a cada empleado.
Captacin de informacin y transmisin de la misma: Las personas que tratan da a da
con el cliente son las ms indicadas para transmitir a directivos y responsables de compras, las
verdaderas necesidades del cliente.
26
4.3. FASES DE VENTA

Desde que el cliente entra en el establecimiento, hasta que lo abandona, existen unas fases en toda actividad
de venta.
1. Contacto
Pensar 2. Atencin
3. Inters
4. Deseo
Sentir 5. Convencimiento
6. Resolucin de Compra
Actuar 7. Cierre de Venta
Fase I. Contacto Inicial
Los primeros segundos que se pasan con un cliente pueden ser decisivos. Por consiguiente, el mtodo de
acercamiento es, con diferencia, la fase ms importante. Si no se consigue atravesar esta fase, no hay posibilidad
de lograr la venta.
Se debe presentar una apariencia apropiada, actuar con estilo comercial y cortesa, y mostrar un aire de
profesionalidad y entusiasmo.
Saludar es un gesto de cortesa y una demostracin de amabilidad y cordialidad. Su importancia radica en

que es el primer gesto de acogida, esta primera fase de contacto comienza con un saludo.
Sonrisa + Saludo + Ofrecimiento a ayudar
Sonrisa natural + Buenos das/tardes + Necesita que le atiendan?

Puedo ayudarle?
En qu puedo ayudarle?
A veces, un gesto afable o una sonrisa sustituye las pautas del saludo, lo importante es que el cliente se sienta
considerado.
Se deben establecer unas pautas de comportamiento con los clientes habituales y otras con los clientes
desconocidos/potenciales. Estas pautas deben ser conocidas y utilizadas por todos los empleados.
27
En la fase de Contacto inicial, debemos tener en cuenta:
- El lenguaje no verbal: Gestos extremadamente serios, tono de voz apagado o apenas dirigir la mirada
al cliente, posturas relajadas (permanecer sentados o apoyados), evidenciaran que no es grata la presencia
del cliente.
- Se debe corresponder siempre a un saludo.
- Debemos saludar al cliente cuando entre en contacto con nosotros. Lo recomendable es salir a su
encuentro.
- Cuando el dependiente est ocupado y llega un cliente, con un gesto o saludo se debe mostrar que se
ha advertido su presencia, invitndole cortsmente a pasar.
- El familiar hola se debe reservar para aquellas ocasiones en las que se tenga un cierto grado de
confianza.
- Del mismo modo, tutear implica que tenemos confianza con el cliente. Siempre se tratar de usted al
cliente desconocido que acude por primera vez al negocio. Se debe esperar que sea el cliente quien
proponga el tuteo.
- Debemos detectar cundo el cliente desea mirar con total libertad y ofrecerle amablemente esa posibilidad.
Fase II. La Atencin

Hay que tener mucha percepcin y flexibilidad en la actuacin.
Escuchar es la capacidad de recibir, atender, interpretar y responder a los mensajes verbales y otras expresiones,
tales como el lenguaje corporal. Significa entender, comprender y dar sentido a lo que se oye.
Escuchar = Or + Interpretar
Escuchar implica la comprensin e interpretacin personal del lenguaje.
Escuchamos los silencios del otro, sus gestos, sus posturas y damos una interpretacin personal. La escucha
es un proceso psicolgico y activo, est soportada por una base que es la actitud, actitud positiva hacia la
importancia que tiene el hecho de escuchar.
La persona que sabe escuchar, aprende a practicar la autodisciplina, a evitar o reducir malentendidos y a
encontrar el momento oportuno para hacer una pregunta o una afirmacin.
28
Se aplican diferentes tipos de escucha, sin embargo la recomendable para la venta es la escucha activa:

APRECIATIVA: escuchar de manera relajada, busca placer, entendimiento e inspiracin.
SELECTIVA: escuchar seleccionando la informacin que le interesa al receptor.
DISCERNIMIENTO: escuchar la informacin completa, entender el mensaje en general y determinar
los detalles importantes.
REFLEXIVA: escuchar reflexionando sobre el mensaje o parte de l.
ANALTICA: escuchar el orden y el sentido de la informacin para entender la relacin entre las ideas.
Meditar sobre lo que se ha dicho y examinar si las conclusiones son lgicas y objetivamente correctas.
El receptor separa la informacin de las emociones del receptor.
SINTTICA: el receptor toma la iniciativa de la comunicacin hacia sus objetivos. Realiza afirmaciones
para que el interlocutor conteste con sus ideas.
EMPTICA: escuchar sin prejuicios, dar apoyo a quien habla y aprender de la experiencia de su
interlocutor. Calidez en la escucha, evitar interrumpir y dar consejos.
ACTIVA: escuchar adaptando la totalidad del mensaje, interpretar el significado y
enviar seales de confirmacin que se escucha.
Definicin e Importancia de Escucha Activa
La escucha activa es el esfuerzo fsico y mental de querer captar con atencin la totalidad del mensaje que se
emite, tratando de interpretar el significado correcto del mismo, a travs del comunicado verbal y no verbal
que realiza el emisor, e indicndole mediante la retroalimentacin lo que creemos que hemos entendido.
Significa escuchar con atencin y concentracin al interlocutor, lo cual nos capacita para entender lo que se
ha dicho y demostrarle que se siente bien interpretado.
El factor principal de la falta de comunicacin consiste en escuchar inadecuadamente.
29
Al escuchar activamente se demuestra consideracin por el interlocutor y afn por

entender objetivamente sus puntos de vista
Al dar valor, importancia y consideracin a las revelaciones del cliente,

creamos un clima de cooperacin y receptividad
Un clima propicio que proporcionar la informacin que permite

identificar las cuestiones relevantes para la venta
De esta manera se comprende con ms facilidad el mensaje

Se perciben las necesidades, emociones y objetivos
Permitir reflexionar acerca del mensaje y

BUSCAR SOLUCIONES
Tcnicas de Escucha Activa

Dejar de hablar
Dar facilidades a la persona que est hablando
Mostrar inters hacia quien habla
No aprovechar el tiempo haciendo otras cosas
Sintonizar con el interlocutor
Hacer preguntas
Guardar silencio
PROCESO DE ESCUCHA ACTIVA
1.- Ser consciente del otro: concentrarse en el mensaje de la otra persona, evitando todo tipo de distraccin
mental (prejuicios) o ambiental (ruidos).
2.- Posicin y mirada: mantener una posicin adelantada, avanzando todo el cuerpo desde la cintura. Mantener
nuestra mirada fija sobre los ojos de nuestro interlocutor.
3.- Observar el lenguaje no verbal; observar los gestos nos ayudar a entender mejor la intencin y el
seguimiento de lo comunicado.
4.- Detectar las palabras clave: stas son las que nos transmiten de verdad la informacin y los intereses del
emisor.
30
5.- Interrogarse constantemente por el significado de las palabras clave. Preguntarnos de forma reflexiva:

Es esto lo que quiere decirme?
6.- Retroalimentar resumiendo: Parafrasear de vez en cuando, precisando al emisor una parte del mensaje.
Buscar el momento oportuno, nunca interrumpir. Utilizar frases del tipo Si entiendo bien, quiere decirme...
Hbitos del mal escuchador
- Muchos asesores no saben cundo deben dejar de hablar. Es necesario escuchar para captar los indicios
de compra. La mayora se inclinan ms a hablar que a escuchar.
- Estar atento en apariencia, sin embargo, un defecto habitual es preparar mentalmente las respuestas.
- La atencin fingida es otro hbito del mal escuchador. Simular que se presta atencin es una consecuencia
de la falta de inters. Una manera comn de fingir atencin es asentir constantemente a todo lo que dice el
cliente.
- Interrumpir las frases del cliente es una conducta inmadura que impide a ste exponer todas sus ideas y le
priva a uno mismo de informacin. Se debe dejar que el cliente hable, algunas veces ser l mismo quien lleve
la conversacin al punto que interesa.
Una intervencin hecha con tacto es diferente a una interrupcin. Se trata de un comentario
ocasional que demuestra al cliente que se sigue el hilo de su pensamiento. Se recomienda que las observaciones
sean cortas y convenientes.
La Empata como esencia de la credibilidad inicial
Empata es la capacidad de ponerse en el lugar del otro, es comprender lo que siente en cada momento.
Implica entrar en el mundo del otro y ver las cosas desde su punto de vista.
Se trata de aceptar y respetar sus ideas y emociones, comprensin e inters por los problemas del otro y ganas
de ayudar a los dems.
La empata conlleva saber sentir, saber entender y saber interpretar el mensaje del interlocutor. Es una destreza
bsica de la comunicacin interpersonal, es fundamental para comprender el mensaje del otro.
La empata puede cambiar la disposicin del interlocutor, ya que el cliente se siente comprendido y baja la
guardia, desistiendo de una posicin de confrontacin.
Hay que tratar de olvidar los prejuicios e intentar asumir la posicin de los dems. Esto exige una prctica
considerable, pero una vez que se haya puesto en la situacin de la otra persona, comprender cmo desean
que usted se comporte, lo que quieren or y lo que les atrae.
31
Fase III. El Inters
La atencin slo se conserva por breve tiempo, a menos que se capte enseguida el inters del cliente. El inters
es la prolongacin lgica de la atencin, y se da cuando logras demostrar que tu producto va a proporcionar
un beneficio, evitar una prdida o resolver un problema del cliente.
Los clientes no tienen apenas inters por lo que el producto es, sino por su utilidad.
Si se expresan los beneficios del producto o servicio en trminos de necesidades o deseos, se llevar al cliente
a pensar como usted piensa. Ahora, se debe conducir al comprador a sentir lo mismo que usted siente.
Fase IV. El Deseo

Si se ha explicado bien el provecho que los productos o servicios dan al cliente, se advertir un aumento del
deseo. En esta fase, se vende el concepto o idea genrica del producto o servicios, es decir, sin diferenciar el
producto del de los competidores.
Fase V. El Convencimiento
El objetivo es que en los clientes nazca el convencimiento de que desean el producto y compren en su negocio
antes que en otros del mercado. Por ello es importante que el cliente salga convencido del producto que ha
comprado y del asesoramiento que ha recibido.
Fase VI. La Resolucin de la Compra

Si se es persuasivo y discreto, se lograr que la sensacin de convencimiento se transforme en una resolucin
de compra.
Un obstculo psicolgico se presenta entre la fase de resolucin y la de la venta. Ese obstculo lo constituyen
las excusas y las objeciones, y se basa en la duda natural que surge en todos a la hora de tomar decisiones.
La lgica da paso a la emocin y a la duda.
Fase VII. Cierre de la Venta y Despedida

El Cierre de Venta
El cierre consiste bsicamente en dar un ltimo impulso al argumento de ventas para que el cliente se decida
a comprar el producto.
Existen varios cierres, en funcin de la situacin y el perfil del cliente, se elegir el que se considere ms
adecuado:
- La eleccin alternativa: se presume que el cliente va a comprar, y se le comenta, por ejemplo: cul
prefiere?
32
- El cierre por acumulacin: pretende crear valores, o reforzarlos por acumulacin, de tal manera

que, por contraste, el precio resulte menos amargo. Se utiliza este cierre sobre todo en productos de coste
elevado.
Se nombran una serie de caractersticas beneficiosas del producto para compensar su precio.
- Cierre de prueba: cuando el cliente no se decide a la compra de un producto y el empleado

est convencido de que le funcionar a la perfeccin. Se utilizar el argumento: por qu no se lo lleva
y lo prueba?. Una vez que el cliente se ha quedado con el producto, rara vez lo devuelve.
- La gran espera: una vez se han argumentado las caractersticas del producto y se observa que el
cliente, con las anteriores tcnicas nombradas no reacciona, hay que mantener el silencio y esperar a que
el cliente d el s o no definitivo.
- Cmo manejar el NO: cuando el cliente no presenta ninguna objecin, sino que simplemente dice
que NO, hay que responder preguntando por qu?, o en su caso para obtener ms informacin sobre
los deseos del cliente: cmo lo preferira Usted?. Esta tcnica pretende desenmascarar una objecin
o iniciar cualquier clase de apertura para continuar la comunicacin.
- La venta cruzada: Durante todas las fases de la venta o una vez realizado el cierre de sta, el asesor
tiene que estar pendiente de las necesidades del cliente, para observar si puede ofrecerle algn producto
complementario al producto que el cliente est solicitando.
Es el propio empleado quien debe sugerir productos lgicos y especficos para las necesidades o deseos
del cliente.
Para tener xito con la venta cruzada hay que comprometerse con el problema de compra que tiene el
cliente. Se obtendr una gran satisfaccin personal si se consigue que el cliente salga con una mejor
solucin de la que pretenda obtener cuando entr en la tienda, adems de contribuir a aumentar los
ingresos del negocio.
-Las ventas por sugerencia son las ms adecuadas para el pequeo comercio:
En primer lugar, se debe satisfacer la necesidad primordial del cliente

En segundo lugar, hacer sugerencias bien meditadas y positivas:
- Sugerir artculos relacionados con la compra
- Sugerir mercanca de mejor calidad
- Sugerir artculos nuevos
- Sugerir mayor cantidad de producto
Mostrar el artculo sugerido, a ser posible
33
La despedida
No se debe descuidar la despedida, es el ltimo eslabn de la atencin al cliente y la ltima impresin que
se llevar del comercio. Es importante mantener una actitud cordial y amable, sea cual sea el resultado de la
visita.
- Dar la impresin de que el cliente tiene la ltima palabra, invitndole a ello con un gesto.
- Acompaarle amablemente hasta el ltimo momento.
- Despedirle correctamente, agradecindole la visita.
Mantener la sonrisa hasta el final y no interrumpirla bruscamente a sus espaldas.
4.4. TRATAMIENTO Y RESOLUCIN DE QUEJAS

Cuando no se cumplen las expectativas de un cliente o este no queda satisfecho con la calidad de un producto
o servicio, normalmente no lo comunica, simplemente decide no volver a ese establecimiento. Por este motivo,
se debe prestar mucha atencin a las quejas y esforzarnos por solucionarlas, as como corregir las causas que
las generan.
- Slo uno de cada 27 clientes insatisfechos deciden quejarse

- De los que deciden quejarse, slo uno de cada 10 volver a comprar
- Un cliente, si est satisfecho se lo dice, como media a 8 personas, si est descontento se lo dice a
22 personas: La publicidad negativa se transmite, por trmino medio, tres veces ms que la positiva
El cliente que se queja nos da informacin y la posibilidad de mantenerlo como cliente si solucionamos su queja,
debemos agradecer su informacin; las quejas son un regalo.
Existe el denominado Riesgo de Progresividad: ste se produce cuando un cliente debe llamar o personarse
ms de una vez para que se le solucione su queja o se atienda su demanda. El tiempo que transcurre entre
que el cliente se queja y que se resuelve la queja, es cuando se produce nuestra satisfaccin o insatisfaccin.
Para evitar la progresividad, el personal de primera lnea debe resolver el problema sobre la marcha y a la
primera, (previa consulta cuando sea necesario). Por ello, es necesario establecer desde Gerencia un procedimiento
para la gestin de reclamaciones.
Para resolver quejas, intentando satisfacer al cliente, es necesario:
1. Escuchar con atencin lo que dice el cliente: dejar que se desahogue y escuchar atentamente, cuando
est ms calmado ser ms receptivo.
2. Repetir con nuestras palabras lo esencial de la queja para garantizarnos que la hemos comprendido.
3. Comprender los sentimientos del cliente: primero se le indica que tiene razn y luego se le aportan
34
soluciones. Mostrar desde el primer momento la sensacin de que nos ponemos en su lugar y que vamos

a hacer todo lo posible por resolver su queja.
4. Disculparse en nombre propio y en de la empresa, justificando si es posible el fallo. Argumentando
siempre con datos ciertos, comprobando el posible fallo. No debemos mentir para salir del paso, porque
su enfado puede incrementarse.
5. Resolver la queja si es posible en el momento. En caso contrario, informarle de la situacin en que se
encuentra y de lo que haremos para solucionarla. La rapidez en solucionar la queja, es la clave del xito.
6. Agradecer al cliente que nos haya indicado su problema, garantizndole que no volver a suceder y
que nos permita corregir las deficiencias para ofrecer cada da un servicio de ms calidad.
7. Decirle nuestro nombre y ponernos a su disposicin. Somos ms comprensivos con las personas que
con las empresas. Si nos identificamos, personalizamos el servicio.
8. Archivar la queja y su tratamiento: con ello descubrimos de qu se quejan nuestros clientes y qu cosas
debemos cambiar para evitarlo.
ES MS IMPORTANTE SALVAR AL CLIENTE QUE LA VENTA.

HAY QUE SOLUCIONAR EL PROBLEMA AL CLIENTE, AUNQUE SEA DEVOLVINDOLE EL DINERO
4.5. ATENCIN TELEFNICA

El telfono constituye un canal de comunicacin imprescindible, con un gran potencial no desarrollado. Consiste
en una primera toma de contacto CLIENTE-EMPRESA y una oportunidad decisiva para atender a clientes con
quejas.
Reglas bsicas para una correcta atencin telefnica:
1. Descolgar el telfono antes de la tercera llamada

2. Sonrer antes de descolgar el telfono
3. Presentarse cuando se descuelga el auricular
4. Tener cerca un bloc de notas para recoger mensajes
5. Intentar conocer todos los detalles posibles de una llamada antes de pasarla
6. Al pasar una llamada, anunciar al interlocutor el motivo de la llamada
7. En ausencia de.... tomar notas de todas las llamadas
8. Conocer detalladamente todas las prestaciones del telfono
9. Antes de colgar, verificar la informacin del mensaje
35
10. Al utilizar el contestador automtico o
buzn de voz, se debe:
Dejar mensajes simples y cortos

Saludo y presentacin:
nombre y empresa
Indicar el motivo de la llamada.
La accin que se espera que
realice el cliente
Dejar nmero y forma de
ponerse en contacto
Despedida
36
5. TCNICAS DE COMUNICACIN NO VERBAL

No hay que descuidar la proyeccin fsica de la comunicacin; la actitud, expresin facial y apariencia general
son las primeras manifestaciones que percibe el cliente.
Las personas se comunican constantemente de un modo no verbal, no se dan cuenta de lo que sus propios
cuerpos estn comunicando, pero se pueden leer sus seales inconscientes. Nos referimos a conceptos
psicolgicos relacionados con la comunicacin.
Diferentes investigaciones han intentado determinar la contribucin del gesto, la voz y las palabras en la
comunicacin. El resultado fue el siguiente:
Un 10 % del significado proviene de las 40%

palabras
Un 50 % procede del lenguaje del cuerpo 50%
(gestos)
Un 40 % viene de la forma en que las decimos
10%
(tono de voz)
Palabras Gestos Tono de voz
5.1. LENGUAJE CORPORAL

El lenguaje corporal es el que se transmite por medio de movimientos o gestos. El cuerpo tiene su propio
lenguaje, es un idioma mudo, pero ms expresivo que las palabras.
Ciertas posturas que adoptan sus clientes indican la presencia de sentimientos y actitudes concretas. Se puede
llegar a reconocer detalles de su conducta.
Cada parte del cuerpo posee una interpretacin y el conjunto de estas representaciones constituye el esquema
corporal.
Qu postura se debe adoptar?
Una postura erguida es uno de los mejores signos de confianza y estado saludable. Estirar el cuerpo y
la cabeza.
Qu hacer con las manos? Es recomendable mostrar las manos. No ocultarlas en bolsillos o tras el
cuerpo, mantenerlas quietas, no jugar con objetos ni colocarlas en ninguna zona del rostro, no elevarlas
ni dirigirlas hacia el interlocutor.
Qu hacer con la mirada? Mirar de frente pero no con mirada fija. Movilizar la mirada interrumpiendo
el contacto directo durante algunos segundos.
37
No sonrer, si el cliente no lo hace.
Nunca sobrepasar el espacio personal del cliente (consiste en un margen de seguridad, una burbuja
privada).
Algunos significados del lenguaje corporal:
Acto Significado Acto Significado

No creer lo que se
Jugar con el cabello Mirar hacia abajo
escucha
Inseguridad
Tirn de la oreja Brazos cruzados Actitud defensiva
Morderse la uas Unir los tobillos Aprensin
Manos agarradas hacia la
Entrelazar los dedos Autoridad Furia, ira
espalda
Toma de
Acariciarse la quijada Sonrer exageradamente Fingir
deciones
Manos en la mejilla Evaluacin Moverse constantemente Nerviosismo
Manos en la cadera Disposicin Inclinar la cabeza Inters
Palma de la mano abierta Franqueza Frotarse el ojo
Dudas
Frotarse las manos Impaciencia Apretar los labios
Dudar o rechazar
Mirar el reloj Tocarse ligeramente la nariz
algo
Aburrimiento
Decasar la cabeza sobre Evaluacin
Apreatarse la nariz
las manos negativa
5.2. LENGUAJE CORPORAL

Muchas veces, ante un cliente que guarda silencio, se puede leer la respuesta en su expresin: tensa e impaciente
o agradable, sonriente y relajada.
El rostro soporta la informacin relativa al estado emocional, mientras que el resto del cuerpo comunica informacin
acerca de la intensidad de la emocin. La cara es un sistema multimensaje y es capaz de enviar mensajes muy
diversos.
El sistema de interpretacin psicolgica de los mensajes del rostro nos permite determinar emociones.
38
5.3. LA VOZ
La forma en que entendemos el significado de un mensaje est
relacionada directamente con el tono, la intensidad y el ritmo
de la voz. Atendiendo estos aspectos reconoceremos las preocu-
paciones, deseos, sentimientos y la significacin emocional que
tiene el lenguaje para nuestro interlocutor.
Si el empleado habla demasiado rpido, es posible que el cliente
deje de prestar atencin. Se debe dar tiempo al cliente para
que vaya asimilando las ideas. Una actuacin sosegada despierta
confianza en el interlocutor. Sin embargo, nunca se debe hablar
con excesiva lentitud.
Si se entusiasma hablando de un producto y lo hace con autoridad
y convencimiento, variando el tono de voz y el ritmo, no tendr
motivo para temer a las interrupciones.
Se debe tener en cuenta las siguientes consideraciones:
1. El tono de voz es el mejor regulador de la conversacin.

2. Una voz montona y lineal demuestra aburrimiento.
3. Un tono sarcstico e irnico indica que el emisor
no nos acepta como interlocutor vlido.
4. Los cambios de tono pueden manifestar inseguridad,
enojo, temor del emisor.
5. Intensidad: volumen o fuerza con que se emite
el sonido. Un tono alto transmite inseguridad,
merma credibilidad, crea tensiones y disminuye la
eficacia del mensaje.
6. Ritmo: Algunos ritmos son rpidos y enrgicos.
Otros deliberados y lentos.
7. nfasis: es la acentuacin de la voz.
8. Pausas: Los silencios juegan un papel importante
en la definicin del ritmo. Se utilizan para hacer com-
prender los cambios de tema, la progresin en la
exposicin y los puntos ms importantes.
39
6. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
6.1. TIPOLOGA DE CLIENTES

Tipologa de clientes: Para comprender al cliente, resulta til conocer las caractersticas de los clientes tipo
y as saber cmo actan.
Cliente Dominante: Suele buscar la discusin, siempre est descontento.

Para hacer frente a este tipo de clientes hay que dejarle hablar y siempre conservar la calma y el buen
humor.
Cliente Reservado: No contesta a las preguntas, es tmido y desconfiado.
Se debe ser muy amable y demostrar inters y as ganar su confianza.
Cliente Indeciso: Incapaz de tomar una decisin y frecuentemente se interesa por varios productos.
Se debe suministrar informacin, dar consejos y ofrecer uno o dos productos para que elija.
Cliente Vanidoso: Contradice normalmente al vendedor y pone en duda lo que dice.
Se debe acoger con inters sus opiniones, ser paciente y escucharlo con atencin.
6.2. Cmo actan las VARIABLES AMBIENTALES en la conducta del consumidor

El ambiente de los establecimientos comerciales y de prestacin de servicios afecta significativamente a las
ventas y a la satisfaccin del consumidor.
El trmino ambiente o atmsfera se refiere a la impresin global que el consumidor tiene de un establecimiento
a partir de la percepcin general de las caractersticas fsicas de la situacin.
El concepto ambiente engloba:
- El aspecto y distribucin general del establecimiento

- El diseo del edificio y del espacio interior
- La distribucin de los pasillos
- La textura de suelos y paredes
- Los colores
- Los olores
- Las formas
- Los sonidos
- La colocacin de la mercanca
- El tipo de exposicin
40
Las variables ambientales influyen en la decisin del cliente a la hora de elegir el centro de compra, de manera

que el ambiente puede ser utilizado para diferenciar la oferta a travs de la imagen.
Estos factores influyen directamente en las respuestas de consumo, actuando sobre ellas podemos incrementar
o disminuir la actividad de compra.
Generando en el consumidor estados emocionales positivos, conseguiremos que ste permanezca ms tiempo
en el establecimiento, lo cual es probable que le lleve a comprar ms productos.
Por ello, se van a analizar aquellos factores y magnitudes del ambiente de los establecimientos sobre los que
podemos influir. Las ms fcilmente modificables son: la msica, el orden y la limpieza, la iluminacin, la
aglomeracin y el olor.
Efectos de la msica: Varios estudios sobre los efectos de la msica en la actitud del consumidor, desvelan
las siguientes pautas de comportamiento:
Los clientes compran ms como consecuencia de la msica de fondo

La msica tiene efectos positivos sobre el estado de humor de los consumidores
Tres cuartas partes de los consumidores prefieren realizar la compra con msica de fondo
Cuando la intensidad de la msica es fuerte, la permanencia en el establecimiento es menor que cuando
es suave
El ritmo de la msica influye en el tiempo de permanencia en el establecimiento. El ritmo del flujo de
los compradores es ms lento con msica lenta que con msica rpida. A medida que el consumidor
se mueve ms lentamente por el establecimiento tiende a comprar ms
La mayora de los compradores no son conscientes de la msica de fondo. Es como si los efectos de la
msica actuaran por debajo de determinados niveles de conciencia
Es recomendable, desde el punto de vista comercial, utilizar msica de fondo lenta

en los establecimientos de venta
41
Efectos de la aglomeracin: La aglomeracin se produce cuando una persona percibe que sus movi-
mientos se ven restringidos por una limitacin de espacio. Tal experiencia puede producirse porque hay mucha
gente, porque el espacio fsico es limitado o por una combinacin de ambas circunstancias.
Cuando los consumidores experimentan los efectos de la aglomeracin cabe destacar diversos tipos de
reacciones:
Reduccin del tiempo dedicado a la compra

Modificaciones en el modo de utilizar la informacin del establecimiento
Disminucin de las interacciones con los empleados
Puede incrementar la ansiedad del comprador
Mermar la satisfaccin con la compra
Afectar negativamente a la imagen del establecimiento
Es recomendable, organizar la distribucin de los espacios y mantener los pasillos

despejados
Efectos del olor: El olor ambiental afecta a las evaluaciones generales que el cliente se forme del establecimiento
y de los productos.
La evaluaciones son ms positivas cuando el olor es agradable que en ausencia de olor.
El establecimiento se percibe ms favorable, mejor, ms positivo, ms atractivo y ms moderno

Las evaluaciones de la mercanca tambin son ms positivas; estiman los productos ms modernos, mejor
seleccionados y de mayor calidad
Los consumidores manifiestan mayor intencin de visitar el establecimiento en la condicin de olor
agradable que en la condicin sin olor
En cuanto al tiempo de permanencia en el local, no se encuentran diferencias debidas al olor, pero el
consumidor percibe que emplea menos tiempo en la compra cuando el olor es agradable
Es recomendable, elegir un olor ambiental agradable congruente con los productos
42
Efectos del color: El color produce ciertas reacciones fisiolgicas, crea ciertos estados emocionales y atrae

la atencin.
Afecta a las reacciones del organismo como la presin de la sangre, la conducta de la piel, la respiracin,
la tasa cardiaca, la activacin muscular, el parpadeo de los ojos y la actividad elctrica del cerebro.
El color tambin tiene efectos sobre la percepcin subjetiva del tiempo (un intervalo de tiempo concreto delante
de un estmulo de color rojo se percibe ms corto que el mismo intervalo de tiempo mirando a uno azul.)
Incluso se ha demostrado que el color est asociado con la atraccin fsica hacia los establecimientos.
Al color amarillo se le denomina el color de la mente, algunos piensan que estimula la inteligencia, y se
asocia con animosidad, regocijo y diversin. El rojo se describe como activo, aventurero, estimulante, energtico
y vital. El verde y azul se asocia con estados de humor ms tranquilos.
Es recomendable que se tenga en cuenta este aspecto por parte de los gestores
de la tienda y desde el rea de publicidad y diseo de campaas
Para concluir, como se ha expuesto, las variables ambientales influyen sobre conductas del cliente tan importantes
como:
El tiempo de permanencia en el local

El gasto de los recursos (como el tiempo y el dinero)
La intencin de volver
La percepcin de la calidad de los productos
La imagen del establecimiento
La eleccin del centro de compra
La satisfaccin de la compra
Por ello, resulta bastante obvio , la necesidad de ser tenidas en cuenta estas variables ambientales a la hora
de gestionar un local comercial.
43
Editado Colabora Patrocinado
cmara Castelln
Queda prohibida la reproduccin total o parcial del manual sin autorizacin

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Calidad: principal objetivo de la innovacin comercial

RELACIN CALIDAD Y RENTABILIDAD

CALIDAD DE SERVICIO = SERVICIO ESPERADO -SERVICIO PERCIBIDO

? Si Ser. Percibido Ser. Esperado: Cliente Muy Satisfecho

Son mltiples las definiciones que existen de Calidad de Servicio;

* La Norma UNE 1750011: 2004:Calidad de Servicio para el pequeo comercio - Apdo. 2

- Satisfacer al cliente de acuerdo con las normas ticas y profesionales

Calidad: principal objetivo de la innovacin comercial

Nuestro objetivo debe ser conseguir la

La calidad de servicio no es slo ser amable

Son mltiples las variables que intervienen en

Es una norma especfica para el pequeo comercio, que

La Cmara de Comercio, Industria y Navegacin de Castelln, como organismo certificador, verifica

Los objetivos que se pretenden con la implantacin de esta norma son:

1. Mejorar la calidad de servicio prestado a los clientes

Calidad: principal objetivo de la innovacin comercial

3.2.1. REQUISITOS DEL SERVICIO

Mantener posturas y actitudes No se debe atosigar durante

Mostrar respeto suficiente para No utilizar un tono de voz

Ante clientes abusivos o problem- No comer, ni beber, ni fumar,

Comprobar la autenticidad del dinero No realizar ningn comentario de

Mostrar respeto ante las quejas, reclamaciones y devoluciones planteadas

La publicidad y las campaas

Comprobar el funcionamiento de los

Dar importancia a las quejas,

Ante la peticin de los productos de los

Identificar las pocas y horas de

Calidad: principal objetivo de la innovacin comercial

Los horarios de apertura deben

Anticiparse a las necesidades del

No obviar la definicin concreta y

Los productos estarn dispuestos La publicidad y campaas

Para evitar errores en el servicio a Durante el transporte, no deteriorar

Cuando se realice una llamada telefnica

La Direccin dar instrucciones para evaluar los servicios adicionales de forma

el propio establecimiento comercial, as como la informacin proporcionada por los clientes.

Se deben anunciar visiblemente:

En caso de reclamacin, queja o

El cliente no deber tener

Calidad: principal objetivo de la innovacin comercial

Cumplir con los requisitos legales

Proteger los datos de carcter Comprobar la identidad del

Disponer de un sistema para custodiar En ningn caso se dejar de

Cumplir con la normativa referente Facilitar la movilidad de los clientes

Mantener al alcance del cliente los

Considerar la eliminacin de barreras

3.2.2. REQUISITOS DE LOS ELEMENTOS TANGIBLES

Instalaciones: Conjunto de dependencias del establecimiento comercial necesarias para desarrollar la

Dotarse de todo lo necesario para No interferir en la atencin al cliente

Mantenerlas limpias, ordenadas, bien No mantener los artculos en el

Cumplir la normativa vigente dirigida No obviar la decoracin y esttica de

Prestarle especial atencin a la limpieza

En este estudio, tras analizar cul es la situacin actual de mercado se

Este manual pretende ser de inmediata utilidad a los profesionales de la

Salvador Mart Huguet

Autor: Fidecu Estudios de Mercado

Calidad: principal objetivo de la innovacin comercial

2. Fidelizacin a travs de la calidad 9

4. Atencin al cliente y Tcnicas de venta 24

5. Tcnicas de Comunicacin no verbal 37

6. La conducta del consumidor 40

Calidad: principal objetivo de la innovacin comercial

percibida, una variable fundamental en sus decisiones de consumo.