CASO 1: LAS PASTILLAS DE JABN

INTERCAMBIO DE NOTAS ENTRE UN CLIENTE EN UN HOTEL

Y EL SERVICIO DE HABITACIONES

Estimada Sra. De la limpieza:

Por favor, no vuelva a dejar ms de esos jaboncillos en mi cuarto

de bao. Tengo mi propia pastilla de jabn de tamao normal y
no utilizo esos jaboncillos. Por favor llvese los 6 jaboncillos que
estn junto al grifo del lavabo y los otros tres en la jabonera de la
ducha, solo sirven para molestar.

Muy Agradecido.

Antonio Rodrguez

Estimado cliente:

No soy la seora de la limpieza que atiende su habitacin

habitualmente, hoy es su da de fiesta y maana ella podr
atenderle. Sin embargo, siguiendo sus instrucciones he retirado
los 6 jaboncillos de su lavabo y los otros 3 de la jabonera de la
ducha y los he puesto encima del aparatito de toallitas Kleenex
por si cambia de opinin. As que slo observar los 3 jaboncillos
que he dejado hoy siguiendo las ordenes del jefe de servicio del
Hotel. Espero que sea satisfactorio para Usted.

Kathy, seora de la limpieza de apoyo.

Estimada seora de la limpieza:

Espero que sea mi seora de la limpieza habitual, parece ser que

Kathy no le comunic mi nota referente a los jaboncillos. Cuando
regres a mi habitacin me encontr que haba usted aadido 3
jaboncillos al estante de debajo del botiqun. Voy a estar 20 das
en el hotel y no necesito para nada esos 6 jaboncillos del
estante, me molestan cuando me afeito o me lavo los dientes.
Por favor llveselos de ah.

Antonio Rodrguez.

Estimado Sr. Antonio Rodrguez:

El pasado mircoles fue mi da libre, por lo que la doncella

suplente dej los 3 jaboncillos como mandan los jefes de servicio
del Hotel que se haga a diario. He recogido los 6 jaboncillos del
estante que al parecer le molestaban en su aseo personal, y los
he puesto en la jabonera de la ducha dnde haba una pastilla de
jabn que, al parecer, le pertenece. Esa pastilla la he guardado
en el botiqun por la falta de espacio en la jabonera. No he
movido los 3 jaboncillos que habitualmente se guardan en el
botiqun para el caso de entrada de un nuevo cliente en la
habitacin, y que al parecer a usted no le molestan. Por favor
dgame si puedo serle de alguna otra ayuda.

Su doncella habitual. Dotty

Querido Sr. Antonio Rodrguez:

El Gerente, Sr. Kensedder, me ha informado esta maana de que

usted llam la pasada noche y dijo que no estaba satisfecho con
la atencin del servicio de limpieza de habitaciones. Le hemos
asignado una nueva doncella y espero que acepte nuestras
disculpas por cualquier molestia.

Si desea presentar cualquier otra queja me gustara poder

atenderle personalmente. Llame a la extensin 1108 de 8:00 a
17:00 y le atender muy gustosamente.

Gracias.

Elaine Carmen. Recepcin.

Estimada Srta. Carmen:

Me es imposible ponerme en contacto con usted por telfono

porque tengo que abandonar el hotel cada maana a las 7:30 por
cuestiones de negocios y no regreso hasta las 19:00 horas, ms o
menos. Por ese motivo llam al Sr. Kensedder ayer noche. Usted
ya haba terminado su jornada laboral. Tan solo solicit del Sr.
Kensedder si poda hacer algo con mi problema de jaboncillos. La
nueva doncella que han asignado a mi habitacin ha debido de
pensar que acabo de llegar al hotel, y por ello ha dejado 3
jaboncillos en el botiqun de mi habitacin y los otros 3 que
diariamente reparten por cada habitacin. En 5 das llevo
amontonados 24 jaboncillos. Porqu me hacen esto?.

Sr. Antonio Rodrguez

Estimando Sr. Antonio Rodrguez

Su doncella Kathy ha recibido ordenes de dejar de repartir jabn

en su habitacin y de llevarse todos los jaboncillos. Si podemos
serle de ms ayuda Llame a la extensin 1108 de 8:00 a 17:00 y
le atender muy gustosamente.

Gracias. Elaine Carmen. Recepcin.

Estimado Sr. Kensedder:

Mi pastilla de jabn - tamao normal - ha desaparecido, se han

llevado todas las pastillas de jabn de mi habitacin, incluyendo
la ma. Ayer noche llegu tarde y tuve que llamar al botones que
regres con 4 botecitos de champ y un bote grande de gel de
bao.

Sr. Antonio Rodrguez.

Estimado Sr. Antonio Rodrguez:

He informado a la recepcionista Elaine Carmen de su problema

con el jabn. Sinceramente no puedo imaginar el motivo de su
problema ya que todas las doncellas tienen ordenes estrictas de
repartir diariamente 3 jaboncillos por habitacin. He cursado las
ordenes necesarias a fin de resolver su problema. Por favor,
acepte mis ms sinceras disculpas por las molestias ocasionadas.

Martin L. Kensedder. Gerente.

Estimada Srta. Carmen:

Quin demonios ha dejado 54 jaboncillos en mi habitacin?,

esto es lo que me encontr anoche al llegar a mi habitacin. No
quiero para nada 54 jaboncillos, tan slo quiero mi maldita
pastilla de jabn tamao normal, corriente y moliente. Le ruego
que me la devuelvan.

Antonio Rodrguez

Estimado Sr. Antonio Rodrguez:

Usted se quej de demasiado jabn en su habitacin y por ello

mand que lo retirasen todo. Entonces usted se quej al Sr.
Kensedder de que todo su jabn haba desaparecido, y
personalmente me ocup de restituirle los 24 jaboncillos que
haban sido retirados y los 3 que le corresponden diariamente.
No se nada de un jabn tamao normal, en este hotel no se usa
ese tipo de jabn porque resultara demasiado derroche, aparte
de ser antihiginico que los clientes compartan pastilla. A cambio
le dej 3 botecitos de gel de ducha que he dejado en su botiqun.
Al parecer, Kathy la doncella, no saba que haba llevado
personalmente los 27 jaboncillos y ella tambin le llev a la
habitacin otros 24 jaboncillos y los 3 que le corresponden
diariamente. Espero que no tenga ms motivo de ulterior queja.

Elaine Carmen. Recepcin.

Estimada Srta. Carmen:

Le remito esta breve nota para ponerle al da de mi actual

inventario jabonero. Al da de hoy tengo en mi poder:

En el estante del bao: 18 jaboncillos en 4 montoncitos de

4 y un montoncito de 2.

Encima del aparato de toallitas Kleenex: 11 jaboncillos en

2 montoncitos de 4 y un montoncito de 3.

En el estante del armario ropero: 3 botecitos de gel de

bao; 1 montoncito de 4 jaboncillos y 3 botecitos de
champ.

Dentro del botiqun: 12 jaboncillos en 3 montones de 4.

En la Jabonera de la ducha: 6 jaboncillos cuasi-convertidos

en sopa de jabn.

En la esquina noroeste de la baera: un bote de gel de

bao a medio usar.

En la esquina noreste de la baera: 6 jaboncillos en 2

montones de 3.

Por favor, pida a Kathy que cuando limpie mi habitacin que

procure quitar el polvo a los montoncitos de jabn y que los deje
bien ordenados. Dgale tambin que si los apila en montones de
ms de 4 tienen cierta tendencia a caerse. Podra sugerir que
los futuros aprovisionamientos de jabn se almacenaran en el
marco de la ventana? A mi humilde parecer es un sitio ideal y
todava sin usar.

Una cosa ms, he comprado otra pastilla de jabn de tamao

normal que deposito a diario en la caja fuerte del hotel.

Sr. Antonio Rodrguez

Cuestiones:

1. En el ejemplo anterior se observan numerosos errores por

parte del hotel en el servicio prestado a su cliente. Analiza
 dichos errores.

2. Qu medidas propondras para evitar una situacin

similar?

CASO 2: CALIDAD Y BAJO PRECIO: LAS MARCAS

BLANCAS

Se conocen como marcas blancas, a las pertenecientes a

supermercados, hipermercados y dems tiendas de conveniencia
o tiendas descuento. Dentro de las marcas blancas se establecen
varias subdivisiones. La marca blanca "tradicional" es la que
indica aquellos productos cuya denominacin es igual a la marca
de la cadena que la fabrica, fueron las primeras en aparecer y en
un principio el fondo de los embalajes y envoltorios era blanco,
de donde procede su nombre actual. Los distribuidores tambin
comercializan marcas blancas, denominadas de segunda
generacin; son productos de varias familias que compiten con
productos lderes del mercado y se siguen identificando con la
marca de la cadena a la que pertenecen (ej. los productos de
alimentacin marca Carrefour). En tercer lugar se encuentran las
"marcas privadas" que son aquellas que, an perteneciendo a
diferentes distribuidores, se acogen a una marca nica y propia,
que no coincide con el nombre de la cadena, y que se
comercializa en exclusiva por parte de una gran superficie o
hipermercado. Es el caso, por ejemplo, de la marca First Line de
los productos de electrnica del grupo Carrefour.

En un principio exista desconfianza en relacin a este tipo de

marcas dado que sus bajos precios se asociaban a una mala
calidad del producto comercializado bajo dicha marca. Adems el
consumidor desconoca el logotipo del envase, a diferencia del de
otras marcas ms conocidas. Actualmente, los datos referidos al
consumo, demuestran que esta mentalidad ha cambiado, ya que
al demostrarse que la calidad es la misma el consumidor se ha
ido adaptando a esta nueva visin de compra.

En la actualidad podemos considerar como principal ventaja de

los productos comercializados con marca blanca su menor precio.
As, segn algunos estudios hasta un 45 por ciento ms
econmicos en bebidas y productos lcteos y un 50 por ciento en
postres preparados. Esto se une a unos niveles de garanta y
calidad totalmente asegurados puesto que los fabricantes de las
marcas blancas son los mismos fabricantes de las marcas
tradicionales, cambiando exclusivamente el envase y el nombre.

Segn los ltimos estudios las marcas blancas en Espaa

atesoran una cuota de mercado del 22 por ciento, porcentaje que
en los prximos tres aos se duplicar hasta representar el 45
por ciento de las ventas de productos en cada centro de
distribucin.

Cuestiones:

1. Cul crees que es la ventaja que obtienen los fabricantes

al servir productos a los distribuidores para sus marcas
blancas.

2. Acrcate a una cadena de supermercados o

hipermercados y trata de identificar el fabricante de
alguno de los productos comercializados con marca
blanca.
 CASO 10: MS ALL DE LA CALIDAD: PASIN
POR LAS PERSONAS

BBVA va a seguir sorprendiendo en los prximos aos. Vamos a

hacer cosas inditas. Tendremos que trabajar duro, seguir
buscando ideas nuevas para anticiparnos al mercado y
sorprender a nuestros clientes. Reinventar el negocio. (Francisco
Gonzlez, Febrero de 2005).

BBVA es un grupo multinacional de servicios financieros formado

por personas: ms de 88.000 empleados, 35 millones de clientes
y ms de 1 milln de accionistas, de 32 pases.

En BBVA, entendemos que la globalizacin nos proporciona la

oportunidad de ser el mayor banco del mundo hispano hablante
y que la revolucin tecnolgica del siglo XXI nos permite adems
adoptar las estrategias empresariales ms avanzadas y
generadoras de valor.

A la luz de los cambios existentes en el entorno global, creemos

que la gestin de la innovacin va a ser la gran palanca de
progreso para los prximos aos y por ello le vamos a dedicar
todo nuestro esfuerzo. El despliegue de cultura y modelos de
Calidad han sido una buensima escuela para plantear ahora
introducir nuevos valores que nos permitan dar un salto
importante en la forma de entender los negocios. Todo lo nuevo,
impone respeto. En entornos de xito, si cabe, introducir
novedades es an ms complicado, pero imprescindible, si se
posee un visin largoplacista en la que la meta es conseguir
crecimientos de forma sostenida en el tiempo, tanto por saber
explotar los negocios actuales en los que se opera, como por ser
capaz de explorar nuevas oportunidades de negocio. La banca de
los prximos 15 aos poco va a tener que ver con la de los
pasados 20.

La Innovacin entendida como una nueva forma de hacer, como

una nueva cultura, como un nuevo modelo de negocio donde el
CLIENTE es el centro de nuestro negocio y adems nuestra
mayor fuente de inspiracin a la hora de detectar nuevas fuentes
de crecimiento estable y sostenible.

Si anteriormente la innovacin se vinculaba ms a lo tecnolgico,

en la actualidad pasa a ser la esencia propia de la estrategia
empresarial: la revolucin en la gestin pasa por la introduccin
del cliente en el punto ms alto de la pirmide de la compaa, a
partir de l, toda ella se orientar y reorientar, por complejo que
sea, y repercusiones organizacionales que conlleve.

El nico objetivo ser conocer con profundidad al cliente, sus

necesidades, su ponderacin de atributos, y en consecuencia,
llegar a suministrarle los servicios que le satisfagan. En realidad,
esta innovacin convierte en irrelevante el entorno competitivo
actual por el hecho de ofrecer al cliente un valor
fundamentalmente nuevo y superior en los mercados ahora
existentes y en los nuevos mercados que se van a crear gracias e
l (innovacin de valor).

Como hemos podido apreciar en los ltimos 10 aos, la Calidad

total o Business Excellence ha conseguido ser hasta ahora la
pieza angular catalizadora de los cambios de las grandes
corporaciones en el mundo. Estos cambios han requerido una
forma abierta de pensar y afrontar el futuro de los negocios. La
convivencia de Innovacin y Calidad Total est siendo (y ser)
fcil porque:

las dos trabajan para la mejora interna o externa

(incremental o rupturista, si es necesario)

las dos necesitan provocar un cambio cultural en las

organizaciones

las dos aspiran a la excelencia

el foco para la deteccin de oportunidades empieza y

acaba en el CLIENTE.

As lo hemos entendido en BBVA de forma que Calidad

Corporativa ha incluido una unidad ms, Esquemas de
innovacin dentro del rea de innovacin de Negocio.
Esquemas de innovacin tiene como misin proveer al Grupo de
herramientas y metodologas de gestin de la innovacin. La
mezcla de capacidades y talento junto con rigor metodolgico
creemos que puede ser una buena frmula para permitir que
aflore lo mejor de todos nosotros.

Las barreras culturales y de ceirse a la cuadrcula de nuestro

da a da se irn rompiendo gracias a la generacin de un
ecosistema de la innovacin en el que no slo se permita salir
de la caja sino que se fomente como ejercicio recurrente.

A fin de cuentas, estamos hablando de una ACTITUD comn que

une los dos conceptos, de mejora e innovacin, que adems
puede posibilitar el encontrar herramientas de desarrollo de gran
complementariedad.

En BBVA estamos impulsando una NUEVA CULTURA DE

MANAGEMENT, la cual nos va a permitir combinar presente
(Calidad) con futuro (Innovacin) para vincular an ms a
nuestros clientes actuales y captar a clientes futuros.

Como enuncia Cornella, el truco no est en saber escuchar a

nuestros clientes, sino en saber leerlos con objeto de entender
mejor lo que pueda encajar con ellos.
Calidad: El concepto de Calidad en BBVA, se sita en un
pragmatismo orientado al cliente resumido bajo la expresin
Calidad es lo que el negocio quiere que sea. En BBVA creemos
que vender MEJOR es vender MS porque el cliente confirma su
relacin ESTABLE si encuentra VALOR (servicio, tecnologa,
profesionalidad...).

Por ello, queremos sobre todo clientes fieles y rentables aunque,

por supuesto, la satisfaccin ayuda. Por todo ello en BBVA
creamos un Modelo Corporativo de Calidad para todo el Grupo
con el que disear los planes de cualquier unidad de negocio e
incluso de apoyo.

El objetivo perseguido ha sido conseguir una homogeneidad en la

forma de actuar en calidad en el Grupo con una ntida vocacin
de liderazgo en todos los pases y en todos los mercados.

Por ello, en Calidad hemos medido y validado los parmetros

fundamentales que conforman el concepto de calidad en el
Grupo, desarrollado e implantado nuevas metodologas y
herramientas capaces de generar valor a cada una de las reas
del Grupo, y coordinado todos los planes y acciones de calidad
en los diversos negocios. Todo ello siempre teniendo en cuenta
que Innovacin y Calidad son PERSONAS. A lo que nosotros
hemos aadido la Innovacin somos nosotros

Todo nuevo valor exige una serie de ingredientes sin los que es
imposible extenderlo en una organizacin del tamao de BBVA
con ms de 90.000 empleados y presencia en 37 pases. As,
como gran proyecto de arranque de la mejora y la innovacin, se
lanz de forma casi simultnea en todos los pases un gran
proyecto corporativo: Pasin por las Personas.

La unidad de Innovacin de Negocio del rea del consejero

Delegado, lanz como proyecto corporativo prioritario esta gran
iniciativa bajo las siguientes pticas:

PASIN por:

los CLIENTES: Aportndoles mejores soluciones, que no

slo les satisfagan, si no que excedan sus expectativas
(El cliente como centro de nuestro negocio). El cliente
entendido no slo como receptor de servicios financieros,
 sino como persona a la que una entidad financiera quiere
acompaar y ayudar a lo largo de su vida, en forma de
socio ms all de lo financiero. La gestin de
momentos pasa a ser el eje de la relacin: incorporacin
al mundo laboral, desarrollo de proyectos empresariales,
adquisicin de vivienda, cambio, gestin del ocio,
necesidades de la tercera edad, etc.

los EMPLEADOS: Mediante la generacin de planes que

despierten ilusin en el empleado, fomenten la iniciativa y
la orientacin al cliente (El Equipo como artfice de la
generacin de valor y Un Estilo de gestin como
generador de entusiasmo). El objetivo de BBVA: ser el
mejor lugar donde trabajar.

En definitiva la pasin se resume en pasin por las personas La

magnitud del objetivo ha requerido trabajar con varias
orientaciones simultneas. Se ha creado e implantado en las
diferentes reas del Grupo una nueva metodologa y adems se
han revisado las mediciones existentes para que fuesen
homogneas.

El proyecto PASIN se ha realizado en cuatro fases distintas:

1. Investigacin: Definicin de un modelo de gestin de

informacin homogneo mediante visitas para detectar
las oportunidades de mejora en las diferentes Unidades.

2. Diagnstico y Plan de Accin: Anlisis de las mejores

prcticas y presentacin de la propuesta de una nueva
Metodologa Pasin

3. Ejecucin: Prueba Piloto en Banca al por menor en Espaa

y Mxico. Adaptacin en funcin de los resultados y del
grado de avance en las diversas Unidades.

4. Extensin y Retroalimentacin: Implantacin en el resto

de Unidades, seguimiento de indicadores y
retroalimentacin permanente. Esta ltima fase se est
desarrollando en el 2005.

As pues, BBVA ha dirigido sus acciones al Cliente Externo

(desarrollando proyectos que exceden las expectativas del
Cliente y que atraen el inters de los potenciales, aportando
stos valor aadido innovando) y a la Gestin de las Personas
(desarrollando acciones que generan ilusin para que las
personas del Grupo puedan realizar cosas extraordinarias).

Innovacin de Negocio mediante el Proyecto Pasin ha logrado

que la gestin de la innovacin sea el centro de la estrategia de
BBVA impulsando tanto la excelencia en la gestin como el
despertar de la innovacin en todas las unidades. El proyecto es
un ongoing project, dado que pretende ser cclico y repetirse
de forma anual de forma que vayan aflorando paulatinamente las
grandes acciones de impacto en clientes y empleados.
Los planes de calidad, se incluyen en el proyecto Pasin por las
Personas junto con una larga lista de acciones de alto impacto.
Cada unidad y cada pas calibra la intensidad de la acciones en
funcin de su necesidad de mejora/innovacin y de la urgencia
de las mismas. Sin duda primero llega la mejora y cuando la
estabilidad impera, aterriza la innovacin.

Cuestiones:

1. Identifica los principales principios del modelo de Calidad

Total aplicados por el BBVA.