Plan de Publicidad 2010 Del Minsa.

Documento Técnico
Plan de Publicidad 2010
DOCMMENTO TÉCNICO
PLAN DE PUBLICIDAD 2010

Documento Técnico
1. Introducción Página 03
2. Finalidad Página 03
3. Objetivo Página 03
4. Base legal Página 04
5. Ámbito de aplicación Página 04
6. Contenido Página 04
A. Plan de Publicidad 2010 Página 04
B. Descripción y justificación de la publicidad Página 05
C. Propuesta y justificación técnica Página 07
D. Presupuesto programado 2010 Página 10
7. Responsabilidades Página 11
8. Anexos Página 11
-
Anexo 1 Campaña de Prevención y Control del Dengue Página 11
Anexo 2 - Campaña de Prevención de IRASINeumonía Página 17
Anexo 3 - Campaña de Planificación Familiar Página 25
Anexo 4 - Campaña de Maternidad Saludable y Segura Página 34
Anexo 5 - Campaña de Vacunación 2010 Página 44
Anexo 6 - Campaña de Aseguramiento Universal en Salud Página 51
Anexo 7- Campaña Perú Unido Contra la Influenza Página 58
Anexo 8- Campaña del Día Mundial de Lucha Contra el SlDA Página 67
Anexo 9- Campaña de Uso Racional de Medicamentos Página 76
Anexo 10- Programa Radial "Comunicando Salud" Página 84
La Oficina General de Comunicaciones es un Órgano de apoyo encargado de proponer
las políticas de comunicación del Ministerio de Salud.
Dentro de sus competencias destaca el fortalecimiento de la cultura preventiva en el

país, a través de la ejecución de campañas de comunicaciones que tienen como objetivo
la adopción de hábitos saludables y la prevención de enfermedades.
Precisamente una de las estrategias más importantes para conseguir este objetivo es la
publicidad o difusión de spots con mensajes preventivos en medios masivos de
comunicación como la radio, la televisión y la prensa escrita.
La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir o informar al

público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación.
Para el Ministerio de Salud, la publicidad representa una importante estrategia de

comunicación que permite dar a conocer la política preventiva y recuperativa del sector,
aumentando la posibilidad de la adopción de hábitos saludables por parte de la
población.
De acuerdo a la Ley No 28874, que regula la publicidad estatal, se define como

"publicidad institucional a toda aquella que tiene por finalidad promover conductas de
relevancia social, tales como el ahorro de energía eléctrica, la preservación del medio
ambiente, el pago de impuestos, entre otras, así como la difusión de la ejecución de los
planes y programas a cargo de las entidades y dependencias".
Asimismo, la l e y establece que la autorización para la difusión de publicidad estatal es

responsabilidad del titular del sector.
En ese sentido, corresponde a la Oficina General de Comunicaciones presentar el Plan

de Publicidad 2010, que contiene los lineamientos que se seguirán durante todo el año
en materia de difusión en medios masivos.
2. FINALIDAD
Contribuir a la promoción de hábitos de vida saludables a través de la difusión en los

medios de comunicación masiva, de acuerdo a lo establecido en la Ley No 28874, que
regula la publicidad estatal.
3. OBJETIVO
Desarrollar e implementar campañas publicitarias en medios masivos de comunicación,

promoviendo una cultura preventiva en salud, mediante el posicionamiento de mensajes
que informen y orienten al publico objetivo sobre hábitos de vida saludables.
Documento Tecnico
4. BASE LEGAL
Ley N028874, Ley que regula la Publicidad Estatal
D.S. No 023-2005-SA, que aprueba Reglamento de Organización y Funciones del

Ministerio de Salud.
Resolución Ministerial N0826-2005lMINSA, que aprueba las Normas para la

Elaboración de Documentos Normativos del Ministerio de Salud.
El Plan de Publicidad 2010 será aplicado por las diferentes direcciones y oficinas del
Ministerio de Salud que cuentan con presupuesto destinado a publicidad masiva, cuyas
campañas de comunicación han sido incluidas en el presente documento.
6. CONTENIDO
A. PLAN DE PUBLICIDAD 2010
De acuerdo a la Ley No 28874, que regula la publicidad estatal, se define como

"publicidad institucional a toda aquella que tiene por finalidad promover conductas
de relevancia social, tales como el ahorro de energía eléctrica, la preservación del
medio ambiente, el pago de impuestos, entre otras, así como la difusión de la
ejecución de los planes y programas a cargo de las entidades y dependencias".
La ley establece que la autorización para la difusión de publicidad estatal es

responsabilidad del titular del sector. Con tal motivo, la Oficina General de
Comunicaciones presenta el Plan de Publicidad 2010, que contiene la programación
de las 9 campañas y 1 programa que serán difundidas en medios masivos.
Las campañas que se difundirán este año, obedecen a una necesidad de información
de la población peruana con respecto a temas clave para mantener la salud:
prevención de enfermedades prevalentes como Dengue e IRASINeumonía, la
promoción del Aseguramiento Universal en Salud, la prevención de la Influenza y la
promoción de la vacunación. Con este objetivo, la Oficina de Prensa ha programado
también la producción de un programa radial.
Por otro lado, la Dirección General de Salud de las Personas ha dispuesto parte de
su presupuesto para la difusión de las campañas de Maternidad Saludable y
Planificación Familiar. Asimismo, la Dirección General de Medicamentos, Insumos y
Drogas ha programado llevar a cabo una campaña de difusión que promueva el uso
racional de los medicamentos.
Cada una de las campañas cumple con los requisitos establecidos en la Ley No
28874, Ley de Publicidad Estatal.
Documento Técnico
La Ley N028874, que regula la publicidad estatal, señala en su Artículo 4", inciso c)
que los materiales que sean difundidos deben: "promover una cultura preventiva
en la sociedad respecto a los asuntos relacionados a la seguridad pública,
salubridad, recursos naturales, etc".
El citado artículo hace referencia a uno de los principales objetivos que persigue el
Ministerio de Salud: la promoción de una cultura preventiva. En ese sentido,
totalmente amparados por la ley, la Oficina General de Comunicaciones propone la
aprobación del Plan de Publicidad con el fin de utilizar los medios de comunicación
masiva en favor de la salud de la población peruana.
B. DESCRIPCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LAS CAMPANAS
Breve descripción y justificación de las campañas:
1. Prevención y Control del Dengue
El plan tiene entre sus principales acciones, la difusión de medidas preventivas

contra el dengue en medios masivos de comunicación (televisión, radio y medios
escritos).
La difusión en medios masivos es necesaria para dar a conocer al público objetivo

los cuidados que deben adoptar para prevenir el dengue, enfermedad que ha
afectado seriamente la salud de los habitantes de 9 regiones del país. (Ver detalle
en Anexo 1)
2. Prevención de IRASINeumonía
En el plan de comunicación, se propone la difusión masiva (radio, televisión y

medios escritos) de mensajes preventivos, a fin de informar adecuadamente a la
población sobre las precauciones para mantener la salud de sus niños.
Las bajas temperaturas que afectan a las regiones más pobres del país tienen como
consecuencia el desarrollo de Infecciones Respiratorias Agudas (IRAS) y la
neumonía, afectan principalmente a los niños menores de 5 años de las zonas
vulnerables. Por ello, es de suma importancia desarrollar esta campaña informativa
en medios masivos de comunicación para informar a la población sobre las medidas
preventivas. (Ver detalle en Anexo 2)
3. Planificación Familiar
El plan contempla la difusión de un spot en radio y un spot en televisión con el

objetivo fomentar el ejercicio de una sexualidad responsable para que las familias
peruanas puedan decidir y planificar el número de hijos que desea tener.
La campaña de Planificación Familiar, será financiada por la Dirección General de

Salud de las Personas, de acuerdo al documento de referencia A.
Documento Técnico
La difusión de mensajes que promuevan la Planificación Familiar en medios masivos

es importante en la medida en que permitirá informar adecuadamente a la población,
contribuyendo de esta manera con la reducción de la mortalidad materna y de los
embarazos no deseados. (Ver detalle en Anexo 3)
4. Maternidad Saludable y Segura
El plan contempla una intensa campaña de difusión en radio y televisión para

promover las principales recomendaciones para promover una Maternidad Saludable
y Segura. Esta campaña será financiada por la Dirección General de Salud de las
Personas, que contribuirá a la campaña con la difusion en radio y televisión, de
acuerdo al documento de referencia A.
La difusión en medios masivos permitirá informar adecuadamente sobre los

cuidados prenatales que debe seguir toda mujer embarazada, de manera que se
contribuya con la reducción de la mortalidad materna. (Ver detalle en Anexo 4)
5. Vacunación
Para informar sobre los beneficios del Esquema Regular de Vacunación, se ha

previsto realizar la difusion de un spot en radio y televisión, así como la publicación
de avisos en medios escritos.
De esta manera, se busca- reforzar la confianza de los peruanos en las

inmunizaciones como mecanismo de prevención de enfermedades, así como dar a
conocer las nuevas vacunas. (Ver detalle en Anexo 5)
6. Aseguramiento Universal
Siendo el Aseguramiento Universal un esfuerzo sin precedentes en el campo de la

mejora de la salud pública, es necesario contar con una campaña de comunicación
que despierte el interés del público en el tema. Por ello se ha programado la difusión
en radio, televisión y medios escritos.
La difusión de mensajes en medios masivos es importante en la medida en que

contribuirá a posicionar el Aseguramiento Universal en Salud, que es uno de los
cuatro grandes objetivos sanitarios del Ministerio de Salud y es parte de la política
general de Gobierno. (Ver detalle en Anexo 6)
7. Perú Unido contra la Influenza
Se ha programado la difusión de la campaña "Perú unido contra la Influenza" en

radio, televisión y medios escritos, para informar y orientar adecuadamente a la
población peruana sobre las medidas necesarias para prevenir esta enfermedad.
La difusión en medios masivos permitirá reforzar los mensajes de prevención, de

manera que la población esté informada.y actúe de manera solidaria y responsable
frente a una posible segunda ola de esta enfermedad, brindando especial atención
al cuidado de los grupos de riesgo. (Ver detalle en Anexo 7)
__ - - - A - - - --
- . -- - -
Documento Técnico
Se ha programado una campaña de difusión en radio y televisión que tiene como

objetivo incidir sobre la importancia de la prevención a fin de lograr que el público
objetivo pueda obtener información de primera mano y así evitar contraer la
enfermedad.
La difusión forma parte de las acciones de comunicación que se llevarán a cabo con
motivo del Día Mundial de Lucha contra el Sida, de manera que se promueva en la ll
población hábitos saludables para prevenir la transmisión de las infecciones de
transmisión sexual y VIHISida. (Ver detalle en Anexo 8)
9. Uso Racional de Medicamentos
Para promover el consumo de los medicamentos genéricos, se ha previsto realizar

una campaña de difusión de spots en radio y televisión, que será financiada por la
Dirección General de lnsumos y Drogas, de acuerdo al documento de referencia
B.
Con la difusión en medios masivos se podrá informar a los consumidores sobre el

uso adecuado de los medicamentos, así como de los precios justos. (Ver detalle en
Anexo 9)
10. Programa de Radio "Comunicando Salud"
La Oficina General de Comunicaciones ha desarrollado un proyecto para la creación

del programa radial "Comunicando Salud", un espacio de intercomunicación entre el
Ministerio de Salud y la población, donde los voceros de este Sector abordarán
temas relacionados a la prevención de enfermedades, campañas y acciones del
sector, entre otros. (Ver detalle en Anexo 10)
PROPUESTA DE MEDIOS
Para la difusión de los mensajes preventivos de las más importantes campañas se

ha elegido medios masivos (radio, televisión y diarios).
Con este mix de medios, se busca garantizar una mayor y mejor llegada de los
mensajes al público objetivo.
Es importante señalar que a este mix de medios, se sumará la ejecución de

estrategias de abogacía y movilización social para garantizar el sostenimiento de las
campañas, pues nuestro presupuesto alcanza únicamente para campañas cortas en
medios masivos, debido a la cantidad de temas a difundir y al alto costo de algunos
medios.
Documento Técnico
Los principales medios en donde proponemos la difusión de nuestros mensajes

preventivos son:
a. RADIO
Es el medio de difusión masivo con mayor alcance pues es oído por todas las clases
socieconómicas, en las zonas urbanas, urbano-marginales y rurales. Por tal motivo,
representa una oportunidad de alcanzar un impacto en gran cantidad de público
objetivo, pues el 93% la población cuenta con una radio (Tenencia y parque de radio en
-
hogares CPI)
Este medio cuenta con un mercado amplio y variado. Es escuchado por hombres y
mujeres, jóvenes, adultos, y adultos mayores de todos los niveles socioeconómicos.
La radio establece un contacto más personal con público, pues permite al oyente
cierto grado de participación en el programa que se transmite. Esta característica la
vuelve muy atractiva para la difusión de mensajes publicitarios.
Es un medio de comunicación versátil que tiene muchas posibilidades de recepción,

ya que es escuchada en el hogar, en el centro de trabajo o en el trayecto hacia
algún lugar mientras se utiliza un medio de transporte.
La radio es también un medio de información pues por su simultaneidad e

inmediatez, se ha convertido en la más rápida fuente de noticia.
Existen además emisoras musicales con muy alto nivel de audiencia por parte de
públicos objetivos específicos. Así por ejemplo algunas emisoras se dedican al
segmento juvenil y otras al segmento adulto.
En el caso de las campañas del Ministerio de Salud, la radio representa un medio

ideal para la difusión de mensajes preventivos, ya que es escuchada en las zonas
urbanas, urbano-marginales y rurales.
Como medio de comunicación la radio brinda la oportunidad de alcanzar un mercado

mucho más amplio y diverso, con menor presupuesto del que s.e requiere en otros
medios.
Para la selección de emisoras radiales se debe tomar en cuenta los siguientes

requisitos:
Selección de emisoras radiales con alto nivel de audiencia según público objetivo
de la campaña.
Difusión en los programas o segmentos más sintonizados por el público objetivo.
Es un medio de comunicación que transmite imágenes en movimiento y sonido. Su

transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes y movimientos desafía
barreras territoriales, culturales, ideológicas y~sociales.
Con la difusión en televisión se consigue un impacto masivo y, a pesar de su alto

costo, representa el medio con mayores posibilidades de impacto en la audiencia,
debido a su carácter audiovisual.
En una encuesta realizada a nivel nacional, 90% de peruanos afirman contar con
televisor. (Tenencia y parque de televisores - CPI)
Documento Técnico
La televisión cuenta con una combinación de códigos (sonido, imagen y color) y

demanda gran cantidad de atención por parte de los televidentes, motivo por el cual
resulta ideal para la difusión de los mensajes preventivos y la adopción de hábitos
saludables.
Este medio de comunicación de carácter masivo es además una buena fuente de

información, entretenimiento y servicios interactivos, motivo por el cual resulta muy
atractivo para los televidentes.
El poder sugestivo de las imágenes en movimiento unido con palabras y música en

el propio hogar es considerable y su efecto a corto plazo es indudablemente mayor
queel de las otras formas de publicidad.
La televisión llega a casi todas las familias, por lo que tiene una amplia cobertura y
ningún otro medio permite que el anunciante repita el mensaje con la frecuencia de
la televisión.
Al ofrecer sonido, imágenes y movimiento la televisión se convierte en el medio que

mayor y más completa oportunidad ofrece al mensaje.
l
El principal objetivo de la publicidad a través de la televisión es causar un impacto
visual que se convertirá en una acción o respuesta del televidente, para ello utiliza l
diferentes elementos como son las imágenes, colores, sonido y música. En el caso
de las campañas del Ministerio de Salud se busca informar al televidente sobre los
hábitos preventivos para garantizar una mejor calidad de vida.
i1
Para la selección de canales de televisión se debe tomar en cuenta los
siguientes requisitos:
Selección de canales con mayor nivel de sintonía según público objetivo.

Difusión en los programas o segmentos más sintonizados por el público objetivo.
Asimismo, para la selección de los canales de televisión ideales para las campañas
de comunicación del Ministerio de Salud se deben tomar en cuenta los estudios de
mercado, en donde se señalan cuáles son los medios más sintonizados por el
público objetivo.
c. MEDIOS ESCRITOS
Son medios básicamente informativos y con alto nivel de credibilidad pues en sus
páginas aparecen noticias sobre política, actualidad, economía, etc. Tienen muchas
posibilidades de recepción, ya que son leídos no solo por una persona si no que
puede ser compartida y leída tanto en el hogar, en el centro de trabajo o en camino
hacia algún lugar.
Los diarios y revistas tienen una segmentación de mercado bien definida, diarios
para jóvenes y varones (deportivos), diarios serios (clase media y alta) y los
populares (niveles socioeconómicos medio y bajo).
De esta manera se puede dirigir el mensaje al público que se desea impactar y no

lanzarlo a quiénes por alguna razón escuchen de casualidad algún mensaje, ya que
al haber pagado por el diario la persona tendrá que leer el impreso.
Documento Técnico
Por tal motivo, colocar anuncios en diarios y revistas es una buena alternativa en la
medida en que los mensajes serán leidos por el público objetivo al que quiere llegar
con la publicidad.
La selección de medios escritos debe basarse en estudios de niveles de lectoria.
D. PRESUPUESTO PROGRAMADO 2010
Se adjunta el cuadro presupuesta1 que corresponde a las 9 campañas de difusión en

radio, televisión y medios escritos programadas para el 2010.
Al respecto, es importante señalar que la Oficina General de Comunicaciones ha

destinado SI. 4'050,000 para la difusión de seis campañas en radio y televisión. Por
otro lado, la Dirección General de Salud de las Personas ha destinado S/.3'300,000
en su Plan Operativo 2010 para la difusión de dos campañas en medios masivos.
Por otro lado, la Dirección General de Medicamentos, lnsumos y Drogas ha

destinado Sl.500,000 de su presupuesto para la difusión de una campaña sobre el
uso racional de medicamentos en medios masivos, según el Memorandum N0151-
2010-DIGEMID-DG-EA-APDIMINSA.
Financiado por la DGSP-MINSA, según el Memorandum N0280-2010-DGSPIMINSA.

Financiado por DIGEMID, según el Memorandum N0151-2010-DIGEMID-DG-EA-APDIMINSA.
Documento Técnico
7. RESPONSABILIDADES
La Oficina General de Comunicaciones es responsable de monitorear el cumplimiento

del Plan de Publicidad 2010.
La Dirección General de Salud de las Personas, es responsable de financiar las

campañas de Planificación Familiar y Maternidad Saludable.
La Dirección General de Medicamentos, lnsumos y Drogas es responsable de financiar

la campaña de Uso Racional de Medicamentos.
8. ANEXOS
ANEXO 1
CAMPAÑA DE PREVENCIÓN Y CONTROL DEL DENGUE
A. PLAN DE COMUNICACIONES
El dengue es una enfermedad infecciosa causada por un virus transmitido por la picadura
del mosquito, que es muy común en las zonas cálidas y húmedas del mundo. Los
síntomas son: fiebre alta, dolores de cabeza, dolor en las articulaciones y los músculos,
vómitos y una erupción cutánea. En algunos casos, la picadura del mosquito origina el
dengue hemorrágico, que causa hemorragias en la nariz, las encías o debajo de la piel.
También puede evolucionar en síndrome de shock por hemorragia masiva y puede
originar la muerte.
En el Perú, el dengue ha mantenido durante el año 2009 una tendencia irregular de casos
a nivel nacional, siendo el primer y Último trimestre del ario pasado los picos más altos de
incremento. La incidencia acumulada en el país es de casi 55 casos por 100 mil
habitantes. Esta dificil situación conlleva a realizar vigilancias epidemiológicas, atenciones
primarias de salud y difusión de mensajes preventivos para advertir a las poblaciones más
vulnerables por la presencia del zancudo Aedes Aegypti.
Considerando la información epidemiologica, es necesario reforzar la intervención

comunicacional, a través de diversas estrategias de comunicación social y prensa. Para
ello, se plantea una campaña de alcance nacional, regional y local que permita
sensibilizar, informar y educar a la población en general para que realicen prácticas
saludables como medida de prevención para el control del dengue.
Esta gran campaña nacional, denominada "Juntos venceremos al dengue", contempla el

planeamiento y la ejecución de estrategias de comunicación social, publicidad y prensa
con los que se transmitirán mensajes preventivos a la población en riesgo. Por ello, es
vital que se logre el compromiso de las instituciones públicas y privadas, y de la sociedad
civil en su conjunto para combatir juntos el dengue.
La presente propuesta se centra en dos aspectos importantes: la movilización social y la

abogacía, entendidas como procesos articuladores y sensibilizadores para la toma' de
decisión y la acción ciudadana responsable, a fin de generar la repuesta social de todos
los actores.
Documento Técnico
Objetivo General:
Contribuir con información y orientación a las familias de las zonas priorizadas de las
zonas endémicas para que adopten hábitos preventivos para el correcto almacenamiento
del agua a fin de evitar la reproducción del zancudo del dengue.
Objetivos Específicos:
1. Lograr que las familias de las zonas priorizadas en Lima y regiones conozcan el
correcto almacenamiento del agua, a fin de evitar la reproducción del zancudo del
Dengue.
2. Lograr que las familias de las zonas priorizadas usen larvicida en los depósitos de
agua para eliminar la larva del dengue.
3. Lograr que los aliados estratégicos conformen plataformas sociales de concertación,

movilización social y emitan normas públicas para la prevención y control del Dengue
en Lima, Costa Norte y Selva.
4. Establecer alianzas estratégicas con los medios de comunicación para generar

conciencia social en la prevención y control del dengue en Lima, Costa Norte y Selva
111. BASE LEGAL
Ley General de Salud No 26842

Ley del Ministerio de Salud No27657
Reglamento de la Ley General de Salud No 26842
Reglamento de la Ley del IWinisterio de Salud NO27657
Reglamento Sanitario Internacional RSI
Norma Técnica ESN Enfermedades Metaxéncias y Otros Vectores.
iv. ÁMBITO DE INTERVENCION
Escenario de Intervención I
Lima: La Victoria, Lima Cercado, Rímac, San Juan de Lurigancho, Puente Piedra,
Independencia, Comas, Carabayllo, San Martín de Porres, Los Olivos, El agustino, Santa
Anita, Ate -Vitarte, Chaclacayo, La Molina, Villa María del Triunfo y Villa El Salvador.
Escenario de Intervención II
Bagua, Amazonas, Jaén, La Libertad, Lambayeque, Madre de Dios, San Martín, Tumbes,
Ucayali, Loreto, Piura, Sullana, Ancash y Huánuco.
V. PÚBLICO OBJETIVO
Mujeres mayores de 18 años de los niveles socioeconómicos C,D y E (medio y bajo).
VI. MENSAJE CLAVE
LEIMA: "Juntos venceremos al dengue"

Documento Técnico
Mensaje secundario:
Lava, escobilla y tapa bien los depósitos donde se guarda agua limpia.
VII. ESTRATEGIAS Y ACTIVIDADES
ESTRATEGIAS
Movilización social: consiste en sensibilizar a los distintos actores de la sociedad

(grupos de base, líderes, etc.) para buscar su compromiso en torno a la prevención del
Dengue. En este caso, se llevará a cabo un plan de capacitación y sensibilización por
parte del equipo multidisciplinario que compone el Comité Técnico de Metaxénicas.
Abogacía: busca lograr la participación de las autoridades y decisores políticos, para que
asuman la prevención como un tema de interés nacional, regional y local. Asimismo es el
proceso que permite establecer alianzas estratégicas con las empresas privadas como
parte de la responsabilidad social.
Prensa: con el propósito de maximizar el potencial de los medios de comunicación para

generar procesos de cambio social, se busca sensibilizar y capacitar a los periodistas y
líderes de opinión, para que se conviertan en difusores de los mensajes preventivos.
Publicidad: masiva intensa en radio y televisión con mayor nivel de audiencia y sintonía
respectivamente, así como en medios alternativos.
Animación sociocultural: permite un acercamiento con el público objetivo, mediante

canales de comunicación creativos como el teatro popular, pasacalle y desfile.
ACTIVIDADES
Publicidad en medios masivos

Difusión de mensajes en prensa nacional y local
Perifoneo en zonas afectadas
Reuniones de sensibilización y capacitación
Impresión de materiales educativo-promocionales
Animación sociocultural
Spot de radio y televisión con la participación de figuras como el Grupo 5, que serán
difundidos a través de medios masivos y circuitos cerrados del Banco de la Nación,
Sedapal, entre otros aliado estratégicos.
Afiches, dípticos y stickers que serán distribuidos a las zonas priorizadas a través de
las Direcciones de Salud, redes y microrredes.
Banderolas, gigantografías y banners que serán colocados en establecimientos de
salud y puntos de concentración masiva como mercados.
Reglas y hojas para colorear, que serán distribuidas a las escuelas para educar a los
niños sobre la prevención y control del dengue,
Documento Técnico
IX. CRONOGRAMA
. > CRONOGRAMA DE AC-TIVIDADES

FEB MAR ABR MAY JLlN JUL AGO SET OCT NOV DIC
Producción de spots de
radio y televisión X
Elaboración de material
comunicacional X
Difusión de spots X
Realización de talleres
de sensibilización a X X X
autoridades regionales
Viajes de asistencia X X X
técnica a regiones
Campañas preventivas
en regiones afectadas X X X X 1
Difusión de medidas
preventivas en redes X X X X
sociales de internet. X X
1
Monitoreo y evaluación X
Las oficinas de Comunicaciones de las Direcciones de Salud priorizadas serán las

responsables de remitir un informe con la adecuación regional del Plan de
Comunicaciones para la Prevención y Control del Dengue. Asimismo, emitirán otro
informe al final de la intervención con muestras de su trabajo y resultados obtenidos.
El informe -final del plan regional deberá registrar las evidencias físicas y los aspectos
cualitativos del proceso iniciado.
Se sugiere que las acciones monitoreo y evaluación se coordinen estrechamente con las
Direcciones de Promoción de la Salud, Epidemiologia y Salud Ambiental, a fin de
establecer metodologias de evaluación local que tendrán concordancia con la propuesta
técnica nacional.
B. DESCRIPCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD
El Perú se encuentra en situación epidémica de dengue, debido a la gran cantidad de

brotes, según los reportes de la Dirección General de Epidemiologia. Durante el 2009, se
observó el aumento de casos de dengue en la región de la selva, principalmente con los
brotes notificados en Junin (Satipo) y en Madre de Dios. Asimismo se presenta en este
periodo un ligero aumento de los casos en los distritos de la ciudad de lquitos de la
DIRESA de Loreto y el distrito de Callería de la ciudad de Pucallpa de la DIRESA Ucayali.
En suma, a nivel del país se han notificado cerca de 6500 casos confirmados.
Documento Técnico
Las Direcciones de Salud con alto riesgo potencial de trasmisión son aquellas que por sus
características geográficas, epidemiológicas y sociales han presentado en años anteriores
brotes de dengue en estos meses del año, como la DIRESA Loreto, que actualmente
tiene un comportamiento estable con un promedio de 38 casos de dengue por semana en
las últimas cuatro semanas del 2009.
En el caso de la DIRESA Ucayali, el dengue tiene un comportamiento endo-epidémico

similar a la región Loreto. En las últimas semanas tiene un promedio de 7 casos de
dengue por semana.
Por su parte, Lima y Callao no son ajenos a la presencia del zancudo del dengue. Los
casos notificados superan los 200 casos confirmados autóctonos de dengue. Según la
Dirección General de Salud Ambiental (DIGESA) en Lima Metropolitana se realiza la
vigilancia en 59 distritos de los cuales en 23 se ha reportado la presencia del mosquito
Aedes Aegypti y la población en riesgo es seis millones y medio de habitantes.
La situación epidemiológica presentada obedecería a que persisten los factores

determinantes para la transmisión de esta enfermedad: crecimiento desordenado con
carencia de s e ~ i c i o s básicos, déficit de suministro de agua potable y10 el
almacenamiento inadecuado y alta migración de personas provenientes de áreas que
reportan casos de dengue.
Ante esta grave situación, en la que el insecto vector viene dispersándose a pesar de los
esfuerzos realizados para su control, es necesario fortalecer la campaña de
comunicaciones, a través de la difusión de los mensajes preventivos en medios masivos
de alcance nacional y medios alternativos de publicidad que permitan llegar al público
objetivo (incidencia local) para dar a conocer los cuidados que deben adoptar para
prevenir esta terrible enfermedad.
Resulta fundamental informar adecuadamente a la población sobre la enfermedad y sus

medidas preventivas, segun la Estrategia de Gestión Integrada para la Prevención y el
Control del Dengue de la Organización Panamericana de la Salud, que incluye entre sus
componentes clave a la Comunicación Social.
En ese sentido, la Oficina General de Comunicaciones elaboró un Plan de

Comunicaciones denominado "Juntos venceremos al dengue", el mismo que contempla la
difusión en medios masivos y alternativos.
Para informar adecuadamente a la población vulnerable ante la enfermedad del dengue,

la Oficina General de Comunicaciones propone un plan de publicidad masiva y alternativa
con el fin de difundir los mensajes preventivos a la mayor cantidad de habitantes del país.
ESTACIONALIDAD DE L A CAMPANA
Para mejor sostenibilidad y recordación de los mensajes preventivos, es ideal la difusión
en la estación de verano, donde se incrementa el cambio climático y la migración turística
y comercial, que son determinantes de la reproducción del zancudo vector.
La Oficina General de Comunicaciones propone realizar una campaña agresiva en radio,

televisión y medios escritos:
La difusión del spot televisivo en canales de señal abierta con cobertura nacional, es muy
importante para llegar al público objetivo en las regiones endémicas con riesgo en la
reproducción del zancudo Aedes aegpyti que ocasiona la enfermedad del dengue.
Documento Técnico
Plan-dePublicidad 2010
Es importante establecer que la televisión, por las imágenes que transmite y su estrategia
de persuasión e inducción a los cambios de comportamiento en la población, es uno de
los medios más utilizados por la población urbanay urbano-marginal a nivel nacional.
A través de los programas con mayor rating buscamos generar recordación en el publico
objetivo, de manera que puedan aplicar los consejos preventivos en la práctica del
almacenamiento de agua, con el fin de evitar la reproducción del zancudo vector.
Por todo lo expuesto, se requiere la transmisión de un spot televisivo de 30 segundos de

duración, durante 2 semanas del mes de noviembre de 2010 en 3 canales de televisión.
b. RADIO
La difusión en radio es fundamental para llegar al publico objetivo en las regiones más
alejadas del país. Es importante establecer que no toda la población tiene acceso a la
televisión y que en cambio, la radio es uno de los medios más utilizados por la población
rural y campesina, que es también parte del público objetivo al que buscamos llegar. La
radio es además un medio para llegar al público de las zonas urbanas, quienes escuchan
los diferentes programas mientras se trasladan al colegio, universidad o centro laboral.
Por todo lo expuesto, se requiere la transmisión de un spot radial de 30 segundos de

duración. durante 2 semanas del mes de noviembre de 2010 en 1 emisora radial.
c. MEDIOS ESCRITOS
Se busca fortalecer la campana mediante la publicación de avisos en los diarios

populares de mayor lectoría. En este casa, se seleccionara a los diarios populares, pues
son precisamente los asentamientos humanos y las zonas urbano-marginales las que
manifiestan presencia del zancudo vector del dengue, debido a las malas condiciones de
almacenamiento de agua.
Medio Mes Duración Medio Inversión*

Rad¡o Noviembre 2 semanas 1 emisora SI. 150,000
Televisión Noviembre 2 semanas 3 canales S/. 350,000
Diarios Noviembre 3 avisos 3 diarios S/. 26,250
Total SI. 526,250
*Los montos por canal y emisora son estimados
Documento Técnico
- . ANEXO 2
CAMPAÑA DE PREVENCIÓN DE IRAS Y NEUMON~A
El Perú se viene produciendo cambios bruscos de temperatura en diversas regiones del

país, a pesar encontrarnos en la etapa de verano, el clima de muchas ciudades registran
cifras por debajo de lo normal produciéndose casos de infecciones respiratorias agudas y
neumonías en la población menor de 5 años y adultos mayores, los principales afectados
ante estos hechos anómalos.
Comúnmente, es la sierra peruana la más afectada con las bajas temperaturas que llegan
hasta los O0 C, acompañadas muchas veces por granizadas, heladas y nevadas, las
cuales se conocen como "friaje". Esto repercute en su mayoría, en la población de
escasos recursos económicos que vive en zonas alejadas y muchas veces no cuenta con
los medios para trasladarse a un establecimiento de salud.
Este clima durará aproximadamente hasta el mes de agosto, y las temperaturas muy frias
afectan principalmente a las regiones Puno, Cusco, Huancayo, Huanuco, Apurímac,
Arequipa, Cajamarca, algunas zonas de Lima, entre otros, en donde la temperatura puede
llegar hasta los - 20° C.
Esta situación se ve agravada en la sierra sur y algunas veces en la sierra central, con la
caída de nevadas haciendo más compleja la situación adversa que condiciona
negativamente la salud de las personas y el funcionamiento de los servicios de salud.
La temporada de frío se ha presentado de manera recurrente en los últimos años en la

sierra peruana, especialmente en el centro y sur, pero es en este año que se ha
adelantado en algunas regiones del país, en donde la temporada de lluvias ha originado
que también se presenten casos de afecciones graves a la salud por las inundaciones
causadas.
Estos hechos nos llevan a adoptar acciones dirigidas a minimizar los efectos sobre la
salud de la población, especialmente en niños y adultos mayores. Uno de los problemas
más recurrentes en esta etapa de "friaje" son las Infecciones Respiratorias Agudas (IRAS)
en menores de 5 años, que representa un problema de salud pública y que su
complicación más grave es la neumonia.
Según datos de la Dirección General de Epidemiología (DGE), hasta la semana

epidemiológica del 16 de enero del 2010, los servicios de salud del país han notificado
123,808 atenciones por lnfecciones Respiratorias Agudas (IRA) en menores de 5 años,
siendo 1,3 % menos que el mismo periodo del 2009 y 4,7 % más que el 2008. Este valor
notificado nos ubica en zona de alarma.
Durante este periodo además se registraron 1,351 episodios de neumonías (1,09% de los
casos de IRA) según el Sistema de Vigilancia de la DGE, 10 % más que el mismo periodo
del año 2009 y 25 % menos que en el 2008. Se sabe que la tasa de mortalidad por
neumonia es 0,5 por cada 100,000 niños menores de 5 años.
Aunque esta dirección señala que el valor notificado de neumonías en la semana 02 nos
ubica en zona de éxito en el canal endémico, se sabe que en las regiones de Ancash,
Arequipa, Huánuco, La Libertad, Loreto, Puno y Ucayali, se ha registrado en cada una 01
caso de mortalidad en niños menores de 5 años, lo cual en el 2009 no había sucedido. De
ellos, 06 sucedieron en los domicilios y 01 en un establecimiento de salud.
Documento Técnico
Los casos de IRAS Neumonías representan un problema de salud publica por lo que se
hace necesario la intervención de la Oficina General de Comunicaciones a través de un
plan comunicacional que permita desarrollar estrategias que ayuden a informar a la
población de las regiones afectadas, aspectos relacionados con las heladas, granizadas,
nevadas y friaje, a fin de que adopten medidas para prevenir las enfermedades,
especialmente que afectan mayormente a los niños menores de 5 años de edad y a los
adultos mayores.
OBJETIVO GENERAL
Informar sobre las medidas preventivas para evitar las infecciones respiratorias agudas,
en especial su complicación mas grave como la Neumonía.
OBJETIVOS ESPEC~FICOS
Sensibilizar a padres y madres de familia, sobre los cuidados para evitar las
infecciones respiratorias agudas y la neumonia, y que aprendan a reconocer los
signos de alarma.
m Promover acciones de educación y comunicación para la prevención de las

infecciones respiratorias agudas y la neumonia.
111. BASE LEGAL
Ley General de Salud No 26842

~ e del
y Ministerio de Salud No 27657
D.S. No 003-2008, que señala el listado priorizado para la Prevención de la
Desnutrición crónica.
Reglamento de la Ley General de Salud No 26842
Reglamento de la Ley del Ministerio de Salud NO27657
R.M. No 292-2006, Norma Técnica de Atención Integral de Salud de la Niña y el Niño.
R.M. No 506-2005, que oficializa la Estrategia AlEPl para la intervención de las IRAS.
R.M. No 291-2006 - Guías de práctica clínica de IRAS y EDAS.
R.M. No 193-2008, Norma Técnica sobre Desnutrición Crónica
La estrategia pondrá especial énfasis en las 14 regiones priorizadas: Ayacucho,

Apurímac, Arequipa, Cajamarca, Cuzco, Junín, Huánuco, Huancavelica, Loreto,
Moquegua, Pasco, Puno, Lima y Tacna, no dejando de lado a las demás regiones que
también son afectadas por los problemas de friaje pero en menor proporción.
Hombres y mujeres mayores de 18 años de los niveles socioeconómicos C, D y E.
VI. MENSAJES CLAVES
LEMA: "Abrígalo con amor. Evita la neumonia"
MENSAJES SECUNDARIOS:
Infección Respiratoria Aguda (IRA)

La Infección Respiratoria Aguda puede complicarse con la NEUMON~Ay si no es
atendida a tiempo.
Documento Técnico
¿Cómo podemos prevenir las IRAS?
Cumplir con todas las vacunas de los niños.

Alimentarlos exclusivamente con leche materna.
Después de los 6 meses, alimentar a los niños de manera balanceada para evitar la
desnutrición que es un factor que contribuye a la presencia de IRAS.
Las embarazadas deberán asistir a sus controles prenatales para prevenir el riesgo
de niños con bajo peso la nacer (menos de 2,500 gramos).
Mantener adecuadamente abrigado a tu niño.
a Evitar exponer a los menores de 5 años al humo del cigarro y combustibles
domésticos como gas, kerosene, ron o leña.
VII. ESTRATEGIAS Y ACTIVIDADES PROPUESTAS
Comunicación Social
Difundir entre los voceros de las DISAS y DIRESAS los mensajes básicos para la
prevención de las IRAS y Neumonia.
Elaborar y distribuir el material comunicacional: dípticos, volantes, stickers y afiches con
mensajes claves para identificar y prevenir las IRAS y Neumonía. Para la distribución de
los materiales se debe considerar los siguientes puntos:
J Establecimientos de salud
J Organizaciones de mujeres
J Mercados y supermercados
J Instituciones educativas
J Centros telefónicos comunitarios
Elaborar un spot radial y un spot televisivo dirigido a madres de niños menores de 5
años, con el objetivo de "sensibilizar a las madres y padres sobre la importancia de
acudir de inmediato al establecimiento de salud ante el menor signo de peligro de las
IRAS y la neumonía". Este material será colgado en el Portal del Minsa como material
de descarga.
Difundir los spots de radio y TV en medios masivos.
Las DISAS y DIRESAS deben considerar el uso de medios alternativos de difusión
como altoparlantes, periódicos murales en comunidades y escuelas, entre otros.
Coordinar reuniones con los Jefes de Comunicaciones/ RRPPIlmagen lnstitucional de
entidades públicas y privadas o con quienes puedan apoyar la difusión de la presente
campaña.
Coordinar con las instituciones educativas para la difusión de la campaña en el interior
de sus ambientes, con el objeto de movilizar a la mayor cantidad de población.
a Entregar materiales de comunicación a los líderes sociales de organizaciones para
convertirlos en voceros de la campaña.
a Elaborar paneles o murales en los lugares de mayor afluencia de público o en las vías
de acceso a las ciudades, con información de la campaña contra las IRAS y Neumonia
y la importancia de llevar a los niños al establecimiento de salud más cercano para su
atención oportuna.
Prensa
a Difundir los mensajes a todos los medios de comunicación, con la finalidad socializar y
uniformizar la información sobre la prevención de IRAS y Neumonía.
a Colocar el tema IRAS y Neumonía en los programas radiales y televisivos.
Redacción de notas de prensa sobre la campaña, lo cual incluye la coordinación para

su difusión o publicación respectiva.
Incidir en el riesgo de vida que significan las IRAS y la neumonía.
Coordinar entrevistas, notas informativas en los diferentes programas de radio y
televisión.
Organizar reuniones con periodistas para sensibilizarlos sobre el tema de IRAS y
Neumonía.
Documento Técnico
Advocacy
Entablar alianzas estratégicas antes, durante y después de la campaña con los medios
de comunicación de su jurisdicción para la difusión de mensajes básicos.
Coordinar con los principales locutores de las radios y presentadores de televisión local
para convertirlos en voceros e imagen de la campaña.
Coordinar con los líderes de las iglesias para sensibilizarlos para convertirlos en
voceros de sus espacios.
Involucrar la participación de la sociedad civil organizada para que asuman
su corresponsabilidad en el tema de la detección temprana y prevención de la
Neumonía.
Buscar la difusión de los mensajes claves a través de buses de servicio publico para
lograr la sensibilización de los padres de familia en Lima y las regiones del interior del
país.
VIII. PRODUCTOS DE COMUNICACIÓN
Afiches
Gigantografía
Banderola
Banner
.' Tripticos
Volantes
Spot de radio
Spot de TV
IX. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
---
raiiio y televisión X
l l
comunicacional X X
Difusión de spots X X
de sensibilización a X X X
Acciones de abogacía
para reimpresión de X X X X X
materiales.
en regiones
- afectadas X -
X X X X X
~ealización de talleres
de sensibilización a X X X X
periodistas.
preventivas en redes X X X X X X X X
sociales de internet. l
Monitoreo y evaluación X X X
Documento Técnico
X. MONITOREO Y EVALUACIÓN
El monitoreo estará dirigido a:

a Supervisar las actividades programadas descritas en el plan de comunicaciones.
Identificar los niveles de relación entre comunicadores y otros actores en relación a la
coordinación de las acciones del plan.
Asegurar que el sistema de documentación del plan se encuentre debidamente
implementado de manera que los procesos y productos que se generen sirvan de
evidencia al equipo de gestión.
Evaluación de procesos:
Eficiencia: Si se han empleado los recursos de manera que apoyen al logro de los
objetivos.
Pertinencia o eficacia: Si se han cumplido las acciones programadas.
Sostenibilidad: Si las acciones que se realizan (de incidencia política y advocacy con
decidores, comunicadores y otros).
Las Oficinas de Comunicaciones de las Direcciones de Salud de Lima y Callao (DISAS),

así como las Direcciones Regionales de Salud (DIRESAS) serán las responsables de
emitir un informe de la realización de las actividades en sus respectivas localidades
acerca de las actividades programadas en torno al Plan de Prevención de las
IRASINeumonía.
El informe deberá registrar las respectivas evidencias físicas de los aspectos
Se sugiere también que para las acciones de monitoreo, se coordine con la Dirección
General de Salud de las Personas y otros organismos.
La Oficina General de Comunicaciones, a través de la Oficina de Comunicación Social
y en coordinación con la Etapa Vida Niño de la DGSP y otros, se reunirán para
sociabilizar la metodología de la evaluación.
Combatir la mortalidad infantil a consecuencia de las infecciones respiratorias agudas y la

neumonía es uno de los principales desafíos para el Ministerio de Salud, especialmente a
raíz de las bajas temperaturas que se han producido en localidades de la sierra de
nuestro pais, como en las regiones de Puno, Huánuco, Cusco, Ancash, Huancavelica,
Ayacucho y otras, donde los termómetros han registrado bajos índices y se han producido
lluvias torrenciales ocasionando inundaciones.
Los datos que muestra la Dirección General de Epidemiologia del Ministerio de Salud en
cuanto a la mortalidad infantil, dan cuenta que hasta la semana epidemiológica del 16 de
enero del 2010, los servicios de salud del pais han notificado 123,808 atenciones por
Irifecciones Respiratorias Agudas (IRA), siendo 1,3 % menos que el mismo periodo del
2009 y 4,7 % más que el 2008. Este valor notificado nos ubica en zona de alarma.
Durante este periodo además se registraron 1,351 episodios de neumonías según el

Sistema de Vigilancia de la DGE, 10 % más que el mismo periodo del año 2009 y 25 %
menos que en el 2008.
Las IRAS constituyen un importante problema de salud pública ya que ocupan en el pais
el primer lugar dentro de las causas de morbilidad general y como demanda de atención
médica entre los menores de 5 años, ya que se estima que tres de cada cuatro consultas
Documento Técnico
que se otorgan en los servicios de salud para atender enfermedades infecciosas,

corresponden a padecimientos respiratorios agudos.
Se sabe que la IRA es la primera causa de muerte en todas las etapas de vida. La mayor
incidencia y letalidad se presenta en el grupo infantil, en el que la neumonía es
responsable del mayor porcentaje de las defunciones.
Por este motivo, es política del Ministerio de Salud desarrollar acciones preventivas
comunicacionales para evitar que los índices de defunciones en menores de 5 años
aumenten, incidiendo en los mensajes que los padres deben reconocer los signos de
alarma de las IRAS y trasladar a los menores de los establecimientos de salud más
cercanos para evitar la neumonía.
Se sabe que la mayor parte de las muertes se producen en los lugares pobres y de poca
accesibilidad a los establecimientos de salud, ya que la falta de medios de transporte y los
inadecuados caminos contribuyen a que la población atienda los casos de IRA en sus
hogares sin tener el conocimiento adecuado y oportuno para evitar el mal.
Asimismo, la falta de información de los padres sobre las medidas preventivas es común
en las zonas altoandinas, lo que hace muy importante adoptar otras medidas
comunicacionales para evitar que las infecciones se agraven.
Por todas estas consideraciones, se hace necesaria que la implementación del Plan de
Comunicaciones vaya acompañado de la difusión radial y televisiva de mensajes alusivos
a la prevención de la mortalidad infantil, dirigido a los padres de familia para que
identifiquen a tiempo los signos de alarma y lleven a sus hijos a los establecimientos de
salud en forma oportuna y evitar que pierdan la vida a consecuencia de la neumonía.
Igualmente, es necesario que el tema sea colocado en agenda a través de la inclusión de

actores claves que permitan la difusión de los 'mensajes. Todo ello, se podrá lograr a
traves de la difusión de las medidas de prevención a traves de los medios de difusión
nacional. Los profesionales de la salud, la comunidad, las autoridades y el público en
general, también están inmersos en esta tarea.
C. PROPUESTA TÉCNICA: SELECCIÓN DE MEDIOS
La Oficina General de Comunicaciones propone realizar una campaña agresiva de

difusión en radio, televisión y medios escritos, para dar a conocer los mensajes clave de
la campaña de prevención de las IRAS/Neumonía, incidiendo en la necesidad de prevenir,
mediante hábitos saludables, así como en la identificación de los signos de alarma a
tiempo y conducir a sus niños de inmediato a los establecimientos de salud para su
atención oportuna.
ESTACIONALIDAD DE LA CAMPANA
La presente campaña tiene un periodo de ejecución entre los meses de febrero a agosto,
periodo en el cual se presentan con mayor fuerza la temporada de "friaje" en las regiones
de la sierra del centro y sur del país, tiempo a traves del cual se pondrá énfasis en la
difusión de los materiales de comunicación, a fin de incentivar a la población en general a
que adopte las medidas necesarias para prevenir las muertes por infecciones
respiratorias agudas y neumonías.
Sin embargo, será durante los meses de junio y julio donde se acentuará la difusión de los
mensajes del cuidado de los niños menores de 5 años y adultos mayores quienes son los
más propensos a contraer dichas enfermedades, a traves de spots radiales y televisivos
que serán emitidos en medios de comunicación de alcance naciona1.y en las regiones
donde se registren los casos, ya que la labor del MlNSA se basa principalmente en la
prevención de las enfermedades.
La difusión en medios es importante ya que se ha comprobado que tanto la televisión

como la radio, ejercen un poder importante entre el público objetivo para el cambio de
Documento Técnico
conductas, si se toma en cuenta los espacios adecuados para la difusión de los

mensajes.

a. RADIO
La radio es un medio importante que llega a toda la población, por eso se ha convertido
en un excelente difusor de los mensajes de prevención que el Ministerio de Salud quiere
dar a conocer al público en general, especialmente a la población rural y campesina
donde los casos de muertes de menores de 5 años a consecuencia de las bajas
temperaturas, tienen índices altos y constituye uno de los principales problemas de estas
zonas.
Otro factor importante es que en las zonas urbanas y rurales este medio de comunicación
es utilizado para obtener información de primera mano, produciendo un efecto
multiplicador de los mensajes entre el público objetivo. Es muy común 0 b s e ~ a que
r las
personas escuchan radio ya sea mediante equipos personales o de la unidad de
transporte, cuando se trasladan al colegio, universidad, mercado o centro laboral. En el
caso de las zonas rurales y altoandinas, la radio es uno de los medios mas utilizados.

duración, durante 2 semanas de los meses de junio y julio de 2010, en 4 emisoras
radiales.
Por su carácter audiovisual, la televisión se presenta como un medio ideal para la difusión
de mensajes preventivos, pues con 'imágenes, movimiento y sonidos, logra atrapar la
atención del público.
La televisión cuenta con una combinación de códigos (sonido, imagen y color) y demanda
gran cantidad de atención por parte de los televidentes, motivo por el cual resulta ideal
para la difusión de los mensajes preventivos y la adopción de hábitos saludables.
Este medio de comunicación de carácter masivo es además u,na buena fuente de

El poder sugestivo de las imágenes en movimiento unido con palabras y música en el

propio hogar es considerable y su efecto a corto plazo es indudablemente mayor que el
de las otras formas de publicidad.
El principal objetivo de la publicidad a través de la televisión es causar un impacto visual

que se convertirá en una acción o respuesta del televidente, para ello utiliza diferentes
elementos como son las imágenes, colores, sonido y música. En el caso de la campaña
de prevención de IRASINeumonía, el Ministerio de Salud busca informar al televidente
sobre los hábitos preventivos para garantizar que los niños menores de 5 años enfermen
gravemente durante la temporada de frío.
Para la campaña de prevención de IRASINeumonia consideramos importante la difusión

del spot de 30 segundos en 3 canales de televisión de mayor nivel de sinfonía y de gran
cobertura nacional durante dos semanas de los meses de junio y julio de 2010.
c. MEDIOS ESCRITOS
Para reforzar las acciones de difusión en radio y televisión, se busca también fortalecer la
campaña de prevención de IRASINeumonia con la publicación de avisos con mensajes
preventivos en los diarios de mayor lectoría.
Documento Técnico
Debido a que los medios escritos son básicamente informativos y cuentan con alto nivel
de credibilidad pues en sus páginas aparecen noticias sobre política, actualidad,
economía, etc., tienen muchas posibilidades de recepción, ya que son leidos no solo por
una persona si no que pueden ser compartidos y leidos tanto en el hogar, en el centro de
trabajo o en camino hacia algún lugar.
Para la campaña de prevención de IRASINeumonía, se busca publicar avisos en los

diarios con mayor circulación entre el público de escasos recursos, pues son los que
reportan mayor índice de casos de infecciones respiratorias agudas y neumonía.

Radio Junio y julio 2 semanas 4 emisoras SI. 200,000
Televisión Junio y julio 2 semanas 3 canales SI. 475,000
Mayo, junio y
Diarios
julio 3 avisos 3 diarios SI. 26,250
Total SI. 701,250
'Los montos por canal y emisora son estimados
Documento Técnico
ANEXO 3
CAMPAÑA DE PLANIFICACIÓN FAMILIAR
En estos últimos tiempos, la Planificación Familiar se ha convertido en una estrategia

fundamental para la salud sexual y reproductiva ya que permite brindar opciones de
métodos anticonceptivos para fomentar el ejercicio de una sexualidad responsable
basada en relaciones de igualdad y equidad entre los sexos, así como el pleno respeto de
la integridad fisica del ser humano.
Este tema está ligado también a la mortalidad materna que se ha convertido en uno de los
indicadores más sensibles de las condiciones de salud de una parte importante de la
población. Se sabe que en el Perú, los índices son de 185 muertes por cada 100 mil
nacidos vivos y el mayor número de estos casos se registran en las regiones más pobres.
Se conoce que el uso eficaz de la anticoncepción contribuye a reducir los embarazos
riesgosos y evita poner en peligro la vida de las gestantes, lo que permite a estas mujeres
el poder diferir un embarazo hasta encontrarse en condiciones de buena salud para
asumirlo adecuadamente.
En el marco de una política de reducción de la mortalidad materna adoptada por el
Ministerio de Salud, se vienen realizando diversos esfuerzos importantes para mejorar la
oferta integral de servicios y satisfacer la demanda de la población en cuanto a métodos
anticonceptivos, especialmente de las parejas que desean planificar su familia.
Desde el 2,000, el MlNSA ha protegido a más de un millón de parejas a través de la
entrega de métodos anticonceptivos cada año, además de brindar información para que
responsablemente y de manera informada, puedan elegir cuál de los que se ofrece es el
mejor mecanismo para poder planificar la familia, a través de los consultorios de
Planificación Familiar en los Establecimientos de Salud de todo el país.
Otras intervenciones realizadas son la creación del seguro integral de salud para reducir
las barreras económicas, evaluar permanente la capacidad resolutiva de los
establecimientos de salud, adecuar culturalmente los servicios y fomentar entre las
gestantes el parto vertical, tanto en zonas andinas como amazónicas, entre otros. Esto se
verá reforzado con la puesta en marcha del Aseguramiento Universal.
Con todas estas intervenciones, la Estrategia de Salud Sexual y Reproductiva busca que
las mujeres y los hombres tengan acceso a la información y servicios de la más amplia
gama, para hacer uso de su derecho a la planificación familiar y regular su fecundidad de
acuerdo a sus ideales reproductivos.
Es conocido que el uso eficaz de los métodos anticonceptivos contribuye a reducir
también los embarazos riesgosos, permitiendo a las futuras gestantes a postergar el
embarazo hasta contar con buenas condiciones de salud para poder asumirlos, tanto
sentimentalmente como física y económicamente.
Se estima que cada año en el mundo, se podrían evitar cien mil muertes maternas si
todas las madres o mujeres en edad fértil planificaran su familia. Esto implica que se
informen adecuadamente, mediante una orientación o consejería del personal de salud
calificado, para que puedan tomar decisiones voluntarias.
La consejería en salud sexual y reproductiva consiste en proporcionar información a las
personas, además de brindar apoyo para el análisis de sus circunstancias y así tomar o
confirmar una decisión personal o de pareja, en forma satisfactoria. Consta de cinco
pasos: establecer una relación cordial con el o la usuaria, identificar sus necesidades,
responder a las necesidades, verificar la comprensión y mantener una relación cordial.
Documento Técnico
Se sabe que la población adolescente se ve expuesta a un inicio cada más temprano de

la experiencia sexual. Antes de los 19 años, o algo menos, la mitad de los adolescentes
varones y alrededor de la cuarta parte de adolescentes mujeres, reportaron haber tenido
relaciones en condiciones de riesgo ya que no usaron algún método anticonceptivo o
mecanismo de protección del embarazo, exponiéndose también a alguna infección de
transmisión sexual.
La planificación familiar es la decisión libre, voluntaria e informada de las personas para
elegir cuándo, cuántos y cada cuánto tiempo van a tener hijos y el Ministerio de Salud
esta abocado a que los hombres y mujeres puedan ejercer su derecho a elegir los
métodos anticonceptivos que consideren pertinentes para planificar su familia.
Para ello, la Estrategia de Salud Sexual y Reproductiva del Ministerio de Salud ha
destinado fondos para la difusión de mensajes clave sobre la Planificación Familiar, a
través de spots de televisión y radio.
II. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
Objetivo General
Brindar a las mujeres en edad fértil las alternativas que existen a través de métodos
adecuados y seguros para poder planificar su familia teniendo en cuenta los derechos
sexuales y reproductivos, que implican la libre elección de cuando, cuanto y cada que
tiempo desean tener hijos de acuerdo a sus ideales reproductivos.
Objetivos Específicos
Dar a conocer a la opinión pública la gama de métodos anticonceptivos para que
apoyen las acciones de planificación familiar entre sus familiares.
Involucrar a autores claves, autoridades y líderes de opinión en el apoyo a las
campañas de planificación familiar mediante acciones concertadas que permitan llegar
a todos los públicos a través de corrientes favorables a la campaña.
Informar y sensibilizar a los medios de comunicación sobre la importancia de dar a
conocer a la población en general sobre las ventajas d e planificar la familia, además
de la necesidad de incluir el tema en las agendas periodísticas.
Colocar en la agenda pública y política el tema.
III. BASE LEGAL
Guías Nacionales de Atención Integral de la Saludos Sexual y Reproductiva

'Norma Técnica de Planificación Familiar 2005.
Manual de orientación consejería en Salud Sexual y Reproductiva
IV. AMBITO DE INTERVENCIÓN
La Estrategia intervendrá todas regiones del país a fin de dar a conocer los métodos
anticonceptivos para mujeres que deseen planificar su familia, pero pondrá especial
énfasis en las que registran un alto índice de embarazos en adolescentes como
Loreto, Ucayali y Lima y Tumbes.
VI. MENSAJES CLAVE
La Planificación Familiar es una estrategia fundamental en el logro de una salud sexual y

reproductiva, para evitar muertes maternas y fomentar el ejercicio de una sexualidad
responsable, todo esto basado en relaciones de igualdad y equidad entre los sexos. En
Documento Técnico
Plan de Publicidad 201 O
este sentido, los mensajes de la campaña de Planificación Familiar van dirigidos a

sensibilizar a nuestro público objetivo y secundario sobre el correcto uso de los métodos
anticonceptivos,
LEMA: "Planificación familiar, un derecho de tod@s. Tú decides cuántos hijos

responsablemente deseas tener".
Mensajes secundarios:
1. Todos tienen derecho a informarse sobre los métodos de planificación familiar y elegir
el más adecuado.
2. Nadie puede obligarte a tener hijos que no puedes mantener.
3. Los hombres también pueden elegir métodos permanentes para planificar su familia.
4. El uso de los métodos de planificación pueden ayudar a las mujeres a salvar sus
vidas y evitar embarazos riesgosos.
5. Los jóvenes pueden obtener información para el inicio de su vida sexual y evitar
embarazos no planificados.
La campaña comunicacional será impulsada por el Ministerio de Salud, a través de la

Estrategia de Salud Sexual y Reproductiva de la Dirección General de Salud de las
Personas (DGSP). Contará con el apoyo de organismos internacionales de cooperación,
agencias y ONGS, así como empresas publicas y privadas, ministerios, entre otros.
Las actividades se deberán programar en el ámbito de cada una de las DlSAS y
DIRESAS, quienes tendrán que realizar un acto principal que involucre a las principales
autoridades políticas y de salud de la localidad, al igual que actores sociales, dirigentes
comunales y público en general, quienes podrán promover los mensajes claves de
planificación familiar a través de información adecuada.
Los materiales comunicacionales serán elaborados por la Oficina de Comunicación Social
del MlNSA y colgados en la página web de la institución para que los responsables de las
Oficinas de Comunicaciones puedan adaptarlo a su realidad local y geográfica, con un
lenguaje adecuado para el público objetivo.
La implementación de las actividades será de acuerdo a la disposición que las DlSAS y
DIRESAS consideren desarrollar con los siguientes componentes-de la comunicación:
Prensa, Comunicación Social y Comunicación Organizacional.
PRENSA
La Oficina de Prensa del Ministerio de Salud deberá, permanentemente, informar a los
medios de comunicación, en forma veraz y oportuna, acerca de los mensajes de
planificación con la finalidad de que sean incluidos en la agenda pública, al igual que las
actividades a realizar para que lleguen oportunamente a la población.
Por tal motivo, se recomienda realizar las siguientes acciones:
Proyectar talleres y reuniones con periodistas de distintos medios de comunicación en
la etapa de organización e implementación del Día Mundial de la Planificación
Familiar, con la finalidad de sensibilizarlos y entablar alianzas para la difusión de los
mensajes.
Programar conferencias de prensa, teniendo en cuenta el tipo de información que nos
brinde la Estrategia Sanitaria Nacional de Salud Sexual y Reproductiva. Los voceros
de la campaña deberán estar informados previamente a fin de poder responder las
preguntas de los periodistas y comunicadores de los medios locales y nacionales.
Ayudar a la Estrategia Sanitaria Nacional de Salud Sexual y Reproductiva a capacitar
y posicionar a los voceros en todos los medios de comunicación, para lo cual deberán
Documento Técnico
proporcionarles cartillas informativas con la información necesaria para hacer frente a

las preguntas de los representantes de los medios de comunicación, siguiendo los
lineamientos del Ministerio de Salud.
Redactar y emitir de forma sistemática y oportuna notas de prensa y10 comunicados
que promuevan los métodos de planificación familiar, incidiendo en las ventajas que
trae y en los derechos de las mujeres a la maternidad saludable y segura y a elegir
libre e informadamente el tamaño de su familia.
Monitorear los medios de comunicación para evaluar la tendencia de las noticias, así
como para dar respuesta a las alertas que informan los medios sobre el tema.
O Sensibilizar locutores y discjokeys de radio para convertirlos en voceros del tema en
sus programas, especialmente los que tienen programas de salud, ginecológicas, de
prevención de enfermedades, entre otros.
COMUNICACIÓN SOCIAL
La intervención informativa se tratará de consolidar mediante este mecanismo haciendo
énfasis en lo educativo. Por tal motivo, será muy importante desarrollar acciones Iúdico-
pedagógicas durante todo el proceso de la programación de actividades por el Día
Mundial de la Planificación Familiar, buscando posicionar los mensajes claves. Para ello
se ha previsto:
Desarrollar un evento público durante el mes de agosto, fecha central de la
celebración, donde se combinen actividades Iúdicas, pedagógicas y de edu-
entretenimiento, en donde participen de manera especial el publico objetivo, además
de las principales autoridades públicas y privadas, así como comunidad en general.
Esta actividad servirá de lanzamiento y después, a través de otras acciones se dará
sostenibilidad a la campaña.
Proyectar actividades como animaciones socioculturales como teatro popular,
representaciones de la vida cotidiana, sociodramas, entre otros, con mensajes
dirigidos a las mujeres en edad fértil y a la población en. general sobre temas de
planificación familiar. '
Programar movilizaciones locales con la participación de los diferentes sectores,

sociedad civil y población. Los desfiles coloridos, que incluyen pancartas y bailes,
contribuyen a posicionar la importancia de los mensajes.
Combinar el uso de medios de comunicación masiva como la radio, televisión,
lnternet con medios interpersonales y comunitarios a fin de asegurar con ello que
toda la comunidad en general conozcan los mensajes de planificación familiar.
Establecer estrategias de abogacía con instituciones públicas y privadas para el
financiamiento de la reproducción de materiales informativos y difusión de los
spots en programas y medios de comunicación de alcance regional y local.
Coordinar con las integrantes de la Estrategia Sanitaria Nacional de Salud Sexual y
Reproductiva del Minsa para capacitar a organizaciones de mujeres para la
implementación de acciones de animación sociocultural y promoción de
actividades relacionadas con la difusión de los métodos de planificación familiar.
Involucrar a personajes públicos (como artistas y deportistas) locales y regionales
como imagen de la campaña para difundir mensajes en espacios públicos donde se
concentre la población objetivo.
Producción y distribución de materiales gráficos (afiches, folletos, cartillas, stickers,
polos, gorras, banderolas, entre otros) de acuerdo a cada espacio y tipo de
población. Se sugieren los siguientes espacios y medios de difusión:
o Mercados, clubes de madres, Programas de Vaso de Leche, Escuelas para
Padres, farmacias, panaderías, peluquerías, universidades, institutos superiores
tecnológicos, academias, centros educativos, centros comerciales, entre otros.
Documento Técnico
o Priorizar espacios de concurrencia masiva como conciertos, restaurantes,

paraderos de servicio de transporte publico, etc., a fin de distribuir los materiales
preparados para la ocasión.
o Efectuar acciones de abogacía para lograr colocar carteles con mensajes
alusivos a la campaña en espacios públicos.
o Aprovechar los festivales o fiestas patronales para el reparto del material
informativo.
o Los frontis de instituciones públicas y privadas podrán convertirse en un
espacio para colocar algunas banderolas o gigantografias de la actividad central
o posicionar los mensajes de Planificación Familiar.
o Se pueden utilizar también las páginas Web y los correos institucionales como
espacios para difundir los mensajes básicos, además utilizar las redes sociales
como Twitter, Facebook y Youtube para llegar con facilidad a los jóvenes.
Mediante este mecanismo de comunicación interna se pretende sensibilizar al personal

de salud y de otras instituciones sobre la campaña. Para ello se requiere:
Elaborar paneles, murales o vitrinas informativas (periódicos murales) con los
mensajes claves para la población objetivo (hombres y mujeres en edad fértil), que
deberán ser colocados en los distintos Establecimientos de Salud o espacios de
mayor afluencia de público, ya sea farmacia, sala de emergencia y consultorios de
mayor demanda.
Coordinar con los responsables de las Oficinas de Comunicaciones de las
organizaciones públicas y privadas locales para incluir el tema en espacios y
medios institucionales, así como medios electrónicos que pueden ser la página
Web, intranet, correo institucional, entre otros.
Elaborar documentos dirigidos a los Directores Generales de hospitales y jefes de
los Establecimientos de Salud, para dar a conocer algunos lineamientos sobre la
difusión de las actividades.
Transmitir spot y videos educativos sobre los métodos de planificación familiar
mediante circuitos cerrados en las salas de espera de los Establecimientos de
Salud, así como intercalar acciones Iúdicas de información y educación. El material
podrá ser obtenido de la página web del Minsa.
Usar los parlantes de perifoneo de los Establecimientos de Salud u hospitales para
difundir mensajes de la campaña.
Entregar y10 facilitar materiales de comunicación al personal de salud que brinda
consejeríalorientación en los Establecimientos de Salud.
Sistema de Orientación e información
Mediante las acciones de comunicación, también se deberá promover el servicio gratuito
de orientación y consejeria del MINSA, INFOSALLID 0800 10828, el cual deberá ser
incluido en todos los materiales producidos.
Establecer alianzas estratégicas para identificar a actores e instituciones clave

que contribuyan a la difusión de mensajes alusivos al Día Mundial de la
Planificación Familiar, para lo cual se recomienda: sensibilizar a los alcaldes,
autoridades regionales y locales para que apoyen las actividades.
Coordinar con los líderes religiosos para que influyan positivamente entre las
poblaciones dispersas y alejadas; a las instituciones educativa para promover
acciones de información y Iúdicas, entre otros.
Documento Técnico
Hacer esfuerzos para involucrar al sector privado como empresas, ONG's y otros,
para el financiamiento de reproducción, distribución y10 difusión de los productos
comunicacionales locales, logrando el sostenimiento de la campaña.
Comprometer a los medios de comunicación para la difusión de las entrevistas,
notas de prensa y los mensajes priorizados, especialmente a los periodistas y
locutores para convertirlos en voceros del tema en sus programas y centros de
trabajo, logrando así la colocación en la agenda pública nacional.
VIII. PRODUCTOS COMUNICACIONALES

Gigantografia
Afiche
Banderola
Banner
Trípticos
Volantes
Spot de radio
Spot de TV

<
CRONOGRAMA D EACTIVIDADES
FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC
l l
radio y televisión
c~municacional
sociales de internet.

Supervisar las actividades programadas descritas en el plan de comunicaciones.
Documento Técnico
Identificar los niveles de relación entre comunicadores y otros actores en relación a la

coordinación de las acciones del plan.
objetivos.
Sostenibilidad: Si las acciones que se realizan (de incidencia política y advocacy con
decidores, comunicadores y otros).
La Oficina General de Comunicaciones de las Direcciones de Salud de Lima y Callao

(DISAS), así como las Direcciones Regionales de Salud (DIRESAS) serán las
responsables de emitir un informe de la realización de las actividades en sus respectivas
localidades acerca de las actividades programadas en torno al "Día Mundial de la
Planificación Familiar".
El informe debe registrar las respectivas evidencias físicas de los aspectos cualitativos
del proceso iniciado.
Se sugiere también que para las acciones de monitoreo, se coordine con la Dirección
General de Salud de las Personas y otros organismos.
La Oficina General de Comunicaciones, a través de la Oficina de Comunicación Social
y en coordinación con la Estrategia Sanitaria Nacional de Salud Sexual y Reproductiva
y otros, se reunirán para sociabilizar la metodología de la evaluación.
La Planificación Familiar es una estrategia fundamental para evitar que más mujeres
mueran a consecuencia del parto así como puedan planear cuando, cuántos y cada
cuánto tiempo desean tener sus hijos, a fin de poder brindarles alimentación suficiente,
vestimenta, vivienda y oportunidades de educación.
Se sabe que al facilitar a las parejas los medios para tener familias menos numerosas y
más sanas, la planificación familiar reduce la carga económica y emocional de la
paternidad. Se estima que cada año en el mundo, se podrían evitar cien mil muertes
maternas, si todas las madres planificaran su familia y cuidaran su salud.
La utilización de anticonceptivos reduce la mortalidad materna y mejora la salud de las
mujeres al prevenir los embarazos no planeados y los embarazos con factores de riesgo.
Los nuevos estudios demuestran que el espaciamiento óptimo entre embarazo es de 3 a
5 años. Los niños tienen una probabilidad de 1,5 veces mayor de sobrevivir hasta los
cinco años de edad que los niños nacidos en intervalos menores a 3 años.
Asimismo, se conoce que más de un millón doscientos mil personas reciben cada año
consejería y métodos de planificación familiar a través de los consultorios especializados
de los Establecimientos de Salud, además que participan en campañas informativas
donde son sensibilizadas sobre la manera más adecuada de cuidar su salud.
Tal como se puede observar, se hace necesario el reforzamiento de las campañas de
información con la difusión de spots de radio y televisión! a fin de poder abarcar mayor
cobertura y llegar a la mayor cantidad de población objetivo.
Documento Técnico
La Oficina General de Comunicaciones propone realizar una campaña de difusión en

radio y televisión de 4 semanas de duración en radios y canales de cobertura nacional y
de mayor sintonia en todos los estratos sociales.
La campaña de Planificación Familiar en los medios de comunicación se debe iniciar en el

mes de agosto del 2010.
El tema de la difusión e n medios es importante ya que se ha comprobado que tanto la
televisión como la radio, ejercen un poder importante entre el público objetivo para el
cambio de conductas, si se toma en cuenta los espacios adecuados para la difusión de
los mensajes.
DURACION DE SPOT DE RADIO: 30 segundos
Los medios seleccionados son:
a. RADIO
en un excelente difusor de los mensajes de prevención que el Ministerio de Salud quiere
dar a conocer al publico en general, especialmente a la población rural y campesina
donde el numero de hijos por pareja son altos, debido a que no existe un control
adecuado de la natalidad por parte de los pobladores de esas zonas.
multiplicador de los mensajes entre el público objetivo. Es muy común observar que las
transporte, cuando se trasladan al colegio, universidad, mercado o centro laboral.
duración, durante 4 semanas a partir del mes de agosto del 2010, en 4 emisoras
radiales.
importante para llegar al público objetivo de la campaña de planificación familiar.
los medios más utilizados por la población urbana y urbano-marginal a nivel nacional, que
forman parte de la población que desconoce la planificación familiar y sus beneficios.
A través de los programas con mayor rating buscamos generar recordación en el público
objetivo, de manera que puedan aplicar los consejos de planificación en beneficio propio y
de su familia.
Por todo lo expuesto, se requiere la transmisión de un spot televisivo de 30 segundos
de duración, durante 4 semanas del mes de agosto de 2009 en 3 canales de
televisión.
Documento Técnico
D. CRONOGRAMA Y PRESUPUESTO DE PLlBLlClDAD

Radio Agosto 4 semanas 4 emisoras S/. 300,000
Televisión Agosto 4 semanas 3 canales S/. 2,000,000
Total SI. 2,300,000
La difusión en radio y televisión será financiada por la Estrategia Sanitaria Nacional de

Salud Sexual y Reproductiva de la Dirección General de Salud de las Personas, según lo
establece el documento de referencia (Expediente NolO-005556-001 - Memorándum
No280-DGSPIMINSA).
Documento Técnico
ANEXO 4
CAMPAÑA DE MATERNIDAD SALUDABLE Y SEGURA
La mortalidad materna es un problema de salud pública que tiene muchas causales como
de derechos humanos, equidad de genero y de acceso a los, establecimientos de salud,
donde la intervención no solo depende del sector salud sino de la participación de
autoridades y la comunidad organizada.
La necesidad de implementar acciones concertadas en el país y en el mundo para reducir
l a mortalidad materna, viene tomando fuerza en las instituciones del Estado. No en vano
este tema está enmarcado en los denominados Objetivos del Milenio, siendo la
maternidad segura uno de los temas claves para lograr la mejor calidad de vida de las
madres y niños.
La muerte de una mujer mientras está embarazada o dentro de los 42 días siguientes a la
terminación del embarazo, no se debe a causas accidentales o incidentales, sino más
bien por el embarazo mismo o su atención, siendo la hemorragia la causa principal del
deceso. En menor número está la hipertensión, el aborto, la infección y otras situaciones
no determinadas.
La mayor parte de las muertes de las gestantes se produce en lugares pobres y con poco
acceso a los establecimientos de salud. Generalmente, esto sucede en donde no existen
medios de transporte y por lo tanto, el traslado se realiza en vehículos poco adecuados,
originando que los partos sean en sitios que no reúnen las condiciones y sin asistencia
del personal calificado.
La situación de la maternidad no es alentadora, en especial en los lugares pobres y
rurales de los países de América Latina. Los signos de alarma no son identificados a
tiempo por las gestantes o sus familiares y eso contribuye al aumento del riesgo de las
madres y sus menores, lo cual produce la muerte.
L a falta de información también es un factor determinante para que las futuras madres no
atiendan su periodo de gestación. Lo mismo-sucede cuando es escaso el acceso a la
atención prenatal y del parto institucional, causando muertes tanto de la madre como del
niño, por lo que se hace importante tomar medidas preventivas en torno a estos casos.
En el contexto nacional y regional, la tasa de mortalidad materna en el Perú es 185 por
100,000 nacidos vivos en las regiones más pobres (fuente IhlEl), siendo Puno,
Cajamarca, Huánuco, Lima, La Libertad y Loreto, las que registran un mayor número de
casos. En tanto, que la tasa de mortalidad perinatal es de 23,l muertes por cada 1,000
nacidos vivos, lo cual no ha cambiado en los últimos años por lo que nos lleva a reevaluar
y redefinir diversos aspectos para mejorar esta situación.
Es política del Ministerio de Salud reducir estos índices por lo que se han planteado
diversas estrategias que conlleven a lograr este objetivo, como la implementación de más
casas de espera en las zonas rurales, donde las gestantes puedan tener un acceso
directo a los Establecimientos de Salud, al igual que la capacitación permanente al
personal para evitar mas muertes maternas.
Además, la inclusión del parto vertical dentro de las modalidades de alumbramiento, que
en sus diferentes posiciones viene siendo utilizado en diversas localidades de la sierra del
país, favoreciendo de esta manera la disminución de la mortalidad materna y perinatal,
así como origina factores favorables para evitar las emergencias obstétricas.
Cada año, la Estrategia de Salud Sexual y Reproductiva del Ministerio de Salud desarrolla
actividades en torno a la "Maternidad Saludable y Segura", que tiene entre sus principales
objeti'vos promover entre las gestantes, hábitos de cuidado y prevención en su embarazo
para evitar complicaciones y muertes, tanto de la madre como del niño.
Documento Técnico
Según ENDES 2009, el año pasado, cerca de 8 de cada 10 nacimientos ocurrieron en

establecimientos de salud y fueron atendidos por un profesional de salud como un
.. _médico, obstetríz y10 enfermera. En el año 2000, esta condición sólo se presentaba en
cerca de 5 de cada 10 nacimientos.
Este organismo también indica que en el área rural, aún se advierte un porcentaje
reducido (55,0%) de nacimientos ocurridos en establecimientos de salud. Sin embargo, la
brecha entre la cobertura de los partos institucionales ocurridos en el área urbana versus
los ocurridos en el área rural, se han acortado en los años 2005 y 2009 al pasar de una
diferencia de 49,5 a 37,5 puntos porcentuales.
Por otro lado, en ENDES 2009 se afirma que continúa el incremento del acceso a los
servicios de salud por las mujeres gestantes, visto a partir del Último nacido en los cinco
años anteriores a la encuesta. Es decir, el 72,4 por ciento de las mujeres gestantes
recibió su primer control prenatal en el l e r trimestre de gestación, proporción que
evidencia un incremento de 0,2 punto porcentual respecto a la ENDES 2008.
De otro lado, informa que existe un mayor acceso a los servicios de salud, ya que el 81%
de las mujeres gestantes recibieron 6 o más controles prenatales, 0,8 punto porcentual
más que el observado en el 2008.
Para el 2010, se ha previsto poner un especial interés en disminuir los índices de muerte
materna, para lo cual se incidirá en mensajes dirigidos tanto a las gestantes como a sus
familiares, a fin de que tomen conciencia de la importancia de la atención del embarazo y
la asistencia a sus controles prenatales en un establecimiento especializado para
preservar su vida y de los que vienen en camino.
En los últimos años, el Ministerio de Salud viene desplegando importantes esfuerzos a fin
de mejorar la oferta integral de servicios y satisfacer la demanda de la población en los
diferentes aspectos de la salud sexual y reproductiva, al igual que ha desarrollado
estrategias para reducir la muerte materna,'así como mejorar la calidad de vida y la salud
de las personas, capacitando a los proveedores de salud en el marco de una política de
reducción de la muerte materna.
Por ello, es necesaria la implementación de un Plan de Comunicaciones por parte de la
Oficina General de Comunicaciones a fin de apoyar las acciones de la campaña por la
"Maternidad Saludable y Segura", sin descuidar acciones que se desarrollarán todo el año
como parte de un trabajo sostenible, que busca incentivar a las gestantes y a las mujeres
en edad fértil a desarrollar hábitos saludables para tener un parto seguro y saludable, al
igual que acudir a los Establecimientos de Salud para su control sanitario.
Objetivo General
Contribuir a la reducción de los índices de mortalidad materna y perinatal mediante el
desarrollo de estrategias comunicacionales, respetando las costumbres y tradiciones, que
permitan lograr que las gestantes acudan a los establecimientos de salud para controlar
su embarazo y evitar su muerte y la de sus hijos.
Promover entre las mujeres gestantes la importancia de la atención de su parto en los
establecimientos de salud.
Lograr que puedan identificar los signos de alarma durante la gestación para la
búsqueda de atención inmediata y oportuna en los establecimientos de salud.
Programar actividades comunicacionales y relacionarlas con el respeto de los
derechos sexuales y reproductivos de la mujer desde una perspectiva de género.
Promover acciones de "abogacía" para el financiamiento en la impresión y
reproducción de los materiales de comunicación.
Documento Técnico
Establecer alianzas con los medios de comunicación para el apoyo en la

presentación, realización y difusión de mensajes claves que favorezcan en el
-. - desarrollo de una Maternidad Saludable y Segura.
o Sensibilizar e informar a los líderes de opinión y comunidad en-general sobre las
prácticas saludables que toda mujer gestante debe realizar para tener una maternidad
sin complicaciones.
111. BASE LEGAL:

Ley No26842 - Ley General de Salud
Ley No 27657 - Ley del Ministerio de Salud
o Decreto Supremo No 013 - 2002 - SA, que aprobó el Reglamento de la Ley del
IVlinisterio de Salud.
o Decreto Supremo No 023 - 2005- SA, que aprobó el Reglamento de Organización y
Funciones del Ministerio de Salud.
Resolución Ministerial No 114-981SA/DM, que instituyó la "Semana de la Maternidad
Saludable y Segura".
Se realizarán campañas masivas a nivel nacional, como:

a. Lima y Callao: Con campañas de información a mujeres gestantes para evitar la
mortalidad materna.
b. Provincias: A través de las Direcciones Regionales de Salud se impartirá información
para cumplir con el Plan de Comunicaciones del Ministerio de Salud. Para ello se ha
transferido presupuesto a inicios del año a cada DIRESA para la ejecución de las
acciones encomendadas.
El acto de lanzamiento de la Semana de la Maternidad Saludable y Segura" será el lunes
17 de mayo y participarán un promedio de 250 gestantes de diversas localidades de la
Región Lima.
Del mismo modo, las DlSAS y DlRESAs programarán actividades por este motivo, para
así reforzar y dar sostenibilidad al tema del cuidado de las gestantes durante el periodo
de embarazo. Entre ellos está concursos de manualidades alusivos al tema, campañas
médicas, entre otros.
Mujeres de 18 años a más, de los niveles socioeconómicos C, D y E.
VI. MENSAJES CLAVE

Estos deberán estar adecuados al público al cual queremos dirigirnos, que son las
madres gestantes y en edad fértil, tomando en -cuenta que éstos tienen que ser desde el
momento de la concepción, en la gestación y en la etapa de puerperio, tras recibir una
atención adecuada en un establecimiento de salud.
LEMA: Maternidad saludable y segura, compromiso de todos:
Para una maternidad saludable y segura es importante:
Contar con una atención prenatal adecuada y oportuna.
Tener un parto en un Establecimiento de Salud y ser atendida por personal calificado
de manera oportuna.
Atención adecuada en el post parto.
Recibir servicios de calidad en salud sexual y reproductiva.
Mejorar el acceso y la calidad de los servicios de salud sexual y reproductiva.
Documento Técnico
Promover mensajes que incidan en que las mujeres gestantes acudan al

Establecimiento de Salud desde el primer mes de embarazo y soliciten las pruebas de
sífilis y VIH, que son gratuitas.
PRENSA
A través de acciones coordinadas, la Oficina de Prensa y Relaciones Públicas mantendrá
un contacto permanente con los representantes de los medios de comunicación para
proporcionarles la información del tema principal de la actividad, hasta lograr que sea
incluido en la agenda pública debido a su necesidad e importancia.
Se sugiere:
* Realizar talleres y10 conferencias de prensa especializados en el tema para los
periodistas y representantes de los medios de comunicación social, a fin de
difundir la preparación de los centros de Salud de todo el país para la atención
materna y perinatal.
Lograr acceso a los principales programas televisivos que abordan aspectos de la
vida familiar para la inclusión de un espacio en donde se informe sobre la
necesidad de que las gestantes tienen que controlar su embarazo en un
Establecimiento de Salud para evitar la mortalidad materna infantil.
Coordinación con los directores de los programas radiales relacionados a temas
de salud, para que incluyan dentro de su agenda el tema de la "Maternidad
Saludable y Segura". .
Brindar una capacitación adecuada a los voceros elegidos para que puedan
desenvolverse frente a los medios de comunicación y absolver las consultas de
los periodistas sobre el tema de la Semana de la "Maternidad Saludable y
Segura".
En cuanto al desarrollo de esta actividad, la Oficina de Prensa del MlNSA
redactará y emitirá en forma continua, notas de prensa en las que se resalte la
necesidad de que las gestantes acudan a los centros de salud para su atención
desde la concepción hasta el alumbramiento.
Se mantendrá un contacto directo con los representantes de los principales
medios de comunicación, ya sea escrito, radial y televisivo, para concertar
entrevistas con los responsables de la actividad y difundir los temas previstos.
En coordinación con el área de audiovisuales, se realizará el monitoreo de los
medios de comunicación a fin de evaluar las informaciones difundidas sobre la
actividad y de que forma éstas se propagaron.
A través de la Comunicación Social, se buscará consolidar la intervención informativa en
el desarrollo de toda la campaña, haciendo énfasis en lo educativo. Por tal motivo, se ha
previsto la realización de acciones Iúdico-pedagógicas durante todo el proceso de la
programación de actividades por la Maternidad Saludable y Segura, a fin de posicionar los
mensajes claves. Para ello se deberá:
Desarrollar el lanzamiento de la campaña en un ambiente público donde se
puedan combinar actividades en la que participen gestantes, así como
autoridades públicas y privadas, al igual que la comunidad en general.
Proyectar actividades como animaciones socioculturales como teatro popular,
representaciones de la vida cotidiana, sociodramas, entre otros, utilizando los
mensajes establecidos en espacios donde se concentre gran cantidad de público
Documento Técnico
objetivo, ya sea en organizaciones de base, comunidades o municipios, para

sensibilizar sobre el tema.
Programar movilizaciones locales con la participación de los diferentes sectores,
contribuyen a posicionar la importancia del reconocimiento de los signos de
alarma en las gestantes y su inmediata asistencia a través de un establecimiento
de salud.
Combinar el uso de medios de comunicación masiva como la radio, televisión,
internet con medios interpersonales y comunitarios a fin de asegurar con ello, el
posicionamiento de los mensajes.
financiamiento de la reproducción de materiales informativos y difusión de los
spots, tanto de radio como televisión, en programas y medios de comunicación de
alcance nacional, regional y local.
Emitir ayudas memorias y10 resúmenes ejecutivos entre los voceros oficiales de
las Direcciones de Salud, con mensajes básicos sobre la campaña a fin de que a
su vez participen en acciones de difusión.
Coordinar y10 capacitar a organizaciones de mujeres, jóvenes o de base para la
implementación de acciones de animación sociocultural y promoción de
actividades relacionadas con el cuidado del embarazo.
como imagen de la campaña para difundir mensajes en espacios públicos donde
se concentre l a población objetivo.
Se deberán producir y distribuir materiales gráficos (afiches, folletos, cartillas,
stickers, banderolas, entre otros) de acuerdo a cada espacio y tipo de población.
Se sugieren los siguientes espacios y medios de difusión:
Padres, farmacias, panaderías, peluquerías, universidades, institutos
superiores tecnológicos, academias, centros educativos, centros comerciales,
teatros, cines, cabinas de Internet, estadios deportivos y clubes.
informativo. Se impartirán directivas a las DIRESAS a fin de que puedan
cumplir con estas acciones.
o Los frontis de instituciones públicas y privadas podrán convertirse en un
espacio para colocar algunas banderolas o gigantografías de la actividad
central o posicionar los mensajes.
o Se pueden utilizar también las páginas web y los correos institucionales como
espacios para difundir los mensajes básicos.
Se sugieren las siguientes acciones de comunicación interna, a fin de contribuir a

sensibilizar al personal de salud y otras instituciones sobre la campaña.
Elaborar paneles, murales o vitrinas informativas con los mensajes alusivos al
cuidado del embarazo, los mismos que deberán ser colocados en los distintos
establecimientos de salud o espacios de mayor afluencia de público,
especialmente en consultorios de Obstetricia, Planificación Familiar, ginecología,
farmacia, emergencia, entre otros.
Establecer una permanente coordinar con los responsables de las Oficinas de
Comunicaciones de las organizaciones públicas y privadas locales para incluir el
tema en espacios y medios institucionales, así como medios electrónicos que
pueden ser la página web, intranet, correo institucional, entre otros.
Documento Técnico
Elaborar documentos dirigidos a los Directores Generales de hospitales y jefes de

los establecimientos de salud de su jurisdicción, para lograr su apoyo en las
actividades consideradas dentro de las campañas.
Transmitir spots y videos educativos sobre los riesgos que existen cuando un
embarazo no es controlado por el personal adecuado de los Establecimientos de
Salud.
Usar los parlantes de perifoneo de los establecimientos de salud u hospitales para
consejería/orientación en los establecimientos de salud.
Mediante esta estrategia, se propone realizar acciones que permitan establecer alianzas
con instituciones públicas y privadas antes, durante y después de la "Semana de la
Maternidad Saludable y Segura", a fin de que se puedan financiar algunas actividades de
comunicación que no cuenten con un presupuesto para su ejecución.
Por ello se propone:
Reuniones para abogacía con conductores, productores y locutores de los principales
medios de comunicación, ya sean de radio y televisión, a fin de poder difundir el tema
mediante información en sus programas a partir de las notas de prensa que emita el
Reuniones de sensibilización:
a. Con funcionarios de organismos públicos y privados para dar a conocer el tema y así
obtener un apoyo en el co-financiamiento de materiales o actividades
comunicacionales para la difusión de la campaña.
b. Con las autoridades locales para que lo incluyan en la agenda institucional y en la
publica, con el propósito de generar acciones de respuesta.
c. Con los medios masivos a nivel nacional para comprometer el apoyo y la solidaridad
en el mes de mayo, mientras dure la actividad, o en los meses posteriores para
asegurar una sostenibilidad de las campañas.
d. Con los medios de comunicación regionales y locales para comprometer el apoyo en
especial en el mes de mayo en la difusión de los mensajes orientados a incentivar a
las mujeres gestantes para que controlen su embarazo en los establecimientos de
salud.

Gigantografía
Afiche
Banderola
Banner
Tripticos
Volantes
Spot de radio
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Documento Técnico

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X X X X X
para reimpresión de X X X X
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en regiones afectadas X X X X X X
de sensibilización a X
periodistas.
preventivas en redes X X X X X X X X X X X
X. MONITOREO Y EVALUACION:
Identificar los niveles de relación entre comunicadores y otros actores en relación
a la coordinación de las acciones del plan.
objetivos.
Pertinencia o eficacia: Si se han cumplido las acciones programadas
Sostenibilidad: Si las acciones que se realizan (de incidencia política y advocacy
con decidores, comunicadores y otros).

localidades acerca de las actividades programadas en torno a la "Maternidad Saludable y
Segura".
Documento Técnico
El informe debe registrar las respectivas evidencias físicas de los aspectos

Se sugiere también que para las acciones de monitoreo, se coordine con la
Dirección General de Salud de las Personas y otros organismos.
La Oficina General de Comunicaciones, a través de la Oficina de Comunicación
Social y en coordinación con la Estrategia Sanitaria Nacional de Salud Sexual y
Reproductiva y otros, se reunirán para sociabilizar la metodología de la
evaluación.
La muerte materna está ligada a la falta de información de las futuras madres de familia
en torno al cuidado necesario de su embarazo, ya que la mayoría de casos se presentan
al interior del país, en localidades donde el acceso a un establecimiento de salud es muy
complicado o porque no cuenta con los medios suficientes para seguir una dieta
balanceada en su alimentación.
El embarazo es una etapa muy importante en la vida de la mujer. Desde el momento de la
concepción, la gestante necesita un cuidado especial que se complementa con los
controles prenatales en los establecimientos de salud y es uno de los temas claves para
lograr la calidad de vida de las madres y niños.
Este tema ha tomado vigencia en estos Últimos años a raíz de los altos índices que se
han registrado en países de América Latina y el Caribe, donde la mayor tasa de muertes
en la etapa de gestación la tiene Bolivia, con un deceso por cada 26 mujeres. Perú tiene
la proporción de una fallecida por cada 85 gestantes.
Ante esta situación, los países han tomado la determinación de implementar acciones
concertadas en el mundo que conduzcan a reducir la mortalidad materna y es la
Organización de Naciones Unidas (ONU) la cual incluido dentro sus Objetivos del Milenio
a la maternidad segura como de los temas claves para lograr la mejor calidad de vida de
las madres y niños.
En el Perú, según datos proporcionados por la Estrategia de Salud Sexual y Reproductiva
del Ministerio de Salud, durante el 2007 se produjeron 509 muertes de mujeres en su
etapa de gestación, parto y puerperio. Para el 2008, estas cifras se redujeron a 502, pero
el índice sigue siendo alto tomando en cuenta que en pleno siglo 21, todavía existan
personas que pierdan la vida por falta de una atención médica oportuna y en el 2009, los
casos llegan a 496.
Es política del actual titular del Ministerio de Salud lograr que las gestantes puedan
acceder a los servicios de salud de manera oportuna, mediante el reconocimiento de los
sintomas de alarma ya que la muerte de una mujer mientras está embarazada o dentro de
los 42 días siguientes a la terminación del embarazo, no se debe a causas accidentales o
incidentales, sino más bien por el embarazo mismo o su atención, siendo la hemorragia la
causa principal del deceso y en menor número está la hipertensión, el aborto, la infección
y otras no determinadas.
Se sabe que la mayor parte de las muertes de las gestantes se producen en lugares
pobres y con poca accesibilidad a los establecimientos de salud pública, donde no existe
acceso a los medios de transporte y por lo tanto, el traslado se realiza en medios pocos
convencionales o inadecuados originando que los partos sean en sitios inadecuados y sin
asistencia del personal calificado.
La falta de información también es un factor determinante para que las futuras madres no
atiendan su periodo de gestación. Lo mismo sucede cuando es escaso el acceso a la
atención prenatal y del parto institucional, causando muertes tanto de la madre como del
niño, lo que hace importante tomar medidas preventivas en torno a estos casos.
Documento Técnico
En este sentido, cada año la Estrategia de Salud Sexual y Reproductiva del Ministerio de
Salud desarrolla actividades en la denominada "Semana de la Maternidad Saludable y
Segura", que se celebra cada tercera semana de mayo, con el propósito de desarrollar
estrategias que permitan a las gestantes conocer los riesgos y signos de alarma que
implica no atender su embarazo en un establecimiento de salud.
La "Semana de la Maternidad Saludable y Segura", marca el inicio de una serie de
actividades informativas que ha preparado la Oficina General de Comunicaciones.
Precisamente, con la finalidad de dar sostenimiento a la campaña se ha programado la
difusión de spots publicitarios en radio y televisión.
En los spots de televisión y radio se brindarán mensajes en donde se destaca la
importancia de la atención del embarazo en un establecimiento especializado para
preservar la vida de la madre y del niño.
Como se sabe, el Ministerio de Salud viene desplegando importantes esfuerzos a fin de
mejorar la oferta integral de servicios y satisfacer la demanda de la población en los
diferentes aspectos de la salud sexual y reproductiva, al igual que ha desarrollado
estrategias para reducir la muerte materna y mejorar la calidad de vida y la salud de las
personas, capacitando a los proveedores de salud en el marco de una política de
reducción de la muerte materna.
Por todas estas consideraciones, se hace necesaria la difusión de la campaña:
"Maternidad Saludable y Segura, compromiso de todas" con la finalidad de difundir
mensajes que destaquen la importancia de desarrollar hábitos saludables para tener un
parto seguro y saludable, evitando así las muertes maternas y perinatales.
La Oficina General de comunicaciones propone realizar una campaña agresiva de

difusión en radio, televisión y medios escritos para dar a conocer los mensajes claves de
la campaña de "Maternidad Saludable y Segura, compromiso de todas", incidiendo en la
necesidad de un control prenatal en los establecimientos de salud y la identificación
oportuna de los signos de alarma durante la gestación.
La campaña "Maternidad Saludable y Segura" en los medios de comunicación se debe
iniciar en el mes de mayo del 2010.
El tema de la difusión en medios es importante ya que se ha comprobado que tanto la
televisión como la radio, ejercen un poder importante entre el público objetivo para el
cambio de conductas, si se toma en cuenta los espacios adecuados para la difusión de
los mensajes.
a. RADIO
en un excelente difusor de los mensajes de prevención que el IWinisterio de Salud quiere
dar a conocer al público en general, especialmente a la población rural y campesina
donde los casos de muertes de gestantes por falta de atención médica oportuna
constituye uno de los principales problemas de estas zonas.
multiplicador de los mensajes entre el público objetivo. Es muy común 0 b s e ~ a rque las
transporte, cuando se trasladan al colegio, universidad, mercado o centro laboral.
duración, durante 4 semanas a partir del mes de mayo del 2010, en 2 emisoras
radiales.
Documento Técnico
Por su carácter audiovisual, la televisión se presenta como un medio ideal para la difusión
de mensajes preventivos, pues con imágenes, movimiento y sonidos, logra atrapar la
atención del publico. .._
Con la difusion en televisión se consigue un impacto masivo y, a pesar de su alto costo,

representa el medio con mayores posibilidades de impacto en la audiencia, debido a su
carácter audiovisual.

Por lo expuesto, se considera importante la difusion de la campaña de Maternidad

Saludable, Segura y Voluntaria de un spot de 30 segundos en 3 canales d e televisión de
mayor n i v e l d e sinfonía y de gran cobertura nacional durante 4 semanas a partir del
mes mayo del 2010.
D. CRONOGRAMA Y PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD

Radio Mayo 4 semanas 2 emisoras SI. 300,000
Televisión Mayo 8 semanas 3 canales SI. 2,000,000
Total SI. 2,300,000
La difusión en radio y televisión será financiada por la Estrategia Sanitaria Nacional de

Salud Sexual y Reproductiva de la Dirección General de Salud de las Personas, según lo
establece el documento de referencia (Expediente Nol0-005556-001 - Memorándum
N0280-DGSPIMINSA)
Documento Técnico
ANEXO 5
A. PLAN DE PUBLICIDAD
Durante las campañas de vacunación, los países de América enfrentaron el desafío de

maximizar las coberturas en sus territorios, concentrándose en las zonas de difícil acceso,
comunidades fronterizas o aisladas, y áreas con altos índices de pobreza.
Actualmente, es importante involucrar a las autoridades regionales en el proceso de las

inmunizaciones, como parte de su responsabilidad en la política de salud nacional.
Asimismo, se considera necesaria la articulación de los demás sectores del estado, la
empresa privada y la sociedad civil.
Este año, se busca reforzar la confianza de los peruanos en las inmunizaciones como
mecanismo de prevención de enfermedades. Por ello, se ha elaborado un Plan de
Comunicaciones que tiene como objetivo dar a conocer la importancia y eficacia del
esquema regular de vacunación, así como las nuevas vacunas.
Los contenidos técnicos de la campaña de vacunación 2010, serán definidos por los
expertos del Comité de Inmunizaciones.
Si bien se ha llevado a cabo un gran avance en la política de inmunizaciones, existen aún

peruanos que no han accedido a las vacunas gratuitas que ofrece el Ministerio de Salud,
y es por tanto nuestra meta brindar información oportuna y adecuada para que estos
ciudadanos puedan acceder a este mecanismo fundamental de prevención de las
enfermedades.
En ese sentido, resulta fundamental el aporte de las comunicaciones para conseguir un

acercamiento con la población, que nos permita recuperar la confianza en las
inmunizaciones. Con este objetivo, la Oficina General de Comunicaciones enfatizará
estrategias informativas-educativas lúdicas y materiales educativos con un enfoque de
derechos, interculturalidad y genero que recojan las percepciones y sensibilidades de la
población. De esta manera, los productos comunicacionales diseñados podrán asegurar
mayores probabilidades de aceptación e identificación de los mensajes priorizados.
Con el apoyo de la Organización Panamericana de la Salud (OPS), el Ministerio de Salud

enfatizará sus esfuerzos principalmente en los niños y adultos a los que históricamente ha
sido difícil proteger de las enfermedades prevenibles por vacunas.
La Semana de Vacunación en las Américas tendrá énfasis en fortalecer las actividades de

vacunación del calendario regular de inmunizaciones, rotavirus, neumococo, el SRC y la
erradicación del sarampión. Se hará además el refuerzo de DPT y SPR en niños según
edades y la vacuna Diphto tetánica (DT) para mujeres en edad fértil. Asimismo, nuestro
país enfatizará la vacunación al personal de salud, con la aplicación de la vacuna contra
la influenza A H I N I a embarazadas a partir del 4to mes de gestación, niños mayores de 6
meses y adultos mayores.
La diseminación. de mensajes y materiales culturalmente pertinentes a la realidad social

de la población más vulnerable, utilizando los medios masivos de difusión con la mayor
preferencia y uso serán pilares de la estrategia informativa.
Documento Técnico
II. OBJETIVO
Objetivo General
Recuperar la confianza de la población mediante la oferta de información para

que reconozca la importancia de la vacunación en la prevención de
enfermedades.
Generar el compromiso de los principales actores políticos y sociales en el

desarrollo de las acciones concertadas a favor de las inmunizaciones a nivel
nacional, regional y local.
Informar y educar a la población, haciendo uso de difusión masiva con alcance

nacional, regional y local, priorizando el bienestar de individuo, familia y
comunidad en relación con la vacunación oportuna.
Dotar de materiales educativos, por segmentación de públicos, con lenguaje

accesible, que favorezca información y aceptación a la vacunación.
Promover la corresponsabilidad y participación social de las diferentes

organizaciones y actores clave, a partir de su inclusión en la planificación,
organización, ejecución y evaluación de las acciones de comunicación en las
campañas de vacunación programadas.
III. BASE LEGAL
Resolución Ministerial No 457-2009/MINSA, Norma técnica que aprueba

esquema nacional de vacunación
Resolución Ministerial No 412-2010/NllNSA, Oficializa con eficacia anticipada
la Vacunación Nacional contra la Influenza A H l N I
El presente Plan de Comunicaciones se aplicará a nivel nacional, por las Oficinas de

Comunicaciones de las Direcciones Regionales de Salud; para promover así el Esquema
de Vacunación Regular.
V. PUBLICO OBJETIVO
Mujeres mayores de 18 años de los niveles socioeconómicos C,D y E (medio y bajo).
VI. MENSAJES CLAVE
Los mensajes deberán ser adaptados según público priorizado y escenario a intervenir.
Se debe resaltar los beneficios de la vacunación oportuna en el nivel individual como
social
DIFUSI~NEN MEDIOS MASIVOS

Una de las estrategias más poderosas y de gran nivel de recordación es la difusión en
medios masivos como la televisión, radio y prensa escrita, pues permitirán informar a la
población objetivo mediante spots elaborados con mensajes favorables a las
inmunizaciones.
45
Documento Técnico
DIFUSIÓN EN MEDIOS ALTERNATIVOS

Son medios no masivos, que tienen una forma distinta de acercarse al público objetivo, tal
es el caso de: paneles publicitarios, paraderos, vallas publicitarias y publicidad en buses.
Pueden ser muy efectivos cuando se dirigen mensajes a públicos específicos. Así por
ejemplo, la publicidad en vías ha cobrado mucha importancia con las vallas y buses
publicitarios. Estos medios pueden utilizarse para la transmisión de mensajes de interés
social.
Los buses publicitarios recorren la ciudad, atravesando distritos de niveles

socioeconómicos variados. Es sobre todo el público de niveles socioeconómicos bajos el
que hace uso del servicio de transporte público.
Los buses son un excelente medio de transmisión de mensajes, pues recorren las zonas
urbano-marginales, en donde habita nuestro público objetivo primario.
Asimismo, la publicidad en vallas se ha convertido en un excelente mecanismo de.

difusión de mensajes de campañas sociales, pues son colocadas en las calles más
transitadas de la ciudad y a diferencia de los mensajes de los medios masivos que se
basan en la repetición, estos mensajes permanecen en las calles mucho más tiempo.
DISTRIBUCION DE MATERIALES INFORMATIVOS

Los materiales informativos son básicos para brindar información más profunda sobre
determinados temas. En el caso de las inmunizaciones, se desarrollarán materiales
informativos que contengan los datos necesarios para absolver las dudas de las madres
de familia y que sobre todo destaquen los beneficios de la vacunación en la salud de sus
hijos.
Con tal motivo se propone la impresión de cartillas informativas, dípticos, stickers, afiches,
banderolas y banners; materiales que servirán para promocionar las campañas de
vacunación.
ABOGAC~APARA ACCIONES DE COMUNICACIÓN Y MOVILIZACIÓN SOCIAL

El énfasis de la campaña estará relacionado a lo pedagógico, Iúdico y demostrativo de los
beneficios de las vacunas, como estrategia para lograr el posicionamiento e identificación
del tema entre la población y el personal de los establecimientos de salud.
Organizaciones del Estado

Sostener reuniones o firmar acuerdos con las autoridades y funcionarios regionales y
locales, de manera que sean nuestros aliados en la implementación de la campaña
como parte de su responsabilidad en la salud.
Las autoridades comunales, podrán contribuir a influir positivamente entre las

poblaciones dispersas y alejadas respecto a la importancia de la vacunación. Para
ello, se les deberá proporcionar material e información básica que les permita ser un
vocero más del tema.
Organizaciones de la Sociedad Civil

Involucrar la participación de los líderes de la sociedad civil organizada
(organizaciones sociales de base, comedores populares, otros) en las acciones
comunicacionales, para lo cual es necesario brindarle el apoyo técnico necesario para
que realicen réplicas informativas.
Organizaciones Empresariales
Se deberá hacer esfuerzos especiales con el sector privado (empresas) para la
difusión de los productos comunicacionales en los distintos medios y espacios con
que cuentan sus empresas para difundir el tema.
Medios de Comunicación
Es necesario convocar, a los dueños o gerentes de los medios de comunicación para
plantear la difusión de spot, notas de prensa y la apertura a entrevistas
46
Documento Técnico
voceros.
Promover alianzas estratégicas con los periodistas y locutores de radio y TV para
convertirlos en voceros del tema en sus programas. Para ello, se deberá capacitar y
brindar las facilidades (taller de periodistas)
Estas reuniones tienen como finalidad establecer alianzas estratégicas y compromisos

para las acciones de comunicación antes, durante y después de la campaña.
IN'TERVENCI~NCOMUNICACIONAL
Esta intervención se desarrollará durante todo el proceso de la campaña. El énfasis de la
intervención estará en las acciones pedagógicas, demostrativas y Iúdicas, las cuales
buscarán dar a conocer los beneficios de las vacunas entre la población y los
proveedores de salud. Se deberá contar con el soporte logistico, para garantizar la
ejecución de las actividades programadas.
ACTIVIDADES
Difundir mediante publicidad en medios masivos, las bondades y ventajas de la

vacunación a nivel nacional, tomando en consideración las diferencias culturales
regionales.
lmplernentar educación personalizada, a traves de fortalecimiento de capacidades-
técnicas efectivas de comunicación y marketing- personal de salud.
Realizar trabajos conjuntos con líderes de opinión, comunicadores, autoridades
locales y otras instituciones-asuman responsabilidad y participación.
Fortalecer y reforzar las exhibiciones demostrativas- interiorice la importancia de la
vacunación- testimonios.
Diseñar, imprimir y distribuir de materiales informativo-apoyo a las actividades
comunicativas- educación sanitaria.
Monitorear las actividades, para validar y replantear estrategias comunicativas.
Publicidad en medios de comunicación escritos (cintillos, encarte, comunicado).
Fortalecer el rol de los voceros para la respuesta inmediata, ante las situaciones de
crisis (lista de voceros- manual de crisis para estandarizar las acciones de respuesta
inmediata
Identificar un mapa de actores (protagonistas a favor y contra de la campaña) para
fortalecer las estrategias de comunicación
Brindar asistencia técnica a los equipos regionales de Comunicaciones para la
identificación y priorización de estrategias de comunicación
Spot de radio y televisión que será difundido en medios masivos, así como en
circuitos cerrados del Banco de la Nación, ESSALUD, entre otros aliados
estratégicos.
Afiches, dípticos y stickers que serán distribuidos a las zonas priorizadas a traves
de las Direcciones de Salud, redes y microrredes.
Banderolas, gigantografías y banners que serán colocados en establecimientos
de salud y puntos de concentración masiva como mercados.
IX. CRONOGRAMA
Documento Técnico
comunicacional X X
Difusión de spots X -
- X -----
de sensibilización en
-----
Viajes de asistencia
X X
para reimpresión de X X
materiales.
Campañas mediáticas
X X X X
Difusión en redes
sociales de internet. X X X X X
1. El informe de la ejecución del plan regional y10 local deberá registrar las respectivas
evidencias físicas y los aspectos cualitativos del proceso iniciado.
2. Se sugiere que para las acciones monitoreo y evaluación se coordine con los
responsables de la Estrategia Sanitaria, a fin de establecer metodologías de
evaluación local de concordancia con la propuesta técnica nacional y verificar las
brechas de vacunación para replantear estrategias.
3. Durante el proceso de la campaña se realizará un muestre0 rapido a través de
encuestas o sondeos de opinión, para implementar estrategias creativas de
comunicación.
B. DESCRIPCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE PUBLICIDAD
En los años precedentes, el Ministerio de Salud ha presentado un importante avance en

el campo de las inmunizaciones, sin embargo, existen aún peruanos que no han podido
acceder a la vacunación gratuita. Por ello, es necesario diseñar una estrategia de
comunicación que permita brindar información oportuna y adecuada para que estos
ciudadanos puedan acceder a la vacunación.
Por otro lado, existen en el país grupos "antivacuna", que en oportunidades anteriores
generaron un clima poco favorable para la realización de campañas de inmunizaciones,
generando dudas sobre los componentes de las vacunas y su efectividad.
En ese sentido, resulta fundamental elaborar una estrategia de comunicación que permita
recuperar la confianza de la población en las inmunizaciones.
Con este objetivo, la Oficina General de Comunicaciones ha programado una campaña

de difusión en medios masivo, que recoge las percepciones y sensibilidades de la
población. De estamanera, se busca promover la vacunación como uno de las principales
medidas para la prevención de enfermedades.
C. PROPUESTA TECNICA: SELECCIÓN DE MEDIOS
Para informar adecuadamente a la población sobre los beneficios de la vacunación, la

Oficina General de Comunicaciones propone un plan de publicidad masiva con el fin de
difundir los mensajes a la mayor cantidad de habitantes del país.
Documento Técnico

de la publicidad en los meses de junio y julio.

Es un medio de comunicación que transmite imágenes en movimiento y sonido. Su

transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes y movimientos desafía barreras
territoriales, culturales, ideológicas y sociales.
Con la difusión en televisión se consigue un impacto masivo y, a pesar de su alto costo,

representa el medio con mayores posibilidades de impacto en la audiencia, debido a su
carácter audiovisual.
La televisión cuenta con una combinación de códigos (sonido, imagen y color) y demanda
gran cantidad de atención por parte de los televidentes, motivo por el cual resulta ideal
para la difusión de mensajes que promuevan la vacuna como un importante mecanismo
para la prevención de enfermedades.

importante para llegar al público objetivo con mensajes que promuevan el esquema de
vacunación regular.

duración, durante 2 semanas en los meses de junio y julio de 2010 en 3 canales de
tele visión.
b. RADIO
La radio es el medio de difusión masivo con mayor alcance pues es oída por todas las
clases socieconómicas, en las zonas urbanas, urbano-marginales y rurales. Por tal
motivo, representa una oportunidad de impacto a gran cantidad de público objetivo, pues
el 93% la población cuenta con una radio (Tenencia y parque de radio en hogares -
CPI, anexo 2)
Este medio cuenta con un mercado amplio y variado. Es escuchado por hombres y
mujeres, jóvenes, adultos, y adultos mayores de todos los niveles socioeconómicos.
La radio establece un contacto más personal con público, pues permite al oyente cierto
grado de participación en el programa que se transmite. Esta característica la vuelve muy
atractiva para la difusión de mensajes publicitarios.
La radio es también un medio de información pues por su simultaneidad e inmediatez, se

ha convertido en la más rápida fuente de noticia.
Existen además emisoras musicales con muy alto nivel de audiencia por parte de públicos
objetivos específicos. Así por ejemplo algunas emisoras se dedican al segmento juvenil,
otras al segmento adulto y otras a los segmentos populares.
En el caso de las campañas de la campaña de vacunación, la radio representa un medio

ideal para la difusión de mensajes preventivos, ya que es escuchada en las zonas
urbanas, urbano-marginales y rurales.
Documento Técnico
Como medio de comunicación la radio brinda la oportunidad de alcanzar un mercado

mucho más amplio y diverso, con menor presupuesto del que se requiere en otros
medios. .. .. . ~

duración, durante 2 semanas en los meses de junio y julio de 2010 en 3 emisoras
radiales.
c. MEDIOS ESCRITOS
Son medios básicamente informativos y con alto nivel de credibilidad pues en sus páginas
aparecen noticias sobre política, actualidad, economía, etc. Tienen muchas posibilidades
de recepción, ya que son leidos no solo por una persona si no que puede ser compartida
y leída tanto en el hogar, en el centro de trabajo o en camino hacia algún lugar.
Los diarios y revistas tienen una segmentación de mercado bien definida, diarios para
jóvenes y varones (deportivos), diarios serios (clase media y alta) y los populares (niveles
socioeconómicos medio y bajo).
Por tal motivo, colocar anuncios en diarios y revistas es una buena alternativa en la
medida en que los mensajes serán leidos por elpúblico objetivo al que quiere llegar con
la publicidad.
D. CRONOGRAMA Y PRESUPUESTO DE DIFUSIÓN
- --

Junio y
Radio Julio 2 semanas 3 emisoras SI. 200,000
Junio y
Televisión
Julio 2 semanas 3 canales S/. 460,000
Junio y
Diarios
Julio 4 avisos 4 diarios
S/. 35,000
Total S/. 695,000
Documento Técnico
ANEXO 6
CAMPAÑA DEL ASEGURAMIENTO UNIVERSAL EN SALUD
A. P L A N DE COMLlNlCAClONES
El Aseguramiento Universal en Salud es uno de los cuatro grandes objetivos sanitarios del
Ministerio de Salud y es parte de la politica general de Gobierno, además de haber sido una
propuesta consensuada de todos los partidos políticos en el Acuerdo Nacional.
El aseguramiento universal es una propuesta que tiene muchos años y ha sido postergadapor los
gobiernos anteriores, pese a ser una necesidad para los millones de peruanos, siendo más
necesaria en zonas de extrema pobreza como Apurímac, Ayacucho y Huancavelica, regiones que
registran los índices más alto de morbi-mortalidad.
Siendo el Aseguramiento Universal un esfuerzo sin precedentes en el campo de la mejora de la

salud pública, es necesario contar con una campaña de comunicación que despierte el interés del
público en el tema. Asimismo es indispensable el desarrollo de una nueva identidad visual que
refleje el concepto del nuevo sistema de salud.
II. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
Informar adecuadamente a la población sobre los beneficios del aseguramiento universal.

Posicionar el aseguramientouniversal como un derecho.
Mostrar los resultados concretos del Aseguramiento Universal en sus diversas fases
111. BASE LEGAL
Ley N029344, Ley Marco del Aseguramiento Universal

Decreto Supremo N0008-2010/SA, Aprueba Reglamento de la Ley N029344, Ley
Marco del Aseguramiento Universal
La presente campaña de Comunicaciones se aplicará en las regiones piloto del Aseguramiento

Universal en Salud: Ayacucho, Huancavelica y Apurimac. La difusión se llevará a cabo a nivel
nacional.
VI. MENSAJES CLAVE
LEMA: "Salud. derecho de todos"
El Aseguramiento Universal en Salud es un derecho de todos los peruanos.

Con el Aseguramiento Universal se busca ampliar la cobertura de los servicios de
salud, garantizando la atención de todos los peruanos.
La meta es lograr la atención iniegral y gratuita de la población en pobreza y pobreza
extrema.
Documento Técnico
Para los peruanos que cuentan con ingresos pero que actualmente no cuentan con
seguro de salud, se garantiza el acceso a un seguro semisubsidiado.
El Aseguramiento Universal forma parte del proceso de modernización y reforma del
Estado.
COMUNICACIÓN INTERNA
Con esta estrategia se busca que los prestadores y aseguradores, públicos y privados,
conozcan sus responsabilidades o deberes respecto a la provisión y financiamiento del
Plan Esencial de Aseguramiento en Salud de acuerdo a estándares de calidad y
oportunidad.
Para ello es necesaria la formalización de un comité técnico multisectorial que asuma la

responsabilidad de la conducción del proceso de implementación del
Aseguramiento Universal. Uno de los componentes fundamentales de este comité debe
ser Comunicaciones.
Voceros oficiales a nivel interno

Los miembros del Comité de Conducción serán los voceros oficiales, la fuente de
información y de consulta.
Una vez definida la conformación del Comité, los representantes de Essalud y de

la Sanidad de las Fuerzas Armadas y Policiales, así como los prestadores
privados, también podrán actuar como voceros.
Información a transmitir a nivel interno
¿En qué consiste el Aseguramiento Universal? ¿A quiénes beneficia? ¿Es

completamente gratis? 'Cuánto hay que pagar? Fechas y ámbitos de acción.
Metodología de implementación;
Acciones de comunicación interna:
J Seminarios y talleres regionales de capacitación de comunicadores en los

que se darán a conocer los objetivos centrales del Aseguramiento Universal.
J Capacitación de personal de INFOSALUD.
J Elaboración de cartillas y manuales con información básica: cobertura,

beneficiarios, centros de atención y beneficios.
J Desarrollo de un sistema de intranet dedicado al Aseguramiento Universal,
J Realización de videoconferencias en tiempo real con el apoyo de la Oficina

General Epidemiología.
J Diseño de documentos técnicos con información específica: Programa

Esencial de Aseguramiento en Salud (PEAS) y Garantías Explícitas.
J Formar equipos de salud motivados
Mediante esta estrategia se busca que la población conozca los derechos en salud que el
Estado se compromete a garantizar.
Documento Técnico
La comunicación externa está orientada a brindar información a la población de los ámbitos

piloto sobre la política de aseguramiento universal (en términos de qué derechos en salud se
van a garantizar y la manera cómo ejercer dichos derechos), así como de informar respecto
de la estrategia gradual de implementación.
Se diseñará una campaña informativa a nivel nacional, para no generar falsas expectativas en
la población que no va a ser beneficiaria en la primera fase de esta estrategia.
Para la comunicación externa es fundamental establecer las fuentes de información oficiales.

En este caso, proponemos como voceros oficiales del Ministerio de Salud a:
Ministro de Salud
Viceministro de Salud
Director o Presidente del Comité de Aseguramiento Universal
Los gerentes regionales de Salud (en las zonas de implementación)
La comunicación externa tiene las siguientes etapas:
A) DESARROLLO DE IDENTIDAD VISUAL

Se desarrollará un logo que identifique el Aseguramiento Universal. Este logo se utilizará
en módulos de atención, señalética y materiales promocionales, generando así una rápida
identificación y asociación con el mensaje.
B) ABOGAC~AE INCIDENCIA POL~TICA

Se busca informar, formar opinión y comprometer acciones favorables por parte de
sectores importantes de la sociedad civil, parlamentarios y el Consejo Nacional de Salud.
Asimismo, se busca mantener una linea de comunicación fluida con los gobiernos
regionales y locales a los que se brindará información sobre el aseguramiento y sus
pilotos.
El objetivo es lograr el compromiso de los gobiernos regionales y locales, a los que se

brindará información sobre el aseguramiento y sus pilotos, logrando su participación y
adhesión al proyecto.
C) MOVILIZACIÓN SOCIAL
Se busca promover la participación ciudadana, que será el pilar de la campaña. En las
reuniones se difundirán mensajes que fortalezcan la idea del aseguramiento universal
como un derecho de todos.
Jornadas informativas. Se realizarán con organizaciones de base como clubes de

madres, comunidades, vaso de leche y se. solicitará el apoyo de instituciones con
programas sociales como Construyendo Perú, FONCODES y Juntos.
Sensibilización en los colegios yescuelas

A través de la firma de un convenio con el Ministerio de Educación,
mediante el cual se permita llevar a cabo charlas informativas.
Reuniones con asociaciones de padres de familia (APAFAS).
Reuniones con gremios y asociaciones de educadores.
Impresión de mensajes en los cuadernos escolares.
Intervenciones socioculturales para estimular la participación ciudadana mediante

acciones recreativas: títeres, pasacalles, teatro callejero, ferias informativas, etc.
D) DIFUSIÓN EXTERNA
Elaboración de cartillas y manuales con información básica.
Materiales promocionales: afiches, volantes informativos, banderolas,
stickers, llaveros y polos.
Desarrollo de un website dedicado al Aseguramiento Universal.
Spots en medios masivos y avisos en diarios.
Documento Técnico
Microprogramas informativos en radio y televisión del Estado
E) DIFUSIÓN MASIVA
En radio, television y medios escritos
F) ACCIONES DE PRENSA
Lanzamiento del piloto de Aseguramiento Universal en el nivel nacional y en

cada una de las regiones. En el nivel nacional se propone un lanzamiento con
presencia de los presidentes regionales, Essalud, las FFAA, la PNP y el Ministro de
Salud. En cada una de las regiones se replicará el lanzamiento con la presencia de
los representantes de las instituciones antes mencionadas.
Se buscará involucrar a la prensa mediante talleres para periodistas del nivel

nacional y de cada una de las regiones, elaboración de notas de prensa, promover
entrevistas a voceros en los medios de comunicación.
Para la implementación de esta estrategia el MINSA, en coordinación con las

Direcciones Regionales de Salud de las zonas pilotos, definirá los lineamientos y
contenidos de comunicación para que las DIRESAS la implementen en sus ámbitos
territoriales. La Oficina de Comunicaciones del MINSA coordinará con los medios y
los gobiernos regionales, para que éstos, como ejecutores de la estrategia de
comunicación, organicen campañas masivas de comunicación a sus respectivas
poblaciones.
RESULTADOS ESPERADOS
Actores clave para la implementación del aseguramiento universal informados y

comprometidos.
Población adulta informada.
Personal de los seguros y establecimientos de salud informados.
FASES DE EJECUCIÓN
Lanzamiento de la campaña. Comprende los preparativos para colocar el tema en

la agenda pública y el lanzamiento oficial por parte de las más altas autoridades
en cada una de las regiones piloto, en donde el AUS empezará en el 2010.
Implementación de las acciones comunicacionales. Estrategias de

comunicación que seguirán al lanzamiento oficial. La implementación será
diferenciada a nivel nacional y regional.
La campaña en medios masivos se desarrollará con mayor énfasis en las

regiones piloto.
Las acciones de comunicación se desarrollarán de acuerdo al cronograma de

implementación y al avance del componente técnico.
Spot de radio y televisión

Afiches
Dipticos
Calendarios
Stickers
Merchandising (reglas, polos, gorros)
Documento Técnico
IX. CRONOGRAMA
comunicacional x
de sensibilización en X
regiones ---
Viajes de asistencia
técnica a regiones X X X
Campañas mediáticas
1 x 1 1 x 1
Difusión en redes 1
sociales de internet. X
X. MONITOREO Y EVALUACIÓN
1. El informe de la ejecución del plan regional y10 local de la presente campaña, deberá
registrar las respectivas evidencias físicas y los aspectos cualitativos del proceso
iniciado.
2. Se sugiere que para las acciones monitoreo y evaluación se coordine con los
responsables de Salud de las Personas, a fin de establecer rnetodologías de evaluación
local de concordancia con la propuesta técnica nacional y verificar las brechas de
vacunación para replantear estrategias.
3. Durante el proceso de la campaña se realizará un muestre0 rápido a través de encuestas
o sondeos de opinión, para implementar estrategias creativas de comunicación.
La Ley N029344, Ley Marco del Aseguramiento Universal, marca el inicio de un hecho sin
precedentes en la historia de nuestro país. Por primera vez, todos los peruanos tendrán acceso a
un seguro de salud.
Este proceso se llevará a cabo de manera gradual y empezará este año en las regiones más
pobres del país, así como en distritos de escasos recursos. En todas estas ciudades, el sector
Salud ha puesto especial atención, para garantizar el acceso de estos peruanos a un derecho
fundamental: la salud.
Si bien la implementación del Aseguramiento Universal se llevará a cabo en las regiones más
pobres del país, es fundamental que todos los ciudadanos conozcan de qué se trata este cambio
en la política de salud.
Con tal motivo, la Oficina General de Comunicaciones ha elaborado un Plan de Comunicaciones,

el mismo que contempla la difusión en medios masivos, de manera que podamos informar
adecuadamente a la población acerca de los alcances y beneficios que ofrece este Plan, para que
los ciudadanos conozcan plenamente sus derechos en salud.
Documento Técnico
Como es de su conocimiento, el Aseguramiento Universal en Salud es uno de los cuatro grandes

objetivos sanitarios del Ministerio de Salud y es parte de la política general de Gobierno, además
de haber sido una propuesta consensuada de todos los partidos politicos en el Acuerdo Nacional.
El Aseguramiento Universal articulará los servicios de los prestadores públicos y privados,

ampliando la oferta de salud en beneficio de los ciudadanos.
El Aseguramiento Universal garantizará los derechos a la atención de salud en términos de

acceso, oportunidad, calidad y financiamiento; protegiendo a las familias de los riesgos de
empobrecimiento en caso de enfermedades graves.
Por ello es necesario desarrollar una campaña de difusión masiva para informar y orientar
adecuadamente a la población peruana acerca de este gran cambio en la salud pública.
C. PROPUESTA '~ÉCNICA:SELECCIÓN DE MEDIOS

La Oficina General de Comunicaciones propone realizar una campaña de difusión en radio y
televisión para informar adecuadamente a la población acerca de los alcances y beneficios que
ofrece este Plan, para que los ciudadanos conozcan plenamente sus derechos en salud.
La difusión se realizará en el mes de julio, fecha en la que se lanzará el Aseguramiento Universal
en Salud en la ciudad de Lima. Para esta campaña se ha programado la difusión en los siguientes
medios:
1) RADIO
La radio es un medio importante que llega a toda la población, por eso se ha convertido en. un
excelente difusor de los mensajes de prevención que el Ministerio de Salud quiere dar a
conocer al público en general, especialmente a la población de las zonas piloto del
Aseguramiento Universal.
Otro factor importante es que en las zonas urbanas y rurales este medio de comunicación es
utilizado para obtener información de primera mano, produciendo un efecto multiplicador de
los mensajes entre el público objetivo. Es muy común observar que las personas escuchan.
radio ya sea mediante equipos personales o de la unidad de transporte, cuando se trasladan
al colegio, universidad, mercado o centro laboral. En el caso de las zonas rurales y
altoandinas, la radio es uno de los medios mas utilizados.

duración, durante 2 semanas del mes de julio de 2010, en 3 emisoras radiales.
Por su carácter audiovisual, la televisión se presenta como un medio ideal para la difusión de
mensajes publicitarios, pues con imágenes, movimiento y sonidos, logra atrapar la atención del
público.
Es importante establecer que la televisión, es uno de los medios más utilizados por la población
urbana y urbano-marginal a nivel nacional. Asimismo, por su carácter audiovisual es un medio
que tiene un fuerte poder persuasivo.
A través de los programas con mayor rating buscamos generar recordación en el público objetivo,
de manera que conozcan el Aseguramiento Universal en Salud.
Para la campaña de Aseguramiento Universal en Salud consideramos importante la difusión del

spot de 30 segundos en 3 canales de televisión de mayor nivel de sintonía y de gran cobertura
nacional durante tres semanas del mes julio de 2010.
56
Documento Técnico
3. MEDIOS ESCRITOS
.
Para reforzar las acciones de difusión en radio y televisión, se busca también fortalecer la
campaña del Aseguramiento Universal con la publicación de avisos en los diarios de mayor
lectoría.
Radio
Diarios Julio

Documento Técnico
ANEXO 7
CAMPAÑA "PERÚ UNIDO CONTRA LA INFLUENZA"
A. PLAN DE COMLlNlCAClONES
l. PRESENTACION
La lnfluenza es una enfermedad respiratoria aguda altamente transmisible de
importancia global, que ha causado epidemias y pandemias en distintas épocas.
A la fecha se han producido tres grandes pandemias en el mundo: la primera entre los
años 1918 y 1919 llamada la lnfluenza Española, que ocasionó decenas de millones de
muertes en todo el mundo. El Perú no cuenta con datos exactos sobre la mortalidad que
causó esta epidemia en nuestro país.
La segunda pandemia se inició en febrero de 1957 al norte de China y se diseminó

rápidamente en el mundo causando' la muerte de más de dos millones de seres
humanos. Al Perú Ilegó la segunda quincena de julio reportándose los primeros casos en
las ciudades fronterizas de Tarata, Locumba y Tacna en el departamento de Tacna, así
como Yunguyo y Desaguadero en Puno.
La diseminación siguió un curso de sur a norte llegando a Lima la primera semana de

agosto. Las últimas ciudades en ser afectadas fueron Iquitos, Tumbes y Chachapoyas a
donde Ilegó la tercera semana de diciembre. La tercera pandemia (1968), conocida
como lnfluenza Asiática también ocasionó una morbilidad muy alta; sin embargo, fue de
menor capacidad letal que las anteriores, provocando cerca de un millón de víctimas.
En 1997 la alerta de una pandemia provocada por brotes de influenza aviar en Hong
Kong llevó a varios países a elaborar un plan de preparación contra la pandemia de
lnfluenza bajo la guía de la OMS. En los años siguientes se ha continuado registrándose
brotes limitados acompañados de infecciones humanas por virus de influenza aviar de
diferentes subtipos.
En diciembre del 2003, se notificó una epizootia de influenza aviar en las aves de corral
de países del Sudeste Asiático, que no tiene precedentes históricos por su magnitud y
extensión, pues Ilegó a afectar a aves de corral y aves silvestres migratorias en más de
25 países, extendiéndose a países del Asia, Europa y África. Se confirmó por laboratorio
169 casos humanos de influenza aviar con una letalidad del 54%. Cada día existe mayor
preocupación internacional, sobre los factores de riesgo que precipiten la generación de
una cepa que origine la siguiente pandemia de influenza.
La influenza A H I N I , que actualmente afecta a varios países, es una enfermedad

respiratoria aguda altamente contagiosa. En este momento, la influenza A H I N I se
transmite de humano a humano en grandes comunidades, motivo por el cual la
Organización Mundial de la Salud ha declarado en Periodo de Alerta Pandémica que
corresponde a la Fase VI.
En la Fase VI se establece: "el nuevo virus, en este caso el de la gripe A H I N I , ha

alcanzado brotes comunitarios en al menos un tercer país de una región distinta, lo cual
hace inminente una declaratoria de pandemia en el mundo."
Que la OMS haya declarado una pandemia significa que existe un virus nuevo, que no ha
circulado previamente y por lo tanto, no existe población inmune a él. Además, implica
que el virus es capaz de producir casos graves de enfermedad.
Una pandemia es un brote epidémico que afecta a grandes poblaciones en diversas

regiones. Los brotes de influenza aviar que se han producido en Asia Suroriental siguen
teniendo alcance limitado Y afectan primordialmente a los animales.. pero
. si este virus se
convierte en un virus humano pand'émico con plena capacidad de transmisión, es
58
Documento Técnico
probable que se extienda por el mundo y afecte a todas las poblaciones, sin que las
fronteras nacionales o las situación socioeconómica suponga una barrera.
La influenza A H l N I es una, enfermedad respiratoria aguda altamente contagiosa.

Los síntomas clínicos de la lnfluenza A H l N I generalmente son similares a los de una
influenza estacional pero se presentan amplias características clínicas que van
desde infecciones sintomáticas hasta neumonías severas, provocando incluso la
muerte.
Debido a que las características clínicas típicas de la infección por lnfluenza A H l N l

son semejantes a las de la influenza estacional y a las de otras infecciones agudas
del tracto respiratorio superior, muchos de los casos han sido detectados de manera
casual a través de los sistemas de vigilancia de influenza estacional.
Aquellos casos que son asintomáticos o leves podrían escapar a la detección, por lo
cual la verdadera extensión de estos casos en humanos es aun desconocida.
El 18 de marzo del 2009 se detectó el primer caso de gripe A ( H I N I ) en México,

extendiéndose en un mes por varios estados de México (Distrito Federal, Estado de
México y San Luis Potosí) y Estados Unidos (Texas y California). Luego surgieron
numerosos casos en otros países de pacientes que habían viajado a México.
Desde entonces son más de 100 los países que han presentado casos de lnfluenza
A H I N I . En el Perú, hasta la fecha, se han presentado más de 500 casos de la nueva
Influenza, siendo el grupo más afectado el de niños y jóvenes.
La respuesta del Ministerio de Salud fue inmediata, siendo desplegada la estrategia de

contención, que consistió en la visita a los pacientes sospechosos y el aislamiento
domiciliario. De esta manera se evitó que la enfermedad se disemine en esta primera
etapa.
El 11 de junio, la Organización Mundial de la Salud elevó a fase 6 el nivel de alerta

declarando una pandemia. El organismo hizo un llamado a todos los países a estar
preparados para poner en práctica sus planes de mitigación.
Como se trata de una pandemia, la enfermedad se diseminó rápidamente por el mundo,

de manera que se ha pasado a una fase de mitigación. Este cambio de fase implica una
mayor participación de los ciudadanos en cuanto al seguimiento de las medidas
preventivas.
Hasta la cuarta semana de enero del año 2010 se han presentado en nuestro pais 9,421
casos y se han registrado 233 fallecimientos relacionados a influenza A H I N I . Si bien los
contagios han disminuido en los últimos meses resulta indispensable mantener los
cuidados preventivos, tal como recomienda la OMS.
Con tal motivo, la Oficina General de Comunicaciones realizó una segunda difusión, con
el mensaje "No bajemos la guardia".
Adicionalmente, este año el pais ha adquirido 3 millones de vacunas contra la lnfluenza

A H l N l que serán aplicadas a la población de riesgo.
Por lo expuesto, la Oficina General de Comunicaciones ha programado para el presente

año una estrategia comunicacional a través de los medios masivos que busca posicionar
nuevamente los mensajes preventivos e informar a la población sobre los beneficios de la
nueva vacuna en la población de riesgo.
Documento Técnico
II. 0B.IETIVOS COMUNICACIONALES
Objetivo General
m Promover en la población comportamientos saludables preventivos para afrontar

y apoyar los esfuerzos de respuesta y control ante una posible segunda ola
pandémica de la lnfluenza A H1N I .
Educar a la población sobre las medidas preventivas de la lnfluenza AHI N I .

m lnformar y educar a la población sobre los conceptos básicos de la lnfluenza
A H l N I en humanos y sus medidas preventivas, así como las prácticas de higiene
básica.
m Brindar a los medios de comunicación, contenidos pertinentes y mensajes
eficaces respecto a la lnfluenza AH 1N l.
lnformar y preparar al personal de :alud sobre la lnfluenza A H I N I ante una
posible pandemia.
m Coordinar con los comunicadores del MlNSA para garantizar la difusión de
mensajes informativos y educativos ante una posible pandemia de la lnfluenza
AHINI.
III. BASE LEGAL
Ley No 26842, Ley General de Salud

Ley No 26842, Ley del Ministerio de Salud
Decreto Supremo No 013-2002-SA: Aprueba Reglamento de la Ley No26842, Ley
del Ministerio de Salud
Decreto Supremo No 023-2005-SA. Aprueba Reglamento de Organización y
Funciones del Ministerio de Salud
Reglamento Sanitario Internacional 2005.
Resolución Ministerial No 230-2005lMINSA. Aprueba Directiva para la Vigilancia
de lnfluenza y otros virus respiratorios, Directiva Sanitaria No 057-IWll\lSAIOGE-
v.01.
Resolución Ministerial No 826-2005lMINSA. Aprueba Normas para la elaboración
de documentos normativos del Ministerio de Salud.
Resolución Ministerial No 854-2005lMINSA. Plan Nacional Frente a una Potencial
Pandemia de Influenza.
IV. AMBITO DE INTERVENCION

La ejecución de la campaña se realizará a nivel nacional
V. PUBLICO OBJETIVO
Niños y adolescentes (hombres y mujeres) de 11 a 19 años de todos los niveles

socioeconómicos.
m Hombres y mujeres mayores de 18 años de todos los niveles socioeconómicos.
VI. MENSAJES CLAVE
LEMA: Perú unido contra la lnfluenza
Mensajes Secundarios
Lávese las manos con agua y jabón frecuentemente.
Cúbrete al toser o estornudar con pañuelo desechable o papel higiénico y arrójelo
al basurero.
Si no tiene pañuelo, cúbrase con el brazo. ¡Nunca se cubra con las manos!
60
Documento Técnico
Abra las ventanas de su casa, ambiente de trabajo y vehículo de transporte.

No escupa en lugares públicos o cerrados.
Evite saludar con la mano o de beso.
VII. ESTRATEGIAS Y ACTIVIDADES '
Las líneas de intervención están enmarcadasien la fase VI de alerta pandémica de la

nueva influenza A H l N I con una amplia participación intrasectorial e intersectorial, por ello
se considera las siguientes estrategias:
El Ministerio de Salud, a través de sus voceros autorizados, es la única fuente de

información oficial sobre la situación de la influenza A H I N I a los medios de
comunicación.
Toda la información referente a la Influenza A H I N I será proporcionada por la Oficina
General de Comunicaciones del Ministerio de Salud.
Por otro lado, las Oficinas de Comunicaciones de las DISAS, hospitales, institutos, OPDs
y DIRESAS deben informar adecuadamente a la' población sobre las medidas preventivas
a partir de los mensajes elaborados por la Oficina General de Comunicaciones.
Se elaborarán materiales comunicacionales con mensajes clave para sensibilizar a la
población sobre la importancia de adoptar hábitos preventivos para disminuir el riesgo de
contagio.
Estos materiales serán publicados en la páginaiweb del Ministerio de Salud, en un link
informativo especial sobre la lnfluenza A H I N I .
DIFUSIÓN MASIVA Y ALTERNATIVA:
El Ministerio de Salud difundirá los mensajes preventivos a través de sus propios canales,
así como a través de los medios de comunicación masiva, con el apoyo de diversas
instituciones comprometidas con la salud pública.
Asimismo, se hará uso de los medios alternativos como publicidad en vallas, paneles y10
vehículos de transporte urbanos, así como altoparlantes en mercados y plazas, periódicos
murales o vitrinas informativas en comunidades y organizaciones sociales de base.
En este punto será crucial el establecimiento de alianzas con el sector Educación a fin de
convertir a los profesores y escolares en los difusores de mensajes preventivos en su
familia y comunidad.
El uso de las nuevas tecnologías también jugará un papel importante en la intervención y

posicionamiento del tema: el uso de los correos electrónicos, blogs, salas de chat,
Factbook, youtube y las páginas Web de las instituciones aliadas se convertirán en
espacios ideales para reforzar los mensajes priorizados en esta intervención.
Todas las DISAS, DIRESAS, hospitales, institutos, OPD deberán publicar en sus páginas
web el link informativo sobre la lnfluenza A H l N l que aparece en el portal del Ministerio
de Salud.
Para hacer frente a una potencial pandemia, es necesario sensibilizar no sólo a nivel
intrasectorial sino intersectorial e intergubernamental a través de las autoridades
nacionales, regionales y locales, pues ellas juegan un rol fundamental como decisores
políticos.
Los responsables establecidos por el Comité Ejecutivo sobre el Plan Nacional de

Documento Técnico
realizarán las coordinaciones con las autoridades nacionales, así como las instituciones
públicas, privadas y los organismos no gubernamentales.
Las DlSAS y DIRESAS deben sensibilizar a las autoridades regionales y locales, de

manera que los presidentes regionales, alcaldes, gobernadores y líderes distritales estén
comprometidos con la difusión de los mensajes preventivos en sus comunidades.
Se deberá propiciar que los dueños de los medios de comunicación orienten su difusión
con un manejo responsable de información a fin de evitar pánico o falsas alarmas.
ACTIVIDADES
PRENSA
La Oficina de Prensa del Ministerio de Salud coordinará con los medios de comunicación,
informando adecuadamente sobre las medidas oficiales. Para ello empleará estrategias
de vocería, manejo informativo, relacionamiento y medios para garantizar que la
información llegue a la ciudadanía de manera oportuna.
Se propiciará entrevistas con voceros oficiales para ampliar informaciones y

proponer temática y diseñar agenda en la opinión pública.
La Oficina de Prensa del Ministerio de Salud realizará el monitoreo de medios

para evaluar la tendencia de la evolución de las noticias. Con este insumo deberá
señalar la ruta informativa en coordinación con el respectivo componente técnico.
Las Direcciones Regionales de Salud deberán capacitar, coordinar y posicionar a

los voceros en los medios de comunicación de sus respectivas jurisdicciones. Los
voceros deberán contar con una sola cartilla informativa que les permita socializar
la información de manera uniforme.
Las oficinas de comunicaciones de las DlSAS y DIRESAS deberán replicar estas

acciones y remitir un informe diario a la Oficina General de Comunicaciones del
Los casos de emergencias o denuncias públicas deberán ser canalizados hacia la

Oficina General de Comunicaciones para su evaluación y posterior respuesta.
Las oficinas de Comunicaciones de los hospitales de referencia deberán informar

sobre los casos reportados de la Influenza A H l N l a la Oficina General de
Comunicaciones.
La Oficina de Comunicación Social desarrollará y difundirá los mensajes preventivos a

través de estrategias de abogacía y distribución de materiales educativos y difusión en
medios de comunicación masivos y alternativos.
Los mensajes preventivos serán elaborados y validados con los especialistas del
Comité Técnico de Preparación y Respuesta frente a una Potencial Pandemia
Influenza. Las Oficinas de Comunicaciones de las DlSAS y DIRESAS deben difundir
estos mensajes oficiales.
La página web del Ministerio de Salud incluirá un link con toda la información sobre la
lnfluenza A H l N l con mensajes sencillos y de fácil entendimiento. Aquí aparecerán
los mensajes clave que deben difundir los voceros oficiales de las DIRESAS en cada
una de sus intervenciones públicas. Esta página será actualizada frecuentemente
para informar de manera oportuna a los usuarios.
Documento Técnico
Se solicitará oficialmente el apoyo de los medios de comunicación masiva para la

difusión de los mensajes preventivos y se realizará una labor de sensibilización a los
líderes de opinión.
Se establecerán estrategias de abogacía y cabildeo con instituciones públicas y

privadas para la reproducción de materiales informativos y la difusión de spots en
programas y medios de comunicación de alcance nacional y regional. Se solicitarán la
impresión de los mensajes preventivos en los recibos de servicio público (Luz, agua,
teléfono, arbitrios, otros).
Se diseñarán materiales gráficos (afiches, folletos, cartillas, stickers y banderolas) que

serán enviados a las diferentes DISAS. Las Direcciones Regionales de Salud
(DIRESAS) encontrarán los diseños de los materiales en la página web del Ministerio
de Salud. Dichos materiales deberán colocarse en:
o Establecimientos de salud
o Lugares de concentración masiva: mercados, aeropuertos, terrapuertos y
medios de transporte públicos.
o Las banderolas se colocarán en los frontis de instituciones públicas y
privadas.
Asimismo se diseñarán piezas comunicacionales para radio, televisión e Internet, con

mensajes de prevención.
RELACIONES PÚBLICAS
Monitoreo del manejo de la información por parte de las oficinas de

Comunicaciones de los hospitales, institutos y OPD del Ministerio de Salud.
Se elaborarán y distribuirán circulares u oficios a los directores de hospitales y jefes

de centros y puestos de salud con los mensajes y medidas básicos durante el
periodo de alerta.
Dípticos para población

Tripticos para escolares
Folleto circular (Disco educativo)
Sticker
Banderolas
Banner
Población
Afiches para población
Población
Afiches para escolares
Volantes para población en general
Volantes para Viajeros y turistas
Gigantografía
Cartilla para periodistas
Documento Técnico
IX. CRONOGRAMA
' . . .
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ' ,
FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC
radio y television 1 1 1 X ( 1 1 1 1 1 1 1
comunicacional
' de sensibilización
a X X X
Viajes de asistencia X X X X
técnica a regiones
para reimpresión de X X X X
materiales.
X X X X
para periodistas. X X X X
preventivas en redes X X X X X X X X X
Monitoreo y evaluación X
X )
1
X
X. MONITOREO Y EVALUACION
El informe de la ejecución del plan regional y10 local deberá registrar las respectivas
evidencias físicas y los aspectos cualitativos del proceso iniciado.
Se sugiere que para las acciones monitoreo y evaluación se coordine con los
responsables de la Estrategia Sanitaria, a fin de establecer metodologías de evaluación
local de concordancia con la propuesta técnica nacional y verificar las brechas de
vacunación para replantear estrategias.
Durante el proceso de la campaña se realizará un muestre0 rápido a través de encuestas
o sondeos de opinión, para implementar estrategias creativas de comunicación.
B. DESCRIPCIÓN Y JUS'TIFICACIÓN DE PUBLICIDAD
Ante el brote de influenza A H l N l ocurrido en más de 100 paises, resulta fundamental

informar adecuadamente a nuestra población, sobre los mensajes preventivos básicos
para disminuir los riesgos de esta enfermedad en nuestro país.
Cabe resaltar que las autoridades de la Organización Mundial de la Salud (OMS) elevaron
el nivel de alerta de pandemia a fase VI y actualmente nuestro país se han 9,421 casos y
se han registrado 233 fallecimientos relacionados a influenza A H1 N I .
Con tal motivo, la Oficina General de Comunicaciones realizó una segunda difusión, con
el mensaje "No bajemos la guardia" para reforzar los mensajes preventivos contra esta
enfermedad.
Documento Técnico
De acuerdo a las recomendaciones de la Organización Mundial de Salud, los países

deben mantener las medidas preventivas, pues podría presentarse una segunda ola
pandémica, según las experiencias de anteriores pandemias.
Por ello, es fundamental el sostenimiento de la campaña de publicidad en la medida que

debemos informar adecuadamente a la población para generar una respuesta por parte
de la población, cuyo papel es fundamental para disminuir los riesgos de contagio.
Asimismo, el país ha adquirido 3 millones de vacunas contra la lnfluenza AHINI, que

serán aplicadas al público de riesgo. Por este motivo, resulta fundamental dar a conocer
a la población a quiénes se aplicará, por qué motivos y dónde se realizará la vacunación.
Por todo lo expuesto, la Oficina General de Comunicaciones prqpone una campaña de

publicidad masiva con el fin de difundir los mensajes preventivos sobre la Influenza, así
como dar a conocer la campaña de vacunación para el público de riesgo.
El resultado esperado de esta campaña de publicidad es contar con una población

informada sobre las medidas preventivas básicas que deben adoptarse, así como
información básica sobre la vacuna de lnfluenza AHI N I .
Para esta tercera campaña "Perú unido contra la Influenza", la Oficina General de
Comunicaciones propone realizar una campaña agresiva en radio, televisión y medios
escritos que permitan la sostenibilidad e internalización de los mensajes del Ministerio de
Salud en la población objetivo.
C. PROPUESTA TÉCNICA DE PUBLICIDAD
Para informar adecuadamente a la población sobre la prevención de la lnfluenza A H I N I ,

la Oficina General de Comunicaciones propone un plan de publicidad masiva con el fin de
difundir los mensajes a la mayor cantidad de habitantes del país.
de la publicidad en el mes de junio, pues se busca promover la vacunación contra la
lnfluenza A H I N I en el público de riesgo y se busca fomentar la adopción de medidas
preventivas durante los meses más fríos del año.

importante para llegar al público objetivo con mensajes preventivos fáciles de seguir para
prevenir la Influenza.
Es importante establecer que la televisión, es uno de los medios más utilizados por la
población urbana y urbano-marginal a nivel nacional. Asimismo, por su carácter
audiovisual es un medio que tiene un fuerte poder persuasivo.
A través de los programas con mayor rating buscamos generar recordación en el publico
objetivo, de manera que puedan aplicar los consejos de hábitos saludables a fin de evitar
la influenza A H 1N I .

duración, durante 2 semanas en el mes de junio de 2010 en 3 canales de televisión.
Documento Técnico
b. RADIO
La difusión en radio es fundamental para llegar al público objetivo en las regiones más

duración sobre la vacunación contra la Influenza AHINI durante 2 semanas en el mes de
junio de 2010 en 1 emisora radial.
c. MEDIOS ESCRITOS
Se busca fortalecer la campaña informativa sobre la Influenza A H I N I con la publicación

de avisos en los diarios más leidos por el público objetivo y por lo tanto, con mayor
circulación en el mercado.
La publicación de avisos en estos diarios, ubicados en espacios especiales con los

mensajes clave de la campaña, permitirá reforzar la difusión que se brindará en radio y
televisión.
En el caso de la publicación en medios escritos, la campaña está dirigida a hombres y

mujeres que buscan informarse, motivo por el cual los mensajes serán más fácilmente
internalizados por este público.
Duración Medio Inversión*

1 emisora S / . 260,000
3 canales S/. 550,000
Diarios 3 avisos 3 diarios SI. 26,250
Total SI. 836,250
Documento Técnico
ANEXO 8
CAMPANA POR EL DIA MUNDIAL DE LUCHA CON'TRA EL SlDA
A.- PLAN DE COMUNICACIONES
El VIH es el virus de inmunodeficiencia humana que ocasiona el Sida. Puede ser

transmitida a cualquier persona que no se protege usando un preservativo en sus
relaciones sexuales, cuando recibe una transfusión sanguínea sin que antes haya sido
analizada previamente o de madre a niño durante el embarazo, parto o lactancia.
Una persona con VIH puede desarrollar el SIDA cuando su nivel de linfocitos T CD4 (que
son el tipo de células a las que ataca el virus) desciende por debajo de 200 células por
mililitro de sangre, por lo que se recomienda hacerse una prueba en forma oportuna a fin
de tomar medidas de prevención, evitando que la enfermedad siga extendiéndose.
En este sentido, el Estado y la Sociedad Civil vienen en la actualidad aunando esfuerzos
en la prevención y control del VIHISida en sus diversos niveles, buscando reducir el
número de infectados a través de la difusión de mensajes que permitan a la población
estar informada acerca de los riesgos de esta enfermedad.
Parte importante de esta acción preventiva lo es también el brindar información sobre las
infecciones de transmisión sexual o venérea como la sífilis, gonorrea, clamidia, ladillas,
herpes y verrugas genitales, entre otras, que se propagan entre los jóvenes que no usan
protección y se pueden convertir en incurables si no son tratadas a tiempo.
Estas acciones además incluyen tamizajes y pruebas gratuitas a grupos vulnerables y a la
población en general, tomando en cuenta también a las mujeres en edad fértil (MEF) y
gestantes, mediante campañas de salud que buscan identificar casos y reducir nuevas
infecciones del VIH.
Según estimaciones, en el Perú existe un promedio de 70 mil personas que viven con el
VIH, muchas de las cuales desconocen su condición o no quieren enfrentarla ya sea por
miedo o falta de interés, dejando de lado la posibilidad de poder controlar la enfermedad a
través de un tratamiento oportuno y adecuado para mejorar su calidad de vida.
El VIHISida, por su impacto socioeconómico a nivel mundial, tiene que ser afrontada
mediante estrategias preventivas, impulsando intervenciones dirigidas a grupos
específicos y estableciendo las necesidades de fortalecer las campañas masivas con
acciones Iúdicas de información visual y radial, a fin de lograr un mayor impacto de los
mensajes claves, lo que permitirá el cambio de comportamiento del público objetivo.
El Ministerio de Salud a través de la Estrategia Sanitaria Nacional de Prevención y Control
de ITS VlHlSlDA viene desarrollando distintos procesos y disciplinas, buscando influir en
forma sistemática y positiva en las prácticas de salud de las poblaciones.
El presente documento, tiene por objetivo disefiar y normar los procesos de organización
de las actividades comunicacionales a desarrollar antes, durante y después del Día
Mundial de Lucha contra el Sida, a través de los cuales se pretenden lograr objetivos
funcionales relacionados a la cultura de salud, prevención y control de las Infecciones de
Transmisión Sexual y VIHISIDA, con un enfoque de equidad, derecho y ejercicio de la
ciudadanía.
11.OBJETIVOS DE COMUNICACI~N
Objetivo General
lmplementar acciones de difusión y comunicación social a nivel nacional, regional y local,

antes, durante y después de los actos programados con motivo del Día Mundial de Lucha
Documento Técnico
contra el Sida, con el objetivo de promover en la población hábitos saludables de vida

para prevenir la transmisión de las infecciones de transmisión sexual y VIHISida.
e Involucrar a los líderes de opinión sobre la importancia de sostener compromisos a

favor de la prevención del VIH y SlDA y su relación con el desarrollo.
e Colocar en la agenda pública y política una respuesta eficaz al VIH y Sida de
manera conjunta.
e Sensibilizar e informar a los medios de comunicación sobre la importancia de incluir
el tema en las agendas periodísticas.
Plantear propuestas comunicacionales con enfoque inclusivo, participativo,
multisectorial y descentralizado en el tema de VIH y Sida.
Mantener el tema en las redes sociales para que los mensajes preventivos del VIH
y las ITS lleguen a la población adolescente y juvenil.
III. BASE LEGAL
Ley General de Salud No26842.

e D.S No 013- 2002-SA.- Reglamento de la Ley del Ministerio de Salud.
Ley SlDA No. 26626.
e Ley 28243 Modifica y amplia la ley SIDA.
e DS No. 05 - 2007. Aprobación del Plan Estratégico Multisectorial de prevención del
VIH y SIDA.
A nivel nacional abarcando a las DlSAS y DIRESAS.
VI. MENSAJES CLAVE
LEMA: "Tú y yo podemos prevenir el VIH. Infórmate"
Tratando en incidir sobre la importancia de la prevención a fin de lograr que el público

objetivo pueda obtener información de primera mano y así evitar contraer la enfermedad.
Por lo tanto, en las actividades a realizar durante el 2010, previas y durante el Día
Mundial de Lucha contra el Sida, se tomará en cuenta los siguientes mensajes:
El uso adecuado del condón como método de prevención de las ITS y del VIH.
Reducción del estigma y la discriminación de las poblaciones hacia las personas con
VIH.
Hazte la prueba de VIH.
El SlDA también se puede transmitir verticalmente de la madre al niño si es que no se
previene a tiempo.
Un diagnóstico temprano del VIH permite acceder a un tratamiento oportuno, así como
los servicios de prevención y atención integral. Ello contribuye a llevar una mejor
calidad de vida.
Desarrollo de hábitos saludables para una vida mejor.
Infórmate, llamando a INFOSALUD, la línea gratuita del MINSA.
Documento Técnico
La adecuación de los mensajes será de acuerdo al público al cual queremos dirigirnos y

estarán presentes en todas las acciones comunicacionales que se desarrollen durante
todo el 2010, en las diferentes campañas preventivas programadas por el Ministerio de
Salud y organismos internacionales.

La campaña comunicacional es impulsada por el Ministerio de Salud y cuenta con el
apoyo de organismos internacionales de cooperación, agencias y ONGS, así como
empresas públicas y privadas, ministerios, entre otros.
Por tal motivo, las Oficinas de Comunicaciones de las DIRESAS deberán asumir la
conducción del evento a programar el día principal y coordinarán con sus similares el
presente plan, respetando las disposiciones descritas al igual que dirigirán y supervisarán
otras actividades que se hayan programado con anterioridad o posterioridad a la fecha
central.
Previamente, la Oficina de Comunicación Social del MlNSA diseñará materiales con
motivos del "Día Mundial de Lucha contra el Sida" que serán colgados en la página web
de la institución a fin de que los responsables de las Oficinas de Comunicaciones puedan
adaptarlo a su realidad local, utilizando el lenguaje más apropiado según su región, para
lo cual deberán coordinar con el responsable de la Estrategia Sanitaria de Prevención y
Control de ITS, VIH y SlDA de su DlSA o DIRESA.
La implementación de las actividades será de acuerdo a la disposición que las DlSAS y
DIRESAS consideren desarrollar con los siguientes componentes de la comunicación:
Prensa, Comunicación Social y Comunicación Organizacional.
PRENSA
Los medios de comunicación, en forma veraz y oportuna, deberán estar permanente
informados acerca de los mensajes a los medios de comunicación, con la finalidad de
inclu'irlos en la agenda pública.
Por tal motivo, se recomienda realizar las siguientes acciones:
Realizar talleres y reuniones con periodistas de distintos medios de comunicación
previas a las campañas de información y sensiblización a realizar por el Día Mundial
de Lucha contra el Sida, con la finalidad de entablar alianzas para la difusión de los
mensajes.
Programar conferencias de prensa, teniendo en cuenta el tipo de información que nos
brinde la Estrategia Sanitaria Nacional de Prevención y Control de ITS, VIH y SIDA, a
nivel nacional y regional, así como la Dirección General de Epidemiología.
Capacitar y posicionar a los voceros en todos los medios de comunicación, tanto los
del nivel nacional, regional como local. Los voceros deberán contar con una cartilla
informativa proporcionada por la Estrategia que les permita socializar la información de
manera uniforme.
Redactar y emitir de forma sistemática y oportuna notas de prensa y10 comunicados
que promuevan medidas de prevención de las infecciones de transmisión sexual, VIH
y SIDA, así como mensajes alusivos al Dia Mundial de Lucha contra el Sida.
Promover acciones de abogacía o relaciones profesionales para concertar entrevistas
a voceros y promoción de las actividades entre los periodistas y medios de
comunicación local.
Monitorear los medios de comunicación para evaluar la tendencia de las noticias, así
como para dar respuesta a las alertas que informan los medios sobre el tema.
Sensibilizar locutores y discjokeys de radio para convertirlos en voceros del tema en
sus programas, especialmente los que tienen programas de salud, de jóvenes, de
prevención de enfermedades, entre otros.
Mediante este mecanismo buscaremos consolidar la intervención informativa, haciendo
énfasis en lo educativo. Para ello, desarrollarán acciones Iúdico-pedagógicas durante todo
Documento Técnico
el proceso de la programación de actividades por el Día Mundial de Lucha contra el Sida,

buscando posicionar los mensajes claves. Para ello se deberá:
e Realizar y apoyar las campañas de información que organismos públicos y privados
programen en prevención del VIHlSida.
e Desarrollar un evento público el 1 de diciembre, fecha central del "Día Mundial de
Lucha contra el Sida", donde se combinen actividades lúdicas con la participación de
las principales autoridades públicas y privadas, así como comunidad en general,
enfatizando en los públicos objetivos.
e Proyectar actividades como animaciones socioculturales como teatro popular,
representaciones de la vida cotidiana, sociodramas, entre otros, con mensajes
dirigidos a la prevención de las ITS, VIH y Sida, que se pueden desarrollar en
escuelas, organizaciones de base, comunidades o municipios para sensibilizar sobre
el tema.
e Programar movilizaciones locales con la participación de los diferentes sectores,
contribuyen a posicionar la importancia de la prevención en ITS, VIH, SlDA y disminuir
el estigma y la discriminación entre la población.
Combinar el uso de medios de comunicación masiva como la radio, televisión, lnternet
con medios interpersonales y comunitarios a fin de asegurar con ello, el
posicionamiento de los mensajes. La utilización de las redes sociales de internet será
muy importante para la inclusión de los mensajes preventivos a los adolescentes y
jóvenes.
financiamiento de la reproducción de materiales informativos y difusión de los spots en
programas y medios de comunicación de alcance regional y local.
Elaborar carpetas con información dirigida a los líderes de opinión y actores clave que
contribuyan a difundir la campaña en cada uno de los espacios donde se desarrollan.
Coordinar y10 capacitar a organizaciones de mujeres, jóvenes o de base para la
implementación de acciones de animación sociocultural y promoción de actividades
relacionadas con la prevención de las ITS y VIHISida.
como imagen de la campaña para difundir mensajes en espacios públicos donde se
concentre la población objetivo.
Se deberán producir y distribuir materiales gráficos (afiches, folletos, volantes cartillas,
stickers, banderolas, entre otros) de acuerdo a cada espacio y tipo de población. Se
sugieren los siguientes espacios y medios de difusión:

Padres, farmacias, panaderías, peluquerías, universidades, institutos superiores
tecnológicos, academias, centros educativos, centros comerciales, teatros, cines,
cabinas de Internet, estadios deportivos y clubes.
o Priorizar espacios de concurrencia masiva en sectores juveniles (discotecas,
conciertos, bares, clubes nocturnos, etc.) para colocar afiches.del Día Mundial de
Lucha contra el Sida.
o Realizar acciones de abogacía para lograr pintar mensajes de prevención de las
ITS así como VIHlSida en lugares apropiados.
informativo.
o Colocar en los frontis de instituciones públicas y privadas banderolas o
gigantografías de la actividad central o posicionar los mensajes de prevención de
VIHlSida.
o Se pueden utilizar también las páginas Web y los correos institucionales como
espacios para difundir los mensajes básicos.
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Se sugieren las siguientes acciones de comunicación interna para contribuir a sensibilizar
al personal de salud y otras instituciones sobre la campaña:
Elaborar paneles, murales o vitrinas informativas con los mensajes alusivos al Día
Mundial de Lucha contra el Sida o a las campañas preventivas, los mismos que
Documento Técnico
deberán ser colocados en los distintos Establecimientos de Salud o espacios de

mayor afluencia de público. Por ejemplo: cajas, farmacia, emergencia y consultorios
de mayor demanda.
Coordinar con los responsables de las Oficinas de Comunicaciones de las
organizaciones públicas y privadas locales para incluir el tema en espacios y medios
institucionales, así como medios electrónicos que pueden ser la página Web, intranet,
correo institucional, entre otros.
Elaborar documentos dirigidos a los Directores Generales de hospitales y jefes de los
Establecimientos de Salud de su jurisdicción, para dar a conocer algunos
lineamientos sobre la difusión de las actividades.
e Transmitir spot y videos educativos sobre prevención de VIHISida mediante circuito
cerrado en las salas de espera de los Establecimientos de Salud, así como intercalar
acciones Iúdicas de información y educación. El material puede ser obtenido de la
página web del Minsa.
Usar los parlantes de perifoneo de los Establecimientos de Salud u hospitales para
consejerialorientación en los Establecimientos de Salud.
Sistema de Orientación e información

Mediante las acciones de comunicación, también se deberá promover el servicio gratuito
de orientación y consejería del MIIVSA, INFOSALUD 0800 10828, el cual deberá ser
incluido en todos los materiales producidos.
ABOGAC~APARA ACCIONES DE COMLINICACI~N

Se buscará establecer alianzas estratégicas para identificar a actores e instituciones clave
que contribuyan a la difusión de mensajes alusivos al Día Mundial, para lo cual se
recomienda: sensibilizar a los alcaldes y autoridades regionales y locales para que
apoyen las actividades.
También a los lideres religiosos para que influyan positivamente entre las poblaciones
dispersas y alejadas; a las instituciones educativa para promover acciones de información
y Iúdicas, entre otros.
Igualmente, se deben hacer esfuerzos para involucrar al sector privado como empresas,
ONG's y otros, para el financiamiento de reproducción, distribución y10 difusión de los
productos comunicacionales locales.
A los medios de comunicación, se les debe comprometer para la difusión de las
-
entrevistas, notas de prensa y los mensajes priorizados, especialmente a los periodistas y ,
locutores para convertirlos en voceros del tema en sus programas y centros de trabajo.
Todos los funcionarios o servidores que intervienen en el procedimiento son responsables
del cumplimiento de las disposiciones contenidas en el presente instructivo.
El presente Plan de Comunicación deberá ser socializado con los responsables de la

Estrategia Sanitaria Nacional PC, ITS, VIH y SIDA, así como de Promoción de la Salud de
las Direcciones Regionales de Salud, a fin de sumar esfuerzos en su implementación y
fortalecer acciones de información para la comunidad en general.
La Oficina General de Comunicaciones se responsabilizará de incluir todos los productos

comunicacionales (audio, video, impresos) en el Portal Web del MINSA, a fin que los
responsables de Comunicaciones de las DlSAS y DIRESAS puedan ser reproducidos y10
adaptados a su realidad social, política y geográfica, sin obviar las pautas generales.
Al finalizar las actividades programadas, los responsables de comunicaciones deberán

presentar un informe final a la Oficina General de Comunicaciones, donde se resalte los
resultados y lecciones aprendidas de la intervención.
Documento Técnico
a) Afiches
b) Dipticos
c) Folletos -
d) Banderolas
e) Banners
f ) Gigantografia
g) Stickers
h) Spot d e radio
i) Spot d e televisión
IX. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES:
CRONOGRAM
1 ENE FEB MAR 1 ABR
de radio y TV y
distribución en circuitos
cerrados
Difusión mensaies
preventivos en
buses
Difusión medidas
preventivas en
redes sociales
Realización de
campaña "Estigma
Y discriminación"
(Objetivo 1)
Realización de
Campaña dirigida a
mujeres y adolescentes
(Objetivo 2)
sensibilización
a comunicadores
del Minsa.
acciones de
abogacía para
impresión de
comunicacionales
Reimpresión de 1 1 X 1
materiales
comunicacionales.
Campanas informativas
VIHISida.
Difusión de spots de
radio y televisión
Documento Técnico
X. MONITOREO Y EVALUACION:
Identificar los niveles de relación entre comunicadores y otros actores en relación
a la coordinación de las acciones del plan.
objetivos.
Sostenibilidad: Si las acciones que se realizan (de incidencia política y advocacy
con decidores, comunicadores y otros).

localidades acerca de las actividades programadas en torno al Día Mundial de Lucha
contra el Sida.
El informe deberá registrar las respectivas evidencias físicas de los aspectos
Se sugiere también que para las acciones de monitoreo, se .coordine con la
Dirección General de Salud de las Personas y otros organismos.
La Oficina General de Comunicaciones, a través de la Oficina de Comunicación
Social y en coordinación con la Estrategia Sanitaria Nacional. de Prevención y
Control de ITS y VIHISida, se reunirán para sociabilizar la metodología de la
evaluación.
Ante el registro de casos de VIH en su mayoría en adolescentes y jóvenes en los últimos

años, de los cuales la mayor parte se concentra en la Región Lima y existiendo un
promedio de 70 personas que no conocen su estado serológico para saber si están o no
infectados, resulta fundamental informar adecuadamente a nuestra población, sobre los
mensajes preventivos básicos para disminuir los índices del Virus de lnmuno Deficiencia
Humana.
Asimismo, cada día mueren en nuestro país cientos de infectados de sida que nunca
tuvieron conocimiento que con el tratamiento antirretroviral (TARGA) aplicado cuando se
encontraban en la fase de VIH, hubiera podido prolongar su vida y mejorar la calidad de la
misma.
Con tal motivo, la Oficina General de Comunicaciones ha creído por conveniente la

difusión de spots de radio y televisión durante dos semanas (noviembre - diciembre), con
el mensaje "Tú y yo podemos prevenir el VIH" para reforzar los mensajes preventivos
contra esta enfermedad.
El sostenimiento de la campaña de publicidad es importante en la medida que debemos

informar adecuadamente a la población para evitar el aumento de casos de VIH en el
Perú, sobre todo a los adolescentes sobre las medidas de prevención y lograr que la
Documento Técnico
población acceda a las pruebas de descarte de VIH para que se informen sobre su
estado cerológico y puedan iniciar un tratamiento adecuado que les permita una mejor
calidad de vida.
Por todo lo expuesto, la Oficina General de Comunicaciones propone una campaña de

publicidad masiva con el fin de difundir los mensajes preventivos a la mayor cantidad de
habitantes del pais.
ESTACIONALIDAD DE LA CAMPANA
de los spots durante dos semanas (última semana de noviembre y primera de diciembre).
El resultado esperado de esta campaña de publicidad es contar con una población

informada sobre las medidas preventivas básicas que deben adoptarse.

a. TELEVISIÓN
prevenir el VIH.
los medios más utilizados por la población urbana y urbano-marginal a nivel nacional.
objetivo, de manera que puedan aplicar las medidas preventivas para evitar el VIH y las
infecciones de transmisión sexual.

duración, durante 2 semanas (última de noviembre e inicios de diciembre del 2010) en 2
canales de televisión.
Los canales de televisión serán seleccionados de acuerdo a los estudios de sintonia y

según el público objetivo de la campaña.
b. RADIO
alejadas del pais. Es importante establecer que no toda la población tiene acceso a la

duración, durante 2 semanas (última de noviembre y primera de diciembre de 2010).
c. MEDIOS ESCRITOS
Son medios básicamente informativos y con alto nivel de credibilidad pues en sus páginas
aparecen noticias sobre política, actualidad, economía, etc. Tienen muchas posibilidades
de recepción, ya que son leidos no solo por una persona si no que puede ser compartida
y leída tanto en el hogar, en el centro de trabajo o en camino hacia algún lugar.
Documento Técnico
Los diarios y revistas tienen una segmentación de mercado bien definida, diarios para
jóvenes y varones (deportivos), diarios serios (clase media y alta) y los populares (niveles
socioeconómicos medio y bajo), por ello las publicaciones en diarios fortalecerán los
mensajes de la campaña "Tú y yo podemos prevenir el VIH" en el público objetivo.

Documento Técnico
ANEXO 9
CAMPAÑA DE USO RACIONAL DE MEDICAMENTOS
l. PRESENTACION Y DIAGNÓSTICO
La Dirección General de Medicamentos lnsumos y Drogas, es el órgano técnico-

normativo en los aspectos relacionados a las autorizaciones sanitarias de medicamentos,
otros productos farmacéuticos y afines, así como la certificación, el control y vigilancia de
los procesos relacionados a la producción, importación, distribución, almacenamiento,
comercialización, promoción, publicidad, dispensación y expendio de productos
farmacéuticos y afines, y de contribuir al acceso equitativo de lo productos farmaceuticos
de interés para la salud, eficaces, seguros, de calidad y usados racionalmente.
Los medicamentos, cuando son necesarios y se usan adecuadamente, pueden conferir

beneficios a la salud, muchos medicamentos pueden salvar vidas y restablecer la salud.
Estos aspectos son componentes clave del Uso Racional de Medicamentos que, sin
embargo, por razones diversas la población no pone en práctica.
Son tipos frecuentes de uso irracional de medicamentos:
La utilización de demasiados medicamentos por parte de los pacientes (polifarmacia)

El uso inadecuado de medicamentos antimicrobianos a menudo por dosis incorrectas
Uso excesivo de inyectables
Prescripción que no está de acuerdo con las guías o protocolos clínicos basados en
evidencias.
Por otro lado, la industria farmacéutica recurre a actividades de persuasión desplegada

por fabricantes, importadores y distribuidores a través de cualquier medio de
comunicación, con el fin de inducir a la prescripción, suministro, adquisición o utilización
de medicamentos, otros productos farmaceuticos y afines.
Otro aspecto crítico en el pais se relaciona con la falsificación de medicamentos. Este

ilícito es considerado por la OMS como una epidemia silenciosa y un problema de salud
pública de lo cual no escapa pais alguno. Según últimas estimaciones de este organismo,
mas del 30% de los medicamentos que se comercializan en América Latina, Africa y Asia,
son falsos y en las economías emergentes, la proporción se estima en un lo%,
considerándose al Perú como uno de los países donde existe mayor riesgo de
falsificación.
Frente a este escenario la DIGEMID establece planes y programa actividades para

coadyuvar el logro de los objetivos de proteger la salud de la población. Para este año
2010, se ha previsto en el marco de las campañas de difusión, la realización de
actividades para promocionar el Uso Racional de Medicamentos, la difusión de spot en
los medios de comunicación como medio de información y educación a los consumidores
acerca de la influencia de la Publicidad de productos farmaceuticos y afines y para
promover medidas para el combate del comercio ilegal.
En el Perú, como en muchos otros países del mundo, existe inequidad en el acceso a los
medicamentos, situación que se agrava 'por los niveles de pobreza que aun persisten en
nuestra población y que en el año 2007 fue de 39,9 % a nivel nacional; 56,2 % en el area
rural; 6 0 , l % en la sierra y 48,4% en la selva.'
Documento Técnico
Sin embargo, aun cuando la población acceda a los medicamentos, se ha constatado que
existe un uso inadecuado de ellos, lo cual tiene serias consecuencias médicas, sociales y
económicas, lo que ha llevado a la Organización Mundial de la Salud (OMS) y a los
Ministerios de Salud de los diferentes países a realizar acciones orientadas a promover el
Uso Racional de Medicamentos.
Son lineamientos de la Política Nacional de Medicamentos de nuestros país, aprobado

por Resolución Ministerial No 1240-2004/MINSA, el acceso universal a los medicamentos
esenciales, regulación y calidad de medicamentos y la promoción del uso racional de
medicamentos; siendo objetivo de este ultimo "fomentar una cultura de uso racional de
medicamentos a nivel nacional".
II. OBJETIVOS
Objetivo General
lnformar y orientar a la población en general sobre el uso adecuado de medicamentos a
fin de evitar la automedicación y contrarrestar la publicidad indebida de productos
farmacéuticos y afines.
lnformar y sensibilizar a la población sobre el uso adecuado de medicamentos y los

riesgos de la automedicación para generar la responsabilidad con su salud.
lnformar a la población sobre la influencia negativa de la publicidad engañosa y los
riesgos en su salud por la automedicación no informada.
lnformar a la población sobre los medicamentos genéricos, sus alcances e
importancia.
Desarrollar una actitud favorable de las autoridades locales y sociedad civil
organizada sobre el uso adecuado de medicamentos para lograr su adhesión y
participación en esta campaña informativa, incidiendo en su responsabilidad social.
Promover la responsabilidad social de los establecimientos farmacéuticos de orientar
a sus clientes sobre el uso adecuado de medicamentos.
III. BASE LEGAL
Ley No 26842, Ley General de Salud

Ley No 26842, Ley del Ministerio de Salud
Decreto Supremo No 013-2002-SA. Aprueba Reglamento de la Ley No26842, Ley
del Ministerio de Salud
Decreto Supremo No 021-2001-SA. Aprueba reglamento de Establecimientos
Farmacéuticos.
Decreto Supremo No 023-2005-SA. Aprueba Reglamento de Organización y
Funciones del Ministerio de Salud
Decreto Supremo No 019-2001-SA. Establecen disposiciones para el acceso a la
información sobre precios y denominación común internacional.
Resolución Ministerial No 1240-2004lMINSA. Política Nacional de Medicamentos.
Resolución Ministerial No 414-2005lMINSA. Aprueban Petitorio Nacional de
Medicamentos.
Resolución Ministerial No 192-2008lMINSA. Aprueba escala de multas y
sanciones para profesionales médicos, cirujanos dentistas y obstetrices que
consignen en la prescripción de medicamentos únicamente el nombre de marca
del medicamento sin hacer mención explicita a la Denominación Común
Internacional (DCI) del mismo.
IV. AMBITO DE INTERVENCION
La campaña se desarrollará a nivel nacional, priorizando escenarios de intervención según los

públicos objetivos.
Se recomienda tener en cuenta focalizar ~úblicosen estos escenarios de intervención:
Mercados / Ferias
77
Documento Técnico
e Instituciones educativas (colegio primario y secundario, institutos y universidades)

Municipios
. - . e Organizaciones de Base
e Establecimientos de salud
Consejos regionales y distritales de salud
Iglesias
Plazas y parques
V. PUBLICO OBJETIVO
VI. MENSAJES CLAVE
Los mensajes deberán ser adaptados según público priorizado y escenario a intervenir:
Solicita información de tu tratamiento al momento de la consulta y dispensación de

tus medicamentos.
e Al adquirir tus medicamentos revisa si tienen Registro Sanitario, fecha de
vencimiento vigente y que los envases estén sin manchas, ni borrones y que los
precintos de seguridad estén intactos.
e Adquiere tu medicamento a precio justo. Visita el Observatorio de Medicamentos en
la página web del Ministerio de Salud, para conocer los precios de los
medicamentos.
Al adquirir tu medicamento revisa su fecha de vencimiento y precintos de seguridad.
Debes cumplir con la dosis y la duración del medicamento indicado.
No compres medicamentos en mercados, ferias, campos fériales, establecimientos
informales o clandestinos.
Almacena tus medicamentos lejos de la luz solar, fuentes de calor y humedad.
INFORMAR Y EDUCAR
Sobre la importancia del adecuado uso de los medicamentos a la población, previa
prescripción médica, evitando la automedicación. Estos aspectos son componentes
claves del Uso Racional de Medicamentos que, sin embargo, por razones diversas la
población no la práctica. Son tipos frecuentes de uso irracional de medicamentos:
En ese sentido, se deberá involucrar a los comunicadores, propietarios de medios de

comunicación y líderes de opinión -nivel local- con la finalidad de garantizar la difusión
permanente del tema.
Para ello, se diseñarán estrategias informativas-educativas y materiales de comunicación

acorde a la idiosincrasia de cada zona. En estos espacios se debe resaltar los mensajes
básicos para prevenir el cáncer y los lugares donde acudir para realizarse los chequeos
periódicos.
En este sentido, también se prevé colocar afiches en calles o zonas que concentren gran
población como por ejemplo: mercados, plazas, parques entre otros. Además de la
colocación de banderolas en el frontis de algunas instituciones.
Asimismo, se deberá producir cartillas informativas para periodistas, comunicadores y

líderes de opinión y organizaciones de base para que difundan estos mensajes en el
entorno donde se desenvuelven. En este aspecto se deberá resaltar el papel de agentes
educadores.
Las manifestaciones Iúdicas o animaciones socioculturales (pasacalles, teatro popular,

ferias informativas, concursos, etc) son necesarias para la movilización ciudadana y
Documento Técnico
reforzar los mensajes, por lo que se convierte en un medio ideal de información y

educación a través del entretenimiento.
Además, se deberá elaborar un correo electrónico informativo (cadena) que contenga los
mensajes básicos para prevenw el cáncer con la finalidad llegar a una mayor población.
Finalmente, la difusión masiva a través de radio y televisión se hará necesaria en la

medida que cada que región considere pertinente para fortalecer el trabajo comunitario y
local que desarrollan los comunicadores y agentes comunitarios.
. -
DESARROLLAR COMPETENCIAS
En comunicadores, periodistas y locutores de medios de comunicación regional y local
sobre temas relacionados a las medidas de prevención del cáncer. En estos espacios se
debe incidir en el tema como un problema de salud pública relacionado al desarrollo.
Además, resaltar el papel de éste como un agente educador, con habilidades para
convertirse en vocero del tema. De esta manera, la identificación y el compromiso de
estos actores serán más significativos y sostenidos con la campaña.
ADVOCACY
En medios de comunicación y periodistas para lograr la difusión gratuita de los mensajes
básicos en los programas de mayor audiencia de los diversos medios de comunicación
masiva nacional y local. Asimismo, con los conductores de programas de radio y Tv local
con la finalidad de que participen como voceros e imagen de la campaña y de ser posible
aquellos personajes públicos que hayan sufrido la enfermedad y hayan podido
recuperarse satisfactoriamente.
En el caso de la empresa privada u ONGs, las alianzas estarán dirigidas a promover y10
fortalecer la corresponsabilidad social para el co-financiamiento de materiales o
actividades comunicacionales para la promoción de la campaña. Con ello, se asegura la
sostenibilidad del tema en agenda pública.
PARTICIPACIÓN CIUDADANA
Buscar movilizar a la población a partir de la información, educación y la promoción de
actividades educativo -comunicacionales masivas en lugares que concentren la mayor
cantidad de población (escuelas, plazas, mercados, otros). De esta manera, se busca
incentivar la ciudadana como un derecho y responsabilidad respecto a su
salud.
Los pasacalles, caravanas o teatros son estrategias eficaces para educar e informar a la
población a través del entretenimiento. Otro de los medios alternativos como los
altoparlantes o el pintado de murales son determinantes para involucrar a poblaciones
alejadas de los centros de cada ciudad.
En este sentido, este tipo de acciones deben ser de corresponsabilidad de los Gobiernos
Locales, líderes sociales, religiosos, militares, policiales, organizaciones de bases y
medios de comunicación para el éxito e impacto de estas movilizaciones ciudadanas.
ACTIVIDADES
.,
voceros en todos los medios. periodistas, actore& y informativos con infoimación
principales
voceros. sobre el tema e impulsarla en
otras instituciones.
Elaborar una ayuda memoria con Elaborar oficios circulares a las
monitorear rebote en medios mensajes básicos para la población. redes microredes, centros y
masivos (prensa, radio, tv. e puestos de salud con las
internet) acciones y mensajes básicos
sobre el tema.
Documento Técnico
Coordinar entrevistas radiales Diseño, reproducción y distribución de Coordinar y organizar el

y televisivas con especialistas materiales de comunicación (folletos, Campañas, ferias Informativas
en el tema. afiches, volantes, banderolas). entre otros.
Impulsar en los periodistas el Advocacy con actores claves para Elaborar comunicados para el
desarrollo de reportajes incluir el tema en agenda y lograr personal de salud sobre el tema.
sobre el tema. financiamiento.
Elaborar el contenido Organización de pasacalles, feria o
de las cartillas informativas. sociodrama incluyendo la
participación ciudadana.
Organizar talleres para Promover la línea de lnfosalud 0800
periodistas (asegurar la 10828, como un medio de
participación de ponentes orientación y consejería gratuita a
expertos en el tema) donde nivel nacional sobre el tema.
se entregue material útil y
diverso como cartilla
informativa, materiales
comunicacionales, entre
otros.
VIII. PRODUCTOS COMUNICACIONALES
Dípticos
Tripticos
Sticker
Banderolas
Banner
Afiches
Volantes
Gigantografía
Cartilla para periodistas
IX. CRONOGRAMA
Cuadro de resultados con respecto a la intervención realizada sobre uso adecuado de

medicamentos.
1 Resultado 1: Población e n general sensibilizada e informada sobre u s o adecuado d e 1

medicamentos
Actividades Meta Trimestre Responsable
Actualización de paneles 34 paneles ( por 1 2 3 1 4
informativos e impulsar su DISNDIRESA)
elaboración en otras zonas de colocadas
mayor concentración de la estratégicamente en Imagen
población. zonas de concentración Institucional
de población
Perifoneo de la campaña en 68 perifoneos (2 por
mercados, plazas DISNDIRESA) Imagen
realizados en mercados Institucional
o plazas
Realización de feria, pasacalle 34 ferias, pasacalles o
sociodrama que incluya sociodramas Comunicación
realizados (1 Dor social
cáncer 1
DISNDIRESA~
Movilización a través de 34 movilizaciones 1
caravanas, pasacalles realizadas (1 por X 1 1 1
Comunicación 1 1
informativos 1 DlSNDlRESP
Documento Técnico
afiches en zonas de mayor colocados (500 por X 1 Oficina de

concentración DISAIDIRESA) 1
Comunicaciones
Resultado 2: Principales actores sensibilizados e informados sobre uso adecuado de
medicamentos
Actividades Meta Trimestre Responsable
Reuniones de sensibilización 1 2 3 4
con los principales actores 68 reuniones realizadas
(líderes Organizaciones de (2 por DISAIDIRESA) X
Base, autoridades locales y
sociedad civil) donde se
entregue material informativo.
Impulsar la elaboración de 34 paneles elaborados
paneles informativos o murales y colocados
con información sobre las estratégicamente por X
medidas de prevención del los principales actores
cáncer en organizaciones de (1 por DisaIDiresa)
base, municipios,
universidades, etc.
Promover la p a r t i c i p a c i ó n d e 6 8 instituciones
pp-pp
los principales actores en las participan en las X
diferentes actividades actividades de
programadas por la Semana celebración por la
Perú Contra el Cáncer. Semana Perú Contra el
Cáncer (2 por
DISAIDIRESA)
Resultado 3: Periodistas, locutores, comunicadores locales sensibilizados e informados sobre
uso adecuado de medicamentos
Actividades - Meta' Trimestre Responsable
Taller para periodista 34 talleres (1 1 2 3 4
DisaIDiresa)
X Comunicadorl
Prensa
Notas de prensa con 78 Notas de prensa Comunicadorl
estadísticas. entregadas (3 por X X X Prensa
DISAIDIRESA)
Sede central
La asesoría técnica del equipo de la Dirección Ejecutiva de Comunicación Social a las
DISAS está dirigida a:
Proveer de asesoría técnica para el diseño y ejecución del Plan comunicacional.
Facilitar permanentemente estrategias y herramientas educativo comunicacionales
para el impacto de la campaña.
Entregar pautas de los mensajes y estrategias de sensibilización.
Los discursos y mensajes básicos serán remitidos desde sede central y si es
necesario, podrán ser adaptados a la realidad local.
Monitoreo*
Se supervisarán las actividades programadas descritas en el plan de comunicaciones.
Se identificarán los niveles de relación entre comunicaciones y otros actores en relación a

la coordinación de las acciones del plan.
Documento Técnico
Se verificará que el sistema de documentación del plan se encuentre debidamente

evidencia al equipo de gestión. .-
El monitoreo se realizará en base a las herramientas elaboradas por la Oficina General de

Comunicaciones, las cuales buscan evidenciar la intervención a través del recojo
permanente de información.
Asimismo, se levantará información sobre las actividades realizadas y sobre quiénes se

involucran en las mismas con el propósito de contactarlos para las siguientes actividades.
La evaluación se realizará al sistematizar cada experiencia regional sobre la intervención

en la prevención del cáncer. El informe debe contener las lecciones aprendidas,
limitaciones, los productos elaborados y logros alcanzados con esta intervención
comunicacional.
B. DESCRIPCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE PUBLICIDAD
La Dirección General de Medicamentos Insumos y Drogas, ha programado realizar una

agresiva campaña de difusión a favor del consumidor de productos farmacéuticos,
teniendo como prioridad informar adecuadamente al comprador, de manera que pueda
hacer un uso adecuado de los medicamentos.
En tal sentido la Política Nacional de Medicamentos, contemplan la salud como condición

indispensable del desarrollo humano, medio fundamental para alcanzar el bienestar
individual y colectivo, que la protección de la salud es de interés público y es
responsabilidad del Estado, regularla, vigilarla, promoverla, garantizando la seguridad,
eficacia y calidad de los medicamentos que se comercializan en el mercado nacional, por
lo que la Autoridad Reguladora debe desarrollar acciones de control y vigilancia.
Por tal motivo la campaña de comunicación busca fomentar una cultura sanitaria para el
uso adecuado de los medicamentos, otros productos farmacéuticos y afines, educando e
informando a la población de las acciones de la Dirección General de Medicamentos,
lnsumos y Drogas - DIGEMID - MlNSA y de Direcciones de Medicamentos de las DlSAl
DIRESA a nivel nacional.
Esta intervención comunicacional permitirá informar a la población sobre el uso adecuado

de los medicamentos, recordándole que es necesario contar con prescripción médica
antes de adquirirlos y consumirlos.
Por todo lo expuesto, para el año 2010, se ha previsto la realización de una campaña de
difusión orientada a promover el Uso Racional de Medicamentos, de manera que se
informe y eduque a los cons'umidores.
C. PROPUESTA TÉCNICA: SELECCION DE MEDIOS
ESTAClONALlDAD DE L A CAMPANA
Se ha programado la difusión de los spots publicitarios en el mes de junio, fecha en la que
se incidirá en el mensaje del uso de los medicamentos genéricos junto a DIGEMID.
Los medios de comunicación para la difusión de los mensajes de la presente campaña

son:
prevenir la Influenza.
-
- . - _- _ _ _ _ _ __ _ _ -- --- -------=.-===
-~--u
--.---..--. A---. ^~ A-; --..,.i.-. ;-.. -...-..:Id
- -- . .
I
... -
Documento Técnico
Es importante establecer que la televisión, es uno de los medios más utilizados por la
población urbana y urbano-marginal a nivel nacional. Asimismo, por su carácter
audiovisual es un medio que tiene un fuerte poder persuasivo.
objetivo, de manera que se pueda informar al consumidor sobre el correcto uso de los
medicamentos.

duración, durante 2 semanas en el mes de junio de 2010 en 2 canales de televisión.
Selección de canales de televisión
Para la selección de los canales de televisión adecuados para la difusión de la campaña

"Uso racional de medicamentos" se deben considerar los niveles de rating de los canales
y programas, de acuerdo al público objetivo de la publicidad.
b. RADIO

duración, durante 2 semanas en e l mes de junio de 2010 en 3 emisoras radiales.
1 Medio 1 Mes 1 Duración 1 Medio 1 Inversión* 1

Radio Junio 2 semanas 3 emisoras SI. 150,000
Televisión Junio 2 semanas 2 canales S/. 350,000
Total SI. 500,000
Documento Técnico
ANEXO 10
PROGRAMA RADIAL "COMUNICANDO SALUD"

Información para prevenir enfermedades
La radio es el medio de difusión masivo con mayor alcance, pues es oída por todas las
clases socioeconómicas, en las zonas urbanas, urbano-marginales y rurales, por tal
motivo representa una oportunidad de impacto a gran cantidad de público objetivo, pues
el 93% de la población cuenta con una radio.
Este medio de comunicación cuenta con un mercado ampliado y variado, es escuchado

por hombres y mujeres de todas las edades y condiciones sociales. Establece un contacto
más personal con el público pues permite al oyente cierto grado de participación con el
programa que se trasmite.
Asimismo, tiene muchas posibilidades de recepción, ya que es escuchada en el hogar,

centro de trabajo o en el trayecto hacia algún lugar mientras se utiliza un medio de
transporte.
En la actualidad los programas radiales de corte informativo tiene gran aceptación por
parte de la poblaciónque no solo demanda recibir información sino poder preguntar y
realizar consultas sobre sus problemas de salud particulares.
Dicha estrategia ha sido recogida por otros sectores, tanto es así que varios ministerios
tienen contratados programas o micronoticieros (Vivienda, PCM, Educación, MIMDES,
entre otros).
PROGRAMA RADIAL "COMUNICANDO SALUD"
Considerando lo arriba mencionado, la Oficina de Prensa del Ministerio de Salud ha

desarrollado un proyecto para l a creación del programa radial "Comunicando Salud"
espacio de intercomunicación entre el Ministerio de Salud y la población, donde los
voceros de este sector abordarán temas relacionados a la prevención de enfermedades,
campañas y acciones del sector, entre otros.
OBJETIVO GENERAL
Comunicando Salud tiene como objetivo principal transmitir en tiempo real mensajes de
prevención de las enfermedades y la promoción de hábitos saludables hacia la población,
de manera amena, divertida y de fácil comprensión para los radioescuchas, absolviendo
consultas e interrogantes.
Los contenidos a tratar en Comunicando Salud serán programados por un comité de

expertos (DGE, DGSP, OGC y DGPS) que establecerán un cronograma de temas a ser
abordados por los más reconocidos especialistas del sector Salud.
Los temas guardarán relación con la situación epidemiológica del país o alguna región en
especial, asimismo estará en el marco de las campañas y efemérides del sector Salud,
OPS y OMS.
Documento Técnico
DISTRIBUCIÓN DE TEMAS
ESQUEMADEL PROGRAMA
Se ha propuesto que el programa tenga una duración de una hora y que se emita como
mínimo una vez por semana, entre lunes y viernes, o los fines de semana, como primera
etapa del proyecto, pudiendo ampliarse de acuerdo a la disponibilidad presupuestal.
La radio donde se emitirá el programa deberá tener cobertura nacional y estar en la

Frecuencia Modulada (FM).
PRODUCCIÓN DEL PROGRAMA
La Oficina de Prensa cuenta entre sus integrantes con personal capacitado y con
experiencia en la producción de programas radiales, además tiene una Área de
Audiovisuales donde se podrá trabajar las cuñas radiales, spot, efectos y sonidos,
grabaciones de notas y reportajes, entre otros necesarios para la ejecución del programa.
Según medición de CPI, se elegirá a la emisora según los siguientes criterios:
Emisora con cobertura nacional en Frecuencia Modulada (FM) y Amplitud Modulada

(AMI
Buen nivel de sintonia en el público objetivo
Horarios disponibles para la emisión: entre lunes y viernes. Fin de semana: sábado o
domingo.
Documento Técnico
e Tiempo de emisión: 1 hora

Emisión: mínimo 1 vez por semana (sujeto a variación)
e Duración del programa al aire: 10 meses
PRESUPUESTO DEL PROGRAMA COMUNICANDO SALUD

-
Duración de
Medio Espacio al aire Inversión
programa
1o
Radio meses 1 hora SI. 471,000
Total SI. 471,000

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Plan de Publicidad 2010

PLAN DE PUBLICIDAD 2010

4. Base legal Página 04

5. Ámbito de aplicación Página 04

A. Plan de Publicidad 2010 Página 04

B. Descripción y justificación de la publicidad Página 05

C. Propuesta y justificación técnica Página 07

D. Presupuesto programado 2010 Página 10

Dentro de sus competencias destaca el fortalecimiento de la cultura preventiva en el

La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir o informar al

Para el Ministerio de Salud, la publicidad representa una importante estrategia de

De acuerdo a la Ley No 28874, que regula la publicidad estatal, se define como

Asimismo, la l e y establece que la autorización para la difusión de publicidad estatal es

En ese sentido, corresponde a la Oficina General de Comunicaciones presentar el Plan

Contribuir a la promoción de hábitos de vida saludables a través de la difusión en los

Desarrollar e implementar campañas publicitarias en medios masivos de comunicación,

Ley N028874, Ley que regula la Publicidad Estatal

D.S. No 023-2005-SA, que aprueba Reglamento de Organización y Funciones del

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