Sunteți pe pagina 1din 20

Capitolul 14

Gestionarea i randamentul suprafeelor de vnzare

Obiectivele majore ale comercianilor cu privire la modul de amenajare a


suprafeelor de vnzare vizeaz determinarea cantitii optime de produse care
trebuie prezentat n sala de vnzare i stabilirea unui mod de alocare a spaiilor
care, pe ct posibil, s exclud existena unor spaii distincte de depozitare i s
asigure un coeficient ct mai ridicat de exploatare a suprafeelor disponibile. Prin
urmare, principalele aspecte ale gestionrii i aprecierii randamentului unui spaiu
comercial au n vedere stabilirea dimensiunilor suprafeei i a linearului pentru
fiecare raion i categorie de produse.

14.1. Metode de alocare a spaiilor pe raioane


n principal, departajarea suprafeei totale comerciale pe raioane se
bazeaz pe contribuia raionului la volumul total al vnzrilor sau la profitul
magazinului, pe caracteristicile mrfurilor comercializate (mrime, frecven a
cererii, etc.) i sistemele de ambalare utilizate. n funcie de aceste criterii, pentru
determinarea spaiului de vnzare necesar fiecrui raion se poate recurge la
urmtoarele metode:
1. Metoda procentului mediu naional sau zonal const n dimensionarea
fiecrui raion n funcie de un procent mediu (regional sau naional) care reprezint
spaiul de vnzare destinat unei categorii de produse dintr-un anumit tip de
magazin. Acest procent presupune analiza vnzrilor realizate de un raion, ntr-o
perioad trecut, n cadrul magazinelor de un anumit profil. De exemplu, dac
raionul de lactate reprezint n medie 3% din suprafaa unui supermarket, un
comerciant, care dispune de o suprafa de 450 mp, va aloca raionului menionat
13.5 mp
Dei aplicabilitatea metodei este deosebit de facil, ea prezint urmtoarele
dezavantaje:
dificultatea obinerii unor informaii suficiente pentru calcularea procentului
mediu naional sau zonal de spaiu alocat unei grupe de mrfuri pentru un
anumit tip de magazin;
neluarea n considerare a particularitilor magazinului n cadrul cruia are loc
dimensionarea raioanelor, ndeosebi sub aspectul preferinelor i obiceiurilor
de cumprare ale clienilor aflai n zona de atracie.
Una dintre deciziile majore ale comerciantului cu privire la alocarea spaiilor
pe baza procentului mediu naional sau zonal este s stabileasc ce tip de valoare a
vnzrilor trebuie s ia n considerare. n acest sens se poate opta ctre alocarea
spaiilor n funcie de vnzrile anterioare sau previzionate. Utilizarea valorii
precedente a vnzrilor prezint avantajele facilitii i reflectrii preferinelor
locale (doar dac mai exist magazine cu profil similar amplasate n aria teritorial
a unitii analizate), dar nu permite alocarea spaiilor destinate categoriilor de
produse noi, pentru care nu exist posibilitatea raportrii vnzrilor la o perioad
anterioar. Totodat, metoda nu ia n considerare schimbrile actuale i
previzionate din mediul comercial. n cazul folosirii valorii estimative a vnzrilor,
dei i acestea se bazeaz pe date anterioare, ncorporeaz i valoarea vnzrilor
pentru noi produse i categorii. Un dezavantaj al acestei metode const n
posibilitatea ca n urma estimrilor efectuate, alocarea spaiilor s conduc ctre
atribuirea unor suprafee mai mari produselor cu vitez de circulaie mai lent, n
detrimentul celor cu rotaie mai rapid.
Metoda procentului mediu naional sau zonal poate fi utilizat n cazul
extinderii unor lanuri de magazine, fiind recomandat mai ales pentru magazinele
cu ofert preponderent de produse alimentare, cum ar fi supermarketurile.
2. Metoda rentabilitii pe grupe de produse dimensioneaz fiecare raion
n funcie de vnzrile sau profitul realizat pe fiecare mp suprafa de vnzare.
Astfel, spaiul atribuit fiecrei categorii de produse va fi direct proporional cu
vnzrile sau profitul realizat de aceasta. Metoda se recomand n cazul
magazinelor alimentare i librriilor.
3. Metoda dezvoltrii progresive are drept scop determinarea necesarului
de spaiu pentru susinerea i etalarea unui asortiment corespunztor de mrfuri.
Aplicarea sa presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
a) determinarea stocului optim pentru atingerea volumului planificat al
vnzrilor, cunoscndu-se preul produselor i viteza de rotaie a stocurilor /mp;
b) stabilirea numrului de produse ce urmeaz a fi etalate n sala de
vnzare i a celor de rezerv;
c) alegerea celei mai rentabile modaliti de etalare n funcie de tipul de
echipamente comerciale care vor fi utilizate i de cheltuielile pe care este dispus s
le suporte comerciantul;
d) stabilirea numrului purttorilor de mrfuri utilizai - stelaje, stendere,
gondole etc.;
e) alegerea celei mai practice modaliti de depozitare a stocului de rezerv
(sertare, dulapuri, magazii de mn etc.);
f) stabilirea serviciilor care trebuie asigurate n cadrul raionului i a
spaiului care trebuie alocat acestora (cabine de prob, case de marcat, mese de
croit, de ambalat etc.);
g) estimarea cerinelor de dezvoltare progresiv n ce privete spaiul total.
Metoda, recomandat spaiilor destinate comercializrii confeciilor i
articolelor de nclminte, se regsete n literatura de specialitate i sub
denumirea stocului optim de etalare. Pentru determinarea nivelului acestui stoc,
sunt necesare o serie de calcule economice referitoare la:
determinarea unui numr teoretic de referine pornind de la un asortiment tip
pentru fiecare raion;
stabilirea stocului de etalare;
stabilirea normei de ncrcare pe mp.
Magazinele care utilizeaz metoda dezvoltrii progresive trebuie s dispun de
un sistem bine fundamentat de planificare i control al stocului.
Un exemplu al modului de alocare a spaiilor pe grupe de produse n cadrul
unui magazin care comercializeaz articole de mbrcminte sport este prezentat n
tabelul urmtor.

Tabel 14.1. - Planificarea spaiului i a stocurilor unui


raion de mbrcminte sport
Echipamente Metri Norma de ncrcare/metru linear
comerciale lineari (densitatea stocurilor pe metru linear)
Stender 3,6 Tricouri 20 Topuri 18
Stativ perete 2,4 mbrcminte sky 6 Bluz tenis 18
Gondola 2,4 mbrcminte nnot 15 orturi tenis 18
Stand osete 1,8 osete 20
Cabin prob 1,2 Costume 7
Sursa: /KEN03/

Ca urmare a proiectrii planului de amenajare a spaiilor comerciale n


metri lineari, respectiv mp, corespunztor metodelor principale menionate, poate fi
cuantificat i comparat randamentul de ansamblu i pe componente (raioane) a
magazinelor. Astfel, vnzrile realizate de grupele de produse poziionate n arii
distincte ale suprafeei comerciale pot fi raportate la dimensiunile respectivelor
spaii, permind aprecierea randamentului lor. Cu toate acestea, este incorect
elaborarea unui plan de merchandising innd cont doar de raportul vnzri pe
suprafa, deoarece produsele sunt expuse prin intermediul a numeroase modaliti
de prezentare i echipamente (rafturi, stative, stendere, stelaje etc.). Prin urmare, n
vederea unei corecte dimensionri se poate recurge la utilizarea metrului linear care
permite estimarea spaiului de vnzare de-a lungul unei piese de mobilier utilizat
pentru prezentarea mrfurilor.

n condiiile n care un aspect important al gestionrii suprafeelor de


vnzare este stabilirea numrului de uniti din fiecare produs care trebuie
prezentat pe fiecare metru linear, un rol important n acest sens revine
standardizrii echipamentelor i ambalajelor de prezentare, fiind mai facil
cuantificarea n termeni de metri lineari a articolelor prezentate n bax-uri de
exemplu, dect a unor produse precum confeciile. Acestea se pot regsi la
dimensiuni standard sau diferite, necesitnd i modaliti de expunere distincte.
Exist produse, precum crile, care pot dispune de modaliti foarte flexibile de
expunere, dar i articole, cum ar fi crile potale, care necesit echipamente
specifice i prin urmare metode diferite de alocare a spaiilor. Nu n ultimul rnd,
trebuie avut n vedere faptul c produsele cu cerere relativ constant dispun de
soluii mai simple i n ce privete modalitile de alocare a spaiilor, spre
deosebire de articolele sezoniere sau de mod, pentru care procesul alocrii
eficiente a spaiilor este mai complex.

14.2. Gestiunea linearului

n cadrul procesului de amenajare a magazinului, etapa alocrii spaiului pe


raioane este urmat, n mod logic, de stabilirea suprafeei, respectiv a linearului
alocat fiecrui produs. Un rol important n cadrul gestionrii linearului revine
planului de merchandising sau planogramei, care, n vederea alocrii eficiente a
spaiului, furnizeaz o imagine detaliata asupra modului n care va fi amplasat
fiecare produs.

Sursa: [http://www.glmshows.com/press/DisplayHandbook/planogram.htm]
Fig. 14. 1. - Model de planogram utilizat pentru determinarea
linearului
Planograma poate fi definit ca fiind reprezentarea grafic a modului n
care sunt poziionate produsele pe mobilierul comercial.
n general, mrimea spaiului alocat fiecrei zone trebuie meninut n
raport proporional cu contribuia la totalul vnzrilor a fiecrei grupe de produse
sau categorii. n cadrul spaiului disponibil, mrcile trebuie poziionate n funcie
de importan, de referinele comercializate i preurile practicate. O asemenea
abordare este specific suprafeelor care comercializeaz produse alimentare sau
cosmetice, n cadrul crora sunt utilizate categoriile manageriale.
Mrimea linearului nu este ns fix, variind n funcie de sezonalitate, de
anumite perioade ale anului caracterizate prin atingerea unor vrfuri ale cererii i,
nu n ultimul rnd, de mod.
n esen, metodele de stabilire a suprafeelor pe raioane sunt aplicabile i
n cazul dimensionrii linearului aferent fiecrui produs. Avnd ns n vedere
importana gestionrii optime a spaiilor disponibile i particularitile fiecrui
produs, se impune o analiz n detaliu a criteriilor i modalitilor de stabilire a
linearului pe produse.
Principalele criterii utilizate pentru alocarea spaiilor pentru fiecare
produs sunt urmtoarele: nivelul cantitativ sau calitativ al vnzrilor, cota de pia
deinut, marja brut i viteza de circulaie articolelor.
1. Alocarea linearului pentru fiecare produs n funcie de volumul
(numrul de uniti vndute) sau valoarea vnzrilor. Corespunztor acestui
criteriu, repartiia linearului se realizeaz n funcie de contribuia fiecrui articol la
cifra de afaceri a raionului.

Cifra
de
afaceri
a
produsu

Linearul
alocatLinear
produsului
x total
al
raion
Cifra
de
afaceri
a
raionulu

n cadrul formulei, dup caz, n locul linearului total al raionului poate fi


utilizat linearul respectivei familii sau linii de produse, observaie a crei
valabilitate se menine pentru toate formulele de dimensionare prezentate.
Deoarece mrimea linearului determinat n funcie de numrul unitilor
vndute poate conduce la rezultate diferite fa de situaia alocrii spaiului n
funcie de valoarea vnzrilor, n mod frecvent se opteaz ctre calcularea
linearului n funcie de cifra de afaceri pe unitate de produs (media obinut ntre
cifra de afaceri i numrul unitilor de produse vndute).
Principalul dezavantaj al acestei metode l constituie neluarea n
considerare a marjei, care poate prezenta importante variaii de la un produs la altul
i n funcie de gradul de noutate al acestuia. Astfel, produsele de impuls sau unele
dintre produsele aflate n faza de lansare pe pia nregistreaz cifre de afaceri
ridicate, dar nerentabile pentru magazin, ca urmare a comercializrii lor cu marje
extrem de reduse. n aceste situaii nu este necesar alocarea unui spaiu mare
pentru respectivele produse, deoarece oricum sunt achiziionate de ctre
consumatori.
2. Determinarea linearului n funcie de cota de pia repartizeaz linearul
n raport cu cota de pia naional, local sau regional a unui produs. De
exemplu, n condiiile n care cota de pia a deodorantelor cu aerosoli dein pe
piaa romneasc o cot de 73%, acestei categorii de produse i se va atribui un
linear de 73% din totalul linearului alocat deodorantelor.

Linearul
alocat
produsului
Cota
de
pia
a
produsu
Linear
xal
al
liniei
de
prod
Aceast metod se recomand n situaia extinderii reelei comerciale a
unui lan de magazine i este avantajoas ndeosebi pentru productorii care dispun
de o cot important de pia, n timp ce productorii mai puin puternici sunt
dezavantajai. Eliminarea acestei disfuncionaliti se poate realiza prin metoda
cotei de pia corectate. Corespunztor acesteia, importana unei categorii de
produse, n general, sau a unei mrci, n particular, este apreciat n funcie de
cererea produsului pe pia i disponibilitatea acestuia n punctele de vnzare.
Necesitatea lurii n considerare a acestor factori se bazeaz pe faptul c un
produs poate nregistra un volum important al vnzrilor ntr-un supermarket, de
exemplu, n timp ce n alte magazine nu este disponibil. Consecina fireasc a
acestei situaii o reprezint o cot de pia mai redus a respectivului produs n
cadrul supermarketurilor, comparativ cu cota de pia a unui alt produs, care
dispune de un numr de rotaii mai redus, dar este prezent n toate magazinele de
profil.
Echilibrarea acestei situaii presupune introducerea unui indicator care s
cuantifice performana fiecrei mrci n funcie de cota sa de pia i
disponibilitatea n reeaua comercial analizat.
Pentru determinarea cotei de pia corectate, este necesar parcurgere
urmtoarelor etape:
a) Determinarea cotei de pia a mrcii1, prin efectuarea raportului
procentual dintre valoarea vnzrilor mrcii respective i valoarea total a
vnzrilor pentru respectivul produs indiferent de marc.
va lo a rea v n z rilo r m rcii
C o ta d e p ia a m rcii
va lo a rea to ta l a vn z rilo r pro d u su lu i x 100
b) Stabilirea gradului de distribuie numeric permite aprecierea gradului
de distribuiei a unei mrci i se calculeaz pe baza formulei urmtoare :

n u m ru l m ag a zin elo r ca re co m ercia lizea z m a rca


D istrib u ia n u m eric a m rcii
n u m ru l d e m a g a zin e ca re co m ercia lizea z p ro d u su l x100

Dei acest indicator nu este inclus n formula de calcul a cotei de pia


corectate, determinarea sa este impus de necesitatea unei interpretri corecte a
valorii obinute prin ajustarea cotei de pia pe baza distribuiei valorice.
c) Stabilirea gradului de distribuie valoric (GDV) permite aprecierea
calitii reelei de distribuie prin stabilirea prezenei mrcii analizate n magazinele

1
Pentru prezentarea metodologiei alocrii spaiilor pe baza metodei cotei de pia
corectate s-a utilizat cota de pia a unei mrci. Metoda se poate ns folosi pentru orice
alte categorii de produse, modele, referine, produse susbstituibile etc.
"supravnztoare" sau "subvnztoare" ale produsului.
GDV = (cifra de afaceri total a unei clase de produse obinut de
magazinele care comercializeaz marca / cifra de afaceri total obinut de clasa de
produse n cadrul magazinelor care o comercializeaz)100
d) Calcularea performanei mrcii prin raportarea cotei de pia la
distribuia valoric a mrcii:
Performana mrcii = (cota de pia a mrcii / gradul de distribuie valoric) x100
e) Stabilirea importanei relative a fiecrei mrci sau a indicelui de
acoperire, n vederea alocrii linearului disponibil pe mrci (sau alte referine ale
produselor studiate).
performana mrcii
Importana relativ a mrcii x100
suma performanelor mrcilor analizate

Tabel 14.2. - Determinarea linearului pe baza cotei de pia corectate a mrcii


-%-
Marca Cota de Gradul de Performana Importana relativ
pia distribuie mrcii a mrcii
valoric
A 40 85 47 29
B 27 50 54 34
C 33 55 60 37
Total 100 161 100

3) Stabilirea linearului optim n funcie de marja brut presupune


atribuirea pentru fiecare produs a unui linear proporional cu marja prevzut a se
realiza de ctre raionul respectiv.

M a rja b ru t a p ro d u su lu i
Lin ea ru l alo ca t p ro du su lu i x Lin ea r t o ta l a l raio n u lu i
M a rja b ru t a ra io n ulu i
Un aspect important al utilizrii acestei metode const n cunoaterea
valorilor medii ale ratei profiturilor i adaosurilor comerciale practicate n funcie
de natura mrfurilor comercializate, astfel nct previzionarea contribuiei fiecrui
produs la marja total a raioanelor s fie realist i s nu intre n contradicie cu
imaginea i politica de preuri promovate de punctul de vnzare.
Tabel 14.3. - Valori medii ale ratei profitului i adaosului comercial
-%-
Grupa de produse Rata profitului Adaos mediu
Legume, fructe 20 25
Dulciuri 25 33
Buturi rcoritoare 30 43
Alcool 15 18
Tutun 8 9
Ziare i periodice 27 37

4) Determinarea spaiului n funcie de viteza de circulaie a stocurilor


reprezint o metod de gestiune a linearului bazat pe nivelul desfacerilor zilnice,
vrfurile cererii n perioadele de vrf i capacitatea de stocare i etalare a raionului.
Adaptat tehnicilor particulare, precum rack-jobbing-ul, metoda presupune o
coordonare permanent a aprovizionrilor i vnzrilor i este specific
magazinelor n cadrul crora ntregul stoc de mrfuri este expus n cadrul
linearului.
n u m r d e un it i v nd u te + sto c d e s ig u ra n
Lin ea ru l alo ca t p ro du su lu i
p erio a d a de rea p ro vizio n a re

Tabel 14.4. - Numrul de rotaii ale stocurilor pe tipuri de magazine (NR)


Tip de magazin NR Tip de magazin NR
Magazine alimentare Magazine metalo-chimice
lapte i produse lactate 95 produse electrice 6
carne pasre 90 produse chimice 6
mcelrii 63 mobil 5
legume i fructe 51 articole porelan, unicate 4
bcnii 14 calculatoare 4
D.I.Y. 6
Magazine textile-nclminte librrie-papetrie 6
textile 5 articole foto 5
confecii femei i copii 5 bijuterii 2
confecii brbai 5 jucrii 4
nclminte 4 articole sportive 4
nclminte brbai 5
produse piele 4
covoare 5

Luarea deciziei n ce privete metoda utilizat pentru dimensionarea


optim a linearului necesit cunoaterea avantajelor i dezavantajelor fiecreia
dintre metodele prezentate (tabel 6.5.). De asemenea, un aspect deosebit de
important vizeaz analizarea principalelor criterii de atribuire a linearului, n acest
sens distingndu-se 5 grupe principale de factori [Point de vente, nr.296, Frana,
1986]:
factori externi produsului: mod de distribuie, localizare, politic comercial,
motivaiile i preferinele clienilor, existena spaiilor de depozitare, produse de
marc concurente etc.;
factori calitativi - marc, gam, ciclu de via al produsului, grad de noutate,
impuls, sezonalitate, mod etc.;
factori cantitativi ai produsului - volum, greutate, mod de prezentare unitar sau
pachetizat;
factori financiari - cifr de afaceri, marj brut, nivel stocuri, costuri directe ale
produsului, profit direct pe produs etc. ;
factori fizici tipul i amplasamentul mobilierului, tipul prezentrii, criterii de
grupare a produselor, dimensiuni raion etc.

Tabel 14.5. - Avantaje i dezavantaje ale utilizrii diferitelor


metode de alocare a linearului pe produse
Criteriu de alocare a Avantaje Dezavantaje
linearului pe produse
Cifra de afaceri Simplitate; poate genera erori;
aplicare facil; nu ine cont de marj;
nu ia n considerare noile produse
(bazndu-se pe date din perioade
precedente);
Cota de pia utilizare facil; nu ine cont de rentabilitatea
ridicat caracter produselor;
pragmatic; nedaptarea linearului la caracteristicile
zonei de cumprare;
dificultatea obinerii spaiului de ctre
noile produse;
Marja brut ia n considerare exist riscul de a nu rspunde
rentabilitatea ntotdeauna cererii;
produselor poate fi favorizat prezena produselor
scumpe, contravenind politicii globale a
firmei;
necesit informaii numeroase cu privire
la fiecare familie i linie de produse;
Viteza de circulaie a nu recurge la aplicabilitatea metodei este limitat la
mrfurilor imobilizarea un numr limitat de produse, cu cerere
produselor de relativ stabil.
rezerv;

n vederea realizrii unei gestionri optime a linearului, rezultatele obinute


ntr-o perioad anterioar trebuie permanent actualizate, asigurndu-se adaptarea la
noile situaii aprute ca urmare a modificrii cerinelor consumatorilor sau
structurii sortimentale.

14.3. Eficiena alocrii spaiilor n comerul cu amnuntul


n vederea gestionrii suprafeelor de vnzare, se recurge la combinarea a
dou categorii fundamentale de indicatori: indicatori de performan i ai fluxului
de activitate (cifra de afaceri, marja brut, nivelul stocurilor) i parametri
dimensionali ai punctului de vnzare (mrimea suprafeei de vnzare i a
linearului).
Prin combinarea acestor indicatori, dup cum se observ n figura 6.2, pot
fi obinui indicatori semnificativi de apreciere a eficienei activitii comerciale.

suprafa de
cifr de linear vnzare
afaceri L marj
Sv
CA brut
MB

stoc
randament
S
linear

marja brut /metru


marja brut linear dezvoltat
/m2 (rentabilitate)
(rentabilitate)

cifr de
afaceri/m2
(randament)

viteza de
rotaie a Fig. 14. 2. - Indicatori de caracterizare a eficienei
stocurilor suprafeelor comerciale
Vr
1. Aprecierea eficienei spaiilor comerciale prin intermediul vnzrilor/profitului
Indicatorii cheie utilizai pentru procesele de aprovizionare i etalare a
produselor sunt reprezentai de valoarea vnzrilor i a profiturilor, nivelul acestora
fiind strns legat de existena unui sistem de amenajare adaptat cerinelor
produselor comercializate i logicii de cumprare a clienilor. n funcie de
mrimea spaiilor utilizate pentru generarea nivelurilor curente sau previzionate de
vnzri/profit, se poate aprecia randamentul spaiilor din comerul cu amnuntul.
Principalele metode utilizate sunt urmtoarele:
a) Vnzrile/m2 (densitatea vnzrilor) sau profitul/m2 reprezint unele
dintre cele mai utilizate i mai facile metode de alocare a spaiilor bazndu-se pe
principiul "mai multe produse vndute, mai mult spaiu alocat". Metoda poate fi
utilizat pentru analizarea performanelor ntregului magazin, unui raion sau
produs, dimensionarea i aprecierea eficienei spaiilor realizndu-se fie prin
utilizarea unitilor fizice, fie a celor valorice (varianta cea mai frecvent folosit).
Totodat, pot fi utilizate valori ale vnzrilor similare unor perioade precedente sau
valori previzionate ale vnzrilor, bazate pe obiectivele strategice ale punctului de
vnzare.
Metoda este recomandat n situaia n care produsele sunt expuse la un
singur nivel prin intermediul unor echipamente specifice naturii mrfurilor, cum ar
fi stenderele n cazul comerului cu confecii.
b) Vnzrile sau profitul/metru linear constituie o metod care permite o
estimare mai precis a eficienei utilizrii spaiilor din comerul cu amnuntul,
deoarece cuantific veniturile obinute la nivelul lungimii de prezentare a
mrfurilor pentru fiecare pies de mobilier. Metoda se recomand ndeosebi n
situaia utilizrii echipamentelor comerciale cu mai multe niveluri de expunere,
precum gondolele.
c) Vnzrile sau profitlul/m3 se utilizeaz pentru aprecierea randamentului
spaiului comercial prin luarea n considerare a limii i adncimii echipamentului
comercial. Metoda poate fi relevant n cazul comercializrii produselor congelate.
Aprecierea eficienei unitilor comerciale prin intermediul vnzrilor nu
trebuie limitat la compararea acestui indicator cu rezultatele obinute ntr-o
perioad precedent sau de ctre firme similare, ci presupune i luarea n
considerare a altor factori, precum: numrul forelor de vnzare, programul de
funcionare al magazinului, numrul caselor de marcat i al clienilor care trec pe
la acestea etc.

2. Estimarea performanelor spaiilor comerciale prin intermediul marjei brute i a


marjei comerciale
Utilizarea acestei metode permite compararea rezultatelor obinute de
raioane de diferite dimensiuni i care comercializeaz bunuri variate, fiind
important att compararea marjei brute a unui produs n raport cu altul ct i cu
marja respectivului raion. n acest sens pot fi utilizate urmtoarele variante:
a) marja brut/m2 sau marja brut/metru linear, calculate corespunztor
formulelor:
M a rj b ru t p e p ro du s v n d u t x n u m r p ro d u se co m ercia liza te
M a rja b ru t / m p
su p ra fa d e v n za re

Marj
brut
pe
produs
vndut
x
numr
produ
com
zate
M
arja
brut/metr
ulinear
linear
dezvol
n funcie de rezultatele acestor indicatori, n vederea creterii eficienei
linearului alocat unui produs se poate recurge la ajustri de tipul celor menionate
n tabelul urmtor:
Tabel 15.6. Recomandri cu privire la creterea eficienei

n funcie de marja brut


Marj brut/produs Marj brut/raion
Marj brut/produs Marj brut/raion
Revederea nivelului preului de Creterea linearului
vnzare Modificarea nivelului de expunere
Recalcularea vitezei de rotaie
Mrirea facing-ului
Organizarea de aciuni promoionale

b)n aprecierea eficienei utilizrii spaiilor de vnzare este necesar i


analizarea gradului n care rezultatul din exploatare pe mp este influenat de natura
cheltuielilor de exploatare a raionului, formulele de calcul n acest sens fiind
prezentate n tabelul urmtor:
Tabel 14. 7 . Evaluarea gradului de utilizare a spaiilor pe baza marjei
comerciale
Metoda Formula de calcul
Marja comercial pe un mp marja comercial / suprafaa
raionului
unde: marja comercial = vnzri
totale - pre de cumprare a
produselor
Marja de contribuie pe un mp (marja brut - cheltuieli directe de
exploatare a raionului)/ suprafaa
raionului
Rezultatul din exploatare pe un mp (marja de contribuie - cheltuieli
indirecte de exploatare a raionului)/
suprafaa raionului
c) O analiz mai sensibil a randamentului spaiilor de vnzare presupune
multiplicarea marjei comerciale cu numrul de rotaii al stocurilor, n acest mod
fiind posibil compararea rentabilitii unor raioane care comercializeaz produse
cu marje i cu viteze de circulaie diferite:
Marja
comercial
Rentabilitatea linearului = Linear X Numr rotaii stocuri
dezvoltat
Rezultatele obinute, precum i compararea cu performanele medii
obinute n sectorul comercial n care activeaz firma analizat, permit identificarea
eventualelor disfuncionaliti n ce privete gestionarea suprafeelor de vnzare i
cercetarea cauzelor care le-au generat. Astfel, trebuie analizate cauzele care au
condus la obinerea de ctre un produs a unei marje inferioare sau superioare
raionului: nivelul preurilor practicat, mrimea linearului sau a facing-ului, modul
de expunere (nivelul de etalare) gradul de cunoatere a produsului etc.
d) Unul dintre cei mai semnificativi indicatori de apreciere a randamentului
spaiilor comerciale l constituie indicele de sensibilitate a linearului, calculat pe
baza formulei urmtoare.
CAp Lp
SL= :
CAt Lt
unde: CAp- cifra de afaceri a produsului P
Lp- linearul alocat produsului P
CAt - cifra de afaceri total a raionului
Lt- linearul total alocat raionului
Valoarea acestui indicator permite reajustarea linearului alocat unui produs
pe baza formulei i recomandrilor urmtoare:
Linear recalculat = Linear iniial x ISL
SL 1 nu este necesar modificarea linearului
SL 1 se recomand diminuarea linearului
SL 1 se impune creterea linearului
n cadrul formulei de calcul valoarea cifrei de afaceri poate fi nlocuit cu
cea a marjei comerciale sau cu mrimea cantitii vndute.

e) n condiiile n care creterea linearului alocat unui raion sau produs este
urmat de creterea volumului vnzrilor, este necesar studierea elasticitii
linearului, corespunztor formulei:
V L
EL= V L
unde : V- valoarea vnzrilor
L - dimensiunea linearului
V - modificarea vnzrilor
L - modificarea linearului
Influena exercitat asupra vnzrilor de modificarea linearului este strns
legat de mrimea facing-ului, aspecte analizate n cadrul capitolului anterior.
7) Coeficientul de complexitate a asortimentului este folosit pentru
ierarhizarea produselor comercializate din punctul de vedere al contribuiei la
vnzrile magazinului n funcie de linearul alocat i st la baza ajustrii
asortimentului n sensul renunrii la produsele nesolicitate de ctre consumatori i
promovrii celor mai performante.
desfaceri
realizate
xcota
de
rabat
comercial
K= linear

Constituirea unui asortiment echilibrat necesit luarea n considerare a


formulei de comer adoptat, care include n principal domeniul de activitate,
gradul de specializare i caracteristicile fundamentale ale pieei. Totodat, vor fi
avute n vedere mrimea punctului de vnzare, intensitatea concurenial,
apartenena punctului de vnzare la un lan de magazine cu politic sortimental
unitar, alte elemente care influeneaz n sensul creterii sau reducerii
dimensiunilor asortimentului.

n concluzie, se poate aprecia c randamentul spaiilor de vnzare este


determinat de interdependena tuturor atributelor magazinului, n special de
sistemul de amenajare, de tipul i modul de dispunere a mobilierului comercial i
importana acordat diferitelor produse comercializate n cadrul planului de
aranjare sortimental.

I Selectai varianta corect:


1.Nu reprezint metod de baz pentru alocarea spaiilor de vnzare pe
fiecare raion:
a) metoda analizei vnzrilor
b)metoda cotei relative de pia a produselor comercializate n cadrul respectivului
raion
c) metoda dezvoltrii progresive
d) metoda rentabiltii grupelor de produse

2. Estimarea linearului optim prin intermediul cotei de pia corectate se


bazeaz pe urmtorii indicatori:
a) valoarea vnzrilor i linearul la sol
b) linearul la sol, linearul dezvoltat i cifra de afaceri a magazinelor analizate
c) valoarea vnzrilor i indicele de acoperire
d) distribuia numeric i distribuia valoric a unei mrci (produs, referin etc.)

3. Nu reprezint metod principal de apreciere a rentabilitii spaiului de


vnzare:
a) marja brut pe mp
b) marja brut de contribuie pe mp
c) rata rentabilitii comerciale pe mp
d) indicele de sensibilitate a linearului

4. Reprezint metod principal de apreciere a rentabilitii spaiului de


vnzare:
a)coeficientul de profunzime a linearului
b) rotaia stocurilor pe metru linear
c) indicele de sensiblitate a linearului
d) marja din exploatare pe mp

5. Nu reprezint metod principal de apreciere a eficienei spaiului de


vnzare prin intermediul marjei comerciale:
a) marja de contribuie pe un mp
b) marja comercial pe metru linear
c) rezultatul din exploatare pe mp
d) rentabilitatea marjei pe mp

6.Principalele categorii de indicatori utilizai pentru gestionarea


suprafeelor de vnzare sunt:
a) indicatori de performan i ai fluxului de activitate, i indicatori dimensionali;
b) indicatori economico-financiari i parametri tehnici
c)indicatori de rentabilitate i de exploatare
d) randamentul linearului i productivitatea spaiului de vnzare

7.Nu reprezint caracteristic a utilizrii cifrei de afaceri pentru alocarea


linearului pe raioane:
a) poate genera erori
b) ine cont de marj
c) aplicare facil
d) nu ia n considerare noile produse

8. Nu reprezint caracteristic a utilizrii cotei de pia pentru alocarea


linearului pe raioane:
a) utilizare facil
b) dificultatea obinerii spaiului de ctre noile produse
c) ine cont de rentabilitatea produselor
d) neadaptarea linearului la caracteristicile zonei de cumprare

9. Nu reprezint caracteristic a utilizrii marjei pentru alocarea linearului


pe raioane:
a) exist riscul de a nu rspunde ntotdeauna cererii
b) necesit informaii suplimentare cu privire la fiecare familie/linie de produse
c) poate fi favorizat prezena produselor scumpe
d) nu ia n considerare rentabilitatea produselor

10.Pentru estimarea eficienei spaiilor n cazul expunerii produselor pe un


singur nivel se recomand utilizarea indicatorului:
a) profit pe metru linear
b) vnzri pe metru ptrat
c) profit pe m3
d) vnzri pe metru linear;

11. Pentru estimarea eficienei spaiilor n cazul expunerii produselor pe


mai multe niveluri de expunere se recomand utilizarea indicatorului:
a) vnzri pe metru linear;
b) vnzri pe metru ptrat;
c) profit pe m3;
d) profit pe metru ptrat;

12. Pentru estimarea eficienei spaiilor n cazul expunerii produselor


congelate se recomand utilizarea indicatorului:
a) profit pe metru linear
b) vnzri pe metru ptrat
c) vnzri pe m3
d) profit pe metru ptrat

13.Pentru determinarea coeficientului de complexitate a asortimentului nu


se utilizeaz:
a) cota de rabat comercial
b) mrimea linearului
c) volumul desfacerilor
d) cota de pia

14. n calcularea coeficientului de complexitate a asortimentului se


utilizeaz:
a) numrul de rotaii al stocurilor de mrfuri
b) cota de pia
c) mrimea linearului
d) elasticitatea vnzrilor

II Teme dezbatere i exerciii practice


1.Descriei trei metode principale care pot fi utilizate de ctre managerii
magazinelor pentru repartizarea suprafeei de vnzare ntre diferite raioane.
2.Comparai principalele caracteristici ale alocrii spaiilor n funcie de
urmtorii indicatori: vnzri anterioare, previzionate sau n termenii cotei de pia.
3. Prezentai o formul utilizat pentru aprecierea rentabilitii linearului
4. Menionai trei indicatori utilizai pentru aprecierea rentabilitii
linearului.
5. Analizai modul n care urmtorii factori pot influena obinerea unei
marje brute/mp sau linear inferioar raionului:
nivelul preurilor practicat - mare, mic
mrime a linearului - mare, mic
facing inadecvat - mare, mic
grad de noutate al produsului - ridicat sau nu
nivel prezentare- solului, minii, ochiului
6. Vizitai mai multe magazine cu suprafee comerciale de peste 250 mp.
i discutai cu managerii acestora cu privire la metodele utilizate pentru
repartizarea spaiilor de vnzare i modalitile de determinare a a randamentului
spaiului utilizat.

III Aplicaii
1. Determinai mrimea spaiilor de vnzare care vor fi alocate raioanelor
precizate n fiecare dintre situaiile urmtoare:
a. raionul de lactate al unui supermarket, cunoscndu-se c suprafaa total
de vnzare a magazinului este de 1000 mp., iar procentul mediu naional pe profil
alocat acestei grupe de produse este de 5%;
b. raionul de cri al unei librrii, cunoscndu-se c vnzrile planificate
pentru cri sunt de 300.000 uniti bneti, iar media naional a vnzrilor pe un
mp de suprafa pentru acest raion este de 6000 uniti bneti;
c. raionul de nclminte al unui magazin universal, cunoscndu-se
urmtoarele informaii:
- vnzri anuale previzionate: 45.000 u.m.
- viteza de rotaie a stocurilor: 3
- preul mediu al unei perechi de nclminte: 15 u.m.
- norma de ncrcare pe un mp. sal de vnzare: 10 perechi nclminte

Rezolvare
a. Se va utiliza metoda mediei pe profil n funcie de tipul mrfurilor,
corespunztor creia spaiul alocat unui raion este produsul dintre volumul
previzionat al vnzrilor i respectiva medie:
SV = 1000 x 5% = 50 mp.

b. Pentru determinarea spaiului care va fi alocat raionului de cri se va


aplica metoda rentabilitii grupelor de produse:
SV = 300.000 u.m. : 6.000 u.m. = 50 mp.
c. Se recomand utilizarea metodei dezvoltrii progresive (stocului optim)
determinarea stocului optim pentru atingerea volumului de vnzri prevzute
pentru fiecare raion:

Vo lu m u l a nu la l a l vn z rilo r 4 5 .0 0 0
Stoc mediu = N u m r ro taii = 3 = 15.000 u.m.
S to c m ed iu 1 5 .0 0 0 u u.m .
Nr. perechi de nclminte= Pre p ere ch e = 1 5u . m . = 1000 perechi
stabilirea suprafeei de vnzare
S to c m ed iu ca n tita tiv
SV = N o rm a m ed ie d e n c cr a re p e m p = 1000/10=100 mp.

Observaie: n aprecierea spaiului de vnzare care va fi alocat raionului de


nclminte trebuie s se in seama i de spaiul necesar aleilor de circulaie,
scaunelor i oglinzilor pentru prob, meselor de mpachetare i a altor spaii
destinate serviciilor oferite clientelei.

2.ntr-un raion de buturi rcoritoare se comercializeaz 6 mrci de


produse, precum i alte articole. Recalculai linearul deinut de fiecare marc pe
baza datelor din tabelul de mai jos.

Indicator Coca Fanta Sprite Pepsi Mirinda 7Up Alte


Marca Cola articole
Adaos comercial (u.v.) 2600 3800 1700 2100 3400 6800 3700
Linear dezvoltat (m.l.) 2 4,6 1 1,6 3,4 3,4 4

Rezolvare
Se utilizeaz indicele de sensibilitate a linearului:
ACp L p
SL= A C t : Lt
unde: ACp- adaos comercial al produsului P
Lp- linearul alocat produsului P
ACp- adaos comercial total al raionului
Lp- linearul total alocat raionului

LT = 2+4,6+1+1,6+3,4+3,4+4 =20

ACT= 2600+3800+1700+2100+3400+6800+3700 =24100


SL1 = 1,07 S L5 = 0,82
SL2 = 0,68 S L6 = 1,65
SL3 = 1,41 S L7 = 0,76
SL4 =1,08

Linear recalculat = Linear iniial x ISL

Coca Fanta Sprite Pepsi Mirinda 7Up Alte


Cola articole
2,14 3,13 1,41 1,73 2,79 5,61 3,04

3. ntr-un raion de produse sport-camping al unui magazin se gsesc i


articole destinate efecturii fotografiilor: aparate foto automate, aparate foto
semireglabile, aparate foto tip Polaroid i baterii pentru aparate foto. Directorul
magazinului v solicit s realizai o analiz a acestor articole n vederea eliminrii
din sortiment a celor nerentabile. Pentru aceasta v pune la dispoziie urmtoarele
date:
Desfaceri Linear Cot de
Articolul (mil. u.m.) (m) adaos(%)
aparate foto automate 2,8 0,8 25
aparate foto semireglabile 2,4 0,75 25
aparate foto tip Polaroid 1,31 0,75 25
baterii pentru aparate foto 0,7 0,4 25

n vederea determinrii rentabilitii articolelor comercializate se va utiliza


coeficientul de complexitate a asortimentului (K).
D x CR
K= L x100
unde: D - valoarea desfacerilor
CR - cota de rabat comercial
L - mrimea linearului
CA 25
CR = 1 0 0 + C A x1 0 0 = 1 2 5 x 1 0 0 = 20%
unde: CA - cota de adaos comercial
Aplicnd formula se obin urmtorii coeficieni:
K 1= 0,7
K 2= 0,6
K 3= 0,3
K4= 0,3
Dei valoarea cea mai mic a coeficientului K (0,3) se nregistreaz la
dou articole (3 i 4), se va renuna la aparatele foto de tip Polaroid, deoarece
bateriile reprezint produse complementare, indispensabile sortimentului unui
raion ce comercializeaz articole foto.

4. Evaluai gradul de utilizare a spaiilor pe baza indicatorilor determinai


cu ajutorul marjei comerciale:
Pre de vnzare: 12000 u.v.
Pre de achiziie: 9500 u.v.
Cheltuieli indirecte de exploatare a raionului: 1000 u.v.
Cheltuieli directe de exploatare a raionului: 500 u.v.
Lungime suprafa de vnzare: 15
Lime suprafa de vnzare: 5

5. Calculai rentabilitatea linearului n funcie de urmtoarele informaii:


Pre de vnzare: 18.000 u.v.
Pre achiziie: 9.000 u.v.
Liner la sol: 3m
Numr niveluri de expunere: 3
Numr de rotaii a stocurilor: 5
Precizai n ce situaii se recomand utilizarea acestui indicator de analiz a
randamentului spaiilor de vnzare.

6. Determinai linearul care urmeaz a fi alocat pentru fiecare dintre mrcile


urmtoare:
Marca Cot de Grad de distribuie
pia valoric
A 35 50
B 30 25
C 35 25
Total