CUPRINS

Argument ................................................................................................................................4
Capitolul I Consideraii teoretice privind conceptul de comunicare
1.1 Definiia comunicrii................................................................................................6
1.2 Rolul comunicrii.....................................................................................................6
1.3 Componentele procesului de comunicare................................................................7
1.4 Categorii i forme de comunicare n organizaie....................................................8
1.4.1 Comunicarea operaional: intern, extern, comunicarea
interpersonal..........................................................................................8
1.4.2 Comunicarea formal: ascendent, descendent, orizontal /oblic....... 9
1.4.3 Comunicarea orala, comunicarea in scris, comunicarea nonverbala.......10
Capitolul II Eficientizarea comunicrii
2.1. Deficiene majore n procesul de comunicare.......................................................16
2.2 Modaliti de eficientizare a comunicrii...............................................................17
Capitolul III Studiu de caz Eficientizarea comunicrii in cadrul companiei British
American Tobacco Investment Romnia
3.1 Comunicarea organizaional ............................................................................... 18
3.2. Comunicarea intern n cadrul Companiei.............................................................20
3.3. Comunicarea extern n cadrul Companiei............................................................21
3.4. Obiective i metode de comunicare in procesul de comunicare.............................22
3.5. Analiza diagnostic a companiei British American Tobacco Investment
Romnia ................................................................................................................24
Concluzii...................................................................................................................................25
Bibliografie...............................................................................................................................26

2
 ARGUMENT

De-a lungul anilor, datorit intensificrii si dezvoltrii relaiilor, economice, sociale si

interumane, s-a creat premisa apariiei unei noi tiine, care s nglobeze n structura sa, elemente de
planificare, organizare, direcionare si control. Aa a aprut i s-a devoltat managmentul, ca o
necesitate impus de rapiditatea si eficiena vieii sociale si economice.
Pn la sfritul secolului al xx-lea managementul s-a dezvoltat ca o tiin de sine stttoare,
parcurgnd mai multe etape, cum ar fi: donificarea noiunii, stabilirea principiilor de baz,
conexiuni cu alte tiine, elaborarea de strategii manageriale.
La baza activitii manageriale st arta comunicrii si arta obinerii de informaii. Fiind o art a
conunicrii se bazeaz n primul rnd, pe lucrul cu oamenii, alturi de oameni i pentru oamenii,
deci,este arta de a fi om. Este o art n care performanele nu sunt condiionate de vreun talent
nscut, ci de dorina de cunoatere a aproapelui, si de autocunoatere, de o anumit etic si de
capacitatea de a interaciona eficace cu cei din jur, la locul de munc, acas i n societate.
Din acest punct de vedere orice manager de success, este un artist talentat.Instrumentul si
mijloacele de exprimare ale acestei arte, sunt toate nglobate n procesul de comunicare.La fel cum
pictorul foloseste pensula i culorile, muzicianul instrumentul su si notele, managerul foloseste
comunicarea.
Resursele cele mai importante ale crei organizaii sunt oamenii, iar managementul este i
lucrul cu oamenii, conducerea i administrarea acestui bun al organizaiei. Bill Gates, preedintele
firmei Microsoft, afirma: Adevratul capital al firmei mele coboar cu ascensorul la sfritul

fiecrei zi de lucru
Singura cale ce st la ndemna oamenilor de a interaciona ntre ei, este, deocamdat,
comunicarea oral sau n scris,verbal sau neverbal, a sentimentelor, emoiilor, gndurilor, ideilor,
informaiilor. Numai comunicnd oamenii pot s colaboreze, putnd aspira spre acea sinergie
uman care poate realiza chiar imposibilul.
Managerii desfoar o serie de activiti care in de mangementul tradiional: planific,
organizeaz, iau decizii si controleaz. Deasemenea ei administreaz i conduc resursa uman:
motiveaz, ndrum, sftuiesc, solutioneaz conflicte, perfecionez i instruiesc personalul din
subordine, formeaz i ntrein relaii cu personae din interiorul i exteriorul organizaiei. Ponderile
acestor activiti, sunt n general, n jur de 35% management tradiional, 35% comunicare, 15%
managementul resursei umane i 15% inerconectare.
Aceste date statistice pot fi diferite n funcie de abilitile managerului i de politica
managerial aplicat n cadrul unei organizaii.

3
 Pentru eficiena unei activiti manageriale, managerul trebuie s se impun prin personalitate,
caracter, cunotine temeinice din domeniul de activitate, un vast bagaj de cunoatine generale, s fie
o persoan flexibil i oricnd pregtit s fac fa schimbrii, evitnd riscul de a claca n momente
dificile. Ei trebuie s aib capacitatea de a-i influena subordonaii, s realizeze n condiii
performante sarcinile ce le revin.

4
 CAPITOLUL I
CONSIDERAII TEORETICE PRIVIND CONCEPTUL
DE COMUNICARE

1.1. Definiia comunicrii

Comunicarea este un proces de transmitere a informaiilor, ideilor, faptelor, opiniilor,

atitudinilor, sentimentelor i datelor prin utilizarea de simboluri, ntre dou sau mai multe persoane,
care au capacitatea de a le percepe, folosind unul sau mai multe canale specifice de comunicare.

1.2. Rolul comunicrii

Rolul deosebit al comunicrii n asigurarea funcionalitii i eficacitii activitilor

organizaiei este generat, n principal, de:
volumul, complexitatea i diversitatea apreciabile ale obiectivelor organizaiei i
subsistemelor sale, datorate impactului variabilelor mediului ambiant naional i internaional;
mutaiile profunde intervenite n caracteristicile dimensionale i funcionale ale
firmei romneti, declanate de tranziia la economia de pia.
Schimbarea i mplementarea noului economic, managerial, tehnic i tehnologic au
devenit o permanen n majoritatea firmelor, cu consecine apreciabile asupra complexitii i
configuraiei comunicaiilor;
grupurile i modul de concepere i funcionare a acestora n cadrul organizaiei,
avnd n vedere rolul comunicaiilor de a vehicula, de a amplifica legturile dintre componenii
grupurilor, de a consolida coeziunea acestora;
activitatea managerial, modul de structurare a timpului lor de munc n secvene
care s permit rezolvarea decizional i operaional a problemelor cu care se confrunt domeniul
condus.
Din acest punct de vedere este unanim aprecierea conform creia un manager
afecteaz aproximativ 80% din timpul su pentru a comunica, situaie ce justific multiplele tipuri
de roluri pe care acesta le ndeplinete n cadrul: organizaiei: interpersonal (simbol, lider, agent de
legtur), informaional (observator activ, difuzor, purttor de cuvnt) i decizional (ntreprinztor,
regulator, repartitor de resurse, negociator).

5
 1.3 Componentele procesului de comunicare

Aa cum a rezultat i din definiie, procesul de comunicare se deruleaz prin

intermediul urmtoarelor componente:
emitorul;
mesajul;
canalul;
receptorul.
Emitorul, aflat n ipostaza de manager sau executant, este persoana care iniiaz
comunicaia.
Mesajul reprezint forma fizic a informaiei transmise de emitor spre receptor, ce
mbrac mai multe ipostaze (verbal i nonverbal).
Canalul este calea de transmitere a informaiei, strns legat de mesaj.
Receptorul, executant sau manager, este persoana sau grupul de persoane beneficiare
a mesajului informaional.
De precizat c procesul de comunicare, n viziunea cibernetic, reclam complexe
operaii de codificare i decodificare.

1.4 Tipologia comunicaiilor n organizaie

In vederea asigurrii unui proces eficace i eficient de comunicare, studiul i analiza

diferitelor categorii i forme de comunicare sunt importante.
In continuare, vom prezenta i caracteriza succint cteva grupri ale comunicrii n
mediul organizaional.
1.4.1 Comunicarea operationala: intern, extern, comunicarea interpersonal
Folosind drept prim criteriu scopurile servite de comunicare n mediul oganizaional,
comunicarea poate fi grupat n urmtoarele categorii:
operaionala interna;
operaionala externa;
interpersonala.

Comunicarea operaional intern include ntreg ansamblul de mesaje ce-i leag pe

6
angajaii organizaiei n aciunile de nfptuire a planului ei operaional, respectiv totalitatea
procedurilor concepute pentru realizarea obiectului specific de activitate.
Comunicarea operaional intern cuprinde:
ordine i instruciuni date de supraveghetori lucrtorilor;
dialogul oral ntre lucrtori pe probleme de munc;
situaii ntocmite de personalul operativ n diferite domenii - producie, vnzri,
finane, stocuri, ntreinere etc, prin care se raporteaz ndeplinireasarcinilordemunc.
Comunicarea operaional extern face legatura organizaiei cu oameni i grupuri
din afara ei, dar legat de misiunea i obiectul activitii sale, respectiv cu furnizori, clieni, prestatori
de diverse servicii, cu publicul.
Procedurile de comunicare n tranzaciile directe de vnzare sau cumprare, diferitele
materiale scrise de prezentare a produselor i serviciilor, rspunsurile la solicitrile telefonice,
publicitatea i reclama prin toate mediile, utilizate potrivit specificului activitii, sunt exemple ale
comunicrii operaionale externe.
In aceast categorie se includ i aciunile pecareorganizaiale ntreprinde pentru a
mbuntii relaiile sale publice, imaginea unui comportament plin de solicitudine fa de clieni,
responsabilitatea civic a managementului. Cu certitudine, succesul oricrei organizaii, firm de
afaceri, este dependent de oamenii i grupurile din afara ei. Satisfacerea nevoilor clienilor trece
obligatoriu prin abilitatea de a comunica efectiv cu ei.
Ca i comunicarea operaionala intern, cea extern este vital pentru organizaie.
Comunicarea interpersonal este schimbul de informaii i simminte pe care
oamenii le angajeaza oriunde i oricnd sunt mpreun, fr ca acestea s aib neaprat scopuri sau
obiective precum cele ale organizaiei. Tendina de comunicare, determinat de natura social a
fiinei umane, se manifest chiar i atunci cnd oamenii sunt complet strini unul altuia, dar se afl
temporar mpreun (n tren, avion, la o coad). De asemenea, nevoia de comunicare i face pe
oameni s comunice i n situaii n care au puin sau nimic de spus.
Cheltuim adesea mult timp comunicnd cu prieteni sau cunoscui. Cu toate c aceast
categorie de comunicare nu face parte din planurile operaionale ale organizaiei, ea are influen
asupra atitudinilor lucrtorilor i, prin urmare, un semnificativ efect asupra succesului acestor
planuri.

1.4.2 Comunicarea formal: ascendent, descendent, orizontal/oblic

In raport cu sensul circulaiei mesajelor si poziia emitentului fa de primitor, tipurile

de comunicare formal n organizaii sunt:

7
 descendente,
ascendente
orizontale/oblice.
In comunicarea descendent, informaiile circul pe canale ierarhice, de la nivelele
superioare ale managementului spre cele inferioare, de la efi la subordonai, sub forma ordinelor,
dispoziiilor, directivelor, instruciunilor. Aceste informaii sunt eseniale pentru planificarea i
organizarea activitii i pentru antrenarea la aciune a personalului organizaiei.
n comunicarea ascendent, sensul circulaiei mesajelor este de la subordonai la efi.
Informaia reprezint fie reacia (feedback-ul) la mesajele primite, fie rapoarte ale aciunilor
realizate. Acest tip de comunicare este esenial pentru controlul activitii.
Comunicarea orizontal/oblic are loc ntre persoane situate la acelai nivel ierarhic
sau la nivele diferite, dar pe linii ierarhice distincte
Are rolul de a nlesni schimbul operativ de informaii indispensabile unui management
eficient.
1.4.3 Comunicarea oral, comunicarea n scris, comunicarea nonverbal
O alt grupare, al crei criteriu este media de transmitere a mesajelor, distinge:
comunicarea orala,
n scris
nonverbala.
Analiza caracteristicilor, avantajelor i limitelor utilizrii acestor forme, n diferite i
variate situaii din activitatea organizaiilor, ofer multiple i valoroase elemente de perfecionare,
selecie, combinare, elemente ce pot contribui substanial la eficacitatea comunicrii,a
managementului n ansamblul su.
Comunicarea oral este principala form de comunicare, ca pondere, ntr-o
organizaie. Circa 3/4 din schimbul total de informaii al managerilor se realizeaz oral. Desigur,
multe din ele sunt informale, de la individ la individ. La acestea se adaug variate tipuri formale de
comunicare oral. Oamenii de afaceri au de fcut, din cand n cand, prezentri formale - cuvntri,
rapoarte orale, conferine. Particip i conduc edine ale diferitelor comitete, conferine i discuii
de grup. Uneori ii intervieveaza pe candidai la angajare, pe cei care prsesc organizaia sau pe
lucrtorii aflai n evaluare. Chiar i o scrisoare sau un raport ncep adesea prin dictare oral
Formele obinuit utilizate n comunicarea oral interpersonal includ:
individ individ (fa n fa),
telefonul,
edina

8
 prezentarea (expunerea).
Comunicarea individ - individ, direct, fa n fa, pentru un manager, este potrivit n
cazurile: delegarea sarcinilor, instruire (pregtire), disciplinare, informare, dare de instruciuni,
rspunsuri la ntrebri, controlul progreselor n realizarea obiectivelor, dezvoltarea i meninerea
relaiilor umane.
Telefonul, ca medie de comunicare, este folosit n proporii foarte diferite de la un tip
de munc la altul, fcnd posibil un rapid schimb de informaii prin economisirea timpului necesar
deplasrii. Comunicarea prin telefon (primirea unui apel, a unui mesaj, apelarea cuiva), n interiorul
organizaiei i n afara ei, necesit respectarea unor reguli i proceduri, importante att pentru
eficacitatea comunicrii, ct i pentru imaginea perceput de interlocutor.
De exemplu, la primirea unui apel, ridicarea receptorului la nu mai mult de trei
semnale i exprimarea formulei: Aici este compartimentul ... (organizaia, dac apelul vine din
afar), cu ce v putem fi de folos?, este o procedur folosit de cei instruii, formai s comunice
ntr-o manier profesional.
edintele sunt forme de comunicare direct n cadrul organizaiilor, de o mare
varietate. Tipice pentru manageri sunt edinele scurte, informale, cu doi sau mai muli salariai.
Coordonarea activitii lor, delegarea de sarcini unui grup, soluionarea conflictelor dintre ei,
schimbul de informaii, coordonarea resurselor, dezvoltarea nelegerii reciproce i a relaiilor
umane sunt obiectivele obinuite ale acestei forme de comunicare.
Prezentrile pe care managerii trebuie s le fac din cnd n cnd sunt, de regul,
formale, spre deosebire de formele mai sus analizate care, obinuit, sunt informale.
Fr ndoial, muli dintre noi avem o anumit experien n comunicarea informal,
unii fcnd-o destul de bine. Nu acelai lucru putem spune despre comunicarea formal. Cei mai
muli dintre noi nu ne simim prea confortabil atunci cnd trebuie sa vorbim n faa grupurilor i
oferim adesea prestaii modeste. De aceea, n continuare vom prezenta, pe scurt, cteva elemente
referitoare la vorbirea n public i prezentarea oral, elemente ce ne pot ajuta n efortul de
mbuntirea comunicrii noastre.
ansele de a avea o expunere, cuvntare, care s mreasc audiena
i interesul publicului sau grupului cruia v adresai, vor spori cu siguran, dac vei pregti cu
atenie coninutul mesajului, n toate cele trei clasice pri ale sale: introducere, cuprins, ncheiere.
Pregtirea ncepe cu colectarea informaiilor de care avei nevoie pentru ntreaga expunere.
Introducerea are drept scop pregtirea auditoriului pentru primirea mesajului. Totodat,
introducerea vizeaz i creterea interesului. Un interes scazut la nceputul prezentrii mrete
sensibil probabilitatea ratrii comunicrii efective a mesajului. Este suficient s v gndii de cte

9
ori, ca parte din audien, mintea dumneavoastr a fost altundeva, n timp ce vorbitorul i ncepuse
expunerea.
Pe cale oral se realizeaz contactul direct ntre subiecii comunicrii, comunicarea n
aceast form avnd urmtoarele avantaje:
rapiditate i reacie (feedback) imediat;
posibilitatea de a pune ntrebri i clarifica problemele poate fi observat efectul
produs de mesaj;
sentimentul importanei sau consideraiei acordate interlocutorului(ilor) aflat(i) pe
o treapt inferioar n scara ierarhic
Totodat, comunicarea oral are dezavantajul c deseori duce la risipa de timp i,
desigur, de bani, iar acurateea mesajelor nu poate fi clar i precis (re)stabilit mai tarziu.
Comunicarea n scris este potrivit pentru:
transmiterea informaiilor de interes general;
a mesajelor care solicit aciuni viitoare;
a mesajelor oficiale, formale sau pe termen lung;
a mesajelor ce vizeaza un numr de oameni a caror activitate este
interdependent.
Ideile aezate pe hrtie par a avea o mai mare eviden i i ajut pe oameni s devin
mai sistematici n gndire. In termenii managementului, mesajele scrise pot asigura comunicarea pe
termen lung chiar i n absena managerului.
Cu toate c nu sunt prea muli cei care scriu, primesc i citesc cu mare placere mesaje,
comunicarea n scris ocup inevitabil o parte din timpul tuturor managerilor. i este foarte probabil
c nimic nu scoate mai clar n eviden punctele slabe ale cuiva, dect carenele evidene ale
comunicrii sale n scris.
Abilitatea de a exprima cu claritate i corect gndurile ntr-un mesaj scris este
evaluat i judecat de oameni
Referate, scrisori, rapoarte, memorii, buletine de informare, circulare, postere i, tot
mai mult n vremea din urm, ecrane legate de computer, sunt cteva dintre cele mai utilizate forme
de comunicare n scris n organizaii.
Mesajele scrise care se transmit n afara organizaiei (scrisori, rapoarte) sunt redactate
mai formal, n timp ce n cadrul organizaiei alctuirea informal este preponderent
Separat de unele aspecte de form precum: antetul (denumirea, adresa sediului social,
telefoane i fax, coduri E-mail, Internet), destinatarul, emitentul, subiectul sau tema comunicarii,
data etc., n practica managementului, n conceperea i redactarea mesajelor scrise nu trebuie
pierdut din vedere scopul schimbului de informaii.
10
 Ca i n cazul comunicrii orale, mesajul scris trebuie s fie adecvat, adaptat la
caracteristicile cititorilor. Atunci cnd codificm ideile, este necesar s vizualizm cititorul,
imaginnd ceea ce acesta tie, gndete, simte. Dac ne adresm unui grup eterogen din punctul de
vedere al nivelului de educaie i pregtire n domeniu i dorim s comunicm cu toi membrii
acestuia, vom scrie la nivelul celui mai modest membru.
Scriind la cel mai nalt nivel, i vom pierde pe cei mai modeti. Nu putem ignora
ns i posibila ofens adus celor nalt pregatii, printr-un mesaj la nivelul celor mai de jos. In
asemenea situaii, cei bine pregtii vor fi menajai prin formulri de genul: Aa cum unii deja
tiu...
Selectarea cuvintelor potrivite este componenta major a adaptrii mesajului la
caracteristicile cititorului. Potrivite sunt cuvintele ce comunic cel mai bine i care au o semnificaie
corect i clar n mintea cititorului.
In categoria celor mai potrivite cuvinte ce servesc comunicarea sunt cuvintele
familiare. Adica cele folosite n conversaiile cotidiene, lipsite de ambiguitate, cuvinte ce comunic
rapid i precis.
Comunicarea nonverbal este a treia form prin care sunt transmise mesaje.
Eficacitatea sa implic faptul c a comunica nseamn ceva complex, cu mult mai mult dect a
selecta cuvintele potrivite. In sens larg, comunicarea nonverbal este generat de orice transmite un
mesaj. Din raiuni practice, vom analiza manifestarea acestei forme de comunicare avnd drept
surse corpul uman, mediul i aciunile.
De fiecare dat, n comunicarea oral, direct, fa n fa, oamenii transmit mesaje
prin intermediul expresiilor faciale, modulaiilor vocii, gesturilor i poziiei (posturii), care generic
mai sunt numite limbajul corpului.
Expresiile faciale. Sunt comune aprecierile potrivit crora o persoan care zambete
este binedispus i prietenoas, n timp ce una ncruntat este indispus i nemulumit.
Sprncenele ridicate sunt interpretate a fi semn de nencredere sau uimire. Buzele
stranse sugereaz mnie. Contacul direct al ochilor arat interes, evitarea lui, dezinteres. i atunci
cnd oamenii sunt nesinceri, de regul, evit s priveasca direct n ochi. Cnd cineva ii muc buza
este un semn de nervozitate.
Uneori oamenii comunic exclusiv prin expresii faciale. De cte ori, cnd ai fcut
ceva ru, prinii, profesorii sau efii dvs. v-au dezaprobat doar cu o privire semnificativ?
Vocea. Sunt voci excepionale (har divin), altele plcute, normale, dar i voci piigiate,
uierate, mormite, nechezate. Calitile vocii dau distincie unei persoane i i ajut pe alii s-i
recunoasc vocea. Ca i expresiile feei, timbrul, tonul, volumul i ritmul vorbirii transmit prin voce
atitudini - cldura, prietenie, suprare, mnie etc. Modulaiile i calitatea vocii joac un rol

11
semnificativ n comunicare. Modificrile n toate aceste componente produc schimbri n calitatea
vocii i, implicit, n eficacitatea comunicrii. Fr schimbri n voce discursul devine monoton.
Un aspect al comunicrii nonverbale, pe parcursul exprimrii orale, il constituie
pauzele de aaa ... sau TTT .... De asemenea, repetiia excesiv a unor cuvinte sau formule cum
ar fi: deci, eu personal, vreau s v spun, dac vrei, nu-i aa i alte asemenea, devin
suprtoare i plictisitoare pentru asculttor. O nregistrare pe caset sau band, ori un dialog cu alii
pe aceast tem, pot ajuta la corectarea acestor deficiene.
Gesturile i poziia corpului: poziiile i micrile minilor i corpului, calificate ntr-un
ansamblu de coduri, numite generic gesturi, exprim o varietate de stri psihice sau atitudini ce sunt
percepute n comunicarea nonverbal. Nu Intotdeauna se ntampl s existe o coordonare n
acelai sens i, astfel, mesajul sa fie diferit. De exemplu, o persoan poate sa zmbeasc (semn c
este deschis comunicrii), n timp ce ine minile sau picioarele ncruciate (semn c este nchis
pentru comunicare).

12
 Capitolul II Eficientizarea comunicrii

2.1. Deficiene majore n procesul de comunicare

Funcionarea eficace a sistemului de comunicaii n organizaii este adesea influenat

de apariia i manifestarea a numeroase bariere, circumscrise factorilor perturbatori deja abordai n
acest subcapitol. Ele i au originea n caracteristicile psihologice ale emitorului i receptorului, n
maniera de comunicare, n nevoile, aspiraiile i motivaiile acestora, precum i n caracteristicile
situaiilor concrete n care se deruleaz comunicarea. Aadar, cauzele care genereaz asemenea
bariere sunt legate de emitor, de receptor, de mesaj, de canalul de comunicare, precum i de
contextul n care se desfoar procesul de comunicare.
n opinia majoritii specialitilor, cele mai semnificative tipuri de bariere
comunicaionale se refer la:
a) limbaj i modul de exprimare
folosirea necorespunztoare a unor elemente ale procesului de comunicare
(tonul folosit, gesturi, expresia feei, poziia corpului etc.);
incapacitatea emitorului de a-i stpni emoiile n transmiterea mesajului
informaional;
aceleai cuvinte au sensuri diferite pentru anumite persoane.
b) recepie a mesajelor
tendina de a auzi numai ceea ce ne-am obinuit s auzim;
ignorarea informaiilor care sunt n dezacord cu ceea ce cunoatem;
evaluarea subiectiv de ctre receptor a sursei obiective (emitorul) de
transmitere a mesajului;
recepionarea, n moduri diferite, de ctre variatele persoane din cadrul
organizaiei, a aceluiai mesaj.
c) contextuale comunicrii
perceperea diferit a mesajelor n funcie de presiunile exercitate de mediu
asupra receptorului (zgomot, climatul organizaional etc).
d) eterogene

13
 discernerea insuficient a mesajelor relevante transmise sau primite, de cele cu
semnificaie redus sau nul.
Aceste bariere declaneaz o serie de deficiene n sistemul de comunicaii din
organizaie, ntre care filtrajul, distorsiunea, suprancrcarea canalelor decomunicare cu informaii
inutile sunt cele mai importante.

2.2. Modaliti de eficientizare a comunicrii

Pentru a crete eficiena comunicaiei, este necesar s fie ndeplinite mai multe
condiii:

Managerii s-i clarifice ideile, nainte s le comunice.

Examinarea scopului vizat la fiecare comunicare.
Consultarea unor persoane competente cnd se planific procesul de comunicare.
S se in cont de constrngerile fizice i fiziologice ale oamenilor implicai n
comunicare.
Acordarea unei atenii sporite, la nuanele care pot aprea n parallel cu coninutul
de baz al mesajului n timpul comunicrii. Ex: tonul vocii, expresia feei, receptivitatea.
Mesajele deosebit de importante este bine s fie nregistrate.

14
 CAPITOLUL III
STUDIU DE CAZ EFICIENTIZAREA COMUNICRII IN CADRUL
COMPANIEI BRITISH AMERICAN TOBACCO INVESTMENT

3.1. Comunicarea organizaional

Problema comunicrii este una vital pentru oricare organizaie. Comunicarea

reprezint procesul crerii , transmiterii i interpretrii ideilor, faptelor, opiniilor i sentimentelor.
Este un proces care n esen vizeaz un inter-schimb reciproc de informaii ntre dou sau mai
multe persoane.
n organizaii, comunicarea este in general gndit n raport cu:
Mijloacele de comunicare
Capacitile de comunicare, ca de exemplu dnd instruciuni, intervievnd,
prezidnd ntlniri
Organizarea comunicaiilor, ca de exemplu lan de comand, ntlniri scurte ale
grupurilor
Comunicarea organizaional este un proces, de regul intenionat, de schimb de
mesaje ntre persoane, grupuri i niveluri organizatorice din cadrul organizaiei, cu scopul nfptuirii
att a obiectivelor individuale, ct i a celor colective. Pentru orice organizaie, comunicarea este o
cerin esenial n atingerea obiectivelor stabilite, o condiie sine qua non a funcionrii sale
eficiente, a stabilirii celor mai elementare relaii interumane. Comunicarea constituie premisa
exercitrii activitii de management, a funciilor procesului de management. Numai o comunicare
eficient face posibil planificarea i programarea, coordonarea i controlul, motivarea, consultarea
i participarea activ a membrilor organizaiei la nfptuirea scopurilor propuse. Fiecare moment
din activitatea organizaiei se bazeaz pe o comunicare eficient, ca modalitate de focalizare i
corelare a eforturilor.
Comunicarea organizaional apare la toate nivelurile conducerii, se realizeaz pe toate
treptele ierarhice i ntre acestea, att pe orizontal, ct i pe vertical.
Complexitatea comunicrii, scopurile, obiectivele i implicaiile sale au impus o serie
de particulariti comunicrii manageriale (fa de comunicarea n alte domenii precum jurnalismul,
arta, medicina etc.), care trebuie s respecte o serie de norme impuse de cultura managerial i de
politica organizaiei.

15
 Compania British American Tobacco a luat fiinta in anul 1902, prin fuziunea dintre
Compania Imperiala de tutun a Marii Britanii si Compania Americana de Tutun , al carei fondator
era James Buck Duke. In 1912 compania British American Tobacco se afla deja intre primele 12
companii de profil de pe piata internationala.
In ciuda numelui, care arata tarile de origine ale celor 2 companii ce au fuzionat, British
American Tobacco si-a largit piata de vanzare si in Asia, Africa, America de Sud si Europa
Continentala.
In acest moment BAT se afla pe locul doi in lume la vanzarea de tigarete si produse din tutun
avand in portofoliu peste 180 de marci cunoscute international. Reteaua de fabrici se intinde in
peste 40 de tari.
Sediul BAT Romania se afla in Ploiesti pe str Laboratorului nr 17-19. BAT Romania este parte
a corporatiei BAT UK Exports pentru care desfasoara activitatea de productie si desfacere , in care
atat materia prima cat si produsul final sunt exclusiv proprietatea BAT UK Exports, activitatea fiind
remunerata
Succesul unei firme depinde n foarte mare msur de organizarea acesteia, ca i de oamenii
care o conduc i lucreaz, de aceea organizarea este unul din punctele forte.

3.2. Comunicarea intern n cadrul firmei

Comunicarea intern reprezint alturi de informarea public i de relaiile cu societatea,

unul din cele trei domenii ale activitii de relaii publice n cadrul unei organizaii. Comunicarea
intern din cadrul unei organizaii const n procesul de comunicare biunivoc dintre structurile de
conducere i membrii organizaiei.
Scopul comunicrii interne este de a spori motivaia membrilor organizaiei prin facilitarea
nelegerii misiunilor pe care le are organizaia i implicit personalul acesteia.
Relaiile de comunicare
Am constatat c fluxul informaiilor pornete de la directorul general n jos.Relaiile ierarhice
se bazeaz pe ncredere i competen. Se menine o permanent legtur cu ierarhia prin ntlnirile
periodice i sptmnale la diverse nivele. La nivelurile inferioare legturile sunt mai strnse
practicndu-se ntlnirile zilnice prin reuniuni operative.
Aceste reuniuni au ca scop identificarea rapid a problemelor aprute n ziua anterioar i
eliminarea lor dar i prevenirea apariiei altora noi. Tot n aceste ntlniri operative se stabilesc
obiectivele ce trebuie atinse i se analizeaz stadiul realizrilor.
La nivelele medii i nalte ntlnirile sunt sptmnale analizndu-se evoluia de ansamblu a
produciei, a investiilor, a problemelor de calitate i a costurilor etc.

16
 De asemenea se realizeaz analize i previziuni pentru evoluia i dezvoltarea viitoare a firmei.
Pentru realizarea unei legturi ntre compartimente situate pe acelai nivel ierarhic s-au creat
grupuri de lucru transversale. Tot pentru realizarea acestei legturi sunt directorii i efii de proiecte
care mobilizeaz i omogenizez activitatea diferitelor compartimente ce contribuie la realizarea unui
produs de calitate.
Am remarcat urmtoarele metode uzuale de comunicare intern n cadrul companiei British
American Tobacco
metode de comunicare intern prin materiale tiprite: Tablou de bord ce
reprezint realizri BAT, reviste interne, buletine informative, foi volante etc.
Publicul intern
membrii consiliului de conducere
personalul de pe orizontal
personalul considerat subaltern
foti angajai ai societii
membrii de familie ai angajailor
metode de comunicare oral: reuniuni de informare, discuii directe, informaii
directe fcute de eful organizaiei, comisii i grupuri de lucru, conferine, seminarii i discursuri;
metode electronice de comunicare: intranet, e-mail i filme video;
metode de comunicare prin afiare: panouri de afiare fixe, aviziere, bannere.
cursuri de formare i perfecionare pentru personalul organizaiei n interiorul
organizaiei.

3.3. Comunicarea extern

n cadrul comunicrii externe a organizaiei se ncearc s se pun baz pe relaiile cu mass

media, cu investitorii, cu comunitatea local. Organizaia ofer ct mai multe informaii pe care mass
media le prelucreaz pentru a oferi publicului larg o identitate de firm ct mai corect.
Publicul int pentru societate:
mass media
guvernul rii
domeniul financiar (acionarii, liderii de opinie, jurnalitii din mediul financiar)
clienii
personalul local (comunitatea local i conducerea mass mediei locale)
grupuri de influen (de exemplu Camera de Comer i Industrie ).
Toate acestea se realizeaz cu ajutorul unor metode specifice de comunicare extern:

17
 metode de comunicare extern privind stabilirea legturilor cu mass media: tiri
de pres, comunicate de pres, articole pentru reviste de specialitate, anunuri, fotografii de pres,
briefinguri de pres. Adresa de internet prin care circul informaiile ctre media internaional este
www.bat.com.

Exemplu de Comunicat de pres al firmei British American Tobacco Romnia

British American Tobacco Romania a initiat proiectul de implicare sociala Aer de oras
Angajatii companiei British American Tobacco Romania si reprezentanti ai Primariei
Sectorului 1, ai Ministerului Tansporturilor si reprezentanti ai Caii Ferate Romane au dat curs
initiativei British American Tobacco Romania de a amenaja Parcul Garii de Nord, ca parte a
programului de implicare sociala Aer de oras. Actiunea de voluntariat a avut loc in cadrul unui
parteneriat cu Administratia Domeniului Public - Sectorul 1.

Programul Aer de oras este construit pe o platforma ampla de responsabilitate a

companiei British American Tobacco Romania in ceea ce priveste protectia mediului si reprezinta
inca un pas in atingerea obiectivelor de minimizare a efectelor negative si maximizare a efectelor
pozitive asupra mediului inconjurator.

Cursuri de formare i perfecionare pentru personalul organizaiei n exteriorul

organizaiei: peste un milion de ore de pregtire au fost consacrate funciilor industriale i teriare
n producie, management, informatic i gestiune.
ntreaga strategie de comunicare, aa cum am vzut graviteaz n jurul imaginii i
identitii firmei.

3.4 Obiective i metodele de comunicare n procesul de comunicare

In cadrul companiei British American Tobacco principalele obiective ale comunicarii

sunt:
imbunatatirea modului de percepere a organizatiei in afara
S restaureze ncrederea n jurul unei noi identiti clare a organizaiei
S dezvolte sistemul de apartenen
S promoveze cunoaterea organizaiei
S fac cunoscute iniiativele echipelor de lucru

18
 S asigure coeziunea i circulaia informaiilor
identificarea cerintelor partilor interne in vederea elaborarii politcii
managementului
schimburi de informatii intre interfetele organizatorice si tehnice
mentinerea constiintei privind prevenirea accidentelor/incidentelor de munca
construirea bazei culturii calitatii prin educarea si instruirea angajatilor pentru:
- intelegerea politicii mangamentului si aderarea la aceasta politica
- initierea implicarii si maririi nivelului de responsabilitate al intregului
personal
- cresterea profesionalismului
- crearea unui mediu pozitiv care sa permita membrilor organizatiei
obtinerea de satisfactii din munca prestata.

Metodele (formele) de comunicare: sunt proceduri la locul de munc, decizii interne,

fie post, afie, scrisori, rapoarte, reuniuni generale, ntlniri, mese colective alese astfel nct s
asigure deplina nelegere a mesajului transmis privind propunerile, scopul, aciunile i modul de
lucru i s influeneze comportamentul persoanei n sensul atingeriiobiectivelor propuse.
Mijloacele de comunicare pot fi divizate in dou grupuri principale:
Metode scrise
Metode orale
Metodele scrise sunt reprezentate in principal de scrisori, declaraii, rapoarte, avize,
recenzii, notie i tiprituri. Prin comparaie cu metodele orale, elemetele scrise au caracter permanent
i reprezint o surs redus de interpretare greit. De asemenea, metodele scrise stimuleaz pe cel
care transmite mesajul s se gndeasc foarte bine a formularea ct mai simpl, mai exact i mai
cuprinztoare al documentului nainte de transmiterea sa. Principalul dezavantaj al metodelor scrise
are in vedere timpul mult mai mare, comparativ cu metodele orale, pentru a crea efectele scontate.
Metodele orale au n vedere n mod uzual ntlniri de un anume tip sau altul , dar i
conversaii telefonice. Comunicarea oral are avantajul unui feedback imediat. n cazul ntlnirilor
fizice, fa n fa se adaug un avantaj important legat de diversele forme de comportament non-
verbal ca de pild :expresia feei, gesturi, limbajul corpului uman. Pe de alt parte una dintre
principalele dificulti asociate cu comunicarea oral se refer la caracterul su temporar, valabil pe
o perioad relativ scurt de timp. De aceea, oamenii de foarte multe ori neag lucrurile rostite n
diverse mprejurri i acioneaz mai mult instictiv, fr un plan sau o structur de idei.

19
 Acest lucru explic importana ncheierii unor minute la ntlnirile comitetelor mixte, n
ideea furnizrii unei nregistrri ct mai fidele i corecte.
Principalele metode de comunicare utilizate in cadrul BAT sunt:
Rapoarte anuale
Prezentri
Reclame
Consilii, Intalniri ale grupurilor de interes
Proceduri la locul de munca
Note interne
Transmiterea informatiei referitoare la legislatia in domeniu
Programe de educare- instruire
Acces la procedurile operationale, tehnologice, literatura de specialitate

Dintre mijloacele de comunicare enumerate mai sus, cel mai des sunt folosite
rapoartele si prezentrile.
Rapoartele scrise sunt de obicei rezultatul unui studiu al faptelor i implicaiilor unei
situaii particulare.Acesta ii propune s sintetizeze faptele situaiei, s le lege de ceea ce
organizaia realizeaz n mod curent, s ofere concluzii i s fac recomandri utile.
Majoritatea managerilor BAT sunt solicitai din cnd n cnd s realizeze o prezentare
pentru colegii sau superiorii lor. Aceste prezentri sunt utilizate pe o scar larg n situaiile ce
privesc vnzarea i exerciiile planificrii de management; de asemenea, prezentrile sunt utilizate
atunci cnd se prezint rapoarte oficiale importante sau cnd se prezint noi idei i propuneri
colegilor.

3.5. ANALIZA DIAGNOSTIC BRITISH AMERICAN TOBACCO

INVESTMENT
Diagnosticarea activitatii economico financiare a unei organizatii in vederea
identificarii punctelor sale forte si slabe se face prin metode specifice de analiza a acesteia, una
din cele mai uzual folosite fiind tehnica SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats).
Ipoteza de la care pleaca analiza SWOT este aceea ca modul de functionare al
sistemului de management al organizatiei reprezinta rezultatul influentei unor factori interni
ai organizatiei, de natura pozitiva sau negativa. Fireste insa ca asupra componentelor sistemului
de management actioneaza si o serie de factori externi, care pot accelera sau atenua efectele celor
interni.

20
 Cunoasterea acestor factori devine astfel o conditie esentiala pentru elaborarea
unui plan de ameliorare a functionarii intregii organizatii.
n urma datelor i informaiilor adunate i prezentate, am ncercat s realizez o analiz
SWOT a strategiei de comunicare a companiei BAT.
Aceast strategie de comunicare are plusurile i minusurile ei, aa cum rezult din cele
prezentate mai jos.
Oricum, aceast strategie de comunicare este modern, dinamic, cu deschidere
internaional i contribuie la imaginea Romniei n Europa i n lume.
Ea va constitui un reper n fundamentarea viitoarelor strategii de comunicare i a altor
ntreprinderi din Romnia.
PUNCTE TARI
Strategie de comunicare internaional, modern, dinamic
Strategie de comunicare credibil
Identificare clar a destinatarului mesajului comunicrii (realizarea profilului consumatorului)
Identificarea pieelor int
Folosirea mix-ului comunicaional: reclam TV, jocuri, concursuri, publicitate out-door,
tiprituri, participri la trguri i expoziii naionale i internaionale, pagin web
Mesajele sunt clare i consecvente, asigur un echilibru ntre simplicitate i complexitate
Notorietatea marcii companiei pe piata de specialitate
Existenta in cadrul companiei a unui compartiment eficient de marketing
Experienta companiei in realizarea si distributia tigaretelor, datorata existentei firmei
mama pe piata inca din anul 1902
PUNCTE SLABE
Costuri ridicate ale produselor si serviciilor companiei, ca urmare a necesitatii
permanente de a lucra cu cele mai noi si mai scumpe tehnologii si echipamente
Pierderea unor specialisti, ca urmare a fenomenului tot mai avansat de headhunting" de pe
piata.
OPORTUNITI
Gama complet de produse oferite de BAT
Recunoasterea de catre UE, in anul 2004, a existentei unei economii functionale de piata in
Romania.
Semnarea tratatului de aderare a Romaniei la UE si eforturile care se fac in vederea
respectarii obligatiilor asumate in capitolele negociate

21
 Ritmul rapid de crestere a nivelului de trai in Romania fapt care duce la cresterea
numarului de fumatori care se orienteaza catre marcile recunoscute
Contribuie la imaginea Romniei n lume.
AMENINRI
Concurena foarte puternic
Diversitatea pieelor
Produsul i strategia de comunicare trebuie adaptate caracteristicilor pieelor
Normele juridice care prevad aplicarea de avertismente legate de nocivitatea tigaretelor pe
pachete.

22
 CONCLUZII

Dac o comunicare efectiv este evident important, totui aceasta poate eua pentru multe i
felurite cauze. Oricare din elementele procesului (emitor, codare, mediu, decodare, receptor sau
feedback), dac prezint defecte, poate cauza eecul comunicrii.
Cteva din cauzele lipsei de comunicare sau comunicrii defectuase sunt: cadre de referin
conflictuale, percepia selective, judecile de valoare, diferene de statut, sursa credibilitii,
presiunea timpului, suprancrcarea comunicrii, probleme semantice, ascultarea deficitar.
Managerii care se strduiesc s devin mai buni n materie de comunicare trebuie s fac dou
lucruri separate: s-i mbunteasc mesajele, s-i mbunteasc propria nelegere pentru ceea
ce ali oameni ncearc s le comunice.
mbuntirea propriului mesaj se refer la informaiile pe care emitorul dorete s le
transmit i se poate realiza prin: empatie, limbaj simplu, reglarea fluxului informational, utilizarea
feedbackului
Empatia este capacitatea cuiva de a se situa n rolul altei persoane i s-i asume punctele de
vedere i emoiile acelei persoane. Empatia impune emitorului s se pun n poziia receptorului i
s anticipeze modul probabil de decodare a mesajului.
Limbajul simplu trebuie utilizat oridecteori este posibil. Limbajul complex a fost identificat
drept barier major n comunicarea efectiv. Jargonul tehnic nu ajut comunicarea i nu ridic
statusul emitorului n ochii receptorului.
Reglarea fluxului informaional asigur un flux optim de informaii mesajelor i reduce
probabilitatea suprancrcrii comunicrii. Att cantitatea, ct i calitatea informaiilor trebuie
reglat.
Utilizarea feedbackului este un element important al comunicrii n dublu sens. Prin feedback
emitorul poate stabili dac mesajul a fost recepionat i dac a produs rspunsul intenionat.
mbuntirea propriei nelegeri fa de ce ncearc alii s ne comunice presupune ascultarea
efectiv, urmrirea .
n concluzie, comunicarea este o problem de transmitere i recepie, iar managerii trebuie s
fie buni la ambele, ei trebuie s neleag la fel i de asemenea s se fac nelei.

23
 BIBLIOGRAFIE

1. Blnic, Silviu. - Comunicare n afaceri, Editura ASE, Bucureti, 2003

2. Ctlin Popescu, - Managementul firmei, Editura Universitii din Ploieti, 2003
3. Cndea Rodica, -Comunicarea managerial :Concepte, deprinderi, Strategii,
Cndea Dan, Editura Expert, Bucureti, 1996
4.Georgescu Toma, - Managementul comunicarii in afaceri, Editura Universitii
Gogo Gabriela din Ploieti, 2005
5. Georgescu Toma, - Managemetul negocierii in afaceri.Uzante si protocol, Editura,
Universitii din Ploieti, 2005
6. Haine, Ion - Introducere n teoria comunicrii, Editura Fundaiei Romnia
de Mine, Bucureti, 1998
7. Moarcs, Octavian - Management n comunicarea i promovarea afacerilor
economice, Editura Independena Economic, 1999
8. Nicolescu Ovidiu - Management comparat ,Editura Economic, Bucureti, 1997
10. Prutianu tefan, - Comunicare i negociere n afaceri Editura Polirom, Iai, 1998

24