SEGUNDO PARCIAL

CASO DE APLICACIN. DE FLANQUEADOR A COMPETIDOR

SARA JULIANA CARRILLO QUINTERO, CDIGO: 2130228

YEINER DONERI LONDOO, CDIGO: 2123652

EDGAR DVILA PINZN

INGENIERO INDUSTRIAL

UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER

FACULTAD INGENIERAS FSICOMECNICAS
ESCUELA DE INGENIERIA CIVIL
DIRECCIN EMPRESARIAL
BUCARAMANGA

2016
INTRODUCCIN

La compaa dominicana de cervezas CDC, era la lder del mercado cervecero en su pas
alrededor de los aos 2000, con dos marcas que sumaban el 90% de los clientes. La
marca lder, que se haca acreedora del 86% de los consumidores, era la cerveza La
Primera, que se caracterizaba por un fuerte contenido de alcohol y una excelente calidad
hacindola merecedora del puesto nmero 30, entre las mejores cervezas del mundo.

La segunda marca, de nombre La Fra era la flanqueadora o protectora de La Primera,

esta tena menos contenido de alcohol y menor precio. Pero a pesar del liderazgo de La
Primera durante casi 50 aos, un fenmeno comenzaba a ocurrir, que afectara
enormemente su protagonismo en el mercado. De repente la marca flanqueadora, tomaba
su propia personalidad y se haca un fuerte lugar ente los consumidores que empezaron a
preferirla, disminuyendo las ventas de su marca hermana.

La compaa CDC intent con un conjunto de estrategias, mitigar este fenmeno ya que
La primera era la cerveza que les produca mayores utilidades, sin embargo no fue
posible porque lo que el cliente demandaba era menos contenido de alcohol, el mercado
haba cambiado.

No siendo suficiente, a la CDC se le present otro problema, una fuerte empresa

cervecera extranjera, llegaba al pas con su producto estrella La ceniza, que tena como
caracterstica principal, ser ligera.

La CDC tuvo que implementar otras estrategias que incluyeron el lanzamiento de una
versin ms suave de su marca lder, cambios de imagen y publicidad, estrategias que
consiguieron su objetivo, dndoles la permanencia como lderes del mercado en
Repblica Dominicana, sin embargo, las cervezas ligeras conservaron su protagonismo.
MARCO TERICO

Segmentacin de mercados:

Se refiere a la identificacin de grupos de clientes, con caractersticas similares, para as

poder conocer a los consumidores y enfocarse ellos de mejor manera, precisando las
estrategias del marketing de la empresa. Estos submercados tienen hbitos de compra,
posicin de compra, poder adquisitivo o preferencias similares.

Competencia de la accin estratgica:

Es una de las seis competencias gerenciales centrales la cual consiste en comprender la

misin general y los valores de la organizacin, la accin estratgica incluye:

El conocimiento de la industria: De vital importancia al momento de generar la

planeacin estratgica, estudiando el ambiente externo en el que est inmersa la
organizacin.
Conocimiento de la organizacin: Se refiere al punto de partida, el estudio de
dnde se encuentra la compaa y hacia donde desea ir o en qu se quiere
convertir. Es importante evaluar la posicin competitiva de la empresa, las
fortalezas y demandas que esta posee para la formulacin de estrategias.
Accin estratgica: Se refiere a definir las estrategias y ponerlas en marcha
haciendo una correcta eleccin y evaluacin de estas.

Estrategias de productos o servicios:

Es la estrategia que define el tipo de producto o servicio que se va a ofrecer, o los

cambios que se van a realizar en ellos. Esta depende del tipo de cliente, sus demandas,
el precio al que est acostumbrado a comprar; con respecto a la competencia, las
ventajas competitivas que como empresa cuentan, cmo van a responder como
organizacin ante la competencia actual y la potencial, entre otros factores.

Estrategias de marketing:

Esta estrategia se refiere a la forma en que la organizacin ofrece sus productos o

servicios a los clientes, la forma en cmo los alienta a comprar. Se analizan diferentes
aspectos como por qu, dnde y cmo compran los clientes, cmo poder atenderlos
mejor, cules son las mejores asignaciones de precio, entre otros. Este tipo de estrategia
est estrechamente relacionada con la estrategia de productos o servicios.

SOLUCIN DE PREGUNTAS

1. Evalu las acciones estratgicas de marketing que implement la compaa

dominicana de cerveza (CDC) cuando se anunci el lanzamiento al mercado de la
nueva cerveza La ceniza de la empresa La sin Rival.

En el momento en que los ejecutivos de CDC (compaa dominicana de cerveza)

se dieron cuenta de que la exitosa empresa cervecera La Sin Rival, llegara a su
pas con un producto que entrara a competir con sus dos marcas de cerveza en
ese momento enfrentadas, decidieron poner manos a la obra generando
estrategias para afrontar al temido y experto competidor, entre ellas estuvieron:

Cambio de imagen para la cerveza La fra.

A pesar de que esta cerveza estaba teniendo un auge en ese momento,
fue favorable que no la descuidaran, ya que La ceniza era un producto
similar y esto poda afectar las ventas de la CDC, es por esto que la
campaa publicitaria que le hicieron al nuevo concepto de La fra, pudo
mitigar los efectos de la llegada del la nueva cerveza.

Lanzamiento de La primera ligera.

Con el fin de proteger las ventas de su marca lder, los ejecutivos de CDC
decidieron atender los cambios del mercado y crear una nueva versin de
esta cerveza, con un menor contenido de alcohol, pero conservando su
calidad y su buen nombre, que les otorgaba reconocimiento. Prestar
atencin a lo que el mercado demanda es de vital importancia y por esto,
se puede considerar que el lanzamiento de La primera ligera, fue una
estrategia correcta y favorable

Fiesta y apoyo a socios comerciales.

La idea de realizar una gran celebracin con artistas internacionales y
nacionales, promocionando las cervezas La primera, clsica y ligera, en el
momento en que llegaba la competencia, fue un haz bajo la manga de los
ejecutivos de CDC, ya que crearon nuevas percepciones en sus clientes,
actuales y potenciales. Por otro lado, el apoyo a los socios, dueos de
establecimientos donde se comercializaban los productos, es crucial en el
momento en que llega un nuevo competidor.

Este conjunto de estrategias, funcion de buena manera frente a la llegada de la

empresa cervecera internacional que era una fuerte competencia, ya que lograron
 mantenerse en liderazgo, adems de segmentar el mercado permitiendo una
mayor concentracin y focalizacin de los recursos de marketing y produccin.

2. Cul es el problema mayor que debe enfrentar la CDC: la competencia interna

que le hace La Fra a su marca lder La Primera o la nueva competencia que se
avecina con la introduccin de la cerveza del competidor La Sin Rival? Sustente su
respuesta.
3.
Podra considerarse que el mayor problema de la compaa, es el enfrentamiento
ante un nuevo competidor internacional, fuerte y de buen nombre con una cerveza
que es lder en el mercado de otros pases latinoamericanos, ya que la Fra, a
pesar de ser competencia para la marca lder, sigue siendo de la misma compaa
y est generando ingresos para ella, adems a diferencia de la empresa La Sin
rival, La Fra es producida por la CDC, por ende se tiene todo el conocimiento de
la marca y toda la informacin necesaria para la creacin de estrategias.

4. Analice las estrategias que implement la CDC para proteger a su marca lder La
Primera contra el crecimiento de su flanqueadora La Fra.
5.
6. Las estrategias que implement la compaa dominicana de cervezas CDC para
aumentar las ventas de la marca lder, La primera, debido al rpido crecimiento de
la cerveza Fra, marca defensora, fueron las siguientes:

Cambio de imagen de la cerveza La Primera

Diversificacin del producto en diferentes tamaos, uno de envase de 1
litro y otro de 7 onzas, para atender los diferentes gustos del mercado.

A pesar de la implementacin de estas estrategias, no se presentaron los cambios
esperados en el mercado, pues las ventas de La Primera continuaron bajando,
esto se debe a que el problema no era el exterior del producto o su imagen, sino la
composicin.

En ese momento, el mercado dominicano de cervezas se encontraba afrontando

un cambio, puesto que los consumidores haban cambiado sus costumbres y
preferencias, optaban ahora por una cerveza con menor contenido de alcohol y La
primera era una cerveza que se caracterizaba por ser fuerte y de buena calidad,
sin embargo el segundo factor no era suficiente para competir con La fra,
aadiendo que la segunda contaba con un menor precio.

7. Cmo considera la actitud de los ejecutivos de la CDC en el sentido de atribuir el

comportamiento del mercado, en cuanto a preferir La Fra, por encima de La
Primera, por asunto de precio, ya que La Fra se venda a menor precio, queriendo
 obviar la respuesta natural que daba el mercado de que era una decisin tomada
por los consumidores como consecuencia a un cambio de hbitos en el consumo.
Pudo haber incidido esa creencia en el crecimiento de La Fra? Tenan razn los
ejecutivos de la empresa?, se descuidaron en la estrategia de defensa? Sea
amplio en su respuesta.
8.
9. Al analizar las estrategias que tomaron los directivos de la CDC, es posible afirmar
que se dejaron llevar por un sesgo de percepcin selectiva, ya que solo analizaron
el concepto del precio y no las dems propiedades del producto competidor, en
este caso el consumidor haba preferido una cerveza con menor porcentaje de
alcohol.

El hecho de que se creyera que el factor de aumento en las ventas de La fra fuera
el precio, y que se implementaran estrategias que no estaban relacionadas con la
causa de esta, dio pie a que La Primera continuara en declive, por el hecho de que
no se tomaban acciones frente al contenido de alcohol de la cerveza.

10. Fue correcta la estrategia de defensa que implementaron los gerentes de La

Primera para enfrentar a La Fra, dirigiendo sus acciones a mejorar los atributos
externos, en vez de mejorar la estructura interna del producto?

Analizando los resultados que tuvo esta estrategia, se evidencia que no fue
correcta, ya que no modific las ventas, puesto que como se expuso
anteriormente, la causa de la disminucin de las ventas, no tena que ver con la
imagen de esta, sino con el cambio de preferencias del consumidor. Lo que se
deba hacer era estudiar a qu se deba ese cambio y tomar acciones que
atacaran esa causa.

11. A su entender, Qu pas en el mercado Cervecero Dominicano que un lder de

tantos aos y con una imagen bien posicionada, con mucha promocin, con
grandes inversiones para la marca, como el caso de La Primera, perdera el
mercado en tan poco tiempo? Es que no hay liderato para siempre? Todos los
mercados tienden a cambiar? Es que la fidelidad de marca se perdi y ahora los
consumidores son ms exigentes, por lo que se debe estar permanentemente tras
los cambios que stos experimentan para producir los cambios en la oferta de los
productos y poder seguir satisfaciendo sus cambiantes deseos, aun cuando son
las mismas necesidades?

Lo que pas en el mercado cervecero de Repblica Dominicana es algo que

sucede en todos los mercados e industrias del mundo, es que todo est en
continuo cambio y el ambiente externo de las empresas se mueve mucho ms
rpido que en tiempos pasados, lo que obliga a las empresas a mejorar su
planeacin estratgica contemplando las amenazas y oportunidades que ofrece el
ambiente externo, adems de un sistema que incluya suposiciones y pronsticos
 futuros. Por otra parte, se considera de vital importancia el seguimiento a los
clientes, por medio de encuestas y estudios, para as tratar de satisfacer las
necesidades y preferencias de ellos. La compaa CDC, no esperaba que el
mercado cambiara y por eso se vieron sorprendidos sin saber de qu forma actuar.
Finalmente, es posible afirmar que el liderato no se mantiene si la empresa no est
constantemente cambiando al ritmo de del mercado.

12. Algunas estrategias que se recomend a los ejecutivos de la CDC para proteger a
La Primera frente al crecimiento de La Fra, fue que se disminuya su precio para
ponerla a competir con La Fra, pues los directores ejecutivos de marketing de la
empresa argumentaban que el motivo que provocaba el crecimiento de La Fra era
el precio. Analice la conveniencia de esta estrategia.

Esta estrategia no era del todo conveniente, ya que como se dijo anteriormente el factor
que produjo las disminuciones en las ventas fue el cambio de preferencias del
cliente, quien pas de consumir una cerveza fuerte, de gran calidad, a una ms
suave de la misma compaa. Sin embargo, cuando se lanza La primera ligera,
conservando la calidad y el nombre de la marca lder, esta estrategia de
disminucin de precios, seguramente hubiese sido conveniente, pues se estaba
supliendo la demanda del comprador.

13. El mercado cervecero de Rep. Dom. Ahora est dominado por la tendencia ligera
que contiene menos alcohol. El Estado dominicano fija los impuestos a las bebidas
alcohlicas segn el grado de alcohol que contenga. La Primera Clsica tiene 18%
de alcohol, mientras que las cervezas que ms se venden es la Primera Ligera,
que tiene una preferencia de 78% en relacin con La Clsica que tiene 22% de
participacin en la demanda del consumidor. El Estado se vio perjudicado con el
cambio en los hbitos de cerveza de los dominicanos? En la actualidad se vende
ms o menos la misma cantidad de cerveza que hace dos aos.
14.
15. Si se analiza este tema, con respecto al factor econmico, es claro que el gobierno
estara recibiendo menos dinero por parte de la industria de las cervezas en estos
momentos, en comparacin con los tiempos anteriores cuando los consumidores
preferan tomar bebidas con mayor contenido de alcohol, sin embargo, en el factor
social, al estado le conviene que se disminuya el consumo de bebidas
embriagantes, pues esto est directamente relacionado con diferentes problemas
sociales como la violencia, accidentes de trnsito, entre otros

CONCLUSIONES
 Con el caso anterior es posible comprender que el medio externo de las
organizaciones est en constante cambio y se deben incluir estudios y
predicciones a la hora de la planeacin estratgica.
Las organizaciones no pueden confiarse y permanecer estticas, parte del
problema de la compaa CDC, fue que no previ los cambios del mercado con
respecto a las preferencias de los clientes ya que no les hizo el debido
seguimiento.
La importancia de la segmentacin de mercados es vital, pues permite focalizar los
esfuerzos y estrategias de marketing, conociendo al cliente y aprovechando de
mejor forma los recursos empresariales.

BIBLIOGRAFA

gerencia, D. (s.f.). De gerencia. Recuperado el 23 de Febrero de 2016, de De

gerencia: http://www.degerencia.com/tema/planificacion_estrategica

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