Sunteți pe pagina 1din 42

Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

CAP.1 ISTORICUL COMPANIEI PHILIP MORRIS

1.1 Despre Philip Morris

Philip Morris Internaional (SUA)


Philip Morris International este parte a grupului de firme Altria.
Altria Group reunete mai multe companii:
Kraft Foods North America
Kraft Foods International
Philip Morris USA
Philip Morris International
Brandul Altria a fost creat n 2002 pentru a-l nlocui pe cel de Philip Morris foarte
cunoscut n ntreaga lume pentru marca Marlboro i care reunea toate companiile amintite
mai sus. Practic, brandul Philip Morris, dup 2002 nu a mai reunit toate operaiile
derulate de acest grup de companii, el fiind folosit doar pentru operaiile cu igarete.
De ce aceast decizie important de a schimba o marc extrem de popular n
ntreaga lume cu o alta care aduce mai de grab a productor de medicamente?
Philip Morris a investit mult n redefinirea imaginii, pentru a deveni mai mult
dect un productor de igarete. n acest sens, a achiziionat compania Nabisco i deine
gigantul de produse alimentare Kraft precum i compania de bere Miller. Cu toate
acestea, veniturile companiei sunt realizate n proporie de 61,2% din operaiile cu
igarete.
Una din strategiile companiilor din Industria produselor din Tutun aplicate ntre
anii 1970-1980 a fost diversificarea. Allan Brandt, profesor la Harvard University preciza
faptul c n acea perioad companiile din industria de tutun s-au dezvoltat n multe alte
direcii aducnd pe diferite piee mai multe produse, ns cu intenia de a-i proteja
producia de tutun. n prezent, precizeaz acesta, industria de tutun este ntr-o perioad de
reevaluare. Pe ce loc sunt plasate produsele din tutun n cadrul grupurilor de companii i
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

modul n care se realizeaz imaginea unei astfel de companii sunt elemente extrem de
importante ale strategiei de marketing.
Tom Blachett, preedintele companiei de consultan Interbrand ce acioneaz n
special n SUA i Europa, a declarat urmtoarele cu privire la redefinirea imaginii
gigantului PM: Philip Morris se confrunt practic cu dou probleme. n primul rnd,
igaretele reprezint astzi o afacere fr viitor.
Multe companii de igarete caut soluii pentru a separa ca imagine operaiile cu
igarete de celelalte operaii derulate, deoarece se apreciaz c industria tutunului va intra
n declin pe termen lung. Astfel, schimbarea brandului Philip Morris reprezint o
necesitate.
n al doilea rnd, legislaia din ce n ce mai restrictiv cu privire la promovarea
igaretelor practicat la ora aceasta pe foarte multe piee naionale a fost un alt motiv
pentru care a trebuit construit un nou brand care s l nlocuiasc pe cel de Philip Morris,
ce este asociat n ntreaga lume cu marca Marlboro. Aceast schimbare a fost extrem de
comentat la momentul respectiv n SUA i nu numai.
Este interesant de reinut c aceast redefinire de imagine a gigantului PM vine s
susin previziunile pe termen lung asupra industriei tutunului la nivel mondial, chiar
dac persoane din top-managementul companiei au legat acest fapt de cu totul alte
considerente.
Philip Morris International, ce ocupa poziia 49 n Top 100 mondial ntocmit de
UNCTAD n 2004, acioneaz pe 160 de piee naionale, deine cea mai mare cot de
pia internaional de peste 14% ( aproximativ 18% n 2006), are 40.000 de salariai n
ntreaga lume, i opereaz sau a investit n peste 60 de fabrici n afara SUA.
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

Nomenclatorul PMI, cuprinde urmtoarele mrci:


Apollo Soyuz Fajrant Multifilter
Bond Street L&M Muratti
Caro Lark Optima
Chesterfield Longbeach Parliament
Diana Marlboro Peter Jackson
F6 Merit Petra
Polyot SG Varta
Red&White Start Virginia Slims

Philip Morris Romnia este afiliat la Philip Morris International. Pentru prima
dat Philip Morris a fost prezent pe piaa din Romnia n 1993 prin intermediul Philip
Morris Service. n 1997 Philip Morris Inc. aprob proiectul Greenfield n Romnia.
Acest proiect a presupus realizarea unei investiii de aproximativ 125 mil. dolari,
suprafaa construit i amenajat fiind de 15,6 ha. Principalele obiective ale proiectului
Greenfield au fost:
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

procesarea tutunului;
producerea i mpachetarea igaretelor.
n prezent, Philip Morris Romnia are 623 de salariai, 99% dintre acetia fiind
romni. Media de vrst a salariaiilor companiei este de 31 de ani iar n echipa
managerial lucreaz aproximativ 35% femei.
Pe piaa romneasc, compania Philip Morris, este prezent cu urmtoarele mrci:
o Parliament- SuperLux
o Marlboro- Lux
o Virginia Slim-Lux
o Next- Mediu
o Chesterfield- Mediu
o L&M- Mediu
o Bond Street- Preuri Populare
o Red&White- Preuri Populare
o Assos- Preuri Populare
o President- Economic
o Zet - Economic
Din 1998 i pn n prezent, Philip Morris a avut, n general, un trend cresctor n
ceea ce privete cota de pia deinut. n 1999 i 2000 a deinut poziia a patra cu o cot
de pia de 13,2%(1999) i 13,9%(2000). n 2001, PM trece pe poziia a treia devansnd
SNTR-ul cu o cot de pia de 20,9%. n 2004, PM a deinut de mai multe ori poziia de
lider de pia, principalul concurent cu care s-a luptat pentru aceast poziie fiind British
American Tobacco.
n 2006, Philip Morris a ocupat poziia a doua, dup BAT, poziie pe care i-a
meninut-o i n anul 2007.

In noiembrie 1997, compania mama, Philip Morris International, a decis sa


investeasca ntr-o capacitate noua de productie n Romnia. Locatia aleasa a fost Otopeni,
unde a fost construita n scurt timp o fabrica de ultima generatie, echipata pentru a
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

produce marcile internationale ale Philip Morris la cele mai ridicate standarde de calitate.
Fabrica are o suprafata construita de 3,3 hectare si reprezinta o investitie directa de peste
100 milioane de dolari".

"Tigarile fabricate la Otopeni ntrunesc cele mai nalte standarde de calitate, certificate de
autoritatile de resort locale si de organisme internationale ISO 9001 si ISO 14001,
Larex. Au fost implementate un sistem de control al calitatii si un serviciu de relatii cu
clientii iar personalul din productie, numarnd peste 400 de angajati la ora actuala, a
beneficiat de 15.577 zile de training".
In iunie 1998, la numai 9 luni de la inaugurarea santierului, prima tigareta L&M a fost
produsa la fabrica din Otopeni, urmata la scurt timp de Marlboro, marca-amiral a
companiei Philip Morris si cea mai bine vnduta tigareta din lume, conform raportului
Millard Brown 2007.

De atunci, Philip Morris Romnia a lansat nu mai putin de 43 de marci si extensii, a


desfasurat numeroase campanii promotionale si de comunicare cu fumatorii adulti din
Romnia, introducnd cu succes o perspectiva globala pe scena marketingului romnesc.

In acest an, pentru a marca 10 ani de existenta pe piata romneasca, Philip Morris
lanseaza un produs de o factura speciala: Marlboro Filter Plus, "o tigareta revolutionara.

Romnia este prima tara europeana unde Philip Morris lanseaza Marlboro Filter PlusTM.
Noul produs revolutioneaza prin sistemul de filtrare multi zonal, aducnd o noua
dimensiune placerii fumatului, toate acestea combinate cu un pachet revolutionar la
rndul lui. Cu un design ingenios, sistemul de deschidere sliding lid, face din Marlboro
Filter PlusTM un pionier", spun reprezentantii companiei.

"Oamenii sunt motorul afacerii noastre o echipa tnara si dedicata de peste 600 de
profesionisti, 99% romni, beneficiind de training de nivel international, de conditii de
munca extraordinare, beneficii remarcabile si un management atent. Angajatii romni au
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

ocazia unei cariere internationale, si un numar semnificativ au devenit experti n


domeniul lor de activitate, activnd acum n alte organizatii afiliate de pe mapamond", a
declarat Richard Morgan, Directorul General al Philip Morris Romnia.

Din 1997, au aparut si alti indicatori ai unei afaceri n crestere accelerata: 42,5% femei n
management, un total de 26.000 de zile de training managerial si tehnic si peste 513
promovari.

"Compania Philip Morris Romnia este cunoscuta ca fiind si unul dintre cei mai
proeminenti cetateni corporativi, activa n aria caritabila, sprijinind organizatiile non-
profit locale, precum si comunitatea. Cu prioritatile situate n aria nevoilor umane de baza
(Cantina Sociala din Otopeni, Centrul Gavroche pentru Prevenirea abandonului familial,
bursele Niste Tarani), a artei si culturii (Teatrul National Bucuresti, Festivalul George
Enescu) si ajutorarea sinistratilor (Scoala din satul Ionel, Judetul Timis), Philip Morris
Romnia a dedicat mai bine de 2,2 milioane de dolari programelor de sponsorizari".

Philip Morris Romania este unul dintre cei mai mari contributori la bugetul de stat. In
ultimii 10 ani, compania a platit peste 1,7 miliarde dolari n accize si a depasit 2,5
miliarde dolari total taxe si impozite.

Cota de pia a principalilor productori de tutun din Romnia (2007):

1. British American Tobacoo 38,3%

2. Philip Morris 28,6%

3. Japan Tobacoo International 24,3%

1.2 Analiza industriei de tutun din Romnia. Reglementri legale.


Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

Industria de produse din tutun i-a crescut ponderea deinut n industria


prelucrtoare, n perioada 1997-1999, i a cunoscut o scdere n perioada 2000-2002. Cea
mai important cretere a acestei ponderi s-a nregistrat n anul 1999, aceast cretere
avnd la baz, printre ali factori, investiiile directe strine fcute de cei mai mari
operatori multinaionali de igarete din lume pe piaa din Romnia.

Tabelul nr. 1.1. Ponderea Industriei produselor din Tutun n industria prelucrtoare
2000 2001 2002 2003 2004 2006
Industria
78.9 78.8 74.4 79.4 79.7 77.8
prelucrtoare
Industria
produselor din 1.1 1.5 1.8 1.5 1.6 1.4
tutun
Sursa: Anuarul Statistic al Romniei, 2006

Tabelul nr 1.2. Producia de produse din tutun n perioada 2000-2006


UM 2000 2001 2002 2003 2004 2006

Mii tone 26 29 31 33 38 33

Sursa: Anuarul Statistic al Romniei, 2006

Producia de 33 mii tone de produse din tutun realizat de acest sector n 2006, privit n
structur, a fost urmtoarea: peste 95% igarete, sub 5% - celelalte produse din tutun:
igri de foi, tutun de pip etc. Aceast structur este foarte apropiat de cea a sectorului
de tutun din UE. Astfel igaretele reprezint cel mai important produs al acestui sector.
Dei industria tutunului a avut n general un trend cresctor, ea rmne una relativ
modest din punct de vedere al valorii adugate.
De ce prezint aceast industrie interes sub aspectul marketingului?
Cea mai important motivaie care poate sta la baza alegerii acestei industrii ca domeniu
de
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

cercetare, este faptul c firmele multinaionale din aceast industrie se afl printre
primele companii de aceast talie care au realizat investiii strine directe pe piaa din
Romnia, 1995 fiind anul n care RJR Nabisco Tabacco deschide prima fabric
aparinnd unei companii strine din domeniul tutunului n Romnia. n ciuda faptului c
aceast industrie este una controversat datorit implicaiilor fumatului, este foarte
interesant de urmrit cum aceste companii au reuit, totui, s se poziioneze pe piaa
romneasc ca ceteni corporativi globali responsabili, implementnd i n Romnia, ca
n multe alte ri n care acestea opereaz, conceptul de marketing responsabil.
Un alt motiv pentru care aceast industrie prezint interes sub aspectul
marketingului practicat de companiile ce acioneaz n cadrul acesteia, este caracterul
global al industriei care este pus n eviden de urmtoarele elemente: peste 85% din piaa
romneasc de tutun este controlat de corporaiile multinaionale; o mare parte din
deciziile strategice privind activitatea acestor companii luate pe diferite piee naionale au
efect i asupra activitilor derulate pe piaa din Romnia, de exemplu achiziionarea
companiei elene Papastratos de ctre Philip Morris a avut ca efet realizarea i
comercializarea mrcii Assos pe piaa din Romnia de ctre compania PM. De asemenea,
fuziunea la nivel mondial a companiilor Rothmans of Pall Mall i British American
Tobacco n 1999, a avut ca efect n Romnia, realizarea i comercializarea de ctre BAT a
mrcilor Dunhill i Rothmans ce fceau parte din portofoliul companiei Rothmans.
Pe de alt parte, operatorii multinaionali din Industria de Tutun sunt printre cele
mai cunoscute i importante corporaii multinaionale din lume, gestionnd mrci cu
vocaie global care ocup locuri fruntae n topul celor mai valoroase mrci (de
exemplu, marca Marlboro ocup locul 9 n topul primelor 10 mrci la nivel mondial). n
ciuda restriciilor impuse astzi prin legislaie cu privire la producia, comercializarea i
promovarea igaretelor, aceste companii au intrat pe piaa din Romnia cu ajutorul unor
strategii de marketing puternice, ce le-au ajutat ca n foarte puini ani s detroneze SNTR-
ul, care, dup 1990 era lider de pia incontestabil, i s-i adjudece o mare parte din
aceast pia (peste 85%). Mai mult de att, este interesant de cercetat cum companiile
din aceast industrie reuesc s rmn n rndul celor mai importante corporaii la nivel
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

mondial (figurnd n top 100 mondial) n ciuda caracterului controversat al industriei n


care activeaz.
Avnd n vedere rolul important pe care corporaiile multinaionale l au n
transferul de tehnologie, know-how managerial i de marketing precum i de cultur
corporativ n contextul globalizrii economice, cercetarea companiilor multinaionale
din Industria Tutunului din Romnia reprezint un bun exemplu de surprindere a valorilor
culturale corporative i a know-how-ului de marketing transferate pe piaa din Romnia.
La toate aceste motive se poate aduga faptul c piaa de tutun din Romnia este o pia
de un miliard de dolari anual ceea ce nseamn de zece ori mai mult dect piaa de
ciocolat, de exemplu.
n perioada 2000-2003, cota de pia cumulat realizat de cele trei mari companii
analizate (Philip Morris, British American Tobacco i Japan Tobacco International) a
evoluat astfel:

Tabelul nr.1.3. Evoluia cotei de pia realizat mpreun de primele trei companii n
perioada 2002-2006
Cota de pia cumulat a primilor trei
Anul
productori %
2002 67.5
2003 77.9
2004 76.8
2006 78.6
Sursa: Amer Nielsen Research.
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

Ofertele productorilor ce activeaz n industria tutunului din Romnia, sunt


structurate pe clase de calitate. n aceast idee, fiecare marc n funcie de mai multe
elemente calitatea tutunului, prezentare, poziionare, raport calitate-pre- este ncadrat
ntr-o clas de calitate. Aceast mprire pe clase de calitate reprezint n acelai timp
segmentarea pieei de igarete din Romnia ce are la baz drept variabil de segmentare
nivelul de venit al fumtorilor-int. Fiecare clas de calitate corespunde unei clase de
preuri. Toate mrcile ce fac parte dintr-o anumit clas de calitate au aproximativ acelai
pre de vnzare cu amnuntul, diferenele de pre ntre acestea fiind neglijabile, luptnd
pentru acelai nivel de venit al fumtorilor int.

Tabelul nr.1.4. Structurarea ofertei pe clase de calitate


Productori
Clasa de calitate Mrci

Dunhill BAT
SperLux Parliament PM

Lux Marlboro PM
Kent BAT
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

Rothmans Blue BAT


Camel JTI
Sobraine PM
Vogue JTI
Virginia Slim PM

Chesterfild PM
Next PM
L&M PM
Pall Mall BAT
Lucky Strike BAT
Mediu
Whinston JTI
Hollyood BAT
Bio Filter PM
Viceroy BAT

President PM
Bond Street PM
Zet PM
Assos PM
Monte Carlo JTI
Preturi populare Whincester JTI
Red&White PM
Derby BAT
More JTI
Memphis GG

Economic Gallaher
Golden Monkey -
Cooper PM
Savanna Gallaher
Pannonia Gallaher
Snagov SNTR
Coloana SNTR
Iasi SNTR
Timioara SNTR
Carpai filter SNTR
Bega SNTR
Amiral SNTR
Bucureti SNTR
Ever SNTR
Record SNTR
Dacia SNTR
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

Roxboro
Millenium SNTR
Timber

Carpai non filter SNTR


Mreti SNTR
Bucegi SNTR
Naionale SNTR
Inferioara Maro Havan non filter SNTR
Delfin SNTR
Cerbul Carpailor SNTR
Timber non filter SNTR
Sursa: AC Nielsen , 2006

Evoluia cererii pe clase de calitate este legat, pe de-o parte, de evoluia nivelului de
venit iar pe de alt parte de evoluiile ce au intervenit n timp n structura claselor de
calitate: retragerea unor mrci de pe pia, repoziionarea unor mrci n alte clase de
calitate i introducerea de noi mrci n diferite clase de calitate.
Ca urmare a alternativelor oferite de cele trei multinaionale fumtorilor cu
venituri sczute, o parte din fumtorii de mrci naionale trec ctre noile mrci din clasa
Economic oferite de productorii multinaionali.
Alte mutaii interesante n structura claselor de calitate apar ca urmare a
practicrii strategiilor de repoziionare, prin care operatorii multinaionali schimb clasele
de ncadrare pentru anumite mrci. Lucky Strike, marc a companiei BAT, trece din clasa
Superioar n clasa Medie. Ca urmare a acestei repoziionri, clasa Superioar dispare
deoarece coninea doar marca Lucky Strike.
Toate repoziionrile ce au loc sunt rezultatul intensificrii concurenei prin preuri i al
creterii accizelor, ele lsnd loc, n cadrul claselor, lansrii altor mrci. De exemplu,
dup repoziionarea mrcii L&M din clasa Medie n clasa Preuri Populare, Philip Morris
lanseaz pe piaa romneasc o nou marc n clasa Medie Chesterfield. Dac la
nceputul anilor 90 mrcile din Clasa Economic i Clasa Medie mpreau practic
vnzrile de igarete, n prezent situaia este foarte diferit, datorit modificrilor ce au
avut loc la nivelul preferinelor consumatorilor i pe fondul creterii nivelului de venit.
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

Euromonitor susine c mrcile SuperLux i Lux au o cot de pia de 10%, n


timp ce volumul vnzrilor mrcilor din clasa Economic a sczut la mai puin de o treime
din pia. Produsele din Clasa Medie i Clasa Preuri Populare, care mpreun alctuiesc
zona de mijloc a pieei, datorit diversitii i faptului c sunt uor accesibile, dein cea
mai mare cot de pia de peste 60%.
Dei mprirea pe clase de calitate reprezint cea mai important structurare a ofertelor
productorilor de igarete, acestea pot fi analizate i n funcie de alte structuri: full flavor
vs. lights; pachet cu 20 igarete vs. pachet cu 10 igarete; menthol vs. non-menthol, filtru
vs. fr filtru.
Cei trei mari productori i disput prima poziie pe pia din 2000, pe fondul
scderii constante a productorului naional de igarete - SNTR i n ciuda intrrii pe pia
a unui juctor mediu la nivel mondial - Gallaher.
mpreun, cele trei companii analizate au acoperit 77,9% din pia n Dec.2001,
76,8% n Dec. 2002, aproximativ 80% n Dec 2003, iar din primul trimestru al anului
2006 pn la sfritul anului 2007 aceste companii au acoperit 86% din pia.

Figura 1.1 Top 3 producatori Trimestrul I I 2007


Piaa de tutun se ridic la 1,5 miliarde de euro, aceasta fiind imprit de trei
productori mari. Semn c industria este supus schimbrii este i modificarea
comportamentului consumatorilor.
Dac, pn nu demult, romnii fumau igri din categoria de pret Medium (gen
L&M, Viceroy, Pall Mall sau Winchester), in prezent, in topurile vanzarilor pe primele
locuri se situeaza produsele din categoria de pret Premium. Una dintre problemele
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

constante cu care se confrunta industria de profil consta in respectarea calendarului de


majorare a accizelor, pana in 2010, conform intelegerilor cu Uniunea Europeana. Acciza
stabilita la igri include in acest moment o parte fixa si una variabila. Acciza minima este
calculata la 91% din MMPC (categoria de pret cu cota volumica de piata cea mai mare).
In acest sens, recent, BAT a aratat ca ar fi benefic pentru piata autohtona ridicarea accizei
minime la cel putin 95% din MMPC.

Vanzarile pe segmentul Premium au crescut in ultimul an cu peste 7%, in timp ce


igrile inferioare au pierdut 6 procente

Romanii au dat Viceroy si L&M pe Kent sau Marlboro. Acesta este noul tablou al
preferintelor romanilor in materie de igri, in care marcile scumpe urca vertiginos in
topul vanzarilor, iar cele din segmentul middle coboara la fel de semnificativ. Trendul
pietei este urmat indeaproape si de producatori, care vor sa valorifice tendinta crescatoare
a segmentului, lansand noi produse Premium.

Lansarea in Romania a productiei de Benson&Hedges, dar si scoaterea pe piata a unor


noi produse Marlboro sau Vogue reprezinta doar trei dintre reactiile recente ale
producatorilor autohtoni la dinamica pietei. Aceasta a inregistrat mutari semnificative in
perioada octombrie 2007-octombrie 2007, observandu-se o crestere pronuntata a cotei de
piata a igrilor scumpe.

Potrivit datelor furnizate din piata, segmentul Premium (n.r.- din care fac parte igri
precum Marlboro, Kent, Camel sau Parliament) a inregistrat in perioada mentionata o
crestere cu 7,7%, de la 32,8% la 40,5%, in timp ce segmentul Middle (n.r. - Pall Mall,
L&M sau Winston) a scazut cu 6,2%, de la 41,2% la 35%. Singurul segment al pietei care
a ramas relativ constant in perioada octombrie 2007-octombrie 2007 este cel al igrilor
ieftine (n.r.- Snagov, Carpati etc.).

Kent ramane cea mai vanduta igar


Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

Producatorii de igri din Romania au explicatii diferite in ceea ce priveste evolutia din
ultimul an al pietei. Astfel, Adrian Popa, Corporate Affairs in cadrul British American
Tobacco(BAT), considera ca "a crescut atractivitatea pentru marcile din segmentul
Premium, intrucat clientul alege calitatea". "Dinamica pietei arata o crestere accelerata a
segmentelor scumpe, datorita ponderii accizei specifice in acciza totala si datorita accizei
minime", a explicat, pentru "Adevarul", Gilda Lazar, Corporate Affairs in cadrul Japan
Tobacco International (JTI). Potrivit datelor furnizate din piata, cea mai vanduta igar
este in continuare Kent.

Aceasta avea in octombrie 2007 o cota de piata de 19,9%, fata de 15,5%, in aceeasi luna
a anului trecut (vezi grafic). Pe locul secund se afla Marlboro care are o cota de piata de
12,7%, in urcare cu 0,5% fata de octombrie 2007.

Cele doua produse din segmentul Premium, care reprezinta astfel mai mult de o treime
din totalul pietei, sunt insa urmate de L&M si Pall Mall, ambele fiind branduri din
segmentul Middle, cu cote de piata similare, de respectiv 10,1%.

Spre deosebire de anul trecut, cele doua branduri au suferit insa scaderi importante la
capitolul cota de piata, respectiv cu 4,4% in cazul L&M si cu 0,5%, la Pall Mall. In
aceeasi situatie se afla si marcile Viceroy sau Winston care au pierdut 1,1%, respectiv
0,6% din cota de piata.

Acciza, aproape egala la toate marcile de igri

In top 10 marci de tigarete se mai afla Winchester, cu o cota de piata de 9%, More KS -
6,4%, Ronson - 2,1% si Parliament - 2,1%.

Un calcul simplu arata ca nivelul accizei este aproape egal la toate marcile, indiferent
daca este vorba despre o igar scumpa sau de una ieftina. Astfel, in timp ce la categoria
de pret cu amanuntul de 5,5 lei/pachet (n.r. - Marlboro, Kent, Camel, Parliament), acciza
reprezinta 2,96 lei/pachet, la igrile ieftine, din categoria de pret cu amanuntul de 3,9
lei/pachet (n.r. - Snagov, Carpati etc.), acciza este de 2,67 lei/pachet. In cazul igrilor "de
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

mijloc", din categoria de pret cu amanuntul de 4,9 lei/pachet (n.r. - Pall Mall, LM,
Winston), acciza este de 2,8 lei/pachet.

Consumul autohton se ridica la aproximativ 35 miliarde de tigarete, anual. In 2007,


aceasta piata a ocupat primul loc in topul celor mai vandute bunuri de larg consum,
ajungand la o valoare de aproximativ 4,3 miliarde de lei (1,22 miliarde de euro), in
crestere cu circa 15% fata de anul 2006, cand vanzarile s-au cifrat la 3,74 miliarde de lei.
Potrivit studiilor de piata, vanzarile de igri din Romania au fost in 2007 egale cu
incasarile de la bere, bauturi racoritoare carbonatate si apa minerala.

Sursa: Institutul Naional de Statistic

1.2 Contrabanda fenomen cu consecine negative asupra activitii operatorilor


multinaionali ce acioneaz n Industria Tutunului din Romnia

Ca urmare a creterii accizelor, se apreciaz c n 2006 contrabanda cu igarete a


crescut n ara noastr de la 5-6% la 9-10%.
Contrabanda nu s-a nscut n Romnia i probabil c nu o s moar n Romnia.
Este ns o certitudine faptul c acest fenomen se manifest la cote ridicate n industria
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

tutunului comparativ cu alte industrii din ara noastr. Comerul cu igarete contrafcute
este o problem global n plin cretere.
Gilda Lazr, Corporate Affairs Director al JTI, consider c: Actuala mrire a accizelor
ndreapt piaa ctre igri mai scumpe, iar una dintre cele mai mari probleme generate de
aceast majorare a accizelor se vede n creterea alarmant a contrabandei.
n general, contrabanda nseamn introducerea unor bunuri ntr-o ar fr plata
taxelor aferente. n cazul industriei tutunului, poate fi vorba de igarete autentice sau, aa
cum se ntmpl n cazul companiilor multinaionale, de igarete contrafcute. De
exemplu, 90% din igrile de contraband purtnd marca Philip Morris Internaional,
confiscate de autoritile romne n 2004 erau, de fapt, contrafcute.
Efectele contrabandei se vd n reducerea volumului vnzrilor la toate categoriile
de comerciani, productorii i pierd din cota de pia. Acest fenomen conduce practic la
distrugerea unor locuri de munc att la nivelul comerului cu amnuntul, ct i la nivelul
productorilor care nu-i realizeaz veniturile scontate. Comisia European a precizat c,
organizaiile criminale internaionale implicate n contraband i exploateaz fora de
munc, format n mare parte din copii care sunt inui nchii n condiii mizere fr nici
o preocupare pentru sigurana lor. Aceeai comisie a estimat c toate produsele
contrafcute stau la baza pierderii a 100.000 de locuri de munc anual n Europa. Din
aceast cauz, productorii precum i celelalte firme implicate n producerea i
comercializarea igaretelor i pierd investiiile n sisteme de distribuie de calitate. Pe de
alt parte, fumtorii care sunt nelai i cumpr igri contrafcute nu primesc produsul
la care se ateapt. Un documentar difuzat de BBC, a artat c igrile contrafcute conin
cu 75% mai mult gudron, cu 28% mai mult nicotin i cu aproximativ 63% mai mult
monoxid de carbon dect igrile originale vndute pe piaa UK, iar unele dintre igrile
contrafcute erau chiar contaminate cu nisip sau alte materiale de ambalaj cum ar fi
buci de plastic.
Contrabanda cu igri este una dintre cele mai importante probleme cu care se
confrunt industria tutunului n zilele noastre.
Pentru eliminarea acestui fenomen, companiile multinaionale i unesc eforturile
cu cele fcute de guvern i cu alte organizaii implicate n lupta mpotriva contrabandei.
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

Aplicarea eficient a legilor este critic pentru succesul acestui efort comun. Companiile
multinaionale consider c acest fenomen poate fi combtut prin intermediul unor
reglementri mai stricte n cadrul industriei:
aplicarea acestor reglementri la toate nivelurile de distribuie, inclusiv,
productori, importatori, exportatori, depozite, transportatori, comerciani cu
amnuntul;
s fie consecvent - s se aplice n toate rile;
s impun licenierea i monitorizarea tuturor prilor implicate n afacere;
s includ comercianii pe Internet i prin coresponden.
Eforturile acestor companii pentru combaterea fenomenului includ:
monitorizarea cererii consumatorilor i limitarea volumului de vnzri n
conformitate cu cererea existent;
verificarea i monitorizarea tuturor partenerilor de afaceri;
colaborarea cu partenerii de afaceri pentru promovarea practicilor anti-
contraband;
utilizarea codificrii cutiilor i a altor tehnologii de urmrire i de eviden, pentru
a asigura comercializarea produselor doar n locurile prevzute;
desfurarea continu a verificrilor prin sondaj a transportului, livrrii i vnzrii
cu amnuntul a produselor.

Reglementri cu privire la producia, comercializarea i promovarea igaretelor

n Romnia, principalul act normativ care urmrete prevenirea i combaterea


efectelor consumului de tutun, este Legea Nr. 349 din 6 iunie 2002, publicat n
Monitorul Oficial Nr. 435 din 21 iunie 2002. Aceast lege stabilete unele msuri
privind prevenirea i combaterea consumului produselor din tutun, prin restrngerea
fumatului n spaiile publice nchise, prin inscripionarea pachetelor cu produse din tutun,
prin desfurarea de campanii de informare i de educare a populaiei, avnd ca scop
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

protejarea sntii persoanelor fumtoare i nefumtoare de efectele duntoare ale


fumatului.
Aceast lege conine articole ce se refer la eliminarea fumatului n spaiile
publice i articole ce stabilesc informaiile ce trebuie s existe pe fiecare pachet de
igarete precum i modul n care aceste informaii vor fi prezentate publicului:

ART. 3
1. Se interzice fumatul n spaiile publice nchise.
2. Fumatul este permis n spaii special amenajate pentru fumat, cu respectarea
urmtoarelor
condiii obligatorii:
a. s fie construite astfel nct s deserveasc doar fumatului i s nu permit
ptrunderea aerului viciat n spaiile publice nchise.
b. s fie ventilate corespunztor, astfel nct nivelul noxelor s fie sub nivelurile
maxime admise.
3. De la prevederile alin.(1) fac excepie barurile, restaurantele, discotecile i alte spaii
publice cu destinaie similar, dac ndeplinesc condiiile alin.(2) lit.b)
4. Prevederile alin.(2) nu se aplic barurilor, restaurantelor, discotecilor i altor spaii
publice cu destinaie similar, al cror proprietar sau manager stabilete i afieaz
avertismentul: n aceast unitate fumatul este interzis.
5. Se interzice vnzarea produselor din tutun la bucat, precum i punerea pe pia a
pachetelor de igri care conin mai puin de 20 de buci.
6. Unitile care comercializeaz sau dein automate pentru vnzarea produselor din tutun
sunt obligate:
a. s afieze la loc vizibil interzicerea vnzrii produselor din tutun tinerilor sub
18 ani.
b. s afieze cuantumul amenzii aplicate pentru nerespectarea prevederilor lit. a).
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

7. n autorizaia sanitar de funcionare a unitii care comercializeaz produse din tutun


se introduce o clauz special de interzicere a vnzrii produselor din tutun tinerilor sub
18 ani.
8. Sunt interzise producia i importul destinate pieei interne, precum i punerea pe pia
a oricrui produs care nu poart inscripionat coninutul de gudron, de nicotin i
monoxid de carbon din gazele msurate.
9. Sunt interzise producia i importul destinate pieei interne, precum i punerea pe pia
a oricrui produs care nu poart inscripionat avertismentul general i cel adiional
privind pericolul consumrii acestuia asupra sntii individuale i publice.
10. Este interzis punerea pe pia a oricror produse din tutun de uz oral.

ART. 6
1. Fiecare pachet care conine produse din tutun, n momentul punerii pe pia a
produsului,
trebuie s prezinte tiprit pe o parte a pachetului, n limba romn, coninutul de gudron,
de
nicotin i monoxid de carbon din gazele msurate, n conformitate cu prevederile legale
n
vigoare, astfel nct s se acopere cel puin 10% din suprafaa corespunztoare.
2. Fiecare pachet care conine produse din tutun, cu excepia tutunului de uz oral sau a
altor produse din tutun care nu se fumeaz, se inscripioneaz n limba romn, cu un
avertisment general, precum i cu unul adiional, dup cum urmeaz:
a. avertismentul general se tiprete alternativ, prin rotaie, la intervale egale de
timp, folosindu-se unul dintre cele dou texte, precum: Fumatul ucide/Fumatul poate
ucide i Fumatul este nociv pentru sntatea dumneavoastr i pentru cei din jurul
dumneavoastr;
b. avertismentul general se tiprete pe cea mai vizibil suprafa a pachetului, cu
excepia celui transparent, folosit n vnzarea cu amnuntul a produsului;
c. avertismentul general acoper cel puin 30% din suprafaa vizibil a pachetului;
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

d. avertismentul adiional se tiprete alternativ, prin rotaie, la intervale egale de


timp, folosindu-se unul dintre textele prevzute n lista cuprins n anexa care face parte
integrant din prezenta lege;
e. avertismentul adiional se tiprete pe cealalt suprafa vizibil a pachetului,
precum i n oricare loc pe ambalajul exterior al pachetului, cu excepia celui transparent,
folosit n vnzarea cu amnuntul a produsului;
f. avertismentul adiional acoper cel puin 40% din suprafaa pachetului pe care
este tiprit;
g. Ministerul Sntii va stabili, prin ordin al ministrului, reglementri referitoare
la poziionarea avertismentelor pe aceste suprafee, precum i utilizarea unor imagini
fotografice sau a desenelor care ilustreaz consecinele fumatului asupra sntii.
3. Textul avertismentului general, al celui adiional, precum i coninutul de gudron, de
nicotin i de monoxid de carbon este:
a. tiprit cu font negru ngroat, tipul Helvetica, pe fond alb; dimensiunea
fondului va ocupa ca mai mare proporie posibil din aria tiprit;
b. tiprit cu minuscule, cu excepia primei litere a mesajului;
c. tiprit central, paralel cu imaginea de sus a pachetului;
d. textul avertismentelor este ncadrat cu chenar negru, lat de minimum 3mm i
maximum 4mm, care nu interfereaz cu textul avertismentului sau cu informaia
prezentat n limba romn.
4. Se interzice tiprirea textului avertismentelor pe timbru.
5. Textul se tiprete astfel nct s nu poat fi mutat, ters sau ascuns, neclar ori ntrerupt
de alte texte sau desene ori n momentul deschiderii pachetului.
6. Pentru a se asigura identificarea produsului, produsele din tutun vor fi marcate n mod
corespunztor, la numerotarea lotului, pe pachetele cu produse din tutun, fcnd posibil
determinarea locului i a momentului producerii acestora.
7. Sunt interzise producia i importul destinate pieei interne, precum i punerea pe pia
a
oricrui produs care poart inscripionat orice text sau imagine care sugereaz c un
produs din tutun este mai puin duntor dect altul.
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

LISTA
Cuprinznd avertismentele de sntate adiionale, conform art. 6 alin.(2) lit.d)
1. Fumtorii mor mai tineri.
2. Fumatul blocheaz circulaia sngelui n artere, provoac infarct miocardic i accident
vascular cerebral.
3. Fumatul provoac cancer pulmonar, care este letal.
4. Fumatul n timpul sarcinii duneaz copilului dumneavoastr.
5. Protejai copiii: nu-i lsai s respire fumul dumneavoastr!
6. Doctorul sau farmacistul dumneavoastr v poate ajuta s v lsai de fumat.
7. Fumatul d dependen, nu ncepei s fumai!
8. Oprirea fumatului scade riscul de mbolnviri cardiace sau pulmonare fatale.
9. Fumatul poate provoca moarte lent i dureroas.
10. Fumatul ncetinete circulaia sngelui.
11. Fumatul provoac mbtrnirea tenului.
12. Fumul de igar conine benzeni, nitrozamine, formaldehide i cianuri.
Legea 349/2002 a fost modificat i completat prin Ordonana nr. 13/2003
publicat n Monitorul Oficial al Romniei nr. 64 din 2 februarie 2003.
Aceast Ordonan a adus puine mbuntiri legislaiei din domeniul tutunului.
a. clarificri la anumite definiii utilizate n Lg.349/2002;
b. interzice explicit fumatul n toate unitile sanitare de stat sau private;
c. introduce un termen mult prea lung pentru posibilitatea de a se pune n vnzare
pachetele de 20 de igarete;
d. prevede lrgirea i la comercializare(nu numai la promovare) a interzicerii utilizrii
emblemelor sau denumirii mrcilor de tutun pentru publicitatea la alte produse.

Legislaia din Romnia privind combaterea efectelor consumului produselor din


tutun este n mare msur aliniat la reglementrile UE n domeniu. Romnia face
eforturi n continuare n acest domeniu, fcnd parte din diferite acorduri internaionale
ce au ca scop protejarea sntii publice. Convenia Cadru privind Controlul Tutunului
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

este primul acord internaional de sntate public. Versiunea actual a tratatului include
prevederi care fac referiri la aspecte importante legate de industria tutunului, dintre care
cele mai importante sunt: ambalarea i etichetarea, publicitatea, comerul ilicit cu produse
din tutun.
Operatorii multinaionali consider c reducerea drastic a posibilitilor de
promovare pentru mrcile pe care acetia le comercializeaz pe piaa romneasc nu va
conduce la reducerea consumului de tutun mai exact igarete avnd n vedere c peste
95% din consumul de produse din tutun reprezint de fapt consum de igarete. Cu privire
la acest lucru, Adrian Popa, Corporate Affairs n cadrul BAT, amintea c Studiile
realizate n statele n care reclama la tutun este interzis de mai mult timp au artat faptul
c reducerea numrului de fumtori a fost nesemnificativ.
Gilda Lazr, Corporate Affairs la JTI a precizat c din experiena celorlalte state
care au adoptat deja aceast norm a Uniunii Europene, a reieit c numrul fumtorilor a
rmas acelai sau chiar a crescut.
Industria Tutunului are nevoie de reglementri care s rspund preocuprilor
societii i care s determine toate ntreprinderile din industria tutunului s acioneze
dup aceleai reguli.
n ciuda acestui cadru legislativ, destul de apropiat de legislaia UE n domeniu,
precum i a eforturilor fcute pentru a pune sntatea public mai presus de orice interese
politice sau financiare, romnii rmn fumtori nrii, ocupnd locul doi n Europa dup
Spania, aa cum arat un raport al ageniei de cercetare Euromonitor.

1.3 Caracterul global al industriei de tutun din Romnia

Industria Tutunului din Romnia este probabil una dintre cele mai globale
industrii romneti avnd n vedere c peste 85% din producia de tutun este realizat de
companiile multinaionale ce ocup primele trei poziii la nivel mondial (Philip Morris,
British-American Tobacco i Japan Tobacco). Mai mult dect att, cei trei gigani ce
domin Industria Mondial de Tutun au fcut investiii directe importante n Romnia, n
perioada 1995-2000. Investia strin direct este cea mai benefic strategie de ptrundere
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

pe o piat naional, pentru ara receptoare, deoarece implic transferul de tehnologie,


know-how de management i marketing precum i transfer de cultur corporativ, toate la
cel mai nalt nivel. Prin intrarea lor timpurie pe piaa din Romnia, fiind printre primele
companii multinaionale care au fcut o asemenea angajare de resurse pe piaa
romneasc, aceste companii au jucat un rol important n crearea cadrului competiional
global n ara noastr. Astzi, n cadrul acestor companii lucreaz cumulat peste 2000 de
romni n mod direct ns numrul acestora este cu mult mai mare dac avem n veder
locurile de munc create pe orizontal. Dei aceste cifre nu sunt neaprat impresionante,
creterea gradului de pregtire i know-how-ul acumulat de aceti salariai este probabil
impresionant. Nu n ultimul rnd, prin manifestarea pe piaa romneasc ca ceteni
corporativi responsabili, companiile din Industria Tutunului au jucat un rol ipmortant n
implementarea timpurie pe piaa romneasc a conceptului de marketing responsabil, n
ciuda caracterului controversat al acestei Industrii, fiind un model pentru companiile
romneti.
Dei n cadrul acestei lucrri, responsabilitatea social a companiilor este tratat
doar n cazul corporaiilor multinaionale, nu trebuie s se neleag c obligaiile sociale
aparin n exclusivitate acestora. Ele aparin n egal msur i companiilor locale, doar
c n contextul globalizrii economice i avnd n vedere puterea pe care corporaiile
multinaionale o exercit n cadrul economiilor receptoare (mai ales n cadrul economiilor
aflate n proces de tranziie, aa cum este i cazul Romniei), responsabilitatea social are
tendina s capete un caracter mult mai amplu n cazul corporaiilor multinaionale dect
n cazul companiilor locale.
Cu siguran c firmele multinaionale, prezente n Industria de Tutun din
Romnia au avut o contribuie important n implementarea conceptului de
responsabilitate social n mediul de afaceri din ara noastr, cu att mai mult c acestea
au fost printre primele companii strine ce s-au implicat n acest domeniu n Romnia.
Caracterul global al Industriei de Tutun este cel mai bine evideniat de deciziile
strategice luate de aceste corporaii pe diferite piee naionale dar care au avut impact
asupra activitilor desfurate de acestea pe piaa din Romnia. De exemplu, n 1995
Japan Tobacco achiziioneaz la nivel internaional Reynolds Nabisco Tobacco. n
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

acelai an n Romnia, Reynolds Nabisco Tobacco se transform n Japan Tobacco


International.
Un alt exemplu, n acelai sens, este acela al achiziionrii companiei elene Papastratos
de ctre Philip Morris International la nceputul anului 2006, care a avut drept urmare
intrarea mrcii Assos n portofoliul Philip Morris Romnia, fiind produs i
comercializat de compania achizitoare. Efectele fuziunii la nivel global a companiei
British American Tobacco cu Rothmans of Pall Mal s-au vzut i pe piaa din Romnia.
n prezent, BAT realizeaz i comercializeaz pe piaa romneasc mrcile Dunhill i
Rothmans Blue (mrcile RPM).
Toate aceste preluri i alianele strategice ce au avut loc la nivel internaional au
avut impact direct asupra Industriei de Tutun din Romnia. Astfel, Industria de Tutun
romneasc este conectat la Industria Mondial a Tutunului, deciziile strategice ale
corporaiilor de talie mondial afectnd activitatea acestora pe piaa romneasc n
aceeai msur n care sunt afectate toate pieele naionale ce fac parte din sistemul de
piee abordate.
Caracterul global al Industriei de Tutun este pus n eviden i de concurena cu
caracter global. Astfel, piaa de igarete din Romnia este considerat de operatorii
multinaionali ca fiind una dintre cele mai bune piee pe care acioneaz aceste companii,
lupta pentru supremaie fiind la fel de intens ca cea dus pe orice pia naional-int.
Nu surprinde faptul c topul companiilor n aceast industrie (indicatorul de clasificare
considerat, este cota de pia deinut), reflect aproximativ poziiile pe care aceste
companii le dein la nivel mondial. De exemplu, n perioada 2004-2007, poziia de lider
de pia a fost puternic disputat ntre Philip Morris Romnia i British American
Tobacco, cu precizarea c British American Tobacco a fost lider de pia n 2006. La
nivel mondial, Philip Morris deine cea mai mare cot de pia, dar exist numeroase
piee naionale n care British American Tobacco ocup poziia de lider iar Philip Morris
poziia a doua. Japan Tobacco Internaional ocup cea de a treia poziie la nivel
internaional, poziie adjudecat i pe piaa romneasc n prezent, totui trebuie precizat
c i acest companie vizeaz poziia de lider pe care a mai deinut-o n 2001.
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

Un ultim element dar foarte important ce susine caracterul global al industriei de


tutun din Romnia este fenomenul de concentrare a pieei tutunului n mna marilor
productori multinaionali, fenomen ce caracterizeaz astzi pieele lumii. n anul 2000,
67,5% din piaa de tutun era acoperit de cele trei mari companii, aproximativ 33 de
procente au fost disputate de 14 companii. n 2001, cota de pia cumulat realizat de
primele trei companii crete la aproximativ 78% n timp ce doar 22 de procente din
aceast pia au fost disputate de 16 companii. n 2002, primele trei companii au acoperit
aproximativ 77% din pia n timp ce 23% din aceast pia a fost disputat de 14
companii. n anul 2003, cele trei mari companii analizate au realizat o cot de pia
cumulat de aproximativ 79% n timp ce 21 de companii i-au disputat aproximativ 21 de
procente din acest pia. n 2006, cota de pia cumulat a primelor trei companii a
crescut la 86%.
Fenomenul surprins mai sus, plaseaz piaa de tutun din Romnia n rndul
pieelor de la nivel mondial ce se caracterizeaz prin concentrare.
La toate acestea, se adug ncercrile guvernelor de dup 1989, de aliniere a legislaiei
din Romnia n ceea ce privete producia, comercializarea i promovarea produselor din
tutun, la cea existent n Uniunea European, care poate fi privit ca un factor ce imprim
caracter global acestei industrii, n ideea c Industria de Tutun din Romnia va fi
guvernat de aceleai reglementri ca multe alte Industrii de Tutun din UE.
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

CAP.2 STRATEGIILE DE MARKETING PRIVIND PROMOVAREA,


PTRUNDEREA I POZIIONAREA PE PIAA ROMNEASC A
COMPANIEI PHILIP MORRIS.

2.1 Romnia, pia-int pentru companiile multinaionale din Industria Mondial a


Tutunului. Avantajele Romniei ca destinaie a investiiilor companiilor
multinaionale.

ntr-un studiu realizat de J. Birkinshaw i N. Hood (1997)126, acetia au surprins


n ce msur suportul pe care ara-gazd l poate oferi companiilor multinaionale
contribuie n procesul de dezvoltare a filialelor acestor firme. Studiul a pus n eviden c
statul-gazd joac un rol critic n sprijinirea filialelor companiilor multinaionale fie
direct, prin stimulente investiionale i asisten guvernamental, fie indirect, prin
realizarea unui mediu propice de afaceri. Totui, cu privire la aceste stimulente,
UNCTAD127 avertizeaz asupra efectelor negative pe care acestea le au asupra
competiiei, stimulente care pot lua forma diferitelor tipuri de acorduri care garanteaz
companiilor dominaia asupra pieei, singura condiie impus fiind realizarea investiiei.
Din rndul stimulentelor grupate sub denumirea generic market power inducements,
fac parte: garantarea drepturilor exclusive de producie, garantarea drepturilor exclusive
de distribuie, tarife i msuri netarifare prohibite pentru concuren. Prestigioasa
instituie recomand adoptarea de msuri care s minimizeze efectele negative ale
stimulentelor investiionale, propunnd: restrngerea exclusivitii prin gsirea de surse
alternative de competiie, asigurarea accesului deplin inediscriminatoriu al tuturor
firmelor la facilitile eseniale oferite de stat.
Aportul societilor multinaionale la procesul competiional din ara-gazd
include reducerea preurilor (n cazul n care firma multinaional este mai eficient dect
firmele locale), diferenierea produselor, promovarea, introducerea de produse noi pe
piaa respectiv datorit activitii de cercetare-dezvoltare pentru adaptarea la
particularitile consumatorilor din aragazd.
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

Interesul Romniei n atragerea marilor juctori multinaionali de la nivel mondial


este evident, dac privim din punctul de vedere al nevoii de resurse financiare, know-how
tehnologic, managerial i de marketing i nevoia de a forma noi culturi corporative. n
strategia economic pe termen mediu a Romniei sunt propuse o serie de msuri care
privesc, fie direct, fie indirect, relaia rii noastre cu companiile multinaionale. De
exemplu:
- se va acorda prioritate materializrii contractelor, n loc de a considera prioritare
criterii precum recuperarea integral a datoriilor acumulate de societatea privatizat sau
angajamentele asumate de investitor privind investiiile i pstrarea locurilor de munc.
Aceast msur presupune renunarea de a impune condiii companiilor multinaionale.
- se va elimina intervenia statului n activitatea marilor ntreprinderi industriale pe
considerentul clauzei interesului naional.
Aceast msur este fr precedent, deoarece nici o ar din lume nu i-a propus n mod
deliberat, s renune la intervenii pentru protejarea interesului naional. Msurile de
promovare a interesului naional nu trebuie interpretate ca o lupt ntre firmele locale i
cele strine, arbitrat prtinitor de ctre stat. Filialele companiilor multinaionale care
activeaz n sectoarele cheie fac i ele obiectul proteciei statului n cadrul msurilor de
protejare a interesului naional.
Romnia prezint o serie de particulariti, determinate de emergena
comportamentului de consum al populaiei i prin caracterul procesului de liberalizare a
pieei monetare i de capital, aspecte care imprim particulariti asupra procedeelor de
operare a corporaiilor multinaionale. Astfel, se ntlnesc adesea, ca forme de
implementare, investiii strine i ulterior achiziia de companii autohtone sau fuziuni cu
alte subsidiare, aparinnd multinaionalelor deja existente pe piaa romneasc sau
preluri de companii autohtone prin ample negocieri cu Ministerul Economiei i
Comerului. La rndul lor, companiile multinaionale interacioneaz cu totalitatea
avantajelor competitive, specifice mediului investiional romnesc.
n prezent, politica Romniei cu privire la investiiile strine directe este
fundamentat pe trei direcii principale:
tratamentul egal pentru investitorii romni i strini;
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

accesul liber la piee n ntreaga economie;


intervenia minim a guvernului n activitile economice.
Scopul politicilor macroeconomice promovate ce au ca obiectiv atragerea investiiilor
strine const n delimitarea acelor spaii concureniale naionale capabile s furnizeze un
trend ascendent al productivitii i competitivitii economiei n ansamblul su, toate
acestea fiind ns coordonate prin intermediul unor concepte strategice suficient de
compatibile cu procesele emergente nregistrate n spectrul regional sau chiar global.
Situaia Romniei, privit din acest punct de vedere, este destul de flexibil, acest lucru
fiind susinut de totalitatea dezvoltrilor doctrinare pn n prezent i totodat, prin
strategiile care au condus la fundamentarea platformelor i programelor de guvernare n
Romnia, care au asigurat coordonatele unei politici economice generatoare de evoluii
pozitive la nivelul dezvoltrii economice romneti, n sensul racordrii structurilor
industriale i potenialului pieelor de absorbie, la cerinele exigenelor mediilor
investiionale integrate (Popescu i Ciucur, 1995; Popescu, Ciucur, Bbeanu,1998).
Romnia prezint mai multe avantaje ca pia-int pentru corporaiile
multinaionale, n general. Aceste avantaje sunt:
Poziia geografic favorabil i resursele naturale reprezint factori favorizani n
decizia de extindere a activitilor companiilor strine pe piaa romneasc. Totui, aceste
avantaje pot fi minimizate de lipsa infrastructurii, deoarece, aa cum am precizat ntr-un
capitolul anterior, dac infrastructura nu reprezint un factor luat n calcul n selectarea
pieelor din rile dezvoltate, n cazul economiilor aflate n proces de tranziie, lipsa
infrastructurii poate reprezenta un factor care s inhibe investiiile strine directe.
Mrimea pieei de desfacere poate fi un alt factor care s stimuleze intrarea
companiilor pe piaa din Romnia, totui, imaginea clar asupra potenialului de absorbie
nu poate fi obinut dect prin corelaia cu nivelul de venit al consumatorilor romni.
Polarizarea societii romneti n dou clase extreme - cei cu un venit foarte ridicat i cei
cu venit sczut, marea mas a populaiei fiind ncadrat n clasa cu venit sczut,
consumul celei de-a doua clase, majoritare, este canalizat ctre bunuri curente, ca urmare,
cererea existent poate conduce la atingerea economiilor de scar dar pentru aceste
produs. Pe de alt parte, n general, aa cum arta P. Kotler, consumatorii din rile foste
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

comuniste, accept cu uurin produsele standardizate ale companiilor strine deoarece


zeci de ani, acetia au fost privai de astfel de produse. Aceste aspecte explic faptul c,
n Romnia, corporaiile multinaionale sunt mult mai active n industriile de produse de
consum curent (buturi rcoritoare, alimente preparate i semipreparate, detergeni i
produse cosmetice, igarete etc.), aceste industrii atrgnd n mod special investiiile
strine directe. n cazul produselor de folosin ndelungat ntlnim n mod special filiale
de distribuie ale marilor corporaii multinaionale, care nu aduc mari beneficii Romniei
(nivel redus de investiii, numrul de locuri de munc realizate direct este redus, lipsa
transferului de tehnologie i cultur corporativ etc.), n schimb pot restrnge capacitatea
concurenial a firmelor autohtone.
Mna de lucru ieftin reprezint un factor stimulator, luat n calcul n selectarea
Romniei ca pia potenial pentru extinderea activitilor companiilor multinaionale.
Totui, acest avantaj este astzi, aparent, deoarece mna de lucru necalificat este cea
ieftin, ceea ce implic pentru compania multinaional costuri suplimentare de cretere a
gradului de calificare, astfel nct fora de munc romneasc s corespund, prin
pregtire, tehnologiilor utilizate de aceasta, iar n ceea ce privete fora de munc
calificat aceasta nu mai este chiar att de ieftin.
Toate guvernele de dup 1990 au fost dispuse s ncheie nelegeri speciale cu investitorii
strini direci ca urmare a lipsei iniiale a avantajelor rii noastre sau a dispariiei acestor
avantaje n timp. Dei au existat ncercri ale unor guverne s se renune la o parte din
avantajele acordate companiilor ce realizau investiii strine directe, s-a revenit ulterior la
aceste faciliti.
Dac lum n considerare cazul particular al Industriei de Tutun, exist i ali
factori care ar fi putut sta la baza selectrii pieei din Romnia de ctre furnizorii de
investiii strine directe (companiile multinaionale), pentru extinderea activitilor lor
internaionale. Intrarea acestor companii pe piaa din Romnia cu investiii directe trebuie
privit i n contextul poziiilor luate la nivel mondial n legtur cu Industria Tutunului.
Responsabili oficiali privind sntatea public din ntreaga lume fac presiuni asupra
guvernelor lor s adopte msuri care s descurajeze fumatul i comercializarea produselor
din tutun. n fond, costurile cu sntatea sunt enorme. n timp ce n Statele Unite
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

companiile productoare de igarete au fost obligate s-i reduc activitile de marketing


pe piaa din SUA, acestea au gsit noi oportuniti de dezvoltare pe pieele strine n care
nu existau aceste obligaii. Pieele din Rusia i China, de exemplu, sunt foarte mari iar
consumatorii din aceste ri nu sunt la fel de preocupai de problemele grave generate de
consumul produselor din tutun.
Oare folosesc aceste companii ca motiv al extinderii lor peste graniele naionale
deschiderea pieelor din Europa de Est, dei motivaia real ar fi aceea c pe piaa de
origine ca i pe alte piee ale rilor dezvoltate activitatea lor de marketing este extrem de
restricionat n timp ce pe pieele din Europa de Est aceste restricii lipsesc?
Organizaia Mondial a Sntii a ncercat timp de trei ani s determine 171 de
ri s se implice n reducerea numrului de boli datorate fumatului. Tratatul se refer n
primul rnd la interzicerea promovrii produselor din tutun. Tratatul impune, de
asemenea, o tax substanial pe produsele din tutun i imprimarea avertismentelor cu
privire la riscurile asociate fumatului pe pachetele de igarete (San Jose Mercury News, 4
Mai, 2003).
Lipsa reglementrilor privind producia, comercializarea i promovarea igaretelor
dup 1989 a fost unul dintre factorii stimulatori ce a stat la baza deciziei de ptrundere pe
piaa romneasc a marilor companii multinaionale din Industria Mondial a Tutunului.
Dup 1990, odat cu deschiderea pieei romneti i n contextul mondial descris mai sus,
companiile multinaionale din Industria Mondial a Tutunului i-au extins operaiunile
ctre
Europa de Est, gsind piee extrem de mari, n care fumatul reprezenta unul dintre
obiceiurile cotidiene. Romnia a fost i este una dintre rile n care consumul de igarete
este foarte ridicat, ocupnd o poziie frunta ntr-un top al consumului de tutun n
Europa. Aa cum am precizat, lipsa unui cadru legislativ care s reglementeze producia,
comercializarea i promovarea produselor din tutun, a dat posibilitatea giganilor
mondiali din Industria Tutunului s intre pe piaa romneasc prin intermediul unor
strategii de marketing agresive fr a se lovi de restricii impuse marketingului aplicat.
Mai trebuie precizat c lipsa unei concurene semnificative pe piaa de tutun -
aceasta fiind dominat, dup 1990, de un concurent destul de slab, Societatea Naional
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

Tutunul Romnesc - a fcut din Romnia o ar foarte atractiv pentru aceste firme.
Existena unei piee de mari dimensiuni i consumul n cretere (ca urmare a adoptrii
modelelor de consum occidentale, a emanciprii gusturilor i pe fondul costurilor
tranziiei ctre economia de pia suportate de populaie), reprezint ali factori
stimulatori care au stat la baza selectrii Romniei de ctre companiile analizate n
procesul de extindere a activitilor lor internaionale. mprirea societii romneti n
dou clase extreme de venit, marea majoritate a populaiei fiind ncadrat n clasa cu
venituri sczute, ar putea fi interpretat ca un factor inhibator al selectrii pieei romneti
avnd n vedere c, companiile analizate domin Industria Mondial a Tutunului cu mrci
ncadrate n clasa Lux. ns, ca urmare a capacitii de adaptare ridicate la condiiile
particulare ale fiecrei ri-gazd, companiile multinaionale au intrat pe piaa din
Romnia cu portofolii alctuite din mrci ce se adreseaz tuturor categoriilor de venituri,
realiznd sau adaptnd, dup caz, mrci destinate categoriei de fumtori cu venituri
sczute.
Nu n ultimul rnd, strategia urmrii concurenilor pe pieele externe a fost un
alt motiv care a condus la reunirea tuturor companiilor din Industria Mondial a
Tutunului pe piaa romneasc. Este cunoscut faptul c orice companie de talie mondial
i urmeaz concurenii direci pe pieele externe.
Conjugnd avantajele generale pe care Romnia le prezint ca destinaie a
investiiilor strine cu elementele particulare ale pieei de tutun din Romnia, obinem
tabloul complet al factorilor ce au stat la baza selectrii de ctre cele trei companii
analizate a pieei romneti n cadrul procesului de extindere la nivel mondial.

2.2 Strategiile de intrare pe piaa produselor de tutun din Romnia, aplicate de


compania Philip Morris

Din cercetrile realizate asupra activitii celor trei mari companii multinaionale
ce acoper astzi peste 85% din piaa de tutun, am identificat diferite combinaii ale
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

strategiilor de intrare aplicate de acestea pe piaa de tutun din Romnia, acoperind


aproape toat paleta de opiuni disponibile n acest sens.
Intrarea acestor companiilor pe piaa romneasc a avut loc ntr-o perioad destul
de scurt de timp. Mai mult de att, trecerea de la o metod la alta de ptrundere s-a fcut
destul de repede.
Analiznd din punct de vedere cronologic intrarea companiilor analizate, aceasta
a avut loc astfel:

Philip Morris Internaional


n 1993 se nfiineaz n Romnia reprezentana Philip Morris Philip Morris Service,
filial de distribuie a Philip Morris International. Aceasta a avut ca principal obiectiv
punerea la dispoziia fumtorilor romni a celor mai cunoscute mrci de igarete din
portofoliul Philip Morris International: Marlboro, L&M, Bond Street.
n 1997, Philip Morris International aprob proiectul Greenfield pentru Romnia.
Proiectul Greenfield a presupus realizarea unei investiii strine directe n Romnia n
valoare de 125 de milioane de dolari, obiectivele urmrite n cadrul proiectului fiind:
construirea fabricii i sediului administrativ Philip Morris Romnia, n prim faz pentru
procesarea tutunului, apoi pentru producerea i mpachetarea igaretelor. Suprafaa
construit i amenajat n cadrul acestui proiect fiind de 15,6 ha, amplasarea oseaua de
centur Otopeni.
n 1998 se produce n Romnia prima marc de igarete L&M.
n 2000 se deschide prima secie de procesare a tutunului i, n acelai an, birourile se
mut la Otopeni. n prezent, Philip Morris Romnia produce la Otopeni toate mrcile
comercializate pe piaa romneasc.
La nceputul anului 2005, Philip Morris International achiziioneaz compania elen
Papastratos. Ca urmare a acestei achiziii internaionale, Philip Morris Romnia produce
i comercializeaz marca Assos.
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

Japan Tobacco International


n 1994 R. J. Reynolds Tobacco a deschis prima fabric la Bucureti care avea dou
linii de confecionat i mpachetat igarete. La momentul respectiv, RJR se situa n topul
primilor cinci investitori strini n Romnia.
n 1997, numrul liniilor a ajun la ase. La acea dat, aceast companie deinea o cot
de pia de 17%, ocupnd astfel primul loc n rndul companiilor internaionale de tutun
n Romnia. La nceput, n prima fabric RJR au lucrat 45 de salariai romni. n 1997,
numrul salariailor ajunsese la 523 de persoane, din care ase strini. RJR a creat, de
asemenea circa 2000 de locuri de munc indirect. Pn n 1997, RJR investise n
Romnia 50 de milioane de dolari, investiia urmnd s creasc la 85 de milioane de
dolari. Aceast companie comercializa pe piaa romneasc la vremea respectiv mrci de
prestigiu Camel, YSL, Winston, Monte Carlo, Whinchester.
n 1999, la nivel internaional, R.J. Reynolds Tobacco (operaiile cu igarete ale
companiei RJR Nabisco din afara SUA) este achiziionat de Japan Tobacco care a urmat
strategia de extindere a activitilor sale n plan internaional, intrnd n felul acesta rapid
pe anumite piee internaionale. Apare astfel la nivel internaional Japan Tobacco
Internaional cu filial pe piaa din Romnia.
British American Tobacco
nc din 1992 o parte din mrcile acestei companii erau prezente pe piaa romneasc
prin intermediul filialei sale de distribuie.
n 1997 se deschide n Romnia prima fabric de procesare a tutunului, producerea i
ambalarea igaretelor.
n 1999, compania British American Tobacco fuzioneaz la nivel internaional cu
compania Rothmans of Pall Mall ceea ce conduce la introducerea mrcilor Rothmans of
Pall Mall- Dunhill i Rothmans n portofoliul British American Tobacco.
Pentru ca tabloul strategiilor de intrare pe piaa romneasc aplicate de
companiile multinaionale s fie complet, trebuie s amintim i de demersurile fcute de
aceste companii pentru a achiziiona SNTR-ul.
Din analiza cronologic a ptrunderii acestor companii pe piaa de tutun din
Romnia, se constat ptrunderea timpurie. Motivaiile care au stat la baza ptrunderii
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

rapide, imediat dup Revoluia din 1989, i trecerii de la metode de intrare ce implic
angajare redus (exporturi) la metode ce implic angajare ridicat (investie direct), sunt
legate de avantajele pe care ara noastr le prezint ca destinaie a investiiilor strine dar
i de particularitile pe care le prezint piaa de tutun. Creterea constant a consumului
de tutun ca urmare a manifestrii unor factori stimulatori (creterea numrului de mrci
oferite pe pia i astfel creterea alternativelor oferite fumtorilor, emanciparea
gusturilor, trecerea la modelele occidentale de consum, creterea nivelului de venit,
costurile trecerii la economia de pia suportate de populaie, lipsa interdiciilor n ceea ce
privete producia, comercializarea i promovarea igaretelor, implicarea sczut a
instituiilor statului n prevenirea fumatului, lipsa de contientizare a efectelor fumatului)
reprezint un alt factor care a stat la baza trecerii de la exporturi la investiii directe.
Comparativ cu alte industrii, Industria Tutunului este un caz particular, dac ne referim la
strategiile de intrare aplicate de companiile multinaionale prezente, astzi, n cadrul
acestei industrii. Industria tutunului din Romnia face not aparte, pe lng caracterrul
su controversat, i pentru c realizeaz anual o cifr de afaceri n jur de un miliard de
dolari, de zece ori mai mult ca piaa de ciocolat, de exemplu.

2.3 Poziionarea companiilor multinaionale pe piaa produselor de tutun din


Romnia

Analiza strategiilor de poziionare aplicate de companiile multinaionale pe piaa


de tutun din Romnia necesit o abordare separat a poziionrii de ansamblu a acestor
companii i poziionarea mrcilor din portofoliile cu care acestea sunt prezente pe piaa
romneasc.
Imaginea pe care cele trei companii analizate i-au construit-o pe piaa
romneasc este cea de companii de prestigiu de talie mondial, dar care acioneaz ca i
companii locale, fiind responsabil implicate social. Aceast imagine are caracter global
deoarece aceste companiile au aceleai valori de poziionare utilizate pe orice alt pia
naional pe care sunt prezente. Cele trei companii s-au poziionat n primul rnd ca
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

ceteni corporativi responsabili, implementnd pe piaa din Romnia conceptul de


marketing responsabil.
n misiunea companiei Philip Morris Internaional este precizat urmtorul fapt:
Pentru noi, succesul n afaceri se definete prin MODUL n care ne atingem scopurile.
Aceast companie consider urmtoarele n legtur cu poziia pe care o ocup i pe piaa
romneasc: S oferim cea mai bun experien fumtorilor aduli din ntreaga lume, att
astzi ct i pe viitor. Aceste fragmente din misiunea companiei arat clar poziionarea
acesteia ca organizaie lider ce acioneaz responsabil. Pentru a reui s se poziioneze pe
piaa romneasc n acest fel, Philip Morris Romnia are urmtoarele valori corporative :
simul urgenei i viteza de reacie;
anticipare, putere de decizie i asumarea riscurilor;
pasiune pentru rezolvarea celor mai dificile sarcini;
ncredere, modestie, integritate;
ascultare, nvare, participare, predare.
n raportul de activitate pe 2005/2006 al companiei British American Tobacco,
strategia corporativ este descris ca fiind construit pe patru direcii: Cretere;
Productivitate; Responsabilitate; Organizaie lider. Obiectivul acestei strategii este
creterea valorii oferite.
Se poate observa c aceeai poziie de companie responsabil din punct de vedere
social este adoptat i de British American Tobacco. Astzi, mai mult ca niciodat,
societatea ateapt din partea companiilor s-i foloseasc fora economic pentru
atingerea unor obiective sociale i s demonstreze c sunt responsabile din punct de
vedere social - c sunt un suport pentru dezvoltarea comunitilor n cadrul crora
acioneaz, c au standarde ridicate ale comportamentului etic n afaceri, s dea dovad
de transparen n activitatea desfurat. Ca multe alte companii, noi tim c dac
afacerile noastre merg bine, putem contribui n mod favorabil la dezvoltarea economic i
social a rilor n care acionm. Noi acceptm responsabilitile sociale i de mediu ce
ne revin, i acionm aa cum o companie poate face acest lucru dezvoltnd afaceri
puternice (extras din declaraia de intenie British American Tobacco.).
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

Declaraii asemntoare gsim i din partea companiei Japan Tobacco


International
responsabilitatea face parte din setul de valori al firmei, alturi de curaj, excelen,
simplitate i ncredere
Aceste companii i-au construit pe piaa romneasc imagine de furnizori de
mrci cu prestigiu mondial ce folosesc inovarea continu pentru a dezvolta produse mai
sigure pentru consumatorii romni, ca de altfel pentru toi consumatorii din ntreaga
lume. De exemplu, Philip Morris ndeplinete cele mai nalte standarde de calitate prin
implementarea sistemului statistic pentru controlul proceselor tehnologice, sistemului de
management al reclamaiilor, certificarea ISO 9001. n aceeai poziie de furnizor de
prestigiu se poziioneaz i British American Tobacco, fiind compania care acord cea
mai mare importan activitii de cercetare-dezvoltare pentru a oferi consumatorilor
produse mai sigure. n acest sens, se remarc introducerea n 2004 a unei noi tehnologii
3-TEK (filtrul din trei pri).
S-a constatat c, n cazul poziionrii mrcilor, s-au utilizat simultan mai multe
strategii de poziionare de ctre aceeai companie. n cazul mrcilor Lux, ce fac parte din
portofoliile strategice internaionale, s-au utilizat aceleai valori de poziionare globale
care definesc mrcile respective la nivel mondial. De exemplu, marca Marlboro a
companiei Philip Morris a fost poziionat pe piaa romneasc utilizndu-se urmtoarele
valori cheie de poziionare : Libertate, Aventur, Masculinitate, Siguran de sine,
Stpnul propriului destin. Aceste valori sunt universale, asigurnd companiei Philip
Morris pe piaa romneasc prestigiul i recunoaterea pe care aceasta le are la nivel
internaional. Marca Kent a companiei British American Tobacco este poziionat ca cea
mai inovatoare marc, ca urmare a introducerii tehnologiei 3-TEK, cea mai modern
marc. Valorile globale de poziionare ale mrcii pot fi considerate: Inovare, Modernism,
Excelen. Marca Camel a companiei Japan Tobacco International a fost poziionat pe
piaa romneasc, ca marc de prestigiu, avnd drept valori de poziionare: Rafinament,
Stil, Regsire de sine.
Cea de a doua categorie de strategii de poziionare a fost aplicat n cazul mrcilor
realizate sau adaptate special pentru piaa din Romnia (mrci din clasa preuri populare:
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

Callatis, Red&White, Derby, More). n cazul acestor mrci, s-a urmrit poziionarea lor
ca mrci naionale.
Cea de a treia categorie de strategii de poziionare pe care am identificat-o, este
vorba de alte mrci din portofoliile internaionale ale companiilor analizate, este mult mai
larg. Acest gen de poziionare este direct legat de strategiile de repoziionare aplicate de
companiile companii pe piaa din Romnia. n condiiile n care poziionarea ar fi fost
mult mai restrns, atunci nu ar mai fi fost posibil repoziionarea. De exemplu, marca
L&M a companiei Philip Morris a fost repoziionat n 2002, fiind scoas de pe
segmentul mediu i introdus pe segmentul preuri populare, pentru ca n 2005 acest
marc s fie readus pe segmentul mediu.
n concluzie, companiile analizate mbin standardizarea i adaptarea n cadrul
strategiilor de poziionare utilizate, pstrndu-se ns principalele valori de poziionare
globale care au condus la construirea imaginii de productori de mrci de prestigiu la
nivel mondial.
ntr-un articol publicat n Jurnalul Naional, sub titlul Viziune i culoare n
universul Camel, ne este descris lupta pentru poziionare, privit din perspectiva
concurenei fcute de marca Marlboro : Dac n anii 90 Camel i Marlboro se luptau
pentru acelai tip de public, portretiznd brbatul aventurier, puternic, liber, respirnd
virilitate, Camel a reuit, dup o neizbutit perioad de tatonri, s se ndeprteze de
aceast zon n ncercarea de a se adresa unei alte categorii de consumatori. Spoturile
celebre n care personajul principal nfrunta primejdiile unei aventuri n slbticie erau la
mare competiie cu cele care-l nfiau pe legendarul cowboy Marlboro. Cele dou mrci
mergeau pe aceeai idee, singurele puncte de difereniere fiind contextele diferite, iar
pentru marca Camel- fundalul sonor al lui Ennio Morricone. John Wayne vs. Indiana
Jones cam aa s-ar traduce n trecut competiia la nivelul poziionrii dintre Marlboro i
Camel. Dac Marlboro a ales s se asocieze cu Formula 1, Camel a organizat Camel
Trophy. Dup o perioad de cutri, n care noile imagini vorbeau despre relaxare, ceea
ce intra n contrast cu ADN-ul brandului, noua campanie de promovare prea s se
ndeprteze de vechea rivalitate a celor dou mrci. Camel a plecat n cutarea unui nou
public. Noua poziionare Camel, adaptat la nivel local de Saatchi&Saatchi arat astfel :
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

nceputul unei viziuni prezint o galaxie n forma unei cmile, ce sugerez urmeaz-i
steaua norocoas. Este o invitaie la revenire, o evadare n spaiu. Publicul-int ctre
care se ndreapt acum marca este unul pretenios, elitist, greu de satisfcut i cu fire
sensibil.
De asemenea, n povestea Marlboro Men gsim coordonatele poziionrii celei
mai vndute mrci la nivel mondial. Cderea mrcii Winston s-a datorat probabil ntr-o
anumit msur interzicerii promovrii produselor din tutun prin intermediul televiziunii.
R.J.R. Reynolds a trecut prin momente dificile atunci cnd a trebuit s-i promoveze
marca Winston prin presa scris. Prin contrast, marca Marlboro nu a avut aceste
probleme, Philip Morris reuind s utilizeze cu succes presa scris pentru a-i promova
marca eficient. Marca Marlboro este astzi marc lider, att n Statele Unite, ct i n
restul lumii. Dar acesta nu este un succes obinut peste noapte. Iniial, marca Marlboro
era asociat cu publicul-int feminin, ceea ce o fcea nepopular n rndul brbailor.
Compania a decis s opereze cteva schimbri, iar cea mai important dintre aceste
schimbri a fost probabil imaginea mrcii prin schimbarea temei de promovare.
Reclamele la Marlboro prezentau, acum, un brbat chipe, puternic n stilul cowboy.
Philip Morris a avut mare succes prin crearea unei imgini unice care le permitea
brbailor s se identifice cu imaginea mrcii igrilor pe care le fumau. Winston, pe de
alt parte, nu a putut s-i construiasc o imagine distinct ca cea a mrcii Marlboro.
Cowboyul Marlboro este acum o legend. Toi consumatorii din ntreaga lume sunt
obinuii s vad cowboyul Marlboro. Toate reclamele la linia de mrci Marboro full-
flavour Marlboro, Marlboro Lights au un lucru n comun cowboy-ul. Acesta poate s fie
clare pe un cal sau poate fi pe un cmp. El poate fi singur sau poate fi cu ali cowboys.
Dar el nu lipsete din nici o reclam. Imaginea este att de puternic, nct nu are nevoie
de nici un cuvnt. Prin simpla lui prezen, mesajul este neles de consumatorii din
ntreaga lume..

Companiile multinaionale din Industria Tutunului din Romnia - strategii


competitive i comportament concurenial
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

Piaa de igarete din Romnia a fost i este puternic disputat de companiile


multinaionale. Drept dovad st lupta pentru supremaie dus pe aceast pia. Cotele de
pia deinute de aceste companii n perioada analizat arat faptul c cei trei gigani au
deinut fiecare ntr-o anumit perioad rvnita poziie de lider de pia.

Tabelul 3.1. Evoluia cotei de pia pentru cei mai importani productori n perioada
2000 2003.
Procente de piata
Companie
Dec.2000 Dec.2001 Dec.2002 Feb.2003
Plilip Morris 13.9 20.9 28.1 29.4
BAT 30.0 26.1 28.9 30.8
JTI 23.6 30.9 19.8 18.4
SNTR 25.2 15.5 18.6 17.6
Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Producers -volume share)-2003

n 2005, diferena dintre primele dou companii a fost foarte mic


British American Tobacco: 34, 91%
Philip Morris Romnia: 32,80%
Japan Tobacco International: 21,60%
n luna mai a anului trecut diferenele ntre primele dou companii erau extrem de
mici, balana nclinnd uor n favoarea companiei British American Tobacco:
British American Tobacco: 34,26%
Philip Morris romnia: 34,10%
n aceste condiii, nu putem identifica dect un comportament concurenial
ofensiv, chiar agresiv, n cazul celor trei companii multinaionale care arunc n lupt pe
piaa romneasc mrci de prestigiu la nivel internaional precum i preuri competitive,
pentru ctigarea poziiei de lider de pia.
n ceea ce privete strategiile competitive utilizate de aceste companii, cu
siguran c diferenierea este strategia adoptat, avnd n vedere calitatea mrcilor
oferite pe piaa romneasc, dar i preul a reprezentat una din armele competitive
utilizate pentru ctigarea procentelor de pia.
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

De exemplu, Philip Morris, care abordeaz pe piaa romneasc strategia de


difereniere, a reuit s o implementeze plecnd de la principiul c valoarea adugat i
avantajul competitiv pot fi construite doar prin oameni. Mai departe, aceast companie
declar c acest scop poate fi atins, astfel:
Trind valorile companiei n viaa de zi cu zi: conducnd prin exemplul personal;
Fiind deschii, oneti i nite parteneri credibili pentru colegii notri;
Fcnd totul ca cerinele angajailor s coincid cu cele ale companiei;
Crescnd performanele individuale prin dezvoltarea permanent a competenelor
angajailor notri;
ntrind organizaia pe baza unui management al performanei, planificrii carierei i
dezvoltarea abilitilor de lider;
ncurajnd asumarea riscului i creativitatea ca oportuniti de a nva i a ne
mbunti activitatea;
Acest extras din prezentarea companiei Philip Morris arat modalitatea n care aceast
companie, prin intermediul anumitor valori, dorete s formeze o echip inovativ i
performant, prin intermediul creia s se impun pe pia ca un furnizor de prestigiu cu
mrci de valoare, capabil s creeze produse inovatoare.
Dac analizm concurena pe segmente de pia, cele mai disputate sunt
segmentele mediu i preuri populare, care concentreaz n prezent aproximativ 60%
dintre fumtori. Ca urmare a acestei concentrri a fumtorilor n aceste segmente,
companiile multinaionale au recurs la strategii de repoziionare a unor mrci din clasa
medie n clasa preuri populare strategii urmate de noi lansri pe pia. De exemplu,
repoziionarea mrcii L&M din 2002, care a trecut din clasa medie n clasa preuri
populare, a fost urmat de lansarea pe pia a mrcii Chesterfield pe segmentul mediu,
care rmsese descoperit. Repoziionarea mrcii L&M a presupus i o scdere important
a preului acesteia; nu este de mirare c aceast marc se afl n primele locuri n topul
celor 10 mrci preferate pe piaa romneasc.
Analiza concurenei pe segmente de pia pune i mai bine n eviden intensitatea
i modul concret n care aceste companii i disput piaa romneasc de igarete.
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris

Segmentul Lux este dominat de British American Tobacco cu marca Kent, cea de a
doua poziie este adjudecat de Philip Morris cu marca Marlboro, pe poziia a treia fiind
Japan Tobacco International cu marca Camel, dar care deine o pondere sczut n cadrul
segmentului comparativ cu celelalte mrci.
Segmentul Mediu este dominat categoric de marca Pall Mall a companiei British
American Tobacco. Pe poziia a doua se afl marca Whinston a companiei Japan Tobacco
International iar pe poziia a treia Marca Chesterfield a companiei Philip Morris.
Segmentul Preuri Populare este dominat de marca L&M a companiei Philip
Morris, poziia a doua n preferinele fumtorilor deinnd-o marca Viceroy, iar pe poziia
a treia se afl cele dou mrci ale companiei Japan Tobacco International Winchester i
Monte Carlo.
Philip Morris deine supremaia pe cel mai mare segment de pia, dar foarte
aproape urmrit de compania British American Tobacco, care este lider pe alte dou
segmente de pia. Prin dominarea celor dou segmente de pia, British American
Tobacco a reuit s dein poziia de lider de pia n 2007.