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ESTRATGICA
Enero 2007 Ricardo Villafaa Figueroa
Planeacin Estratgica
g
2
1. g
Determinar, configurar y revelar sus metas, objetivos
j op
propsitos.
p
Pl f
Planificar estratgicamente exige identificar
d f l
los
principales obstculos para conseguir los objetivos
y los hitos de la empresa y desarrollar planes de
accin para alcanzarlos con los recursos
disponibles
p de tiempo,
p , dinero,, personas
p e
instalaciones.
Modelo bsico de planeacin estratgica
4
El proceso estratgico
t t i se iinicia
i i a partir
ti d
de lla visin
i i
y las capacidades directivas de la organizacin
Evaluacin de la
estrategia actual y
fijacin de fines
Desarrollo de
alternativas
estratgicas
Seleccin y
formulacin de
la estrategia
Desarrollo del
plan estratgico
Implantacin de
la estrategia
Control
estratgico
6
Espectro de la elaboracin de estrategias
Misin
Visin
Metas
Objetivos
Problemas
Alternativas
Planes de accin
7
Planeacin estratgica
Marco de la Planeacin Estratgica
g
8
Definicin de la visin
Importancia de la visin organizacional
Consideracin de las competencias medulares en la
definicin de una visin
Conceptos
p de posicionamiento
p empresarial
p
Ejemplos de visin empresarial
Marco de la Planeacin Estratgica
g
9
Definicin de la misin
Importancia de la misin organizacional
Definicin del propsito empresarial
Valores y principios organizacionales
Definicin de p
principios
p de competitividad,
p ,
productividad y calidad
Definicin de principios estratgicos
Ejemplos de misin organizacional
Marco de la Planeacin Estratgica
g
10
Estrategias de negocios
Definicin tcnica de estrategia
Tipos de estrategias
Desarrollo de estrategias de empresariales
Plan estratgico
Evaluacin estratgica
Elementos de la estrategia
g
14
Visin
Principios y valores
Misin corporativa
V t j competitiva
Ventaja titi ((cmo
competir)
ti )
Productos/ servicios
Organizacin de la empresa
Mercados
Recursos (inversiones y costos)
C bi estructurales
Cambios l ((adquisiciones,
d iii ventas, alianza)
li )
Programas de desarrollo (productos, mercados, negocios)
Competencia administrativa y cultura
ENFOQUE DEL
CUADRO DE MANDO INTEGRAL
(BALANCED SCORECARD)
Enero 2007
Elementos Estratgicos
g
16
Perspectiva financiera
Objetivos Indicadores
Perspectiva Formacin y
Crecimiento
Obj ti
Objetivos I di d
Indicadores
Estrategia
g financiera
17
Perspectiva Financiera
Rentabilidad
Crecimiento
Tiempo
Calidad
Servicio
Precio/Costo
Estrategia
g de procesos
p
19
Tiempo
Calidad
Servicio
Costo
Estrategia
g de recursos humanos
20
Innovacin
Formacin
Activos intelectuales
Visin Global del Proceso
21
Visin
Metas Estratgicas
Factores Crticos de
xito
Indicadores Estratgicos
Plan de Accin
Visin Global del Proceso
22
Visin
Metas Estratgicas
Anlisis FODA
Factores
acto es C
Crticos
t cos de
xito
Indicadores Estratgicos
g
Plan de Accin
Balanced ScoreCard
23
Visin
Metas Estratgicas
Factores Crticos de
xito
Indicadores Estratgicos
Plan de Accin
Metodologa
g
24
MISIN VISIN
30
VISIN ORGANIZACIONAL
Enero 2007
Visin Estratgica
g
32
Normas
Preguntas Tecnologa Sociedad Cultura polticas y Economa
legales
Cmo
C es ell
mundo en que
vivimos?
Cmo debera
ser el mundo en
que vivimos?
Qu
conocimiento
debemos crear y
buscar?
Preguntas clave para la generacin de
una visin
38
SER:
Cul es la visin de la organizacin?
44
Hacer d
H de lla seguridad
d d una obligacin
bl dominante
d en todas
d nuestras
operaciones
Aumentar la
A l conciencia pblica
bl del
d l papell de
d la
l Asociacin
A en la
l
promocin de la salud pulmonar y la prevencin de su enfermedad.
Ejemplos
j p de enunciados de misin
50
American Express
Valores supremos
Todas nuestras actividades y decisiones debern basarse y guiarse por estos valores:
Poner primero los intereses de los clientes
Una continua bsqueda de la calidad en todo lo que hacemos
T
Tratar a nuestro personall con respeto y dignidad
di id d
Una conducta que refleje las mximas normas de integridad
Trabajo en equipo; desde la unidad ms pequea hasta la empresa en su
totalidad
Ser buenos ciudadanos en las comunidades donde vivimos y trabajamos
Ejemplos
j p de enunciados de misin
52
Dana - Automotriz
El p
personal de Dana compite
p a escala global
g
El personal de Dana se enfoca al cliente
El p
personal de Dana son buenos ciudadanos
Ejemplos
j p de enunciados de misin
53
Filosofa empresarial
El cliente nos proporciona nuestro medio de vida
Slo la mxima calidad es suficiente
Aspiramos
p a ser una empresa
p tica
Creemos que las personas son importantes
No existe sustituto para los hechos
Deseamos seguir cambiando
Miramos hacia fuera
Deseamos hacer hoy
y lo que
q los dems hacen maana
Ejemplos
j p de enunciados de misin
54
Filosofa empresarial
Elevar la rentabilidad y las ganancias por accin cada ao, a fin de fomentar la inversin y
mejorar y expandir nuestra empresa
Dar completa satisfaccin al cliente mediante un servicio eficiente y corts, con valor a cambio
del dinero
Apoyar a los gerentes y al personal a utilizar la iniciativa personal para mejorar las utilidades
y la
l calidad
lid d d
de sus operaciones
i en tanto
t t observan
b las
l polticas
lti de
d lla empresa
Filosofa empresarial
Asegurar que no existe discriminacin alguna en contra de raza, sexo, color o credo
alguno
Misin
Ayudar
y a nuestros clientes a realizar mejoras
j p
positivas, duraderas y sustanciales en su
desempeo, y desarrollar una gran empresa capaz de atraer, desarrollar,
entusiasmar y retener personas excepcionales
PPrincipios
i i i guas
Servir a los clientes
Apegarse a las normas profesionales
Principios guas
Desarrollo de la firma
Operar con una solo firma
Mantener un sistema de gobierno con base en los mritos
Mostrar una verdadera preocupacin por nuestro personal
Fomentar una atmsfera de trabajo abierta y no jerrquica
Manejar los recursos de la firma con responsabilidad
Ejemplos
j p de enunciados de misin
58
Principios guas
Ser miembro del personal profesional
Demostrar compromiso con el servicio al cliente
Esforzarse de manera continua por una calidad superior
Difundir los ltimos avances de la direccin
Contribuir a un espritu de alianza mediante el trabajo en equipo y colaboracin
Aprovechar la libertad y asumir la responsabilidad que supone el gobernarse a uno
mismo
Sostener la obligacin de disentir
FORMATOS PARA
GENERAR LA MISIN
Enero 2007
Preguntas clave para la generacin de
una Misin
60
Eficacia
Eficiencia
Calidad
Productividad
Competitividad
Preguntas clave para la generacin de
una Misin
61
En qu negocios estamos?
Preguntas clave para la generacin de
una Misin
64
g g
Identificar valor agregado para cada uno de los grupos
p g p de inters;;
clasificarlos en tangibles e intangibles.
V l A
Valor Agregado
d
Grupos de Inters
Tangibles Intangibles
Declaracin de una Misin Empresarial
76
R d
Redactar una Misin.
Mi i
MISIN:
VENTAJA COMPETITIVA
Enero 2007
Ventaja
j Competitiva
p
78
PARTICIPANTES
POTENCIALES
(Amenaza de nuevos
participantes)
ti i t )
COMPETIDORES
DE LA INDUSTRIA
PROVEEDORES COMPRADORES
(Poder de negociacin) (Poder de negociacin)
(Rivalidad entre
empresas existentes)
SUSTITUTOS
(Amenaza de nuevos
productos/servicios)
Fuerzas q
que afectan a una industria
80
Disponibilidad
p de recursos
Recursos crticos
Proveedores de recursos
Posibles
os b es integraciones
eg ac o es de proveedores
p oveedo es
Fuerzas q
que afectan a una industria
82
Tendencias socioeconmicas
Cambios socioeconmicas
Acciones gubernamentales
Regulaciones y desregulaciones
Legislacin
eg s ac social
soc a y legislacin
eg s ac relativa
e a va a consumidores
co su do es
Tendencias legislativas
g
Fuerzas q
que afectan a una industria
84
Posibilidad
os b dad de integracin
eg ac de los
os cclientes
e es de la
a industria
dus a
Cambios en los mercados que nuestros clientes atienden
Fuerzas q
que afectan a una industria
85
Co
Comportamiento
po a e o de las
as industrias
dus as que producen
p oduce
productos sustitutos y complementarios
Fuerzas q
que afectan a una industria
86
Factores estratgicos
g
Imagen organizacional/ marcas
Productos/ servicios ofrecidos
Necesidades del mercado/ cota/ oportunidad
Rendimiento/ utilidad
Tamao/ crecimiento
Tecnologa
Capacidad del servicio
Capacidad de produccin/ servuccin
Mtodo de venta/ distribucin
Recursos naturales
FORMATOS VENTAJA
COMPETITIVA
Enero 2007
Disponibilidad
p de recursos
88
Singularidad Costo
VO
MPETITIV
Diferenciacin Ventaja
j en Costos
Meta Enfocada
f d Enfocada
Limitada
Ventaja en costos
Ser capaz de elaborar productos/ servicios de calidad
similar a los de la competencia con un costo inferior
V t j en especializacin/
Ventaja i li i / nicho
i h
Lograr mayor eficacia o eficiencia en algunas
actividades de la cadena de valor a travs de
concentrarse en un segmento especfico del mercado
(buscando obtener una ventaja competitiva por
diferenciacin o costo dentro de ese segmento)
Formas de obtener una ventaja competitiva
107
Reducir costos
Colocar barreras a qquienes entran en el mercado
Establecer un alto costo de cambio de marca
Crear nuevos p productos o servicios
Diferenciar productos o servicios
Mejorar
j p
productos o servicios
Establecer alianzas
Comprometer
p a proveedores
p y compradores
p
Formas de obtener una ventaja competitiva
108
Reducir costos
Una
U empresa puede
d obtener
b ventaja
j sii logra
l vender
d
ms unidades a un precio menor, mientras proporciona
calidad y mantiene o aumenta su margen de utilidad
Formas de obtener una ventaja competitiva
109
Una
U empresa puede
d obtener
b ventaja
j sii frena
f a quienes
i
podran entrar en el mercado, logrando que haya
menos competencia y ms mercado potencial
Formas de obtener una ventaja competitiva
110
Una
U empresa puede
d obtener
b ventaja
j sii crea costos de
d
cambio de marca, haciendo poco rentable que los
consumidores le compren a otros competidores
Formas de obtener una ventaja competitiva
111
Una
U empresa puede
d obtener
b ventaja
j sii ofrece
f un
producto o un servicio nico
Formas de obtener una ventaja competitiva
112
Una
U empresa puede
d obtener
b una ventaja
j sii logra
l
atraer a los consumidores convencindolos de que su
producto es diferente a los de la competencia
Formas de obtener una ventaja competitiva
113
Una
U empresa puede
d obtener
b ventaja
j sii su producto
d o
servicio es mejor que el de cualquier otro
Formas de obtener una ventaja competitiva
114
Establecer alianzas
Las
L empresas d
de dif
diferentes iindustrias
d i pueden
d ayudarse
d
entre s para obtener ventaja al ofrecer paquetes
combinados de bienes o servicios a precios especiales
Formas de obtener una ventaja competitiva
115
Una
U empresa puede
d obtener
b ventaja
j sii puede
d
comprometer a proveedores o compradores, haciendo
que sea econmicamente imprctico que los
proveedores o compradores hagan tratos con otros
competidores
Competencias medulares
116
0 = muy dbil
1 = dbil
2 = media
3 = fuerte
4 = muy fuerte
Calificacin
Factor
0 1 2 3 4
1. Nivel de rentabilidad
2. Participacin en el
mercado
3. Calidad relativa del
producto/servicio
4 Actualizacin
4. A t li i
tecnolgica
5. Efectividad
presupuestal
Factores de Competitividad de la Empresa
120
Calificacin
Factor
0 1 2 3 4
6. Nivel de servicio a
clientes
7. Reputacin de
productos/servicios
8. Nivel de visibilidad
9 Ventajas competitivas
9.
clave
10. Velocidad de respuesta
a cambios
ca b os
Factores de Atractividad de la industria
121
Calificacin
Factor
0 1 2 3 4
1. Tamao del mercado
2. Ciclo de vida del
producto
3. Barreras de
ingreso/salida al
mercado
4. Estacionalidad de la
demanda
5 Orientacin de
5.
competidores
Factores de Atractividad de la industria
122
Calificacin
Factor
0 1 2 3 4
6. Efectividad de fuentes
de abasto
7. Facilidad de
substitucin
8. Reglamentacin
gubernamental
9. Situacin
macroeconmica
10. Mrgenes
g de utilidad
Atractividad de la Industria versus Competitividad de la Empresa
(GE/ Mc Kinsey)
123
A
T Alta
R
A
C
T
I M di
Media
V
I
D
A
Baja
D
COMPETITIVIDAD
Matriz Estratgica del Boston Consulting Group
124
CRECIMIENTO
DE LA
EMPRESA
Alta Media
POSICIN RELATIVA EN EL
MERCADO
OBJETIVOS ESTRATGICOS
Enero 2007
Metas// Objetivos
j
126
3 Prioridades
3. P i id d
Calidad
P d i id d
Productividad
Competitividad
Factores Clave de xito
130
Estructura
Organizacin Funciones
Conocimiento
Actitudes
Factores Clave de xito
131
Capacidad
Ingresos
Finanzas Liquidez
Egresos
Factores Clave de xito
132
Bases de datos
Sistemas de informacin Capacidad de reporteo
Accesibilidad
Ingresos
Comercializacin Liquidez
Egresos
Parmetros - Recursos Humanos
133
Tiempo
p de ciclo del proceso
p (cycle
( y time))
Costo Unitario por Actividad
Niveles de Produccin
Costos de Falla
Costos de Retrabajo,
j , desperdicio
p ((Costos de Calidad))
Beneficios Derivados del Mejoramiento Continuo/Reingeniera
Eficiencia en Uso de los Activos
Parmetros - Clientes
136
Satisfaccin de Clientes
Mercado
FORMATOS PARA
OBJETIVOS ESTRATGICOS
Enero 2007
Objetivos
j estratgicos
g
138
Calidad
Productividad
Objetivos
j estratgicos
g
139
Competitividad
Liderazgo
Objetivos
j estratgicos
g
140
Modernizacin
Transparencia
Objetivos
j estratgicos
g
141
Documentacin de
los procedimientos
la calidad en
1 Mejorar a travs de
el servicio
La capacitacin
del personal
p
ANLISIS DE:
FORTALEZAS,
OPORTUNIDADES,
DEBILIDADES,
DEBILIDADES
AMENAZAS
Enero 2007
Anlisis FODA
145
Oportunidad
Circunstancia o situacin del entorno que es
potencialmente favorable para la empresa
Amenaza
Circunstancia o situacin del entorno desfavorable a la
empresa
Anlisis FODA
146
F t l
Fortaleza
Elemento favorable de la empresa
Debilidad
Elemento desfavorable interno de la empresa
Anlisis FODA
147
Situacin Factores
Fortalezas Debilidades
Actual Internos
Situacin
Sit i FFactores
t
Oportunidades Amenazas
Futura Externos
Clima poltico
Reglamentaciones
Reglamentaciones,
desregulaciones
Normatividad/ aspectos
legales
Ambiente econmico
Anlisis externo
150
Demografa
Medio ambiente
Nuevos mercados
Disponibilidad de nueva
tecnologa
FORMATOS PARA EL ANLISIS
DE FORTALEZAS Y
DEBILIDADES
Enero 2007
Anlisis interno
152
Fuerzas Debilidades
P d i
Produccin
Volumen
C
Costos de
d materiales
i l
Estructura de costos
Activos/inversin
Eficiencias
Mermas
Anlisis interno
153
Fuerzas Debilidades
P d i
Produccin
Capacidad de produccin
Calidad
Mano de obra
Inventarios
Control de materia prima
Instalaciones y equipo
Eficiencia en energa
Anlisis interno
154
Fuerzas Debilidades
IInvestigacin
ti i y
Desarrollo
Capacidad
C d d de
d I y D de
d
productos
Capacidad de I y D de
procesos
Capacidad de plantas
piloto
Anlisis interno
155
Fuerzas Debilidades
Empleados
Atencin a clientes
Capacidades tcnicas
Motivacin
Flexibilidad
Rotacin
Anlisis interno
156
Fuerzas Debilidades
Empleados
Sistemas administrativos de
p
personal
Congruencia de valores
Anlisis interno
157
Fuerzas Debilidades
Finanzas
Capacidad financiera
Indicadores financieros
Relaciones con accionistas
Impuestos
Anlisis interno
158
Fuerzas Debilidades
Producto
Excelencia tcnica
Desempeo
Calidad
Durabilidad
Confiabilidad
Versatilidad
Costos de operacin
Anlisis interno
159
Fuerzas Debilidades
Precio
Competitividad
Condiciones de pago
Descuentos
Descuentos por lealtad
Trminos de crdito
Ofertas especiales
Anlisis interno
160
Fuerzas Debilidades
Promocin
Publicidad
Imagen/marca
Nivel de conocimiento
Fuerza de ventas
Contacto personal con ventas
Anlisis interno
161
Fuerzas Debilidades
Plaza/lugar/distribucin
Canales/Representantes
Fuerza de ventas
Cobertura
Localidades
Inventario
T
Transporte
t
Almacenes
Presupuesto/Costo de Ventas
Resumen de Fuerzas y Debilidades de la Compaa
162
Fuerzas Debilidades
Importantes
para la empresa
Menos
importantes para
la empresa
RESUMEN DE FORTALEZAS,
OPORTUNIDADES DEBILIDADES Y
OPORTUNIDADES,
AMENAZAS
Enero 2007
Resumen FODA
164
FORTALEZAS DEBILIDADES
Buena
ue a red
ed de ventas
ve as Exceso
ceso de inventario
ve a o
Posicin financiera slida Calidad baja
Liderazgo en productos clave Publicidad poco eficiente
Investigacin y desarrollo fuerte Exceso de capacidad productividad
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Anlisis Externo
Oportunidades Amenazas
Fortalezas
Anlisis reas de oportunidad estratgica
Interno
Debilidades
CONSTRUYENDO OBJETIVOS
SOBRE
FORTALEZAS Y
OPORTUNIDADES
Enero 2007
Fortalezas y Oportunidades
167
Recuperacin econmica
Posibilidades de exportacin
Recuperacin econmica
Debilidades y Amenazas
169
Exceso de inventario
Calidad baja
Saturacin de mercados
Entrada de multinacionales
Inestabilidad monetaria
DESARROLLANDO
ESTRATEGIAS
Enero 2007
Estrategia
g
172
Principios
p y rutas fundamentales queq orientarn el
proceso administrativo para alcanzar los objetivos
a los que se desea llegar. Una estrategia muestra
como una institucin
i i i pretende d llegar
ll a esos
objetivos. Se pueden distinguir tres tipos de
estrategias, de corto, mediano y largo plazo segn
el horizonte temporal
Minimizar el impacto
p de las amenazas
Qu se opone
1.1.1 1.1.2.1.1
1.1
1.1.2.1 1.1.2.1.2
1.1.2
1.1.2.2
1 12
1.2 1.1.2.1.3
Objetivos 1.3.1
13
1.3
Medios
1.3.2
Por qu
Generacin de Estrategias
1.1.1 1.1.2.1.1
1.1
1.1.2.1 1.1.2.1.2
1.1.2
1.1.2.2
1 12
1.2 1.1.2.1.3
Objetivos 1.3.1
13
1.3
Medios
1.3.2
OBJETIVO
o?
Por qu quiero
Qu me detiene??
Medio-A Medio-B Medio-C Medio-D
DESARROLLANDO PLANES
Y PROGRAMAS
Enero 2007
Desarrollando Planes
180
Clientes actuales
Prospectos
Competencia
Proyecto 1 A R I
Proyecto 2 R A I
Proyecto 3 A I R
P
Proyecto
t 4 A R A
Proyectos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 ... 48 49 50 51 52
Proyecto 1
P
Proyecto 2
Proyecto 3
Proyecto 4
PLANIFICACIN
INTERACTIVA
Enero 2007
Ciclo de planificacin interactiva
Preparar los
Datos diseos
idealizados
iniciales