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Cours de Marketing Management -
Le marketing (du mot anglais market ou mercatique selon la traduction donne par
l'Acadmie Franaise) fait partie intgrante de la gestion de l'entreprise. Son
importance dans la conduite moderne des affaires tient plusieurs facteurs, parmi
lesquels on peut citer :
la relance de la consommation,
la slectivit de la demande, qui s'oriente vers des produits de plus en plus
fiables,
la ncessit pour les entreprises d'accrotre leurs parts de march face une
concurrence toujours plus agressive,
la difficult toujours plus grande pour la publicit de construire seule le succs
d'un produit.
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AUX ETATS-UNIS
"Le marketing est l'ensemble des activits, au sein de l'entreprise, qui permettent
d'assurer le flux des biens et des services du producteur au consommateur ou
l'utilisateur". (American Marketing Association.)
" Le marketing est le mcanisme social par lequel individus et groupes satisfont
leurs besoins et dsirs au moyen de la cration et de l'change de produits et autres
entits de valeur pour autrui". (Philip Kotler, 1984.)
EN EUROPE
" Le marketing est l'ensemble dynamique de toutes les activits commerciales qui,
partant de la connaissance du consommateur, tendent diriger les produits actuels
et nouveaux vers leur march". (ADETEM, France.)
" Le marketing est un processus social orient vers la satisfaction des besoins et
des dsirs d'individus et d'organisations, par la cration et l'change volontaire et
concurrentiel de produits et services gnrateurs d'utilit". (Lambin, Belgique.)
" Le marketing est l'ensemble des mthodes et des moyens dont dispose une
organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'intresse, des
comportements favorables la ralisation de ses propres objectifs". (Mercator,
France.)
Le point de dpart du marketing est l'tude des besoins et des attentes des tres
humains.
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Toute entreprise a une lgitimit pour ses clients: son savoir-faire, vocation et
missions.
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Le temps o il fallait fabriquer le produit avant de le vendre est rvolu (du moins c'est
prfrable).
Le marketing moderne est apparu dans les annes 1930 aux Etats-Unis.
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La concurrence est trs forte sur les marchs, le nombre de fabricants s'est multipli,
les consommateurs, dont le pouvoir d'achat et le niveau d'ducation ont
considrablement volu, deviennent exigeants (le client est roi !!! pas sr )
La demande prime dsormais sur l'offre.
Exemple
Versions diffrentes Renault en combinant les choix possibles pour un mme modle
(motorisation, couleurs, options, )
- 16 pour une 4L (1965)
- 6 000 pour une R5 (1980)
- 60 000 pour une Clio (1995)
Exemple: dans les annes 50, la socit Lever, leader mondial du dtergent,
souhaite s'implanter en France.
L'entreprise disposait de lessives particulirement en avance sur leur temps pour
laver le linge en machine sans le faire bouillir. Elle a d modifier son offre la
demande du march franais.
Des tudes avaient en effet montr que pour la mnagre franaise, l'bullition du
linge tait une ncessit et qu'une lessive tait d'autant meilleure qu'elle faisait plus
de mousse.
C'est ainsi que Lever lana "Omo spcial pour bouillir le linge".
Ce n'est que par la suite, avec l'volution des mentalits, que Lever se risqua
proposer ses produits les plus innovants. Autre exemple: aujourd'hui encore, les
petits pots pour bbs sont mal accepts par les consommatrices "maman
italiennes". Elles se sentent coupables l'ide de ne pas prparer elles-mmes le
repas de leur enfant.
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- l'tude du march
- la dfinition du produit ou du service adapt aux attentes du
consommateur
- la dtermination du prix de vente de ce produit
- le choix des canaux de distribution
- l'laboration d'une stratgie de communication
- la concrtisation de la vente et le suivi par l'aprs-vente
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Des concurrents peuvent surgir (MP3, DVD, tlchargement payant sur le Web)
d'entreprises appartenant au mme march principal (qui se spcialiseraient), mais
aussi d'entreprises du march environnant (qui se diversifieraient).
Une tude du public permet de distinguer au sein du march principal plusieurs
strates de populations, les usagers rels et les consommateurs qui ne sont que
potentiels.
La surveillance de l'environnement s'effectue sur les points suivants:
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CLIENTS ACTUELS
NON DE LA CONCURRENCE
ABSOLUS NON-CONSOMMATEURS
RELATIFS
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Exemple 2: une petite entreprise n'a pas forcment intrt grandir, car elle perdra
la connaissance de sa clientle et courra le risque de ne plus tre en adquation
avec la demande. En revanche, une taille importante permet d'oprer sur plusieurs
segments (ou subdivisions) de marchs, de mieux contrler le terrain, d'avoir des
possibilits de mieux ngocier avec ses fournisseurs, de faire des conomies
d'chelle, et donc de mieux rpondre aux clients sensibles aux prix bas.
ET SES BESOINS
Le marketing, en gnral, ne cre pas les besoins, il les met en vidence pour
pouvoir les satisfaire.
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Demande Dans certains cas, trop de succs peut tre nuisible (les
excessive autoroutes lors des grands dparts, un produit haut de
gamme qui se vend trop bien perd son image de prestige).
L'entreprise doit alors mener des actions de dmarketing.
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L'aire gographique dlimite, d'une part, l'activit de l'entreprise et, d'autre part, la
dimension qualitative et quantitative de la demande, que nous aborderons
aprs avoir dtermin les questions poser.
L'ensemble des acheteurs prsents l'intrieur d'une aire gographique doit tre
analys non seulement en quantit, mais aussi en ge, habitudes, pouvoir
d'achat, rpartition, rsidence, etc.
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Quand un produit d'une entreprise dveloppe ses ventes au dtriment d'un autre
produit de la mme entreprise, on dit qu'il y a cannibalisation. Elle est gnralement
involontaire mais elle peut tre voulue par l'entreprise.
La concurrence interne peut poursuivre plusieurs objectifs :
- Prsence sur tous les segments d'un march
- Occupation du maximum de linaire en distribution
- Dynamisation du march et dveloppement d'un esprit de comptition au sein
de l'entreprise.
Dans ce cas, les produits peuvent tre trs proches mais avec des positionnements
distincts.
Exemple: le groupe l'Oral, qui occupe la premire place du march des sham-
pooings avec Ultra-Doux vendu sous la marque des Laboratoires Garnier vend
galement des shampooings sous les marques Dop et P'tit Dop, Mixa Bb, J.
Dessange, JL David, Studio line, Ushuaa, etc.
Chaque marque a un positionnement distinct: le shampooing Ushuaa ne cannibalise
pas P'tit Dop destin aux enfants.
- Cannibalisation volontaire, sous la mme marque ou sous des marques
diffrentes pour remplacer un produit en phase de dclin ou appel dcliner.
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Le terme place (de l'anglais place) a t traduit par le terme plus appropri de
distribution et recouvre l'ensemble des dcisions relatives la distribution et
au rseau de vente:
- les canaux de distribution, c'est--dire les intermdiaires commerciaux
ncessaires l'acheminement du produit jusqu'au consommateur final et
dont il faudra s'assurer la collaboration (au travers par exemple de ce qu'on
appelle les accords de coopration);
permettra:
- d'y voir plus clair (en d'autres termes, de cadrer son positionnement)
- de disposer de chiffres "parlants" pour discuter, ngocier avec la direction
de l'entreprise sur le bien-fond du "nouveau projet"
- de prendre connaissance des attentes et des besoins du consommateur
(ador puisqu'il est un acheteur potentiel) et de structurer ce besoin pour lui
proposer une rponse adquate.
Elles doivent tre analyses en vue d'une action de segmentation du march compte
tenu de l'observation d'un march, en gnral, htrogne.
Il existe deux manires extrmes de le faire, mais qui ne sont applicables que dans
des cas assez rares:: le marketing de masse indiffrenci (consiste ignorer les
diffrences qui peuvent apparatre entre les consommateurs, ne s'intresser qu'au
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"consommateur moyen", lui offrir le mme produit, au mme prix, dans les mmes
points de vente, avec les mmes arguments. Exemple: essentiellement des produits
anciens, FORD T de couleur noire ) et le marketing individualis ou concentr (un
produit unique pour une personne considre comme unique. Exemple: un bijou de
joaillier, une robe de grand couturier).
- Biens durables :
Automobiles: 150
Meubles: 71,8
Tlviseurs: 12
Machines laver: 7,8
- Biens semi-durables -
Textiles et cuirs: 285
Alimentation: 755
Logement (y compris entretien): 729
Energie: 346
Htels, cafs, restaurants, cantines: 320
IV.1) L'HTROGNIT DES MARCHS
Les cadres agissant dans une entreprise attentive aux exigences du consommateur
ne doivent pas oublier que la demande du march est et sera toujours htrogne.
Le march est compos d'acheteurs diffrents qu'il faut regrouper suivant des
caractristiques communes.
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Une entreprise peut aborder son march comme une "collection d'individus" avec
des besoins diffrents mais contenter du mieux possible.
Segmenter les consommateurs et diffrencier les produits sont les deux aspects
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- HOMOGNIT
Condition de dpart de la segmentation. Le segment doit regrouper des types
d'acheteurs, ou des types de situation ou d'actes d'achat, similaires pour qu'une
rponse adapte de l'entreprise trouve sa meilleure approche.
- MESURABILIT
Les informations quantitatives et qualitatives sur les clients doivent tre
disponibles et permettre de dfinir l'unit de mesure du segment (consommation
ou utilisation en cas d'achats rpts)
- SUBSTANTIALIT
Les segments identifis donnent lieu un chiffre d'affaires potentiel.
Un segment sera exploit si le CA engendr est significatif pour l'entreprise.
- DURABILIT
La fidlisation des clients et le retour sur les investissements exigent un maintien
des caractristiques pour les clients (objectif rentabilit et dure dans le temps).
- ACCESSIBILIT
Tout effort, en particulier marketing, vise atteindre les clients dans les conditions
d'efficacit et de cots souhaites.
La distribution et la communication sont les principaux vecteurs de cette politique
de l'entreprise.
- SEGMENTATION MARKETING
La segmentation marketing doit prendre en considration la stratgie d'ensemble
de l'entreprise.
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Une dmarche stratgique est constitu par le besoin de dfinir les activits de
l'entreprise par rapport au march et aux concurrents d'o la ncessit de dfinir
son mtier et son savoir-faire.
La segmentation concerne les couples "produit march" l'intrieur d'un secteur
d'activits.
- LA SEGMENTATION STRATGIQUE
La segmentation stratgique prend en compte l'ensemble des activits de
l'entreprise dans une perspective de moyen ou long terme.
Elle permet de rvler des opportunits de cration ou d'acquisition de nou-
velles activits et de dvelopper ou d'abandonner les activits actuelles.
Prenons un exemple
- TAILLE DU SEGMENT
La taille du segment (volume des ventes) et de son taux de croissance (volution
du volume des ventes) constituent des lments intgrer dans la politique
marketing.
- NATURE DU PRODUIT
La taille du segment, exprime en volume des ventes, dpend de la nature du
produit vendu : biens de consommation courante achat rpt, biens de
consommation achat occasionnel, biens d'quipement des mnages ou des
entreprises.
Gaylord Hauser
V) LE MARKETING MIX
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Dfinitions prliminaires
Politique:
Ensemble de dcisions et de rgles de conduite adoptes l'avance, pour
une certaine priode de temps, en vue d'atteindre certains objectifs gnraux
(exemple: politique de l'emploi, de formation).
Sens marketing: politique produit, prix, communication, distribution .
Stratgie:
Ensemble de moyens d'action utiliss conjointement en vue d'atteindre des
objectifs.
Elle se distingue d'une "politique" car elle est conflictuelle oriente contre des
adversaires.
Le mot de stratgie a une origine militaire (c'est dans le domaine de la guerre
qu'il a tout d'abord t employ par les Grecs pour dsigner l'action des
"stratges", les gnraux).
En marketing, les "adversaires" d'une entreprise sont ses concurrents directs
ou indirects.
Plan:
Liste d'actions prcises, assorties de leurs dates, de leurs cots, de la
description des moyens matriels qu'elles exigent, et de la dsignation de
leurs responsables.
Le "plan marketing" utilise toute la mthodologie de la GESTION DE
PROJETS.
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Les facteurs qui composent le marketing mix, les "4P" correspondant aux
initiales des termes anglais (product, price, place, promotion); en franais, nous les
traduirons par produit, prix, distribution et communication.
Produit (Product)
Prix (Price)
Place (ou distribution; Place)
Promotion (ou communication).
V.2.1) LE PRODUIT
V.2.2) LE PRIX
Les choix relatifs au prix concernent:
- le niveau global du prix (haut, moyen, bas)
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- les stratgies d'crmage (prix plus levs que la concurrence pour assurer
une rentabilit rapide des investissements)
- l'entretien une image de haut de gamme
- la stratgie de pntration (prix moins levs que la concurrence pour
capturer rapidement des parts de march)
- la stratgie d'alignement sur la concurrence (il existe un "prix du march"
avec , en plus, entente licite ou non entre les concurrents) .
V.2.3) LA DISTRIBUTION
La "distribution" regroupe:
- les canaux de distribution (intermdiaires commerciaux qui assurent
l'acheminement du produit jusqu'au consommateur final).
- l'organisation de la force de vente (nombre de vendeurs ncessaire la
couverture du march, aires gographiques couvertes par ces vendeurs, mise
en place de systmes de rmunrations stimulants)
- la distribution du produit (activits qui organisent le transfert des produits,
du lieu de production aux lieux de vente, leur "mise en place" dans le linaire
des magasins et leur promotion)
V.2.4) LA COMMUNICATION
Elle comprend
- la promotion des ventes,
- la publicit,
- les relations publiques,
- le marketing direct,
- le parrainage.
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produit a des cots levs (voiture haut de gamme Jaguar, Ferrari, chien de races,
La fonctionnalit
Les caractristiques techniques doivent rpondre au cahier des charges. Les
composantes font l'objet d'une analyse de la valeur pour diminuer les cots de
production du produit tout en respectant ses fonctions.
Le service
Ces lments supplmentaires du produit constituent sa diffrenciation par rapport
la concurrence : scurit, agrment, confort d'utilisation (mode d'emploi, recettes,
notices), service aprs-vente, garanties,...
L'accessibilit
Ce sont les facilits d'acquisition, les possibilits d'essai pralable, la proximit pour
l'achat et le SAV, les dlais.
L'image
Les lments "plus" donnent au produit une dimension psychologique d'appropriation
du produit par l'acheteur : la marque, la griffe (signature), la caution fabricant ou
crateur, la forme, le design, l'habillage, l'emballage, le nom ou l'appellation, la
notorit, les attributs donns la marque en termes de valeur.
Le prix
Il donne au produit des caractristiques de positionnement 'intgrer dans l'analyse
de ses caractristiques.
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- SEGMENT: DEMANDE/OFFRE
- ATTENTES DE LA DEMANDE
- POSITIONNEMENTS POSSIBLES :
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Le concept de cycle de vie des produits est un de ceux parmi les plus utiliss en
marketing.
Il repose sur une analogie avec la biologie : les produits connaissent diffrentes
tapes qui conduisent de la naissance la mort.
L'exprience a dmontr que les ventes des produits progressent dans le temps
avec un cycle de vie du produit (CVP). La courbe CPV est spcifique pour chaque
produit et peut se dcomposer en diffrentes phases, chacune caractrise par des
comportements particuliers de la demande, des concurrents et de l'entreprise.
Phase 1 : le lancement
C'est la premire tape de la vie du produit. Celui-ci est lanc sur le march, mais il
peut encore prsenter quelques imperfections. La priode de recherche n'est donc
pas compltement termine ; en effet, l'industrialisation, c'est--dire la fonction qui
assure le passage entre le prototype et la srie, est un processus complexe.
Le cot de revient unitaire est, en gnral, lev car les cots fixes d'investissement
et de production ne peuvent s'imputer sur des sries trs longues et certains cots
de marketing, surtout les frais de distribution, sont lourds supporter. La
concurrence est encore rduite, voire inexistante, moins que plusieurs n'aient
innove, au mme moment, dans le mme domaine.
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Phase 2 : la croissance
Au cours de cette deuxime tape, le produit russit ou choue. Dans le premier cas,
le march s'largit, les capacits de production se dveloppent, le produit est
amlior et acquiert sa forme dfinitive. Le chiffre d'affaires qu'il permet de raliser
augmente rapidement et les bnfices galement, car le prix de revient unitaire a
plutt tendance dcrotre.
Des concurrents plus nombreux se prsentent sur le march ; ils sont attirs par les
perspectives de russite.
Phase 3 : la maturit
Phase 4 : le dclin
Le produit est devenu vieux et ses ventes dclinent. Les capacits de production
sont
sous-utilises. C'est l'poque du dsinvestissement et de la reconversion.
On leur ajoute parfois la phase "recherche et dveloppement" ou
"pr-commercialisation" et la phase "relance" ou "revitalisation" (transformation de la
phase de dclin du produit).
Dans la phase de maturit, le produit est accept et les ventes continuent aug-
menter, mais un taux moins lev, tant donn la saturation du march.
La concurrence devient plus agressive et les entreprises commencent diffrencier
leur propre produit. Les prix de vente sont levs et l'action publi-promotionnelle aura
pour objectif de fidliser les acheteurs.
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Dans la phase de dclin, les cots unitaires de production "r-augmentent", alors que
ceux de distribution sont au niveau le plus bas atteint au cours du cycle.
Le produit est rduit et une forte concurrence sur les prix se dveloppe souvent. Les
consommateurs commencent s'orienter vers des produits de remplacement et se
retirent du march.
- Dans les marchs saturs, l'innovation est le seul moyen efficace pour
relancer la demande de faon significative.
Ceci est particulirement vrai pour les biens d'quipement. En primant les produits
- Dans la partie de bras de fer qui oppose souvent les producteurs la grande
distribution, l'innovation demeure l'arme matresse et exclusive des
producteurs.
Les distributeurs sont toujours trs sensibles aux nouveaux produits
intressants et les termes de la ngociation redeviennent alors plus favorables
aux producteurs.
Pour ces raisons, l'innovation est devenue, depuis quelques annes, une
proccupation essentielle et un leitmotiv des dirigeants des grandes entreprises.
Pour certains auteurs, il n'y a d'innovation que lors des mutations technologiques
fondamentales comme l'apparition du chemin de fer, de l'automobile, de l'lectricit,
etc.
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Pour d'autres, tout ce qui diffre de ce qui existe est une innovation, quelle que
soit cette diffrence et aussi infime soit-elle.
Entre ces deux optiques extrmes, il y a une infinit de conceptions de l'innovation.
Le degr de nouveaut d'un produit tient d'abord sa diffrenciation technologique.
C'est une donne objective et physiquement identifiable. De l'invention du moteur
explosion jusqu' un nouveau yaourt aux fruits, l'chelle de la diffrenciation des
nouveaux produits est trs tendue. Elle va de l'innovation fondamentale aux
variantes de produits existants.
La nouveaut d'un produit est dtermine par la perception qu'en ont les individus
confronts cette innovation.
Cette conception centre sur le consommateur est tout fait conforme la logique
marketing. Une innovation, c'est n'importe quelle chose perue comme tant
nouvelle par un consommateur.
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certaine codification (et normalisation) du design, il n'en reste pas moins vrai que le
dernier mot appartient toujours au consommateur.
Le design peut tre un facteur d'acclration des ventes d'un produit mais il peut
aussi constituer un frein important.
Les produits sont rpartis en gammes en fonction de leur nature et des besoins qu'ils
recouvrent. L'entreprise doit choisir la gamme la mieux adapte ses moyens et
ses buts.
Toute entreprise doit disposer d'une gamme de produits pour assurer la prennit
de sa production et pour faciliter le dveloppement de chacun des produits
court et moyen termes.
CARACTRISTIQUES DE LA GAMME
- La largeur
La largeur dsigne le nombre de lignes de produits qui rpondent des besoins
diffrents.
- La profondeur
La profondeur dsigne le nombre de produits conus par la firme pour rpondre
des besoins similaires. Pour reprendre l'exemple de Renault, la R21 compte vingt
modles diffrents, la Clio, vingt-cinq.
- La longueur
La longueur d'une gamme s'obtient en additionnant la largeur et la profondeur.
- La cohrence
La cohrence d'une gamme dsigne la convergence relative des produits et des
besoins qu'elle recouvre. Cette cohrence est plus ou moins forte selon les lignes
de produits dveloppes par la firme. Certaines se soutiennent mutuellement dans la
mesure o elles rpondent des besoins complmentaires du march.
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- La structure de la gamme
Au sein d'une gamme, les produits, qui n'ont pas atteint le mme stade de leur
cycle de vie, ont des fonctions trs diffrentes. On doit trouver:
- des produits d'appel qui ont pour fonction d'attirer le consommateur vers la
marque (tant en haut de gamme qu'en bas de gamme);
- des produits leaders qui font le gros du chiffre d'affaires et des profits de
l'entreprise;
- des produits tactiques pour mieux grer la pntration du march et contrer
efficacement la concurrence;
- des produits en phase de conception;
- des produits dans toutes les phases du cycle de vie la fois, pour quilibrer
pertes et gains et assurer ainsi la prennit de l'entreprise.
VI.7) LA MARQUE
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Aprs avoir analys ces diffrentes fonctions, le producteur doit choisir, pour
dterminer de faon optimale sa politique de marque, entre diffrentes options:
- une politique de marque unique;
- une politique de marques multiples;
- fabriquer ou non sous marques de distributeurs.
Dfinition gnrale : le prix correspond la somme d'argent que le client doit payer
pour acheter le produit que l'entreprise ou le distributeur reoit en change de la
cession de ce produit.
Il s'agit donc d'une quantification montaire de l'change qui se ralise entre
l'entreprise et le client.
Elle consiste conqurir rapidement une part importante d'un vaste march, grce
un prix bas allchant, mais l'aide aussi d'une publicit intense et d'une politique de
distribution de masse.
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Mais
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S'il est frquent qu'une entreprise passe d'une politique une autre en fonction de la
phase du cycle de vie du produit, il est plus rare, en revanche, de les voir menes de
front.
Le circuit de distribution d'un produit est constitu par la totalit des canaux
utiliss pour rpartir ce bien sur le march.
Le canal de distribution est le sous-ensemble d'un circuit, que l'on peut dfinir
comme le chemin parcourir par un produit lorsqu'il quitte le secteur de pro-
duction pour atteindre le consommateur final.
Chaque intermdiaire, membre d'un canal, est prsent comme une entreprise
commerciale qui ralise une opration d'achat pour revente dans le but d'en tirer
un bnfice, tout en crant un service supplmentaire pour l'acheteur.
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L'allotissement
L'allotissement (ou regroupement) et le fractionnement sont les deux
faces d'une mme fonction distributive : l'ajustement en quantit des
produits (passer d'un tat de "lot" un autre).
Le consommateur achte l'unit ou en faible quantit, alors que les
produits sont fabriqus en grande srie.
FONCTIONS TEMPORELLES
Le stockage
Le rythme de fabrication d'un produit est rarement le mme que son
rythme de consommation d'o ncessit du stockage qui permet d'ajuster
l'offre et la demande dans le temps.
Ce stockage se concrtise chez le fabricant, dans les entrepts des
intermdiaires, dans les rserves des magasins de dtail.
Le financement de la production
Un produit livr n'est pas immdiatement revendu. Son "possesseur"
finance le stockage et le crdit qu'il accorde son client.
Ce cot global est lourd assumer (location des locaux, immobilisation
des capitaux, risques de dtrioration ou d'obsolescence des
marchandises).
FONCTIONS COMMERCIALES
L'assortiment
L'assortiment consiste, pour chaque intermdiaire du canal, dfinir le nombre
et la nature des produits qu'il va offrir ses clients, et, donc, regrouper dans
son magasin ou son entrept les marchandises destines tre achetes ou
consommes ensemble.
Cet assortiment doit laisser un choix minimal au client tout en rpondant ses
besoins.
Etre rfrenc dans les assortiments proposs aux clients par l'hypermarch "x"
ou "y" est devenu prioritaire pour une majorit de fabricants.
La communication
La communication joue dans les deux sens:
- du "vendeur final" vers le fabricant lorsqu'il l'informe des ractions du
march vis--vis de ses produits et des fluctuations de la demande totale. Cela
permet par exemple au producteur de diriger son offre vers tel ou tel centre de
consommation plus rceptif;
- du producteur vers le "vendeur final", lorsque le producteur souhaite
informer ses clients finaux de la nature de son produit, de ses qualits ou,
mme, de son originalit. Les intermdiaires du canal doivent tre convaincus
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tour tour par les arguments prsents et s'en faire les propagandistes auprs
de l'chelon suivant.
Les intermdiaires deviennent donc les relais naturels des campagnes de
publicit et de promotion dcides par le fabricant.
Les services
La tendance est proposer des services annexes joints aux produits par les
fabricants.
Le consommateur souhaite avoir toujours plus : plus de garanties, plus de
maintenance, plus de services aprs-vente.
Cette image de services de qualit est porte par le distributeur final au
contact du client, mais tous les intermdiaires du canal sont solidaires
(remonte vers le fabricant des rparations et changes d'articles dfectueux).
Le fabricant est donc de plus en plus attentif au bon fonctionnement de cette
chane de service, car il ne peut accepter une remise en cause de sa marque
sur le march.
VIII.1.2) STRUCTURE DES CANAUX DE DISTRIBUTION
Ils sont reprsents dans presque tous les secteurs d'activits et consistent
surtout dans la vente par grossistes et dtaillants et dans la vente par
centrales (ou groupement d'achats) et dtaillants.
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L'OPTION MULTICANAL
Dans la plupart des cas, un fabricant aura recours divers canaux de
longueur diffrente. Se cre ainsi un circuit de distribution trs diffrenci
lui permettant d'atteindre des segments distincts d'acheteurs ayant des
habitudes d'achat diffrentes, ou encore de mettre les canaux en comptition.
- les grands magasins: caractriss par la taille, la diversit des produits vendus
(jusqu' 250 000
rfrences), la centrale d'achat (pas de grossistes), mais frais de gestion levs qui
font qu'ils ne sont plus "bon march", mais jouent sur la qualit des produits, sur le
service rendu au client (livraison domicile) et marges brutes faibles (Galerie
Lafayette, Le Printemps)
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oprateurs sont apparus (au dpart Leclerc, Fnac, Darty dont les mtiers ont volus
et apparition de "hard discounter" surtout dans l'alimentaire avec Lidl, CDM,
filiales des grandes surfaces qui contrlent finalement toute la distribution !!!)
- le marketing direct:
- la vente par correspondance VPC- (La Redoute, Trois Suisses, Quelle,)
- la vente par tlphone (certaines assurances, produits financiers)
- le tlachat (TF1, CNN)
- la vente domicile ou vente en porte porte, en dclin.
- la" home-party": commercial chez soi ou des personnes de connaissance
(Avon, Tupperware, produit du terroir,),
- le Web
L'entreprise ne fait pas de publicit dans le seul but de vendre ses produits, mais elle
organise des campagnes pour promouvoir et amliorer son image globale,
affirmer sa puissance ou son utilit sociale, exposer ses orientations culturelles,
Les socits commerciales ou industrielles offrent des produits "me too" (moi aussi)
ou des services qui se ressemblent. Le facteur dterminant du choix d'un
consommateur final devient l'image que porte le produit (voire de l'entreprise) plus
que le produit lui-mme.
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L'entreprise ne communique pas seulement avec le public reprsent par ses clients,
actuels ou potentiels.
A l'extrieur, elle doit entrer en rapport avec les banques et les organismes de
crdits, avec les crateurs de l'opinion publique (journalistes, responsables
politiques, syndicats, associations) dont les orientations favorisent ou freinent
l'activit commerciale, avec le march du travail (recrutement de personnel).
IX.3.1) LA PUBLICIT
Dfinition
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Cours de Marketing Management -
Le message promotionnel est trs diffrent de tous les autres types de messages
publicitaires.
Ses lments caractristiques sont:
- l'adhsion au produit,
- la spcificit du destinataire,
- la spcificit du contenu,
- la concision.
On trouve galement
- la prvente tlphonique,
- la lettre de vente (ou de prsentation du vendeur),
- les publicits-invitations pour les foires, expositions, salons (et les courriers
envoys aux participants aprs la tenue de la manifestation),
- les lettres demandant directement des informations sur les clients d'une entreprise.
IX.3.4) SPONSORING
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Les relations publiques sont dfinies comme des activits de communication avec
des groupes d'opinion et des segments de public qui intressent l'entreprise dans le
cadre d'une stratgie de promotion de l'image.
La tlvision occupe les trois premires places. elles seules, les cinq principales
chane se retrouvent dans les dix premires places et se partagent 58 % du chiffre
d'affaire publicitaire des trente premiers supports nationaux.
Viennent ensuite, par ordre d'importance dcroissante: les radios (9 supports et 22,5
% des recettes), la presse quotidienne (8 supports et 10,4 % des recettes) et la
presse hebdomadaire (8 supports et 9,1 % de recettes).
L'entreprise est membre de la socit civile. A ce titre, elle doit respecter des rgles
et de normes, en particulier, les contraintes lgales sur la publicit.
Les entreprises (et leurs agences publicitaires) ont cibl leur public comme un vaste
march.
L'homme avait des besoins, il tait considr comme une machine consommer (ou
poursuivre au mieux ses intrts).
Elles avaient omis de penser que derrire le consommateur, il y a le citoyen.
L'annonceur ne peut l'ignorer de mme que les normes plus ou moins contraignantes
de comportement.
Il lui faut connatre les lois et rglements, respecter les principes thiques et la
dontologie de la profession.
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Rubrique Rle
Rsum managerial et table des matires Il synthtise les principales
recommandations lapprobation de la
direction gnrale
Analyse de la situation marketing Elle rsume les donnes essentielles
relatives au macro-environnement, la
demande, la concurrence,aux
intermdiaires
Analyse Attraits/Atouts Elle dgage les principales oportunits et
menaces, force et faiblesses, et axe
prendre en considration dans le plan
Les objectifs Cette partie spcifie les buts que
lentreprise se propose datteindre en
termes de volume,de part de march et de
profit
La stratgie marketing Elle idntifie les choix fondamentaux faits
dans le domaine du matketing pour
atteindre les objectifs viss
Les plans daction Pour chaque action , ils indiquent ce qui
sera fait quand, par qui,et avec quels
moyens et budget
Les comptes de rsultat prvisionnel Ils tablissent une prvision quantifie et
financire des rsultats attendus
Le systme de contrle Ils prcisent le mode de suivi et
dvaluation de la mise en uvre du plan
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APPLICATION
I) Test de connaissance
A)
1) Identifiez les phases de la dmarche marketing :
( plusieurs rponses possibles)
4) Le ciblage , cest :
a) Lquivalent de la segmentation
b) Ladaptation des produits aux besoins des consommateurs
c) Ltude des catgories des clients potentiels
d) La slection des catgories des clients potentiels ou actuels
B)
1) Le trade marketing se traduit par
lorganisation des forces de vente
le partenariat entre un distributeur et un fournisseur
la rduction du nombre de marques gres par une entreprise
loptimisation de lemplacement dun point de vente
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concept marketing
copie stratgie
3) Un magasin franchis
est gnralement une filiale du franchiseur
dfinit et gre son image institutionnelle
paie une redevance au franchiseur
veille choisir un nom denseigne diffrent dautres franchiss
8) Le scoring prnoms
ncessite des jeux-concours o sont plbiscits certains prnoms
value des classes dge associes aux prnoms de prospects
recherche ltymologie de prnoms usuels
sert ddoublonnerdes fichiers en marketing direct
11) Le merchandising
est une technique spcifique de ngociation
rsulte dun accord sur le transport de marchandises
est essentiellement utilis en commerce international
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17) Le CRM
vise gnralement conqurir le maximum de clients
est fond uniquement sur des logiciels de dernire gnration
sappuie essentiellement sur le management par la qualit
permet de grer la relation avec des clients rentables
18) Une publicit incitant consommer un produit de marque largement connue et rpute
a, prioritairement, un objectif
cognitif
conatif
affectif
interactif
19) Lorsquun dirigeant dune grande entreprise est compromis dans une affaire illgale
sa notorit diminue et son image samliore
sa notorit augmente et son image se dgrade
sa notorit augmente et son image samliore
sa notorit diminue et son image se dgrade
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EXERCICE 1 :
a) Rappelez les 5 forces concurrentielles de Porter
EXERCICE 2
Dans un pays dAmrique latine, prs de 50% des foyers sont dsormais quips dappareils photo
numriques et pour la premire fois depuis 4 ans la croissance annuelle de ce march a t infrieure
10%.
i. Quel stade du cycle de vie du produit a-t-on atteint (justifiez votre rponse) ?
ii. Quel conseil donnerez vous pour maintenir le chiffre daffaire de rayons
spcialiss dans la vente de ce type de produits ?
EXERCICE 3 :
Un point de vente doit dfinir son propre marketing mix en adaptant les traditionnels 4P.
Pour chaque dimension de ce marketing mix (que vous rappellerez), prcisez 2 actions mener, issues
de la liste suivante :
Environnement
Marchs
Cibles
Objectifs
Moteurs de la stratgie
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Travail faire
Le march de la presse nationale quotidienne est-il un march oligopolistique ?
Comment se situe chaque quotidien sur ce march ?
Qui sont les non consommateurs absolus de la presse quotidienne nationale ?
BIBLIOGRAPHIE UTILISEE
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