Sunteți pe pagina 1din 8

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr.

Un altfel de consumator: Studiu asupra produselor ecologice


A Different Type of Consumers: An Overview of Green Products

Autori: Raluca Ecaterina Brandabur


Laura Daniela Tnase

Abstract: n ultima perioad, din ce n ce mai multe surse vorbesc dspre un nou tip de
consumator, cel ecologist. Unii tia cumpr
dintre ace produse
agroalimentare ecologice sau organice. Productorii au nceput s se
i mai degrab din cei care vor s
adapteze acestor noi consumatori forma
aib grij de sntatea lor i a familii lor lor, dar s-a observat c exist i alte
grupuri care au ca motiv de cumprare responsabilitea social a
ntreprinderilor productoare. Acest nou tip de client merit toat aten
ia
datorit complexitii modului n care se iau deciziiile de cumprare.
Cuvinte cheie: marketing ecologic, produs ecologic, comportatement de cumprare,
responsabilitatea social a companiilor
Key words: green marketing, ecologic product, consumer behavior, corporate social
responsibility

Concepia de marketing este o filosofie modern asupra pieei n care compania


urmrete s satisfac n condiii superioare nevoile consumatorului, i s i
maximizeze eficiena economic. Contextul actual al pieei nu mai permite organizaiei
luarea deciziilor fr investigarea prealabil a mediului n care aceasta activeaz,
deoarece cerinele consumatorilor evolueaz ntr-un mod accelerat, concurena este din
ce n ce mai acerb, iar elementele macroeconomice i legislative pot avea o influen
determinant asupra succesului sau eecului companiei pe pia. Orice decizie privind
activitatea organizaiei trebuie bazat pe date concrete privind dimensiunile i
elementele componente ale mediului de marketing al organizaiei respective, astfel nct
produsele i/sau serviciile oferite de aceast s fie n concordan cerinele pieei.

54
Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

Peter Drucker surprinde orientarea spre client ntr-una din definiiile sale asupra
marketingului pe care l definete ca fiind ntreaga afacere vzut din punctul de
vedere al consumatorului, iar punctul de vedere al consumatorului ncepe s fie din ce
n ce mai aproape de natur. In acest moment, un numr n cretere de consumatori,
contieni de importana proteciei mediului opteaz pentru produsele verzi
considerndu-le, n multe cazuri mai eficiente dect celelalte produse prin prisma
beneficiilor oferite. Companiile au sesizat oportunitatea, dezvoltnd i aplicnd
i comunic proprietile ecologice ale
numeroase etichete ecologice care certific
produselor, mrindu-le astfel atractivitatea.
Dincolo de simpla constatare a acestui aspect, o schimbare palpabil a
obiceiurilor consumatorilor presupune n primul rnd o transformare fundamental a
valorilor i a stilului de via. Schimbarea felului de a gndi i de a aciona a
consumatorilor nu poate fi ns impus, ci vine firesc ca rezultat al educrii
consumatorilor de ctre companiile direct implicate.
Dou concepte au devenit determinante, n ultimii 20 de ani, n procesul de
educare i gestionare a relaiei consumator - natur, ambele incluse n rndul
obiectivelor strategice de ctre companiile productoare: dezvoltarea durabil i
responsabilitatea social corporatist.
Dezvoltarea durabil este un concept introdus i popularizat n 1987 de ctre
Comisia Mondial pentru Mediu si Dezvoltare (Comisia Brundtland), (Allenby 2010),
fiind definit drept: Dezvoltarea ce rspunde nevoilor din prezent fr a compromite
posibilitatea generaiilor viitoare de a-i asigura propriile lor nevoi. n acest context,
marketerii au contientizat i acceptat treptat nevoia de a pune n practic o politic
social i de mediu concretizat n strategii operaionale. In ultimii 20 de ani, protecia
mediului nconjurtor atribut exclusiv al guvernelor i comunitilor, a devenit o
responsabilitate comun tuturor componentelor mediului. Treptat responsabilizarea s-a
tradus n crearea i marketarea unor produse preponderent "eco", care s corespund
valorilor dezvoltrii durabile
O dat cu creterea sensibilitii pentru problemele de mediu, consumatorii
individuali au devenit motorul principal al proiectrii i dezvoltrii produselor eco. Cu
mici diferene regionale, prevenirea polurii a devenit o preocupare major, ca urmare
se poate discuta despre un adevrat trend eco i un consumator eco-orientat.

55
Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

S-au dezvoltat n acest scop un mare numr de etichete ecologice pentru diverse
grupe de produse n rile europene. Inc de la sfaritul anului 2002, circa zece mii de
produse purtau una din etichetele ecologice naionale sau regionale sau floarea
tiu
european. In Germania, 83% din consumatori au declarat n 2004 c eticheta
german Blue Angel, iar 49% c eticheta este important pentru decizia de a cumpra.
Dar eticheta ecologic nu este important doar pentru consumatorii individuali; ea este
inclus printre criteriile de selecie n cazul achiziiilor publice, n cadrul
rora c
proprietile ecologice ale produselor au un loc foarte important. Preul, funcionalitatea
i service-ul sunt primordiale pentru decizia de a cump
ra, dar verdele poate fi un
argument suplimentar n favoarea unor produse. Potrivit unui studiu al Ageniei federale
germane de mediu, 10% din germani au spus c sunt total de acord, iar ali 53% c sunt
dispui s plteasc mai mult
Derivat, s-a lansat i dezvoltat astfel conceptul "consum sustenabil" ce are ca
scop ndeplinirea cerinelor generaiilor actuale, fr a neglija pe cele ale generaiilor
urmtoare. Dintre propunerile care sunt luate n discuie sunt acelea de extindere a
duratei de via (funcionare) a produselor, iar materialele din care acestea sunt
confecionate s fie n cea mai mare parte reciclabile. De asemenea, sunt luate n calcul
reducerea consumului de materii prime care ar diminua impactul negativ al activitii
economice, cum ar fi copacii pentru industria hrtiei. Spre exemplu, n unele ri
europene exist legi prin care la fiecare pom tiat exist obligaia de plantare a unuia
nou. Uniunea European a dezvoltat o serie de instrumente privind protecia mediului
nconjurtor. Printre principalele arii de acoperire a acestor instrumente putem
meniona: legislaia privitoare la standarde de mediu, instrumente economice pentru
ncurajarea produciei i folosirii de produse i procese prietenoase mediului, msuri
suport precum informare, educaie i cercetare i msuri financiare cum ar fi fonduri i
subvenii.
n condiiile actuale ale pieei consumatorul a devenit tot mai exigent i a
nceput s ia n considerare n decizia sa de cumprare i comportamentul social al
companiilor.
Implicarea marilor companii n aciuni cu caracter filantropic poate aduce, n
numeroase cazuri, beneficii importante din punct de vedere financiar, pentru ca un
produs promovat i social se vinde mult mai bine. O serie de companii i-au construit

56
Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

afaceri de succes prin donaii generoase ctre comunitate, pentru cauze cu profunde
implicaii sociale. Experiena acestor organizaii, alturi de diferite studii, indic faptul
c implicarea n comunitate este generatoare de profit. Un studiu realizat la nivel
european de ctre MORI (Market & Opinion Research International) relev c 70% din
consumatori prefer produsele sau serviciile unei companii care este implicat n
rezolvarea unor probleme sociale sau de mediu. Acelai studiu arat c aproape
jumtate din consumatori ar fi dispui s plteasc mai mult pentru produsele sau
serviciile unei companii responsabile pe plan social.
Spiritul de ntrajutorare care st la baza filantropiei este nlocuit cu o relaie de
reciprocitate, care aduce beneficii ambelor pari. Majoritatea companiilor care au acum
o strategie de responsabilitate social bine definit au nceput cu donaii sau
sponsorizri fcute ad-hoc.
Ca form de implicare social responsabilitatea social corporatist (CSR) se
detaeaz net de celelalte, precum filantropia corporatist sau sponsorizarea, prin cteva
elemente specifice:
luarea n consideraie a intereselor tuturor grupurilor cointeresate
(stakeholders), de la acionari, angajai, parteneri de afaceri, precum
furnizori, clieni, creditori, distribuitori, pn la consumatori i comunitate;
elaborarea unei strategii de implicare social, strategie care s se integreze pe
termen mediu i lung n strategia de dezvoltare a companiei i n strategia de
comunicare corporatist; programele de CSR nu mai pot fi concepute
separat, n afara unei viziuni care s le integreze n obiectivele de
management i marketing ale companiei.
Una dintre dilemele majore care i preocup pe manageri se refer la ntrebarea
dac este corect s i faci cunoscute aciunile de responsabilitate social, dar mbrcnd
aceast dilem n haina eco, o parte dintre temerile lor devin astfel inutile. Rolul
managerilor este s gestioneze banii companiei, astfel ca responsabilitatea social
corporatist reprezint un instrument de marketing, care coroborat cu contextul eco,
poate aduce profit.
Prin aceast prism, implicarea companiilor este vizibil i n domenii ce
vizeaz problemele de mediu i n special poluarea, standardele de calitate i
dezvoltarea durabil.

57
Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

Abordnd problema prin prisma dezvoltrii durabile i comportamentului social


al companiilor, achiziiile consumatorilor de produse ecologice sau durabile, apar ca
fiind motivate nu doar de produsele n sine, ci de valorile pe care le reprezint. Pentru
unii consumatori, aceste valori nu se traduc nc ntr-un comportamentul real, n timp ce
pentru alii, un astfel de eco-comportament a devenit un mod de via.
Numeroase studii au abordat caracteristicile ecologice ale consumatorilor, fie
ca punct principal de investigaie fie ca aspect secundar. Majoritatea acestor studii au
identificat i analizat, variabilele demografice asociate cu msurii de implicare n raport
cu mediul, indicatori comportamentali n raport cu mediul precum i scale psihometrice
(Straughan, Roberts, 1999; Zimmer et al., 1994). Unele studii au relevat dimensiunile
atitudinale sau psihografice ale comportamentului verde (de exemplu, Roberts, 1996;
Roberts i Bacon, 1997; Stern et al., 1993). O scurt trecere n revist a acestor studii
sugereaz o serie de indicatori corespunztori individului predispus a se angaja n
susinerea i consumul produselor eco, dintre care:
- sexul: femeile au mai curnd o predispoziie pentru a lua n considerare
aspectele legate de caracterul eco, al produselor, cea mai plauzibil
explicaie constnd n responsabilitatea crescut vis-a-vis de familie i starea
de sntate n general;
- venitul, consumatorii cu venituri ridicate, avnd acoperite nevoile primare,
tind s acorde o mai mare importan atingerii unui stil de via ct mai
sntos;
- mediul , consumatorii situai n mediul urban mare au tendina de a fi mai
contieni n raport cu gradul de poluare la care sunt supui, ca urmare sunt
predispui s ncerce s contracareze efectele nocive ale acesteia, abordnd o
optic eco;
- nivelul de educaie, cu ct acesta este mai ridicat cu atestate favorizeaz
nelegerea complex a fenomenelor legate de implicaiile ecologiei pe toate
planurile, inclus eco-consumul.
- orientarea politic, convingerile politice liberale las loc unei analize mai
atente i responsabile a implicaiilor ecologiei.
Investigaiile recente (Demeritt L, 2005) privind modul n care consumatorii
percep dezvoltarea durabil i implicarea corporatist social, au conferit posibilitatea

58
Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

de a structura societatea actual utiliznd criteriul eco . A fost posibil, utiliznd metoda
interviului calitativ, construcia unei hri perceptuale care arat modul n care fiecare
segment de consumatori, de la periferie spre nucleu, se exprim cu privire la valorile i
produsele ecologice. Astfel, consumatorii periferici folosesc expresii cum ar fi o
"dorin pentru un corp sntos" i "calitatea vieii" pentru a descrie atitudinile lor fa
de sustenabilitate. Legtura ntre conceptele verde i bunstare este determinat n
mare msur de asocierea ntre alimentele organice i sustenabilitate.
La nivelul mediu, consumatorii s-au mutat dincolo de beneficiile interne
degenerate de produsele ecologice i au n vedere aspecte cum ar fi o "dorin pentru o
comunitate sntoas" i produse "cultivate local".
n contrast cu jumtatea extern a hrii, consumatorii nucleu emit valori precum
"eco-responsabil" i o "dorin pentru o planet sntoas", precum i contiina privind
modul n care aciunile lor sunt parte din "structura vieii."
Abordarea cantitativ a aspectelor este menionat i de ctre studiul Landor :
Green Brands Survey (2010) efectuat pe un numr de 9022 de respondeni online, din
Australia, Brazilia, China, Frana, Germania, India, SUA, UK. Studiul efectuat n
perioada 27 februarie-24 martie 2010, are o marje de eroarea de 3% i are ca scopu
aflarea rspunsurilor la urmtoarele ntrebri: n ce msur consumatorii in cont de
sustenabilitate atunci cnd opteaz pentru o marc,, produs sau serviciu? Difer grija
pentru mediu a consumatorilor de la o ar la alta? n ce mod s-a schimbat percepia
consumatorilor din 2009 pn n 2010 asupra a ceea ce nseamn green ? Care
dintre percepiile consumatorului reprezint o provocare pentru companii n spaiul
verde?
Rezultate relev faptul c:
- peste 60% dintre respondeni vor s cumpere produse de la companii
responsabile fa de mediu
- consumatorii se ateapt din partea companiilor verzi s se implice ntr-un
set de aciuni, precum reducerea toxinelor, reciclare i utilizarea responsabil
a apei
- muli consumatori planific s cheltuiasc mai mult pe produse verzi, n
special pe pieele cu economii n curs de dezvoltare

59
Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

- companiile pot lua legtura cu nevoile clienilor, implicndu-se n


problemele locale de mediu i rspunznd grijilor i intereselor acestora
- aspectele cu privire la mediu precum i obstacolele ce apar n cumprarea de
produse verzi difer de la o ar la alta
- consumatorii se informeaz n legtur cu produsele verzi prin diferite
mijloace
De la nceputul implementrii studiului, 2006, s-a observat o cretere a ceea ce
nseamn verde i o extindere n multe ri. La nceput erau foarte puine informaii cu
privire la practicile ecologice, sustenabilitate i eco-brand. Treptat, acest domeniu a
devenit din ce n ce mai cunoscut i consumatorii au nceput s depun eforturi pentru a
adopta un comportament mai ecologic, pentru a folosi produse care s i ajute s aib un
astfel de comportament.
n toat lumea i n UE, n particular, consumatorii, aleg s cumpere produse
ecologice. Fie din dorina de a consuma alimente gustoase i autentice, fie pentru a
contribui la protecia mediului, mbuntirea resurselor naturale, bunstarea animalelor
i a comunitilor rurale, statisticile arat o cretere a consumului de produse ecologice.
Ca o fireasc consecin, marketingul trebuie s defineasc ceea ce nseamn
durabilitate i implicare social pentru companie i apoi s decid cum s-i exprime
aceste valori n oferte concrete. Companiile trebuie s renune, n primul rnd, s fac
apel la consumatori verzi prin construirea de mituri verzi referitoare la produsele proprii
i apoi s nceap crearea unor produse reale, produse care expun povestea lor de mediu
pentru public. Comportamentul economic corect devine astfel nu orientarea i
exploatarea niei verzi, ci construirea unui concept de business eco-prietenos, orientat
ctre mediu.

Bibliografie
Allenby, B, (2000) Industrial ecology, information and sustainability,
Foresight, The journal of futures studies, strategic thinking and policy,
2 (2).

60
Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

Demeritt L (2005), What makes a green consumer?, Understanding consumers


goes beyond demographics and lifestyle, Daily Journal of Commerce
Global Media Deck (2010) ImagePower Green Brands Survey, iunie.
Roberts, J.A. (1996), "Green consumers in the 1990s: profile and implications
for advertising", Journal of Business Research, Vol. 36 No. 3, pp. 217-
31.
Roberts, J.A.; Bacon, D.R. (1997), Exploring the subtle relationships between
environmental concern and ecologically conscious consumer behavior,
Journal of Business Research, Vol. 40 No. 1, pp. 79-89.
Stern, P.C., Dietz, T. and Kalof, L. (1993), Value orientations, gender, and
environmental concern, Environment and Behavior, Vol. 25 No. 3, pp.
322-48.
Straughan, R. i Roberts, J. (1999) Environmental segmentation alternatives: a
look at green consumer behavior in the new millennium, Journal of
Consumer Marketing, Vol. 16 Iss: 6, pp.558 575
Zimmer, M.R., Stafford, T.F. i Stafford, M.R. (1994), Green issues:
dimensions of environmental concern, Journal of Business Research,
Vol. 30 No. 1, pp. 63-74.

61