Teoria do consumidor e aspectos

relevantes do consumo

Jamilie Amaura Moreira Silva

Vanessa de Oliveira Almeida
Victor Hernandes Castilho

Sorocaba
Novembro - 2012
 1. Direito do Consumidor

O direito do consumidor um ramo do direito que lida com

conflitos de consumo e com a defesa dos direitos dos consumidores, e que se
encontra desenvolvido na maior parte dos pases com sociedades de consumo
e sistemas legais funcionais.

1.1 Histrico e Evoluo

Conforme preceituam alguns doutrinadores, notadamente
Machado Segundo, intrnseco ao ser humano a convivncia entre
semelhantes, bem como o anseio por liberdade para conduzir suas escolhas
das mais diversas maneiras.
Desse convvio e dessa liberdade aparecem, de modo natural s
relaes, os mais variados conflitos que, de alguma maneira, precisam ser
solucionados. Em busca dessa soluo de litgios surgiram formas de
dissoluo de celeumas, quais sejam: autotutela, autocomposio e
heterocomposio.
A autotutela foi a primeira forma de solucionar pretenses
resistidas, sendo as prprias partes, de modo direto e sem interferncia de
terceiros, que as solucionavam usando de mtodos bastante primitivos, como o
poder blico ou econmico.
De maneira compassada, a autotutela foi dando lugar para a
autocomposio, que proporciona aos conflitantes chegarem soluo de seu
litgio por meio da interferncia de um terceiro desinteressado e eleito pelas
partes.
IPVA e extrafiscalidade
Breves comentrios a respeito da natureza jurdica da
regra do nus da prova
Tempo de espera em fila de banco e direito a
indenizao
Relao entre os servios pblicos concedidos e o
Direito do Consumidor
 Natureza e aspectos jurdicos da cobrana do uso da
gua e sua aplicabilidade prtica.
Com a evoluo das relaes sociais e da necessidade de
regulamentao para melhor convvio, surgiu, ento, o Direito como um corpo
de normas de conduta que tm dentre um de seus objetivos a composio de
pretenses resistidas. Posteriormente, surgem o Estado e sua tripartio de
funes, dentre elas a jurisdio.

1.2 Direito do consumidor como direito fundamental

De todo o exposto acima, observa-se que o direito do consumidor
seguiu uma evoluo histrica em consonncia com a evoluo social e,
principalmente, com a necessidade do homem em se agrupar e de produzir e
trocar bens de consumo, assim desde os primeiros mercados at hoje, o direito
do consumidor segue de forma tnue seu desenvolvimento em consonncia
com os ditames referentes hipossuficincia do consumidor diante das ofertas
dos mercados.
Em sntese, Azevedo afirma que o direito do consumidor um
instrumento imprescindvel para blindar as "mais legtimas necessidades da
pessoa humana". Logo, mister frisar que a regulao do mercado de consumo
por meio de normas impostas pelo Estado para corrigir desequilbrios, no
Brasil, foram concebidas para a proteo de um novo sujeito de direitos
fundamentais, o consumidor.

1.3 Garantia, Vcios e Fatos dos Produtos e Servios

O consumidor protegido contra vcios e fatos de consumo (arts.
12, 14, 18 e 20), ou seja, contra produtos e ou servios que, ou no funcionam
como deveriam, ou provocam dano ao consumidor ou a outrem quando de sua
utilizao.
A reclamao do consumidor pode se basear na garantia legal
concedida explicitamente pela lei - noventa dias. Essa garantia existe
independente da garantia dada pelo fabricante. Assim, se o fabricante d
garantia de nove meses, devemos acrescentar mais noventa dias.
Para exercer o direito de reclamar por vcios de produtos e
servios o consumidor dever faz-lo:
 1 - Em at trinta dias se o vcio for aparente; 2 - Em at noventa
dias se o vcio for oculto;
Para exercer o direito contra danos, ou seja, pelo fato do produto
ou servio, o consumidor tem cinco anos de prazo
O Consumidor tambm pode fazer reclamaes com base na
garantia dada pelo fornecedor do produto ou servio.
Recomenda-se que toda insatisfao na relao de consumo seja
resolvida diretamente entre as partes (no caso, fornecedor e consumidor); caso
no seja possvel se chegar a um acordo, existem rgos administrativos
(PROCON's estaduais e federais, associaes de defesa) para o registro da
reclamao.
H ainda o Poder Judicirio, ltima sada para a resoluo de
qualquer conflito, cuja deciso ser definitiva e irreversvel (salvo o ajuizamento
de ao rescisria - verificar o Cdigo de Processo Civil para o cabimento
desse "remdio").
 2. Teoria do Consumidor

A Teoria do Consumidor, ou Teoria da Escolha, uma teoria

microeconmica, que busca descrever como os consumidores tomam decises
de compra e como eles enfrentam os tradeoffs e as mudanas em seu
ambiente. Os fatores que influenciam as escolhas dos consumidores esto
basicamente ligados sua restrio oramentria e preferncias.
Os principais instrumentos para a anlise e determinao de
consumo so a curva de indiferena e a restrio oramentria.
Para a Teoria do Consumidor, as pessoas escolhem obter um
bem em detrimento do outro em virtude da utilidade que ele lhe proporciona.

2.1 Microeconomia
A Microeconomia definida como um problema de alocao de
recursos escassos em relao a uma srie possvel de fins. Os
desdobramentos lgicos desses problemas levam ao estudo do
comportamento econmico individual de consumidores, e firmas bem como a
distribuio da produo e rendimento entre eles. A Microeconomia
considerada a base da moderna teoria econmica, estudando suas relaes
fundamentais.
As famlias so consideradas fornecedores de trabalho e capital, e
demandantes de bens de consumo. As firmas so consideradas demandantes
de trabalho e fatores de produo e fornecedoras de produtos.
Os consumidores maximizam a utilidade a partir de um oramento
determinado. As firmas maximizam lucro a partir de custos e receitas possveis.
A microeconomia procura analisar o mercado e outros tipos de
mecanismos que estabelecem preos relativos entre os produtos e servios,
alocando de modos alternativos os recursos dos quais dispe determinados
indivduos organizados numa sociedade.
A microeconomia preocupa-se em explicar como gerado o preo
dos produtos finais e dos fatores de produo num equilbrio, geralmente
perfeitamente competitivo. Divide-se em:
 Teoria do Consumidor: Estuda as preferncias do
consumidor analisando o seu comportamento, as suas
escolhas, as restries quanto a valores e a demanda de
mercado. A partir dessa teoria se determina a curva de
demanda.
Teoria da Firma: Estuda a estrutura econmica de
organizaes cujo objetivo maximizar lucros.
Organizaes que para isso compram fatores de
produo e vendem o produto desses fatores de
produo para os consumidores. Estuda estruturas de
mercado tanto competitivas quanto monopolisticas. A
partir dessa teoria se determina a curva de oferta.
Teoria da Produo: Estuda o processo de
transformao de fatores adquiridos pela empresa em
produtos finais para a venda no mercado. Estuda as
relaes entre as variaes dos fatores de produo e
suas conseqncia no produto final. Determina as
curvas de custo, que so utilizadas pelas firmas para
determinar o volume timo de oferta.
A microeconomia estuda as interaes que ocorrem nos
mercados em funo da informao existente e da regulao estatal. Distingue-
se o mercado de um produto ou servio dos mercados de fatores de produo,
capital e trabalho. A teoria compara os agregados da quantidade global
demandada pelos compradores e a quantidade fornecida pelos vendedores, o
que determina o preo. Constri modelos que descrevem como o mercado
pode conseguir o equilbrio entre o preo e a quantidade, ou como pode reagir
s alteraes do mercado ao longo do tempo, que o que se denomina de
mecanismo da oferta e da procura. As estruturas de mercado, como sejam a
concorrncia perfeita e o monoplio, so analisados em funo das suas
consequncias, em termos de comportamento e da eficincia econmica. A
anlise de um mercado feita a partir de hipteses simplificadoras:
racionalidade dos agentes, equilbrio parcial (parte-se do pressuposto de que
os outros mercados no so afetados). Uma anlise em equilbrio geral permite
avaliar as consequncias sobre os outros mercados, e pode permitir
compreender as interaes e os mecanismos que podem levar a um equilbrio.

2.2 Preferencia do Consumidor

Preferncia do consumidor o nome dado a uma teoria
microeconmica que estuda como os consumidores fazem suas escolhas.
Cada consumidor tem conhecimento exato de toda informao relevante para
as suas decises de consumo, conhece os bens e servios disponveis e de
seu potencial de satisfazer suas necessidades. As pessoas preferem um bem
ao outro, dessa forma o consumidor escolhe bens e servios que so
acessveis ao seu oramento e seu objetivo a maximizar sua satisfao.
Premissas bsicas:
Integralidade - Todo consumidor tem a capacidade de ordenar
suas preferncias
Transitividade - Existe consistncia na capacidade de ordenar
as preferncias
Monotonicidade - Mais de um bem melhor que menos.

2.3 Tradeoff
Trade-off ou tradeoff uma expresso que define uma situao
em que h conflito de escolha. Ele se caracteriza em uma ao econmica que
visa resoluo de problema mas acarreta outro, obrigando uma escolha.
Ocorre quando se abre mo de algum bem ou servio distinto para se obter
outro bem ou servio distinto.

a. Conceito
A expresso Trade off pode ser traduzida livremente como
"relao de compromisso" ou "perde-e-ganha". Um trade-off se refere,
geralmente, a perder uma qualidade ou aspecto de algo, mas ganhando em
troca outra qualidade ou aspecto. Isso implica que uma deciso seja feita com
completa compreenso tanto do lado bom, quanto do lado ruim de uma escolha
em particular.
Um bom exemplo de trade-offs ocorre no caso do jogo de damas.
Um jogador pode deixar o adversrio "comer" uma pea do seu jogo. Contudo
esta atitude permitir que obtenha trs peas do oponente na prxima jogada.
Isto , para conseguir um bom resultado ele precisou abrir mo de uma pea
do seu lado.
Um outro exemplo de trade-off, faz referncia ao jogo de xadrez
em que jogadores de nvel um pouco mais avanado criam, na abertura de
uma partida, um gambito - espcie de perda material (geralmente pees)- a fim
de garantir qualidade, desenvolvimento, harmonia e maior mobilidade entre as
peas tendo como consequncia um bom desempenho de jogo em troca de um
ou mais pees perdidos.
Com isso, pode-se fazer uma aluso dos trade-offs como medidas
estratgicas, em que o retorno no imediato, mas sim mediato atravs de
resultados bem mais qualificados ao longo do tempo.
Trade-off estratgico a deciso de longo prazo que a empresa
deve adotar. Por exemplo, vender produtos caros sabendo que o concorrente
de menor preo ter maior fatia de mercado. O trade-off neste caso no
atender estes clientes, que buscam menor preo e perder em market share
para o concorrente. A empresa ento est abrindo mo em ter a maior
participao no mercado, o que no quer dizer que obteve menor rentabilidade.

b. Exemplos
Academicamente o Trade-off clssico o entre armas e
manteiga. Quanto mais se gasta em armas (Defesa Nacional), menos se pode
gastar em manteiga (bens de consumo), mas h a necessidade de se gastar
com armas para proteger a produo de manteiga. (MANKIW, N. Gregory.
Introduo Economia. pp. 4)
O tradeoff entre a alta produo e a preservao do meio-
ambiente.
Na logstica, primeira vista, pensou-se que a melhoria da
qualidade aumentaria os custos, provocando um trade-off, mas o sistema
logstico moderno demostrou o contrrio.

1.4 Instrumentos para a anlise e determinao de consumo

a. Curva de indiferena
Uma curva de indiferena um grfico de uma funo que mostra
combinaes de bens, na quantidade que torna o consumidor indiferente.
Assim, ele no tem preferncia entre uma combinao contra a outra, j que
cada uma prov um mesmo nvel de satisfao (a utilidade no muda). As
curvas de indiferena so muito utilizadas para representar as preferncias do
consumidor.
Na curva de indiferena so colocados diversos pontos onde,
cada um deles, representa a quantidade de um bem frente ao outro. Em todos
os pontos ao longo da curva de indiferena o consumidor no tem preferncia
nem por um produto e nem por outro.
As curvas de indiferena jamais se interceptam e nem podem
estar inclinadas para cima. Elas so levemente inclinadas para a direita.
Agora entenderemos o porqu das curvas de indiferena no se
cruzarem.
Se considerarmos uma curva u1, temos que o consumidor
indiferente s cestas A e B. E se considerarmos uma curva u2, temos que o
consumidor indiferente s cestas A e C, sendo A o ponto de interseo entre
as duas curvas. Isso equivaleria a dizer que o consumidor indiferente s
cestas B e C. Entretanto, isso iria contra a premissa de que o consumidor
sempre ir preferir mais mercadorias a menos. Logo, as curvas de indiferena
no podem cruzar-se.
Se a renda do consumidor ficar menor, sua curva diminui. A
restrio oramentria que define sua curva de indiferena.

b. Restrio Oramentria
Oramento o plano financeiro estratgico de uma administrao
para determinado exerccio. Aplica-se tanto ao setor governamental quanto ao
privado.

c. Oramento Empresarial
A maioria das empresas de grande porte e multinacionais tm
entre suas responsabilidades desenvolver oramentos para seus perodos de
operao. Um oramento empresarial deve detalhar quais sero as receitas e
despesas da companhia dentro de perodos futuros. A elaborao de um
oramento deve sempre ser feita com base nas previses, nunca limitando a
sua elaborao ao histrico, aos resultados e pressupostos passados. A
adopo de uma estratgia deste tipo, de elaborao de oramentos
exclusivamente com base nos pressupostos passados constitui um erro
estratgico, cujo resultado invariavelmente o desperdcio. Recorrendo a uma
imagem simples, elaborar um oramento desta forma como conduzir um
carro com os olhos exclusivamente postos no retrovisor. Um bom exemplo
disto mesmo o oramento geral do Estado portugus, em que se verifica que
os gastos dos ltimos dois meses do exerccio so cerca de dez vezes
superiores ao do restante tempo do mesmo, no sentido de cada departamento
minimizar o risco de ser alvo de cortes oramentais no futuro. As empresas que
elaborem os seus oramentos com base unicamente no seu histrico revelam
uma tremenda falta de objectivos. Em suma, quem no conhece o seu rumo,
no tem ventos favorveis. Uma vez delineados os objectivos estratgicos, que
tm necessariamente que ser quantificados e pressupem um conscincia
plena da situao em que a organizao se encontra, ficaro a cargo da
diversas reas operacionais as iniciativas, regidas pelos planos de actividade.
O oramento, resultar precisamente do somatrio destes planos de
actividade, sendo que este perodo vulgarmente designado por perodo de
consolidao oramental. Entende-se assim a necessidade de haver
envolvimento pleno e coordenado de toda a organizao na elaborao do
Oramento. Em sntese, um oramento um processo multi cclico que culmina
no equilbrio entre os objectivos estratgicos, as iniciativas e os meios
financeiros adequados execuo do mesmo. Um oramento equilibrado
pressupe realismo, no sentido de no ser demasiadamente modesto,
promovendo a desmobilizao, nem demasiadamente irreal e inatingvel, o que
implica enorme sensibilidade de quem o elabora. De notar que a sensibilidade,
enquanto virtude, no consta nos manuais, antes deriva da curva da
experincia e da intuio, ser tambm decisiva na resoluo de problemas
resultantes do oramento, nomeadamente no combate aos vcios oramentais
e na interpretao de desvios ao mesmo. Embora no haja nenhum valor
percentual previamente fixado para limitar os desvios oramentais, eles
carecem necessariamente de justificao. Desta forma, um oramento um
instrumento de gesto. um instrumento de implementao da estratgia da
empresa. um instrumento de motivao, de comunicao e de avaliao.
 d. Oramento Participativo
Em algumas cidades do Brasil, foi implementada uma poltica
inovadora na criao dos oramentos pblicos com a participao dos
cidados na escolha das prioridades de investimentos: o Oramento
Participativo. Trata-se de uma consulta popular a respeito do destino dos
recursos a serem investidos durante o ano pelas prefeituras. No entanto,
geralmente a influncia popular bastante pequena nas decises.

e. Perodos oramentrios
Os perodos mais comuns para o levantamento oramentrio so
: Prximos 12 meses (Oramento Anual), orando totais para cada ms,
totalizaes por trimestre quarter americano e Business Plan ou Oramento
Plurianual ou de Capital, que corresponde ao oramento dos prximos 5 anos.
No Brasil, o ano subsequente ao da aprovao regular do
Oramento Anual (chamado de Oramento - Programa) denominado de
exerccio ou exerccio financeiro. Assim, pode-se definir o exerccio como o ano
em que h a "execuo oramentria". J o ano de preparao ou de
aprovao oramentria pode ser chamado de ano-calendrio (como faz a
legislao tributria) ou ano civil (se coincidir com 365 dias).

f. Contedo orado
Os oramentos anuais podem ser divididos em : Despesas,
Receitas e Caixa, este ltimo tambm conhecido pelo nome de Fluxo de Caixa
Projetado. Essa formatao permite que haja uma integrao com as contas
contbeis, facilitando o acompanhamento da "execuo oramentria". J o
Oramento Plurianual, mais comum de se dividir em Programas, Projetos e
Atividades, como se utiliza na Contabilidade pblica Brasileira.
Como informaes adicionais do oramento de Despesas, pode-
se ter as informaes de Ativo Fixo e Posies - o primeiro indicar a previso
de despesas com depreciao de bens no perodo, e o segundo uma projeo
da quantidade de funcionrios/cargos alocados por departamento para o
prximo perodo, destacando admisses ou demisses.
 g. Cenrios oramentrios
Um oramento tambm dividido ou classificado por cenrios, um
cenrio significa uma verso de contedo oramentrio, portanto cenrios
diferentes demonstram valores diferentes para a mesma informao a ser
orada. Os cenrios mais comuns so: Exibio de Dados Histricos, Cenrio
Inicial, Revises, e Cenrio Final, este ltimo a verso aprovada, que ser
utilizada para acompanhamento oramentrio.

h. Fases oramentrias
0 - Tempo Zero. Um oramento empresarial elaborado em
fases, o que permite que ao longo do tempo gasto para desenvolver um
oramento, todos os nveis da empresa sejam envolvidos neste trabalho.
Portanto a fase oramentria tem relao direta com o momento no tempo em
que o oramento est sendo desenvolvido. As fases mais comuns do so
Inicial, Revises e Final.
1 - Dados. Levantamento dos dados e informaes principais:
Balano Sries Histricas Informaes Fsico-contbeis Outras informaes
estatsticas
2 - Anlise do Oramento. Anlise dos Planos Estratgicos, Ttico
e Operacional e das informaes coletadas, visando alcanar as metas da
empresa.
3 - Composio do Oramento.
Processo de elaborao do Fluxo Oramentrio:
Histrico das realizaes;
Premissas;
Previses - estimativas p/ prximo exerccio;
Planilhas Eletrnicas (clculos, tabelas etc.);
Relatrio preliminar.
4 - Anlise da Proposta Oramentria. A proposta oramentria
(relatrio preliminar) encaminhada aos rgos de deciso: (sim) - se
aprovada segue p/ implantao; (no) - no aprovada retorna para tempo
anterior.
5 - Implantao. Implantao da Proposta Oramentria para o
prximo exerccio; preparao do relatrio final.

i. Oramento informatizado
Empresas de grande porte dispem de sistemas informatizados
que auxiliam o processo de oramentao, fazendo rollout, dispondo de
workflow para aprovao e inclusive realizando projees, quando integrados a
sistemas de planejamento. Alguns dos sistemas informatizados existentes no
mercado para essa funo so: Tagetik CPM, Gesplan S/A, ProphixAdaytum,
Hyperion, Peoplesoft Budgeting EPM, SAPBW-SEM, S2B-ForBudget M/Legate.
Esses softwares so destinados oramentao de empresas de grande porte
e so classificados como softwares de BI - Business Inteligence.
No acompanhamento da "execuo oramentria" h o auxlio do
ramo da Controladoria, embora esse segmento da atividade contbil necessite
trabalhar com os chamados "itens controlveis", deixando de lado os
chamados "itens 'no controlveis", que podem corresponder a diversos
elementos patrimoniais relacionados na Contabilidade.

j. Empresas sem oramento

Uma corrente de financistas mais recente criou a teoria da
"Empresa sem Oramento", "Budgetless", essas empresas seguem a premissa
de no efetuarem um oramento prvio para suas despesas e receitas em um
determinado perodo, sendo assim, estaro susceptveis a surpresas em seus
controles oramentrios.

k. Utilidade Marginal
A expresso "marginal" muito utilizada em economia e pode
ser apresentada como significado acrscimo. Desta forma, utilidade marginal
nada mais do que o acrscimo de utilidade que se verifica quando
consumida mais uma unidade do bem.
Enquanto no atingida a saciedade, a utilidade marginal
sempre positiva, ou seja, existir sempre algum acrscimo de utilidade
quando consumida mais uma unidade do bem. Contudo, devido Lei das
Utilidades Marginais Decrescentes, este acrscimo de utilidade cada vez
menor. Por exemplo, quando se consome a primeira ma, retirada uma
determinada utilidade; ao consumir a segunda ma a utilidade total
aumenta, mas o incremento inferior ao que se verificou com o consumo da
primeira ma; quando se consome a terceira ma, supondo que ainda no
se atingiu a saciedade, a utilidade volva a aumentar mas o incremento volta a
reduzir-se, e assim sucessivamente.

i. Apresentao de exemplo numrico

Apresentao de um exemplo numrico onde possvel
verificar que a utilidade (U) aumenta medida que consumida mais uma
unidade do bem (Qtd) mas aumenta com acrscimos cada vez menores, isto
, a utilidade marginal decrescente:
Q U
td mg U
0
,0 0 -
1 1
0,0 10,0
1 7
7,5 2,5
2 5
3,1 3,6
2 4
7,3 4,2
3 3
0,5 5,2
3 2
2,9 6,4
3 1
4,7 7,8
3 1
6,0 8,3
Qtd - Quantidade consumida do bem
U - Utilidade total
Umg - Utilidade marginal
 3. Comportamento do consumidor

Comportamento do consumidor o estudo do quando, porqu,

como e onde as pessoas escolhem comprar ou no um produto. Combina
elementos da psicologia, sociologia, economia e antropologia social. Tenta
compreender o processo de tomada de deciso do comprador, tanto
individualmente como em grupo. Estuda as caractersticas dos consumidores
individuais, atravs de variveis demogrficas e comportamentais, numa
tentativa de compreender os desejos das pessoas. Tambm tenta avaliar a
influncia sobre o consumidor de grupos, como a famlia, amigos, grupos de
referncia e a sociedade em geral.
O estudo de comportamento do consumidor baseado nos
comportamento de consumo, com o consumidor a desempenhar trs funes
distintas: utilizador, pagador e comprador. O marketing de relacionamento um
ativo importante para anlise de comportamento do cliente, pois tem um grande
foco na redescoberta do verdadeiro significado do marketing atravs da
reafirmao da importncia do cliente ou comprador. Uma maior importncia
tambm colocada na reteno de clientes, gesto da relao com o cliente,
personalizao, personalizao e marketing de um para um.

3.1 A Personalidade e sua Influncia no Comportamento dos

Consumidores
O conhecimento sobre a personalidade de seus consumidores
tem sido hoje um dos maiores desejos das empresas que pretendem estar
competitivas e fidelizadas. Estas empresas buscam encontrar qual a relao s
diferenas de consumo baseadas nas caractersticas das personalidades de
seus clientes. Elas acreditam que encontrando esta relao encontraro o
segredo para estarem sempre oferecendo aquilo que o consumidor espera que
o ofertem.
A personalidade representa o que h de mais individual em cada
um de ns, bem sua importncia nos nossos diversos comportamentos. E foi
diante desta diversidade de comportamento que ns seres humanos
apresentamos, inclusive no momento de aquisio de produtos e servios que
os estudiosos de comearam a perceber que cada consumidor forma os seus
hbitos de compras a partir de sua personalidade, por isso a necessidade de
um marketing de personalizao.
Conhecendo a personalidade de seus consumidores o mercado
poder utilizar-se de uma abordagem de mercado segmentado.
A partir do momento que o mercado conhece um pouco mais
sobre a personalidade de seus consumidores vrios e diferenciados tipos de
estratgias de marketing podero ser desenvolvidas e aplicadas aos diferentes
tipos de consumidores. como se houvesse uma espcie de personalizao
de estratgia, ajustadas para caractersticas especficas. Pessoas que
possuam em comum algumas identificaes so agrupadas e a elas so
lanadas abordagens com as quais as mesmas iro se identificar. Este tipo de
abordagem far com que os grupos se sintam mais satisfeitos e se identifiquem
com a abordagem que lhe est sendo dirigida. O lanamento de um novo
modelo de notebook poder obter bastante sucesso se lanado em uma revista
destinada para executivos. Da mesma forma, as mulheres lidadas em moda
ficaro bem contentes se receberem em primeira mo a notcia das tendncias
para o ano que vem. O mercado, na sua busca em se aproximar mais de seus
consumidores, passa a se dividir criando o que chamamos de nichos. Assim,
poderemos ter nichos por sexo, idade, posio social, hbitos de compra,
dentre outros. Estes nichos passam a fazer parte dos bancos de dados das
empresas que deles iro se utilizar para uma prxima abordagem. Vale a pena
ressaltar que esta estratgia apresenta suas desvantagens e uma delas
quanto ao seu custo. Uma abordagem desse tipo requer programas de
computador especficos para atingir cada nicho.

Motivao
a. Impulso Interno
O que representa o Impulso Interno? O impulso interno aquele
que nasce no nosso prprio interior, onde somente ns seremos responsveis
por ger-lo. Diz respeito ao poder que ns temos de nos auto motivar, de
encontrar razes para que a motivao acontea. Claro que esta no regra
geral, porque nem todos ns possumos a mesma capacidade de
automotivao. Algumas pessoas so por natureza bastante motivadas, esto
sempre com astral elevado e constantemente fazendo a alegria de outros,
inclusive em situaes, para muitos, consideradas difceis. Por outro lado,
existem aquelas que nunca veem sada para os problemas, por mais simples
que eles sejam. So aquelas pessoas que esto sempre reclamando da vida. E
o Impulso Externo? So aqueles que advm do prprio meio social, ou seja,
nascem externos a ns, porm nos influenciam fortemente. Partem de fora
para atingir o nosso interior. Eles esto sempre nos rodeando e nos atingindo
diretamente. A intensidade de sua influncia em nosso comportamento ir
depender do grau de importncia que dispensamos a ele e aonde o mesmo se
origina.
Se comprarmos uma roupa nova para irmos a um jantar e
ouvirmos de nosso irmo o comentrio de que a roupa no nos caiu bem,
obviamente ficaremos levemente contrariados e rapidamente esqueceremos o
comentrio. Mas, se nesta mesma noite, ao encontrarmos com nosso
namorado (a) e ouvirmos dele (a) o mesmo comentrio certamente teremos
perdido a noite, tamanha ser nossa contrariedade. Isso ocorre porque
dispensamos maior ou menor nvel de importncia s situaes ou pessoas. E
cada vez que algo sai diferente do que consideramos ideal estarmos alterando
nosso Ciclo Motivacional. O Ciclo Motivacional existe uma srie de variveis
que so responsveis por nosso estado motivacional. Estas variveis formam
os motivos que nos levam a determinados atos ou a no realizao destes.
Existir sempre um porque para cada comportamento, ou seja, existe sempre
um motivo. E esses motivos esto presentes a cada momento de nossas vidas,
mesmo nos atos mais cotidianos estamos sendo influenciados por estes
motivos, que nos movem a algum tipo de comportamento. So estes motivos
que formam o que chamamos de Ciclo Motivacional. Quando todos os
elementos motivacionais da nossa vida esto em ordem, dizemos que nosso
ciclo est completo ou fechado. Do contrrio, se algo no vai bem,
imediatamente ocorrer uma ruptura em nosso ciclo motivacional, o que
alterar nosso estado de motivao. Segundo o Dr. Ricardo Moreno, mdico
psiquiatra e professor do Instituto de Psiquiatria da Universidade de So Paulo.
Tristeza um fenmeno normal que faz parte da vida psicolgica de todos ns.
Depresso um estado patolgico. Existem diferenas bem demarcadas entre
uma e outra. A tristeza tem durao limitada, enquanto a depresso costuma
afetar a pessoa por mais de 15 dias.
A Teoria Motivacional de Maslow um dos estudos mais importante
dentro das teorias motivacionais foi desenvolvido por Abraham Maslow. Ele nos
cita um comportamento totalmente comandado pelas necessidades humanas
dispostas hierarquicamente. Seu estudo, intitulado Hierarquia das
Necessidades nos sugere que as necessidades de ns, seres humanos
obedecem a uma determinada escala de prioridade, onde uma determinada
necessidade somente ser suprida quando as necessidades dispostas no nvel
inferior estiverem satisfeitas.
Nossa percepo se altera a medida que vamos adquirindo mais
conhecimento e familiaridade com o que nos rodeia. Quanto mais conhecemos
mais percebemos, positiva ou negativamente. A nossa percepo acontece em
trs nveis ou dimenses:
Afetiva - que comporta nossas expectativas e necessidades;
Cognitiva representando os conhecimentos e informaes que
adquirimos;
Valorativa onde se situam nossas crenas e ideologias.
Nossos valores recebidos por nossos pais e amigos. Quando nos tornamos
consumidores, ser a nossa percepo a responsvel pela maneira como
vemos e sentimos o que a ns est sendo oferecido ou o que estamos
procurando adquirir. por este motivo que existem diferentes tipos de
abordagens aos consumidores.

b. Percepo
Para Kotler e Armstrong (1993, p. 89), percepo um processo
pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informaes para
formar uma imagem significativa do mundo.
A pessoa motivada est pronta para agir e a maneira como ela
realmente age influenciada por sua percepo da situao, pois as pessoas
percebem a mesma situao de maneira diferente e tambm captam um objeto
de estmulo pelas sensaes, que caminha atravs dos cinco sentidos: viso,
audio, olfato, tato e gustao. Portanto, cada pessoa percebe, organiza e
interpreta as informaes sensoriais de forma individual.
 De acordo com os autores Mowen e Minor (2003, p. 45), A
percepo um processo por meio do qual indivduos so expostos s
informaes, prestam ateno nela e a compreendem.
O processo perceptivo segundo Gade (1998) seletivo, pois
necessria uma proximidade fsica para que haja estimulao dos rgos dos
sentidos. O sistema sensrio permite que a pessoa entre em contato com o
mundo e tudo que h nele.
Segundo Wagner III e Hellenbeck (2000), os consumidores no
momento em que fazem a aquisio de um produto e ou servio tomam a
deciso atravs da percepo ao objeto em questo. As pessoas utilizam-se
primeiramente de uma avaliao intrnseca do que ir adquirir e posteriormente
escolhe dentre as diversas variveis extrnsecas existentes para o produto e ou
servio que mais chamou a sua ateno perceptiva.
As decises de compra so processadas em dois estgios o da
sensao e o da percepo, que de acordo com Braghirolli et at. (2000), podem
tambm ser consideradas como estgios da recepo e da interao de
informaes. Gade (1998) define que os processamentos das informaes
atuam no sistema sensrio - representado pelos rgos dos sentidos, e o
sistema conceitual representado por conceitos mentais aprendidos.
Braghirolli et at. (2000) definem sensao como sendo uma
simples conscincia dos elementos sensoriais e da extenso da realidade, a
qual o autor nomeia de mecanismo de recepo de informaes. A percepo
supe as sensaes seguidas dos significados que lhes so conferidos como
resultado da experincia anterior da pessoa, sendo definido como mecanismos
de interpretaes de informaes.
Para Gade (1998), a percepo definida como sensaes
acrescidas de significados. Atravs dos processos perceptivos os
conhecimentos sensoriais so agregados ao que j existe retido de
experincias anteriores para se obter significado. Resulta assim em decodificar
estmulos e, portanto, relacionar componentes sensoriais externos com
componentes significativos internos para o comportamento de compra.
Conforme Sperling e Martin (1999), a percepo a ao de
decodificar um estmulo registrado no crebro, atravs dos mecanismos
sensoriais. Os autores comentam que embora os mecanismos de recepo dos
estmulos sejam percebidos de uma pessoa para a outra, a interpretao
destes estmulos pode diferenciar-se, pois a percepo de compra de cada
pessoa representa a verificao de uma situao presente em relao s
experincias passadas das pessoas.
A percepo segundo Day (1970), um conjunto de processos
pelos quais as pessoas mantm contato com o ambiente. Para sobreviver num
ambiente de objetos e eventos fsicos, as pessoas precisam ajustar-se
continuamente variedade de situaes existentes que as cercam e esto em
constantes mudanas. A soma dos processos envolvidos em todo o ambiente
a percepo.
Para Kotler (2000) o resultado deste processo influencia tanto a
motivao das pessoas, quanto na maneira como iro agir devido percepo
que as pessoas possuem da situao de aquisio de um produto e ou servio.
A percepo no depende apenas dos estmulos fsicos, mas tambm da
afinidade desses estmulos com as condies internas e externas que as
pessoas possuem.
Conforme Oliveira (1999), a percepo est se transformando
cada vez mais num processo complexo, que se distancia das convices
fisiolgicas e rgos sensoriais, apesar de depender das atividades desses
rgos. Para poder explicar o funcionamento da percepo, deve-se levar em
conta tanto a avaliao simblica quanto a origem scio-cultural dos processos
psicolgicos. A percepo das pessoas do ambiente no acontece devido aos
atributos fsicos isolados, mas sim de acordo com termos de objetos, eventos e
situaes rotulados pela linguagem e aceitos pela sociedade. A primeira
impresso que o consumidor tem de um produto, de uma loja ou at de um
atendente algumas vezes decisiva para uma escolha.
Mowen e Minor (2003, p. 45):
O envolvimento do consumidor definido como a importncia
percebida ou o interesse pessoal em relao aquisio, ao consumo e a
disposio de uma mercadoria, servio ou idia.
Para Kotler (2000), o processo de percepo formado pela
ateno seletiva, distoro seletiva e reteno seletiva, so seletivos porque o
autor afirma que as pessoas direcionam esses componentes conforme suas
preferncias. Para o autor, mesmo aqueles estmulos que chamam a ateno,
muitas vezes no conseguem desenvolver o que foi planejado. Isto ocorre
devido distoro seletiva, que a tendncia de alterar a informao em
significados pessoais e interpret-la de maneira que se ajeite aos pr-
julgamentos. A reteno seletiva constituda pelo fato de que as pessoas se
esquecem do que vem, mas tendem a reter informaes que apiam suas
crenas e atitudes. Por esses motivos tendem a lembrar os pontos positivos
referidos a um produto e ou servio de preferncia e esquecer os pontos
positivos expostos a respeito de produtos e ou servios concorrentes.

Aprendizagem
a. Teoria EstimuloResposta
A aprendizagem para Skinner fruto de condicionamento
operante, ou seja, um comportamento premiado, reforado, at que ele seja
condicionado de tal forma que ao se retirar o reforo o comportamento continue
a acontecer.
Como lembra Block (2003, p. 13), o condicionamento exclui
qualquer considerao sobre pensamentos, sentimentos, intenes, em geral,
nos processos mentais ligeiros, e se preocupa, exclusivamente, com causas
completamente externas mente e passveis de observao.
A teoria de Skinner apoia-se a ideia de que o aprendizado tem a
funo de mudana no comportamento manifesto. O condicionamento operante
baseado na lei do efeito de Thorndike, segundo a qual o comportamento que
produz bons efeitos tende a se tornar mais frequentemente, enquanto que o
comportamento que produz maus efeitos tende a se tornar menos frequente.
 As mudanas no comportamento so o resultado de uma resposta
individual a eventos (estmulos) que ocorrem no meio. Quando um padro
Estmulo-Resposta (S-R) reforado (recompensado), o individuo
condicionado a reagir.

Teoria Cognitiva
A Teoria Cognitiva foi desenvolvida pelo suo Jean Piaget (1896
1980).
Os princpios que foram base para o trabalho de Piaget so
conhecidos como o conceito da adaptao biolgica, portanto no foram ideias
originais. Piaget tomou esse conceito pr-existente e o aplicou sabiamente ao
desenvolvimento da inteligncia dos indivduos medida que amadurecem, da
infncia at a vida adulta, baseado em sua prpria concluso de que a
atividade intelectual no pode ser separada do funcionamento total do
organismo.
A teoria de Piaget sobre o desenvolvimento cognitivo classifica o
desenvolvimento em quatro etapas, e comprova que os seres humanos
passam por uma srie de mudanas previsveis e ordenadas. Ou seja,
geralmente todos os indivduos vivenciam todos os estgios na mesma
sequncia, porm o inicio e o termino de cada estgio sofre variaes dadas s
diferenas individuais de natureza biolgica ou do meio ambiente em que o
individuo est inserido.
Importante salientar a definio de aprendizagem na concepo
de Piaget. Ele separa o processo cognitivo inteligente em duas palavras:
aprendizagem e desenvolvimento.
A aprendizagem faz referncia a uma resposta particular,
aprendida em funo da experincia, obtida de forma ordenada (sistematizada)
ou no. J o desenvolvimento seria uma aprendizagem de fato. Responsvel,
portanto pela formao do conhecimento.
Para Piaget, a aprendizagem se d atravs dos processos de
assimilao, acomodao e os esquemas.
O desenvolvimento passa pelos seguintes estgios de
desenvolvimento de acordo com Piaget:
 - Sensorial-motor (0 2 anos): Ao nascer, o bebe tem padres
inatos de comportamento, como agarrar, sugar e atividades grosseiras do
organismo, segundo Piaget. As modificaes e o desenvolvimento do
comportamento ocorrem como resultado da interao desses padres inatos
(semelhantes a reflexos) com o meio ambiente. O beb ento comea a
construir esquemas para assimilar o ambiente.
Nesse estgio, seu conhecimento privado e no tocado pela
experincia de outras pessoas (o mundo ele).
Pr-operaes (2 7 anos): O perodo pr operatrio abrange
a idade de 2 a 7 anos e dividido em dois perodos: o da Inteligncia Simblica
(dos 2 aos 4 anos) e o perodo Intuitivo (dos 4 aos 7 anos)
Operaes concretas (7 11 anos): O individuo consolida as
conservaes de nmero, substancia, volume e peso. Desenvolve tambm
noes de tempo, espao, velocidade, ordem, casualidade. Organiza ento o
mundo de maneira lgica e operatria. capaz de estabelecer compromissos,
compreende as regras podendo ser fiel a elas.
Operaes formais (11 15 anos): No perodo formal as
estruturas cognitivas da criana alcanam seu nvel mais elevado de
desenvolvimento, e tornam-se aptas a aplicar o raciocnio lgico a todas as
classes de problemas. Enfim, a abertura para todos os possveis.
A contribuio de Jean Piaget inegvel, at para aqueles que
consideram a Teoria Cognitiva insuficiente para explicar como o
desenvolvimento e a aprendizagem acontecem.
 4. Consumo

O consumo a atividade que consiste na fruio de (bens) e

servios pelos indivduos, pelas empresas ou pelo governo, e que implica a
posse e destruio material (no caso dos bens) ou imaterial (no caso dos
servios). Constitui-se na fase final do processo produtivo, precedido pelas
etapas da produo, distribuio e comercializao.

4.1 Bens e servios

Em economia, a produo dividida em bens fsicos e servios
intangveis. Considera-se que o consumo de bens e servios produz utilidade.
Satisfazemos nossas necessidades e desejos atravs do
consumo de bens e servios. Os bens so itens que podemos ver e tocar, tais
como um livro, uma caneta, sal, uns sapatos, um chapu, uma pasta, etc. Os
servios so prestados por outras pessoas a quem os utiliza, como por
exemplo, um ato mdico, cortar a relva, cortar o cabelo ou servir comida num
restaurante.
Muitas vezes nos deixamos levar por esses tais bens e servios
at o ponto de esquecermos nossas obrigaes e tarefas. Cada vez mais eles
esto tomando conta da sociedade,pois surgem cada vez mais as opes de
publicidade.

4.2 Consumo privado

realizado pelas famlias e pelas empresas pertencentes

iniciativa privada, que como agente econmico, utilizam o rendimento que
obtm na atividade produtiva para comprar bens e servios necessrios
satisfao de suas necessidades, tais como: alimentao, vesturio, habitao,
divertimentos e outros.

4.3 Consumo pblico

O consumo no se restringe s familias, mas tambm

Administrao Pblica. O consumo feito pela Administrao Pblica o
consumo pblico, pois esta consome bens e servios necessrios sua
atividade.

4.4 Modelos de consumo

John Maynard Keynes (1936) - modelo usado para explicar os

factores de influncia na evoluo dos sistemas econmicos. Considera o
investimento como motor do progresso e que corresponde propenso a
consumir, manifestao directa do dinamismo dos consumidores. O seu
modelo pe em evidencia trs tendncias fundamentais:

o incitamento a investir;
a preferncia pela liquidez
a propenso a consumir

O seu sistema econmico est determinado por duas grandes

categorias de factores: os dados e as variveis. Vejamos:
1- Dados classificados em sete grupos e com referncia a
uma dimenso psicolgica:
a. Volume e qualificao da mo-de-obra;
b. Quantidade e qualidade dos elementos disponveis;
c. Nvel tecnolgico
d. Intensidade da competncia;
e. Gostos e hbito dos consumidores;
f. Atitudes dos produtores face ao trabalho;
g. Estrutura social em geral;

2- As variveis independentes e dependentes:

a. Variveis independentes:
i. Anlise econmica;
ii. Propenso a consumir;
iii. A curva da eficacidade marginal do capital;
iv. Taxa de interesses.
b. Variveis dependentes:
i. Volume de emprego;
 ii. Produto nacional medido em unidades de salrio;

George Katona os gastos importantes so do tipo discricional e esto sujeitos

a verdadeiras decises, em contraste com a ideia de comportamento habitual.
Os gastos no so respostas de tipo automtico s alteraes de valor nos
ndices econmicos, como, por exemplo, os ganhos obtidos. No suposto
que a um ganho maior correspondam maiores gastos e vice-versa. H
ocasies em que os gastos superam os ganhos e outras em que maiores
ganhos provocam maior poupana. Para Katona, a alternativa encontra-se nas
expectativas, que no so mais do que uma subclasse das atitudes que se
projectam no futuro e implicam selectividade. Podemos esquematizar a sua
teoria da seguinte forma:

S P C


S Corresponde s condies e situaes econmicas
objectivas, tais como recesso, taxa de desemprego, inflao, etc.
P Corresponde s caractersticas pessoais dos agentes
econmicos, tais como as aspiraes, as expectativas e os estilos de vida.
C Corresponde aos comportamentos de compra, a utilizao e
disposio de bens e servios.

O consumidor influencia as flutuaes econmicas atravs dos gastos ou

poupanas que faz.

4.5 Consumo sustentvel

O Consumo sustentvel ou Consumo responsvel um

comportamento que incorpora o fato de que os recursos so limitados, e
corresponde a um engajamento ativo cvica para a qualidade de vida pessoal e
coletiva.
Sabemos hoje em dia, que a crise ecolgica mundial tambm
resultado de um consumo sem sentido e inconsciente atualmente presente em
muitas sociedades modernas. Podemos afirmar que a crise ambiental tambm
 responsabilidade do consumidor, j que ele tambm responsvel pelo ps-
consumo do produto com o descarte. Mas essa crise tambm se deve a que a
deciso de um consumo ecolgico ainda est muito no mbito pessoal, da
educao e percepo individual, a qual o consumidor pode querer seguir ou
no.
O consumo j o maior desafio ambiental do presente sculo,j
que teremos uma nova e crescente classe mdia dos pases emergentes como
Brasil, China, ndia que agora podem e querem consumir como os americanos,
mas ainda no so totalmente conscientes sobre o impacto do seu estilo de
vida no ambiente.

Diante da constatao da crise ecolgica atual e a culpa tambm

do consumo, surge a ideia do consumo sustentvel.
O consumo sustentvel baseia-se na ideia de que o planeta no
pode suportar os velhos padres utilizados nas ltimas dcadas para a
extrao, produo, comercializao e descarte de bens.
Quando fala-se sobre consumo sustentvel, sabemos que as
pessoas no vo parar de consumir mas precisam fazer isso de forma muito
mais consciente e tambm reduzindo o seu consumo.
Consumir de maneira sustentvel significa consumir melhor e
menos levando em considerao os impactos ambientais, sociais e
econmicos das empresas e dos seus produtos (cadeias produtivas).
Este consumo precisa ser sustentvel em todos os sentidos:
desde a compra, uso e at o descarte. importante questionar-se sobre o
consumo pessoal sempre, como pode ser reduzido e melhorado em qualidade.
A Terra possui em 2009 6,8 bilhes de habitantes - o dobro desde
a dcada de 1960 e quatro vezes o que havia h apenas um sculo. A
populao humana continua a se expandir mais de 200.000 pessoas por dia, o
que significa aumento significativo de novos consumidores.
Com pases como Brasil e ndia aumentando a demanda por bens
de consumo, a expectativa que apenas uma mudana significativa em
hbitos de consumo aliada s novas formas de produo poder, de alguma
forma, provocar uma mudana benfica.
 4.6 Propenso marginal a consumir

A Propenso marginal a consumir mede quanto se incrementa no

consumo de uma pessoa quando h um acrscimo em sua renda disponvel (a
renda disponvel depois do pagamento dos impostos) em uma unidade
monetria.
a. Fatores que afetam a propenso marginal a consumir
Naturalmente, este conceito no econmico ou autnomo e vem
com uma variedade de rodeios com ele. Aqui esto alguns fatores que afetam
a propenso marginal a consume.
1. Recesso: Depois de enfrentar um grande problema, que j
dura h quase dois anos at agora, no se pode simplesmente ignorar o
alcance dos impactos de uma recesso econmica. Durante uma recesso, a
propenso marginal a consumir das pessoas geralmente mais baixa, como as
pessoas escolhem para pendurar sobre a e guardar cada centavo que eles
podem colocar suas mos. Por outro lado, durante um perodo de expanso
com o aumento dos salrios, a propenso marginal a consumir ser muito
maior.
2. Volatilidade Monetria: Como a sua moeda estvel? A taxa
de cmbio flutuar muito, quando voc compar-lo com outras moedas? Qual
a taxa de inflao como? o PIB mostrando um crescimento estvel durante
um longo perodo de tempo? Porque, se a moeda oscila muito e que a inflao
muito alta, a propenso marginal a consumir ser relativamente menor, pois
as pessoas tendem a gastar os seus rendimentos mais prudente.
3. Idade da Amostra: amplamente e talvez com razo supor,
que o lote mais novo tende a gastar muito mais o que o velho muito. Ento, se
a populao amostral voc est assumindo para testar a propenso marginal a
consumir um conceito mais jovem muito, mais frequentemente do que no, a
propenso marginal a consumir relativamente maior.
4. Segurana do trabalho: Se voc trabalha para o governo sobre
as foras armadas, as chances so bastante elevados que voc nunca pode
perder o seu emprego. E com uma garantia de emprego, temos o direito de se
sentir um pouco relaxado com sua despesa em relao a dizer que algum que
tem a espada do desemprego oscilando direita acima de sua cabea, pronto
para cair a qualquer momento. Assim, para pessoas em um tipo mais seguro
de trabalho, a propenso marginal a consumir maior.

Ento, essa discusso mais ou menos, coloca para descansar todas as suas
dvidas sobre o que propenso marginal a consumir. Propenso marginal a
consumir menor de uma teoria em si e mais de um termo bsico e
amplamente ocorrendo na economia Keynesiana, em que a situao
macroeconmica de um pas est em estudo. Ela simplesmente estabelece a
probabilidade de passar mais de economia.

b. Frmula Matemtica

A propenso marginal ao consumo se define como a variao do

consumo a uma nova renda disponvel, pode ser expressa matematicamente
derivado da seguinte forma:

que explica como as mudanas de consumo mudam quando a

renda muda[2]. Na anlise do consumo keynesiana, formulamos a seguinte
expresso para o consumo:
;

considerada vlida para intervalos de variao dos resultados

em que a PMC permanece aproximadamente constante:
= Consumo
= Consumo autnomo ou fixo.
= Propenso marginal a consumir

= Renda disponvel

= Propenso marginal a poupar.

 c. Exemplo

Se a propenso marginal a consumir 1, o indivduo gasta

completamente toda a nova renda que adquire. Se fosse 0, ento pouparia
toda a nova renda.
Se a propenso 1, o indivduo ou a economia no ir poupar [3].
No caso de ser inferior a 1, existe certa propenso marginal a poupar que

, e h uma acumulao de dinheiro seja pela economia como um

todo ou individual. A propenso marginal a poupar depende, como visto a partir
do ponto de vista endgeno ao modelo, da capacidade de poupana que tem a
economia, e da possibilidade desta. Se espera que (b) tenha um valor mais alto
em economias mais desenvolvidas[4].

Variao da PMC

d. Outros conceitos

No se deve confundir propenso marginal a consumir com a

propenso mdia a consumir (PMCm), que o percentual que o indivduo
consome de acordo com sua renda. Na verdade, dada a convexidade da
funo consumo satisfeito se:
 6. Referncias

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