CENTRO DE CAPACITACIN EJECUTIVA E IDIOMAS

Syllabus del curso:

Marketing y Relaciones Pblicas

PROFESORADO:

Mtro. Jos Arturo Salcedo Mena

Especialista en la construccin y modificacin de percepciones, con los ttulos de Maestro en Ingeniera en Imagen Pblica
por el Colegio de Consultores en Imagen Pblica y Mster en Relaciones Pblicas y Gabinetes de Comunicacin por la
Universidad Autnoma de Barcelona. Investigador con artculos y ensayos publicados sobre comunicacin e imagen en
medios mexicanos y espaoles. Profesor a nivel licenciatura y capacitador de ejecutivos. Columnista en medios digitales.

Actualmente es responsable del rea de investigacin del Departamento de Estudios de Imagen Institucional de la
Facultad de Estudios Superiores Acatln - Universidad Nacional Autnoma de Mxico donde diseo y desarrollo estudios,
diagnsticos y auditoras para evaluar la comunicacin e imagen institucional de la Facultad y elaborar estrategias
orientadas a mejorar el posicionamiento de la institucin entre sus diversos pblicos. Escribe artculos acadmicos,
ensayos y reseas bibliogrficas. Es miembro del comit editorial de la revista de investigacin de la Facultad.

Como acadmico, desde 2006 es Profesor de la Licenciatura en Comunicacin y de la Licenciatura en Relaciones

Internacionales de la FES Acatln impartiendo las asignaturas de Anlisis de la Coyuntura Internacional, Anlisis de la
Informacin Poltica Internacional, Poltica Mundial, y Seminario de Poltica Exterior de Mxico. En el Programa de
Periodismo y Comunicacin Colectiva, impartiendo las materias de Comunicaciones Internas y Seminario de Comunicacin
Institucional y desde 2008 de forma ininterrumpida ha impartido para ejecutivos los cursos "Publicidad y Promocin.
Estrategias Efectivas de Comunicacin", "Imagen y Relaciones Pblicas" y Comunicacin estratgica en redes sociales,
en el Centro de Educacin Continua de dicha institucin.

Lic. Paulo Christian Nava Contreras

Licenciado en Mercadotecnia por el Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Estado de
Mxico.

Cuenta con nueve aos de experiencia en Promocin, Publicidad, Promocin de ventas, Marketing Digital y Relaciones
Pblicas, trabajando para empresas en Mxico y el resto del mundo como Wal-mart de Mxico y Centroamrica, Pedrote
Marketing, EMI Music y Style Records; como independiente, ofrece labor de consultora en estrategias promocionales a
cantantes y grupos musicales y es fundador y editor del blog We Love Musik; actualmente se desempea como
Coordinador General de los Centros de Capacitacin Ejecutiva e Idiomas pertenecientes a Fundacin UNAM A.C. y a la
Facultad de Estudios Superiores Acatln.

Como acadmico, desde 2008 forma parte del Centro de Educacin Continua de la FES Acatln, impartiendo de manera
ininterrumpida los cursos Publicidad & Promocin. Estrategias efectivas de comunicacin, Imagen & Relaciones
Pblicas y Comunicacin estratgica en redes sociales con 650 ejecutivos capacitados hasta el momento y ha
participado como conferencista impartiendo plticas y sesiones relacionadas con la promocin y el social media.

DIRIGIDO A:

Personas interesadas en adquirir conocimientos en torno al Marketing y las Relaciones Pblicas como funciones de las
organizaciones orientadas a promover actitudes favorables hacia ellas.

DURACIN: NO. DE SESIONES NO. DE HORAS POR SESIN HORARIO

24 horas 6 4 Lunes, 17:00 a 21:00hrs.

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OBJETIVO GENERAL:

Al trmino del curso, el alumno poseer los conocimientos y destrezas necesarias para planificar, controlar y evaluar un
programa de marketing y relaciones pblicas en una organizacin.

PRESENTACIN DE LA ACTIVIDAD:

El desarrollo principal de este curso se enfoca en las actividades principales llevadas a cabo por el Marketing y las
Relaciones Pblicas dentro de una organizacin: la construccin de un plan general de mercadotecnia y en el proceso de
comunicacin, la creacin de una gran marca; el establecimiento y mantenimiento de lneas de comunicacin,
comprensin, aceptacin y cooperacin entre la organizacin y sus pblicos (trabajadores, clientes, comunidad, gobierno y
medios de comunicacin), as como, la prevencin y el manejo de conflictos.

El mtodo docente del curso consiste en exposiciones audiovisuales con participacin activa de los estudiantes, el
planteamiento y desarrollo de casos de discusin, as como la realizacin de ejercicios para corroborar la comprensin y el
progreso de los conocimientos. El curso robustece adems la experiencia multidisciplinaria de grupos colaborativos de
trabajo en la bsqueda de ideas creativas e innovadoras.

TEMARIO:

1. Introduccin al Marketing y a las Relaciones Pblicas

1.1 Conceptos bsicos
1.2 Anlisis situacional
1.2.1 Elementos anlisis FODA
1.2.2 Inteligencia de mercados
1.2.2.1 Mtodos de investigacin cualitativa
1.2.2.2 Mtodos de investigacin cuantitativa
1.3 Segmentacin de mercados
1.3.1 Elementos de segmentacin de mercados
1.3.2 Tropicalizacin
1.3.3 Estrategias de hipersegmentacin
1.4 Inteligencia de mercados
1.4.1 Herramientas cualitativas
1.4.2 Herramientas cuantitativas
1.5 Las 4Ps
1.6 Componentes del plan de marketing

2. Desarrollo del plan de Marketing

2.1 Desarrollo de productos
2.1.1 Tipos de productos
2.1.2 Portafolio de productos
2.1.3 Ciclo de vida del producto
2.2 Precio
2.2.1 Mtodos de fijacin de precio
2.2.2 Estrategias de bonificacin y descuento
2.3 Canales de distribucin
2.3.1 Diseo del canal de distribucin
2.3.2 Sistema de distribucin fsica
2.4 Mix promocional y Comunicacin Integral de Mercados
2.4.1 Publicidad
2.4.1.1 Apelaciones publicitarias
2.4.1.2 Medios tradicionales
2.4.1.3 Medios alternativos
2.4.2 Producto integrado (product placement)
2.4.3 Promocin de ventas
2.4.4 Internet y medios sociales
2.4.5 Marketing directo y comercio electrnico
2.4.6 Venta personal
2.4.7 Aspectos legales

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 2.4.8 Evaluacin

3. Relaciones Pblicas Internas

3.1 Comunicacin con los empleados
3.2 Medios para la comunicacin con los empleados (correo electrnico, intranet, memorandos,
revista interna, reuniones de trabajo, tabln de anuncios, etc.)

4. Relaciones Pblicas Externas

4.1 Relaciones con los clientes
4.2 Relaciones con la comunidad
4.3 Relaciones con el gobierno
4.4 Relaciones con los inversionistas
4.5 Relaciones con los medios de comunicacin (atraer cobertura, monitoreo de medios,
comunicados y boletines de prensa, el papel del vocero, conferencias de prensa, etc.)

5. Manejo de crisis institucionales

5.1 Definicin de crisis
5.2 Tipologa de las crisis
5.3 El plan de contingencia

BIBLIOGRAFA BSICA:

Presentaciones del curso (material que ser proporcionado por los ponentes al finalizar el curso)

BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA:

1. Stanton, William J. et al. (2007). Fundamentos de Marketing. Mxico: McGraw-Hill.

2. Ries, Al y Jack Trout (2007). Posicionamiento: la batalla por su mente. Mxico: McGraw-Hill.

3. Arens, William F. et al. (2008). Contemporary Advertising. Mxico: McGraw-Hill.

4. Center, Allen H. y Scott M. Cutlip (2001). Relaciones pblicas eficaces. Barcelona, Espaa: Gestin 2000.

5. drleans Batrice y Francisco Javier Lpez (2008). El valor de la imagen. Relaciones Pblicas y Protocolo en la
Empresa. Madrid, Espaa: Especial Directivos.

6. Gaspar Martnez, Juan (2004). Planes de Contingencia. La continuidad del negocio en las organizaciones.
Madrid, Espaa: Ediciones Daz de Santos.

7. Harrison, Shirley (2002). Relaciones Pblicas. Una introduccin. Madrid, Espaa: Thomson.

8. Maqueda Lafuente, Javier (2003). Protocolo Empresarial. Una estrategia de marketing. Madrid, Espaa: Esic
Editorial.

9. Mercado, Salvador (2008). Relaciones Pblicas Aplicadas. Un camino hacia la productividad. Mxico:
CENGAGE Learning.

10. Stewart, Sally (2004). Media Training 101. A Guide to Meeting the Press, Estados Unidos de Amrica: John
Wiley & Sons.

11. Taylor, Ian y George Olds (2003). Never say no comment. How Spin Doctors Answer Questions. Toronto,
Canad: LB Publishing Services.

12. Villafae, Justo (2002). Imagen positiva. Gestin estratgica de la imagen de las empresas. Madrid, Espaa:
Ediciones Pirmide.

13. Villafae, Justo (2004). La gestin profesional de la imagen corporativa. Madrid, Espaa: Ediciones Pirmide.

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 14. Villafae, Justo (2006). Quiero trabajar aqu. Las seis claves de la reputacin interna. Madrid, Espaa: Pearson
Prentice Hall.

15. Wilcox, Dennis L., et. Al (2006) Relaciones Pblicas. Estrategias y tcticas. Madrid, Espaa: Pearson Addison
Wesley.

EVALUACIN:

El curso ser evaluado a travs de prcticas y un proyecto final. La asistencia ser tomada en cuenta.