Este o agenie care ofer toate serviciile necesare pentru a dezvolta, crea i executa
publicitatea pentru clienii si (O,Guinn, Allen, Semenik, 1998, apud Petre, Nicola, 2004, p.
72). O aemenea agenie clasic are angajai specializai n domenii specifice sau conexe
industriei publicii, care pot rspunde oricror nevoi de comunicare ale clienilor i,
adeseori, ofer clienilor lor o acoperire global. Agenia full services pune la dispoziia
clienilor si nu numai servicii de publicitate, ci i de cercetare i marketing, pentru a oferi
soluii de comunicare dintre cele mai diverse.
ntre activitile curente ale unei semenea agenii se numr : pregtirea strategiei de
publicitate, stabilirea conceptului campaniei, alegerea canalelor media adecvate i a
suporturilor potrivite, crearea mesajelor publicitare (creaie), stabilirea planului media (media
planning), cumprarea de spaii media i supervizarea produciei mesajelor, organizarea
evenimentelor speciale, implementarea conceptului campaniei pe toate canalele
neconvenionale de comunicare.
O tendin a ageniilor de acest tip este folosirea comunicrii integrate de marketing, pentru a
crea, plasa i coordona comunicrile promoionale ale anuntorilor, astfel nct toate
mesajele s fie compatibile i agenia s medieze ct mai mult din activitatea publicitar a
clientului. Multe agenii de acest gen s-au dezvoltat, n sensul oferirii de servicii nu numai de
publicitate propriu-zis, ci i de promovarea vnzrilor, relaii publice, cercetare de
marketing, publicitate direct .a. Unii specialiti consider c acesta este viitorul pentru
ageniile de publicitate, cu toate c unii clieni prefer s apeleze la agenii specializate n
diverse domenii de comunicare.
Ca structur, o asemenea agenie cuprinde urmtoarele departamente: de relaii cu clienii
(client service), de creaie, de marketing, de monitorizare a activitii (traffic), de cercetare i
planificare strategic, financiar-contabil, de resurse umane. n ageniile de dimensiuni medii
i mari poate funciona i o structurare pe grupuri sau echipe (task units). n acest caz, agenia
este divizat ntr-un numr de agenii mai mici sau grupuri de activitate, fiecare deservind un
anumit/anumii clieni i avnd uniti de producie separate.
Acestea sunt specializate pe serviciile artistice, de restul activitii ocupndu-se alte agenii.
Acest gen de agenii a aprut ca urmare a dorinei de poziionare specific, n zona artisticului
i datorit cerinelor salariale ale creativilor din ageniile clasice.
La acestea se apeleaz n special pentru idei privitoare la realizarea de noi produse sau pentru
noi abordri ale mesajelor publicitare. Avantajul unei asemenea agenii const n concentrarea
talentelor creative. Multe dintre ageniile internaionale, precum Saatchi& Saatchi, au debutat
cu aceast structur.
3.Agenii de media
Aceste agenii au aprut ca urmare a dezvoltrii rapide a televiziunii dup anii 1960,
cnd posturile de TV aveau de oferit multe spaii pentru publicitate. Ele sunt specializate
exclusiv n achiziia de spaii i timpi de media i derularea programelor publicitare pe
diverse canale. Ele ofer servicii att ageniilor de publicitate sau direct anuntorilor. Aceast
sarcin a devenit foarte complex, datorit creterii spectaculoase a numrului canalelor
media de toate tipurile.
Avantajele unei asemenea agenii sunt: poate oferi soluii media personalizate i poate
cumpra volume mari de spaii media, obinnd reduceri mai mari, respectiv preuri mai mici
pentru clieni. Pe plan internaional, se nregistreaz tendina de fuzionare a serviciilor media
a mai multor agenii. La fel ca i cel creative, ofer servicii att anuntorilor ct i altor
agenii de publicitate.
Exist i agenii media specializate pe un anumit suport - TV, radio, reviste care au
avantajul cunoaterii profunde a tipului de canal respectiv, putnd oferi servicii personalizate
i foarte specializate.
Sunt ageniile create n interiorul unei companii cu alt obiect de activitate dect
publicitatea, de obicei un anuntor care desfoar frecvent activiti de comunicare.
Propriul serviciu de publicitate creeaz, produce i difuzeaz mesajele publicitare. Acestea au
o serie de avantaje: o coordonare mai bun a activitii de publicitate, nu se pltete comision
altei agenii, o mai bun cunoatere a caracteristicilor produselor sau serviciilor promovate.
Este o practic a companiilor comerciale care vnd produse cu un grad ridicat de elemente
tehnice, supuse schimbrilor tehnologice foarte rapide i care disoun, n interiorul
organizaiei, de specialiti cu pregtire tehnic care s se ocupe i de publicitate. Dezavantajul
const n lipsa unei obectiviti reale a angajailor ageniei fa de propria organizaie i,
adesea, competene profesionale mai reduse.
Acestea ofer servici precum telemarketingul i direct mailing-ul, activiti care ocup o
pondere tot mai mare n mixul de marketing.
7. Grupul de agenii
8. Mega-ageniile
Agenia londonez Saatchi & Saatchi s-a extins de la o agenie mic n 1986 la o
mega-agenie, n 1988, fiind pentru o scurt perioad de timp cea mai mare organizaie de
publicitate din lume.
9. Reelele de agenii
n ultimii ani se constat tendina de dezvoltare prin cumprarea altor agenii, din care
rezult agenii de tip holding.
10.Agenii a la carte
Aceasta desemneaz faptul c o agenie ofer unui anuntor, contra unei taxe, o parte
din serviciile necesare acestuia creaie, planificare, plasare media. n prezent, tot mai muli
anuntori prefer s lucreze cu mai multe agenii, pentru acelai produs sau serviciu pe care
doresc s-l promoveze.
Cnd anuntorii angajeaz un numr mai mare de agenii, este necesar ca o agenie s
se ocupe de coordonarea total a problemelor media. O asemenea agenie de
consemnare/coordonare realizeaz contractele media n numele companiei, pe baza crora
celelalte agenii i pun n circulaie comenzile, transmite deciziile de management privitoare
la alocarea de timp i spaiu .a.
Este o agenie condus de civa specialiti n publicitate, care nu are un numr fix de
angajai, ci angajeaz specialiti n diverse domenii (marketing, media planning, creaie etc.),
care lucreaz pe baz de proiect. Conceptul este similar cu angajarea de specialiti
independeni (free lancer) pentru realizarea unei campanii, cu deosebirea c agenia rolodex
ofer un cadru instituional i accesul la resurse logistice i organizaionale extinse (Petre,
Nicola, 2004, pp.76-78).
Departamentul de relaii cu clienii asigur legtura zilnic cu clienii ageniei, fiind interfaa
acesteia cu clienii. Acesta susine interesele, obiectivele i nevoile clientului i n acelai
timp promoveaz activitatea ageniei n faa clientului. Este un rol fundamental i supus unei
mari presiuni, pentru c acest departament lucreaz pentru agenie dar n numele clientului
(Petre, Nicola, 2004, p. 79).
Directorul acestuia gestioneaz livrarea produselor i serviciilor ctre clieni : mape, pliante,
spoturi publicitare conferine etc. n ageniile mari, acesta coordoneaz o echip format din
account manageri i responsabili de cont (account executives), care sunt n legtur direct cu
clienii ageniei. Totodat, directorul stabilete i prezint ofertele financiare pentru serviciile
livrate, fiind n strns legtur cu directorul economic. Cel mai important rol al
departamentului de relaii cu clienii este s analizeze activitatea ageniei n raport cu nevoile
clienilor, s verifice respectarea calendarului de livrare a serviciilor contractate i efectuarea
plilor (Stoiciu, 2006, p.300).
Cnd se alege o agenie, este foarte important relaia existent cu clientul. Dac este vorba
despre o agenie care are interese economice comune cu clientul sau care face eforturi
deosebite pentru a-i cunoate domeniul de activitate, specificul, ateptrile, considerente
precum capacitatea creativ sau costurile propuse devin secundare. La cealalt extrem, o
agenie care trateaz clientul cu indolen, care i cere preuri ridicate, i ofer soluii comode,
poate pierde rapid ncrederea clientului. n aceast privin, integrarea comunicrii nseamn
i comunicare intern, adic implicarea decidenilor pentru a repartiza sarcinile operative
ctre un personal calificat i motivat.
Prima decizie pe care trebuie s o ia o instituie sau o companie este n ce msur va contracta
furnizori externi pentru servicii de comunicare i marketing i cine vor fi specialitii interni
care vor interaciona cu furnizorii externi de servicii. Decizia de a lucra cu o agenie de
publicitate nu este lipsit de constrngeri. Unele agenii vor refuza s lucreze pentru servicii
solicitate de urgen sau care, n viziunea lor, nu le acoper costurile.
Instituiile publice romneti sunt uneori lipsite de spaiul de manevr necesar sau nu dispun
de bugete care pot fi folosite pentru serviciile de marketing i comunicare, este de prere
Andrei Stoiciu . De asemenea, procedurile birocratice greoaie pot limita accesul la servicii
profesionale. Spre exemplu, n primvara 2006, secretarul de stat responsabil cu turismul nu a
putut folosi fndurile disponible pentru o campanie de informare rapid privind gripa aviar i
absena riscurilor pentru turiti, deoarece organizarea licitaiei pentru contractarea serviciilor
ar fi durat cel, puin 45 de zile (Stoiciu, 2006, p.310 -311).
Cele mai multe agenii au un departament de creaie i unul de producie, al doilea cu dou
diviziuni producie audio-video i materiale tiprite (print). De obicei, departamentul de
creaie este format din echipe de dou persoane, cu specializri complementare : redactorul
de text (copywriter) i redactorul de mesaje vizuale (art director). O agenie mai mare poate
avea mai multe asemenea echipe, n funcie de numrul clienilor si. Componena standard a
unui departament de creaie cuprinde : junior copywriteri, senior copywriter, chief
copywriter, pentru crearea textelor reclamelor, afielor, spoturilor etc. i illustratori-i, junior
art director,senior art director, pentru creaia de imagine.
Creativitatea inovatoare este un concept care face parte dintr-un context mai larg afirm
Jim Aitchison (2006), iar progresele n acest domeniu sunt cel mai adesea rezultatul evoluiei
gndirii strategice ntr-o agenie.Tendina este de a se adopta noi strategii de marketing, care
se plaseaz n afara tiparelor tradiionale. Autorul observ c, n ciuda acestei tendine, multe
agenii de publicitate se bazeaz nc pe metodologiile de marketing convenionale. Prin
urmare : Ca specialist n comunicare adaptat vremurilor noi, trebui s tii ce se ntmpl n
jurul tu. Trebuie s nelegi schimbrile i trebuie s nelegi care va fi impactul lor asupra
propriului tu proces de gndire creativ, pentru c ele vor influena cu siguran acest
proces, conchide Aitchison (2006, p. 115).
Departamentul de media
Acesta este responsabil de planificarea, selecia i optimizarea canalelor media pe care poate
fi promovat produsul/marca/serviciul. Directorul departamentului de media (media director)
este responsabil de gsirea celor mai bune i eficiente suporturi media, la cel mai bun pre,
pentru a atinge publicul-int vizat. n subordinea directorului media se afl : responsabilul cu
planificarea media (media planner), care decide ce tip de suport media s fie utilizat, cnd s
fie utilizat i cu ce costuri; responsabilul de cumprarea media (media buyer), care nchiriaz
spaiul sau timpul necesar pentru anunuri; responsabilul cu cercetarea (media researcher),
care sprijin planificarea i cumprarea media prin analizarea profilului publicaiilor, audiena
emisiunilor de radio sau TV, a numrului i tipului de public cruia li se adreseaz suportul
media respectiv.
Grupurile mari de agenii creeaz de obicei agenii media separate, care funcioneaz ca
uniti de cost-profit independent i care au un rol principal n gestiunea spaiilor media
pentru clienii deservii de agenia mam.
Departamentul de trafic
Pe lng aceste cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le
ofer o agenie, mai pot exista persoane care au funcia de account executive i care
coordoneaz toate aspectele care in de dezvoltare i producie. Este o funcie esenial, mai
ales n ageniile mari, care lucreaz cu mai muli clieni iar procesele de concepie, producie,
plasarea materialelor publicitare implic mai multe etape (Petre, Nicola, 2004, p.80-82).
Este responsabil de identificarea de poteniali noi clieni i realizarea unor prezentri adecvate
pentru licitaii. Adeseori activitatea de acest tip este preluat de managementul superior sau
de echipe ad-hoc.
n unele agenii, acestea sunt unite ntr-o singur entitate iar n altele sunt distincte i fiecare
are cte un director. Departamentul economic sau financiar-contabil are ca principal sarcin
gestiunea plilor ctre furnizori i ncasarea sumelor de la clieni. Departamentul de resurse
umane este responsabil, ca n orice firm, de recrutarea, selecia, ncadrarea, perfecionarea i
stimularea personalului ageniei. Calitatea activitii acestuia este la fel de important ca i a
celorlalte pentru renumele pe pia pe care l poate dobndi o agenie. n Romnia, multe
agenii se nasc, cunosc parcursuri de succes i dispar ulterior datorit politicii de resurse
umane neadecvate, constat A. Stoiciu (2006, p.310). Departamentul logistic ofer sprijin
logistic i administrativ pentru buna funcionare a ageniei. Cel de achiziii se ocup de
achiziiile de produse i servicii necesare campaniilor.