Tipuri de agenii de publicitate

Ageniile de publicitate moderne au mai multe departamente: creaie, cercetare, producie,

media, control s.a. O agenie poate oferi toat gama de servicii publicitare sau poate fi
specializat pe anumite servicii (creaie, producie, studii de pia, media planning and
buying, direct mail, corporate identity etc), precum i pe domenii de activitate (produse
cosmetice, produse alimentare, buturi rcoritoare, transporturi etc). Un exemplu interesant
este agenia proprie (engl. - n-house advertising agency): agenie care desfoar activitatea
n cadrul companiilor mari (avnd alt obiect de activitate), echipa de specialiti provenind din
staff-ul propriu.

1.Agenii care ofer sevicii complete (full services agency)

Este o agenie care ofer toate serviciile necesare pentru a dezvolta, crea i executa
publicitatea pentru clienii si (O,Guinn, Allen, Semenik, 1998, apud Petre, Nicola, 2004, p.
72). O aemenea agenie clasic are angajai specializai n domenii specifice sau conexe
industriei publicii, care pot rspunde oricror nevoi de comunicare ale clienilor i,
adeseori, ofer clienilor lor o acoperire global. Agenia full services pune la dispoziia
clienilor si nu numai servicii de publicitate, ci i de cercetare i marketing, pentru a oferi
soluii de comunicare dintre cele mai diverse.

ntre activitile curente ale unei semenea agenii se numr : pregtirea strategiei de
publicitate, stabilirea conceptului campaniei, alegerea canalelor media adecvate i a
suporturilor potrivite, crearea mesajelor publicitare (creaie), stabilirea planului media (media
planning), cumprarea de spaii media i supervizarea produciei mesajelor, organizarea
evenimentelor speciale, implementarea conceptului campaniei pe toate canalele
neconvenionale de comunicare.

O tendin a ageniilor de acest tip este folosirea comunicrii integrate de marketing, pentru a
crea, plasa i coordona comunicrile promoionale ale anuntorilor, astfel nct toate
mesajele s fie compatibile i agenia s medieze ct mai mult din activitatea publicitar a
clientului. Multe agenii de acest gen s-au dezvoltat, n sensul oferirii de servicii nu numai de
publicitate propriu-zis, ci i de promovarea vnzrilor, relaii publice, cercetare de
marketing, publicitate direct .a. Unii specialiti consider c acesta este viitorul pentru
ageniile de publicitate, cu toate c unii clieni prefer s apeleze la agenii specializate n
diverse domenii de comunicare.
Ca structur, o asemenea agenie cuprinde urmtoarele departamente: de relaii cu clienii
(client service), de creaie, de marketing, de monitorizare a activitii (traffic), de cercetare i
planificare strategic, financiar-contabil, de resurse umane. n ageniile de dimensiuni medii
i mari poate funciona i o structurare pe grupuri sau echipe (task units). n acest caz, agenia
este divizat ntr-un numr de agenii mai mici sau grupuri de activitate, fiecare deservind un
anumit/anumii clieni i avnd uniti de producie separate.

2.Agenii de creaie (creative boutique)

Acestea sunt specializate pe serviciile artistice, de restul activitii ocupndu-se alte agenii.
Acest gen de agenii a aprut ca urmare a dorinei de poziionare specific, n zona artisticului
i datorit cerinelor salariale ale creativilor din ageniile clasice.

La acestea se apeleaz n special pentru idei privitoare la realizarea de noi produse sau pentru
noi abordri ale mesajelor publicitare. Avantajul unei asemenea agenii const n concentrarea
talentelor creative. Multe dintre ageniile internaionale, precum Saatchi& Saatchi, au debutat
cu aceast structur.

3.Agenii de media

Aceste agenii au aprut ca urmare a dezvoltrii rapide a televiziunii dup anii 1960,
cnd posturile de TV aveau de oferit multe spaii pentru publicitate. Ele sunt specializate
exclusiv n achiziia de spaii i timpi de media i derularea programelor publicitare pe
diverse canale. Ele ofer servicii att ageniilor de publicitate sau direct anuntorilor. Aceast
sarcin a devenit foarte complex, datorit creterii spectaculoase a numrului canalelor
media de toate tipurile.

Avantajele unei asemenea agenii sunt: poate oferi soluii media personalizate i poate
cumpra volume mari de spaii media, obinnd reduceri mai mari, respectiv preuri mai mici
pentru clieni. Pe plan internaional, se nregistreaz tendina de fuzionare a serviciilor media
a mai multor agenii. La fel ca i cel creative, ofer servicii att anuntorilor ct i altor
agenii de publicitate.

Exist i agenii media specializate pe un anumit suport - TV, radio, reviste care au
avantajul cunoaterii profunde a tipului de canal respectiv, putnd oferi servicii personalizate
i foarte specializate.

4.Agenii interactive (cyberagencies)

 Acestea au aprut ca urmare a dezvoltrii noilor canale de comunicare electronice-
Internetul, televiziunea de tip interactiv, reelele de computere, reelele de baze de date - i au
expertiz de tip IT, pe care ageniile clasice nu o posed.

5.Agenii interne (in house)

Sunt ageniile create n interiorul unei companii cu alt obiect de activitate dect
publicitatea, de obicei un anuntor care desfoar frecvent activiti de comunicare.
Propriul serviciu de publicitate creeaz, produce i difuzeaz mesajele publicitare. Acestea au
o serie de avantaje: o coordonare mai bun a activitii de publicitate, nu se pltete comision
altei agenii, o mai bun cunoatere a caracteristicilor produselor sau serviciilor promovate.
Este o practic a companiilor comerciale care vnd produse cu un grad ridicat de elemente
tehnice, supuse schimbrilor tehnologice foarte rapide i care disoun, n interiorul
organizaiei, de specialiti cu pregtire tehnic care s se ocupe i de publicitate. Dezavantajul
const n lipsa unei obectiviti reale a angajailor ageniei fa de propria organizaie i,
adesea, competene profesionale mai reduse.

6. Agenii de marketing direct

Acestea ofer servici precum telemarketingul i direct mailing-ul, activiti care ocup o
pondere tot mai mare n mixul de marketing.

7. Grupul de agenii

A aprut ca o consecin la presiunea cererii clienilor de servicii din ce n ce mai

specializate i mai performante, astfel nct marile agenii full servicies au trecut la acest
model. Acesta presupune externalizarea n cadrul aceluiai grup a diverselor servicii sau
departamente ale ageniei clasice n companii autonome dar subordonate aceleiai filosofii
corporatiste, coordonate de ctre aceiai manageri. Prezint urmtoarele avantaje: creterea
competitivitii i accesul la ali clieni dect cei obinuii ai companiei mam, eficien
financiar, independen administrativ. Un grup de agenii poate lucra pentru clieni care
sunt competitori pe aceeai pia, fr a intra n situaii de conflict de interese (Petre, Nicola,
2004, pp.72-76).

Majoritatea ageniilor cuoscute sunt afiliate la unul dintre marile grupuri

internaionale, cum sunt : Omnicom Group (New York), WPP, Interpublic (New York),
Publicis, Havas, Aegis Carat. Fiecare dintre acestea cuprind agenii globale i agenii media.
Spre exemplu: WPP cuprinde ageniile globale Ogilvy and Mather Worldwide, Young and
Rubican Advertising, J. Walter Thompson, Red Cell Network, Grey Worldwide i ageniile de
media Mindshare, Mediaedge:cia, MediaCom (Stoiciu, 2006, p. 309).

8. Mega-ageniile

Agenia londonez Saatchi & Saatchi s-a extins de la o agenie mic n 1986 la o
mega-agenie, n 1988, fiind pentru o scurt perioad de timp cea mai mare organizaie de
publicitate din lume.

Mega- ageniile ofer urmtoarele avantaje clienilor lor : un portofoliu de specialiti

considerabil, capacitatea de a muta pri ale unui buget de la o agenie la alta, for superioar
n negocierea spaiilor i timpilor media. Nu sunt ns lipsite de dezavantaje : timpul de
reacie mai lung la modificrile mediului de afaceri, nevoia gestionrii conflictelor de interese
ntre diveri clieni din portofoliu, adesea aflai n competiie direct, tendina de
standardizare a activitii, maniera de interaciune impersonal cu clienii.

9. Reelele de agenii

n anii 1920, Lynn Ellis, un consultant n probleme de management n domeniul

publicitii, a observat c ageniile de dimensiuni medii, care nu aveau filiale, ntmpinau
greuti n rezolvarea problemelor regionale ale clienilor. El a grupat asemenea agenii ntr-o
reea, cu cte o agenie n fiecare centru mare de publicitate, astfel nct acestea se puteau
ajuta reciproc. Ageniile care fac parte dintr-o reea au un acord de lucru privitor la
desfurarea activitii i atragerea clienilor. n prezent exist numeroase reele de agenii,
care nu se confund ns cu asociaiile ageniilor de publicitate.

n ultimii ani se constat tendina de dezvoltare prin cumprarea altor agenii, din care
rezult agenii de tip holding.

10.Agenii a la carte

Aceasta desemneaz faptul c o agenie ofer unui anuntor, contra unei taxe, o parte
din serviciile necesare acestuia creaie, planificare, plasare media. n prezent, tot mai muli
anuntori prefer s lucreze cu mai multe agenii, pentru acelai produs sau serviciu pe care
doresc s-l promoveze.

11. Agenia de consemnare (agency of record)

Cnd anuntorii angajeaz un numr mai mare de agenii, este necesar ca o agenie s
se ocupe de coordonarea total a problemelor media. O asemenea agenie de
consemnare/coordonare realizeaz contractele media n numele companiei, pe baza crora
celelalte agenii i pun n circulaie comenzile, transmite deciziile de management privitoare
la alocarea de timp i spaiu .a.

12. Agenia rolodex

Este o agenie condus de civa specialiti n publicitate, care nu are un numr fix de
angajai, ci angajeaz specialiti n diverse domenii (marketing, media planning, creaie etc.),
care lucreaz pe baz de proiect. Conceptul este similar cu angajarea de specialiti
independeni (free lancer) pentru realizarea unei campanii, cu deosebirea c agenia rolodex
ofer un cadru instituional i accesul la resurse logistice i organizaionale extinse (Petre,
Nicola, 2004, pp.76-78).

Structura ageniei de publicitate

Departamentul de relaii cu clienii (client services)

Departamentul de relaii cu clienii asigur legtura zilnic cu clienii ageniei, fiind interfaa
acesteia cu clienii. Acesta susine interesele, obiectivele i nevoile clientului i n acelai
timp promoveaz activitatea ageniei n faa clientului. Este un rol fundamental i supus unei
mari presiuni, pentru c acest departament lucreaz pentru agenie dar n numele clientului
(Petre, Nicola, 2004, p. 79).

Directorul acestuia gestioneaz livrarea produselor i serviciilor ctre clieni : mape, pliante,
spoturi publicitare conferine etc. n ageniile mari, acesta coordoneaz o echip format din
account manageri i responsabili de cont (account executives), care sunt n legtur direct cu
clienii ageniei. Totodat, directorul stabilete i prezint ofertele financiare pentru serviciile
livrate, fiind n strns legtur cu directorul economic. Cel mai important rol al
departamentului de relaii cu clienii este s analizeze activitatea ageniei n raport cu nevoile
clienilor, s verifice respectarea calendarului de livrare a serviciilor contractate i efectuarea
plilor (Stoiciu, 2006, p.300).

Responsabilitile departamentului de relaii cu clienii sunt mprite cu managementul

ageniei iar, prin departamentul de trafic, departamentul de relaii cu clienii, urmrete
investiia ca volum de munc pentru client i profitabilitatea acesteia. Directorul trebuie s
aib o viziune de anasmblu asupra a ceea ce se ntmpl cu toate proiectele aflate n
desfurare. Atribuiile sale sunt legate de alocarea resurselor tehnice i financiare i de un
mangement eficient al timpului.
Acest departament joac un rol important n crearea i dezvoltarea unui plan de comunicare
pentu client : stabilete ce tip de cercetare de marketing este necesar pentru a cunoate
produsul i piaa; stabilete, mpreun cu celelalte departamente strategia promoional; dup
ce clientul i-a dat acordul asupra planului, coordoneaz eforturile ageniei pentru ca
produsul publicitar s satisfac ateptrile clientului (Petre, Nicola, 2004, p.79).

Cnd se alege o agenie, este foarte important relaia existent cu clientul. Dac este vorba
despre o agenie care are interese economice comune cu clientul sau care face eforturi
deosebite pentru a-i cunoate domeniul de activitate, specificul, ateptrile, considerente
precum capacitatea creativ sau costurile propuse devin secundare. La cealalt extrem, o
agenie care trateaz clientul cu indolen, care i cere preuri ridicate, i ofer soluii comode,
poate pierde rapid ncrederea clientului. n aceast privin, integrarea comunicrii nseamn
i comunicare intern, adic implicarea decidenilor pentru a repartiza sarcinile operative
ctre un personal calificat i motivat.

Prima decizie pe care trebuie s o ia o instituie sau o companie este n ce msur va contracta
furnizori externi pentru servicii de comunicare i marketing i cine vor fi specialitii interni
care vor interaciona cu furnizorii externi de servicii. Decizia de a lucra cu o agenie de
publicitate nu este lipsit de constrngeri. Unele agenii vor refuza s lucreze pentru servicii
solicitate de urgen sau care, n viziunea lor, nu le acoper costurile.

Instituiile publice romneti sunt uneori lipsite de spaiul de manevr necesar sau nu dispun
de bugete care pot fi folosite pentru serviciile de marketing i comunicare, este de prere
Andrei Stoiciu . De asemenea, procedurile birocratice greoaie pot limita accesul la servicii
profesionale. Spre exemplu, n primvara 2006, secretarul de stat responsabil cu turismul nu a
putut folosi fndurile disponible pentru o campanie de informare rapid privind gripa aviar i
absena riscurilor pentru turiti, deoarece organizarea licitaiei pentru contractarea serviciilor
ar fi durat cel, puin 45 de zile (Stoiciu, 2006, p.310 -311).

Departamentul de creaie (i producie)

Directorul departamentului de creaie (creative director) este un personaj cheie n industria

publicitar. El lucreaz direct cu cei care creeaz produsul principal vndut de ageniile de
publicitate, produsul creativ. Este persoana care trebuie s motiveze, s inspire i s
coordoneze o echip de creatori format din copywriteri, art directori, designeri de
evenimente sau de web. n atribuiile lui intr i verificarea, aprobarea i livrarea produselor
finite : mesaje scrise, spoturi audio-vizuale, concepte de eveniment etc. (Stoiciu, 2004, p.
298).

Cele mai multe agenii au un departament de creaie i unul de producie, al doilea cu dou
diviziuni producie audio-video i materiale tiprite (print). De obicei, departamentul de
creaie este format din echipe de dou persoane, cu specializri complementare : redactorul
de text (copywriter) i redactorul de mesaje vizuale (art director). O agenie mai mare poate
avea mai multe asemenea echipe, n funcie de numrul clienilor si. Componena standard a
unui departament de creaie cuprinde : junior copywriteri, senior copywriter, chief
copywriter, pentru crearea textelor reclamelor, afielor, spoturilor etc. i illustratori-i, junior
art director,senior art director, pentru creaia de imagine.

Succesul unei agenii de publicitate depinde n mare msur de prestaia departamentului de

creaie, deoarece clienii au tendina de a aprecia o agenie mai degrab dup realizrile sale
n materie de creaie i, n consecin, criteriul hotrtor n alegerea unei agenii este gradul
de creativitate al acesteia.

Directorul de creaie este responsabil pentru eficacitatea i originalitatea campaniei de

publicitate sau comunicare realizat de agenie. El stabilete filosofia creativ i standardele
artistice ale ageniei.

Dup ce clientul a aprobat conceptul de creaie al ageniei, departamentul de producie,

supravegheat de directorul de creaie, transpune textele i elementele artistice n produse
finite. Apoi, apelnd la la resursele interne, fie la unele exterioare ageniei (case de producie,
tipografii etc.), se realizeaz materielele finale pentru diversele canalele media (Petre, Nicola,
2004, p.80).

Creativitatea inovatoare este un concept care face parte dintr-un context mai larg afirm
Jim Aitchison (2006), iar progresele n acest domeniu sunt cel mai adesea rezultatul evoluiei
gndirii strategice ntr-o agenie.Tendina este de a se adopta noi strategii de marketing, care
se plaseaz n afara tiparelor tradiionale. Autorul observ c, n ciuda acestei tendine, multe
agenii de publicitate se bazeaz nc pe metodologiile de marketing convenionale. Prin
urmare : Ca specialist n comunicare adaptat vremurilor noi, trebui s tii ce se ntmpl n
jurul tu. Trebuie s nelegi schimbrile i trebuie s nelegi care va fi impactul lor asupra
propriului tu proces de gndire creativ, pentru c ele vor influena cu siguran acest
proces, conchide Aitchison (2006, p. 115).
Departamentul de media

Acesta este responsabil de planificarea, selecia i optimizarea canalelor media pe care poate
fi promovat produsul/marca/serviciul. Directorul departamentului de media (media director)
este responsabil de gsirea celor mai bune i eficiente suporturi media, la cel mai bun pre,
pentru a atinge publicul-int vizat. n subordinea directorului media se afl : responsabilul cu
planificarea media (media planner), care decide ce tip de suport media s fie utilizat, cnd s
fie utilizat i cu ce costuri; responsabilul de cumprarea media (media buyer), care nchiriaz
spaiul sau timpul necesar pentru anunuri; responsabilul cu cercetarea (media researcher),
care sprijin planificarea i cumprarea media prin analizarea profilului publicaiilor, audiena
emisiunilor de radio sau TV, a numrului i tipului de public cruia li se adreseaz suportul
media respectiv.

Grupurile mari de agenii creeaz de obicei agenii media separate, care funcioneaz ca
uniti de cost-profit independent i care au un rol principal n gestiunea spaiilor media
pentru clienii deservii de agenia mam.

Departamentul de planificare i strategie (account planning)

Persoanele din acest departament se ocup de culegerea, gestionarea i implementarea

cunotinelor despre comportamentul consumatorului i aspectele teoretice ale comunicrii
eficiente. Departamentul de planificare i strategie realizeaz partea de planificare, concepie
i strategie pentru departamentul de creaie, care constituie o baz pentru elaborarea
strategiilor de creaie.

Directorul de cercetare, asistat de ctre specialitii n cecetri de marketing, investigheaz

consumatorii actuali i poteniali ai produsului/mrcii/serviciului, studiaz motivaiile
acestora de a aciona i le ofer specialitilor din departamentul de creaie baza pentru o
comunicare eficient.Totodat ei testeaz reacia audienei la diferite versiuni ale anunului
publicitar propus i, dup acesta este difuzat, msoar rspunsul final al audienei.

Departamentul de trafic

Are sarcina de a controla i coordona diversele activiti ale ageniei i supervizarea

comunicrii ntre departamente, de a asigura respectarea termenelor-limit convenite, unul
dintre aspectele cele mai importante n relaia ageniei cu clienii ei. Crearea acestui
departament a devenit necesar datorit creterii numrului de materiale i operaii necesare
realizrii unei campanii publicitare sau de comunicare.

Pe lng aceste cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le
ofer o agenie, mai pot exista persoane care au funcia de account executive i care
coordoneaz toate aspectele care in de dezvoltare i producie. Este o funcie esenial, mai
ales n ageniile mari, care lucreaz cu mai muli clieni iar procesele de concepie, producie,
plasarea materialelor publicitare implic mai multe etape (Petre, Nicola, 2004, p.80-82).

De asemenea, mai pot exista i alte departamente.

Departamentul de relaii publice i evenimente

Rolul acestuia este de a gestiona serviciile de relaii cu presa i de a organiza evenimentele

care fac parte din strategia de comunicare. Ca i n cazul departamentului media, unele dintre
marile agenii creeaz entiti autonome care se ocup de aceste servicii pentru clienii
ageniei mam.

Departamentul new business

Este responsabil de identificarea de poteniali noi clieni i realizarea unor prezentri adecvate
pentru licitaii. Adeseori activitatea de acest tip este preluat de managementul superior sau
de echipe ad-hoc.

Departamentul economic resurse umane logistic achiziii

n unele agenii, acestea sunt unite ntr-o singur entitate iar n altele sunt distincte i fiecare
are cte un director. Departamentul economic sau financiar-contabil are ca principal sarcin
gestiunea plilor ctre furnizori i ncasarea sumelor de la clieni. Departamentul de resurse
umane este responsabil, ca n orice firm, de recrutarea, selecia, ncadrarea, perfecionarea i
stimularea personalului ageniei. Calitatea activitii acestuia este la fel de important ca i a
celorlalte pentru renumele pe pia pe care l poate dobndi o agenie. n Romnia, multe
agenii se nasc, cunosc parcursuri de succes i dispar ulterior datorit politicii de resurse
umane neadecvate, constat A. Stoiciu (2006, p.310). Departamentul logistic ofer sprijin
logistic i administrativ pentru buna funcionare a ageniei. Cel de achiziii se ocup de
achiziiile de produse i servicii necesare campaniilor.