Management: CH IV

Les stratgies corporate

1
 Les orientations stratgiques
corporate
Activit Oui Stratgie Stratgiede
Stratgie de
intra-industrielle spcialisation(1)
(1)
unique? spcialisation
unique
Non
Horizontale Stratgiede
Stratgie de
Stratgie
interindustrielle
diversification(2)
diversification (2)

Verticale
Stratgie
Stratgie
Stratgie
Stratgie dinternationalisation(4)
(4)
dinternationalisation
dintgration(3)
dintgration(3)
Oui
Activits
dveloppes
l international?

Management, stratgie organisation 2

 Bilan de la spcialisation
Avantages Inconvnients
Stimule les effets de lexprience : Risque de miser sur un DAS en
avantage de cots dclin
Facilite la prise de conscience de Engendre une culture de
lavantage sur lequel slabore la stratgie clocher
comptitive de la firme Strilise linnovation
vite la dispersion des ressources et Faible flexibilit
simplifie la gestion
Assure un dveloppement plus aisment
matrisable autour dun mtier
Cre une identit homogne et une culture
forte
Image externe claire

Management, stratgie organisation 3

 Le continuum spcialisation-
diversification

Diversification Diversification
Spcialisation
marketing stratgique

Yoplait Nestl Danone Rodier General Electric

Management, stratgie organisation 4

 L toile de la diversification
Comptences
client Comptences
Comptences Produits
communication

Comptences
Distribution Ancien
Comptences
mtier
technologiques

Comptences
Comptences
gographiques
rglementaires

Comptences
culturelles
Management, stratgie organisation 5
 Les motifs de la diversification(1)
Motifs de la diversification Illustration
1. Gestion du portefeuille
rpartition des risques
dactivits
investissement vers des DAS plus rentables ou plus dynamiques

compensation du dclin dun DAS

compensation de la saisonnalit dun DAS
2. Valorisation de
techniques: lentreprise valorise dans un autre secteur ses brevets ou un
comptences distinctives savoir-faire spcifique

commerciales: lentreprise valorise son image sur un autre march

3. Recherche de synergies
sur toutes les fonctions de lentreprise

4. Investissement de
financires: lentreprise se diversifie pour placer ses excdents issus de

ressources excdentaires DAS vaches lait

humaines: lentreprise se diversifie pour utiliser des effectifs devenus

excdentaires

techniques: lentreprise se diversifie pour faire tourner un outil de

production devenue surdimensionn

5. Constitution davantages
intgration amont ou aval afin dacqurir un avantage concurrentiel
concurrentiels (scurit dapprovisionnement ou de dbouch)

rachat dun fournisseur ou dun client dun concurrent, pour le contourner
Management, stratgie organisation 6
 Les motifs de la diversification(2)

Motifs de la diversification Illustration

6. Saisie dopportunits
rachat dans des conditions avantageuses de fournisseurs, clients,
concurrents, entreprises voisines
7. Ressorts psychologiques
mgalomanie de dirigeants griss par un succs dans le DAS dorigine
des dirigeants
caractre valorisant des diversifications pour des cadres de direction

Management, stratgie organisation 7

 Facteurs de synergie
Facteurs de synergie Illustrations

Marketing
Complmentarit dachat des services (voyage et htellerie)

Distribution
Une mme force de vente commercialise les deux produits

(skis et raquettes de tennis)

Image de marque,
Un nouveau produit bnficie de la renomme dun produit
communication existant (parfums Jean-Paul Gaultier)

Production
Un produit est fabriqu avec les rsidus dun autre, ou sur les
mmes quipements

Logistique
Une nouvelle activit bnficie de la logistique existante (flotte
de camions)

Systme dinformation
La gestion de la nouvelle activit bnficie du systme
dinformation existant (le systme de rservation arienne est
utilis pour les rservations htelires)

Organisation
La mme structure organisationnelle sert aux diffrentes

Etc. activits
Management, stratgie organisation 8
 La diversification
Produit
Actuel Nouveau
March
Diversification
Actuel Spcialisation
produit

Diversification Diversification
Nouveau
march totale

Management, stratgie organisation 9

 Les diverses stratgies
Produits/technologie
Actuel tendu Nouveau
March
Diversification Diversification
Actuel Spcialisation
partielle produit

Diversification Diversification Diversification totale

tendu
partielle partielle rduite

Diversification
Diversification
Nouveau totale Diversification totale
march
rduite

Axes de difficults croissantes

Management, stratgie organisation 10
 Bilan de la stratgie de
diversification
Avantages

Rduction du risque

Cration de richesse par synergie

Amlioration de la structure du
portefeuille des DAS

Dveloppement de nouvelles
comptences

Gains de synergie

Plus grande flexibilit stratgique
Management, stratgie organisation
Inconvnients

Ampleur des investissements

Dispersion des ressources

Manque dunit entre les diffrentes
activits

Difficult pour les dirigeants de
connatre et de matriser leurs
diffrentes divisions

Obstacles la sortie

Perte didentit

Affaiblissement de la culture
11
 Le balancier stratgique

2.Stratgie
2. Stratgiedede
DAS d origine diversification DAS nouveaux
diversification
1.Stratgie
1. Stratgiede
de
spcialisation
spcialisation

3.Stratgie
3. Stratgiede
derecentrage
recentrage

Management, stratgie organisation 12

 Les deux formes de
l intgration verticale
Fournisseurs

Stratgiede
Stratgie dedveloppement
dveloppement
parintgration
par intgrationverticale
verticale
AMONT
AMONT

L entreprise dans
son DAS actuel

Stratgiede
Stratgie dedveloppement
dveloppement
parintgration
par intgrationverticale
verticale
AVAL
AVAL

Clients,distributeurs
Management, stratgie organisation 13
 Les motifs de lintgration
Motifs financiers

Appropriation des
marges bnficiaires
des fournisseurs et/ou
des clients

Baisse des cots de
contrle et de
coordination

Baisse du cots des
stocks amont et/ou
aval
Management, stratgie organisation
Motifs
Motifs stratgiques
technologiques

Acquisition des
Accroissement de la taille de
technologies amont lentreprise
et/ou aval
Possibilit de jouer avec les prix

Amlioration de la de cession
matrise de la qualit
Elvation des barrires

Simplification des lentre pour dventuels
process de fabrication nouveaux entrants

Scurit des
approvisionnements ou des
dbouchs (marchs captifs)

Meilleure adquation entre les
aptitudes de la firme et les
facteurs de russite sur le
march (pour lintgration aval)
14
 Bilan de lintgration
Avantages Inconvnients

Dcouverte de marchs nouveaux plus
Besoins dinvestissements trs
rentables lourds

Diversification des activits
Asschement des ressources

Elvation de barrires anticoncurrentielles
Frein au dveloppement du mtier

Diffrenciation plus large des activits, de de base de lentreprise

la qualit, des styles
Dispersion

Diminution des risques
Rduction de la flexibilit

Ralisation dconomies (essentiellement
Multiplication dobstacles la sortie

de cots de transaction)
Difficult de coordination

Elargissement de linformation
Perte de lidentit, dilution de la

Accroissement du pouvoir sur le march culture dentreprise

Approvisionnement et dbouchs captifs

Management, stratgie organisation 15

 Avantages et stratgies
linternational
Stratgie de comptition Stratgie dexploitation

Avantages Avantages
comptitifs organisationnels

Avantages de
dlocalisation

Stratgie dapprovisionnement

Management, stratgie organisation 16

 Ressources et comptences
linternational
Portefeuille de comptences
Les valeurs douverture au monde des Lintelligence de la complexit
dirigeants
La matrise de linformation Des connaissances tendues

Une ressource: la flexibilit

Management, stratgie organisation 17

 Les modalits de
linternationalisation
Investissements directs ltranger
Non Oui

Non Exportation Filiale de la vente

Dlocalisation
de la production
Franchise. Opration
Oui Usine de fabrication
cl en main

Management, stratgie organisation 18

 Les stratgies
dinternationalisation
Transfert de
Stratgie Produits/services technologie ou Type de relation
de savoir-faire
De vente Exportation
Cession de brevets Fournisseur/client

Contrat cl en main
Dinvestissement de distribution Joint-venture Socit mre
direct Filiale /filiales
de production
De relations Rseau
Concession de Partenariat
contractuelles licence

Franchising

Joint-venture

Management, stratgie organisation 19

 Le processus dinternationalisation
Exportation de produits

Implantation commerciale (bureaux, filiales, entrepts, etc.)

Transfert de savoir-faire (cessions de brevets, franchises)

Joint-venture

Oprations conjointes cl en main

Implantation dusines (montages ou assemblages: filiale atelier)

Filiale quasiment autonome (filiales relais)

Rseaux
Management, stratgie organisation 20
 Frontires entre la culture
dentreprise et les cultures rgionales

Culture Culture
chinoise arabe

Culture de lentreprise
Culture Culture
Nord-amricaine Europe du sud

Management, stratgie organisation 21

 Les facteurs ngatifs
contrler
Fluctuations de lenvironnement
Sous-estimations des cots et risques
international

Cot cach daccs au march (ncessit
Changement politique: risque-pays
de donner des pots-de-vins)
Modifications rglementaires

Concurrence plus vite (entreprises
Fluctuations des taux de change
informelles)

Cots dexploitation plus levs (main-
duvre peu productive)

Cots logistiques plus levs que prvus
(transport, communication)

Sous- information sur le march local
(donnes inexistantes ou fausses)

Partenariats douteux (partenaires
inexpriments, peu fiables)

Comportement des consommateurs
difficile cerner 22
Management, stratgie organisation
 Les facteurs positifs
contrler
Quantitatifs Qualitatifs

Ventes
Amlioration des ressources
Suprieures
Parts de marchs et des comptences


aux
Rentabilit des capitaux investis
Dynamisation des ressources

prvisions
humaines

Enrichissement des
connaissances

Management, stratgie organisation 23

 La typologie de Bartlett et Goshal

Forte Entreprise globale Entreprise transnationale

Coordination
globale
ncessaire Faible Entreprise internationale Entreprise multinationale

Faible Forte
Ractivit locale ncessaire

Management, stratgie organisation 24

 Les implications du prcepte
Think global, act local
Think global Act local

Raliser des conomies Prendre en compte les
dchelle, dapprentissage, diffrences culturelles, sociales,
de recherche conomiques, juridiques de
Objectifs chaque march

Abaisser tous les cots de
R et D, de production, de
marketing
Viser le mme segment Identifier dun pays un autre
Segmentation des segments homognes

Concevoir un produit Adapter les lments du

international marketing mix (la marque, le
Produit
conditionnement, la distribution,
le prix, la communication)
Management, stratgie organisation 25
 Bilan de linternationalisation
Avantages

Dcouverte de nouveaux
dbouchs

Abaissement des barrires
protectionnistes

Prolongation du cycle de vie du
produit sur diffrents marchs

Diminution des cots
dapprovisionnement

Diminution des cots de
production

Economie de cots (dchelle,
dapprentissage)
Management, stratgie organisation
Inconvnients

Augmentation des risques:
- politiques,
- conomiques
- financiers

Eloignement gographique et culturel du
pays dorigine

Obligation dadaptation des produits et de
leurs stratgies aux diffrents marchs

Augmentation des cots de marketing

Perte de monopole technologique

Difficult de gestion et complexit
organisationnelle
26
 La recherche des avantages
concurrentiels
Recherche des
avantages concurrentiels

Restructuration du
Reconfiguration et Rinvention du
portefeuille et
amlioration secteur et rgnration
compression
permanente des stratgies
des effectifs

Rduction de taille Amlioration Transformation

Management, stratgie organisation 27

 Les axes d exploitation des
ressources
CONCENTRATION
CONCENTRATION

Convergence: recherche d un consensus sur les objectifs stratgiques

Focalisation: identification des objectifs prcis d amlioration
Ciblage: concentration sur des activits trs apprcies par les clients

ACCUMULATION
ACCUMULATION
CONSERVATION
CONSERVATION
Extraction: utilisation de la matire grise de chaque salari ASSOCIATION
ASSOCIATION
Emprunt: accs aux ressources de ses partenaires
COMPLEMENTAIRE
COMPLEMENTAIRE
Recyclage: rutilisation de comptences et de ressources
Appropriation: recherche d un intrt commun avec d autres firmes
Protection: prservation de ses ressources contre ses concurrents

Fusion: association originale des comptences existantes

quilibrage: acquisition de ressources complmentaires cls

RECUPERATION
RECUPERATION
Management, stratgie organisation Acclration: rduction des dlais du retour sur investissements 28
 Une dmarche globale
Frontires
Bnfices clients Configuration de lentreprise

Interface Axe Ressources Ressources

stratgiques de valeur
clients stratgique
Traitement des Fournisseurs
Mission Comptences cls Partenaires
commandes et assistance Eventail produit/
client Actifs stratgiques Coalitions
march Processus cls
Information clients et Base de diffrenciation
exploitation
Dynamique relationnelle
Politique tarifaire

Efficacit / Spcificit / Cohrence / Acclration de profit

Management, stratgie organisation 29