LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA.

La Imagen Corporativa en la cultura del Corporate.

En una poca, la de las sociedades de la informacin, en la que la imagen se
ha convertido en una de las base para la definicin de la personalidad corporativa, la
funcin de lo que habitualmente se denomina el Corporate (Villafae, Justo, 1999: 11;
2004: 21) en el argot profesional, ha alcanzado un alto grado de complejidad e
importancia para las empresas. Una Imagen Corporativa y una Reputacin
Corporativa, positivas, se convierten en muestras de una gestin empresarial eficaz,
que adems, tiende a reflejarse en unos satisfactorios resultados econmicos.
Aunque la Imagen Corporativa, como un ente de naturaleza intangible, est
mucho ms all de la Identidad Visual Corporativa (IVC), que es el tema que nos
ocupa, es de necesidad mencionar la idea de Imagen Corporativa, dado el vnculo
inevitable que existe entre ambos conceptos.
El concepto de Imagen Corporativa.
Segn Justo Villafae (1993, 1999, 2004), la Imagen, es algo muy valioso en
el mundo empresarial actual, de hecho, asegura que una Imagen positiva es una de
las condiciones para el xito empresarial; sin embargo, advierte que se trata de algo
sobre lo que no se puede tener un control absoluto, dado que nace en la mente de los
pblicos y se va construyendo gracias a una multiplicidad de actos que esa empresa
protagoniza; esto proporciona, a la Imagen Corporativa, una naturaleza intangible, que
se convierte en su primera propiedad, confiriendo una gran complejidad al concepto.
Otra de las propiedades que definen el concepto de Imagen Corporativa, segn
Justo Villafae (1993, 1999), es su transversalidad dentro del management de las
empresas. Asegura que toda actividad, en una compaa, puede interpretarse en
trminos de Imagen; as, la Imagen, se convierte en una poltica transversal y funcional
ms de todas las que deben desarrollar las empresas de manera estratgica: La
Imagen Corporativa es la integracin, en la mente de sus pblicos, de todos los inputs
emitidos por una empresa, en su relacin ordinaria con ellos (Villafae, Justo, 1999:
30).
Joan Costa, define este concepto corporativo, as: La Imagen Corporativa es la
representacin mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores
que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esa
colectividad (Costa, Joan, 2001: 58).
Ambas definiciones, en realidad, muy prximas, y aparentemente sencillas,
requieren, sin embargo, algunas explicaciones que permitan aclarar algunos trminos
y completar el significado de tal concepto. Para empezar, tanto la propuesta de un
autor, como la del otro, atribuyen la mayor dificultad del concepto a su carcter mental.
Esto significa que el verdadero protagonista en la construccin de la Imagen es el
pblico, no la empresa. El papel de la empresa se limita a inducir una cierta Imagen a

partir de una multitud de inputs1 que ella misma emite, muchos de ellos, carentes de
voluntad comunicativa. Para continuar, la Imagen Corporativa, debe entenderse como
una globalidad, en la que el valor de todos sus componentes se diluye en comparacin
con el valor que alcanza la integracin de todos ellos en lo que podra llamarse una
Gestalt Corporativa.
Esta concepcin gestltica de la Imagen Corporativa (Villafae, Justo, 1993:
25) supone un proceso de conceptualizacin por parte del receptor, que metaboliza
una serie de inputs transmitidos por una empresa, contribuyendo decisivamente en el
resultado final; esto significa que existe una parte de dicho resultado (la Imagen
Corporativa) que no depende del estmulo objetivo, sino del propio proceso que
desarrolla el individuo para conceptualizar.
En esta perspectiva de la Imagen Corporativa, la Identidad de la empresa
(constituida por un conjunto de rasgos y atributos, visibles o no, que definen su
esencia), funciona como el estmulo que provocar una experiencia (que ser la propia
Imagen) en el receptor, mediada por l (sus prejuicios, sus presunciones, actitudes,
opiniones, gustos, etc.) y por la naturaleza de un trabajo corporativo (conformado por
todas las actuaciones, voluntarias o no, con intencin comunicativa o sin ella, que
hacen identificar, en la mente de los pblicos, la Imagen y la Identidad de la empresa),
que tratar de hacer coincidentes la parte estimular y la conceptual.
En este sentido, el nico campo de actuacin que le queda a la empresa para
configurar una Imagen positiva es el trabajo corporativo que hay que llevar a cabo a
partir de la Identidad Corporativa. Lo que el trabajo corporativo no podr conseguir
nunca, es crear una Imagen de algo que no lo existe, por ello, siempre debe basarse
en la Identidad propia de la empresa, tratando de conseguir una Imagen intencional,
que induzca una posible Imagen pblica de la empresa, a partir de la intervencin
sobre la Identidad Visual y la Comunicacin Corporativas. El trabajo corporativo, segn
Justo Villafae (1993, 1999), puede tener muy diversas manifestaciones, aunque
determina que todas ellas pueden agruparse en tres categoras fundamentales, que
responden, a las tres variables corporativas cannicas que determinan la Identidad
Corporativa:
El comportamiento corporativo comprende las actuaciones de la empresa en el
plano funcional y operativo de sus procesos productivos; es el resultado de sus
polticas funcionales (financiera, de produccin, comercial, etc.), es decir, las que
constituyen el llamado sistema fuerte de la empresa, que es tan importante en la
configuracin de una buena Imagen, que si no logra alcanzar un nivel medio, dentro
del sector mercantil, en el que la empresa desarrolla su actividad, de poco servirn las
estrategias comunicativas que desarrolle mencionada empresa para la confeccin de
una Imagen positiva. Este comportamiento proyecta una IMAGEN FUNCIONAL de la
empresa, que corresponde a la Imagen de sus productos y servicios, de su solvencia

1Justo Villafae emplea el trmino INPUT evitando el uso de la palabra mensaje, por ser el primero de
stos trminos ms genrico y englobar una diversidad de manifestaciones corporativas, muchas de la
cuales, no tienen una vocacin comunicativa.

financiera, de su saber hacer comercial, etc., y que constituye el primer componente

de la Imagen Corporativa de la organizacin.
La cultura corporativa corresponde a la construccin social de la Identidad de la
organizacin, esto es, al modo que tiene la organizacin de integrar y expresar los
atributos que la definen; se trata del modo de ser y de hacer de la organizacin, lo que
algunos denominan su ideologa, sus presunciones y valores respecto a la propia
empresa y al entorno en el que sta se desenvuelve. Las manifestaciones de la cultura
corporativa proyectan una IMAGEN INTERNA O AUTOIMAGEN (para algunos
autoconcepto), lo que en otro momento, Justo Villafae (1993: 29), llam Imagen de
la organizacin, que gestiona las normas internas de convivencia y desarrollo,
relacionando a la empresa con la sociedad en la que est inmersa, ante la que, la
organizacin, tiene una serie de roles y compromisos sociales. Dentro de este mbito
se desarrollara la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).
La personalidad corporativa constituye el conjunto de manifestaciones que la
empresa efecta voluntariamente con la intencin de proyectar una IMAGEN
INTENCIONAL entre sus pblicos, a travs, sobre todo, de su Identidad Visual y de su
comunicacin (tanto interna como externa), si bien, hay que tener en cuenta que,
aunque la comunicacin sea el instrumento ms utilizado en la gestin de la Imagen
Corporativa, su influencia slo es limitada en la configuracin de una Imagen positiva.
Esta Imagen intencional, la componen, los atributos que la empresa pretende inducir
en las mentes de sus pblicos para conseguir una Imagen positiva, por tanto, es una
nocin equivalente a la de posicionamiento estratgico. En esta lnea, Peter Bonnici
(1998), ha manifestado la necesidad de que los responsables de comunicar los valores
corporativos, adems de apreciar el poder del lenguaje visual con el que se expresan,
diferencien entre el mensaje de marketing y la personalidad de la marca: El primero
[mensaje de marketing] se comunica a travs de ideas, palabras, imgenes y
smbolos; la segunda [personalidad] a travs de una voz visual coherente que traduce
y evoca las cualidades esenciales de la marca (Bonnici, Peter, 1998: 84).
La IMAGEN CORPORATIVA es, pues, la sntesis gestltica de tres Imgenes
(funcional, autoimagen e intencional), que son consecuencia del comportamiento, la
cultura y la personalidad corporativas. La Imagen funcional es el resultado de la
gestin del sistema fuerte de la empresa a travs de sus polticas funcionales. Las
otras dos, la Imagen intencional y la autoimagen, constituyen su sistema dbil y se
gestionan mediante polticas formales (de comportamiento, de comunicacin y de
Identidad Visual), las cuales suelen identificarse con la poltica de Imagen.
Las premisas de una Imagen Corporativa positiva.
Dice Justo Villafae (1999: 33-34) que existen una serie de premisas para
lograr una Imagen positiva, las cuales, deben tomarse como condiciones previas a
cualquier modelo de gestin de Imagen:
La Imagen debe ser una sntesis de la Identidad Corporativa, lo que significa,
que debe basarse en la realidad de la empresa y proyectarse globalmente; la Imagen
de una empresa tiene que resultar atractiva y creble para sus pblicos, pero sin

falsear la realidad corporativa, dado que una mentira puede producir una Imagen
negativa o contraimagen.
La Imagen debe destacar los puntos fuertes del proyecto de la empresa,
destacando las orientaciones estratgicas elegidas para proyectar una Imagen
intencional que logre alcanzar el posicionamiento estratgico que ese proyecto
requiere. Cualquier instrumento utilizado en la configuracin de la Imagen de la
empresa debe orientarse hacia estrategias marcadas por la compaa de la forma ms
atractiva posible, pero procurando que la Imagen favorezca el cumplimento del
proyecto corporativo. Esta premisa requiere que las actuaciones comunicativas de la
empresa, emprendidas para la proyeccin de una Imagen Intencional, estn regidas
por el principio normativo y el principio integrador, porque slo de tal modo, puede
garantizarse la mayor proximidad entre la Imagen intencional proyectada por la
empresa y la Imagen Corporativa que los pblicos realmente tienen de esa empresa.
Necesariamente debe existir una armona y coordinacin entre las polticas
funcionales y las polticas formales en la gestin de la Imagen Corporativa. Es ingenuo
pensar que la Imagen Corporativa es slo el resultado de la Identidad Visual, la cultura
y la comunicacin, dado que de poco sirve una exhaustiva gestin de tales intangibles,
si el sistema fuerte (polticas funcionales) se gestiona de forma independiente e
impidiendo un desarrollo global de la Imagen Corporativa. Para lograr esta armona
entre los sistemas fuerte y dbil de la compaa, hay que procurar gestionar,
unitariamente, las polticas funcionales y las formales, evaluar las polticas funcionales
en trminos de Imagen, implicando a la alta direccin de la empresa en la poltica de
Imagen.
Integrar la poltica de Imagen en el management de la compaa, al mismo
nivel que su poltica financiera, dado que ambas son polticas transversales que
cruzan toda la organizacin.
La Identidad Corporativa.
La Identidad Corporativa de una determinada empresa es definida, por Justo
Villafae (1999: 17-18), como la esencia de esa empresa, descrita por aquellos
atributos identificadores y diferenciadores que confieren a tal empresa un carcter
nico y, en cierto modo, permanente. La Identidad de una empresa slo se puede
entender como concepcin dinmica, porque muchos de sus atributos son cambiantes
en el tiempo. Desde esta perspectiva, se diferencian tres rasgos estructurales
(Villafae, Justo, 1999: 19-20):
La historia de la empresa, desde que se fund hasta el momento presente: Es
un atributo identitario de naturaleza inalterable y permanente, que resulta clave.
La situacin actual marcada por su proyecto empresarial: Resulta un atributo
de naturaleza variable, por la necesidad de adaptacin, que tiene la empresa, a las
nuevas circunstancias del mercado en el que se mueve; el proyecto corporativo se
define a partir de tres elementos fundamentales:
- La filosofa corporativa, es decir, los work values que asume la empresa.
- Las orientaciones estratgicas o principios de accin que rigen su actividad.

- Las polticas de gestin.

La cultura corporativa, constituida por:
- Los comportamientos expresos de la empresa, esto es, todo lo que es observable y
constatable que supone una manera particular de hacer las cosas.
- Los valores compartidos por la mayor parte de los miembros de la empresa.
- Las presunciones bsicas, que forman parte del inconsciente corporativo, al ser
convicciones profundas, pero que son determinantes en la actividad empresarial.
En la Identidad Corporativa se dan, pues, tres tipos de atributos esenciales: Los
de naturaleza permanente (la historia corporativa), los de naturaleza cambiante (el
proyecto empresarial) y los de que, an sin ser permanentes, su cambio exige un gran
esfuerzo (la cultura corporativa). Estos tres tipos de atributos de la Identidad
Corporativa son los que Justo Villafae (1999: 20) llama estructurales, por su
importancia, pero adems, existen otros atributos que, asociados a cada uno de los
rasgos estructurales de la Identidad Corporativa, contribuyen a su determinacin:
Atributos permanentes asociados a la historia corporativa:
- La actividad productiva o accin bsica que desarrolla la empresa para generar
riqueza, comercializando productos y / o servicios.
- La competencia, muy importante, para empresas con una vocacin comercial.
- La naturaleza societaria o forma jurdica que adopta la empresa.
- La Identidad social o atributos, que definen a la empresa, como organismo social.
Atributos ligados al proyecto y estrategias empresariales:
- La visin estratgica, es el propsito que comparten los miembros de la alta direccin
de la empresa sobre lo que quieren ser y cmo llegar a ello.
- La misin, es una declaracin explcita del modo en el que la empresa piensa
satisfacer su visin estratgica.
Atributos asociados a la cultura corporativa:
- Comportamientos explcitos, que constituyen el nivel ms visible y cambiante de la
cultura corporativa; se expresan de forma colectiva y son hechos observables, pero sin
intencin comunicativa.
- Los valores compartidos o creencias conscientes, que se convierten en principios de
comportamiento dentro de la empresa, constituyendo una ideologa corporativa.
- Las presunciones bsicas o creencias indiscutibles, que orientan la conducta de los
miembros de la empresa; son invisibles y preconscientes y, las que realmente,
explican el comportamiento corporativo.
El conocimiento de todos estos atributos identitarios constituye la base de una
Imagen positiva para la empresa; por ello, es recomendable sintetizarlos en lo que se
llama una Carta de Identidad, que debe de ser la referencia conceptual para la
definicin de la Identidad Corporativa y el desarrollo de una traduccin visual

coherente con tal Identidad, que contribuya a consolidar su posicionamiento

estratgico; para ello, la Carta de Identidad debe recoger la historia de la empresa, su
visin y misin, adems de una sntesis del proyecto empresarial.
El logo-smbolo, clave de la Identidad Visual Corporativa.
El logotipo es la expresin visual ms concisa de la Identidad de una empresa
(Bonnici, Peter, 1998, 86). Haremos un recorrido, por el concepto de Identidad Visual
Corporativa, as como por los elementos, que constituyen tal concepto, llegando a la
determinacin expresada por Peter Bonnici (1998).
La Identidad Visual Corporativa (IVC).
La Identidad Visual Corporativa (IVC) es definida por Justo Villafae (1999:
67) como la traduccin simblica de la Identidad Corporativa de una organizacin,
concretada en un programa o manual de normas de uso que establece los
procedimientos para aplicarla correctamente; no obstante, consideramos que tal
definicin quedara ms completa si se aade que la Identidad Visual Corporativa es
una traduccin simblica, especialmente grfica e intencional, de lo que las empresas
entienden que es su ser esencial, y ms concretamente, de lo que quieren transmitir
acerca de lo que son. En este sentido, la Identidad Visual Corporativa, se convierte en
un elemento imprescindible para llevar a cabo una correcta gestin de la Imagen.
Alberto Corazn (1999: 11) considera que la Identidad Visual Corporativa
conforma el rea de diseo ms genuino y complejo de la segunda mitad del siglo XX,
al constituirse como una amalgama de especialidades profesionales que requiere una
gran versatilidad y conocimientos muy dispares: Un diseo de Identidad debe
proponerse como un ejercicio de equilibrio entre lo que creemos que somos y cmo
deseamos ser percibidos por los dems (Corazn, Alberto, 1999: 13).
La Identidad Visual Corporativa exige un proceso de traduccin simblica (no
necesariamente literal), que consiste en llevar a cabo un proceso de identificacin de
los atributos ms caractersticos de la Identidad de una empresa con una imagen
visual. Tal y como menciona Peter Bonnici (1998: 87), las empresas invertirn mucho
tiempo y dinero en crear una Identidad Visual expresada bajo una voz visual nica y
coherente, pues, slo as, podr convertirse en una insignia eficaz de esas empresas.
Toda Identidad Visual Corporativa debe estar constituida por lo que Justo
Villafae (1999: 68) llama constantes universales de la Identidad Visual, es decir, los
elementos bsicos, a partir de los cuales se desarrollan las diferentes aplicaciones de
la Identidad Visual; estas constantes universales son:
El logotipo o diseo tipogrfico, que constituye el nombre propiamente dicho de
la empresa y, en ocasiones, la propia marca. Ms all de esta escueta definicin,
Norberto Chaves (1988: 43), ofrece al logotipo, la capacidad de agregar nuevas
capas de significacin que refuerzan la individualidad del nombre, al incorporar
atributos de Identidad Corporativa, considerndolo anlogo a la firma autgrafa de un
individuo, para definirlo finalmente, como la versin grfica estable del nombre de la
marca (Chaves, Norberto, 1988: 43).

Denntro de logo-smbolos excluusivamente tip

pogrficos pue eden diferenciarse muchos tipos, pero lo
os ms
frecuentes, apuesstan por la serriedad en sus colores y form
mas.

El smbo olo, que ess una imag

gen visual o grfica que
q simbolliza la Iden
ntidad
porativa; No
Corp orberto Chaaves (1988: 51) denom
mina a este signo visua
al imagotipo
o

Las marcas
m que ap
puestan por signos no verb
bales como fo
orma de repre
esentacin vissual suelen se
er ms
atrevid
das y menos frecuentes.
f

El logo-smbolo, que es la combinacin simbitica y normativa del logotipo y el

smbolo, para expresar, de forma completa y general, la Identidad Visual Corporativa
de una empresa. Generalmente este elemento se identifica con la Identidad Visual en
su formulacin bsica, unitaria y ms completa de todas las que permite el lenguaje
logo-simblico, no obstante, mltiples marcas han apostado por una representacin,
bien exclusivamente tipogrfica (logotipo), bien exclusivamente visual (smbolo), como
podemos ver en los ejemplos puestos en los casos anteriores.

En los logo-smbolos en sentido estricto es donde podemos encontrar la mayor diversidad, desde una
combinacin simple (LG o Dove) a una ms compleja y detallada (Burger King o Caf de Colombia).

Los colores corporativos, que son los colores que puede utilizar una Identidad
Visual Corporativa. Algunos manuales diferencian dos tipos de colores corporativos,
aunque no es una exigencia: Los colores principales, que generalmente se emplean
en el logo-smbolo, y los colores complementarios, que habitualmente se utilizan en
ciertas aplicaciones o en versiones secundarias del logo-smbolo.
La tipografa corporativa, que es la familia tipogrfica que el programa prescribe
como normativa; generalmente, se definen dos tipografas: Las de carcter principal y
las secundarias.
Formas y estilos de la Identidad Visual Corporativa (IVC).
En Europa, especialmente en Espaa, durante los ltimos aos, han dominado
dos estilos de diseo corporativo fundamentales (Villafae, Justo, 1999: 70-71):
El informalismo cromtico, se caracteriza, especialmente, por su dinamismo
cromtico, conseguido por el contraste de formas irregulares y colores llamativos. La

ventaja de esta tendencia es el impacto visual que provoca. Su inconveniente reside

en su dificultad para soportar con xito el paso del tiempo.

El informalismo cromtico apuesta por colores llamativos y formas orgnicas muy atrevidas.

El estilo estructural, clsico y austero, se caracteriza por el uso de formas

regulares y estables, colores de poco impacto visual y menos llamativos. La virtud de
este estilo reside en su propia simplicidad, lo que facilita la lectura y el recuerdo de las
formas, por lo que suele soportar mejor el paso del tiempo. Su inconveniente, es que
produce menor impacto visual y resulta menos original.

El conservadurismo es la apuesta de los comedidos y la opcin preferida de aseguradoras o marcas

informticas.

Dos estilos diferentes, que producen resultados muy distintos, ninguno mejor
que el otro, aunque cada caso determinar el estilo ms apropiado.
Principios de Identidad Visual Corporativa (IVC).
Dos principios son los que determinan la creacin de una Identidad Visual
Corporativa coherente y eficaz (Villafae, Justo, 1999: 74-76):
Normativo: Determina las normas que regulan la aplicacin de la Identidad
Visual Corporativa a cualquier soporte.

Integrador: Asegura la unicidad y homogeneidad de todos los elementos que

constituyen la Identidad Visual Corporativa, con el fin de que no se convierta en un
conjunto desestructurado.
De estos dos principios fundamentales, derivan otros cuatro ms concretos,
pero tambin importantes:
Simblico: Establece la relacin que debe existir entre la Identidad de una
organizacin y su traduccin visual. La Identidad Visual debe de ser un smbolo con un
doble referente, uno visual y otro simblico, en la medida en que un logo-smbolo es
portador de una serie de atributos que definen la Identidad Corporativa, lo que le
otorga un cierto carcter convencional.
Estructural: Se refiere al orden y coherencia interna, que un programa de
Identidad Visual Corporativa, necesita, para satisfacer sus propsitos.
Sinrgico: Hace referencia a la armona que debe existir entre la Identidad
Visual Corporativa y el resto de los aspectos que intervienen en la configuracin de un
personalidad corporativa bien definida.
Universalidad: Exige el diseo de la Identidad Visual Corporativa desde una
concepcin universalista, algo que se logra abstrayendo cualquier referencia temporal,
geogrfica y cultural.
Funciones de Identidad Visual Corporativa (IVC).
La Identidad Visual Corporativa, dentro del Corporate de una organizacin,
sirve, bsicamente, para configurar su personalidad corporativa, esto es, para
proyectar una Imagen intencional que contribuya a alcanzar un posicionamiento
estratgico; pero adems, se pueden diferenciar cuatro funciones de la Identidad
Visual Corporativa (Villafae, Justo, 1999: 77-79):
Funcin de identificacin: Se refiere a la exigencia que tiene la Identidad Visual
de asegurar el reconocimiento de la empresa y la identificacin de sus productos y
comunicaciones.
Funcin de diferenciacin: Hace referencia a la obligacin que tiene una
Identidad Visual Corporativa de diferenciar a una empresa del resto; para ello, parece
imprescindible recurrir a la originalidad formal del logo-smbolo.
Funcin de memoria: Toda Identidad Visual debe ser recordada y permanecer
el mayor tiempo posible en la memoria de los pblicos. El cumplimiento de esta
funcin est muy relacionado con el esfuerzo comunicativo que ejerza la empresa en
cuestin, pero tambin, depende de las siguientes caractersticas del logo-smbolo:
- La simplicidad estructural que manifieste.
- El equilibrio entre originalidad-redundancia (repeticin) que lo caracterice.
- El carcter simblico y emocional que presente.
Funcin asociativa: Una Identidad Visual debe estar ligada a la organizacin
que representa; esta asociacin se puede lograr de diversas maneras:

10


- Analgicamente: Cuando el logo-smbolo posee un parecido intrnseco con algn

rasgo fundamental de la Identidad de la empresa.
- Alegricamente: Cuando se utilizan elementos visuales conocidos, pero utilizados de
forma nueva y original.
- Lgicamente: Cuando la asociacin se basa en una correspondencia unvoca entre la
imagen simblica y su referente.
- Emblemticamente: Cuando la marca se asocia a ciertos valores emblemticos.
- Simblicamente: Cuando la asociacin incorpora algn elemento portador de un claro
contenido emotivo.
- Convencionalmente: Cuando la asociacin es arbitraria o, simplemente, es fruto de
una convencin que no tiene ninguna traduccin visual.
Branding.
El branding o adecuacin de la Identidad Visual Corporativa a la estructura de
la empresa adquiere importancia cuando una compaa tiene varias marcas y
denominaciones corporativas (Villafae, Justo, 1999: 70-80). En tales casos, se debe
optar por algn criterio o estrategia de adecuacin entre la Identidad Visual y la
estructura corporativa, por ejemplo:
Estrategia monoltica: Se caracteriza por la utilizacin de una denominacin
corporativa y un estilo visual nicos en todas sus manifestaciones.
Estrategia de respaldo: Propia de organizaciones constituidas por diversas
compaas que siguen estrategias comerciales y organizativas diferentes, pero que
mantienen un vnculo explcito con las del grupo al que pertenecen.
Estrategia de marcas: Se da cuando la organizacin posee diversas marcas
que operan con independencia en el mercado, llegando a competir entre ellas. En
estos casos, no se expresa la vinculacin con la matriz.
Manual de Identidad Visual Corporativa (IVC).
Una manual o programa de Identidad Visual Corporativa es un documento que
define las constantes universales de la Identidad Visual, prescribiendo las normas que
regulan sus aplicaciones y reproducciones. Una metodologa para desarrollar un
programa de este tipo podra ser la propuesta por Justo Villafae (1999: 81-93), que
consiste en siete etapas fundamentales:
Determinacin del estado de la Identidad Visual y de los objetivos: Esta etapa
es el punto de partida del desarrollo de un manual de Identidad Visual Corporativa;
Justo Villafae (1999: 82-84) diferencia cuatro estados posibles:
- Entidades de nueva creacin: En este caso, el objetivo es dotar a la empresa de una
Identidad Visual nueva, traduciendo simblicamente su Identidad.
- Entidades con una Identidad Visual obsoleta: El objetivo es modernizar la Identidad
Visual Corporativa con una intensidad proporcional a su grado de obsolescencia y a
las necesidades que se intuyen para el futuro, procurando siempre, mantener un nexo

11


con la anterior. Este proceso exige una revisin de las constantes universales de
Identidad y una actualizacin del sistema de aplicaciones.

Pepsi es una de las marcas que ms han evolucionado y cambiado su logo. Desde un logotipo de
tipografa caligrfica a un logo-smbolo.

- Entidades con disfunciones corporativas: Se trata de adecuar la Identidad Visual de

una empresa a una nueva realidad, provocada por diversas disfunciones:
o Cambios cualitativos importantes: En este caso, el objeto es redisear la
Identidad, incorporando la nueva orientacin y filosofa de la empresa.
o Absorciones o fusiones: Este fenmeno tambin genera disfunciones
corporativas que afectan y deben afectar a la Identidad Visual Corporativa.
o Dispersin de la Identidad Visual: En este supuesto, resulta necesario
concretar y sistematizar las constantes universales de Identidad y sus aplicaciones, de
acuerdo a unos principios generales de unicidad e integracin.
- Entidades con una Imagen negativa: En este caso, mientras menos recuerde la
nueva Identidad Visual a la anterior, mejor. Es el nico caso en el que se recomienda
un cambio radical de la Identidad Visual.
Una vez determinado el estado corporativo en el que se encuentra la compaa
cuya Identidad Visual hay que desarrollar y normalizar, en un programa, es necesario
determinar los objetivos que tal programa debe satisfacer y jerarquizarlos segn su
importancia, para poder despus, armonizarlos y compatibilizarlos. En consecuencia,
el resultado de esta primera fase ser un reducido nmero de objetivos del programa
de Identidad Visual, que tienen su traduccin conceptual en algunos atributos de la
Identidad Corporativa y que deben ser traducidos, simblica y visualmente.
Anlisis diacrnico de la Identidad Visual de la empresa, del sector y de la
competencia: El objetivo de esta segunda etapa es efectuar un anlisis diacrnico y
establecer las claves que han marcado la evolucin de la Identidad Visual de una
empresa a lo largo del tiempo, teniendo en cuenta, no slo la actividad de la propia
corporacin, sino tambin, la de sus competidores.

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Dice Justo Villafae que lo habitual es que una empresa tenga una Imagen
Corporativa determinada, asociada a su Reputacin histrica. Por eso, los logo-
smbolos precedentes de la empresa se convierten en referencias temporales,
portadoras de su historia, que deben tenerse en cuenta a la hora de crear una nueva
Identidad Visual o de modernizar la ya existente. La evolucin de un logo-smbolo
siempre vendr determinada por una razn que explique mencionado cambio, pues, el
tipo de lenguaje que rige estos mensajes, no permite cambios inexplicables que
pueden perjudicar una Imagen Corporativa estable.

Renault ha apostado por un cambio ms radical que ha mantenido la forma principal desde 1925,
introduciendo el color amarillo propio de la marca en 1946.

Para llevar a cabo este anlisis se utilizan tres variables fundamentales:

- La existencia de algn rasgo estructural que se repita en las diferentes versiones de
la Identidad Visual Corporativa a lo largo del tiempo.
- Mantener el estilo visual de la marca, si existe.

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- Maantener, o no,
n el predo ominio de un u elementto sobre el otro para crear una cierta
estru al que sirva para identifficarla con la iconograffa corporativa anteriorr.
uctura visua
Adems del anlisis diacrnicco es importante dete erminar la e
existencia de
d un
posibble estilo visual de tip
po sectorial, para decidir si la nu
ueva Identid
dad Visual debe
identtificarse con
n este estillo o separaarse de l. En el caso o de que eexista este estilo
sectoorial, es necesario objjetivar las constantes
c visuales de
e Identidad del sector,, esto
es, lo
os elemento os que consstruyen ese e estilo.

Nestl adhhiere de formaa manifiesta ell logotipo principal de la ma

arca
a los logo-ssmbolos de sus diversas submarcas.
s

Coca-Coola prefiere manifestar su

s
Tele
efnica permite a MoviSta ar vivir con libertad o propieda
ad con sutileza en su us
bajo
o su manifesta
acin expresa.. submarccas.

Pep
psi, a diferenccia de las ante
eriores prefiere disimular las marcas quee posee, maniifestndose en
n ellas
con un logo-smbolo alternativoo al del grupo Matutano, de e su propiedad
d.

mo, antes de
Por ltim s necesario analizar la Identidad Visual
e finalizar esta fase, es V
de lo
os principale
es competid
dores, para determinarr la posicin n que la em
mpresa ocup pa en
el me
ercado, as como su caapacidad de e liderazgo dentro del mismo.

14


Selecci n de atributos de Iden ntidad Corpo

orativa: Un logo-smbo olo debe tra
aducir
visuaal y simbliicamente, un u nmero reducido y concreto de aquelloss atributos, ms
caracctersticos y definitorio
os de la Iden
ntidad Corp
porativa de una organizzacin, con el fin
de asegurar
a un
na traducci n eficaz y clara. Paraa llevar a cabo
c la seleccin de estos
atribu
utos, es ne ecesario re ecurrir a aqquellos quee mejor traaduzcan la Identidad de la
emprresa a una Imagen Co orporativa. Habitualmen
H nte, en el diiseo de la Identidad Visual
V
Corpporativa, se suele recurrrir a:
- La traduccin
t v
visual de su
u actividad productiva.

Endesa tradduce su actividdad

productiva, en un chispa azo
de luz, mienttras que, Burg
ger
King, maniffiesta su raz zn
econmica, introduciendo su
denominacin, en una de las
hamburguesas, que vende e.

- La traduccin
t simblica de
d la historia
a de la orga
anizacin.

Fordd, tradujo a su
u smbolo corporativo, parrte de su histtoria y su acttividad. Hoy e
el logo-smbolo, ha
limpia
ado la forma original,
o pero mantiene
m su denominacin
d patronmica.

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- La traduccin grfica de alguna de las orientaciones estratgicas o principios de

accin de la empresa, dirigidos al cliente, a la innovacin, a los recursos humanos, a la
sociedad, o a cualquiera de sus stakeholders.

Tecnointegra, no slo manifiesta una orientacin Ikerlan, escoge las flechas, como traduccin
hacia la innovacin tecnolgica, sino tambin, visual de un principio de accin tecnolgica.
hacia la sociedad.

Determinacin de la denominacin corporativa: Es una etapa de importancia

trascendental, ya que constituye la marca de la empresa, expresada a travs de un
logotipo. Con la seleccin del logotipo comienza la etapa de creacin, en sentido
estricto, de la Identidad Visual Corporativa, todas las etapas anteriores tienen una
naturaleza analtica. Existen cinco tipos de logotipos segn su procedencia:
- Descriptivos: La denominacin se identifica con la actividad bsica de la empresa.

Securitas Direct, Caja Duero, Gas Natural y Liberty Seguros, determinan su accin social a travs de
su denominacin, otra cosa es que su signo visual sea descriptivo o no.

- Toponmicos: La denominacin coincide con el origen geogrfico de la compaa.

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Caja Madrid, The New York Times, Santander y

British Ariways, hacen referencia, en su nombre
corporativo, a su ubicacin geogrfica.

- Contractivos: La denominacin se obtiene por agregacin de letras (siglas) o de

slabas (acrnimos).

Aena es una sigla, cuyo significado es Aeropuertos Espaoles y Navegacin Area.

SEPI es una sigla, suyo significado es Sociedad Estatal de Participaciones Industriales.
Adidas es un acrnimo, cuyo significado es Adi (de Adolf) Dassler, nombre y apellido de su fundador.
Renfe es un acrnimo, cuyo significado es Red Nacional de Ferrocarriles Espaoles.

- Simblicos: El nombre corporativo, recurre al de una cosa o animal, pero adquiere,

un significado que poco tiene que ver con el significado real de esa cosa o animal.

Shell (marca de lubricantes y combustibles), Firefox (navegador de

Internet), Camel (marca de tabaco) y Omega (marca de relojes).

- Patronmicos: La denominacin de la marca es el nombre o apellido del fundador o

de una personalidad relevante de la empresa.

Lacoste, Joshnson & Johnson y Mercedes, son buenos ejemplos de denominacin patronmica.

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Creacin de las constantes universales de IVC: La traduccin simblica de la

Identidad Corporativa se expresa a travs de cuatro constantes universales (smbolo,
logotipo, colores corporativos y tipografas corporativas). El logo-smbolo es el
resultado final de tal traduccin, con independencia de que en l prime el componente
visual, el tipogrfico o ambos tengan el mismo peso. Esta traduccin simblica se basa
en un proceso de asociacin entre la Identidad Corporativa y la forma visual que la
expresa, esto es, el logo-smbolo. Tal asociacin puede ser de seis tipos:
- Analgica: Cuando existe un parecido intrnseco entre logo-smbolo y el rasgo ms
visualizable de la Identidad de la empresa.

El mueco que aparece en el imagotipo de Micheln, el bocadillo

insinuado en el logo-smbolo de Pans & Company y la lechera,
que protagoniza la escena visual que conforma el logo-smbolo
de La Lechera, leche condensada de Nestl, guardan analoga
con las respectivas acciones econmicas de las empresas a las
que representan.

- Alegrica: Cuando el logo-smbolo utiliza elementos reconocibles de la realidad, pero

combinados de una manera original.

Los logo-smbolos de Sherwin Williams, de Madrid 2016, de

Naciones Unidas y Dove estn constituidos por signos visuales
perfectamente identificables en la realidad, pero se han combinado
de tal forma que sugieren un significado muy diferente.

- Lgica: Cuando existe una correspondencia unvoca entre el logo-smbolo y el rasgo

de Identidad.

18


El fondo del logo-smbolo de Ce entral Lecherra Asturiana, y el punto de e la i del logo o-smbolo de Zippo,
Z
son buuenos ejemplo pondencia lgica entre el lo
os, de corresp ogo-smbolo de una marca y uno de los rasgosr
ms id
dentificativos de
d esa marca de encendedo ores: La leche
e, en el primerr caso, y el fue
ego, en el segundo.

mblemtica: Cuando el logo-smbolo se aprop

- Em pia de valore
es emblem
ticos positivos.

El la
aurel de Fred
d Perry, la corona de Roleex o el Pegaso de Pegaso (actual Iveco
o), son ejemp
plos de
logo
o-smbolos, qu
ue utilizan sm
mbolos emblem
mticos.

mblica: Cuando el log

- Sim go-smbolo incorpora algn
a conte
enido nuevo
o, especialm
mente
emottivo.

Cora
azones, estre
ellas, palomass, diamantes o cruces, son smbolos, que
q cargan e
emotivamente,, los
logo
o-smbolos, do ems, de nuevos significa
otndoles ade ados con los que logran lla representa
acin
idn
nea de la marcca.

onvencional: Cuando el logo-sm

- Co mbolo no inntenta visu
ualizar ning
gn rasgo de
d la
Identtidad Corpo
orativa de la marca; entonces, la asociacin entre logo-smboolo e

19


Identidad Corporativa es completamente arbitraria; en casi todos los logo-smbolos,

existe este tipo de asociacin, ya que se trata de discursos visuales que representan,
simblicamente, la Identidad de una corporacin.
Test de anlisis funcional: Este tipo de test sirve para evaluar un logo-smbolo
en funcin de tres circunstancias que lo definen funcionalmente: Que sea de fcil
lectura, que sea rpidamente identificable y que se recuerde. Para llevar a cabo este
tipo de anlisis, es preciso contar con un grupo de personas al que someter a los tests
y que ofrezcan unos resultados de evaluacin. Se pueden utilizar tres tests distintos:
- De tamao y movimiento: Estos tests evalan la legibilidad del logo-smbolo desde
una perspectiva escalar y dinmica.
- De enmascaramiento: Estos tests tratan de evaluar la pregnancia de un smbolo
corporativo, esto es, su potencia para imponerse como una estructura reconocible,
venciendo a un conjunto de elementos visuales que lo enmascaran.
- De memoria: Estos tests evalan la capacidad que tiene el smbolo (sin el logotipo)
para ser recordado.
Contenido de un manual de normas: Todos los manuales son muy similares en
su composicin fundamental y bsica, pero suelen variar bastante en lo que se refiere
a las aplicaciones, ya que stas dependen de la actividad y la dimensin de la
empresa. De forma general, podemos diferenciar, en todo manual de Identidad Visual
Corporativa, cuatro partes fundamentales:
- Introduccin: Generalmente, un manual, cuenta con una introduccin que consta de
una presentacin del propio manual (caractersticas, definiciones, consideraciones y
uso del manual) y un ndice de su contenido.
- Definicin de las constantes universales de Identidad: Smbolo, logotipo y logo-
smbolo, versiones del logo-smbolo y pautas de construccin, colores y tipografa,
usos incorrectos. La definicin de las constantes universales de Identidad constituye la
parte ms importante del manual. Adems de los colores y tipografas corporativas,
algunos programas admiten el uso de los denominados colores y tipografas
complementarios, los cuales, deben tambin figurar en el manual. A pesar de que las
normas de uso de las constantes universales suelen ser muy simples, muchos
manuales incluyen un apartado de aplicaciones incorrectas, en el que se especifican
los errores ms comunes.
- Sistema de aplicaciones: El sistema de aplicaciones constituye la parte en la que los
manuales presentas ms diferencias; dependiendo de las dimensiones de la compaa
y de su actividad, cada una precisar unas aplicaciones u otras.
- Complementos tcnicos: La ltima parte de todo manual es la de los complementos
tcnicos, que recoge el material de reproduccin y control de colores, necesario para
asegurar una fiel reproduccin de los colores y del logo-smbolo, en aquellos casos en
los que no pueda reproducirse por procedimientos fotogrficos.

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REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS.
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