CASO PARA DISCUSSO EM SALA DE AULA

PROF. Paulo Roberto Leite

Havaianas: logstica para todo mundo usar

As sandlias Havaianas, tradicional produto da Alpargatas que praticamente um smbolo do

Brasil, implanta soluo de VMI visando auxiliar seus distribuidores a afinar seu processo de
compra, aumentando a visibilidade e a disponibilidade dos produtos nas lojas. Embora seja ainda
um piloto implantado em trs clientes, os resultados so surpreendentes e revelam todo o potencial
da soluo, que a empresa j pensa em passar para seus demais canais de distribuio no Brasil e
no exterior
Havaianas, todo mundo usa. Neste caso, o slogan no um exagero, j que a tradicional sandlia
lanada h 43 anos pela So Paulo Alpargatas vende 150 milhes de pares por ano, chega a 250 mil
pontos de venda em todo o Brasil e a consumidores de 62 pases. A sandlia to tradicional que j
chegou a fazer parte da cesta bsica brasileira, com os preos controlados pelo governo.
Nos ltimos anos, graas a uma eficiente campanha de remodelagem da imagem da marca, as
Havaianas passaram de um produto de consumo popular para uma categoria fashion, ganhando
novas linhas e modelos, novos consumidores e oportunidades de uso, sem contudo esquecer seu
mercado tradicional.
Acompanhar este crescimento no foi fcil. So 4.800 SKUs para administrar e a cada ano uma nova
coleo lanada. A marca sofre com os tradicionais problemas da logstica para o varejo, ou seja,
falta de produtos nas lojas ou excesso de estoque nos canais de distribuio e no prprio fabricante.
Pensando numa soluo para este problema, a empresa iniciou, em 2005, um projeto-piloto de VMI
(Vendor Managed Inventory, ou estoque gerenciado pelo vendedor), utilizando uma soluo da
Xplan Business Solutions, fornecedora de solues de supply chain intelligence e servios
especializados.
Apesar de atingir at agora apenas trs de seus 26 distribuidores regionais, o projeto mostrou
resultados surpreendentes: aumento de vendas de 30% e reduo de stockout nas lojas de 22%, o que
animou a Alpargatas a avanar no projeto. A empresa espera ter o VMI implementado com todos os
distribuidores regionais at o final de 2006 e pensa em, futuramente, passar a soluo para os demais
canais de distribuio no Brasil e no mundo.
As Havaianas trabalham com quatro grandes grupos de clientes para atender ao mercado final: os
atacadistas, os distribuidores regionais, o auto-servio e o varejo que rene o varejo caladista e o
de no-alimentos, como os grandes magazines, por exemplo. O auto-servio formado pelas grandes
redes de supermercados e hipermercados e atendido diretamente pela fabricante. J o pequeno
varejo e pequeno auto-servio so atendidos pelos atacadistas.
Por uma questo estratgica, a empresa resolveu iniciar o piloto do VMI pelos distribuidores
regionais, dadas as suas caractersticas e o volume, no muito grande frente aos nmeros
astronmicos da marca. Este canal representa cerca de 20% das vendas das Havaianas.
As principais diferenas entre os distribuidores regionais e os atacadistas so a rea de abrangncia e
a forma de venda: os primeiros vendem apenas caixas fechadas e caixas-grade, contendo um mix
pr-formado de 12 pares, enquanto que os segundos vendem as sandlias par a par.
Achamos que um projeto pequeno, mas que gerasse bons resultados, seria muito mais fcil de ser
expandido depois do que se tentssemos forar a barra para um nmero maior de clientes logo de
incio, afirma Ricardo Ammirabile Vianna, gerente Comercial da diviso de Sandlias da
Alpargatas, responsvel pelas Havaianas. No poderamos, por exemplo, comear pelos atacadistas.
Apenas o maior deles, o Martins, vende 13 milhes de pares por ano. Seria um impacto muito grande
para um projeto-piloto, pondera Vianna.
Ademais, ele explica que os grandes clientes j possuem sistemas de EDI, e a idia com este projeto
era justamente auxiliar o pequeno cliente, aquele que ainda no possua nenhum sistema de previso
de vendas. Basicamente, o que pretendemos dar um auxlio aos nossos distribuidores para que
eles gerenciem melhor suas compras, reduzindo os ndices de ruptura de estoque e as sobras. Se eles
compram melhor, nosso planejamento tambm fica melhor e todo mundo sai ganhando, porque
estoque custa e um mico para eles e para ns, resume o gerente. Assim, o piloto teve incio com
um distribuidor de So Paulo, um do Esprito Santo e um do Rio Grande do Sul.
Logstica complicada
Toda a produo das sandlias Havaianas de 480 mil pares por dia, que d uma mdia de 12
milhes de pares por ms feita em uma nica fbrica, localizada em Campina Grande (PB), que
trabalha com carga total em quatro turnos. Para se ter uma idia do aumento de demanda, h um ano
ela empregava dois mil funcionrios; hoje, so quatro mil. S paramos cinco dias ao ano: 1 de
janeiro, 1 de maio, sete de setembro, Finados e So Joo, que no Nordeste uma festa muito
tradicional. Nem no Natal a produo pra, reforaVianna.
Em outubro de 2005, foram faturados 13,9 milhes de pares de sandlias, considerando os mercados
interno e externo, e a previso, no final de novembro, era fechar 2005 com uma venda de 150
milhes de pares.
Da fbrica, as sandlias vo para o nico centro de distribuio da marca, que atende a todo o Pas,
anexo rea de produo. Inaugurado em 2004, tem capacidade de estocagem de dez milhes de
pares e de expedio diria de um milho de pares. O CD controlado pelo WMS SAGA, da S&A.
As entregas nacionais so todas rodovirias, com frete CIF, e a localizao, na Paraba, embora
excelente para a fbrica, devido aos incentivos fiscais e ao menor custo de mo-de-obra,
complicada para o CD. O transit- time para cargas fechadas de cinco dias e o de carga consolidada
fica entre nove e 11 dias, considerado elevado para produtos de alto giro. O lead-time total, do
pedido entrega nos clientes da Alpargatas (no no consumidor final), de 30 dias.
De acordo com Vianna, os distribuidores trabalham com estoque mdio de 28 dias e as entregas para
o varejo por este canal so feitas em dois dias, sendo que alguns que entregam em 24 horas.
O mercado maduro e os produtos tm comportamentos de venda muito diferentes, de acordo com o
modelo e a regio geogrfica considerada. Quanto mais de moda, maiores so as diferenas de
curva de vendas. Os modelos mais fashion so mais sazonais, com crescimento de vendas de agosto
a fevereiro e queda nos demais meses do ano. J os bsicos, como as sandlias mais tradicionais, tm
comportamento estvel ao longo do ano e as vendas so muito impulsionadas pelo Norte e
Nordeste, explica Vianna, dizendo que avaliar essas diferenas e seus impactos nas vendas,
definindo o portflio de produtos mais adequado a cada regio, estavam entre os objetivos do piloto
de VMI.
Apesar das diferenas de vendas ao longo do ano, a produo da fbrica constante, o que significa
que qualquer diferena na demanda afeta diretamente o nvel de estoques da empresa. Existe
tambm a questo de as vendas serem bastante antecipadas, entre dois e trs meses. Ou seja, em
novembro, as Alpargatas j estavam fechando os pedidos para janeiro e fevereiro, o que faz com que
qualquer mudana de ltima hora seja praticamente impossvel.
Planilha
O impulso para o projeto veio durante uma conveno de vendas, em que a Alpargatas descobriu que
um dos distribuidores hoje um dos participantes do piloto usava um programa feito em planilha
Exel para tentar melhorar sua previso de vendas. Pensando em aprimorar o sistema, a empresa fez
um BID no mercado entre os fornecedores de solues de supply chain intelligence e acabou
escolhendo o Xplan VMI por ser o que melhor se adaptava s suas necessidades.
De acordo com Eduardo Steinberg, diretor da Xplan, o VMI um sistema em que a indstria que
conhece melhor o produto procura ajudar seus canais a gerir melhor os estoques, definindo o
produto certo, na hora certa, na quantidade e no local corretos. Tendo maior disponibilidade dos
produtos que realmente vendem, o cliente aumenta as vendas e reduz os estoques decorrentes de
sobras, o que acaba beneficiando toda a cadeia. Muitas vezes, o distribuidor est comprando errado e
simplesmente no tem como medir isso sem uma ferramenta especfica, explica Steinberg.
Com o VMI, a Alpargatas agrega maior grau de certeza na cadeia de suprimentos e reduz o efeito
chicote, que faz com que os estoques de segurana subam, resume o diretor da Xplan.
O VMI funciona por meio de um dimensionamento, para cada distribuidor, de um nvel ideal de
estoque na cadeia. Algoritmos criados especificamente calculam a reposio, levando em conta
parmetros que foram discutidos e pr-definidos entre a Alpargatas e os clientes. Assim, a cada vez
que os estoques atingirem os limites mnimos definidos, disparado um pedido de compra. E, se os
estoques de determinado produto estiverem acima do que foi definido, disparado um alarme para
que se pare e analise o comportamento e o porqu de no se estar vendendo.
As informaes de vendas vm dos sistemas transacionais dos distribuidores, que podem ser grandes
solues de mercado ou pequenos sistemas legados. Pegamos as informaes e trazemos para
dentro de nosso sistema, onde os algoritmos fazem todos os clculos com base em parmetros como
tempo de reposio, lead-time e nvel de servio que se quer dar para cada distribuidor. O clculo de
nvel de estoque feito com base na demanda futura, o que um grande diferencial do Xplan VMI,
uma vez que a maioria dos sistemas do mercado faz o clculo com base no histrico de vendas,
garante o diretor da Xplan.
Com base no futuro, so projetados os estoques, e a Alpargatas consegue acompanhar as vendas
online, via web, por meio do cockpit, uma tela do sistema onde so mostrados os principais
indicadores de desempenho das vendas. Se tudo estiver normal, o sistema se encarrega de fazer os
pedidos com base naqueles parmetros pr-definidos; caso haja algum problema, gerado um aviso
e as Havaianas trabalham apenas em cima das excees, diz Steinberg.
Ele explica que o VMI pode gerar os pedidos automtica ou manualmente, dependendo do grau de
confiana que os usurios vo adquirindo no sistema. O normal que, no incio como ocorre
agora com os distribuidores das Havaianas , eles confirmem o que foi pedido primeiro. Depois,
conforme o sistema vai acertando as previses, ficam mais confiantes e passam a deixar no
automtico, passando tambm a gerenciar apenas as excees. O sistema pode funcionar de forma
hbrida tambm, parte automtica e parte em manual.
Anteriormente, os pedidos eram feitos de forma mais emprica, com base no histrico de vendas e
nas expectativas baseadas na experincia dos distribuidores. Ocorre que, com a infinidade de SKUs
das Havaianas, fica difcil acertar sem um sistema automtico e algoritmos mais sofisticados.
A grande vantagem do VMI nos dar uma informao mais precisa e mais rpida, que nos
possibilite ter aes preventivas, diz Ricardo Vianna. Muitas vezes, o cliente tem um produto que
no est vendendo, mas ele continua comprando porque as programaes vo se sucedendo e ele no
tem muito como mensurar isso. Ento, pode estar comprando mal e s perceber isso muito tempo
depois, j que as compras so muito antecipadas. Agora, temos uma ferramenta que nos permite ver
isso com antecedncia e com maior clareza. Com isso, poderemos ajudar o distribuidor a formar um
mix mais adequado para sua regio, explica o gerente da Alpargatas.
Alis, ele coloca como um dos benefcios deste projeto a mudana na gesto de vendas, em que o
preo deixa de ser o elemento principal da negociao e a relao evolui para um formato mais
colaborativo.
Saber o comportamento de vendas de seu canal ser fundamental tambm para afinar a produo,
evitando problemas como o ocorrido em 2004, quando, segundo Vianna, houve falta de Havaianas o
ano todo, devido entre outros fatores ao inverno mais ameno no Sul e Sudeste, que aumentou a
demanda, mais sazonal nessas regies. Tivemos uma quebra de estoque mdia de 30% em 2004 e
deixamos de entregar ao mercado cerca de 15 milhes de pares. Em 2005, mesmo com aumento de
20% da produo, ainda tivemos uma falta de produtos de cerca de 15%, afirma.
Isso gera o que ele chama de inflao de demanda. Ou seja, o consumidor vai a uma loja e no
encontra o modelo desejado na quantidade e tamanho. Ele ento vai para uma outra loja e, no
encontrando o que quer, vai para uma terceira. Vendo a demanda pelo produto, as trs lojas vo
inclu-lo no prximo pedido, s que apenas uma vai vend-lo para esse consumidor.
Mesmo estando num momento extremamente favorvel para a marca, esses distribuidores vo
acabar comprando mais do que realmente necessitam, e o produto pode chegar num momento de
baixa demanda, o que pior ainda, explica o gerente. O resultado que ele vai ficar estocado e vai
deixar de comprar de mim, o que por sua vez far com que eu fique estocado, porque parar todo o
processo complicado quando se fala de 12 milhes de pares/ms. So essas distores que estamos
sanando com o VMI.
Colaborao
Para Vianna, este projeto tem uma caracterstica interessante, que a de, tendo comeado pequeno,
mas com grandes resultados, gerar um interesse natural dos outros distribuidores na adoo, evitando
a necessidade de a Alpargatas forar a entrada deles no processo. Pelo contrrio, durante uma
conveno nossa, um desses distribuidores foi to enftico ao contar os resultados positivos do VMI
que vrios outros vieram nos procurar perguntando quando iriam comear. Ou seja, torna-se uma
demanda natural, j que os resultados apareceram rapidamente.
Ele explica que as Havaianas tm uma carteira de 2.400 clientes ativos, com um volume muito
grande, o que torna necessrias estratgias de aproximao, visando estreitar essa relao.
Queremos ter uma relao de confiana com os clientes e no impor condies. Quando eles
percebem que vo ganhar com o projeto, vm at ns naturalmente. uma relao ganha-ganha,
garante. Este outro objetivo que o projeto vem cumprindo.
As Havaianas tambm estudam evoluir a soluo para um processo de CPFR (Collaborative
Planning, Forecasting and Replenishment) - no qual so compartilhadas, alm das vendas, as
informaes de demanda, que no so passadas no VMI. Com base nelas, a Alpargatas poder fazer
um gerenciamento mais colaborativo da demanda dos clientes.
O CPFR uma evoluo natural do VMI, mas claro que no ser para todos. Alguns clientes so
mais inovadores e disponveis para as novidades que outros e, dentro da gesto da cadeia, a idia
aplicar modelos diferentes para cada cliente. Alm do que, este tipo de projeto no funciona para
todos, s vale a pena fazer com clientes que trabalhem grandes volumes, coloca Steinberg.
Exportaes
Futuramente, a Alpargatas pensa em adotar um sistema desses tambm para as exportaes, que hoje
ainda representam um percentual pequeno das vendas da marca, embora a estratgia de entrada no
mercado externo tenha sido muito bem elaborada. A estratgia para a marca l fora outra e as
oportunidades de uso so diferentes tambm. Aqui, as Havaianas ainda esto muito ligadas ao lazer,
praia e piscina, embora isso venha mudando nos ltimos anos. L fora no, em alguns pases ela
usada como um calado normal, explica Vianna.
Ele conta que a marca prepara, para breve, sua entrada no mercado americano, o que ir acarretar um
aumento de volume. O poder aquisitivo l muito alto e, embora as oportunidades de uso sejam
menores, normal que cada consumidor compre vrias sandlias ao mesmo tempo, de vrias cores e
modelos. Por isso estamos estudando como ser a distribuio, coloca Vianna.
Para Eduardo Steinberg, a adoo do VMI para as exportaes pode trazer grandes resultados, uma
vez que a logstica mais complicada, com planejamento mais difcil, demanda menos conhecida e o
lead-time maior.
Futuro
Pelo modelo adotado pela Alpargatas com a Xplan, a fabricante compra a licena do software e paga
um aluguel para cada distribuidor conectado ao sistema. Com isso, o custo de implementao nos
distribuidores bastante baixo. Para aqueles que possuem um departamento de TI interno, o custo
praticamente zero, porque ns tambm fornecemos o treinamento, feito por consultores da Xplan,
explica Flora Gris, consultora Comercial de Inteligncia e Tecnologia da unidade de negcios
Havaianas.
A implantao tambm muito simples, ento no tivemos traumas quanto a isso, garante ela,
explicando que a implantao exigiu a padronizao de arquivos pela Alpargatas, que foi passado
aos distribuidores. A transmisso de dados se d via web, o que ajuda a baratear o projeto. O
investimento total no piloto, pelas Havaianas, foi de R$ 400 mil, cujo retorno foi em menos de trs
meses.
O interessante foi os distribuidores registrarem aumento de vendas sem aumento de estoques,
ressalta Flora, dizendo que o projeto tambm vai auxiliar as Havaianas nas anlises de performance
de vendas dos produtos, permitindo anlises por linha, por cor e modelo.
Nossas expectativas nem eram to altas frente aos resultados que obtivemos com este piloto,
ressalta Ricardo Vianna. O objetivo era mesmo auxiliar os clientes a comprar melhor e, com isso,
atender melhor ao consumidor final. Porque de nada adianta termos uma estratgia de marca bem
feita, um marketing bem feito, se, gerado o desejo de compra, o consumidor no encontrar sua
sandlia nas lojas. E os resultados nos indicam que estamos no caminho certo, acredita.
Para 2006, alm da ampliao do VMI, a Alpargatas prepara tambm a adoo do sistema
transacional R/3, da SAP. Ou seja, teremos muita diverso pela frente, brinca Flora.
(Silvia Marino)
Alpargatas: (11) 3847-7322 ou 7211
Xplan: (11) 3889-2110
BOX
Da Terra Lua de Havaianas
Desde que foram lanadas em 1962 pelas Alpargatas, as Havaianas tornaram-se uma das marcas
mais queridas e reconhecidas do Pas. At hoje, j foram vendidos mais de 2,5 bilhes de pares, que
enfileirados iriam da Terra Lua, ida e volta.
At 1994, as sandlias que nasceram inspiradas nos tradicionais chinelinhos japoneses, as suripas
sobreviveram aos modismos baseadas no modelo tradicional, de cinco cores bsicas. As legtimas
eram conhecidas dos brasileiros como as que no tm cheiro, no deformam e no soltam as tiras. A
customizao ficava por conta da criatividade do usurio. Era comum, por exemplo, virar a sola ao
contrrio para que o colorido ficasse para cima, tornando a sandlia de uma nica cor, ao invs da
sola branca tradicional.
A virada da marca aconteceu em 1994, com o lanamento das Havaianas Top, que renovaram a
imagem sem mudar o estilo despojado. De l para c, outras cores e modelos foram surgindo e hoje
so 250 variaes, sem contar edies especiais de estilistas famosos, de cartunistas, de causas, de
museus e festivais alguns internacionais, como o Festival do Cinema Publicitrio em Cannes ou a
entrega dos prmios da MTV na Frana , entre outras.
A partir de 2001, a marca comeou a ganhar o mundo, sendo vendida atualmente em 62 pases.
Hoje, as sandlias so encontradas em endereos exclusivos como as Galeries Lafayette e a Et Vous,
na Frana, a Selfridges, na Inglaterra e a Sacks Fifth Av, nos EUA, tornando-se um smbolo do
Brasil pelo mundo ao ostentar a bandeirinha brasileira na tira.
A marca hoje Top of Mind e o principal produto da diviso de Sandlias da So Paulo Alpargatas,
tambm responsvel pela marca Samoa, e um dos carros-chefe da companhia, tendo representado,
em 2004, 43% das receitas da Alpargatas, segundo seu relatrio anual e social de 2004. Naquele ano,
as vendas cresceram 85%, com 129,7 milhes de pares vendidos, volume 16% superior a 2003. As
exportaes cresceram 85%. Para 2005, a expectativa era fechar o ano com 150 milhes de pares
vendidos e crescimento de 20% em relao a 2004.
Com a imagem indo de vento em popa, a Alpargatas volta agora suas atenes para a logstica,
visando atender com qualidade ao crescente mercado. Em 2004, investiu R$ 12 milhes na
construo da Central de Distribuio de Sandlias em Campina Grande (PB), dotada de modernos
recursos de movimentao e controle. Mas isso s o comeo, j que, de acordo com Ricardo
Vianna, temos ainda muitas oportunidades de melhorias em termos de logstica.