Aparitia si evolutia marketingului serviciilor

Perioada de afirmare a marketingului serviciilor a coincis cu cea n care, n economia

mondiala, serviciile au cunoscut o puternica dezvoltare.

Secolul al XX-lea a fost numit de unii secolul serviciilor, ca urmare a transformarii

civilizatiei noastre ntr-o civilizatie a serviciilor.

S-a impus necesitatea utilizarii tehnicilor, metodelor, instrumentelor specifice cercetarilor

de marketing, n vederea anticiparii reactiilor pietei, a cunoasterii permanente a
schimbarilor din cadrul ei, a contracararii concurentei. Specificitatea si caracteristicile
serviciilor au indicat, nsa, ca metodologia de cercetare folosita n cazul bunurilor fizice
nu este aplicabila ntotdeauna domeniului serviciilor, motiv pentru care a fost necesara
abordarea diferentiata.

Dupa cum se afirma n lucrarile de specialitate, problematica marketingului serviciilor

abordata distinct de cea a marketingului n general, a avut ca momente de nceput, anul
1963, n lucrarea The Service Revolution, publicata n Journal of Marketing de
William Regan. Mai tarziu, n anul 1975, specialistii francezi Pierre Eiglier si Eric
Langeard au publicat n Revue Francaise de Gestion, articolul Une approche nouvelle
du marketing des services, ajungandu-se n anul 1985 la un numar mai mare de 2000
de lucrari de specialitate, publicate n limba engleza.

Momentul de referinta n evolutia teoretica si practica a acestui domeniu l reprezinta

Conferinta A.M.A. din anul 1981, dedicata exclusiv marketingului serviciilor, urmata
de activitatea prestigioasa a Asociatiei Nationale de Marketing din Franta, concretizata si
prin publicatia Revue Francais du Marketing.

Marketingul serviciilor se constituie ca un domeniu specializat, autonom, clar

diferentiat, aflat n plin proces de consolidare si dezvoltare.

Etape n evolutia marketingului serviciilor

Evolutia dinamica a domeniului serviciilor a cunoscut n principal o dezvoltare intensiva

si una extensiva. Caracteristicile esentiale ale etapei intensive au fost:

utilizarea pe scara larga a metodelor, tehnicilor, instrumentelor specifice

marketingului;
particularizarea notiunilor si conceptelor de marketing si tendintele de nnoire a
sistemului conceptual, concretizat prin:

extinderea ariei mixului de marketing , prin cooptarea unor variabile

considerate vitale sferei serviciilor, cum ar fi: implicarea umana (oamenii,
participantii), dovezile fizice, procesul de productie, propuse initial de Booms si
Bitner, preluate ulterior de Donald Cowell, George Donnelly, etc. n opinia
acestora, exista 2 tipuri de participanti: membrii personalului care participa direct
 la procesul de prestare a unui serviciu si clientii care iau parte la conceperea si
prestarea unui serviciu. Dovezile (caracteristicile) fizice, corespund serviciilor
care pot fi percepute prin unul din cele 5 simturi (decorul, culoarea, luminozitatea,
temperatura, zgomotul, ventilatia, mirosul, etc.), constituind indicii utilizate de
clienti pentru determinarea calitatii serviciului. Procesul de productie cuprinde, n
opinia lor, toate etapele care permit crearea si prestarea unui serviciu: fluxurile,
controlul, asigurarea clientului, flexibilitatea, viteza, capacitatea de productie.
delimitarea particularitatilor si rolului determinant al politicilor de produs si
de distributie de celelalte variabile ale mixului, apreciate ca fiind variabile
modificate n raport cu mixul traditional.
mbogatirea sistemului conceptual cu notiuni noi, cum ar fi: servuction,
semnificand fabricatia serviciilor, n momentul consumarii, cu participarea
activa a clientului. Termenul a fost introdus n literatura de specialitate de
economistii Eiglier si Langeard, n lucrarea Servuction - Le Marketing des
services, n 1987.

Dezvoltarea intensiva a marketingului serviciilor a fost evidentiata si prin preocuparile

manifestate pe plan teoretic n directia elaborarii studiilor de marketing comparat.

n ceea ce priveste etapa extensiva, remarcabil este ca, dezvoltarea treptata a tuturor
domeniilor serviciilor a impus si abordarea ntr-o optica de marketing a acestora. Daca
initial, activitatea turistica se realiza apeland la mijloacele specifice marketingului, cu
timpul, viziunea de marketing s-a facut simtita si n domeniul transporturilor, activitatilor
financiar - bancare, sanatate, cultura, sport, etc. S-a realizat deci, o adancire si
specializare a marketingului serviciilor n aceste domenii, care beneficiaza n prezent de
instrumentarul stiintific si metodologia specifica marketingului.

Separarea si delimitarea marketingului serviciilor

n evolutia marketingului serviciilor, n cadrul etapelor de natura intensiva respectiv

extensiva, s-a ajuns treptat la specificarea, distingerea domeniului de cel al bunurilor
materiale. Specificul marketingului serviciilor este dat de elementele cu caracter de
noutate care au mbogatit teoretic si practic sfera serviciilor si au delimitat-o evident de
cea a tangibilelor.

n acest sens, reprezentativa este optica scolii Nordice de Marketing al Serviciilor,

reprezentata de Christian Gronroos, conform careia, spre deosebire de marketingul
traditional, nsemnand reclama, publicitate, etc., n marketingul serviciilor se disting:

marketingul extern , care semnifica activitatea obisnuita a firmei, de pregatire,

fixare a tarifelor, distribuire, promovare a serviciului catre consumatori,
marketingul intern , reprezentand activitatea de pregatire, motivare a
personalului, pentru a presta servicii de calitate,
marketingul interactiv , care are n vedere capacitatea personalului de a presta
servicii pentru cumparatori, care le evalueaza calitatea atat din punct de vedere
tehnic cat si functional.
Toate aceste componente ale marketingului firmei de servicii interactioneaza.

Cu alte elemente de noutate vin autorii francezi Gerard Tocquer si Michel Langlois,
care n lucrarea Marketing des services. Le defi relationnel din 1992, abordeaza
marketingul serviciilor prin prisma a trei componente interdependente: marketingul
extern, marketingul tranzactional, marketingul intern.

Marketingul extern este asimilat activitatilor de marketing orientate publicului

extern firmei.
Marketingul tranzactional are n vedere gestionarea si dinamizarea relatiilor cu
clientii, stimularea tranzactiilor si eficientizarea activitatii de marketing n
ansamblu. Dezvoltata mai ntai ca o teorie a personalitatii, analiza tranzactionala
este vazuta n prezent si ca teorie a comunicarii, cu posibilitati de analiza a
sistemelor, organizatiilor. Autorii dezvolta aceasta teorie, ntr-un model SICSA,
cu cinci etape (seducerea, influentarea, ncheierea tranzactiei, servirea,
fidelizarea).
Marketingul intern este descris cu aceleasi argumente ca si ale scolii Nordice de
Marketing al Serviciilor: motivarea si satisfacerea personalului, n vederea crearii
unui sistem de legaturi favorabile si durabile cu consumatorii.