Escuela de Ciencias Administrativas,

Contables, Econmicas y de Negocios

ECACEN

Diseo: Samir Mendoza

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El Customer Discovery es el primer paso dentro del proceso de desarrollo de clientes

(Costumer Development) definido en el libro The Startup Owners Manual de Steve
Blank y Bob Dorf. El desarrollo de clientes es un proceso que se centra en interactuar
con los clientes desde que comenzamos a desarrollar un producto. Esto te ofrece una
clara ventaja frente al enfoque tradicional de desarrollar primero el producto, y despus
venderlo: al ponernos en el lugar del cliente desde el primer momento, somos capaces
de entender qu es lo que quiere, y porqu. De esta manera podemos validar si son
ciertas o no, las hiptesis iniciales de las que parte nuestra idea de negocio.

El descubrimiento de clientes o Costumer Discovery es la primera etapa del proceso

de desarrollo de clientes, que se lleva a cabo en cuatro etapas:
Descubrimiento de clientes.
Validacin de clientes.
Creacin de clientes.
Construccin de la empresa.
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Qu es el descubrimiento de clientes?
Es el proceso mediante el cual formulamos una idea de negocio a travs de un conjunto de hiptesis, que
constituyen nuestro modelo de negocio inicial, y que vamos a tratar de validar mediante la creacin de un
producto mnimo viable y la interaccin con nuestros potenciales clientes.

Qu quiere decir esto? Veamos la definicin paso a paso:

1. Formulamos una idea de negocio: esta idea puede haber sido creada a partir de herramientas de
apoyo incluidas en esta presentacin (formas, fuentes y metodologas).
2. A travs de un conjunto de hiptesis se construye y desarrolla el proceso de descubrimiento en el
clientograma (incluido en la presentacin) validando nuestras hiptesis.
3. Luego basado en los hallazgos evidenciados construimos el modelo de negocio inicial: ahora que
hemos desarrollado la idea, utilizamos una herramienta como el lienzo de modelo de negocio para
definir transformar esa idea en un modelo de negocio inicial que asume una serie de hiptesis como
quines son nuestro clientes, qu quieren y cunto estn dispuestos a pagar.
4. Vamos validarlo mediante la creacin de un producto mnimo viable y la interaccin con nuestros
potenciales clientes: o lo que es lo mismo un producto con el que podamos cumplir con las
especificaciones que pensamos, debera tener para satisfacer al cliente.
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Porqu debera seguir este enfoque?

Porque es el proceso ms completo para validar lo grande que puede ser la oportunidad de negocio del
producto o servicio que pretendes ofrecer. Cuando seguimos el proceso de descubrimiento de clientes, lo
que hacemos es responder a la pregunta qu tamao tiene mi potencial mercado?. El descubrimiento de
clientes nos permite validar de manera emprica lo que un estudio de mercado afirma de manera terica.

Un informe de mercado no es suficiente

Los informes de mercado tradicionales se basan en investigaciones de caractersticas demogrficas,
sociales, econmicas y cualquier otro tipo de segmentacin relevante para determinar el potencial tamao
de un mercado, as como la cuota que podramos alcanzar en funcin de nuestros canales de distribucin.
Los estudios de mercado nos informan sobre el tamao total de un mercado, y sobre las necesidades o
problemas de potenciales clientes, pero no nos dice cmo satisfacerlas. Lo ideal es disponer de un informe
de mercado como paso previo al descubrimiento de clientes, para conocer de esta manera el tamao total
del mercado del producto o servicio que queremos vender.
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Debes saber qu quiere tu cliente

Entendiendo a nuestro cliente somos capaces de crear el producto o servicio ms adecuado para su
problema o necesidad. Partiendo de la base de que muchas veces ni el cliente mismo sabe lo que quiere,
el proceso de descubrimiento de clientes se organiza de la siguiente manera:

1. Definicin de la hiptesis: como hemos visto anteriormente la idea se formula en trminos de

hiptesis de modelos de negocio.
2. Testear los problemas de la hiptesis: una vez identificados los problemas o necesidades del
cliente, hablamos con l para entender cmo disear una propuesta de valor que el cliente identifique
como solucin a su problema. Esto es lo que se conoce como product-market fit (encaje producto
mercado).
3. Testear el producto: a continuacin se disea una producto mnimo viable que se ha construido, a
partir del feedback de los clientes que lo han adquirido.
4. Verificar: se verifica si efectivamente el producto cumple o no con las expectativas del cliente, y en
caso de no ser as, se modifica. Aqu entramos en la fase de pivotar tu modelo de negocio y tambin
en la fase de validacin de clientes.
 Escuela de Ciencias Administrativas,
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ECACEN De esta manera el descubrimiento de clientes
nos permite determinar el tamao del mercado
disponible (mercado al que podemos llegar a
travs de un determinado canal) y el tamao
del mercado objetivo (mercado de potenciales
clientes de nuestro producto o servicio).

Hiptesis de
Negocio

Test de
Verificacin Clientes Problemas
(Clientograma)

Test de
Propuesta de
Valor
(Clientograma)
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Un caso prctico sobre cmo hacer descubrimiento de clientes

Supongamos que quiero disear un app mvil para jvenes universitarios que deseen conocer la oferta de
entretenimiento en la ciudad, que haga un seguimiento puntual de los eventos cada fin de semana, y que le
permita conocer precios y disponibilidad.

El descubrimiento de clientes permite una aproximacin mucho ms exacta de conocer que tamao tiene
el mercado del producto o servicio que queremos vender. En este caso, supongamos que queremos
determinar el tamao del mercado de la app para jvenes. Podramos dividir el mercado de la siguiente
manera:

Mercado total: jvenes universitarios en la ciudad. Este dato lo puedo sacar fcilmente de fuentes como
el MEN o el DANE.
Mercado disponible: aquellos jvenes universitarios que adems disponen de un smartphone (esto es
el canal mediante el cual se distribuye la app). Esto lo puedo sacar de cualquier estudio de mercado de
telefona mvil que disponga de informacin segmentada por factores demogrficos o la Agencia
General de Medios.
Mercado objetivo: jvenes universitarios que adems de tener smartphone estn interesados en
conocer de manera gil y oportuna la oferta de entretenimiento de la ciudad. Aqu puedo investigar a
travs de diversas fuentes como grupos estudiantes en redes sociales.
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Mercado total de Mercado disponible: Jvenes universitarios que adems de tener smartphone
jvenes universitarios en jvenes universitarios estn interesados en conocer la oferta de entretenimiento
la ciudad: 650.000 que disponen de un de la ciudad 200.000
smartphone 400.000
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Cruzando todos estos datos, puedo determinar el tamao del mercado objetivo, y hacerme una idea de lo
grande que es la participacin, y de si merece la pena invertir o no, en este proyecto. Si el mercado
objetivo es lo suficientemente grande en trminos de ingresos y margen de beneficio, entonces pasamos a
la fase de descubrimiento de clientes. De acuerdo al proceso descrito anteriormente, hara lo siguiente:

Describira formalmente mi idea mediante descripcin del problema, saber quien es el cliente y la
posible solucin.
Formulara esta idea como un conjunto de hiptesis de negocio mediante la utilizacin de los tableros
de ideacin.
Validara dicho conjunto de hiptesis mediante la interaccin con clientes potenciales:

1. Testear el problema: elaborando un listado de preguntas sobre posibles problemas o necesidades de

los jvenes universitarios que desean salir los fines de semana. Para esto podra utilizar herramientas
como el mapa de empata. En este paso consigo verificar mis hiptesis sobre las necesidades y
problemas de los clientes, con la realidad.
2. Testear la solucin: una vez tengo los insights o ideas clave obtenidas a partir de la interaccin con el
cliente, desarrollo el producto mnimo viable. Para ello debo pensar en trminos de cmo la propuesta
de valor de la app encaja con las necesidades reales del cliente. Una herramienta que me permite
representar esto, es el Costumer Value Canvas, que puedes ver ms abajo.
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3. Verificar: busco el product-market fit, o el punto en el cual la propuesta de valor de mi producto

encaja con las necesidades o problemas de mi cliente.

El Costumer Value Canvas, o lienzo cliente-valor, representa el enfoque de descubrimiento de clientes: el

lado izquierdo del dibujo puedes ver la proposicin de valor del producto, y en el lado derecho las
necesidades del cliente. Adoptando este enfoque, disminuye la probabilidad de fracaso de tu producto, ya
que construyes el producto conjuntamente con tu cliente.

Costumer Value Canvas Alexander Ostelwalder

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El descubrimiento de clientes es la primera etapa del proceso de desarrollo de clientes, que es un mtodo
iterativo que se basa en la filosofa falla rpido, falla barato, con el fin de aumentar las probabilidades de
xito de una startup, sea en el mbito que sea. Interactuar desde la creacin del producto con el cliente,
permite encontrar antes el encaje producto-mercado, aumentando las probabilidades de xito de tu startup
en un perodo de tiempo ms corto que adoptando el enfoque tradicional de disear un producto perfecto
en primer lugar, para luego ofrecerlo al mercado con la esperanzar de que encaje con las necesidades del
cliente.
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Clientograma - Exploracin
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Problema = No Problema = No P. V. Clara = No Iteracin Infinita

de Solucin

A B C D

Experimentacin
Exploracin Exploracin Discurso Simulacin

Modelo de Negocio
Cliente Cliente/Problema Propuesta de Valor Solucin
Flujo de Ingresos Canales
Relaciones
Ingresos y Costos
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En la actividad anterior se ha identificado una o

varias hiptesis sobre quin es el cliente, qu
problemas tiene y sobre qu necesita. Con esto
estamos en disposicin de hacer uso de una
interesante tcnica cuantitativa: la entrevista cliente-
problema-solucin.
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OBJETIVO
El objetivo de esta entrevista es aprender y DESCARTAR hiptesis es decir, si suficientes clientes nos
dicen que no quieren comprar nuestro producto por Internet, quizs debamos replantearnos este punto.
POR QU?
Lo ms interesante de este enfoque vs. la encuesta es que nos ayuda a descubrir lo que NO sabemos
todava, que habitualmente en el punto que se hace la entrevista es mucho sin embargo la encuesta slo
sirve para confirmar o descartar lo que SI sabemos
A QUIN?
Se trata de una entrevista que deberamos hacer a los clientes que hayamos identificado, y que no debera
llevar nunca ms de 15 minutos, idealmente mientras tomamos un caf.
CUANTOS?
Debemos hacerlas a tantos clientes como necesitemos para aprender. Esto es, no se trata de decir tengo
que hacer 20, sino que hay que hacer entrevistas hasta que cuando hablemos con un cliente no
aprendamos apenas nada nuevo.
CMO?
Se trata de una entrevista donde lo que queremos es aprender, as que debera hablar la mayor parte del
tiempo el cliente (80%). Deberas utilizar preguntas abiertas para obtener ms informacin, y si hay algo
que no entiendes del todo no dudes en volver a preguntar.
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 Clientograma - Exploracin
A Cliente Hipottico Problema Hipottico Mtrica Meta
Arquetipo de persona que
esta en una situacin
especfica con un objetivo
especfico.

(Lo mas preciso y concreto

posible)
? Nmero de clientes a ser
entrevistados.

Entrevistar Clientes
Mtrica Resultante Aprendizaje de los Clientes

Qu aprendimos acerca de los clientes?

Nmero de clientes que
fueron entrevistados.
Qu nos sorprendi acerca de los clientes?

Fuente: Startup Essentials

 Clientograma - Exploracin
B Cliente Hipottico Problema Hipottico Mtrica Meta
Que objetivo quiere lograr
Basado en el aprendizaje de X/Y
el cliente hipottico? Qu
los clientes obtenido, X Nmero de clientes que
obstculos estn
reformula tu hiptesis. creemos que tienen el
experimentando?
problema.
(Lo mas preciso y concreto Y Nmero de clientes a
(Lo mas preciso y concreto
posible) entrevistar.
posible)

Entrevistar Clientes
Mtrica Resultante Aprendizaje de los Clientes

X/Y
X Nmero de clientes que
Qu aprendimos acerca de los clientes?
realmente experimentan el
problema.
Qu nos sorprendi acerca de los clientes?
Y Nmero de clientes que
fueron entrevistados.

Fuente: Startup Essentials

 Clientograma - Exploracin

Haz tantas iteraciones en B como sean

necesarias hasta que ests 100% seguro(a) de
que la situacin problemtica se reproduce en el
mundo real para tu cliente hipottico.
 Clientograma - Discurso
C Propuesta de Valor Tipo y Cantidad de
Cliente Hipottico Problema Hipottico Hipottica Divisa a Obtener

Basado en el ms reciente Basado en el mas reciente Basado en el aprendizaje de

aprendizaje, Cmo defines
al cliente?
(Lo mas preciso y concreto
posible)
aprendizaje, Cmo defines los clientes obtenido, Ejemplos: Emails, telfonos,
el problema? reformula tu hiptesis. direccin, etc. Si es dinero,
en tal caso, cunto
(Lo mas preciso y concreto (Lo mas preciso y concreto cobraremos?
posible) posible)

Conversar
con Clientes Tipo y Cantidad de Aprendizaje de los
Mtrica Meta Mtrica Resultante Divisa Obtenida Clientes
Ejemplos: 19 e-mails, 15
X/Y
X/Y telfonos, 10 direcciones,
X Nmero de clientes que Solucin
X Nmero de clientes que 12 like, 5 tweet, etc.
realmente nos dio la divisa Flujo de Ingresos
creemos nos darn la divisa. De 5 clientes: $ 5.000
esperada. Canales
Y Nmero de clientes que De 6 clientes: $ 10.000
Y Nmero de clientes que Relaciones
queremos contactar. Total: $25.000 + $60.000
realmente contactamos.
Total = $ 85.000
Fuente: Startup Essentials
 Clientograma - Simulacin
D Cantidad de Divisa
Cliente Hipottico Problema Hipottico Solucin Hipottica a Obtener
Ejemplo: Adems de
Basado en el ms reciente Basado en el mas reciente Basado en el aprendizaje de
obtener toda la informacin
aprendizaje, Cmo defines aprendizaje, Cmo defines los clientes obtenido,
de contacto posible,
al cliente? el problema? reformula tu hiptesis.
Cunto cobraremos y
cmo iremos
(Lo mas preciso y concreto (Lo mas preciso y concreto (Lo mas preciso y concreto
experimentando cliente tras
posible) posible) posible)
cliente?

Conversar
con Clientes Tipo y Cantidad de Aprendizaje de los
Mtrica Meta Mtrica Resultante Divisa Obtenida Clientes
Ejemplos: 19 e-mails, 15
X/Y
X/Y telfonos, 10 direcciones, Solucin
X Nmero de clientes que
X Nmero de clientes que 12 like, 5 tweet, etc. Flujo de Ingresos
realmente nos dio la divisa
creemos nos darn la divisa. De 5 clientes: $ 5.000 Canales
esperada.
Y Nmero de clientes que De 6 clientes: $ 10.000 Relaciones
Y Nmero de clientes que
queremos contactar. Total: $25.000 + $60.000 Egresos
realmente contactamos.
Total = $ 85.000
Fuente: Startup Essentials
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Solucin.
Flujo de Ingresos.
Canales.
Relaciones.
Egresos.
Clientograma - Exploracin

Fracasa rpido, fracasa pronto

pero sobre todo, fracasa barato
Steve Blank

Diseo: Samir Mendoza