FACULDADE PAULUS DE TECNOLOGIA E COMUNICAÇÃO

FERNANDO AMARAL

KATHLEEN CUNHA

MAICON LIMA

MARINA TELES

ROBSON FEITOZA

TAINAH DE PAULA

DIVERSÃO, EMOÇÃO E CONHECIMENTO PRAZER, EU SOU O MUSEU DO FUTEBOL

São Paulo

2016

FACULDADE PAULUS DE TECNOLOGIA E COMUNICAÇÃO

FERNANDO AMARAL

KATHLEEN CUNHA

MAICON LIMA

MARINA TELES

ROBSON FEITOZA

TAINAH DE PAULA

DIVERSÃO, EMOÇÃO E CONHECIMENTO PRAZER, EU SOU O MUSEU DO FUTEBOL

Trabalho de Conclusão do Curso apresentado à Banca Avaliadora da FAPCOM - Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicação, como exigência para a obtenção do título de bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, sob orientação da Prof.ª Dr.ª Fernanda Elouise Budag.

São Paulo

2016

Amaral, Fernando

Diversão, Emoção e Conhecimento: Prazer, eu sou o Museu do Futebol / Fernando Amaral, Kathleen Cunha, Maicon Lima, Marina Teles, Robson Feitoza, Tainah de Paula. – 2016.

300 f.: il. color.; 30 cm.

Trabalho de Conclusão de Curso – Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicação, São Paulo, 2016. Orientação: Prof. Drª. Fernanda Elouise Budag.

1. estratégia de comunicação 2. publicidade 3. marca 4. cultura 5. museu I. Fernando Amaral II. Kathleen Cunha III. Maicon Lima IV. Marina Teles V. Robson Feitoza VI. Tainah de Paula.

FERNANDO AMARAL

KATHLEEN CUNHA

MAICON LIMA

MARINA TELES

ROBSON FEITOZA

TAINAH DE PAULA

DIVERSÃO, EMOÇÃO E CONHECIMENTO PRAZER, EU SOU O MUSEU DO FUTEBOL

Trabalho de Conclusão do Curso apresentado à Banca Avaliadora da FAPCOM - Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicação, como exigência para a obtenção do título de bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, sob orientação da Prof.ª Drª. Fernanda Elouise Budag.

Local e data da aprovação

São Paulo,

de

de 2016.

Prof.ª Drª. Fernanda Elouise Budag Mestre em Comunicação, ESPM.

Convidado (a)

Convidado (a)

São Paulo

2016

Queremos dedicar este trabalho às milhares de crianças do sertão deste país, que percorrem um, cinco e até mais de dez quilômetros diariamente em busca de direitos tão básicos como acesso à educação e à cultura. Somos incapazes de sentir o quão impetuoso é o sol ardente, as áridas estradas de terra seca e a fome que escolta vossas trilhas cotidianas. Continuaremos buscando arduamente a igualdade no que engloba os direitos da constituição brasileira, a fim de tornar o vosso futuro e o futuro dos vossos filhos e netos mais justo e igualitário.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente gostaríamos de agradecer todas as divindades, nas suas mais diferentes manifestações, a fim de estender nossa gratidão não apenas a uma crença, mas aos seres celestes, inumanos e forças místicas que têm o amor e a bondade em sua

essência, que permitiram e concederam força, inteligência e iluminação para chegarmos até

o fim deste trabalho acadêmico.

Aos filósofos, pesquisadores, cientistas e escritores que dedicaram suas vidas para entender e desvendar as teorias do universo e da comunicação, compartilhando séculos depois tal aprendizado conosco por meio de seus sucessores em inúmeras aulas, pesquisas, trabalhos e palestras.

Aos representantes governamentais, ativistas e militantes que por meio de leis, reivindicações e até mesmo com o seu martírio buscaram a igualdade de direitos e assim permitiram que jovens como nós, vindos das classes sociais mais baixas, pudessem ter a oportunidade de ter em seu currículo e na parede de seu lar um diploma de ensino superior.

Ao corpo docente dessa instituição, de modo especial a nossa afetuosa orientadora, Fernanda Elouise Budag, pela paciência, otimismo e carinho por nosso projeto. Agradecemos ao coordenador do curso de publicidade e propaganda, Vanderlei Postigo, pela força e contribuições. Aos professores, Alessandra Barros Marassi e Claudio Fatigatti, que durante esta passagem, mostraram com suas atitudes, ensinamentos e afetividade que

o aprendizado vai muito além do conteúdo transcrito em um quadro branco. E a diretoria da instituição pelo incentivo e apoio nesta empreitada.

Obrigado a todos os funcionários da FAPCOM, que doaram, por intermédio do seu ofício, condições de tornar o dia a dia de aprendizagem prazeroso e agradável. Aos amigos que fizemos durante este período acadêmico que dispuseram de sua amizade, conhecimento e ânimo para tornar essas longas semanas divertidas e assim minimizar o cansaço e o estresse da vida cotidiana.

Ao Museu do Futebol, a sua diretoria e a toda a sua equipe, representada sob o atendimento de Carolina Bianchi, agradecemos a disponibilidade e o apoio por aceitar o convite em protagonizar nosso trabalho de conclusão de curso.

Gratificamos também todos aqueles professores e pessoas, do jardim de infância ao ensino médio, que nos presentearam com sua alegria, conhecimento e incentivo para buscarmos uma formação acadêmica.

Nosso obrigado às famílias dos jovens que compõem este trabalho, que por inúmeras vezes concederam condições físicas e psicológicas para que percorrêssemos esses quatro anos, com palavras de encorajamento, abraços fraternos e comida quentinha. Eles foram refúgio e combustível para continuarmos a tecer esta obra e registrarmos nossa passagem nesta etapa da vida.

Por fim, agradecendo a todos qυе direta оυ indiretamente fizeram parte de nossa formação e a você que lê este projeto, nosso muito obrigado. Esperamos que esta leitura contribua para o seu aprendizado pessoal e acadêmico.

Obrigado; Thank you; Gracias; Grazie; Dankie; Auîebeté ndebe.

“Estaremos abertos aos que promovam a cultura como um bem indispensável, produzido para todos, financiado por quem pode, endereçado a quem mais precisa.”

(Adilson Monteiro Alves)

RESUMO

O estudo acadêmico elaborado por alunos do curso de Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, da Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicação, apresenta, a seguir, uma análise mercadológica da marca Museu do Futebol. Elementos do mercado de cultura e entretenimento, análise da concorrência, públicos estratégicos, e análise SWOT etc foram base para a concepção e conclusão do diagnóstico e problema de comunicação do espaço museológico. Com o problema e diagnóstico traçados, nessa primeira etapa, averiguar-se-á as melhores estratégias e táticas para a obtenção dos objetivos de comunicação. Pesquisas de campo também serão ferramentas adicionais para auxílio na construção do plano.

Palavras-chave: museu; cultura; estratégia de comunicação; publicidade; marca.

ABSTRACT

The academic study, developed by students of Social Communication with habilitation in Publicity and Advertising, at Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicação, presents a marketing analysis of the brand Museu do Futebol. Elements of the culture and entertainment market, estrategic targets, competiton and SWOT analysis, etc, were the base to the conception and conclusion of the diagnoses and communication problem of the museum. With the problem and diagnoses drawn at this first step, it is going to be investigated the best strategies and tatics to reach communication goals. Field researches will also be additional tools to help building the plan.

Keywords: museum, culture, communication strategy; advertising; brand.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Consumo por região – Vale	26
Figura 2 - Número de visitantes do Museu do Futebol (2008 –	29
Figura 3 - Fotografia Charles	30
Figura 4 - Fotografia da fachada do Museu do Futebol	31
Figura 5 – Fluxograma de trabalho	42
Figura 6 - Departamentos da AVE Comunicação	49
Figura 7 - Cores base da logomarca	52
Figura 8 - Cores complementares do logo	53
Figura 9 - Tipografia	53
Figura 10 - Logo auxiliar	54
Figura 11 - Logo final	54
Figura 12 - Novas configurações familiares	57
Figura 13 - Jovens vão mais a museus e exposições	58
Figura 14 - Ricos e graduados vão mais a museus e exposições	59
Figura 15 - Uso do tempo livre de acordo com a classe social	61
Figura 16 - Atividades mais realizadas no último ano	63
Figura 17 - Por que não vai ao museu	65
Figura 18 - Fonte de energia elétrica no Brasil	66
Figura 19 - Logo Museu do Futebol	75
Figura 20 - Orçamentos Governamentais 2010 a 2016	76
Figura 21 - Organograma – Museu do Futebol	78
Figura 22 - Sala Grande Área	79
Figura 23 - Mapa de distribuição das salas	82
Figura 24 - Parcerias Institucionais do Museu do Futebol	90
Figura 25 - Instituições Museais Brasileiras por segmento	94
Figura 26 - Instituições Museus por UF	94
Figura 27 - Museus gerenciados pela secretaria da cultura do estado de São	97
Figura 28 - Mecanismos de transferência dos recursos públicos ou externos	100
Figura 29 - Instituições museais que receberam recursos de agentes privados em 2011	100
Figura 30 - Bilheteria, loja, restaurante ou lanchonete como fonte de	101
Figura 31 - Fachada da Pinacoteca do Estado de São Paulo	107
Figura 32 - Fachada do Catavento Cultural e	108
Figura 33 - Prédio do MASP	110
Figura 34 - Passarela de acesso ao prédio do MIS	112
Figura 35 - Cinemark Metrô	114

Figura 36 - Pista de skate Parque Zilda	116
Figura 37 - Shopping Frei Caneca	118
Figura 38 - Zoológico de São	120
Figura 39 – Empresas ligadas a patrocínios	142
Figura 40 – Público geral: Grau de escolaridade	145
Figura 41 – Público geral: Faixa etária	145
Figura 42 – Público geral: Renda mensal	146
Figura 43 – Público geral: Torcida	146
Figura 44 – Público geral: Meios de comunicação que utilizam com frequência	147
Figura 45 – Público geral: Consumo de cultura em números	147
Figura 46 – Público geral: Participantes da segunda etapa	148
Figura 47 – Público geral: Atividades culturais realizadas nos últimos três meses	148
Figura 48 – Público geral: Preferências em relação ao espaço museológico	149
Figura 49 – Público geral: Museus mais citados	150
Figura 50 – Público geral: Participantes da terceira etapa	151
Figura 51 – Público geral: Com quem frequenta	151
Figura 52 – Público geral: Exposições mais lembradas	152
Figura 53 – Público geral: Visitas ao mesmo museu no ano de 2016	154
Figura 54 – Público geral: Museu dedicado ao futebol	154
Figura 55 – Público geral: Reconhecimento do Museu do Futebol	155
Figura 56 – Público geral: Visitas ao Museu do Futebol	155
Figura 57 – Público geral: Visitas ao Museu do Futebol	156
Figura 58 – Público geral: Visitas ao Museu do Futebol	156
Figura 59 – Público geral: Participantes da quarta etapa	157
Figura 60 – Público geral: Motivos da não frequência em Museus	157
Figura 61 – Público visitante: Grau de escolaridade	164
Figura 62 – Público visitante: Faixa etária	164
Figura 63 – Público visitante: Renda mensal	165
Figura 64 – Público visitante: Meios de comunicação mais utilizados	166
Figura 65 – Público visitante: Como conheceu o espaço	167
Figura 66 – Público visitante: Motivo da visita ao museu	168
Figura 67 – Público visitante: Como Avalia a estrutura do Museu	169
Figura 68 – Público visitante: Como avalia o conteúdo histórico-educacional do acervo	169
Figura 69 – Público visitante: Como avalia o conteúdo histórico-educacional do acervo	170
Figura 70 – Público visitante: Nuvem de palavras	170
Figura 71 – Rough Vai Corinthians - A exposição	184
Figura 72 – Rough Aperte o Play e vem jogar – A exposição	185

Figura 73 – Rough É o amor – A exposição	186
Figura 74 – Rough Churrasco e Bola, isso dá Samba – A exposição	188
Figura 75 – Mapa de Estratégias e	196
Figura 76 – Rough exposição – Vai Corinthians	203
Figura 77 – Rough exposição – Aperte o play e vem jogar	204
Figura 78 – Rough exposição – É o amor	205
Figura 79 – Rough exposição – Churrasco e bola, isso dá samba	206
Figura 80 – Livreto Patrocinador - Capa e Contracapa	207
Figura 81 – Livreto Patrocinador - Páginas internas 1 e 2	208
Figura 82 – Livreto Patrocinador - Páginas internas 3 e 4	208
Figura 83 – Livreto Patrocinador - Páginas internas 5 e 6	209
Figura 84 – Livreto Patrocinador - Mockup	209
Figura 85 – Folder Escolar - Frente	210
Figura 86 – Folder Escolar - Verso	211
Figura 87 – Folder Escolar - Mockup	211
Figura 88 – Mala Direta - Frente	212
Figura 89 – Mala Direta - Verso	213
Figura 90 – Mala Direta - Mockup	213
Figura 91 – Página inicial do site Institucional	214
Figura 92 – Página segmentada do site Institucional (público estrangeiro)	215
Figura 93 – Post para redes sociais – Público escolar	216
Figura 94 – Post para redes sociais – Público familiar	216
Figura 95 – Post para redes sociais – Público jovem	217
Figura 96 – Proporções e simetrias das	218
Figura 97 – Tipografias das peças	218
Figura 98 – Paleta de cores das peças da	219
Figura 99 – Fundo com ícones para diferenciar os pilares	220
Figura 100 – Peças Out of Home – Pilar Diversão	221
Figura 101 – Peça Out of Home – Mockup	221
Figura 102 – Peça Out of Home – Pilar Emoção	222
Figura 103 – Peças Out of Home – Pilar Conhecimento	222
Figura 104 – Peça digital desenvolvido com apoio simétrico	223
Figura 105 – Peça no tamanho de 580x400 pixels para GDN	223
Figura 106 – Peça no tamanho de 300x600 pixels para GDN	224
Figura 107 – Peça no tamanho de 300x250 pixels para GDN	224
Figura 108 – Peça no tamanho de 250x250 pixels para GDN	224
Figura 109 – Peça para posts das redes sociais	225

Figura 110 – Peça para capas das redes sociais	225
Figura 111 – Peça para aplicativo Waze	226
Figura 112 – Hotsite da campanha – Página Inicial	227
Figura 113 – Hotsite da campanha – Página do pilar Diversão	228
Figura 114 – E-mail Marketing: Diversão	229
Figura 115 – E-mail Marketing: Emoção	230
Figura 116 – E-mail Marketing: Conhecimento	231
Figura 117 – Peça para cupons	232
Figura 118 – Peça para porta copos - Mockup	233
Figura 119 – Logo Google	239
Figura 120 – Logo Facebook	240
Figura 121 – Logo Waze	240
Figura 122 – Logo Ótima	240
Figura 123 – Faturamento Museu do Futebol (2011 – 2016)	245

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Semana Nacional dos Museus do ano de 2015	28
Tabela 2 - Cronograma de atividades programadas até a finalização do	38
Tabela 3 - Valores da Agência AVE	46
Tabela 4 - Comparação de concorrentes diretos	122
Tabela 5 - Comparação de concorrentes indiretos	123
Tabela 6 - Análise SWOT	125
Tabela 7 – Ranking de prioridade dos entrevistados	153
Tabela 8 – Recorrência de visitas	167
Tabela 9 –Hábitos culturais e de lazer	168
Tabela 10 - Marplan 2014: Meios que influenciam na decisão de compra	236
Tabela 11 - Marplan 2014: Atualidades e Notícias	236
Tabela 12 - Marplan 2014: Acesso à internet pelo celular	238
Tabela 13 - Marplan 2014: Out of Home	239
Tabela 14 - Faturamento Museu do Futebol (2015)	246
Tabela 15 - Serviços cobertos pelo fee da agência	247
Tabela 16 - Serviços não cobertos pelo fee da agência	249
Tabela 17 - Orçamento de Mídia	250
Tabela 18 - Orçamento Final	250
Tabela 19 – Valor de ações e projeções de retorno	252
Tabela 20 – Captação de patrocínios	253
Tabela 21 - Investimentos por meios e veículos	254
Tabela 22 - Investimentos realizados na campanha	255

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABEP	Associação brasileira de empresas de pesquisa
ANCINE	Agência Nacional de Cinema
B2B	Business to Business
B2C	Business to Consumer
CAGED	Cadastro Geral de Empregados e Desempregados
CCBB	Centro Cultural Banco do Brasil
CRFB	Centro de Referência do Futebol Brasileiro
FAPCOM	Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicação
FIES	Fundo de Financiamento Estudantil
FILE	Feira Internacional de Linguagem Eletrônica
FNC	Fundo Nacional da Cultura
GPS	Global Positioning System
IBAMA	Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis
IBGE	Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IBRAM	Instituto Brasileiro de Museus
ICMS	Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços
MAAU	Museu Aberto de Arte Urbana de São Paulo
MAC	Museu de Arte Contemporânea
MAM	Museu de Arte Moderna
MASP	Museu de Arte de São Paulo
MAV	Museu de Anatomia Veterinária
MIS	Museu da Imagem e do Som
MMA	Ministério do Meio Ambiente
MUBE	Museu Brasileiro de Escultura
OS	Organização Social
OSESP	Orquestra Sinfônica do Estado de São Paulo
PDV	Ponto de Venda
PIB	Produto Interno Bruto
PNEM	Programa Nacional de Educação Museal
PNM	Política Nacional dos Museus
PPA	Plano Plurianual
PROAC	Programa de Ação Cultural
PRONAC	Programa Nacional de Apoio à cultura
PROUNI	Programa Universidade para Todos
PWC	PricewaterhouseCoopers

SEO	Search Engine Optimization
SESC	Serviço Social do Comércio
SPC	Serviço de Proteção ao Crédito
STF	Supremo Tribunal Federal
USP	Universidade de São Paulo

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO		23
2 PROJETO DE PESQUISA		25
2.1 Objeto de estudo		25
	2.1.1 Cultura	25
	2.1.2 Marketing Cultural	26
	2.1.3 Surge o Museu	27
	2.1.4 Futebol, Cultura e Conhecimento	28
2.2 Justificativa		31
2.3 Objetivos		32
	2.3.1 Objetivo geral	32
	2.3.2 Objetivos específicos	32
2.4 Problema de pesquisa		32
2.5 Hipóteses		33
2.6 Quadro teórico		34
2.7 Procedimentos metodológicos		36
2.8 Cronograma de atividades		38
3 APRESENTAÇÃO DA AGÊNCIA		40
3.1 Construção da marca AVE Comunicação Cultural		40
3.2 Atuação		40
3.3 Serviços prestados		41
3.4 Metodologia de trabalho – Processos		42
3.5 Os princípios essenciais da agência		45
	3.5.1 Missão	45
	3.5.2 Visão	45
	3.5.3 Valores	45
3.6 Os integrantes		47
3.7 A estrutura da agência		49
3.8 O nome “AVE”		50
3.9 Criação da logomarca e valores associados		52
	3.9.1 Modelo base	52
	3.9.2 Cores	52
	3.9.3 Tipografia	53
4 AMBIENTES DE MARKETING		55
4.1	Macroambiente	55

4.1.1

Ambiente demográfico

56

4.1.2

Ambiente econômico

59

		4.1.3 Ambiente sociocultural	62
		4.1.4 Ambiente natural	65
		4.1.5 Ambiente tecnológico	68
		4.1.6 Ambiente político-legal	71
	4.2 Microambiente Interno		73
		4.2.1 Missão, visão e valores da empresa	73
		4.2.1.1 Missão	73
		4.2.1.2 Visão	74
		4.2.1.3 Valores	74
		4.2.2 Caracterização da empresa	75
		4.2.3 Organograma	78
		4.2.4 Os 8 Ps de marketing de serviços	79
		4.2.4.1 Produto	79
		4.2.4.2 Preço	80
		4.2.4.3 Praça	80
		4.2.4.4 Promoção	81
		4.2.4.5 “Palpabilidade” ou evidência física	81
		4.2.4.6 Processos	83
		4.2.4.7 Produtividade e qualidade	84
		4.2.4.8 Pessoas	84
		4.2.5 Fornecedores, distribuidores e congêneres	85
		4.2.5.1 Fornecedores	85
		4.2.5.2 Distribuidores (Canais de distribuição)	86
		4.2.5.3 Análise de públicos estratégicos	88
	4.3 Microambiente externo		93
		4.3.1 Mercado de Entretenimento	93
		4.3.2 Tamanho geral do mercado principais mercados e potencialidades	93
		4.3.3 Clientes, consumidores e usuários	101
		4.3.4 Segmentação	102
		4.3.5 Papéis de compra	104
5	ANÁLISE COMPARATIVA DE CONCORRÊNCIA		106
	5.1	Concorrentes diretos	106
		5.1.1 Pinacoteca do Estado de São Paulo	106
		5.1.2 Catavento Cultural e Educacional	108
		5.1.3 MASP (Museus de Arte de São Paulo)	110

5.1.4

MIS (Museu da Imagem e do Som)

112

5.2

Concorrentes Indiretos

113

	5.2.1 Cinema – Cinemark	113
	5.2.2 Parques da cidade de São Paulo	116
	5.2.3 Shoppings da Cidade de São Paulo	118
	5.2.4 Zoológico de São Paulo	120
5.3	Tabelas Comparativas	122
6 ANÁLISE SWOT		124
6.1 Forças da Organização		126
6.2 Fraquezas da Organização		127
6.3 Ameaças do Mercado		128
6.4 Oportunidades do Mercado		129
7 INTERPRETAÇÃO E DIAGNÓSTICO		133
7.1	Problema de comunicação	135
8 PESQUISA DE MARKETING		136
8.1 Introdução		136
	8.2 Etapas	136
	8.2.1 Técnica: Desk Research – Análise de dados secundários	137
	8.2.1.1 Problematização	137
	8.2.1.2 Objetivos	137
	8.2.1.3 Justificativa	137
	8.2.1.4 Metodologia	137
	8.2.1.5 Análise e Recomendações	137
	8.2.1.5.1 Empresas Que Patrocinam Futebol	138
	8.2.1.5.2 Empresas Que Patrocinam Museus E Projetos Culturais	139
	8.2.1.5.3 Maiores Patrocinadores Da Cultura	141
	8.2.2 Técnica: entrevista individual com público em geral (quantitativa)	143
	8.2.2.1 Problematização	143
	8.2.2.2 Objetivos	143
	8.2.2.3 Justificativa	143
	8.2.2.4 Metodologia	143
	8.2.2.5 Local	143
	8.2.2.6 Público-alvo e refinamento da amostra	144
	8.2.2.7 Tabulação	144
	8.2.2.8 Análise	144
	8.2.2.9 Recomendações	160

8.2.3 Técnica: entrevista individual com público frequentador do Museu do

Futebol (qualitativa)

162

8.2.3.1

Problematização

162

	8.2.3.2 Objetivos	162
	8.2.3.3 Justificativa	162
	8.2.3.4 Metodologia	162
	8.2.3.5 Local, público-alvo e amostra	162
	8.2.3.6 Tabulação	163
	8.2.3.7 Análise	163
	8.2.3.8 Recomendações	172
8.2.4 Técnica: cliente oculto		174
	8.2.4.1 Problematização	174
	8.2.4.2 Objetivos e justificativa	174
	8.2.4.3 Local, público-alvo	174
	8.2.4.4 Procedimento avaliado: visita monitorada	174
	8.2.4.5 Análise e Recomendações	175
9 OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING		177
9.1 Objetivos de Marketing		177
9.2 Estratégias de Marketing		178
10 OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO		179
10.1 Objetivos de comunicação		179
10.2 Descrição do público alvo da comunicação		180
10.3 Estratégias de comunicação		180
10.4 Plano de ação ou táticas de comunicação		183
10.4.1	Estratégia: Gestão de Marketing	183
	10.4.1.1 Tática: Calendário de Exposições	183
	10.4.1.2 Tática: Adesão à compra de ingresso online	189
10.4.2	Estratégia: Propaganda	189
	10.4.2.1 Tática: Material impresso para empresas (Livreto)	189
	10.4.2.2 Tática: Material impresso para Escolas (Folder)	189
	10.4.2.3 Tática: Out Of Home	189
10.4.3	Estratégia: Marketing de Relacionamento	190
	10.4.3.1 Tática: Prospecção de Patrocinadores	190
	10.4.3.2 Tática: Visita guiada com Patrocinadores	191
10.4.4	Estratégia: Relações Públicas	191
	10.4.4.1 Tática: Assessoria de Imprensa	191
10.4.5	Estratégia: Comunicação digital	192
	10.4.5.1 Tática: Reestruturação e segmentação do site	192

10.4.5.2

Tática: Reformulação das redes sociais

192

10.4.5.3

Tática: Busca por palavras-chave – Google Adwords

192

	10.4.5.4 Tática: Inserção de Banner web através de mídia GDN	193
	10.4.5.5 Tática: Links patrocinados	193
	10.4.5.6 Tática: E-mail marketing	193
	10.4.5.7 Tática: Facebook: Post patrocinado e FaceAds	193
	10.4.5.8 Tática: Anúncio no Waze	194
10.4.6	Estratégia: Marketing direto	194
	10.4.6.1 Tática: Mala direta – Escolar	194
10.4.7	Estratégia: Promoções	194
	10.4.7.1 Tática: Ativação “Entrega de cupons. Leve 2 e pague 1”	194
	10.4.7.2 Tática: Porta copos para bares	195
11 POSICIONAMENTO		197
11.1 Público corporativo e escolar (patrocinadores e escolas visitantes)		197
11.2 Público visitante		198
12 PLANO DO TRABALHO CRIATIVO		199
12.1 Problema que a comunicação pretende resolver		199
12.2 Objetivo da criação		199
12.3 Descrição sucinta do público-alvo		199
12.4 Posicionamento atual		199
12.4.1 Afirmação básica		200
12.4.2 Justificativa da afirmação básica		200
12.4.3 Atributos complementares		200
12.5 Conceito criativo		200
12.6 Tema		201
12.7 Abordagem da campanha		201
12.8 Slogan/assinatura		201
12.9 Descrição e defesa das peças		201
12.9.1	Materiais gerais para o período fora da campanha	202
	12.9.1.1 Rough - Exposições	202
	12.9.1.2 Impressos	207
	12.9.1.2.1 Livreto Patrocinador	207
	12.9.1.2.2 Folder Escolar	210
	12.9.1.2.3 Mala Direta	212
	12.9.1.3 Mídias digitais	214
	12.9.1.3.1 Site Institucional	214
	12.9.1.3.2 Redes Sociais	215

12.9.2

Materiais gerais para o período da campanha

218

12.9.2.1

Identidade visual base

218

	12.9.2.2 Out of home		220
	12.9.2.3 Digital		223
	12.9.2.3.1 GDN – Google Display Network		223
	12.9.2.3.2 Redes Sociais		225
	12.9.2.3.3 Waze		226
	12.9.2.3.4 Hosite		226
	12.9.2.3.5 E-Mail Marketing		229
	12.9.2.4	Material Promocional	232
	12.9.2.4.1 Cupons		232
	12.9.2.4.2 Porta Copos		232
12.10	Pré-teste		233
13 MEIOS PLANEJADOS PARA A DIFUSÃO DA COMUNICAÇÃO			235
13.1 Informações básicas			235
13.1.1 Histórico			235
13.1.2 Consumidor			235
	13.1.2.1 Perfil Demográfico		235
	13.1.2.2 Perfil Psicográfico		235
13.2 Objetivos de mídia			236
13.3 Alcance			237
13.4 Frequência			237
13.5 Continuidade			237
13.6 Estratégia e táticas de mídia			237
13.7 Estratégias de Mídia			237
13.8 Recomendação dos meios			237
13.8.1 Meio Principal			237
13.8.2 Meio Complementar			238
13.9 Justificativa dos meios			238
13.9.1 Internet			238
13.9.2 OOH			238
13.10	Recomendação dos veículos		239
13.10.1 Internet			239
	13.10.1.1 Google		239
	13.10.1.2 Facebook		240
	13.10.1.3 Waze		240
13.10.2 OOH			240

13.10.2.1

Ótima – Abrigo de ônibus

240

13.11 . Mapas de Veiculação

241

13.11.1 Mapa de produção e veiculação de mídia	241
13.11.2 OOH	242
13.11.3 Digital CPC	243
13.11.4 Digital CPM	244
14 VERBA DO CLIENTE E ORÇAMENTO DE CAMPANHA	245
14.1 Cronograma de Atividades	251
15 RETURN ON INVESTIMENT (ROI)	252
15.1.1 Fee mensal	252
15.1.2 Mídia	254
15.1.3 Outros Serviços	255
16 CONSIDERAÇÕES FINAIS	256
17 GLOSSÁRIO	257
REFERÊNCIAS	266
Bibliográficas	266
Webgráficas	268
APÊNDICE A – PATROCINADORES DE CULTURA E AÇÕES SOCIAIS	277
APÊNDICE B – PATROCINADORES DO FUTEBOL	279
APÊNDICE C –QUESTIONÁRIO: PÚBLICO GERAL	281
APÊNDICE D - TABULAÇÃO: PÚBLICO GERAL	282
APÊNDICE E –QUESTIONÁRIO: PÚBLICO VISITANTE	283
APÊNDICE F –TABULAÇÃO: PÚBLICO VISITANTE	284
APÊNDICE G –FLUXOGRAMA DE TRABALHO	285
APÊNDICE H – ESTRATÉGIAS E TÁTICAS A MÉDIO PRAZO	286
APÊNDICE I – INFOGRÁFICO: ATIVIDADES E RESULTADOS DE SETEMBRO DE 2008 A SETEMBRO DE	295
ANEXO A - CARTA DE CONSENTIMENTO	296
ANEXO B - E-MAIL MARKETING FUTEBOL DE BOTÃO	297
ANEXO C - E-MAIL MARKETING CAIA NA FOLIA	298
ANEXO D - E-MAIL MARKETING ANIVERSÁRIO DE SÃO PAULO	299

23

1

INTRODUÇÃO

O estudo aqui apresentado é dirigido pela agência Ave Comunicação Cultural, criada

para o desenvolvimento de trabalho de conclusão de curso da Faculdade Paulus de

Tecnologia e Comunicação (FAPCOM) em São Paulo, e tem como objeto de estudo o Museu do Futebol de São Paulo.

A Ave Comunicação Cultural tem como expertise a elaboração de planos de comunicação, com foco na promoção das marcas através de ações de marketing cultural, envolvendo ações como: a prospecção de patrocinadores, a criação de projetos para captação de verba através das leis de incentivo cultural, ações e eventos culturais no geral, entre outras.

O cliente captado para este planejamento, o Museu do Futebol, é um dos museus

mais visitados do país, conta com um rico acervo e instalações tecnológicas. Corresponde a

um espaço museológico, ou seja, um local de difusão de cultura, conhecimento e experiências que, em seu caso específico, explora um tema extremamente popular, uma paixão para milhões de brasileiros: o futebol. Sendo assim, este projeto tem por objetivo pesquisar todos os ambientes em que o Museu do Futebol está inserido e compreender todos os elementos que o permeiam, para assim identificarmos as ferramentas de comunicação mais adequadas, a fim de elaborar

estratégias e táticas de comunicação que contribuam para o desenvolvimento e promoção de seu espaço.

A apresentação da primeira parte do projeto e da qualificação na pré-banca foi

realizada no dia 16 de junho de 2016, na qual foram expostas as seguintes análises:

• Macroambiente: no qual extraímos informações sobre o panorama geral das

influências demográficas, econômicas, socioculturais, político-legais, tecnológicas e naturais do país;

• Microambiente interno: foram analisados itens sobre a caracterização do objeto de

estudo, seu histórico e organograma, além dos 8 Ps de serviços, seus fornecedores, canais

de distribuição e público estratégico;

• Microambiente interno: composto pelo tamanho geral do mercado, consumidores e

público-alvo, os papéis de compra e a segmentação geográfica;

• Concorrentes diretos e indiretos e suas características;

• Matriz SWOT, formulada através dos itens das análises supracitadas, apontando as

forças e fraquezas internas e as oportunidades e ameaças externas;

•	Diagnóstico e problema de comunicação, elaborado por meio do minucioso estudo
anterior.

24

Nesta segunda etapa, conclusiva, em que apresentamos o material completo do estudo, entregamos um plano de comunicação e marketing que visa fortalecer e ampliar a visibilidade do Museu do Futebol, através de ações baseadas em pesquisas e dados concretos e que transformem o olhar do público, para que enxerguem um novo modelo de espaço museológico.

25

2 PROJETO DE PESQUISA

2.1 Objeto de estudo

2.1.1 Cultura

Disserta-se muito sobre o conceito de cultura, por ser, de fato, de significação muito ampla e complexa. Etimologicamente está relacionado ao ato de cultivar plantas, cuidar da terra, no sentido agrícola da palavra. Porém, nos últimos séculos, vem sido utilizada no sentido de cultivar conhecimentos, hábitos e crenças. Por esse motivo, está diretamente ligada à educação e ao lazer.

Começando como nome de um processo – cultura (cultivo) de vegetais ou (criação e reprodução) de animais e, por extensão, cultura (cultivo ativo) da mente humana, ele se tornou, em fins do século XVIII, particularmente no alemão e no inglês, um nome para configuração ou generalização do espirito que informava o “modo de vida global” de determinado povo. (NETO, 2005, p.17).

Ainda, dentre todas suas definições podemos inserir o conceito antropológico, o qual concebe a cultura de uma maneira mais humana. Paulo Freire (1963, p. 17) defende “que cultura é a poesia dos poetas letrados do seu país, como também a poesia do seu cancioneiro popular. Que cultura são as formas de comportar-se. Que cultura é toda criação humana.” Portanto, música, teatro, cinema, fotografia, literatura, pintura etc. são elementos que fazem parte da cultura, que age como agente social, ou seja, é essencial na construção de uma comunidade mais justa e consciente. A cultura fomenta a formação de muitas crianças e adolescentes e pode oferece-lhes um futuro melhor, como no caso de Júlio de Sena, 34 anos, que ingressou no projeto Casa do Zezinho, no extremo Sul de São Paulo (CASA DO ZEZINHO, 2016). Inicialmente se interessou pelo projeto, por saber que haveria comida e então começou a participar de todos os programas culturais que havia lá. Hoje, aplica oficinas na Casa do Zezinho e tem uma família bem estruturada, ao contrário de seu irmão que se envolveu com o crime. A cultura fornece informação e pode educar, muito além da sala de aula, pois sua promoção é também um modo de preservar os costumes e tradições, que muito vêm se perdendo em todo Brasil. É essencial para o país e, por isso mesmo, o governo está por trás de diversos programas que a fomentam. Dentro do Programa Nacional de Apoio à cultura (Pronac), existem diversos mecanismos, e entre eles, a mais conhecida é a lei federal, 8.313/1991, popularmente conhecida como Lei Rouanet, que funciona através de dedução fiscal a pessoas e empresas que tenham interesse em apoiar iniciativas culturais.

26

Além disso, foi criado, em 2012, o Vale Cultura, que beneficia prioritariamente trabalhadores que recebem até cinco salários mínimos. Com ele, o trabalhador pode comprar ingressos de teatro, cinema, museus, espetáculos, shows, circo, entre outros. Em 2014, foram apresentados dados que, segundo o Ministério da Cultura, o Vale Cultura movimentou mais de 13 milhões de reais nos 6 primeiros meses desde o seu lançamento. Nas regiões em que o Vale Cultura foi inserido, ele tem trazido grande aumento de consumo no setor cultural. Pode-se ver na Figura a seguir que a região sudeste lidera com a maior adesão ao benefício, com mais de 9 milhões de reais em apenas 6 meses desde o seu lançamento. O benefício estimulou a experiência dos usuários ao acesso as diferentes manifestações culturais, entre elas a literatura, com a compra de livros e revistas; ingressos para cinema e aquisição de produtos da indústria musical e audiovisual, como CDs e DVDs.

Figura 1 - Consumo por região – Vale Cultura.

Fonte: Site Estadão – Cultura, 2015.

2.1.2 Marketing Cultural

Optamos por explorar o eixo cultural porque, além de envolver questões sociais e de incentivos governamentais, mostra-se como importante ferramenta de marketing e de Relações Públicas, uma vez que o mercado exige cada vez mais uma diferenciação das marcas, meios inovadores de atingir o público (exigente e seletivo) e principalmente a necessidade das empresas de se posicionarem como responsáveis socialmente.

as práticas de marketing cultural podem gerar, quando exercidas com

adequação, profissionalismo e competência, efeitos positivos à imagem institucional da empresa patrocinadora, visando não só a atingir a opinião pública em geral, mas, antes especificamente, a públicos de interesse externos e internos. (NETO, 2005, p. XXV).

] [

27

Segundo pesquisas da PwC (Pricewaterhouse Coopers), o setor de marketing cultural está em constante crescimento nos últimos anos. Estima-se, segundo a empresa Dançar Marketing, que mais de 12 bilhões sejam investidos no setor nos próximos anos, seguindo a tendência de crescimento dos últimos dez anos, que chega à marca de 300% (PR NEWSWIRE, 2013). Outro fator importante, segundo Neto (2005, p. XXIV), é que as ações de marketing cultural promovem ações a fim de aumentar a simpatia dos consumidores. Quando uma marca está presente em algum evento cultural, isso representará valor associado para o consumidor e pode potencializar a construção da marca, frente a seu target.

2.1.3 Surge o Museu

Para a escolha do tema/cliente, foram visitados o total de seis empresas. Dentre eles, foi selecionado o Museu do Futebol ¹ , por sua construção e objetivo como ambiente de promoção sociocultural. Para conhecer melhor nosso objeto de estudo, foram realizadas visitas ao Museu para entender o conceito de sua exposição e seu arsenal histórico sobre o futebol.

A palavra Museu vem do grego, que significa “Templo das Musas” (MUSEU.ART,

2015), e era utilizado, em Alexandria, para manter estudos sobre a ciência. O formato de museu que conhecemos hoje surgiu com doações de John Tradescant para a universidade

de Oxford, conhecido como Ashmolean Museum (MUSEU.ART, 2015). Em 1793, surge o primeiro museu público na França e, em 1870, o Museu Metropolitano de Arte em Nova York, Estados Unidos. Foi somente em 1862 que o conceito de museu chegou ao Brasil, sendo o primeiro construído em Pernambuco, o Museu do Instituto Arqueológico Histórico e Geográfico

Pernambucano. Em 1947, inaugura-se o mais importante em relação a acervo de arte, o Museu de Arte de São Paulo Assis Chateaubriand, o MASP, localizado em uma das avenidas mais importantes da cidade de São Paulo, a Paulista.

O governo nacional disponibiliza virtualmente e em material gráfico todos os dados

dos museus brasileiros coletados pelo Cadastro Nacional de Museus (CNM), que desde 2006 já mapeou mais de 3.200 instituições museológicas no país. No Brasil, a região com maior número de museus é a região sudeste, com 1.031 instituições, liderada por São Paulo com 442 delas. Além do CNM cuidando dessas instituições, o IBRAM (Instituto Brasileiro de Museus), também é responsável por zelar por essas instituições, organizando todos os

¹ O Museu do Futebol aceitou ser o objeto/cliente de estudo da agência AVE Comunicação Cultural e sua participação nesse trabalho é confirmada por meio da carta de consentimento no ANEXO A.

28

anos, na semana do dia 18 de maio (Dia Internacional do Museu), preparar eventos para

aumento de público, fortalecimento da imagem dos museus, visibilidade e envolvimento com

a comunidade. Na semana posterior, é lançada uma pesquisa que dura um mês para avaliar

o impacto da Semana Nacional dos Museus na sociedade e na economia. Os dados a seguir são da Semana Nacional dos Museus do ano de 2015, e mostram que, durante esse período, o aumento de público ascendeu quase 100%, explicitando a importância de uma campanha de divulgação dos espaços, tanto dos museus privados, quanto dos públicos.

Tabela 1 - Semana Nacional dos Museus do ano de 2015.

ADESÃO	38% (museus mapeados pelo CNM)
MUSEUS PRIVADOS	40%
MUSEUS MUNICIPAIS	26%
VISITAÇÃO NO PERÍODO	92% (aumento de público)
GERAÇÃO DE EMPREGO E RENDA	23% (gastos em contratação de RH)

Fonte: Site CNM.

2.1.4 Futebol, Cultura e Conhecimento

O Museu do Futebol, escolhido enquanto objeto empírico para o projeto de TCC, foi fundado em 29 de setembro de 2008, com a administração, desde a sua fundação, pela Organização Social de Cultura IDBrasil, entidade privada sem fins lucrativos, prestadora de serviços para a comunidade; com parte dos recursos disponibilizados pelo governo do estado de São Paulo, hoje gerenciado pelo governador Geraldo Alckmin e a outra parte captada pela própria instituição com locações, ingresso, patrocínio etc. Desde sua inauguração, em 2008, até o final de 2014, o Museu do Futebol já recebeu 2.332.492 visitantes sendo 60% residentes da Capital ² . Coincidência ou não, a instituição recebeu seus maiores números de visitantes em anos de Copa do Mundo, em 2010 com a marca de 416.653 visitantes e em 2014 teve seu recorde de público com 419.201 pessoas.

² Infográfico completo infográfico fornecido pela IDBrasil para essa pesquisa (APÊNDICE I)

29

Figura 2 - Número de visitantes do Museu do Futebol (2008 – 2014).

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2015.

A instituição mantém parcerias com empresas como o Banco Santander, a empresa

coreana Samsung e a mais importante delas, a Fundação Roberto Marinho, que já realizou

diversos eventos nas dependências do espaço cultural. Localizado no bairro de Higienópolis, na Praça Charles Miller e nas dependências do Estádio Municipal Paulo Machado de Carvalho (o Pacaembu), o Museu do Futebol ocupa 6,9 mil metros quadrados propostos pelo arquiteto Mauro Munhoz, utilizando as

arquibancadas do estádio como teto do museu e podendo transmitir experiências sensoriais para visitantes com deficiência visual, por exemplo.

O percurso do museu conta a história do país através do futebol e as personalidades

que fizeram e fazem parte desse esporte, em 120 anos, desde que foi trazido pelo estudante

inglês Charles Miller. Com lembranças de todas as Copas e homenagem à torcida brasileira, o Museu do Futebol retrata, em seu acervo, história, política e economia, utilizando memórias do esporte mais amado do país e instigando o resgate de lembranças e emoções conectando o visitante aos principais momentos do futebol no país e no mundo.

30

Figura 3 - Fotografia Charles Miller.

Fonte: Blog. O que tem nessa gaveta, 2014.

O museu, apesar de retratar bem o futebol, aborda timidamente conteúdos sobre

clubes esportivos, exatamente para evitar favoritismo. O acervo abrange conteúdo da seleção brasileira de futebol, a fim de provocar recordações do futebol nacional.

A instituição trabalha com três tipos de exposições: a de longa duração, que é pouco

alterada, é a que mantém a essência da visita, pois apresenta dados, fotos, documentos,

vídeos, áudios sobre o futebol e seu contexto histórico; a temporária que conta sempre com uma temática específica ³ , que tem potencial para chamar pessoas que já foram ao museu e podem encontrar algo novo, e as exposições virtuais que estão disponíveis no site do museu para visitação, que têm grande potencial para chamar visitantes para conhecer novas exposições interativas.

É importante lembrar que a instituição do Museu do Futebol não mantém nenhuma

ligação com o Estádio do Pacaembu, mesmo ambos ocupando o mesmo espaço, pois suas administrações são distintas. Enquanto o Museu está vinculado ao governo do estado de São Paulo, o estádio tem a administração municipal.

O espaço também abriga um auditório para eventos do Museu e uma loja de

uniformes e acessórios dos clubes nacionais e internacionais, também sem ligação com o Museu.

³ Atualmente (2015) a exposição em destaque é sobre a visibilidade do futebol feminino, que teve início em outubro de 2015.

31

Figura 4 - Fotografia da fachada do Museu do Futebol.

Fonte: Divulgação, 2015.

2.2 Justificativa

A agência AVE Comunicação Cultural tem grande interesse em trabalhar com o

Museu do Futebol, que se mostra extremamente importante para a cidade de São Paulo,

como fomentadora de cultura e conteúdo histórico-social para seus visitantes. A história do futebol, contada de uma maneira lúdica e didática, atrai o público a compreender como o esporte, originado pela elite branca inglesa, se mistura nas diversas etnias e classes sociais do Brasil. Como que, através de muita emoção, entretenimento e história, o futebol é considerado o esporte favorito dos brasileiros. Portanto, este trabalho tem por objetivo contribuir para o desenvolvimento e promoção do espaço Museu do Futebol, apresentamos então estratégias de comunicação e marketing que fortaleçam e ampliem a visibilidade do objeto de estudo, por meio de um planejamento de campanha publicitária, ações de marketing integrado e cultural. Este projeto também pode ser referência de grande valor em futuras atividades de comunicação cultural para discentes e docentes, das áreas de comunicação social, e o resultado deste trabalho pode, ainda, ser utilizado como objeto de pesquisa para alunos e docentes em formação e capacitação, no que diz respeito à aplicação de um planejamento de comunicação para instituições socioculturais.

O projeto insere-se na linha 1 “Comunicação: sociedade, educação e cultura” de

práticas investigativas da FAPCOM por todo escopo traçado ao redor de um tema/cliente que se relaciona diretamente com esses elementos: a sociedade, pois interage com ela, através de exposições e muito conteúdo; a educação, pois a fomenta direta e indiretamente;

e a cultura, pois futebol está presente no cotidiano do brasileiro.

32

2.3 Objetivos

2.3.1 Objetivo geral

Segundo Sakamoto e Silveira (2014, p. 27) “os Objetivos Gerais de um Projeto de

Pesquisa descrevem o que se pretende obter com o estudo e são definidos de um modo

amplo e abrangente [

objetivo de desenvolver uma campanha proativa para aumentar o número de visitantes, evitar a sazonalidade e expandir a visibilidade do Museu do Futebol.

Com base nesse conceito, estabelecemos de maneira geral, o

].”.

2.3.2 Objetivos específicos

Para alcançar o objetivo geral definido, propomos os seguintes objetivos específicos:

 Captar a percepção que os visitantes possuem em relação ao Museu do Futebol, através de pesquisa quantitativa e qualitativa. Por meio dos resultados das pesquisas;

 Criar um planejamento de comunicação assertivo, que atinja o público-alvo da campanha, evitando a visitação por sazonalidade;

 Promover eventos através de parcerias dentro do Museu do Futebol;

 Despertar maior interesse em potenciais visitantes;

 Trazer na campanha nomes conhecidos relacionados ao futebol.

2.4 Problema de pesquisa

Para a elaboração do problema de pesquisa, segundo Severino (2012, p. 62), “retoma-se todo o texto, tendo em vista o levantamento de problemas relevantes para a reflexão pessoal e principalmente para a discussão em grupo”. O Museu do Futebol, ao contrário de alguns museus, tem a finalidade de informar através da interação das instalações com os visitantes e tem seu diferencial acerca de sua proposta primária: contar a história do futebol, que pode ser considerado o esporte mais popular do Brasil, e que, tem o poder de mexer com os corações de milhões de torcedores. Muitas pessoas tendem a associar os museus a algo entediante e assume-se que seja um local frequentado somente por pessoas com algum objetivo acadêmico ou coisa do gênero. Em entrevista (AGÊNCIA BRASIL, 2012), José Nascimento Junior, presidente do Instituto Brasileiro de Museus (IBRAM), admitiu que recebe diversas queixas sobre os museus serem pouco atraentes. Somado a esse fator, há ainda a crença estabelecida culturalmente na sociedade brasileira de que, para conhecer um museu, uma visita basta.

33

Ou seja, já identificamos de imediato dois aspectos complicadores para o avanço do negócio do Museu do Futebol. Nesse sentido, o planejamento de comunicação resultante deste projeto visa divulgar

o Museu do Futebol de maneira que se entenda que, além de informação, o museu oferece

interatividade e lazer. Nosso problema de pesquisa pretende responder à questão de como fazer essa divulgação de modo que chame a atenção do público pretendido para que a visita seja de fato realizada e que a experiência do visitante seja única e constante.

2.5 Hipóteses

Partindo do pressuposto apresentado por Sakamoto e Silveira (2014, p. 23), de que

“hipótese é toda resposta provisória que associamos ao Problema de Pesquisa”, chegamos

a seis hipóteses, partindo de nosso problema definido:

a. Uma campanha publicitária sólida e bem construída altera a percepção do público em relação aos espaços museológicos, desmistificando a ideia de que museus são espaços que reúnem velharias e antiguidades.

b. Estratégias de comunicação, ações de ativação e fidelização condicionam um target permanente dos espaços culturais, de modo especial do objeto de estudo aqui analisado.

c. Ações de ativação e uma campanha de comunicação sólida que explore a importância do Museu do Futebol e da relação pessoal do indivíduo com o espaço cultural, além de associá-lo como espaço de lazer, familiar e aprendizado, tende a aumentar o número de visitantes ao Museu.

d. Uma campanha que estimule experiências sensoriais e emocionais é efetiva para despertar o sentimento de bem social e patrimônio histórico cultural pertencente de todos.

e. Promoção e fidelização de parcerias que pleiteiem o marketing cultural são de grande valia para a promoção e aproximação do target com o Museu e marcas patrocinadoras.

34

f. A presença e interação com o público nas plataformas digitais, como ferramenta de comunicação é indispensável para motivar e aproximar esse tipo de público- alvo.

2.6 Quadro teórico

O quadro teórico de um projeto de pesquisa “expõe as referências teórico- metodológicas, ou seja, os instrumentos lógicos-categoriais nos quais se apoia para conduzir o trabalho investigativo e raciocínio” (SEVERINO, 2012, p.131) Para a elaboração deste estudo é relevante à utilização do livro Como fazer Projetos de Iniciação Científica (2014) das autoras Cleusa Kazue Sakamoto e Isabel O. Silveira, que

é utilizado como guia para conclusão da pesquisa. No geral, o presente estudo enquadra-se num eixo teórico da comunicação publicitária. Portanto, para seu desenvolvimento, fazemos o uso de autores e conceitos afins à comunicação, abrangendo gestão de marca, marketing, comportamento do consumidor e planejamento de campanha.

A obra de Zeca Martins, Redação Publicitária (2013), apresenta um repertório de

materiais que explicam e exemplificam o trabalho de um bom redator publicitário, sobretudo na construção de anúncios, na sua maior parte no que diz respeito à construção dos textos que farão parte do anúncio. Acreditamos que esta obra possa enriquecer toda a criação das

peças que serão desenvolvidas para a campanha, uma vez que a obra apresenta diversos exemplos de peças publicitárias para diferentes segmentos. Usamos como base a obra Construindo o plano estratégico: cases reais e dicas práticas (2014), de Roger Born, para dar embasamento em nossa estratégia de comunicação, de modo que identifiquemos as oportunidades e as ameaças e assim, traçamos um planejamento de campanha assertivo. “A análise macroambiental tem como objetivo identificar as macrotendências que poderão impactar no setor e suas estratégias. Assim sendo, de pouco ajudam projeções muito amplas, não focadas na problemática do setor em questão”. (BORN, 2014, p. 80)

O livro Propaganda de A a Z (2013), de Rafael Sampaio, nos dá um panorama geral

das estratégias e ações usadas no mercado publicitário, assim como as tendências e técnicas de como desenvolver uma campanha efetiva. Desta forma, é de suma importância aplicar as técnicas e conceitos apresentados na obra para a campanha do Museu do Futebol.

O livro Planejamento de Marketing Digital (2015), de André Lima-Cardoso, Daniel

Salvador e Roberto Simoniades, trata da opção, hoje não mais discutível, das empresas de se manter não só no ambiente físico, mas também no ambiente virtual, com um site e uma

35

rede social bem administrada, evitando os riscos que se corre, quando o posicionamento digital não tem um bom direcionamento.

Já o livro Guia definitivo de E-mail Marketing (2013) de DJ Waldow e Jacon Falls,

aborda como trabalhar com e-mail marketing de forma a atingir o seu público e consequentemente aumentar as vendas. Portanto, a partir das técnicas apresentadas, podemos aplicá-las na campanha para o Museu do Futebol para alcançar novos visitantes. Ainda, sendo nosso cliente o Museu do Futebol, necessitamos de conhecimento no ramo cultural, e o livro Projetos Culturais: Técnicas de Modelagem (2014) é de grande importância. Isso fica claro através do trecho a seguir, com a explicação de Hermano

Roberto sobre o que é um projeto cultural, “[

de projetos é, e sempre foi, a ordem e a clareza, a luminosidade que a cultura tem ou deveria ter”. (THIRY-CHERQUES, 2014, p. 14) A obra Marketing 3.0 (2015) de Philip Kotler, tem fundamental importância em nosso projeto, pois aborda o conceito do marketing 3.0, além de também apresentar o conceito de marketing cultural e como efetivamente trabalhar com esse segmento. “As marcas culturais precisam ser dinâmicas, pois tendem a ser relevantes apenas durante determinado período, quando certas contradições estão evidentes na sociedade. Portanto, as marcas culturais devem estar sempre cientes dos novos paradoxos que surgem e que mudam com o passar do tempo”. (KOTLER, 2010, p. 16) Ainda sobre o Marketing Cultural, o livro Marketing Cultural: das práticas à teoria (2005) apresenta não somente o conceito de marketing cultural em si, mas como trabalhar na prática com esse segmento, apresentando técnicas de metodologia de pesquisa, práticas de produção cultural ao meio artístico e relações públicas. Desta forma, ele nos dará subsídio para o desenvolvimento da campanha. O livro Turismo e Patrimônio Cultural: Interpretação e Qualificação (2015) de Flávia Roberta Costa explica o turismo, o turismo cultural e a importância dessa experiência aos seus visitantes e às cidades que cultivam patrimônios históricos e em cidades grandes que

a regra de ouro na elaboração e na gestão

]

também se utilizam de turismo cultural. Para entender de maneira mais efetiva o ramo do futebol, embasamo-nos, também no artigo Marketing Esportivo Como Ferramenta De Sucesso Das Estratégias De Marketing Nas Empresas (2009), que trata sobre a alta desse segmento no Brasil e de como ele é importante também dentro das empresas, o que seria relevante para futuras parcerias.

O livro de Francisco Paulo de Melo Neto, Marketing esportivo (2013), agrega

informações sobre o ramo do futebol que está em expansão no Brasil. Segundo o escritor, essa é uma área de instabilidade que depende de outros fatores que não são previsíveis, e que para um resultado menos incerto, são necessários diversos estudos e um deles é o

36

perfil dos espectadores, que é traçado no livro. O artigo de Anne Lívia Fonseca Lima, O marketing esportivo e o futebol na consolidação de uma marca (2010), trata esse ramo como uma mídia alternativa e é agregada como diferencial em uma campanha. Os autores focam especificamente no segmento de futebol e utilizam como ferramenta a ligação emocional que o brasileiro tem com esse esporte.

2.7 Procedimentos metodológicos

A metodologia de pesquisa de um projeto experimental é entendida como a trilha

pela qual o estudo irá percorrer para tomar forma e colher os dados importantes do desenvolvimento até a conclusão. Para o desenvolvimento do trabalho de conclusão de curso da Agência AVE Comunicação Cultural, tendo por sua vez o Museu do Futebol como objeto de estudo, nós utilizamos as seguintes modalidades de pesquisa: bibliográfica e de campo.

Assim, iniciamos pela pesquisa bibliográfica, que nos permite investigar a fundo o segmento que o Museu do Futebol está inserido, sua trajetória e a análise do seu mercado, além de fontes que permeiem o universo do marketing cultural e da publicidade e propaganda. Essa investigação ocorrerá em livros, teses, artigos em revistas e web, entre outros.

A pesquisa bibliográfica, ou de fontes secundárias, abrange toda a bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material cartográfico etc., até meios de comunicação orais: rádio, gravações em fita magnética e audiovisuais: filmes e televisão. (MARCONI; LAKATOS, 2002, p. 71).

Damos continuidade a nosso percurso metodológico, então, com pesquisa de campo, que se caracteriza pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer (GIL; 2008, p. 55). Portanto, para esse levantamento, como primeira etapa, teremos uma abordagem qualitativa com uso de técnica de grupo focal e uma segunda etapa que será quantitativa com o uso de questionário online ⁴ .

O grupo focal, técnica de abordagem qualitativa, permite um enriquecimento dos

dados e detalhamento de informações junto a um público de interesse específico. Em nosso caso, pode haver mudanças, mas planejamos empreender dois grupos focais, com seis pessoas cada, de perfis variados, que possam nos gerar insights para a campanha de

comunicação a ser desenvolvida.

⁴ Essa metodologia da pesquisa de campo pode sofrer alterações no decorrer do estudo.

37

Por sua vez, o questionário é um instrumento de coleta de dados constituídos por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito (MARCONI; LAKATOS, 2002, p. 98). Para aplicação dessa modalidade, será preparado um questionário digital por meio de uma ferramenta de pesquisa online. O questionário será formulado com perguntas quantitativas e qualitativas, abertas e fechadas, possibilitando, assim, colher informações importantes sobre a percepção do público-alvo.

38

2.8 Cronograma de atividades

Tabela 2 - Cronograma de atividades programadas até a finalização do estudo.

PRIMEIRO SEMESTRE - 2016 BANCA DE QUALIFICAÇÃO

SEGUNDO SEMESTRE - 2016 BANCA EXAMINADORA

ITEM

JAN

FEV

MAR

ABR

MAI

JUN

JUL

AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

1. Definição do tema e objeto de estudo

X

2. Orientação

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

3. Visita ao cliente e coleta de dados

X

X

4. Pesquisas bibliográficas e online para fundamentação

X

X

X

X

X

X

X

teórica

5.

Estudo dos ambientes de marketing, da concorrência e

X

X

SWOT

6. Desenvolvimento de projeto de pesquisa de mercado

X

X

7. Escrita de diagnóstico

X

8. Revisão

X

9. Entrega Etapa II / Defesa do trabalho

X

39

10. Criação e aplicação de questionário online	X	X
11. Análise dos resultados do questionário online			X
12. Definição do problema de comunicação		X
13. Elaboração do Briefing da Campanha		X	X	X
14. Elaboração do Planejamento de Campanha		X	X	X
15. Elaboração das peças e escolha das mídias				X	X
16. Plano de distribuição da verba de mídia				X	X
17. Gravação de peças de RTVC (Caso houver)					X	X
18. Revisão					X	X
19. Entrega Etapa III / Defesa do trabalho							X

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2015.

40

3	APRESENTAÇÃO DA AGÊNCIA
3.1	Construção da marca AVE Comunicação Cultural

A agência AVE Comunicação Cultural foi criada pelos alunos Fernando Amaral,

Kathleen Cunha, Marina Teles, Maicon Lima, Robson Feitoza e Tainah de Paula, do curso de Publicidade e Propaganda da FAPCOM - Faculdade Paulus de Tecnologia de São Paulo.

A agência possui um pouco de cada integrante em seu DNA e buscamos trabalhar

com algo de interesse comum a todos: a cultura. A miscelânea de gostos, experiências profissionais, pessoais e personalidade traz à agência uma equipe diversa, preparada e dinâmica para trabalhar com diferentes tipos de clientes. Nossa marca é construída através de sólidos pilares que guiam nossos valores: a promoção da cultura como agente transformador da sociedade e o fortalecimento das marcas através da valorização da responsabilidade sociocultural. Constatamos que o hábito de praticar atividades culturais, na maioria das vezes, é algo restrito a poucos, apesar do incentivo do governo e entidades culturais privadas, que

promovem diversas atividades gratuitas. A partir disso, pretendemos mostrar aos nossos clientes que o incentivo ao consumo cultural é necessário para uma sociedade mais equilibrada e pode ser muito bem explorado como uma eficaz ferramenta de marketing.

3.2 Atuação

Atuamos na criação e desenvolvimento de campanhas inovadoras, para diferentes segmentos, que tenham como objetivo expandir a presença da marca e estabelecer um relacionamento com seu público-alvo, por meio de campanhas criativas e ações de marketing cultural, visando captação de verbas de marketing ou incentivos fiscais, como a Lei Rouanet.

A agência deseja viabilizar campanhas e inserir a presença do cliente em eventos

públicos ou privados que promovam cultura e entretenimento de forma a atender os objetivos de comunicação da empresa com os recursos disponíveis. Atendendo assim:

Empresas de segmentos variados Médio e Grande porte que busquem campanhas criativas com ações em marketing cultural parcial ou total.

Empresas do segmento cultural Médio e Grande porte que busquem campanhas criativas com ações em marketing cultural parcial ou total.

41

Suporte e consultoria de agências Agências que necessitam de suporte especializado em propostas de campanhas e ações de marketing cultural.

3.3 Serviços prestados

A AVE, agência de publicidade e propaganda com expertise em comunicação e marketing cultural, possui em seu portfólio de atividades mais do que o tradicional trabalho de jobs criativos e inovadores. Nosso grande diferencial está em conectar marcas, patrocinadores e clientes numa grande rede de amizade.

Nossos serviços se desdobram nas seguintes categorias:

A. Intermediadora Cultural. Nesta categoria prestamos serviços que envolvem análise de clientes e patrocinadores, a fim de conectar quem busca apoio, seja por incentivos fiscais e verbas de comunicação, com aqueles que investem em marketing cultural e desejam levar suas marcas para espaços e eventos multiculturais.

B. Comunicação Digital. No ambiente digital a AVE atua com conhecimentos estratégicos para adequar nossos clientes neste universo tão inovador quanto é a internet e suas ramificações como redes sociais e aplicativos, entre outros.

C. Comunicação Editorial. Editoriais são atividades comuns em nossa agência, produzimos o melhor conteúdo e imagem para levar a mensagem através dos ambientes offline e online nos mais diversos formatos; contemplando produção de branding, desenvolvimento de peças para anúncios de revistas, jornais, out of home, folders e embalagens.

D. Campanhas e Eventos. Quando os assuntos são campanhas e eventos a AVE é ousada e inovadora. Estudamos, apresentamos e levamos a marca dos nossos clientes a outros ares, com ideias divertidas, planejamento estratégico e inovação, buscamos fazer do comum, algo espetacular.

42

3.4 Metodologia de trabalho – Processos

Para um bom desempenho em suas atividades, a AVE Comunicação Cultural utiliza- se de um fluxograma de trabalho que otimiza e elucida as atividades dos departamentos e colaboradores envolvidos, a fim de melhorar a performance, qualidade e otimização de custos e investimentos. A seguir apresentamos o fluxograma ⁵ da agência AVE, o mesmo é dividido em três grandes etapas: (1) Prospecção e convecção de clientes e jobs. (2) Desenvolvimento da campanha e jobs e (3) Acompanhamento de performance e produção de materiais que se façam necessário, por meio de contratação de fornecedores externos, como gráficas, veículos, pessoas, etc.

Figura 5 – Fluxograma de trabalho.

Fonte: Ave Comunicação Cultural, 2016.

⁵ Fluxograma ampliado encontra-se em APÊNDICE G.

43

Descrição dos itens do Fluxograma

1A – Por meio de sites de busca, redes sociais ou indicações, o cliente entra em contato com a agência para solicitar orçamento e realização de um job avulso ou contratação de um plano anual de comunicação. 1B – O atendimento por meio de e-mails marketing, contato telefônico, e-mails

institucionais e ações de marketing de ativação vai ao encontro dos potenciais clientes para prospecção de novos jobs e contas para a agência.

2. Reunião de Prospecção: será realizada com a parte de marketing da empresa

contratante e a área de atendimento, planejamento e criação da agência com a proposta de uma campanha proativa para a empresa em questão.

3. Orçamento: todas as partes presentes na reunião se unem, com a solicitação do

cliente e estipulam o valor a ser cobrado ou o melhor plano para aquela campanha. O atendimento encaminha o valor para o cliente.

4A – Não Aprovado: o orçamento em negociação não foi aprovado pelo cliente. 4B – Aprovado: o orçamento em negociação aprovado pelo cliente.

5.	Em caso de não aprovação o cliente continuará no mailing da agência para futuros
contatos.
6.	Cadastro no Sistema: o administrativo da agência irá cadastrar o cliente no

sistema de gestão, lhe passando um login e senha para que o mesmo acompanhe todo o andamento e novidades sobre o job ou campanha solicitados. 7. Briefing: quando o atendimento receber um briefing do cliente, irá analisar todas as informações ali contidas e montá-lo nos padrões da agência. Caso não haja um briefing,

esse será o momento de busca de informações junto ao cliente e através de pesquisas.

8. Definição estratégias e táticas: com o briefing finalizado o planejamento prossegue

o trabalho com a elaboração de táticas e estratégias que julgar necessária para o job ou campanha em questão, tendo suporte da área de mídia e pesquisas.

9. Pesquisa: para uma campanha eficaz é necessário investir em pesquisas para

saber se as hipóteses sobre o projeto se confirmam. Elas poderão ser pesquisas desk, obtidas pela internet ou livros, realizadas pela a própria empresa ou adquiridas através de veículos especializados no ramo. 10. Mídia: de extrema importância e trabalhará junto com o planejamento para que

as estratégias e táticas a serem alcançadas sejam efetivas. 10A – Mídia ON: todas as novas mídias que estão voltadas para o digital. 10B – Mídia OFF: todas as mídias tradicionais como, televisão, jornal, revista, entre

outros.

44

11. Definição da linha criativa: a área de criação é responsável, porém há um

trabalho em conjunto com a mídia e planejamento, e para obter um resultado eficaz, a linha criativa deve estar dentro da proposta do planejamento e adaptada para os veículos de mídia corretos.

12. RTVC: elaboração de conteúdo para rádio, televisão e/ou cinema.

12A – RTVC negativo: não há produção desse conteúdo para a campanha ou job. 12B – RTVC positivo: é necessário a produção desse conteúdo, porém o mesmo será realizado por uma empresa terceirizada, no caso uma produtora.

13. Após todo o processo de elaboração de linha criativa, veiculação, táticas e

estratégias, a campanha ou job volta para o atendimento que analisará o trabalho

desenvolvido para ver se está de acordo com o briefing e a solicitação do cliente.

14. Reunião do atendimento com o cliente, na qual será apresentada a campanha

desenvolvida pela agência e aguardar aprovação. 15A – Não aprovado: caso o cliente não aprove, suas considerações serão levadas em conta e todo o conceito da campanha será reavaliado, por planejamento, criação e mídia.

15B – Aprovado: campanha aprovada para ser veiculada.

16. Produção: Será realizada toda a produção necessária para que a campanha

entre no ar.

17. Campanha no ar: todo o processo de produção está finalizado e a campanha é

disparada para todos os veículos de comunicação que estava previsto.

18. Check-in: toda a parte de mídia, ON e OFF, checa todos os veículos que a

campanha divulgada para ter a certeza de que todo o trabalho está de acordo.

19. Com o pré check-in realizado o atendimento se certifica que o job ou campanha

foi efetivo e passa todos os pontos para o cliente em uma nova reunião.

20. Cliente teve o job ou campanha realizada dentro do prazo e com um resultado

extremamente satisfatório.

45

3.5 Os princípios essenciais da agência

3.5.1 Missão

Desenvolver projetos criativos e inovadores, desenvolvendo uma amizade entre clientes e seus públicos, tendo a promoção e a valorização da cultura como agente transformador da sociedade.

3.5.2 Visão

Estar entre as melhores agências de comunicação do estado de São Paulo, sendo reconhecida nacionalmente como referência entre agências de Marketing e Comunicação Cultural com foco em resultados, relacionamento e criatividade.

3.5.3 Valores

Os valores são as atitudes, comportamentos e resultados que devem ser cultivados pelas pessoas que atuam no empreendimento e nas relações da empresa com seus clientes, fornecedores e parceiros. Assim, a AVE assume como seus valores: Auto- organização e comprometimento; Governança Colaborativa; Honestidade e Cooperação; Criatividade e Inovação; Responsabilidade Socioambiental; Valorização e respeito à diversidade e a cultura; Promoção da Cultura no país.

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Tabela 3 - Valores da Agência AVE

Auto-organização e Comprometimento

Governança

Colaborativa

Honestidade e

Cooperação

Criatividade e Inovação

Responsabilidade

Socioambiental

Valorização e respeito à diversidade e a cultura

Promoção da cultura no país

Honramos os compromissos assumidos pela organização perante os colaboradores, clientes e parceiros, buscando continuamente o crescimento da agência e de nossos clientes.

Praticamos o diálogo e respeitamos as diferentes opiniões e escopos de trabalho. Nossas críticas são de natureza construtiva; planejamos e solucionamos problemas e pontos críticos da organização em conjunto.

Realizamos um trabalho íntegro e honesto, comprometido com a ética e respeitando a heterogeneidade dos núcleos e pares envolvidos. Tomamos um erro como “NOSSO” e juntos encontramos uma solução. Assumimos que tanto o sucesso como o fracasso são um resultado do trabalho em equipe.

Apostamos na criatividade de nossos colaboradores e acionistas, bem como buscamos estar integrados constantemente a novas tecnologias, pois só assim podemos oferecer projetos e campanhas inovadoras.

Estamos atentos a questões de sustentabilidade dentro e fora da organização. Nós nos comprometemos a refletir sobre os impactos ambientais de nossas ações diárias e implementar novas práticas que causem menor impacto ambiental.

Respeitamos e apoiamos todo tipo de diversidade, seja de gênero, etnia, raça ou credo. Assim como a valorização de todas as manifestações culturais que preservem a história, a vida e o próximo.

Abraçamos a valorização da cultura e as artes como nosso alicerce e nosso grande desafio. Cremos firmemente que ela pode ser um agente transformador da sociedade. Por isso queremos propagá-la efetivamente em todos os nossos trabalhos.

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2015.

47

3.6 Os integrantes

A formação da agência AVE é composta por seis profissionais, que atuam em diferentes áreas, a seguir os apresentamos, juntamente com uma breve biografia.

	Geminiano, tijucano de coração e peregrino do papa, estreou sua passagem nesse universo em 1990. Nosso diretor é natural de Santo André/SP, trabalhou seis anos em RH, dois anos pela Secretaria da Cultura de São Bernardo do Campo e quatro anos em comunicação religiosa pela diocese de Santo André, além de atuar na área de comunicação e marketing desde 2013. Cursou Psicologia e RTVI, mas não concluiu as graduações. Encontrou no curso de Publicidade e Propaganda um grande desafio e a oportunidade de contagiar o mundo com suas ideias. Acredita que o hábito de apreciação cultural pode ser aprendido e cultivado e que todos têm direito à cultura e ao lazer. Viveu experiências culturais dentro e fora do país. Dentre elas, esteve em dois encontros internacionais promovidos pela igreja católica: Na JMJ Madri 2011 e na JMJ Rio 2013, as quais ele descreve como “inesquecíveis e transformadoras”. Amante de quadrinhos, livros (conta com mais de 500 volumes em seu acervo pessoal), cultura geek e nerd, já visitou dezenas de museus e parques no Brasil e no exterior. Seus programas preferidos são: ir ao cinema, teatro, espaços culturais, viajar, comer e assistir a filmes e séries, a mais atual: RuPaul’s Drag Race.
	Paulistana que morre de vontade de fugir do caos e ir para o interior, Kath é conhecida por algumas de suas emblemáticas expressões. É o Beija- Flor na AVE, que cuida de nosso atendimento e possui conhecimento na área de marketing e eventos. Escolheu publicidade por amor à comunicação e não se arrepende disso. O hábito cultural veio depois de crescida por influência de amigos. Hoje vê como esse costume é de extrema importância na vida de um indivíduo desde criança. Apaixonada por séries emocionantes, não resiste a novas indicações. Adora tudo que é relacionado à beleza e valorização feminina e acredita que “se você não amar a si mesmo como diabos você vai amar outra pessoa” (RuPaul).
	Estava escrito nas estrelas: sol em gêmeos, ascendente em áries e lua em escorpião. Natural de São Paulo, nascida e criada no caos, em 1992. Nossa responsável de planejamento e eventos já trabalhou com vendas de serviços e aulas de inglês, sempre lidando com gente. Estagiou em empresas do setor ambiental e em uma multinacional no setor químico. Enxerga a publicidade como ferramenta social e acredita em transformações através de marcas e figuras públicas. Sempre esteve próxima a manifestações artísticas. O interesse por música, literatura, teatro, cinema e design chegou cedo em sua vida. Como geminiana nata, a curiosidade sempre esteve presente em seu instinto. Reconhece o poder transformador da cultura e que debates de inclusão social são de suma importância. Viajar, conversar sobre os mais variados temas e sair para dançar são umas das coisas que mais gosta de fazer. Ama filmes, dentre eles: A Origem e Brilho Eterno de Uma Mente Sem Lembranças; e séries, House of Cards e Game of Thrones, que a fazem perder o fôlego.

48

Paulista, 26 anos, técnico em produção multimídia e graduando em

Publicidade e Propaganda. Esse é resumo objetivo do diretor de criação da

AVE Comunicação Cultural.

Apaixonado por trilhas sonoras, games, tecnologia, músicas, filmes e

séries de ação, encontrou na área de criação da publicidade uma boa forma

de exercer suas habilidades e interesse pela arte. Além de estar sempre

conectado nas novidades dessas áreas, ainda busca um tempo livre para

entender um pouco mais sobre astronomia.

Como diz a letra de uma de suas músicas preferidas, "Seu maior

inimigo é você mesmo. Quando as pessoas descobrem que seus maiores

problemas são elas mesmas, fica mais difícil de resolvê-los, porque elas

percebem que são mais fortes do que imaginavam."

Na primavera de 93, em São Bernardo do Campo, nascia Robson

Feitoza dos Santos. Trabalhou durante dois anos em Trade Marketing na

Bridgestone Brasil, e hoje trabalha no Marketing da General Motors. Começou

a faculdade de publicidade e propaganda, em 2013, e desde lá vem

aprendendo cada dia mais e encontrando novos desafios.

O nosso cara de mídia sabe que a cultura é uma das formas que

podem fazer as pessoas mudarem suas ideias e expandirem seus horizontes.

Ele sempre busca experiências culturais que o façam refletir sobre o modo

como vivemos.

Sempre com sorriso no rosto e pensamento positivo, o santista adora

sair com os amigos, assistir a filmes, visitar exposições, conversar sobre

qualquer assunto; chamá-lo para um café no shopping ou mesmo para um

sábado na praia com certeza será um programa com muita conversa e risada.

Potterhead, residente da casa da Sonserina, nossa diretora de digital

nasceu em 1990, ano em que o Corinthians, seu time de coração, conquista o

primeiro Campeonato Brasileiro. Trabalhou durante seis anos em livrarias e

descobriu aí a sua paixão por literatura e cinema. Cursou um ano de Produção

Multimídia, mas não concluiu. Iniciou a graduação de Publicidade e

Propaganda na FAPCOM, porque viu ali uma oportunidade de criar e

desenvolver novos projetos.

Ela vê a cultura como uma forma de expressão: a música, a literatura

e o cinema podem transformar e desenvolver pessoas. Crê também que todos

merecem acesso à cultura e ter a oportunidade de se expressar com ela.

Com uma coleção de livros que vai de Machado de Assis a Neil

Gaiman, tem ainda muito amor por animações da Pixar, quadrinhos e cultura

nerd. Escuta música 24 horas de seu dia e atualmente está em um

relacionamento fiel com Game Of Thrones.

49

3.7 A estrutura da agência

A estrutura da agência é composta por seis departamentos, são eles: Diretoria, Atendimento, Planejamento e Eventos, Criação, Mídia e Digital. Cada departamento recebeu uma ave como símbolo; sendo as características de cada uma dessas aves reflexo das habilidades que são exigidas nos profissionais da área.

Figura 6 - Departamentos da AVE Comunicação Cultural.

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2015.

Diretoria: além de ser um animal em preservação por suas cores e beleza, a arara foi eleita representante desse departamento por uma característica peculiar da espécie, é uma das poucas aves que tem apenas um parceiro em toda sua vida e que contribui para criação dos filhotes. Para nós, a fidelidade e confiança são primordiais. Acreditamos que a diretoria de uma instituição tem o dever de transmitir confiança e responsabilidade, além de oferecer as ferramentas e o diálogo aberto a todos os seus colaboradores, acionistas e clientes.

Atendimento: é representado pelo beija-flor, pois é uma ave muito ágil, além de ser

a única capaz de voar para trás e de fazer malabarismos, assim como o próprio

departamento exige. Além disso, o animal possui um bico bem longo, pois sua alimentação

é à base de néctar das flores; néctar este que representa os clientes, cabendo ao

50

atendimento extrair dele o máximo de informações. Também é um agente polinizador, representando, assim, sua função de prospectar novos clientes.

Planejamento e produção de eventos: é representado pelo joão-de-barro, uma ave bastante habilidosa, que constrói seu ninho misturando barro, esterco, palha e pequenos galhos, para que possa ter, assim, seus filhotes de maneira mais confortável possível. Igualmente ao planejamento e eventos, que com todo cuidado, pesquisa, consolida e constrói estratégias e cenários, para que os clientes tenham o melhor retorno possível. Curiosamente, o pássaro não utiliza o mesmo ninho por duas estações seguidas; fazendo sempre novas construções, assim como o profissional de planejamento, que não utiliza, sem prévia análise, a mesma estratégia em campanhas diferentes.

Criação: representado pelo pavão por ser considerada uma ave ornamental em virtude de suas cores e formas atraentes. O departamento de criação tem que ser criativo e buscar peças publicitárias que encantem os olhos do target. Para voar, o pavão precisa correr uma determinada distância. Assim como a criação, que pode ter que percorrer um longo caminho para ter uma ideia que “voa”. Nossa criação busca sempre o impulso necessário para fazer com que as propostas e ideias das campanhas decolem e que nossos clientes ganhem os céus.

Mídia: é representado pelo papagaio. A ave é conhecida por sua capacidade de falar, imitando e repetindo palavras que ele decora. Assim como o departamento de mídia, que é responsável por transmitir a mensagem e repeti-la quantas vezes for necessário, para que ela fixe na cabeça dos consumidores.

Digital: é representado pelo gavião. Essa ave tem audição e visão privilegiadas, com uma resolução oito vezes maior que a do ser humano. Assim como o departamento digital, que tem que ter a audição e olhar certeiros para estar sempre antenado às tendências e estratégias de interação da marca com o consumidor, buscando novas possibilidades de mercado.

3.8 O nome “AVE”

Etimologicamente, palavra “AVE” vem do latim e significa “Salve” (DICIONÁRIO ONLINE MICHAELIS, 2015), expressão designativa de saudação, de cumprimento. A expressão é uma saudação histórica muito utilizada pelos romanos para saudar César, Imperador admirado por muito tempo da Antiga Roma. Posteriormente, São Jeronimo

51

traduziu o termo do grego "Khaire" e do hebraico "gayal", em que significava “alegra-te, faz festa, rejubila, porque o Senhor se mostrou grande contigo”. Somado ao significado da expressão “salve”, a escolha da palavra Ave para construção da marca da agência está enraizada numa outra categoria, a dos animais. Neste caso, das aves como um todo. As religiões e culturas milenares apresentam manifestações de diferentes aves em suas narrativas históricas, como símbolo de leveza, conectividade entre o divino e o profano, liberdade, presença celeste, inteligência e amizade. Segundo o cristianismo, um pássaro teria trazido a primeira boa notícia de nova terra a Noé e sua família após o dilúvio. Ainda nas narrativas bíblicas, o “Espirito Santo”, terceiro membro da Santíssima Trindade, é representado diversas vezes como uma pomba.

No dia seguinte, João viu que Jesus vinha a seu encontro e disse: “Eis o Cordeiro de Deus, aquele que tira o pecado do mundo. É dele que eu falei:

‘Depois de mim vem um homem que passou à minha frente, porque antes de mim ele já existia! Eu também não o conhecia, mas vim batizar com água para que ele fosse manifestado a Israel”. João ainda testemunhou: “Eu vi o Espírito descer do céu, como pomba, e permanecer sobre ele. (BIBLIA CATÓLICA ONLINE, 2016).

Na cultura céltica, o pássaro é, em geral, o mensageiro ou o auxiliar dos deuses e do outro-mundo, sendo representado como cisne na Irlanda, como grou ou a garça-real na Gália e como o ganso na Grã-Bretanha. Na mitologia grega, as aves são seres próximos aos deuses do Olimpo e foram, conforme suas características e atribuições associadas a eles. Zeus, soberano e magnífico com sua águia de rapina. O pavão deslumbrante e imponente era símbolo dos amores fidedignos da deusa Hera. A atenta coruja tornou-se companhia divina da deusa da sabedoria, Athena. Na cultura egípcia, o deus Rá é ilustrado por uma figura humana com cabeça de pássaro. Rá é o Deus do Sol, no antigo Egito (MUNDO ESTRANHO, 2016). Já na cultura nacional brasileira, as aves estão presentes em narrativas e lendas que se contam e recontam todos os anos para as novas gerações. Simbolizam regiões brasileiras e são animais deslumbrantes da nossa fauna. As aves também já foram astros nas sete artes clássicas: Cinema, Música, Literatura, Pintura, Teatro, Dança e Escultura. Perdem-se de vista a quantidade de obras que têm como protagonismo as aves, como o famoso Lago dos Cisnes, adaptado do balé para a literatura, o teatro e o cinema. Por sua leveza, simbologia e presença nas manifestações culturais milenares e contemporâneas não escolhemos um pássaro de modo geral para dar nome à nossa agência, mas a sua categoria como um todo: AVE.

52

3.9 Criação da logomarca e valores associados

3.9.1 Modelo base

Para a construção do design da logomarca, pensamos em uma imagem concebida no modelo Gestalt, em que nossa percepção não se dá por pontos isolados, mas pela apreciação do todo; e em que uma imagem somada a uma segunda imagem pode dar forma

e significado a uma terceira. Optamos pelo desenho da silhueta de uma arara, ave nativa e nacionalmente conhecida e reconhecida. O pássaro em posição de voo corrobora visualmente com a concepção da agência de levantar e dar novos ares às marcas de nossos clientes.

3.9.2 Cores

Para as cores base do logo, utilizamos amarelo, azul e verde, que remetem à paleta de cores da bandeira brasileira, reforçando a proposta de uma agência nacional. Além de incorporar o significado das cores escolhidas, uma vez que o azul está associado a empresas que transmitem segurança e confiança, o amarelo remete ao otimismo e o verde

a crescimento e natureza.

Figura 7 - Cores base da logomarca

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

A cartela de cores que colore a asa da ave representa a diversidade cultural e as sete artes clássicas, além de darem forma à proposição de agência de comunicação com foco em promoção por meio da cultura e suas diferentes manifestações.

53

Figura 8 - Cores complementares do logo

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

3.9.3 Tipografia

A tipografia em letras maiúsculas denota a firmeza e o destaque que a agência deseja transmitir em seu trabalho.

Figura 9 - Tipografia

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

54

O logo auxiliar é aplicado em situações em que a imagem pode ocupar muito espaço. As cores no rodapé da imagem representam a coloração da asa do pássaro e toda a sua simbologia.

Figura 10 - Logo auxiliar

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Logomarca final:

Figura 11 - Logo final

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

O detalhamento da construção e aplicação da logomarca pode ser conferido no manual de identidade visual da agência Ave Comunicação Cultural.

55

4 AMBIENTES DE MARKETING

O estudo dos ambientes de marketing é peça fundamental, para se ter um melhor

retrato do contexto e mercado em que o cliente está inserido e, assim, ter uma boa base para a realização de um planejamento de marketing assertivo. Segundo Martha Gabriel (2015, p. 33), “é em função do ambiente que a melhor estratégia de marketing é traçada”.

Na mesma linha de raciocínio, defendem Kotler e Keller:

Esses ambientes contêm forças que podem produzir um impacto importante sobre os participantes do ambiente de tarefa. Participantes do mercado devem prestar muita atenção nas tendências e nos acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de marketing. (KOTLHER; KELLER; 2013, p.73).

Dentro desse estudo, há dois ambientes: o macroambiente e o microambiente. No macroambiente, são analisadas as forças incontroláveis, ou seja, as que são independentes das decisões da empresa, como a taxa de câmbio, leis governamentais e avanços tecnológicos. Já no microambiente, são analisados fatores controláveis pela empresa, como os departamentos que compõem o organograma, os fornecedores, público-alvo, etc.

4.1 Macroambiente

A análise do Macroambiente é indispensável na busca de respostas que possam

influenciar as estratégias da empresa. Segundo Gilbert Churchill Jr. e J. Paul Peter:

No ambiente econômico, as condições de negócio influenciam padrões de

gastos e produção, assim como a quantidade de dinheiro que os consumidores têm para gastar. No ambiente político e legal, leis, regulamentações e pressões dos clientes influenciam as atividades dos profissionais de marketing. O ambiente social inclui características das pessoas no mercado, como seus valores e crenças, além de sua expectativa quanto a um comportamento ético e socialmente responsável. O

ambiente natural inclui os recursos exigidos e afetados pelas organizações.

O ambiente tecnológico, compõe-se do conhecimento e ferramentas

disponíveis para executar atividades organizacionais e de marketing.

(CHURCHILL; PETER, 2000, p.26)

No caso do Museu, que é um órgão público, dentro do ambiente político-legal, estuda-se as leis relacionadas à criação e gestão de espaços museológicos; no ambiente sociocultural, podemos analisar mais de perto costumes relacionados ao consumo de programação cultural; no ambiente tecnológico, entender quais tecnologias podem ser adotadas em uma exposição inovadora. Apresenta-se, a seguir, o detalhamento da análise de cada ambiente.

56

4.1.1 Ambiente demográfico

Segundo Kotler e Keller (2013, p. 77), o ambiente demográfico aborda “o tamanho e a taxa de crescimento populacional de diferentes cidades, regiões e países; a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica; os graus de instrução; os padrões familiares e as características das diferentes regiões”. A partir desse conceito, levantou-se dados demográficos que mais parecem influenciar no negócio do Museu do Futebol. De acordo com o IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, em 2016 a população brasileira é de 205.555.079 pessoas (IBGE, 2016); número que cresce constantemente, pois, em média, a cada 19 segundos ocorre o nascimento de uma criança no país (IBGE, 2016). E isso tudo ainda permanece mesmo com a queda da taxa de natalidade, que diminuiu significativamente em todas as regiões brasileiras. O IBGE mostrou que a proporção de casas formadas por um casal com filhos diminuiu nos últimos dez anos (G1, 2014). Em 2004, 51% dos domicílios no país tinham essa configuração; em 2014, essa parcela era de 42,9%. Ao mesmo tempo, em 2014, um em cada cinco arranjos familiares eram formados por casal sem filhos; dez anos antes, esse percentual correspondia a 15%. O número de pessoas que moram sozinhas subiu de 10% para 14,4% no mesmo intervalo. Além de terem menos filhos, as mulheres estão decidindo tê-los em idade mais avançada, uma vez que estão mais presentes no mercado de trabalho. Em 2004, 18,4% das que davam à luz eram adolescentes de 15 a 19 anos. Dez anos depois essa proporção caiu para 17,4%, ainda alta na avaliação do próprio IBGE. No grupo de mães adolescentes, 40,4% moravam na região Sudeste, 63,2% tinham entre 15 e 17 anos, 56,3% eram pretas ou pardas, 73,7% ainda estavam na escola e 14,7% não trabalhavam e nem estudavam. É importante salientar os novos arranjos familiares que estão sendo formados no Brasil, de acordo com a pesquisa “Novos Arranjos Familiares: Um novo desafio para o Marketing” (MUNDO DO MARKETING, 2016), o formato de família tradicional ou matrimonial, deu lugar para novas possibilidades de família, e a figura do tomador de decisões ganhou novos personagens. Estar atento a essas novas configurações familiares é essencial para as marcas que querem se manter atualizadas no mercado, pois tal informação pode gerar insights e então desenvolver novas formas, para se relacionar com esse novo tipo de público. O infográfico da Figura a seguir mostra os novos tipos de família de acordo como Censo Demográfico do IBGE de 2010.

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Figura 12 - Novas configurações familiares

Fonte: Censo Demográfico IBGE 2010

Os dados do IBGE (2010) mostram, também, a velocidade com que a população brasileira está envelhecendo. Entre 2004 e 2014, de acordo com a Síntese de Indicadores Sociais, a proporção de idosos passou de 9,7% para 13,7%. Visto que o número de idosos cresce significativamente no Brasil, este é um público que merece atenção. Já existem algumas ações que incentivam o acesso de idosos em programas culturais, a Pinacoteca, por exemplo, no ano de 2015, juntamente com o Ministério da Cultura, o Governo do Estado de São Paulo e a Secretaria da Cultura criaram o projeto “Idoso e o Museu: Possibilidades Educativas” ⁶ , o projeto tem como objetivo formar profissionais da saúde, educadores e assistentes sociais que atuam com pessoas idosas. Dentre os conteúdos abordados, o principal a apresentação dos programas educativos inclusivos da Pinacoteca e outros projetos para idosos em museus de São Paulo e visitas educativas ao acervo da Pinacoteca, para elaboração de abordagens educativas para este público. É possível observar, no infográfico a seguir, elaborado pela organização João Leiva, que os idosos representam apenas 24% das visitas a museus em São Paulo. Enfim, corresponde a uma realidade a ser acompanhada de perto pelo Museu do Futebol, para que desenvolva estratégias, visando esse público em crescimento.

⁶ PORTAL APRENDIZ. Curso da Pinacoteca quer potencializar ação de museus para idosos. Disponível em: <http://portal.aprendiz.uol.com.br/2015/07/31/curso-da-pinacoteca-quer-potencializar- acao-de-museus-para-idosos-inscricoes-abertas>. Acesso em: 21 outubro 2015.

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Figura 13 - Jovens vão mais a museus e exposições

Fonte: Hábitos Culturais dos Paulistas – Organização João Leiva, 2014

No sentido contrário, nesse mesmo período, as pessoas com até 29 anos, que correspondiam a 54,4% em 2004, em uma década diminuíram sua participação para 45,7% de toda a população brasileira. Esse fenômeno de menores taxas de natalidade e um maior número de idosos ocorre em países que estão em desenvolvimento, pois a população com mais informação busca melhor qualidade de vida e, consequentemente, passa a planejar melhor sua unidade familiar; e com melhor qualidade de vida, consequentemente a expectativa de vida do país aumenta. Atualmente a maior parcela de visitantes de museus em São Paulo são jovens, ricos e graduados, de certa forma isso explica o baixo número de frequentadores de museus, pois esse grupo seleto é uma parcela mínima da população brasileira. De acordo com o IBGE, apenas 1 em cada 7 jovens no Brasil conclui o Ensino Superior (IG SÃO PAULO, 2014), isso corresponde a apenas 15,2% da população total. Outro dado preocupante que deve ser enfatizado é que, segundo o IBGE, 13,9% dos jovens entre 15 a 29 não trabalham, não estudam e não estão em buscam de um emprego (EXAME.COM, 2015), isso impacta diretamente no consumo de cultura, pois os jovens nessa situação não têm condições financeiras para visitar museus ou mesmo interesse. A figura a seguir, ilustra a classe econômica e a escolaridade dos visitantes de museus.

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Figura 14 - Ricos e graduados vão mais a museus e exposições

Fonte: Hábitos Culturais dos Paulistas – Organização João Leiva, 2014

Apesar do acesso ao ensino superior ser ainda bastante restrito, esse número vem crescendo a cada ano. Segundo dados do governo, em 2014, o Brasil registou 7.305.977 milhões de estudantes matriculados e no período 2003-2013, o número de ingressantes em cursos de graduação aumentou 76,4% (PORTAL BRASIL, 2014). Programas de inclusão ao ensino superior como o Fundo de Financiamento Estudantil (FIES) e o Programa Universidade para Todos (ProUni) são grandes alavancadores desse número. Esse dado é positivo, pois mostra uma tendência no crescimento do público que tem o hábito de frequentar atividades culturais.

4.1.2 Ambiente econômico

Alguns dos elementos que compõem o ambiente econômico são: renda per capta do país, preços, poupança, endividamento e disponibilidade de crédito, que, segundo Kotler e Keller (2013, p. 80) são “as tendências que afetam o poder de compra e podem ter um forte impacto nos negócios”. Atualmente, o cenário econômico brasileiro, infelizmente, é crítico e instável. O PIB (Produto Interno Bruto) do Brasil caiu 3,8% em 2015, de acordo com o G1, é o pior resultado desde 1990. Em valores, o PIB brasileiro chegou a R$ 5,9 trilhões, e o PIB per capita ficou em R$ 28.876, uma retração de 4,6% comparado a 2014.Recentemente mais uma agência internacional de classificação de risco rebaixou a nota do Brasil e tirou o grau de investimento do país. De acordo com o G1, a agência Moody’s ainda colocou o país em perspectiva negativa, indicando que pode sofrer um novo rebaixamento (G1, 2016). O Brasil

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fechou em janeiro de 2016, 99,6 mil vagas formais de emprego, pior resultado em 7 anos. O Cadastro Geral de Empregados e Desempregados, CAGED, informou que, em 2015, foram admitidas 589.499 pessoas no setor automotivo, porém houveram 698.142 desligamentos. Todos esses dados são o reflexo da crise econômica que o Brasil enfrenta desde 2014. As causas que levaram o país à atual crise são muitas, porém é importante enfatizarmos algumas. Podemos citar como primeira causa à falta de investimentos em infraestrutura, o que leva o país a ser pouco competitivo diante de outros emergentes. Outro fator da crise são os escândalos políticos e a falta de credibilidade do país. Com muitos casos de corrupção política e a impunidade, o Brasil passa a ser visto como um mercado pouco merecedor de confiança de investidores; ainda que tenhamos políticos bem- intencionados, é uma tarefa difícil ganhar credibilidade novamente.

A revista Exame informou que a crise já afetou também os empregos qualificados,

isto é, vagas que exigem Ensino Superior. Pelos dados do CAGED, do Ministério do Trabalho e Emprego, no ano de 2015, foram fechados 115 mil postos de trabalho com

carteira assinada para os brasileiros com Ensino Superior incompleto ou concluído (EXAME, 2016), um sinal preocupante da piora acelerada da atividade econômica em 2015 e que deve continuar em 2016.

O número de empregos para os mais escolarizados vinha caindo gradativamente nos

últimos anos, embora ainda permanecesse positivo. Para os trabalhadores com ensino médio completo, por exemplo, houve abertura de mais de 1 milhão de postos em 2010 e 2011. Nos dois anos seguintes, o saldo caiu para 700 mil, depois para 400 mil em 2014 até chegar ao fechamento de 490 mil vagas em 2015. Essas notícias são realmente preocupantes, pois afetam diretamente o bolso do brasileiro, que passa a consumir menos e perder o padrão de vida conquistado na última década. Com o poder aquisitivo reduzido, o brasileiro optou por destinos mais baratos para lazer e cultura. O Estadão informou que o gasto de viagens de brasileiros no exterior caiu 62% em um ano; em janeiro de 2015 os brasileiros gastaram 2,2 bilhões de dólares no exterior, já em janeiro de 2016, o valor caiu para 840 milhões de dólares, essa baixa se deve à crise econômica e alta do dólar (ECONOMIA ESTADÃO, 2016). Mesmo com o aumento de brasileiros nas universidades e as pessoas com poder aquisitivo maior, o consumo cultural do brasileiro não sofreu grandes mudanças. De acordo com o G1, destinos bem mais baratos como Santos e Guarujá tiveram alta em janeiro de 2016, Guarujá teve um aumento de 56% de turistas entre o Réveillon e o Carnaval (G1, 2016). A Prefeitura de Santos fez um levantamento, baseado em janeiro de 2016, em comparação ao igual período em 2015, considerado o ponto alto do verão. Os oito principais pontos turísticos da cidade indicaram um crescimento da ordem de 18,4%, de

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195.063 para 231.722 visitantes (G1, 2016). Em outras palavras, se a crise econômica vem

obrigando os brasileiros a cortarem despesas como viagens, assim abre-se uma oportunidade para incentivar passeios locais, como visitas a museus.

O Museu do Café foi o passeio turístico que registrou o maior crescimento no número

de visitantes, cerca de 108,34% em apenas um ano. Já o Aquário de Santos continuou em

primeiro lugar na preferência do público e recebeu o maior número de visitantes: foram

108.842 pessoas, um aumento de 9,9% em relação ao ano passado.

A ocupação nos hotéis passou de 44%, em janeiro de 2015, para 70% este ano, de

acordo com o Sindicato de Hotéis, Bares, Restaurantes e Similares, enquanto o Sindicato do

Comércio Varejista sinalizou um crescimento de 4% nas vendas. Segundo a pesquisa da J Leiva, os hábitos culturais do paulistano mudam de acordo com a classe social, conforme ilustra a figura a seguir:

Figura 15 - Uso do tempo livre de acordo com a classe social

Fonte: Hábitos Culturais dos Paulistas – Organização João Leiva, 2014

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4.1.3 Ambiente sociocultural

Crocco e Telles (2009, p. 19) afirmam que “o ambiente sociocultural engloba as tendências relativas a crenças básicas, valores, normas e costumes sociais nas comunidades com as quais a empresa interage”. Portanto, abordam-se, aqui, práticas da população relacionadas ao mercado cultural. Uma pesquisa realizada pelo Serviço Social do Comércio (SESC) apresenta que 26% dos entrevistados não sabem ou nunca foi em uma exposição cultural, 14% gosta mais de exposições de artes e 9% de antiguidades (SESC PÚBLICOS DE CULTURA, 2014). Outra pesquisa, realizada pela FECOMERCIO-RJ, feita em 70 cidades de regiões metropolitanas, informa que 7 em cada 10 brasileiros não leram um livro sequer no ano de 2014 (G1, 2015). O mapa do lazer do brasileiro revela um consumidor sem muito interesse pela arte e literatura. 55% dos brasileiros responderam que não fizeram nenhuma atividade cultural em 2014. Em 2013, essa porcentagem era de 49%. A leitura de livros caiu de 35% para quase 30% dos entrevistados. Um dos fatores que contribuíram para essa queda de consumo de cultura no Brasil é o uso de celulares. De acordo com pesquisa realizada pelo SESC, 87% dos entrevistados possuem celular. O fácil acesso à internet, principalmente, entre os jovens, desestimula o consumo de cultura em nosso país. Com o uso de smartphones, o consumo cultural dos brasileiros mudou, houve uma queda nos gastos com leitura, enquanto os gastos com telefonia praticamente dobraram. Com acessibilidade a inúmeros conteúdos de forma fácil e rápida dentro da própria casa o brasileiro tem escolhido programas culturais mais práticos como, por exemplo, ouvir música ou assistir a filmes em casa, é o que mostra a figura seguinte:

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Figura 16 - Atividades mais realizadas no último ano

Fonte: Hábitos Culturais dos Paulistas – Organização João Leiva, 2014

Os frequentadores de cinema também diminuíram no ano passado (2015). Já as idas ao teatro dobraram em relação a 2009. Porém, ainda assim, 89% não assistiram a uma peça sequer entre 2013 e 2014. A resposta da maioria dos entrevistados é que eles não leem ou não frequentam atividades culturais por falta hábito. Mas, para os pesquisadores, a piora na situação econômica do país também interfere no lazer dos brasileiros e muitos consumidores concordam com isso. Contudo, ainda que o hábito de consumo dos brasileiros por cultura não alcance grandes proporções, segundo o Instituto Brasileiro de Museus (IBRAM), o Brasil ocupa sete

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posições no ranking de 20 exposições mais visitadas no mundo em 2014. Entre elas está a mostra Salvador Dalí, no Centro Cultural Banco do Brasil (CCBB) do Rio de Janeiro, seguida por “Cabeça: Milton Machado”, em quinto lugar, no mesmo CCBB Rio, entre outras. Para incentivo à cultura, algumas empresas oferecem como benefício para seus empregados o Vale Cultura; ele se volta prioritariamente para aqueles que recebem até cinco salários mínimos, disponibilizado via cartão magnético pré-pago com crédito de R$ 50,00 mensais. O valor, que é cumulativo mês a mês, pode ser consumido exclusivamente em produtos e serviços culturais, em todo o território nacional, inclusive pela internet; incluindo assim a cultura na cesta básica do brasileiro. Com o benefício, é possível comprar ingressos de teatro, cinema, museus, espetáculos, shows, circos, além de CDs, DVDs, livros, revistas e jornais, ou ainda pagar mensalidades de cursos artístico-culturais. Em dois anos e meio de atividade, o Programa de Cultura do Trabalhador já beneficiou mais de 465 mil cidadãos. ⁷ Isso significa que mais de 1,2 mil empresas brasileiras já favoreceram seus empregados com o Vale-Cultura. O número alcançado até agora representa 23% do previsto pelo Plano Plurianual (PPA) do Governo Federal 2016-2019, que é de atingir 2 milhões de trabalhadores até o final de 2019. De acordo com a pesquisa da J Leiva, empresa especializada em pesquisas sobre cultura e lazer dos paulistanos, em 2016 o cinema ainda é a atividade cultural fora de casa mais praticada pelos paulistanos. As salas de cinema em shoppings são as mais procuradas, com 95% das visitas, seguidas de salas especiais ou espaços culturais, com 25%, e salas de cinemas nas ruas, com 20%. À parte o cinema, as atividades dentro de casa, como ouvir música e assistir a filmes são as mais citadas nas pesquisas. Observando o infográfico da figura a seguir, percebemos que a maior barreira para os paulistas visitarem museus é a falta de interesse, seguido por falta de tempo e localidade. O museu não é visto pelo paulista como um local onde é possível adquirir conhecimento e simultaneamente um espaço de entretenimento e lazer. Esse é o principal ponto que deve ser analisado, para, então, criar formas que possibilitem a mudança de hábito e gerem interesse na população, para usar e contribuir com um espaço que é feito para a própria população.

7 ÚLTIMAS NOTÍCIAS DE HOJE. Vale-Cultura beneficia 465 mil trabalhadores brasileiros. Disponível em: <http://ultimasnoticiasdehoje.com.br/vale-cultura-beneficia-465-mil-trabalhadores-brasileiros>. Acesso em: 15 março 2016.

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Figura 17 - Por que não vai ao museu

Fonte: Hábitos Culturais dos Paulistas – Organização João Leiva, 2014

4.1.4 Ambiente natural

O ambiente natural trata das ameaças e oportunidades relacionadas à escassez de

matérias-primas, especialmente de água, o custo da energia, os níveis de poluição e a

mudança nos papéis do governo (KOTLER; KELLER, 2013, p. 83).

No Brasil, o Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis (IBAMA) é um órgão federal, vinculado ao Ministério do Meio Ambiente (MMA), e tem como responsabilidade executar, fiscalizar e monitorar empresas no que se diz respeito ao meio ambiente e recursos naturais. Também é responsável por conceder licenciamento ambiental. Ou seja, o Museu do Futebol deve estar atento às regulamentações exigidas por tais órgãos.

O ano de 2015 foi um ano muito atípico climaticamente falando. Todo o país foi

atacado por uma severa estiagem, o que afetou não só o abastecimento de água, mas também o fornecimento de energia, uma vez que a principal fonte de energia é retirada de

hidrelétricas, conforme gráfico da figura a seguir:

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Figura 18 - Fonte de energia elétrica no Brasil

Fonte: Resenha Energética Brasileira, 2013.

O histórico de crise energética no país conta com diversos episódios de apagões, e

em 2012, um deles chegou a afetar 12 estados de uma vez, entre eles, todos os estados do

Sudeste, Sul e Centro-Oeste e ainda alguns na região Norte (UOL NOTÍCIAS, 2015), o qual

foi causado devido a problemas na rede de transmissão de energia elétrica. Outro episódio,

no mesmo ano de 2012, afetou toda a região Nordeste e cidades dos estados do Pará, Tocantins e Distrito Federal e, segundo o site do G1 (2012), foi causado por um incêndio

entre duas subestações de energia entre o Maranhão e Tocantins. Isso demonstra uma

fragilidade no sistema elétrico brasileiro. Segundo professor da Universidade Federal do Rio

de	Janeiro e diretor do Centro Brasileiro de Infraestrutura, Adriano Pires, o maior problema
do	Brasil é a falta de planejamento (O GLOBO, 2015) e ainda afirma que ações tomadas no

governo Dilma, como a diminuição da tarifa energética, são atitudes incoerentes, pois logo

após essa ação, a tarifa aumentou, causando desconforto não só para a população, mas também aos agentes do setor elétrico. De qualquer maneira, tendo o Museu do Futebol uma proposta bastante interativa em seu acervo e em suas exposições itinerantes, faz uso de considerável energia elétrica (até mesmo para manter refrigeradas determinadas salas) e, portanto, deve estar atento a essa questão.

A crise hídrica, em 2014 e 2015, foi uma das piores que o país já enfrentou, mais

especificamente na região Sudeste. Em julho de 2014, o volume útil da represa Cantareira, que atende 8,8 milhões de pessoas na Grande São Paulo (SP), esgotou e tiveram de utilizar

o volume morto, que fica abaixo das comportas do Sistema Cantareira (SUPER

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INTERESSANTE, 2015). Segundo o site da Folha de São Paulo (2014), em outubro do mesmo ano, o racionamento de água foi adotado em 25 municípios do estado, atingindo 2,77 milhões de pessoas. Houve casos de pessoas que ficaram mais de 4 dias sem água. Para o governador do estado, Geraldo Alckmin, a estiagem é apontada como grande causadora da crise, porém outros fatores como falta de planejamento e investimento, são citadas por especialistas: a construção do Sistema São Lourenço, que supostamente iniciaria em 2011, foi somente começar em 2014 e tem previsão para ficar pronta em 2017; além disso, ¼ de toda água se perde no trajeto represa – consumidor (REVISTA ECOLÓGICO, 2014). Apesar de toda a crise, no ano de 2016, os níveis dos reservatórios subiram, segundo o G1 (2016) em abril a represa da Cantareira registrou outra alta e opera com 65,8% da sua capacidade, o que é uma boa notícia e deixa os paulistas mais longe da ameaça do racionamento. Nesse sentido, à medida que cresce entre a população a consciência dos problemas ecológicos, aumenta a responsabilidade também das empresas perante à sociedade. Atualmente, diversas empresas realizam campanhas em prol do meio ambiente, buscando maneiras de divulgar isso. O banco Itaú, por exemplo, possui como uma de suas diretrizes a sustentabilidade e isso chega à população através de projetos como o “Bike Sampa”, em parceria com a prefeitura da cidade de São Paulo, que disponibiliza gratuitamente durante uma hora, bicicletas para o uso da população em geral. A bicicleta utilizada como transporte não produz gases poluentes, diminui o número de veículos nas ruas, e ainda combate o sedentarismo de quem a utiliza. Para empresas relacionadas à cultura, não é diferente, uma vez que a cultura funciona, também, como formadora de opinião. Diversos centros culturais apresentam exposições, filmes, oficinas e peças de teatro com temas ligados à sustentabilidade e natureza. No meio de 2015, o parque do Ibirapuera recebeu na Oca a exposição “Reverta – Arte e Sustentabilidade” (PARQUE IBIRAPUERA, 2015), criada pelo Instituto Abramundo, que provoca o visitante a refletir sobre a questão do lixo, desde sua produção até seu descarte. É dividida em quatro temas: O Lixo é Nosso; Ciclo da Vida; Nada a Descartar; e Boas Práticas. Outro exemplo é o próprio Catavento Cultural (CATAVENDO CULTURAL E EDUCACIONAL, 2016), museu gerenciado pela Secretaria da Cultura do Estado de São Paulo, que aborda temas ligados à biologia, natureza e ecologia, estando dividido em quatro seções: Universo, Vida, Engenho e Sociedade. Portanto, apresenta-se interessante para o Museu do Futebol realizar alguma ação sobre o tema, ou até mesmo, se necessário, adequar o espaço de maneira mais sustentável, desde a utilização de energia, captação da água e coleta seletiva de lixo.

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4.1.5 Ambiente tecnológico

O ambiente tecnológico diz respeito a “tendências que possam influenciar o uso de

determinadas matérias-primas e insumos, ou a utilização de determinados processos gerenciais e operacionais, inserem-se no ambiente tecnológico” (CROCCO; TELLES, 2009, p. 18).

A cada dia que passa, a tecnologia está mais presente na vida cotidiana. Tão

importante para pesquisas em diversas áreas, como saúde e educação, quanto para o entretenimento e lazer. Ela permeia todas as esferas humanas: o alimento que se come, o transporte que se utiliza, a comunicação entre as pessoas, o remédio para a dor de cabeça,

a tinta que é utilizada para pintar a parede, etc. A tecnologia está lá, mesmo que invisível aos olhos humanos.

O investimento em pesquisa é essencial para reformulação, aprimoramento e criação

de novos dispositivos que acompanham o ritmo da vida adulta atual, principalmente a das cidades grandes como São Paulo. O celular, por exemplo, tornou-se primordial na vida

adulta e funciona como uma espécie de extensão do corpo humano: agenda de contatos, calendário, despertador, bloco de anotações, etc. são algumas funções simples que o celular possui, e que são fundamentais no dia a dia. Além disso, o GPS - Global Positioning System, a internet móvel, sistema de envio de mensagem, redes sociais e e-mail também são funções do celular atual e tornam-se cada vez mais fundamentais também. No vídeo a Arte do Cibridismo (YOUTUBE, 2010), a professora da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo, Giselle Beiguelman, fala um pouco sobre esse conceito da tecnologia como expansão do corpo humano. O cibridismo, segundo ela, é essa experiência de estar sempre entre redes, on e off-line ao mesmo tempo, e do celular como meio de alcançar isso.

O 3D, o sensor de movimento e o touchscreen não são tecnologias tão novas, mas

revolucionaram totalmente o entretenimento. E a tendência é que a evolução seja cada vez mais rápida para esse tipo de dispositivo. Atualmente, já existe a tecnologia 4D, a realidade

aumentada, cada vez mais utilizada no mercado de entretenimento e na publicidade. Ao mesmo tempo em que o desenvolvimento tecnológico proporciona grandes avanços, ele também colabora com a rapidez na obsolescência de produtos, gadgets e processos. Como cita Martha Gabriel:

Enquanto até meados do século XX o ciclo de vida das tecnologias era maior que a vida humana (as pessoas nasciam e morriam e as mesmas tecnologias estavam lá – carro, avião, telefone, rádio etc.), hoje o ciclo de vida das tecnologias é muito menor que a vida humana. Dessa forma, em poucos anos vemos ocorrer mudanças profundas na sociedade decorrentes das mudanças tecnológicas. (GABRIEL, 2015, p.105).

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O que é novo hoje pode tornar-se obsoleto amanhã. Isso colabora para um mercado

sempre em atualização, sem freios, demandando das empresas uma corrida contra o tempo para se atualizarem das novidades tecnológicas. Outro fator importante é o acesso à tecnologia. Em 2002, 14 milhões de pessoas possuíam acesso à internet, de casa, trabalho, lan house, ou de locais públicos. Dez anos depois, em 2012, já são 83.4 milhões de pessoas (IG, 2012). Dado que evidencia a necessidade de um museu, por exemplo, estar inserido nos ambientes online e participando dessa cultura digital para interagir e se aproximar de seu público de interesse.

E para o entretenimento e criação de conteúdo cultural, a tecnologia também se faz

essencial. Equipamentos de ponta para produção de filmes, shows musicais, peças de teatro e exposições. Todas essas esferas culturais utilizam cada vez mais tecnologia. Para a comunicação e divulgação da marca e de eventos, a tecnologia também está presente:

redes sociais, e-mail e SEO são todas ferramentas que visam estar cada vez mais próxima

de seu público. Marcas que não se adaptam a este novo tipo de interação com seus consumidores, estão sendo deixadas para trás, dessa forma, é de extrema importância que o Museu do Futebol invista na comunicação digital, mais especificamente, nos smartphones.

Com a chegada da internet, a mudança no perfil do usuário de mídias eletrônicas também mudou. Enquanto a TV ainda propõe uma comunicação unilateral, na internet, mais especificamente nas redes sociais, a comunicação já é multilateral. Veículo, consumidor, marca, todos se conversam, todos têm voz. Como explica Gabriel (2015, p. 76), passamos de espectadores a multiteleinterativos. A autora inclusive cita as quatro telas presentes na vida humana: o cinema, que promove uma experiência pública de espectador; a TV, na qual

a experiência é realizada de forma privada; o computador, que permite a interação com o

mundo e não só assistir a ele; e os dispositivos móveis, que podem ser acessados a qualquer hora em qualquer lugar. Isso altera totalmente o papel do receptor da mensagem,

que agora, além de receber, interage com ela, através das plataformas digitais e pode estar mais próximo a seus interesses. Uma estratégia que vem sendo utilizada por diversas marcas é a interação das marcas pela geolocalização, monitorada através do GPS nos dispositivos mobile. Em 2014,

a Heineken, por exemplo, fez uma ação nas ruas de São Paulo, por meio dos relógios da

cidade (com anúncio), onde a pessoa que utilizasse a hashtag #opensp no twitter recebia em resposta uma lista com atrações nos arredores daquele ponto (ESTADÃO, 2014). Ações no aplicativo Waze também são bastante utilizadas para atrair consumidores nos trajetos traçados. Esse tipo de estratégia pode chamar atenção de um público que muitas vezes não

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conhece a localização do Museu do Futebol, ou até mesmo nem conhecem o próprio espaço. Outro ponto para se observar é a Feira Internacional de Linguagem Eletrônica (FILE), que ocorre todo ano em diversas cidades do mundo, traz exposições e workshops sobre arte e tecnologia, através de instalações, jogos, vídeo arte, animações e pela utilização de óculos 3D. É um exemplo de feira que mostra as últimas tendências mundiais para o setor artístico e de entretenimento. Os museus devem acompanhar esse movimento e inserir novas tecnologias que permitem maior interação com o público, visando proporcionar uma experiência única e diferenciada. A invasão das plataformas digitais é uma tendência, grande parte das mídias estão migrando para o ambiente digital com o intuito de estarem mais presentes no cotidiano dos consumidores e também na tentativa de se aproximar das gerações mais jovens, que têm a tecnologia e os smartphones como uma extensão da sua vida no ambiente real. Uma pesquisa recente da Fundação Getúlio Vargas de São Paulo (FGV-SP), informou que o número de smartphones, em uso no Brasil, chegaria em 168 milhões em maio de 2016, isso é 9% a mais que 2015. A mesma pesquisa mostra que há mais celulares do que computadores (notebooks, desktops e tablets) no país e que a projeção é até 2018,

o número de smartphones chegue a 236 milhões. Grandes museus no mundo já estão usando aplicativos de celulares para se conectarem com os visitantes, o MOMA, por exemplo, Museu de Arte Moderna de Nova York, possui um aplicativo onde o visitante pode marcar quais são suas obras favoritas e o aplicativo mostra a localização delas dentro do museu e também é possível escutar os tours guiados feitos pelos curadores do museu. Outro exemplo é o Louvre, em Paris. O aplicativo guia o usuário, para que ele possa ver as 100 principais obras do acervo, conta com um catálogo de 500 obras e também é possível saber a história do edifício do Louvre. Para o Museu do Futebol seria uma ótima ferramenta para interagir com o público, usando a plataforma para criar tours para o visitante do museu; o catálogo das obras que

estão em exposição; conexão com as redes sociais, para que o usuário possa compartilhar sua experiência no Museu do Futebol; o aplicativo também pode oferecer conteúdo sobre outros assuntos relacionados ao futebol, visto que este é muito abrangente e muito apreciado pela grande maioria do público brasileiro, como, por exemplo, resultado de jogos, tabelas de campeonatos, alertas de partidas etc. Todos os fatores supracitados devem, portanto, ser observados de perto, acompanhando assim as tendências para elaboração de campanhas e projetos que venham

a agregar ideias para o Museu do Futebol.

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4.1.6 Ambiente político-legal

De acordo com Kotler e Keller (2013), “o ambiente político-legal é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam várias organizações e indivíduos” (2013, p. 86). Influências governamentais e leis podem oferecer oportunidades e ameaças para o mercado cultural. O atual panorama político no Brasil é bastante delicado. Após o escândalo do mensalão, no governo Lula, e do início das investigações da Operação Lava Jato, no início de 2014, envolvendo a maior empresa estatal do país, a Petrobras, o governo petista vem sofrendo diversos ataques. A gigante investigação do esquema ganhou repercussão internacional, tendo sido noticiada em diversos jornais no exterior, como The New York Times e Wall Street Journal, entre outros. Isso afetou diretamente o preço das ações e a confiança dos investidores da Petrobras. A crise política reflete a crise financeira e a população foi às ruas. Desde março de 2015, em todo país, manifestantes têm clamado pela punição dos corruptos e pelo impeachment da presidente Dilma e também contra o Presidente da Câmara dos deputados, Eduardo Cunha. Ambos, o impeachment da presidente e o afastamento de Cunha estão tramitando no STF (Supremo Tribunal Federal), sem uma decisão final. Enquanto isso, a incerteza do que acontecerá no país nos próximos meses afeta toda população e setores, inclusive a cultura. Segundo o jornal O Globo (O GLOBO, 2015), para o ano de 2015, o orçamento total da pasta do Ministério da Cultura, aprovado na Lei Orçamentária Anual de 2015, era de R$ 3,3 bilhões, mas passou para R$ 2,6 bilhões; uma redução de cerca de 21%. Deste montante, apenas R$ 320 milhões são destinados para novos programas ou editais, com redução de 15% em comparação a 2014. Além desses cortes, houve também demissão de terceirizados na Biblioteca Nacional do Rio de Janeiro e na Cinemateca, em São Paulo. Com isso, os principais programas de incentivo à cultura ficam mais limitados, afetando diretamente quem consome os produtos culturais: a população. Entre as leis federais de incentivo do Programa Nacional de Apoio à Cultura, a mais conhecida é a Lei Rouanet (Lei 8.313/1991), que funciona através da abertura de editais, previamente aprovados pelo governo, para captar investimentos de pessoas jurídicas ou físicas através de doação ou patrocínio. Quem apoia, recebe dedução fiscal pelo governo. O próprio Museu do Futebol, que foi fundado a partir de uma iniciativa da Secretaria da Cultura que captou recursos através da lei, pelo Instituto Roberto Marinho. No início do ano de 2016 o Ministro da Cultura, Juca Ferreira, no cargo desde 2015, apresentou uma nova proposta para o programa, chamado de ProCultura (MINISTÉRIO DA CULTURA, 2015). O novo modelo visa descentralizar os projetos dos estados do Rio de Janeiro e São Paulo, e de

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uma parcela pequena de empresas. Ferreira disse, durante uma audiência pública no Senado, que o programa deverá ser mais abrangente e beneficiar áreas que realmente precisam do apoio público. A proposta ainda será analisada pelo Senado Federal. Além da Lei Rouanet, em São Paulo existe também o Programa de Ação Cultural (ProAC), que é dividido em duas modalidades: O ProAC ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços) e o ProAC Editais. O primeiro funciona por meio de incentivos fiscais, e é bem similar à Lei Rouanet. O projeto inscrito deve ser previamente aprovado pela Secretaria de Estado da Cultura e recebe autorização para captar patrocínio junto a empresas que, depois, irão descontar o valor desse investimento do ICMS devido. Já o ProAC Editais funciona por meio de concursos públicos. Cada edital especifica as regras, a linguagem a ser contemplada, o número de projetos selecionados e o valor a ser transferido. Os projetos aprovados recebem dinheiro diretamente da Secretaria de Estado da Cultura para sua execução (SECRETARIA DE ESTADO DA CULTURA, 2016). Portanto, apesar do cenário político instável, esses programas incentivam a realização de exposições, festivais de arte, espetáculos de artes cênicas, de música e de folclore, e levam conteúdo cultural a milhões de pessoas; contribuindo, pois, indiretamente, com a realidade do Museu do Futebol. Em 2009, foi criado pelo então presidente Lula, o Instituto Brasileiro de Museus (IBRAM), responsável pela Política Nacional dos Museus (PNM), e por fomentar políticas de aquisição e preservação dos acervos, além de criar ações integradas entre os museus brasileiros, visando o aumento nas visitações e arrecadações dos museus. O atual presidente do Instituto é Carlos Roberto Ferreira Brandão, zoólogo formado na USP, indicado para o cargo pelo atual Ministro da Cultura, Juca Ferreira, no início de 2015. No dia de sua posse, afirmou que “os museus são uma reunião de saberes, objetos e conhecimentos que têm enorme potencial de transformar o mundo, de torná-lo mais justo e democrático.” (MINISTÉRIO DA CULTURA, 2015). Entre as ações e programas realizados pelo IBRAM estão a Semana Nacional de Museus, a Gestão de Risco ao Patrimônio Musealizado e o Programa Nacional de Educação Museal (PNEM), entre outros. Também em 2009, foi criada a lei 11.904/2009, denominada Estatuto de Museus, que define os procedimentos para criação e gestão de instituições museológicas, e apresenta suas funções e atribuições. Também estabelece normas reguladoras, traça diretrizes sobre preservação, conservação, restauração e segurança dos bens culturais. Em 2013, o decreto presidencial 8.124, vem regulamentar o Estatuto de Museus (lei 11.904/2009) e a criação do Instituto Brasileiro de Museus (IBRAM lei 11.906/2009), definindo uma série de ações e procedimentos que devem ser seguidos e confere ao IBRAM ações de fiscalização, a fim de garantir um padrão de gestão para que os museus possam

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cumprir a sua função social. Esse decreto é de extrema importância para o Museu do Futebol, pois visa assegurar o recebimento de verba e a qualidade do serviço prestado. Por exemplo, o segundo artigo da lei do Estatuto dos Museus estabelece que:

Art. 2o São princípios fundamentais dos museus: I – a valorização da dignidade humana; II – a promoção da cidadania; III – o cumprimento da função social; IV – a valorização e preservação do patrimônio cultural e ambiental; V – a universalidade do acesso, o respeito e a valorização à diversidade cultural; VI – o intercâmbio institucional. (PALÁCIO DO PLANALTO, 2009)

Portanto, é obrigação do Museu do Futebol atender a esses princípios, configurando- se assim como fomentador de conteúdo para quem o visita. Também, buscar sempre planejar suas exposições e eventos, a fim de apresentar temas de acordo com o interesse e contexto da sociedade atual.

4.2 Microambiente Interno

O microambiente interno			trata	de todas	as	vertentes diretamente				ligadas	ao
funcionamento	da empresa,	as	engrenagens que			fazem	com	que	o andamento		da

organização seja satisfatório ou não.

Ambiente interno diz respeito aos departamentos existentes dentro das portas da organização: como ela é dividida, como são os seus funcionários, se há um organograma, se há um fluxograma de trabalho, como é feita a sua administração, como são contratados seus funcionários, como eles se sentem em relação à empresa, enfim, tudo aquilo que ocorre internamente e que pode ser interessante para o projeto. (PÚBLIO, 2008, p. 106)

Empreendemos agora, portanto, este levantamento minucioso sobre esses fatores, que, na grande parte das vezes, encontram-se dentro dos limites físicos da organização.

4.2.1 Missão, visão e valores da empresa

4.2.1.1 Missão

A missão estabelecida por uma empresa necessita ser bem claro, o que evitará futuros questionamentos sobre suas competências. Segundo Públio, “a missão, portanto, reflete a identidade da organização, ou seja, o que ela realmente é”. (2008, p. 135) Missão: o Museu do Futebol é um Museu de história que trabalha para a preservação e difusão de um acervo de referências e indicadores da memória do fenômeno social futebol. Tem como missão, portanto, investigar, preservar e difundir o futebol em suas múltiplas facetas e como expressão cultural significativa na história brasileira dos séculos

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XX e XXI. Além disso, procura, por meio de suas ações, refletir criticamente sobre a trajetória do futebol no Brasil e suas implicações na cultura e sociedade brasileira, valorizando o seu papel na constituição de identidades e imaginários.

4.2.1.2 Visão

O que se denomina visão de uma empresa é o que projeta as ações que a organização pretende realizar no futuro, com base em sua missão. Para Públio (2008, p. 136), visão "faz uma projeção futura de onde a empresa pretende estar após determinado intervalo de tempo". Visão:

 Constituir-se como instituição de referência na área museológica e no tema.

 Ser reconhecido como referência de qualidade, consistência e dinamismo no cenário museológico e cultural, brasileiro e internacional – com protagonismo na área de patrimônio imaterial.

 Promover o desenvolvimento da área cultural de maneira ampla, com ênfase em projetos relacionados à preservação e divulgação da memória do futebol, com especial dedicação ao futebol brasileiro.

 Incentivar e propiciar a participação da população em programas e ações educativas e culturais, promovendo a cidadania, além da inclusão social e cultural, por meio de exposições, conferências, seminários, debates, congressos, apresentações, espetáculos etc.

4.2.1.3 Valores

Os valores referem-se aos princípios que a empresa adotará, que irão nortear as ações e o comportamento dos colaboradores, uma vez que a organização não é composta apenas por máquinas. (PÚBLIO, 2008, p.137) Valores:

 UNIVERSALIZAÇÃO: executar programas para todos os públicos, promovendo a cidadania, além da inclusão social e cultural.

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 EFICIÊNCIA | SUSTENTABILIDADE: fazer uma gestão eficiente de recursos físicos, humanos e financeiros, visando a sustentabilidade perene da instituição.

 TRANSPARÊNCIA | GOVERNANÇA CORPORATIVA: ser referência em governança

corporativa, contribuindo para o desempenho sustentável da instituição, no sentido

de maior transparência, justiça e responsabilidade.

 PROATIVIDADE: comprometimento com a capacitação dos agentes e com o desenvolvimento e a disseminação das melhores práticas;

 EXCELÊNCIA: ser incansável na busca da qualidade.

 RESPONSABILIDADE SOCIOCULTURAL: Preservar e difundir, com finalidade educativa, o patrimônio cultural e esportivo brasileiro.

4.2.2 Caracterização da empresa

O Museu do Futebol foi inaugurado no dia 29 de setembro de 2008 e foi construído embaixo das estruturas do Estádio Municipal Paulo Machado de Carvalho, popularmente conhecido como Estádio do Pacaembu, que está localizado na Praça Charles Miller, no bairro de Higienópolis, na cidade de São Paulo, capital do Estado.

Figura 19 - Logo Museu do Futebol

Fonte: Site Museu do Futebol, 2016

O Museu do Futebol é administrado pela Organização Social IDBrasil Cultura,

Educação e Esporte, entidade privada, sem fins lucrativos, que presta serviço público de interesse da comunidade. Em uma espécie de terceirização dos serviços, o Governo do Estado de São Paulo transfere a responsabilidade administrativa para a IDBrasil. Esse

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modelo de gestão está vigente no Estado de São Paulo desde 2005, foi elaborado na década de 1990 e visava implantar no Brasil aquilo que é denominado "Estado Mínimo". ⁸ Uma parte da verba utilizada pelo Museu origina-se de captações (ingressos, locações, patrocínios etc.) realizadas pela própria IDBrasil, outra parte provém dos recursos do Governo do Estado. Este encaminha a quantia destinada à cultura para a Secretaria da Cultura do Estado de São Paulo e esta faz o repasse para cada Museu administrado por ela – a divisão é feita de acordo com a necessidade de cada um. Como se pode ver a seguir, o valor de repasse do ano de 2016 foi um dos mais baixos desde 2012, com valores apresentados em milhões de reais para o Município de São Paulo, Estado de São Paulo e União.

Figura 20 - Orçamentos Governamentais 2010 a 2016

*Unidade de medida no eixo vertical em reais.

Fonte: Cultura em números, 2016

O Museu do Futebol também faz parte dos Museus administrados pela Secretaria da Cultura e “em 2009 foi o 2º mais visitado da cidade”. (PORTAL DO GOVERNO DO ESTADO DE SÃO PAULO, 2009). Até 2014 já havia recebido mais de 2,2 milhões de visitas desde sua inauguração.

⁸ Tipo de estado que procura intervir o mínimo possível na economia do país, na expectativa de que tal procedimento maximize o progresso e a prosperidade do país.

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O futebol é um esporte originalmente europeu e criado por brancos, destinado à elite. Misteriosamente tornou-se brasileiro, para mestiços e uma forma de manifestação cultural e referência nacional, segundo informações do site do Museu do Futebol (MUSEU DO FUTEBOL, 2016). O Museu aborda a história do país através das memórias relacionadas ao futebol, preocupando-se em tratar de assuntos referentes à seleção brasileira sem levantar favoritismo por nenhum clube nacional. Dispõe de um acervo fixo e exposições itinerantes, como a mais recente, intitulada “Visibilidade para o Futebol Feminino”, que ficou disponível para visitação cerca de um ano, com seu encerramento em março de 2016, mês da mulher. Há um empenho para que o Museu seja um lugar de inclusão e, em virtude disso, ocorreram muitas implementações nos últimos anos, para que todo o acervo pudesse ser de acesso integral a diferentes públicos. No projeto “Deficiente Resistente”, foram convidadas pessoas com deficiência física, auditiva, visual e intelectual para sugerirem melhorias na estrutura para inclusão de todos. Em 2009, o projeto “Todos em Campo com Santander” o banco cedeu transporte e alimentação, para que instituições sociais pudessem visitar o Museu. Iniciativas como essas renderam ao Museu alguns prêmios: em 2009, Certificado 5 estrelas da Secretaria Municipal da Pessoa com Deficiência e Mobilidade Reduzida de São Paulo; em 2012, Prêmio Darcy Ribeiro, conferido pelo IBRAM para o projeto Deficiente Residente; em 2014, 3° lugar do V Prêmio Ibero-Americano de Educação em Museus pelo projeto Deficiente Residente, único Museu brasileiro premiado nessa categoria.

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4.2.3 Organograma

Figura 21 - Organograma – Museu do Futebol

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

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4.2.4 Os 8 Ps de marketing de serviços

Os 8 Ps de marketing de serviços incorpora, além dos usuais 4 Ps do mix de marketing (produto, preço, praça e promoção), mais quatro definições que estão relacionadas exclusivamente a prestação de serviços (processos; palpabilidade ou evidência física; produtividade e qualidade; e pessoas).

A realização de um serviço bem executado pode ser um diferencial para qualquer

empresa. Afinal, de acordo com Kotler (2003, p. 207 apud LEVITT, 1980, p. 83-91), “não há

essa coisa de setores de serviços. Apenas em certos setores os componentes de serviços são mais importantes ou menos importantes do que nos demais. Todos atuam em serviços”.

O acréscimo dos 4 Ps, totalizando 8 Ps, é necessário para construir considerações

especiais para comercialização de um bem intangível como uma visitação a um Museu. São ferramentas controláveis que podem potencializar as estratégias e tornar possível realizar uma análise dos concorrentes e criar vantagens sobre eles.

4.2.4.1 Produto

A experiência de conhecer a história do Brasil, contada através de fatos futebolísticos

é algo inesquecível para um povo que tem esse esporte como referência cultural. Mesmo não sendo originalmente brasileiro, o futebol criou raízes em solo nacional e tornou-se um esporte acessível a todos e de gosto da maioria. O Museu proporciona essa experiência,

além de trazer outras exposições relacionadas ao tema que agregam mais informações relevantes para o conhecimento do visitante. Todo o acervo que o Museu possui é derivado de doações e as fotos são digitalizadas, tudo isso mediante a contrato de autorização de imagem, pode-se ver alguns dos itens a seguir.

Figura 22 - Sala Grande Área

Fonte: Site Museu do Futebol, 2016.

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Além da experiência proporcionada pela visita, o Museu conta com uma área inaugurada em outubro de 2013, o Centro de Referência do Futebol Brasileiro (CRFB), primeira biblioteca pública especializada em futebol do país, com livros, textos digitais, filmes, trabalhos acadêmicos e periódicos voltados para o tema. Qualquer pessoa pode utilizar o material encontrado naquele espaço como fonte de pesquisa, durante todo o período que o Museu se encontra aberto, sem a necessidade de um cadastro para ter acesso. Segundo pesquisa de perfil e satisfação, que é realizada ao final da exposição, elaborada por LR Ignarra Consultoria, 95% dos visitantes ampliaram seu conhecimento sobre futebol e 86% aprenderam mais sobre a história do Brasil. Ao todo, em termos de produtos, o Museu oferece, além das exposições (acervo fixo e itinerante) também projetos de contação de histórias, jogos, oficinas e roteiros temáticos voltados para crianças e adolescentes – por onde já passaram mais de 195 mil pessoas de escolas públicas, privadas e instituições sociais.

4.2.4.2 Preço

Atualmente, o valor do ingresso do Museu é R$ 9,00 a inteira e R$ 4,50 meia entrada. A meia-entrada beneficia Professores aposentados da Rede Pública; estudantes com carteirinha atualizada, comprovante de matrícula atualizado ou boleto bancário atualizado; maiores de 60 anos e aposentados, mediante comprovação impressa. Aos sábados a entrada é gratuita para todos os públicos, exigência por parte da Secretaria da Cultura, outros onze Museus administrados por ela também possuem entrada franca aos sábados, uma forma de incentivo à cultura. A forma de pagamento se dá através de cartão de débito ou crédito, Visa Mastercard ou Elo, ou dinheiro – não aceita cheque. Os ingressos são vendidos exclusivamente na bilheteria do Museu, que possui horário de funcionamento de terça a sexta-feira, das 9h às 16h e, aos domingos e feriados, das 10h às 17h.

4.2.4.3 Praça

O Museu do Futebol possui exposições de longa duração e itinerantes, que estão dentro de seu espaço físico. Porém, trouxeram uma inovação para o site: as exposições virtuais. Em pesquisa realizada pelo IBGE em 2013, mais da metade da população brasileira possui acesso à internet, o que facilitaria o contato com cultura para um maior número de pessoas, moradores que não residem em São Paulo ou que não possuem condições de se deslocar até o Museu.

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Possuem, em suas dependências, um café, que se encontra temporariamente fechado, e uma loja com artigos esportivos que está localizada próxima à saída da exposição, com camisetas de times brasileiros e internacionais, entre outros itens.

4.2.4.4 Promoção

O Museu do Futebol não possui uma agência de publicidade, todos os materiais de

divulgação, como e-mail marketing, folders, banner etc. são produzidos por sua equipe de comunicação ⁹ . Atualmente eles não contam com assessores de imprensa, mas a Secretaria da Cultura os auxilia nesse ponto.

O gerenciamento e a produção de conteúdo para as redes sociais, assim como as

atualizações no site, também são realizados pela equipe de comunicação do Museu, porém as ações empreendidas não têm conseguido grande interação e engajamento junto aos usuários. Reflexo (e prova) disso é o resultado de ações como “Museum selfie day”, que sugeria que o visitante tirasse uma selfie no Museu e postasse em seus perfis nas redes sociais com a hashtag “#MuseumSelfieDay”. E, assim, as selfies marcadas seriam

repostadas nas redes sociais do Museu do Futebol. Contudo, não houve absolutamente nenhuma interação. Atualmente, a equipe de comunicação tenta estabelecer parcerias com veículos de grande circulação para inserção de anúncios do Museu.

4.2.4.5 “Palpabilidade” ou evidência física

O percurso da exposição de longa duração possui 18 etapas dispostas em três

andares, cada sala misturando elementos históricos e emotivos do futebol. As visitas são livres, mas para grupos especiais ou escolares são monitoradas. A seguir pode-se observar

a distribuição das salas do Museu do Futebol.

⁹ Nos ANEXOS B, C e D encontram-se alguns dos materiais de divulgação e promoção elaborados pela equipe de comunicação do Museu do Futebol.

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Figura 23 - Mapa de distribuição das salas

Fonte: Site Museu do Futebol, 2016.

No hall de entrada existe uma sala batizada de “Grande Área”, a qual abriga objetos que remetem à paixão por futebol, como bandeiras, camisetas, futebol de botão etc. A segunda etapa é composta por um totem do Pelé, saudando os visitantes em português, inglês e espanhol. A sala “Pé na Bola” apresenta, através de cinco telas, a imagem apenas de pés chutando a bola, colocando o visitante como protagonista da cena. A quarta etapa é composta pela sala dos “Anjos Barrocos”, onde há a projeção de 25 jogadores que fizeram história no futebol. A próxima etapa é a nomeada de “Gols”, que comporta 26 depoimentos de grandes nomes, como Galvão Bueno, que narram qual gol foi o mais memorável em sua história. A sala dos “Rádios” possui a narração de 15 locutores que marcaram época de 1934 a 2006, permitindo que o visitante escolha qual deseja escutar. Seguindo, “Exaltação” é uma etapa em que, segundo o site do Museu do Futebol,

Nas entranhas da arquibancada, permeando suas estruturas de sustentação, o visitante se sente, efetivamente, no meio de uma torcida de futebol. São mais de 30 cantos e gritos de incentivo que se completam com imagens de cenas emocionantes das mais famosas torcidas de clubes de futebol do país (MUSEU DO FUTEBOL, 2016).

Continuando, “Origens” é uma sala repleta de fotografias que contam a história do futebol desde Charles Miller até a aceitação dos negros no esporte, a partir de 1920. A sala “Heróis” possui um apanhado de artistas, como Carlos Drummond de Andrade, Carmen Miranda, Gilberto Freire, etc. responsáveis por grandes marcos culturais. Na etapa “Rito de Passagem” somos imersos em uma sala com preparação acústica que busca levar ao visitante o sentimento de tristeza dos torcedores na final da copa de 1950, jogo realizado em solo brasileiro que consagrou a Seleção Uruguaia como campeã, deixando o Brasil com o vice-campeonato. Já “Copas do Mundo” é uma sala que possui oito totens que contam a história de todas as Copas através de fotos. Ao final da sala das “Copas do Mundo” temos

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um grande totem sobre Pelé e Garrincha e como eles foram inesquecíveis para o futebol. Entre os pavimentos, há uma passarela intitulada de Pedro Luiz Paoliello (1919-1998), radialista que presenciou muitos acontecimentos memoráveis para o futebol brasileiro. Números e Curiosidades é uma sala representada literalmente por seu título, onde há diversas curiosidades sobre o futebol. “Visita à arquibancada” é o local em que o visitante poderá se sentir dentro de um jogo no Pacaembu, com uma vista privilegiada de todo o campo. A última etapa do terceiro pavimento é a “Dança do Futebol”, onde há quatro crônicas visuais sobre o drible. Quase ao final da exposição, temos o “Jogo de Corpo”, que possui dois campos virtuais para o visitante testar seu chute e painéis com informações de 128 times que já participaram do campeonato brasileiro. “Homenagem ao Pacaembu”, como o nome diz, é uma sala próxima à saída do Museu, que possui diversas fotos e fatos sobre a construção do local que abriga o Museu do Futebol. Além das salas supracitadas, o Museu do Futebol conta com o Auditório Armando Nogueira que tem capacidade para 178 lugares, sendo 174 poltronas fixas e 4 lugares para cadeirantes, o nome do espaço é uma homenagem a um dos maiores cronistas esportivos do Brasil. Inclui área de backstage, duas salas para tradução simultânea, cabine de som e luz e área externa de 63 m² para pequenas recepções e coffee breaks. O acesso é independente e está localizado próximo à entrada do Museu. Inaugurado em 1940, o Foyer Paulo Machado de Carvalho, uma espécie de hall destinado a coquetéis, está localizado entre as imponentes colunas da fachada do Estádio do Pacaembu, conta com uma área de 250m² que comporta 250 pessoas. Amplo espaço com vista privilegiada para a Praça Charles Miller. A Sala Osmar Santos tem a finalidade principal de abrigar exposições temporárias, está localizada na área expositiva do Museu, é um espaço versátil, pode ser utilizado para os mais diversos tipos de eventos. Possui área útil de 186 m² com capacidade para 200 pessoas, conta com banheiros e uma copa de apoio ao buffet.

4.2.4.6 Processos

O “P” de processos diz respeito ao fluxo interno ¹⁰ de trabalho, que necessita de padronização para que haja homogeneização na realização dos serviços. Isso porque um cliente/consumidor avalia todo o atendimento desde sua entrada em um estabelecimento. Segundo Las Casas (2009, p. 80), “esse processo deverá permitir que os serviços sejam desempenhados de forma organizada e com qualidade, favorecendo a satisfação da clientela”.

¹⁰ Fluxograma de processos internos não repassado pelo cliente.

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4.2.4.7 Produtividade e qualidade

“Para o segmento de serviços, são fatores primordiais para do sucesso ou fracasso

de uma empresa” (SEBRAE NACIONAL, 2015), ou seja, serão as ações tomadas por toda a

equipe, para que a empresa obtenha a chave do sucesso ou não. A mídia espontânea gera um resultado extremamente positivo para o Museu, pois

não há um investimento monetário para o impulsionamento de posts em suas redes sociais,

o que reduz seus investimentos monetários na parte de comunicação. Segundo

levantamentos internos do Museu, “até o ano de 2014 o Museu teve mais de 8 mil inserções

na mídia, nacional e internacional, sendo que sua maior visibilidade foi durante a Copa do

Mundo sediada no Brasil” (MUSEU DO FUTEBOL, 2014). Durante a Copa do Mundo, o Museu do Futebol realizou ações especiais, como estender o horário de abertura do Museu até às 22h, iluminação especial na fachada,

intervenções gráficas e reforço no atendimento bilíngue. O espaço contou, assim, com mais

de 124 mil visitas em um período de apenas um mês, mais da metade delas de visitantes

estrangeiros – a média para o ano de 2015 foi de aproximadamente 22 mil visitantes por mês.

As parcerias que possuem com grandes empresas, como Santander, Fundação Roberto Marinho, entre outras, contribui para elaboração de projetos que geram um retorno positivo no número de visitação. Em uma pesquisa de perfil e satisfação realizada no próprio Museu, 96% dos visitantes pretendem retornar ao Museu e 86% alegam ter aprendido mais sobre a história

do Brasil através da exposição.

4.2.4.8 Pessoas

Para um negócio tão imaterial quanto um Museu, que oferece, primordialmente, uma visitação a seu acervo, ou seja, uma experiência em seu espaço, o “P” de Pessoas torna-se extremamente relevante. Ou seja, pessoas treinadas e motivadas que facilitem e colaborem para promover uma boa experiência ao visitante. No Museu do Futebol, não há política voltada à premiação por resultado, nem nenhuma ação de endomarketing.

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4.2.5 Fornecedores, distribuidores e congêneres

4.2.5.1 Fornecedores

O fornecedor tem o papel importante dentro das organizações, pois é ele quem ajuda

a fazer as engrenagens girarem. Toda organização possui sua gama de fornecedores, seja

ela grande ou pequena, pois é inviável (ou mesmo impossível) para uma empresa ser autossuficiente. Por isso, uma boa relação entre empresa e fornecedor, além da escolha de bons fornecedores, é essencial para o andamento do negócio. Para Gilbert Churchill Jr. e J. Paul Peter (2000, p. 194), “a natureza de ganhar-ganhar das relações de longo prazo entre comprador e vendedor leva ambas as partes a desempenhar um papel ativo no fortalecimento dos vínculos”. E com fortes vínculos, a chance de obtenção de sucesso é maior, na relação entre eles e no reflexo desse relacionamento junto ao consumidor final. No Museu do Futebol, como na maioria das instituições públicas, todo processo de compras de material, insumos e contratação de fornecedores é realizado através de licitação. Portanto, as contratações devem atender a todos os requisitos previstos na Lei nº 8.666, de 21 de junho de 1993, que:

Estabelece normas gerais sobre licitações e contratos administrativos pertinentes a obras, serviços, inclusive de publicidade, compras, alienações e locações no âmbito dos Poderes da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios (PALÁCIO DO PLANALTO, 1993).

No Museu do Futebol, todo esse processo é realizado através da Organização

Social, a OS IDBrasil, responsável pela gestão do Museu. No site do Museu, há um link para

o site da OS, que possui uma página informando todas as licitações abertas e como se

cadastrar para concorrer a elas. Há primeiramente, um cadastro da empresa, que deve atender às demandas da OS e os requisitos para a contratação, de acordo com cada licitação (MUSEU DO FUTEBOL, 2016). As áreas técnicas e financeiras analisam se os fornecedores estão aptos à concorrência; e itens como histórico da empresa, qualidade do produto ou serviço, preço, etc. são estudados, para a escolha final. Segundo Churchill Jr. e Peter (2000, p. 191), algumas das principais preocupações na tomada de decisão de compras são: a reputação do nome do fornecedor; a capacidade fabril do fornecedor para atender às demandas; entrega e confiabilidade, para que o cronograma planejado seja seguido; obtenção do menor preço possível com níveis de qualidade aceitáveis; garantia de que os serviços contratados ou produtos comprados estejam de acordo com especificações descritas e regulamentações governamentais. Tendo

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essa concepção em vista, detalhamos a seguir alguns dos principais serviços e produtos que são contratados pelo Museu do Futebol ¹¹ :

Infraestrutura predial: Toda área que cuida da manutenção elétrica, hidráulica, e estrutural do espaço e a compra de produtos para atender as possíveis demandas. Também a parte da serviços e produtos de limpeza, indispensáveis em qualquer local público.

Segurança patrimonial: Alarmes contra roubo e alarmes de incêndio.

Papelaria e gráfica: Materiais de escritório, como canetas, lápis, cadernos, sulfite e diversos outros insumos do tipo. Além da contratação de serviços gráficos, para impressão de ingressos, cartazes, banners da fachada, etc.

Equipamento para escritório: Compra de computadores, impressoras, televisores e demais equipamentos de escritório e serviços de manutenção. Provedor de internet e telefonia, ferramenta de disparo de e-mail MKT, clippadora, etc também não podem faltar.

Tecnologia para exposições: Aquisição e manutenção de monitores, TVs, totens, projetores e demais aparelhos utilizados na estrutura da exposição.

Mobília: Mesas, cadeiras, prateleiras, armários, etc.

Não há a terceirização de serviços de comunicação, como a contratação de uma agência de publicidade ou relações públicas. Todas as peças para fins publicitários são desenvolvidas pelo próprio Museu. Também não há verba específica para investimento em mídia e, quando há algum tipo de exposição em meios midiáticos, é realizada com o apoio dos patrocinadores ou através de mídia espontânea. A Secretaria de Cultura de São Paulo dá um apoio ao Museu em relação à assessoria de imprensa, porém é um dos objetivos futuros que a assessoria seja realizada diretamente por eles.

4.2.5.2 Distribuidores (Canais de distribuição)

“Um canal de distribuição é uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias, para ligar os produtores aos usuários finais, a

¹¹ Não empreendemos uma análise específica nomeando os fornecedores por falta fornecimento de dados por parte do Museu do Futebol. Por isso, fizemos uma análise das principais categorias de fornecedores de produtos e serviços, partindo de uma listagem dessas principais terceirizações de um órgão público como o Museu.

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fim de realizar a tarefa de marketing” (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 368). Ou seja, correspondem a todos os pontos de venda e todo o planejamento realizado através desses pontos, visando à ação do consumidor final, que seria a compra do produto/serviço. Por ser um espaço museológico, os canais de distribuição do Museu do Futebol não se configuram como o de uma empresa de varejo ou mesmo prestadoras de serviços que podem ser adquiridos em um PDV e usados ou acessados em outros locais, como os serviços de streaming, por exemplo. A principal proposta do Museu é disseminar conhecimento e apresentar a história do Brasil através do Futebol, e isso especialmente com as informações que compõem o seu próprio espaço físico, o seu PDV, que é único.

O Museu possui 6,9 mil metros quadrados e localiza-se num bairro nobre da maior

cidade do país, em São Paulo, no bairro Higienópolis. Fica dentro das dependências do estádio municipal Paulo Machado de Carvalho, mais conhecido como Pacaembu, que é situado dentro da Praça Charles Miller, um espaço aberto e arborizado. Para ingressar no espaço do Museu há a necessidade da compra do ingresso, que é realizada somente pela bilheteria, localizada próximo da entrada do Museu, na praça. Apesar da presença forte do Museu na internet, não há como realizar a compra do ingresso pelo site ou aplicativo, limitando-se a compra ao momento da visita. Portanto, não há como evitar filas ou esperas. Além das exposições físicas, no site do Museu há também quatro exposições virtuais, com os temas: “O Jogo e o Povo – As origens do Futebol no Brasil”; “Futebol de

papel – A Paixão pelo Futebol em relíquias de papel”; “Mário Américo – O Massagista das Seleções” e “Visibilidade para o Futebol Feminino”. Portanto, através da internet é possível conhecer um pouco do acervo disponibilizado e as exposições anteriores.

O Museu também já cedeu, temporariamente, seu acervo e realizou exposições em

outros locais que não a sua sede. Segundo o próprio Museu, no ano de 2010, os municípios de Piracicaba e Praia Grande, ambos no estado de São Paulo, receberam a exposição “Ora, bolas! O futebol pelo mundo”, que retrata, através de fotos dos cinco continentes, cenários inusitados que se tornaram campos de futebol. A cidade de Araraquara recebeu em 2011 a

exposição “Olhar com outro olhar”, que foi criada com a intenção de aproximar as diferenças e mostrar que deficientes físicos, visuais e auditivos têm um mundo próprio de percepção e sensibilidade. Nesta ocasião, uma fotografia, num jogo de futebol, foi apresentada de diferentes maneiras: braile, relevo, alto-contraste, maquete tátil e áudio-descrição. Além dessas exposições em outras cidades, o acervo já esteve presente também em unidades do Sesc, no Museu da Diversidade, no Instituto Cervantes em São Paulo e na FILE Games, no Rio de Janeiro. Em abril de 2016, a mostra “Museu do Futebol na Área”, de propriedade do Museu do Futebol, ocupa o Museu Pelé, em Santos – São Paulo, após passar por

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Piracicaba e Taubaté; visando levar um pouco de seu acervo a outras cidades, ampliando, assim, o alcance ao público.

4.2.5.3 Análise de públicos estratégicos

Além da importante análise ambiental e das análises que compõe a esfera da empresa (dos fornecedores e canais de distribuição), outra análise faz-se essencial para o planejamento das estratégias de marketing e comunicação: a dos públicos estratégicos. Segundo Públio (2008, p. 103), “os públicos estratégicos de uma organização dividem-se em: público externo, público interno e público provedor”. O público externo são todas as influências que vem de fora da empresa, ou seja, as que foram estudadas no macroambiente, e que são incontroláveis. O público interno é a própria empresa, ou seja, os departamentos que compõe a organização e o público provedor são os que produzem bens e produtos e provêm de alguma maneira à empresa: os já supracitados e outros que serão abordados a seguir.

a) Público estratégico interno

Conhecer a estrutura da empresa e entender como ela desenvolve seu trabalho é de extrema importância para qualquer empreendedor fazer seu negócio girar. A comunicação com esse público é essencial para a construção da reputação da empresa, assim como cita

Públio (2008, p. 106):

Tanto os vendedores quanto os compradores do departamento de suprimentos da empresa, os gerentes financeiros, os profissionais de recursos humanos e qualquer funcionário da companhia devem ser considerados como ferramentas de comunicação, pois mantêm contato com um grande número de pessoas na sua área de atuação e, consequentemente, transmitem a imagem da organização.

No caso do Museu do Futebol, sua gestão, desde sua inauguração, é realizada pela OS IDBrasil, contratada pela Secretaria da Cultura do Estado de São Paulo. Portanto é uma gestão independente, que responde a um órgão governamental. Estão presentes da IDBrasil os seguintes departamentos e funções:

Conselho de Administração: Presidente, Vice-Presidente, Conselheiros e Conselho

Fiscal.

Diretoria:

Diretor

Executivo,

Diretor

de

Operações

e

Administrativa e Financeira e Secretária.

Infraestrutura,

Diretora

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A IDBrasil é uma entidade privada, sem fins lucrativos, que é também responsável pela administração do Museu da Língua Portuguesa, desde 2012. A OS gere todas as áreas do Museu, portanto, é responsável por toda gestão de acervo, elaboração de atividades educativas, organização dos eventos, planejamento de ações e estratégias de comunicação, gerenciamento da estrutura e segurança, manutenção dos aparelhos tecnológicos e também da parte administrativa, financeira e de recursos humanos. Já o organograma do Museu conta com os seguintes núcleos:

	Diretoria
	Núcleo de Documentação, Pesquisa e Exposições
	Núcleo de Ação Educativa
	Núcleo de Gestão de Eventos
	Núcleo de Comunicação
	Núcleo de Tecnologia
	Núcleo de Infraestrutura e Operação
	Núcleo de Gestão Administrativo e Financeiro
	Núcleo de Gestão de Recursos Humanos

O Museu informou que, normalmente, não há treinamento de funcionários da

Instituição, e que a relação entre a Secretaria da Cultura e a gestão do Museu é bem sólida e profissional. É importante que as estratégias dos dois estejam alinhadas e que a comunicação entre eles seja clara e objetiva.

b) Público estratégico provedor

O público provedor é indispensável para o sucesso da empresa, pois “são

fundamentais para prover recursos para o funcionamento da organização e promover o

escoamento do resultado da mesma” (PÚBLIO, 2008, P. 103). Ou seja, é uma peça importantíssima que faz a engrenagem rodar.

No caso do Museu do Futebol, não são só os fornecedores e canais de distribuição

que compõem o público provedor, mas também por ser uma instituição sociocultural, recebe apoio e patrocínio de algumas empresas, contando assim com diversos parceiros. A seguir

abordaremos cada um deles:

Apoiadores De acordo com Mitsuru Yanaze (2011, p. 632) apoio entre entidades é um tipo de patrocínio que se configura quando há:

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Cobertura de gastos ou utilização de bens móveis ou imóveis, do patrimônio do patrocinador, sem a transferência de domínio, para a realização de projetos culturais por pessoa física ou jurídica de natureza cultural, com ou sem fins lucrativos (mais conhecido como apoio).

Ou seja, quando o patrocínio não envolve de forma direta a transferência de valores ou bens, mas sim de algum tipo de serviço ou produto cedido pela empresa patrocinadora. O Museu do Futebol conta com o apoio da empresa Evonik Industries.

Parceiros institucionais Uma parceria é uma “sociedade; acordo, união ou contrato firmado entre indivíduos ou empresas que têm um mesmo propósito” (DICIONÁRIO ONLINE, 2016), ou seja, quando duas ou mais instituição ou empresa se juntam em prol de um interesse comum. Atualmente o Museu do Futebol conta com os parceiros a seguir:

 Prefeitura da Cidade de São Paulo

 CBF

 FPF

 São Paulo Turismo

 São Paulo Convention & Visitors Bureau

 Tripadvisor

 Instituto Rodrigo Mendes

 Atheva Tecnologia em Educação

 Kademi

Figura 24 - Parcerias Institucionais do Museu do Futebol

Fonte: Site Museu do Futebol, 2016.

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Patrocinadores Mitsuru Yanaze (2011, p. 632) explica que patrocínio cultural se define através da transferência de valores ou bens, com ou sem fins lucrativos a pessoas físicas ou jurídicas, a fim de subsidiar a realização de projetos culturais, visando à promoção e publicidade da empresa patrocinadora. A seguir, os patrocinadores do Museu:

 Santander

 Vivo

 Ambev

 Cielo

 Samsung

 Globo

 Epson

 Carrier

O Museu está constantemente em busca de novos parceiros, prospectando diversos parceiros potenciais através de encontros, reuniões etc. O patrocínio é recebido sempre

através das leis de incentivo e configura-se como mecenato ¹² . As negociações e contratos são sempre discutidos um a um, com propostas personalizadas para cada tipo de empresa

e interesse do Museu. Muitos canais de mídia, por exemplo, trabalham em forma de

permuta: a visibilidade da marca da empresa em peças, site e eventos do Museu por um anúncio no veículo. O plano de cotas de patrocínio é personalizado e visa atender da melhor forma as demandas do patrocinador. Esse tipo de estratégia é essencial para as ações de comunicação do Museu e também é bastante interessante para as empresas provedoras, pois além de ser uma questão financeira, devido às isenções fiscais, tem objetivo de promover a imagem da empresa que será relacionada a uma Instituição Cultural, e pode criar empatia com seu público-alvo.

Os patrocínios podem ser também cedidos por pessoas físicas, e nesse caso elas têm isenção fiscal no IR devido. Essa prática é menos comum, pois tende a parecer que e mais interessante para o lado do patrocinado do que do patrocinador. Contudo, adiantamos desde já que acreditamos ser uma estratégia interessante, para o Museu do

Futebol, um trabalho de captação de patrocínio junto a figuras ligadas ao futebol, que podem

se autopromover com uma ação como esta de promoção da cultura.

¹² “A proteção e o estímulo das atividades culturais e artísticas por parte de incentivadores” (YANAZE, 2011, p. 632).

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Outro Instituto que é de suma importância para o Museu é a Fundação Roberto Marinho, que tornou possível a concepção e a realização da construção do Museu, através do Governo do Estado e Prefeitura de São Paulo, com apoio também da Secretaria Municipal de Esportes e da São Paulo Turismo. Criada em 1977, a Fundação tem como sua iniciativa promover o direito à educação, incentivar o protagonismo e valorizar a cultura brasileira e o meio ambiente (FUNDAÇÃO ROBERTO MARINHO, 2016) e dessa maneira, possui objetivos diretamente ligados aos objetivos da Secretaria da Cultura e do Museu do Futebol. Sobre a questão de doadores, o Museu do Futebol informou que a prática não é comum no mercado, justamente porque as empresas se valem dos incentivos fiscais (Lei Rouanet e ProAC ICMS). Porém, a frente de captação (doações de pessoas físicas) será lançada, provavelmente ainda em 2016. Mesmo que historicamente no Brasil não haja o costume para esse tipo de doação, mapeamos que elas ocorrem, sim, promovidas por instituições culturais como a Orquestra Sinfônica do Estado de São Paulo (OSESP) e a Pinacoteca, que oferecem benefícios exclusivos a seus doadores, como descontos em ingressos, na cafeteria e nas lojas; visitas monitoradas exclusivas; acesso a coquetéis e jantares, etc. além de poder ter também o IR devido abatido com o valor das doações. O Estádio Municipal Paulo Machado de Carvalho – o Pacaembu - também entra como público estratégico provedor do Museu do Futebol, uma vez que as instalações do Museu se encontram dentro dele. O Museu dificilmente costuma promover os jogos que ocorrem no Estádio, e nas comunicações fica clara que a relação é apenas para informar que o horário de funcionamento do Museu será mais curto, devido aos jogos. Outro público que poderia ser mais explorado são figuras ligadas ao futebol, como jogadores, técnicos e comentaristas. Porém, para não promover o favoritismo, dificilmente o Museu faz alguma associação a esse público em sua comunicação. Observou-se apenas que através das redes sociais, o Museu tem o costume de parabenizar os jogadores e influenciadores do futebol, que são aniversariantes do dia ou falar sobre alguma curiosidade. Já no acervo e como não poderia ser diferente, diversos jogadores são exaltados, como o jogador Pelé – considerado o rei do futebol – que aparece em um totem logo na entrada para o primeiro andar do Museu, saudando os visitantes em três línguas, português, inglês e espanhol.

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4.3 Microambiente externo

4.3.1 Mercado de Entretenimento

O mercado do entretenimento é o terceiro maior mercado do mundo, mesmo com a

recessão econômica, tem dado bons resultados nos últimos anos e assim um investimento maior principalmente em shows e festivais musicais.

Segundo dados da PwC, em 2014 o mercado movimentou US$ 42 bilhões e tem uma perspectiva de nos próximos cinco anos 10,2% de crescimento chegando a US$ 69 bilhões em 2019. No Brasil a Copa do Mundo trouxe visibilidade para grandes eventos internacionais, fechando 2014 com aproximadamente R$ 500 milhões de faturamento no setor.

O que mais se destaca nesse crescimento são eventos musicais como Lollapalooza

e Tomorrowland que tem grande parte de sua bilheteria comercializada online e de acordo com o estudo “Entertainment and Media Outlook”, que prevê um faturamento de US$ 227 milhões até 2019 somente em bilheteria.

Esse crescimento é diretamente ligado à facilidade da venda de ingressos para eventos pela internet, como aponta o estudo do SPC Brasil (Serviço de Proteção ao Crédito), que aponta 31% dos gastos com entretenimento online são para eventos com um público de 18 a 35 anos que corresponde a 36% do total de consumidores. Dentro deste mercado do entretenimento, nosso projeto dará mais atenção ao mercado museológico, e o lugar do nosso cliente e seus concorrentes nesse mercado.

4.3.2 Tamanho geral do mercado principais mercados e potencialidades

De acordo com a Lei nº 11.904, de 14 de janeiro de 2009, que instituiu o Estatuto de Museus.

Consideram-se museus, para os efeitos desta Lei, as instituições sem fins lucrativos que conservam, investigam, comunicam, interpretam e expõem, para fins de preservação, estudo, pesquisa, educação, contemplação e turismo, conjuntos e coleções de valor histórico, artístico, científico, técnico ou de qualquer outra natureza cultural, abertas ao público, a serviço da sociedade e de seu desenvolvimento. (BRASIL, 2009).

Os museus têm diferentes tipos de objetivos e exposições, todos têm algo em comum: a difusão do conhecimento seja ele qual for. No Guia dos Museus Brasileiros, documento elaborado pelo IBRAM, estão catalogados um total de 3.118 Museus em todo território nacional. As regiões Sudeste (1.150), Sul (874) e Nordeste (709) são as que apresentam maior quantidade de museus (PORTAL DO INSTITUTO BRASILEIRO DE

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MUSEUS, 2016). Nos gráficos das Figuras a seguir, nota-se a distribuição por segmento dos museus brasileiros e a distribuição de museus por UF.

Figura 25 - Instituições Museais Brasileiras por segmento

Fonte: IBRAM. Da Cadeia Produtiva à Gestão Sustentável (levantamento online), 2014.

Figura 26 - Instituições Museus por UF

Fonte: IBRAM. Da Cadeia Produtiva à Gestão Sustentável (levantamento online), 2014.

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Só no estado de São Paulo, 201 municípios contam com museus, ou seja, 32% dos municípios. Só na cidade de São Paulo, são 125 museus, centros históricos, memoriais, etc. Ou seja, a cidade de São Paulo é o principal mercado museológico brasileiro. Desse total, 56 são públicos e 69 são privados. Entre os potenciais museus privados, estão:

 Museu de Arte de São Paulo (MASP) Fundado em 1968, localizado na Av. Paulista, é cartão postal da cidade de São Paulo e conhecido por sua arquitetura moderna, desenhada pela famosa arquiteta Lina Bo Bardi. Seu acervo fixo tem em torno de 8 mil peças e é composto principalmente de obras de grandes nomes da pintura nacional, como Cândido Portinari, Di Cavalcanti, Anita Malfatti e internacional, como Rafael, Botticceli, Delacroix, Renoir, Monet, Picasso, Van Gogh e Chagall e recebe exposições temporárias de fotografia, esculturas, gravuras, retratos, etc. O Museu promove também cursos, oficinas, palestras, seminários, além de possuir um auditório que recebe orquestras, bandas, espetáculos de danças, etc. e também pode ser alugado para eventos corporativos. Além disso, conta com uma biblioteca especializada em arte, design, arquitetura e moda e possui também uma loja (MASP, 2016).

 Museu de Arte Moderna de São Paulo (MAM) Fundado em 1948, localiza-se dentro de um dos principais parques estaduais da cidade de São Paulo, o Ibirapuera. Possui um acervo fixo de mais de 5 mil obras de arte contemporânea e moderna de artistas como José Resende, Volpi, Ligia Clark e Mira Schnedel, Leonilson, Leda Catunda, Dora Longo Bahia e Sandra Cinto. Também são oferecidas oficinas gratuitas e cursos com a temáticas de artes plásticas e fotografia e um acervo de mais de 65 mil títulos em sua biblioteca. Além disso, conta com uma loja e restaurante (MAM, 2016).

 Museu Brasileiro da Escultura (MuBE) Fundado, em 1995, é localizado no bairro nobre da cidade, Jardim Europa. A programação é extensa e vai de exposições de escultura, pintura, fotografia, grafite etc. já recebendo nomes como Brecheret, De Chirico, Max Ernst, Kcho, Bernar Venet, Benjamim, Claude Viallat, Juan Diego Miguel e Jô Soares. Também oferece diversas opções de cursos, seminários, palestras, recitais, feira de antiguidades, peças teatrais, filmes e vídeos. Realiza cerca de 25 exposições por ano e foi criado com a proposta de não ter um acervo fixo, apesar de ter recebido diversas esculturas. Possui também uma loja e um restaurante em seu espaço (MUBE, 2016).

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 Instituto Tomie Ohtake Fundando em 2001, localizado em Pinheiros, na Zona Oeste, recebe diversas exposições de arte contemporânea, mas não possui acervo permanente. Já recebeu nomes como Frida Kahlo, Joan Miró, Salvador Dalí, entre outros. Possui em sua estrutura um setor educativo com quatro ateliês, para a realização de oficinas e cursos; a livraria Gaudí, sala para seminários, restaurante, café, e um teatro com capacidade para 720 pessoas, cinema e serviços (CIDADE DE SÃO PAULO, 2016). A partir dessa análise, podemos identificar pontos comuns entre esses museus: o tema, mais voltado para artes plásticas e exposições contemplativas e sua gama de atividades, como cursos, oficinas e espaço amplo, com auditório, teatro, etc. Os museus públicos de São Paulo abordam temas bastante variados, possuem ricos acervos e são espalhados entre as quatro zonas da cidade. Alguns museus são norteados pela ciência, como o Catavento Cultural, o Museu de Anatomia Veterinária (MAV) e o Museu Florestal Octávio Vecchi. Outros pela história: o Memorial da Resistência, o Museu da Imigração, o Museu Anchieta e o Museu dos Transportes. Muitos também são guiados pela arte, como o Museu de Arte Contemporânea (MAC), o Museu Aberto de Arte Urbana de São Paulo (MAAU), Museu Afro Brasil, Casa Modernista, a Pinacoteca, entre outros. Outros já abordam temas mais cotidianos, na cultura dos brasileiros: o Museu da Imagem e do Som (MIS), o Museu da Língua Portuguesa, Memorial da Inclusão, entre outros. Entre os museus públicos, a Secretaria do Estado de São Paulo é responsável por 18 museus e espaços culturais na cidade, Casa Guilherme de Almeida; Casa das Rosas; Catavento Cultural e Educacional; Estação Pinacoteca; Memorial da Resistência; Museu Afro Brasil; Museu Casa de Portinari; Museu Felícia Leirner; Museu da Casa Brasileira; Museu da Imagem e do Som; Museu da Imigração; Museu da Língua Portuguesa; Museu de Arte Sacra; Museu do Café; Museu do Futebol; Museu Índia Vanuíre; Paço das Artes e Pinacoteca de São Paulo, conforme a figura a seguir:

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Figura 27 - Museus gerenciados pela secretaria da cultura do estado de São Paulo.

Fonte: Site Governo do Estado de São Paulo, Secretaria da Cultura, 2016.

Entre esses, há alguns espaços potenciais que devem ser observados de perto:

 Museu da Imagem e do Som (MIS) Inaugurado em 1970, e localizado no bairro nobre Jardim Europa, o MIS possui acervo de mais de 200 mil itens, entre fotografias, filmes, cartazes e vídeos. Além do acervo possui uma programação com amostra de filmes e abre seu espaço para novos artistas, exibem seus trabalhos com fotografia, cinema, dança e música. Já recebeu exposições que tiveram sucesso imenso em visitações: Stanley Kubrick, David Bowie, Castelo Rá-Tim-Bum e Tim Burton. Em 2014 foi o Museu do estado mais visitado, recebendo 603.197 pessoas (MIS, 2016).

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 Catavento Cultural Inaugurado em 2009, localizado no centro de São Paulo, tem como objetivo apresentar conteúdos relacionados á ciência de uma maneira lúdica e interativa. Divide-se em quatro seções: Universo, Vida, Engenho e Sociedade. Possui 12 opções de roteiros temáticos e recebe visitações em grupo (CIDADE DE SÃO PAULO, 2016).

 Museu da Língua Portuguesa Inaugurado no ano de 2006 e localizado no bairro da Luz, no centro de São Paulo, é

um museu que tem como principal objetivo difundir o idioma brasileiro e aproximar o cidadão

a ele. Através de exposições interativas e com o uso de muita tecnologia, o espaço valoriza

a diversidade da Cultura Brasileira, além de promover cursos, palestras e seminários. Em 2015, foi atingido por um incêndio, fazendo com que o espaço fechasse as visitações, porém continua divulgando seu acervo em exposições itinerantes (MUSEU DA LÍNGUA PORTUGUESA, 2016).

 Pinacoteca do Estado É o museu de artes mais antigo da cidade, tendo sido fundado, em 1905, localizado na Praça da Luz, no centro de São Paulo. Seu foco são as artes visuais, com ênfase na produção brasileira do século XIX. Seu acervo possui cerca de 9 mil obras, e realiza aproximadamente 30 exposições por ano. Possui um Núcleo de Ação Educativa, que desenvolve ações a partir das obras, incentivando a visitação ao espaço. Possui um restaurante e café em suas dependências. Essas são instituições que recebem muitas visitas anualmente, caracterizando-se como fortes concorrentes do Museu do Futebol, pela localização e preço. Visivelmente, a cidade de São Paulo tem uma gama imensa de atividades culturais a oferecer, o que torna o mercado bem acirrado. Outro ponto potencial que o Museu precisa estar atento é a questão do tema da

exposição, item muito importante para atrair o público. Temas, figuras e símbolos populares

e	que estão em alta recebem muitos visitantes e criam grandes filas nos museus. Em 2015,
o	Instituto Tomie Ohtake recebeu a exposição sobre a artista plástica mexicana Frida Kahlo,

“Frida Kahlo - Conexões entre Mulheres Surrealistas do México”, e bateu recorde de 600 mil visitantes (VEJA SÃO PAULO, 2016). Em 2014 o MIS recebeu a exposição sobre o

programa televisivo brasileiro dos anos 1990, “Castelo Rá-Tim-Bum”, e teve recorde de visitas, recebendo mais de 410 mil pessoas, precisando estender os horários, com sessões durante a madrugada, para atender à demanda (FOLHA DE SÃO PAULO, 2016). Em 2013, a exposição “Mestres do Renascimento: Obras-Primas Italianas”, realizada no Centro

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Cultural Banco do Brasil (CCBB), contou com obras de renomados artistas como Leonardo da Vinci, Rafael, Donatello e Michelangelo e também foi sucesso de público, recebendo em média 4700 pessoas por dia (VEJA.COM, 2013). Esse tipo de exposição atrai diferentes públicos que muitas vezes nem conheciam o espaço museológico. E o ideal, nesse caso, é que o espaço esteja preparado e consiga receber um número alto de pessoas e conte com um planejamento alinhado, para evitar excessivas filas, dificuldade na compra de ingressos e reclamações. Outra potencialidade é o investimento em tecnologia. Com o crescimento das tecnologias e seus novos modos de utilização na área de entretenimento, exposições interativas tornam-se cada vez mais recorrentes e também são potenciais para atrair mais público. Quando se pode tocar, falar, experimentar através de outros sentidos que não só a visão, a visita ao museu fica mais instigante e interessante. Aparelhos que falam através de vídeo e áudio, possuem totens eletrônicos com touchscreen, painéis de LED, projeções, etc. são elementos que estão presentes nessas exposições. Exemplo disso é o Museu do Amanhã, inaugurado em dezembro de 2015. Com a ciência como seu direcionador, traz a seu visitante um olhar no futuro, suas implicações e caminhos a serem trilhados. As instalações são imponentes e contam com muita tecnologia e interatividade para levar uma experiência única ao expectador. Outro exemplo foi a exposição “O mundo mágico de Escher”, exibida em São Paulo, no ano de 2014, no CCCBB, que contou um pouco da vida do artista gráfico holandês Maurits Cornelis Escher, e possuía acervo com obras que desafiam a lógica e trabalham com ilusão de ótica (CENTRO CULTURAL BANCO DO BRASIL, 2014). Nessa exposição a interatividade era total com instalação e não continha muitos elementos tecnológicos. Diversas fotos foram divulgadas nas redes sociais, com a hashtag “#OMundoMagicoDeEscher”. Para contemplar essa análise, utilizou-se o documento “Museus e a dimensão econômica: da cadeia produtiva à gestão sustentável” publicado pelo governo federal em 2014. No gráfico da figura seguinte, verifica-se o sistema de repasse de recursos públicos ou externos recebidos pelas instituições museais em 2011.

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Figura 28 - Mecanismos de transferência dos recursos públicos ou externos.

Fonte: IBRAM. Da Cadeia Produtiva à Gestão Sustentável (levantamento online), 2014

Como podemos analisar, o Governo Municipal tem destaque no repasse de verbas orçamentárias. Já o Governo Federal, repassa 13,4% através das leis de incentivo fiscal – Lei Rouanet. Além disso, no total, 18,2% dos recursos vêm de fundos públicos, principalmente o Fundo Nacional da Cultura (FNC). Além de recursos públicos, pode-se ver no gráfico da Figura a seguir o percentual de museus que receberam e não receberam recursos privados no ano de 2011.

Figura 29 - Instituições museais que receberam recursos de agentes privados em 2011.

Fonte: IBRAM. Da Cadeia Produtiva à Gestão Sustentável (levantamento online), 2014

No gráfico da figura acima, 36% das instituições (91) usufruem dos recursos advindos de receitas próprias, porém apenas 18,2% (46) são direcionados para

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estabelecimentos públicos; 17,4% vão (44) para estabelecimentos privados e 0,4% (01) para estabelecimentos paraestatais. Os museus também podem ter como fonte de recurso as bilheterias, suas lojas internas e restaurantes, como mostra o gráfico da figura a seguir:

Figura 30 - Bilheteria, loja, restaurante ou lanchonete como fonte de recursos.

Fonte: IBRAM. Da Cadeia Produtiva à Gestão Sustentável (levantamento online), 2014.

Os dados apresentados acima são de 2011, encontrados no documento mais atual publicado, porém com o panorama político e econômico do país – conforme citado na análise de macroambiente – os orçamentos para Cultura diminuíram. De qualquer maneira, não deve ter havido mudança brusca nos dados supracitados

4.3.3 Clientes, consumidores e usuários

Uma organização, independentemente de seu mercado de atuação, necessita de um público com o qual possa se relacionar e consequentemente oferecer seu produto ou, como no caso do Museu do Futebol, serviço. Por isso, existe a importância do estudo e segmentação do público-alvo, como explica Fábio França (1997, p. 13):

O estudo do público é outro tema a ser analisado e pesquisado pelos profissionais de comunicação, pois, na prática há inúmeras dúvidas quanto ao conceito de público objeto do trabalho de comunicação. O critério de públicos interno, externo e misto não satisfaz mais as condições atuais de relacionamento das organizações por não abranger todos os públicos de seu interesse, não defini-los adequadamente, nem precisar o tipo e a extensão de relacionamento deles com a organização, nem explicar sua dimensão.

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Podemos considerar como público-alvo, um grupo de indivíduos com interesse comum, onde o negócio depende desse público em questão para continuar crescendo e se desenvolvendo. Para analisar o mercado-alvo do Museu do Futebol, precisamos investigar seu comportamento, como esse público consome cultura em sua vida cotidiana e o que o motiva a sair de casa e buscar novos meios de entretenimento e recreação. Assim como outras instituições culturais, o Museu atrai aqueles visitantes que se identificam com sua proposta, que nesse caso se trata de correlacionar o futebol com os hábitos do brasileiro. Sendo assim, o cliente do Museu do Futebol além de procurar lazer, também está interessado em temas culturais, esse público busca entender melhor e refletir sobre o tema que o museu trabalha. O consumidor do Museu do Futebol, além de estar interessado no tema principal do acervo; também valoriza conhecer e compreender como a arte em todas suas variações pode contribuir e interferir na vida do ser humano. Esse mercado-alvo, por ter grande apreço por futebol e esportes, visita o museu também por hobby, para conhecer esse tema através de um panorama cultural.

4.3.4 Segmentação

Para Luciano Crocco, podemos definir segmentação da seguinte maneira: “[ ] consiste em identificar grupos de consumidores que demandam produtos distintos (ou compostos de marketing diferenciados) entre si” (CROCCO et al.; 2006, p. 114). Nesse sentido, podemos fazer essa separação de público a partir de quatro variáveis principais, quais sejam: variáveis geográficas, que estão relacionadas à localização do consumidor; variáveis demográficas, que estão relacionadas a características como sexo, idade e renda do consumidor; variáveis psicográficas, que exploram as características de personalidade do consumidor e seu estilo de vida; e variáveis comportamentais, que dizem respeito ao modo como o consumidor adquire o produto ou serviço em questão e também sua fidelidade à marca.

Analisando o Museu do Futebol, podemos segmentar seu mercado-alvo, em termos geográficos, em três amplos perfis: moradores da cidade de São Paulo, turistas e público escolar. Como a cidade atrai muitos turistas, devido os diversos eventos que são realizados, e também muitos visitantes que vem à cidade a trabalho, o museu pode aproveitar esse público e através de campanhas de comunicação motiva-lo a visitar o Museu do Futebol. De acordo com o G1, “Roteiros gastronômicos, parques e museus de SP atraem turistas” (MACEDO, 2011): em 2010, 11,7 milhões de turistas visitaram São Paulo para participar dos cerca de 90 mil eventos que acontecem na cidade isso inclui feiras diversas como a BGS

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(Brasil Game Show), a feira de games que ocorre todos os anos em São Paulo, a Parada LGBT que ocorre a 20 anos e agora faz parte do calendário oficial da cidade. Além das visitas convencionais no Museu, como famílias e turistas, o museu também conta a visitação de escolas. A ida a um museu pode ser um complemento ao trabalho desenvolvido em sala de aula. As reproduções de trabalhos são muito úteis como metodologia de ensino-aprendizagem, mas a elas escapam detalhes e a própria materialidade da obra de arte que permite a real vivência da experiência proposta pelo artista, aspecto que pode, por sua vez, ser experimentado com uma visita a um museu. Nesses espaços culturais, como museus, o conhecimento se constrói na relação direta entre sujeito e objeto. Outro ponto a ser considerado é a importância de a escola ampliar seus muros e tornar a cidade um campo para o conhecimento por meio do estímulo para que crianças e adolescentes frequentem espaços públicos e, assim, apropriem-se das instituições urbanas como locais para reflexão, entretenimento e convivência social. Atualmente, é possível agendar visitas monitoradas no Museu do Futebol. Com duração média de 1 hora e 30 minutos, a visita educativa, baseada em pesquisa e referências interdisciplinares, tem como propósito provocar reflexões sobre a história, a sociedade e a cultura, utilizando o futebol como fio condutor. As visitas escolares são muito importantes para o Museu, pois representam um número significativo nas visitas e podem influenciar os alunos a levarem posteriormente seus familiares e amigos ao museu. Em termos psicográficos, há o estudo do padrão de vida de uma pessoa, expressado por seus interesses, personalidade e opiniões. (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 74). Dessa forma, deve ser analisado o estilo de vida, o que consome e o que procura. Nesses termos, enxergamos que o Museu do Futebol atrai tanto pessoas que preservam o hábito de praticar atividades culturais no geral quanto as pessoas que gostam e interessam-se por futebol. Pessoas que buscam alternativas de entretenimento que proporcionem lazer e cultura. Quanto à segmentação demográfica, por classe social, o Museu do Futebol delimita o mercado entre as classes B e C, pois estas constituem a maior parte da população de São Paulo, dessa forma o recorte abrange um número maior de potenciais clientes. De acordo com a revista Exame, “Seu estado tem mais pessoas da classe média, baixa ou alta?” (PREVIDELLI, 2012), as classes baixas e médias representam 79% do estado de São Paulo. Por faixa etária, o Museu delimita jovens de 21 a 30 anos; por serem agentes das mudanças culturais, os jovens ganham mais atenção nessa área. Portanto, o mercado-alvo possui hábitos culturais como visitas em museus, teatros, cinemas, etc., a maioria possui ensino superior e busca programas que unam entretenimento e cultura.

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4.3.5 Papéis de compra

O papel de decisão de compra não conta apenas com um indivíduo, o processo de

decisão de compra pode ser dividido em até cinco perfis que influenciam diretamente na

hora da compra de um produto ou serviço, são eles: iniciador, influenciador, decisor, comprador, consumidor ou usuário.

Uma maneira prática para abordar a definição de cliente é reconhecer os cinco papéis principais que existem em diversas situações de compra. Muitas vezes, vários, ou até todos, esses papéis podem ser conduzidos pelos mesmos indivíduos, mas reconhecer cada papel separadamente pode ser uma etapa útil para direcionar a atividade de marketing com mais precisão. (HOOLEY, 2009, p. 134).

O iniciador, como o próprio nome diz, é quem inicia a busca pelo produto ou serviço,

aquele que sugere a ideia inicial da compra. No caso do Museu do Futebol, podemos apontar como iniciador, pessoas que se interessem por futebol, esporte e até mesmo

história do Brasil; ou alguém que está recebendo um turista em São Paulo, ou mesmo alguém que quer ir ao Museu apenas por curiosidade. Esse perfil é responsável pelo ponto inicial da compra, que é a ideia de consumir o serviço em questão e então encontrar formas de suprir essa necessidade ou desejo encontrado.

O influenciador é quem expressa sua opinião e tem um peso significativo para o

consumidor, é um dos papéis com maior importância na decisão final da compra. Para o Museu do Futebol, podemos apontar como influenciadores as agências de turismo, guias turísticos, blogueiros especialistas em cultura e lazer, ou qualquer tipo de indivíduo que tenha conhecimento sobre o Museu do Futebol.

O decisor exerce o papel de escolher em adquirir ou não o produto ou serviço:

analisando a questão econômica, ele decide como e onde comprar. No Museu do Futebol, o decisor pode ser o próprio visitante, um amigo que pode contribuir na decisão da compra ou também pessoas da família, que nesse caso são extremamente importantes, pois o Museu é

uma atividade que pode ser feita em família.

O comprador é quem realiza a compra propriamente dita, que troca o dinheiro pelo

serviço. Nesse caso, o comprador pode ser o próprio visitante do Museu ou alguém que compra para outra pessoa ir, nesse caso o consumidor não exerce o mesmo papel que o comprador. Por exemplo, um pai que compra para o seu filho. Por fim, o consumidor ou usuário, que é quem de fato irá consumir o produto ou serviço, que no caso é o próprio visitante do Museu. O usuário é o público-alvo do Museu, é a ele que o Museu do Futebol destina a comunicação, no caso, turistas e moradores da cidade de São Paulo, com faixa etária entre 18 e 25 anos.

105

O processo de compra é complexo e envolve muitos perfis que podem influenciar na decisão final de compra de um produto ou serviço, é essencial observar o processo de compra de forma completa, para que toda estratégia de venda contemple todos os passos até o momento da compra final. Portanto é necessário que a comunicação esteja totalmente alinhada com todos os papéis de compra, abordando cada um de forma assertiva com objetivo de interagir com todos os indivíduos que possam de alguma forma se relacionar com o Museu do Futebol.

106

5 ANÁLISE COMPARATIVA DE CONCORRÊNCIA

Neste capítulo, fazemos um estudo da concorrência direita e indireta do Museu do Futebol para melhor localizar e avaliar os pontos fortes e fracos do cliente e seu posicionamento no mercado cultural relacionado aos seus concorrentes.

A análise dos congêneres é fundamental para entender o comportamento do mercado: como as empresas trabalham a distribuição, a comunicação, os preços, como reagem ao comportamento do consumidor, quais são as principais estratégias de marketing, como é o histórico da comunicação do setor, como está o nível de concentração – ou seja, se o setor em questão possuiu diversas organizações pequenas ou poucas organizações grandes. (PÚBLIO, 2008, p. 96)

Esta análise, feita de forma clara e objetiva, colabora para a localização do problema de comunicação da empresa.

5.1 Concorrentes diretos

Concorrentes ou congêneres diretos são escolhidos pelo mesmo ou igual posicionamento do cliente no mercado. De acordo com Kotler e Lee (2007, p.44) “pode-se definir concorrentes como organizações que oferecem aos mesmos clientes produtos e serviços similares”. Dentro do mix de marketing, foram selecionados quatro concorrentes do Museu do Futebol pelo valor (Pinacoteca e Catavento Cultural), número de visitas (MASP e MIS), semelhança de serviço (Catavento Cultural) e fácil acesso à visita (inclui todos os concorrentes levantados).

5.1.1 Pinacoteca do Estado de São Paulo

A Pinacoteca do Estado é o museu de arte mais antigo da cidade fundado em 1905. Com um acervo contendo obras de nomes importantes da arte na cidade, a Pinacoteca vem gradativamente assumindo uma posição mais contemporânea disposta a destacar o cenário artístico do país atualmente. Com um número de 483.916 visitantes da Pinacoteca São Paulo e 77.284 do Museu da Resistência em 2014, de acordo com o relatório oficial da Pinacoteca, o museu é o terceiro mais visitado em São Paulo (FOLHA DE SÃO PAULO, 2015). Seu acervo hoje é composto por nove mil obras, que se distribuem em exposições temporárias e fixas expostas no espaço da Pinacoteca. Sua missão, visão e valores foca na experiência e na consolidação da cultura brasileira através da arte visual e do ambiente histórico onde a Pinacoteca se instala.

107

Figura 31 - Fachada da Pinacoteca do Estado de São Paulo

Fonte: Portal UOL, 2014.

 Produto

A Pinacoteca tem em seu acervo cerca de nove mil obras de artistas brasileiros e de

estrangeiros como uma ligação estreita com nosso país. Há também um acervo bibliográfico, de arquivo e as obras artísticas que fazem parte da exposição fixa do museu.

O museu recebe cerca de 30 exposições por ano.

 Preço

A Pinacoteca disponibiliza a venda de seus ingressos somente na bilheteria com dois

valores: R$ 6,00 reais entrada inteira e R$ 3,00 estudante ou meia-entrada. Aos sábados a entrada é gratuita. Idosos maiores de 60 anos e crianças até 10 anos tem entrada franca.

A forma de pagamento é somente em dinheiro ou cartão de débito e a compra do

ingresso dá direito à visita dos dois prédios da Pinacoteca. Os valores são acessíveis não se tornando um empecilho para a visita ao museu. Já o Memorial da Resistência que é vinculado à Pinacoteca, tem entrada gratuita.

A Pinacoteca disponibiliza bicicletário e estacionamento gratuitos em seu primeiro

endereço (Praça da Luz, 02) e no segundo endereço somente estacionamento a R$ 13,00 (Largo General Osório, 66).

 Praça

A Estação Pinacoteca tem dois endereços, o primeiro na Praça da Luz, e o segundo

onde fica o Museu da Resistência, é Largo General Osório, 66. Os dois são de fácil acesso, pois estão próximos à estação Luz do Metrô e da CPTM.

108

Promoção A Pinacoteca mantém perfis somente em duas redes sociais, o Facebook e o Twitter. Ambas são bem administradas e objetivas, alimentadas com informações sobre o funcionamento, cursos e eventos, dialogando com os seguidores e visitantes. Há também o programa Amigo da Pinacoteca, um programa de fidelidade do museu em que o parceiro tem categorias de doação e pode escolher a que mais lhe convém. O programa ainda abate uma porcentagem de 6% no Imposto de Renda para pessoa física, de acordo com a Lei de Incentivo à Cultura (Lei Rouanet). Com um posicionamento bem objetivo de entretenimento e conhecimento histórico cultural, a Pinacoteca tem um share of mind bem específico de visitantes que veem a arte como estudo, segundo o relatório anual da Pinacoteca que teve 73.316 visitas educacionais, em 2015, que tinha uma precisão de 53.340 visitas educacionais, pelo seu acervo e documentos disponibilizados para pesquisas acadêmicas.



5.1.2 Catavento Cultural e Educacional

Com apenas sete anos de atuação, o Catavento Cultural recebeu dois milhões e meio de visitantes desde sua inauguração em 2009, de acordo com o site do museu e da Secretária de Cultura de São Paulo. Com foco em ciência e tecnologia, o museu traz um acervo interativo e atraente que conquista seu principal público: crianças em idade escolar.

Figura 32 - Fachada do Catavento Cultural e Educacional.

Fonte: Site Jornal Primeira Impressão, 2015.

109

 Produto

O Catavento Cultural é composto por um acervo interativo, dividido no interior do

museu em quatro setores: Universo, que explica a origem do Universo, da Terra e seu

funcionamento; Vida, que mostra as formas de vida no ar, na terra e no fundo do mar; Engenho, dando destaque a descobertas e invenções do homem; e Sociedade, que convida as crianças e adultos a olharem a sociedade de forma mais leve.

O museu mantém 250 instalações, grande parte interativa e todas fixas.

 Preço

O Catavento Cultural tem sua venda de ingresso direto no museu e com pagamento

somente em dinheiro.

O valor normal é de R$ 6,00 e R$ 3,00 meia-entrada para crianças de 4 a 12 anos,

estudantes com a apresentação da carteirinha escolar, visitantes com deficiência e idosos e aposentados. Há a isenção no pagamento aos sábados para crianças até 3 anos de idade,

funcionários públicos da Secretaria da Cultura, funcionários da área estudantil pública (municipal e estadual) e monitores e guias de turismo.

O espaço também disponibiliza estacionamento de até quatro horas por R$ 10,00

com adicional de R$ 2,00 por hora e lanchonete ¹³ .

 Praça

O Catavento está localizado no Palácio das Indústrias, no Parque D. Pedro II no

centro da cidade de São Paulo. Também com fácil acesso via transporte público, por metrô ou por ônibus.

 Promoção Além do site institucional, o Catavento Cultural gerencia perfil somente em uma rede social, o Facebook, onde os eventos do museu são divulgados de forma descontraída e objetiva. Com um posicionamento mais educacional inicialmente, o share of mind consegue ser um pouco mais amplo que a Pinacoteca, em virtude de suas exposições interativas, atividades e cursos voltados para crianças em idade escolar, e que vão muito bem em

13 Não há informação de preço.

110

participação de acordo com a demonstração financeira e relatório de atividades do Catavento Cultural de 2014 ¹⁴ .

5.1.3 MASP (Museus de Arte de São Paulo)

O MASP, diferente do Museu do Futebol, é um museu privado sem fins lucrativos,

fundado em 1947. Fundado pelo empresário brasileiro Assis Chateaubriand, o MASP teve suas primeiras obras adquiridas por doações locais e selecionadas diretamente pelo crítico italiano Pietro Maria Bardi, tornando o acervo do MASP o mais importante do Hemisfério Sul.

O MASP é o atual cartão postal da cidade de São Paulo, foi instalado inicialmente na

Rua 7 de abril, no centro da cidade, e só mudando para a Avenida Paulista em 1968, com projeto de Lina do Bardi, e se tornou um marco na história da arquitetura do século 20. Recebendo mais de 50 mil visitantes por mês, o MASP é o sexto museu mais

visitado de São Paulo em 2014 (FOLHA DE SÃO PAULO, 2014).

Figura 33 - Prédio do MASP.

Fonte: Portal Guia da Semana, 2014.



Produto

O MASP é o museu mais importante do hemisfério sul, com cerca de 8.000 obras de

artes em seu acervo, abarcando pinturas, esculturas, fotografias e peças arqueológicas.

As obras estão expostas em cavaletes de cristal que foram utilizados na inauguração da sede da Avenida Paulista, em 1968, e retiradas em 1996. Essa forma de exposição

¹⁴ CATAVENTO CULTURAL. Demonstrações Financeiras. Disponível em:

<http://www.cataventocultural.org.br/sites/default/files/documentos/DOE%202014.pdf>. Acesso em:

20 abril 2016.

111

retornou no final de 2015 e é o destaque do museu no início de 2016, deixando as obras mais próximas dos visitantes e deixando-os livres para percorrer a sala sem um caminho que deve ser seguido à risca. Além de obras de artistas como Monet, Van Gogh e Portinari, o museu também recebe exposições nos outros espaços do prédio.

 Preço

O MASP, diferente dos anteriores, tem sua venda de ingresso na bilheteria até às

17h 30, de terça a domingo e até às 19h 30 às quintas-feiras e também online pelo site Ingresse (www.ingresse.com). Os valores de entrada são de R$ 25,00 e R$ 12,00 (meia-entrada), que dá direito a visitar todas as exposições do dia da visita.

Como os outros museus, há um dia de entrada gratuita às terças-feiras. Estudantes, professores e maiores de 60 anos têm direito à meia-entrada e crianças menores de 10 anos têm gratuidade. Um diferencial também é a forma de pagamento, que aceita todos os cartões de crédito e o pagamento em boleto no caso da compra online pelo Ingresse que disponibiliza o ingresso físico e digital.

O MASP também oferece serviços como a loja MASP, o café MASP Suplicy e o

MASP restaurante.

 Praça

O MASP está localizado na Avenida Paulista, em São Paulo, com fácil acesso pela

estação Trianon-Masp ou pelas principais vias de ônibus.

 Promoção

O MASP possui site institucional (www.masp.art.br) e perfis em três redes sociais

muito bem administrados: o Facebook e o Twitter com notícias e informações diárias e o Instagram que foca em imagens mais artísticas para conquistar os seguidores. “O Museu de Arte de São Paulo possui a coleção mais importante do hemisfério sul” (PORTAL BRASIL, 2016), é o museu com maior share of mind no turismo de São Paulo por fazer parte do roteiro de visita, pela boa localização e com um acervo de grandes nomes internacionais e nacionais.

O Amigo MASP é o projeto de fidelidade do museu com benefícios como: ingressos

de exposições limitadas, desconto nas dependências do MASP e nos cinemas Itaú Cultural, Reserva Cultural e Caixa Belas Artes.

112

5.1.4 MIS (Museu da Imagem e do Som)

O MIS foi inaugurado em maio de 1970, vinculado à Secretaria da Cultura de São

Paulo, nove anos após o MIS Rio de Janeiro ser inaugurado. Com um acervo voltado para o audiovisual e com exposições que convidam todos os públicos a visitar o museu, o MIS recebeu, em 2014, 603.197 visitantes em 2014, o dobro do

ano anterior, o que desmistifica a ideia de museu que muitos conhecem trabalhando muito bem música, arte e cinema em suas exposições o que convida públicos de todas as idades

a visitá-lo.

Figura 34 - Passarela de acesso ao prédio do MIS

Fonte: Y&R Brasil – Blog, 2014.

 Produto

O acervo do MIS é composto por 200 mil itens entre eles fotografias, filmes, vídeos,

cartazes, equipamentos de imagem e som e outros objetos audiovisuais e biblioteconômico, como livros e periódicos.

Todo esse acervo pode ser visto em exposições, mas também consultados pelo Banco de Dados e Guia do Arquivo, disponível online e fisicamente (no museu na Midiateca). Além deste acervo, o MIS também recebe outras exposições de grande porte, como

a exposição do Castelo Rá-Tim-Bum e O Mundo de Tim Burton com um acervo que não é de posse do MIS, mas foi exposto em parceria do museu com, respectivamente a TV Cultura e a equipe Tim Burton.

 Preço A venda dos ingressos do MIS são feitas diretamente na bilheteria do museu, com exceção de exposições grandes que disponibilizam pelo Ingresso Rápido (site e aplicativo

113

de celular). O pagamento pode ser feito em dinheiro e cartão de débito somente, excluindo crédito.

Entrada gratuita para crianças de até 5 anos e entrada franca nas terças-feiras para todo o público. O valor das exposições em geral é tabelado em R$ 12,00 inteira e R$ 6,00 meia entrada. O valor da mais recente exposição (O Mundo de Tim Burton), é de R$ 40,00 e meia-entrada R$ 20,00.

 Praça Dos museus citados anteriormente, o MIS é o mais distante do metrô. A estação mais próxima é a Estação Consolação e é necessário pegar um ônibus para se chegar até o museu.

 Promoção

O MIS administra o site institucional (www.mis-sp.org.br) e perfis em três redes

sociais, o Facebook, o Twitter e o Instagram. Todos com informações sobre as exposições,

oficinas e cursos que ocorrem no museu. Boa parte da comunicação do MIS ocorre instantaneamente pelo próprio público com

as visitas feitas em exposições grandes como a do Castelo Rá-Tim-Bum e do Tim Burton.

O MIS também tem um programa de fidelidade chamado +MIS que disponibiliza

descontos nos ingressos, na loja do MIS e nos cursos. Os pacotes de maior valor incluem

mais benefícios, como brindes e ingressos no cinema Caixa Belas Artes.

5.2 Concorrentes Indiretos

De acordo com o SEBRAE Nacional (2015), essa atividade pode ser identificada com base em empreendimentos que oferecem produtos semelhantes à outra empresa. O objetivo é conquistar o mesmo perfil de consumidor aos do cliente, no caso do Museu do Futebol. Enxergamos em serviços de entretenimento, como cinema e parques, grandes concorrentes indiretos, mesmo com estrutura físicas diferentes. Isso porque concorrem juntos no momento de decisão por opções de lazer.

5.2.1 Cinema – Cinemark

Em 2014, o país fechou os seus registros com 2.830 salas de exibição de filmes em todo o país, segundo levantamento realizado pela ANCINE – Agência Nacional de Cinema, que também declara que, no mesmo período, essas salas receberam cerca de mais de 155 milhões de espectadores. Só a cidade de São Paulo possui, segundo dados do site visite

114

São Paulo, aproximadamente, 282 salas de cinema (VISITE SÃO PAULO, 2015) e é um dos maiores potenciais consumidores de filmes.

A rede Cinemark chegou ao Brasil em 1997 e está presente em 18 estados além do

Distrito Federal. Segundo o site oficial da marca, atualmente a rede possui cerca de 585 salas de cinemas espalhadas por todo o país. O grupo afirma que, em 2014, em torno de 40 milhões de espectadores estiveram presentes em suas sessões em todo o Brasil; levando a crer que ela detém boa parte do público potencial do Museu do Futebol, uma vez que possui só na cidade de São Paulo 22 salas cinematográficas nos principais shoppings da região (CINEMARK, 2015).

A rede disponibiliza ingressos para as sessões de cinema em valores que variam de

R$ 18 a R$ 34 por pessoa. Além das salas em 2D, ela também oferece a experiência cinematográfica em salas com recursos 3D e XD – Extreme Digital Cinema. O Cinemark também disponibiliza a venda de ingressos corporativos para aquisição de empresas e pessoas jurídicas com valores reduzidos que variam de R$ 13 (ingresso 2D) a R$ 18 (ingresso 3D), estimulando a aquisição de novos espectadores e ampliando as relações com o mundo corporativo. O grupo ainda oferece a possibilidade do aluguel de salas para eventos e um cartão fidelidade para os consumidores, intitulado Cinemark mania, com ele os clientes possuem diversos benefícios, brindes na compra de ingressos e até mesmo a isenção do ingresso para algumas sessões promocionais.

Figura 35 - Cinemark Metrô Tucuruvi.

Fonte: Portal Veja São Paulo, 2016.

115

 Produto

O Cinemark disponibiliza para seus clientes ingressos para dezenas de filmes

mensais, entre as quais estão produções nacionais e internacionais. As salas são equipadas

com cadeiras confortáveis e demarcadas, ar condicionado e equipamento de segurança, além de haver salas diferenciadas, para aqueles que queiram assistir aos filmes em outras tecnologias, como 3D e XD. Além dos ingressos comuns, há também a aquisição do cartão Cinemark Mania que torna seu possuidor membro oficial do clube de amantes de cinema da rede Cinemark. O cartão oferece benefícios exclusivos, além de dados importantes para a comunicação direcionada com seus clientes.

 Preço Ingressos variam entre R$18 a R$34. O Cinemark também disponibiliza, conforme lei, o benefício da meia-entrada para estudantes e pelo programa de fidelidade Cinemark Mania com a aquisição do cartão em bilheterias participantes sem necessidade de fornecer dados pessoais ou pagamento de taxa no momento da aquisição, no entanto o registro e feito pelo site com o CPF. Em seus benefícios inclui desconto na compra de ingressos e bomboniere Cinemark e resgate de ingresso cortesia feito pelo site. Na bomboniere há também combos especiais que vão de R$ 40,00 a R$ 50,00 reais com venda na bilheteria ou pela internet pelo site Ingresso.com.

 Praça As salas da rede Cinemark estão presentes em 22 shoppings da cidade de São Paulo: Aricanduva (Vila Matilde), Boulevard Tatuapé (Tatuapé), Center Norte (Vila Guilherme), Central Plaza (Ipiranga), Cidade Jardim (Jd. Panorama), Cidade São Paulo (Bela Vista), Eldorado (Pinheiros), Interlagos (Vila Inglesa), Lar Center (Vila Guilherme), Market Place (Vila Cordeiro), Metrô Santa Cruz (Vila Mariana), Metrô Tatuapé (Tatuapé), Metrô Tucuruvi (Tucuruvi), Mooca Plaza Shopping (Ipiranga), Pátio Higienópolis (Higienópolis), Pátio Paulista (Paraíso), Raposo Shopping (Butantã), Shopping D (Bom Retiro), Shopping Iguatemi SP (Jd. Paulistano), SP Market (Jurubatuba), Tiete Plaza Shopping (Jd. Iris), Villa Lobos (Alto de Pinheiros).

 Promoção

O Cinemark utiliza com frequência estratégias digitais como promoções online,

divulgação de peças e anúncios nas redes, website e mailings estratégicos. A marca

116

administra quatro redes sociais sendo elas Youtube, Instagram, Twitter e Facebook todas relacionadas entre si com postagens atuais sobre cinema e promoções Cinemark. A linguagem é simples mantendo uma boa relação com o consumidor e as postagens são diárias com intervalos de 2h às 4h entre uma e outra.

O Facebook dispõe de 1.825.079 seguidores e o Twitter 160 mil seguidores.

5.2.2 Parques da cidade de São Paulo

A cidade de São Paulo possui pouco mais de 100 parques municipais e áreas verdes

espalhadas por toda a região metropolitana, segundo dados do site da Prefeitura de São Paulo. O Museu do Futebol está localizado na região Oeste, próximo às regiões Sul e

Centro, disputando a atenção da população com dezenas desses ambientes de lazer gratuitos. Os parques da cidade têm administração e responsabilidade da Prefeitura Municipal da cidade de São Paulo, possuem em geral bons cuidados, ambientes arborizados e espaços de lazer para amantes de corrida e atividades físicas.

Figura 36 - Pista de skate Parque Zilda Natel.

Fonte: Portal Cargo Collective, 2015.

Produto Os parques da cidade de São Paulo permitem acesso gratuito e estão abertos em horários que variam das 6h às 22h diariamente, exceto alguns parques que fecham uma vez por semana para manutenção. Os ambientes são em sua maioria arborizados, equipados com lixeiras, área de recreação e equipamentos de musculação para uso de todos.



117

 Preço Selecionamos para nossa amostra, das dezenas de parques da cidade de São Paulo, aqueles com maior proximidade do Museu do Futebol:

 Parque Zilda Natel (Sumaré) – Entrada gratuita.

 Parque Buenos Aires (Higienópolis) -– Entrada gratuita.

 Parque Mario Covas (Bela Vista) - Entrada gratuita.

 Parque Trianon MASP (Avenida Paulista) – Entrada gratuita.

 Praça Selecionamos para nossa amostra, das dezenas de parques da cidade de São Paulo, aqueles com maior proximidade do Museu do Futebol:

 Parque, localizado no bairro Sumaré, o parque está próximo à estação de metrô Sumaré, tendo fácil acesso aos moradores e visitantes.

 Parque Buenos Aires (Higienópolis), localizado nas proximidades do Museu do Futebol, o parque não possui fácil acesso ao metrô.

 Parque Mario Covas e Parque Trianon. Localizados próximos um do outro, os parques Mario Covas e Trianon estão nas imediações da Avenida Paulista, com fácil acesso a bancos, restaurantes e a outros museus e espaços de lazer da cidade.

 Parque Zilda Natel. Localizado na Avenida Dr. Arnaldo no bairro Sumaré próxima às estações Sumaré e Clinicas do metrô. O mais próximo do Museu do Futebol e com suporte para atividades esportivas como skate e basquete.

 Promoção Não percebemos evidência e nem frequência na comunicação desses parques, nem online e nem off-line. Quanto à comunicação online, nenhum dos parques escolhidos para amostra administra redes sociais. É possível fazer uma mensuração de seguidores com base em check-in realizados pelos visitantes. O Parque Zilda Natel tem 2 mil check-ins sendo o mais visitado comparado aos demais, seguido do Parque Buenos Aires e Parque Trianon MASP com aproximadamente 1.600 check-ins. Deixando por último o Parque Mario Covas com aproximadamente 200 check-ins.

118

5.2.3 Shoppings da Cidade de São Paulo

Shopping é tido como estabelecimento comercial que disponibiliza, num mesmo local, variados tipos de serviços, lojas, cinemas, teatros etc. A cidade de São Paulo possui cerca de 53 shopping centers espalhados pelos seus bairros. Além dos espaços que abrigam lojas e restaurantes, os shoppings têm trazido atrações para chamar novos consumidores. É possível observar uma nova tendência desses espaços mercadológicos de abrigar exposições e eventos, a fim de angariar novos consumidores. Das inúmeras atrações que os shoppings têm levado aos seus complexos estão exposições como “Mundo Jurássico” disponível no shopping D em São Paulo até 10 de março de 2016; a exposição trazia réplicas gigantes de dinossauros. Já o acervo “A vila do Chaves” esteve exposta no shopping Suzano até dia o final de 2015. Para ter acesso à exposição era necessária a retirada de ingresso antecipadamente. O shopping SP Market recebeu a amostra Expo BeatleWeek que trouxe, além de fotos da rotina e intimidade dos componentes da banda, coleções de discos de vinis originais, bonecos e outras peças.

Figura 37 - Shopping Frei Caneca.

Fonte: Portal Hotel new point, 2016.

Produto Os shoppings da cidade têm administrações próprias e contam com equipes diferenciadas para atrair o seu público-alvo. Os espaços têm entrada franca para pedestres e, já para quem vai de carro, a sua maioria possui estacionamento licenciado e pago. Alguns estão localizados próximos a estações de metrô, facilitando o acesso dos clientes. Os



119

shoppings alugam espaços para diversas lojas, comércios e restaurantes, tendo assim sua principal fonte de receita dos aluguéis desses recintos.

 Preço Selecionamos para nossa amostra, das dezenas de shoppings da cidade de São Paulo, aqueles com maior proximidade do Museu do Futebol:

 Shopping Pátio Higienópolis – Entrada gratuita.

 Shopping Frei Caneca – Entrada gratuita.

 Shopping Center 3 – Entrada gratuita.

 Praça Selecionamos para nossa amostra, das dezenas de shoppings da cidade de São Paulo, aqueles com maior proximidade do Museu do Futebol:

 Shopping Pátio Higienópolis, localizado no bairro Higienópolis, não tem fácil acesso ao metrô, sendo as estações mais próximas, Santa Cecilia e Marechal Deodoro.

 Shopping Frei Caneca, localizado próximo à Avenida Paulista, tendo as estações de metrô Consolação e Paulista os meios de locomoção mais rápidos, além do ônibus.

 Shopping Center 3, localizado no bairro da Bela Vista próximo à Avenida Paulista e possui fácil acesso às estações de metrô Consolação e Paulista.

 Promoção Dos shoppings escolhidos por serem próximos ao Museu do Futebol, somente o Shopping Frei Caneca não administra uma página no Facebook, sendo possível uma mensuração de sua popularidade somente pelo número de check-in feitos por seus visitantes, que conta com um número de 10.061 mil check-in. Sua página no Twitter não é atualizada desde 2010. Em campanhas off-line, o Shopping Frei Caneca faz campanhas internas das atrações do teatro instalado no interior do shopping. Há também campanhas relacionadas a datas comemorativas como Natal e Dia dos Pais, algumas vinculadas à alguma loja do shopping. As páginas do Facebook e Twitter do Shopping Center 3 são alimentadas com postagens que interagem com os visitantes e com os acontecimentos relacionados à Avenida Paulista. O Facebook conta com 415.389 seguidores e o Twitter somente 24

120

seguidores; o que evidencia que a conta do Twitter não tem recebido atenção por parte do Shopping. Em promoção off-line, o shopping Center 3 investe em campanhas referentes a datas comemorativas como Dia das Mães e mudança de estação como a primavera, com uma escultura que é fixa na entrada do shopping, gera marketing espontâneo para o shopping que está presta serviço desde 1969. Há também comunicação interna vinculada a lojas e produtos disponíveis no local.

O Shopping Pátio Higienópolis administra Facebook e Twitter, com 133.477 e 2.586

seguidores respectivamente. Em promoção off-line, o Pátio Higienópolis mantém a comunicação interna, indicando o teatro Folha que é instalado em seu interior e campanhas em datas comemorativas aplicadas como comunicação visual no shopping.

5.2.4 Zoológico de São Paulo

O Zoológico de São Paulo foi fundado em 1958 e recebeu 85 milhões de visitantes

desde então, segundo o site do Zoo. Localizado próximo à Mata Atlântica e com 824.529 m², o Zoológico de São Paulo mantém a exposição de 3.000 espécies de animais nativos e de outros países. O Zoo também mantém dois espaços de entretenimento que são o Zoo Safári, localizado ao lado do zoológico, e a Divisão de Produção Rural no interior de São Paulo, próximo a Sorocaba.

Figura 38 - Zoológico de São Paulo.

Fonte: Portal Lavdecor, 2015.

Produto Além da visitação de terça a domingo das 9h às 17h, o Zoológico oferece visitas monitoradas e noturnas com agendamento prévio, duas lanchonetes, sorveteria, loja de



121

souvenires e empréstimo de câmeras fotográficas e revelação de fotos tiradas durante o passeio. Há também dois espaços para eventos: o Anfiteatro, para palestras e o Espaço D. Pedro para confraternizações e exposições.

 Preço Para a visita somente ao Zoológico, a entrada é de R$ 30,00 para crianças maiores de 12 anos e adultos; já crianças de 6 a 12 anos, idosos, estudantes (portando documentação vigente) e professores de rede pública possuem entrada no valor de R$ 10,00. A gratuidade é somente para crianças menores de 5 anos e portadores de deficiência.

A outra opção é um pacote de visita no Zoo e no Mundo dos Dinossauros, cuja

entrada está no valor de R$ 45,00 para adultos e crianças maiores de 12 anos. O valor de R$ 16,00 é praticado para crianças de 6 a 12 anos, idosos, estudantes (portando documento vigente) e professores da rede pública. A gratuidade é somente para crianças até 5 anos e portadores de deficiência. Outros pacotes também são oferecidos com direito a transporte saindo do Metrô Jabaquara, visita ao Mundo dos Dinossauros e o zoológico. As formas de pagamento são somente em dinheiro ou débito no cartão.

 Praça

O Zoológico de São Paulo fica na Avenida Miguel Estéfano, na Água Funda, Zona

Sul de São Paulo com acesso pelo metrô Jabaquara com micro-ônibus que leva os visitantes direto ao Zoológico. Há estacionamento no local com valor de R$ 16,00 a R$

25,00.

 Promoção Além do website (www.zoologico.com.br), o Zoológico de São Paulo administra duas redes sociais, o Twitter com 152 seguidores e o Facebook com 63.909 seguidores. A última postagem do Twitter foi em 24 de novembro de 2010; ao contrário do Facebook, que faz uma postagem diária com acontecimentos do Zoológico, porém, com baixa interação dos seus seguidores.

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5.3 Tabelas Comparativas

Tabela 4 - Comparação de concorrentes diretos

		CONCORRENTES DIRETOS
	PINACOTECA	CATAVENTO CULTURAL	MASP	MIS
PRODUTO	9 mil obras em seu acervo. Acervo bibliográfico. 30 exposições por ano.	250 instalações. Acervo interativo. Exposições fixas. Lanchonete e estacionamento.	Acervo com 8 mil obras. Exposição em cavaletes de cristal. Lanchonete no local.	200 mil itens em seu acervo. Banco de dados e Guia do Arquivo. Exposições de grande porte com acervo fornecido por parceria.
PREÇO	R$ 6,00 entrada inteira. R$ 3,00 meia-entrada. Estacionamento R$ 13,00.	R$ 6,00 entrada inteira. R$ 3,00 meia-entrada. Estacionamento R$ 10,00 com adicional de R$ 2,00 por hora.	R$ 25,00 entrada inteira. R$ 12,00 meia-entrada. Gratuidade às terças-feiras. Venda pela internet.	De R$ 20,00 a R$ 40,00. Venda pela internet.
PRAÇA	Praça da Luz, 02. Largo General Osório, 66. Fácil acesso ao metrô.	Palácio das Indústrias, Parque D. Pedro II. Fácil acesso de transporte público.	Avenida Paulista, com acesso de metrô e ônibus.	Avenida Europa, Jardins. Acesso de ônibus. Estação mais próxima é a Consolação.
PROMOÇÃO	Website, Redes sociais, programa de fidelidade (Amigo da Pinacoteca).	Website, Facebook.	Website, Facebook, Instagram e Twitter.	Website, Facebook, Twitter e Instagram.
REDES	Facebook: 286.001 Twitter: 18.000		Facebook: 166.075 Instagram: 59.700 Twitter: 92.400	Facebook: 307.403 Twitter: 46.700 Instagram: 24.900
SOCIAIS		Facebook: 24.915

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

123

Tabela 5 - Comparação de concorrentes indiretos

			CONCORRENTES INDIRETOS
		PARQUES Zilda Natel / Buenos Aires / Mario Covas / Trianon Masp	SHOPPINGS Higienópolis / Frei Caneca / Center 3			ZOOLÓGICO DE
	CINEMARK					SÃO PAULO
PRODUTO	Ingresso para sessão de cinema	Acesso aos espaços do parque	Acesso a lojas, restaurantes e espaços de entretenimento			Acesso ao zoológico
PREÇO	De R$ 18,00 a R$ 34,00	Entrada gratuita		Entrada gratuita		De R$ 10,00 a R$ 45,00
PRAÇA	Salas da cidade de São Paulo (SP). No Shopping Higienópolis, Shopping Cidade São Paulo e Pátio Paulista	Sumaré, Higienópolis e Avenida Paulista (SP)	Higienópolis e Bela Vista (SP)			Água funda (SP)
PROMOÇÃO	Marketing digital, website, redes sociais, e-mail mkt, cartão fidelidade e banner web	Site da prefeitura	Site institucional e redes sociais			Site institucional e redes sociais
REDES	Facebook: 1.825.079 Twitter: 160.000 Instagram: 160.000	Nenhum possui perfis em redes sociais	Higienópolis Facebook: 133.477 Twitter: 2.586	Frei Caneca	Center 3 Facebook: 415.389 Twitter: 24	Facebook: 63.909
SOCIAIS				n/a 15		Twitter: 152

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

¹⁵ Não Aplicável – n/a (O concorrente não possui redes sociais).

124

6 ANÁLISE SWOT

Neste capítulo, fazemos o estudo da análise SWOT, aplicada ao Museu do Futebol, por entendermos esta ferramenta como importante para a obtenção de um panorama geral de pontos positivos e negativos da instituição em contraste a fatores positivos e negativos da realidade em que está inserida. A sigla de origem inglesa da palavra SWOT significa Strengths (Forças), Weakness (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças) e consiste numa metodologia que Kotler define como “Avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades

Trata-se de um meio de monitorar os ambientes externos e

internos.” (KOTLER, 2013, p 49). Assim, a análise SWOT, como é conhecida, é uma ferramenta mercadológica que tem por finalidade mapear os ambientes externos e internos. Sendo divididos em dois grandes grupos: macro e microambientes, onde macroambiente diz respeito às oportunidades e ameaças de fatores globais, como situação demográfica, sociocultural e

tecnológica do país, estado ou onde o objeto de estudo esteja atuando. Enquanto as forças

e fraquezas mapeiam os ambientes internos, como os tudo que envolve os 8 Ps já citados,

fluxograma da empresa e todas as variáveis de marketing que compõem uma empresa. É por meio da SWOT que se consegue uma análise detalhada do macro e microambiente, obtendo-se um cenário geral da situação externa do mercado e interna da instituição. Com esse panorama em mãos, comunicólogos e profissionais da área definem com maior lucidez e assertividade as estratégias de marketing e comunicação que posteriormente deverão ser implementadas no planejamento de ambos. Diante disso, a agência AVE Comunicação Cultural apresenta, a seguir, o resultado da análise SWOT do Museu do Futebol, elencando as oportunidades, ameaças, forças e fraquezas identificadas durante o levantamento de dados, seguidos da justificada detalhada de cada item.

e ameaças de uma empresa [

].

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Tabela 6 - Análise SWOT

		FORÇAS	FRAQUEZAS
		Possuiu como temática o futebol. Esporte mais popular do país, colocando-nos mundialmente como país do futebol. •	• Má relação com o Estádio. O que impede eventos conjuntos.
			Não investe em redes sociais. Não cria uma boa relação com o visitante ou futuro visitante. •
		Promove exposições interativas e tecnológicas. Que são mais cativantes e dão uma identidade para o museu. •
MICROAMBIENTE			Não oferece venda de ingressos pela internet. Não há comodidade para o visitante. •
		É um dos museus mais visitados de São Paulo. Está nos roteiros de turismo internacional e também para os moradores da cidade. •
	INTERNO		Falta rotatividade nas exposições. Cria uma má impressão de não haver diversidade nas exposições. •
		• Valor acessível e com formas de pagamento que facilitam ao cliente.
		• Boa localização. Bairro de classe média e com estação de metrô próxima.	Falta um maior relacionamento com os visitantes. As campanhas criadas não são como esperadas, falta interatividade. •
		Praça Charles Miller à disposição. Espaço a céu aberto para eventos, sem problemas de lotação. •
			• Verba limitada para ações e investimentos em comunicação. A verba
			recebida tem que ser dividida entre outros departamentos do Museu.
		• Acessibilidade. Local adaptado para idosos e portadores de deficiência.	Corte na verba das OS. Tira a autonomia do Museu para captação de novos patrocinadores. •
		OPORTUNIDADES	AMEAÇAS
		• Público de atenção: terceira idade e pessoas com deficiência, por possuírem interesse em atividades culturais e pelo museu ser acessível a	Classe social e escolaridade influenciam diretamente o acesso e interesse a atividades culturais. •
		esse tipo de visitante.	Alta taxa de desemprego e diminuição do PIB diminui o poder aquisitivo, que resulta em corte de atividades culturais do orçamento. •
		Acesso ao ensino superior através de programas como FIES e ProUni, formando mais público com perfil de consumidor de cultura. •
			Não existe o hábito de visitação frequente a museus, que não são vistos como lazer e entretenimento. •
MACROAMBIENE		• Formação de novos núcleos familiares: novos públicos potenciais.
	EXTERNO	Vale Cultura como incentivo à cultura: mudança do pensamento e implementação de novo modo de pagamento. •	Percepção das pessoas no geral de que basta visitar um mesmo museu apenas uma vez. •
		Turismo interno aquecido: a alta do dólar incentiva a procura por programas de entretenimento e lazer dentro do país. •	• Crise política: futuro incerto para órgão gerenciado pelo governo.
		Consciência ambiental da população: aproveitar o apelo ambiental em possíveis ações e exposições. •
		• Tendência para ações de MKT digital, mobile e o uso de geolocalização.
		Leis de incentivo: ajuda na captação para novas exposições e possíveis eventos. •
		• Melhor aproveitamento dos espaços como fonte de renda e visibilidade.

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

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6.1 Forças da Organização

 Possui como temática o futebol

O futebol é claramente o esporte mais popular do país e envolve grande paixão do

brasileiro por seus clubes que, muitas vezes, se transformam em um estilo de vida. O museu apresenta a história do Brasil, utilizando o futebol como fio condutor, o que leva o visitante a aproveitar toda a visita de uma forma emocional.

 Promove exposições interativas e tecnológicas Exposições interativas atraem mais a atenção do público e transformam a experiência em algo mais proveitoso e memorável ao visitante.

 É um dos museus mais visitados da cidade de São Paulo

O Museu do Futebol é indicado como sugestão para turistas em passagem por São

Paulo e o segundo mais bem avaliado pelo TripAdvisor ¹⁶ , ficando atrás somente do Museu

da Língua Portuguesa que se encontra fechado temporariamente no momento.

 Valor acessível Oferece todas as formas de pagamento, facilitando o processo de compra para o visitante. Com prática de meia-entrada e gratuidade aos sábados.

 Boa localização Próximo ao bairro do Higienópolis, região de classe média e residencial. Também próximo à estação de metrô Clinicas e com fácil acesso de transporte público.

 Tem o espaço da Praça Charles Miller à disposição Este espaço pode ser aproveitado em eventos relacionados ao Museu com autorização prévia da Subprefeitura da Sé que administra a região. Alguns eventos já foram realizados e o espaço permite eventos a céu aberto sem problemas de lotação.

 Acessibilidade Para o público idoso ou portador de deficiência física, o museu dispõe de dois elevadores liberados pelos funcionários e escada rolante disponível. O espaço também é

¹⁶ TRIPADVISOR. Museu Do Futebol. Disponível em:

<https://www.tripadvisor.com.br/Attraction_Review-g303631-d1407969-Reviews-Football_Museum-

Sao_Paulo_State_of_Sao_Paulo.html>. Acesso em: 05 maio 2016.

127

adaptado para visitantes em cadeira de rodas, com espaço para locomoção e conforto desse público.

6.2 Fraquezas da Organização

 Má relação com o Estádio Por serem administrados por órgãos diferentes, o estádio pela prefeitura de São Paulo e o Museu pelo governo de São Paulo, a relação entre eles não é facilitada, o que pode dificultar futuros eventos entre o museu e o estádio.

 Não investe em redes sociais Sem o investimento para impulsionar posts e sem a presença de um profissional que realmente tenha foco em redes sociais dentro da equipe, as redes sociais com mais seguidores, o Facebook e Twitter, não têm uma boa periodicidade e um contato direto com seus seguidores. Isso dificulta uma relação mais próxima com os diversos públicos.

 Não oferece venda de ingressos pela internet

A venda de ingresso pela internet evitaria filas em dias de mais movimento como

feriados e domingo, trazendo mais comodidade ao visitante. Além de garantir o pagamento e a estimativa de público em determinadas datas.

 Falta rotatividade nas exposições O museu conta com exposições temporárias e de longa duração (acervo permanente). Porém as exposições temporárias geralmente ficam por um período longo, chegando a ficar mais de 10 meses, como a última exposição “Visibilidade para o Futebol Feminino”, que ficou por mais de um ano. Isso pode fazer com que o visitante não volte ao museu por um longo período, pois não terá nada de “novo” para ver.

 Falta um maior relacionamento com o visitante O museu não faz nenhuma ação de fidelização e não tem interação nas redes sociais, o que impede de criar uma cumplicidade com este público, deixa de criar um relacionamento e visibilidade.

 Verba limitada para ações e investimentos em comunicação

A verba, vinda somente de patrocínio, é dividida entre os setores do Museu, ficando

uma parcela pequena para o investimento na comunicação.

128

 Corte nas verbas das OS O processo de Organização Social (OS) dá mais autonomia ao Museu, mas o corte dessa verba impossibilita novas negociações com patrocinadores e espaço de mídia para o museu, que poderia gerar verba e melhorar a comunicação, por exemplo.

6.3 Ameaças do Mercado

 Classe social e escolaridade Conforme supracitado nas oportunidades, o nível de escolaridade influencia diretamente no consumo de atividades culturais e, apesar do acesso às universidades ter crescido consideravelmente nos últimos anos, ainda há um grande déficit nesses números e boa parte da população não possui ensino superior. Segundo o site da revista Exame, no ano de 2015, apenas 16% dos trabalhadores possuíam ensino superior completo, e ainda 3 em cada 10 pessoas não tinham nem concluído o ensino fundamental (EXAME, 2015). Outro fator influenciador no consumo cultural é a classe social: segundo a pesquisa “Hábitos Culturais dos Paulistas” (ORGANIZAÇÃO JOÃO LEIVA, 2014), 30% dos que representam as classes A e B usam o tempo livre para atividades culturais, enquanto apenas 21% da classe C e 16% das D e E fazem o mesmo; 35% dos entrevistados das classes A e B disseram que foram ao museu ao menos uma vez no último ano, enquanto 19% da classe C e 8% das classes D e E (2014, p. 59-60). Segundo pesquisa da Abep de 2014 (ESTADÃO, 2014), as classes C, D e E representam 68% dos brasileiros. Portanto, vê- se que o perfil que consome conteúdo cultural e que vai a museus é apenas uma pequena parcela da população.

 Alta taxa de desemprego e diminuição do PIB Com a crise financeira que o Brasil enfrenta, já apontada na análise econômica, diversas empresas dos variados setores estão cortando custos e realizando demissões, contribuindo para um aumento constante do desemprego no país. Outro índice que reflete a crise é a diminuição do Produto Interno Bruto (PIB), que em 2015 teve seu pior resultado desde 1990, demonstra a fragilidade econômica atual. Dessa maneira, a população também fecha a mão para gastos considerados desnecessários e o consumo da cultura é um dos afetados. Apesar do valor do ingresso do Museu não ser alto e ter entrada gratuita aos sábados, existe a tendência das pessoas nem procurarem atividades culturais em situações como essa. Afinal, existem outros gastos que envolvem a visita ao museu, como deslocamento, possível refeição etc.

129

 Hábito de visitação

A partir da pesquisa “Hábitos Culturais dos Paulistas” (ORGANIZAÇÃO JOÃO

LEIVA, 2014), nota-se que pequena parcela da população realmente consome cultura constantemente. Com uma grande gama de atividades de entretenimento à disposição, uma exposição, um show e a ida a um museu muitas vezes ficam de lado. Idas a shoppings, jogos de videogame e programas de televisão são hábitos mais comuns da população. Ainda segundo a pesquisa, apenas 26% dos entrevistados foi a um museu no último ano e o principal motivo é a falta de interesse, entre todas as classes sociais. Por ser uma questão de hábito, é difícil de ser mudada em pouco tempo.

 Visita única ao museu

É comum que as pessoas em geral não tenham o interesse em voltar a um museu

que já visitaram anteriormente por simplesmente acharem que já viram tudo, já conhecem o espaço. Isso é um comportamento complicado e cabe ao museu promover novas exposições, atividades e eventos para chamar o público que já o visitou uma vez. Criar, de

alguma maneira, uma relação com o público, para que tenham sempre vontade de voltar e participar das programações propostas.

 Crise política

A crise política atual que o Brasil enfrente complica diversos setores, incluindo a

cultura. Pelo fato de o Museu ser um órgão público, pode sofrer ainda mais com a instabilidade e o futuro incerto para o país. Junto da crise política, vive-se também a crise econômica, que compromete orçamentos públicos e prevê cortes para áreas como a cultura,

que não é prioridade dos governos.

6.4 Oportunidades do Mercado

 Terceira idade e deficiente

O Museu do Futebol recebe milhares de pessoas anualmente, de várias idades,

etnias, classes sociais, nacionalidades e perfis. Espaços museológicos geralmente são abertos a todos os públicos e dessa maneira é um pouco difícil limitar um público-alvo específico nas campanhas. Porém, na análise de macroambiente, alguns públicos se ressaltam e merecem atenção. Como já apontado, conforme a expectativa de vida aumenta, a terceira idade vem mostrando-se cada vez mais numerosa no país. As instituições públicas e privadas, enxergando esses números, têm criado programas para esse público e segundo a pesquisa “Hábitos Culturais dos Paulistas”:

130

A preocupação com a integração dos mais velhos está presente nos

inúmeros programas voltados para os idosos, como as “escolas abertas”, as

“universidades para a terceira idade”, os “grupos de convivência” ou “a melhor idade”, que é uma fórmula de denominação encontrada por clubes

ou programas que reúnem pessoas com 60 anos ou mais. (2014, p. 80)

Ainda segundo a pesquisa, os idosos representam 24% das visitas aos museus da cidade de São Paulo, portanto pode ser uma oportunidade para o museu promover mais eventos e exposições para esse público. O Museu também aposta em exposições com temáticas sobre deficientes físicos, auditivos e visuais. Além da estrutura do espaço permitir a interação desse público. Em 2011 a exposição “Olhar com outro olhar” brincou com os sentidos através de uma fotografia e do dia 08/04 a 01/05/2016, o museu contou com o projeto Experimentando Diferenças que visa sensibilizar o espectador sobre a importância do esporte paraolímpico. O museu já promove ações para esse público e pode ser uma oportunidade expandir esse tipo de ação, tanto pelo valor sócio histórico quanto pela estrutura do Museu.

 Acesso ao ensino superior Ainda sobre o público-alvo, outro fator importante é o acesso da população ao ensino superior, impulsionado por programas federais como o FIES e o ProUni. Segundo a pesquisa “Hábitos Culturais dos Paulistas” (ORGANIZAÇÃO JOÃO LEIVA, 2014), o grau de escolaridade estimula a procura por programas culturais: 45% dos entrevistados que possuíam ensino superior disseram buscar por atividades culturais em seu tempo livre e 48% dos entrevistados que possuíam ensino superior disseram ter ido a algum museu no último ano (2014, p. 70 e 72).

 Novos núcleos familiares Outro público que merece atenção são os novos arranjos familiares, que atualmente não são apenas formados pela família tradicional, pensada somente dentro do padrão casal heterossexual com filhos. Diversos núcleos formam família e a comunicação deve ser repensada a partir desse novo ponto de vista. Casais homossexuais com ou sem filhos, homem com filhos, mulher com filhos, casal hétero ou homossexual com filho adotivo etc configuram as famílias contemporâneas.

 Vale Cultura O Vale Cultura, benefício criado pelo próprio governo, não é aceito como pagamento no Museu do Futebol. Isso pode ser uma oportunidade de implementar um novo modo de pagamento para acesso ao Museu. Também se mostra como uma oportunidade, quando se

131

trata de hábitos culturais, pois o Vale foi criado justamente para incentivar o acesso e consumo da cultura.

 Turismo interno aquecido O câmbio do dólar esteve muito instável no ano de 2015 e no primeiro trimestre de 2016, alcançando valores altíssimos. Segundo o G1, em setembro de 2014, bateu taxa histórica de R$ 4,24 (PORTAL G1, 2015), o que acaba desestimulando o turismo internacional, que ganhou força em 2013 e 2014 com a baixa do dólar. Dessa maneira, a busca por destinos dentro do país cresce a cada dia, e segundo o G1 a alta do dólar alavanca o turismo interno, mesmo fora de temporada (PORTAL G1, 2015), o que pode ser uma oportunidade para o museu aproveitar esse turismo aquecido.

 Apelo Ambiental Pesquisas e debates sobre o meio ambiente vêm ocorrendo mundialmente desde 1972, marcada pela conferência Eco72, "primeira conferência realizada pelas Nações Unidas na cidade de Estocolmo na Suécia que contou com a presença de 113 países discutindo sobre desenvolvimento sustentável e preservação da natureza" ¹⁷ . Desde lá, diversas outras conferências ocorreram e medidas foram tomadas para amenizar impactos ambientais no mundo todo. Porém, somente nas últimas décadas, que o assunto ganha força em campanhas publicitárias e marketing verde, adotados por diversas empresas e programas governamentais. Pode ser uma oportunidade para o Museu promover alguma exposição ou atividade sobre o tema ou até mesmo tomar alguma medida quanto à coleta seletiva de lixo ou consumo de água e energia.

 MKT digital, mobile e geolocalização Conforme abordado no ambiente tecnológico, a utilização de dispositivos mobile cresce a cada dia e o celular tronou-se uma extensão do corpo humano. Conexão todo dia, a toda hora. Com isso, o marketing digital, a criação de aplicativos para celular e estratégias de geolocalização já não são exclusivas a poucas empresas, pelo contrário, tornam-se cada vez mais essenciais para as marcas. O Museu não pode ficar para trás e deve desenvolver estratégias de marketing digital, mesmo porque os investimentos na área tendem a ser mais acessíveis.

¹⁷ BRASIL ESCOLA. Estocolmo-72. Disponível em:

<http://brasilescola.uol.com.br/geografia/estocolmo-72.htm>. Acesso em: 29 abril 2016.

132

 Leis de incentivo

Já citadas no ambiente político-legal, as leis de incentivo à cultura são peça chave

para o Museu desenvolver exposições, eventos e novas programações dentro do espaço. Recursos podem ser captados a partir de leis federais e estaduais, junto a empresas privadas, que recebem isenção fiscal pelo patrocínio dos projetos aprovados pelo Ministério da Cultura. A criação de projetos bem estruturados e inovadores são uma ótima oportunidade para o museu promover ações que chamem a atenção do público e possíveis parcerias com veículos midiáticos para divulgação.

 Melhor aproveitamento dos espaços

O museu possui como fonte de renda adicional, o aluguel do auditório Armando

Nogueira, o foyer Paulo Machado de Carvalho, a sala Osmar Santos e espaços do antigo bar Brahma (atualmente desocupado) e a loja de artigos esportivos. Além de possuir também à sua disposição, a Praça Charles Miller (da prefeitura). Esses espaços podem ser mais bem aproveitados como fonte de renda e também visibilidade para o museu. A realização de campanhas direcionadas ao público com interesse nos espaços, parceria com a prefeitura e com o estado para promoção de eventos dento da praça são oportunidades a serem trabalhadas.

133

7 INTERPRETAÇÃO E DIAGNÓSTICO

O Museu do Futebol é um espaço museológico, de receptáculo de cultura e conhecimento situado num ambiente preparado e equipado com tecnologias e um acervo que permitem aos visitantes ter uma experiência única em suas vidas, sobretudo aos amantes do futebol. Por abordar uma temática tão popular como o futebol, o Museu está, entre os espaços de sua categoria, como um dos mais visitados do país, e vem beneficiando-se nos últimos anos de público proveniente de eventos mundiais, como a Copa das Confederações (2013), Copa do Mundo (2014) e as Olimpíadas (2016), que têm trazido não apenas amantes nacionais do futebol, mas apaixonados de todo o mundo. Contudo, por mais que o futebol, sua temática, fale por si só e chame público, o Museu não pode ficar dependente da sazonalidade dos grandes eventos esportivos e deve dar atenção a certas fragilidades internas que vamos apontar aqui. Um primeiro e crucial ponto a ser levantado diz respeito à sua verba. O Museu do Futebol é um ambiente gerenciado por uma Organização Social, a IDBrasil, vencedora de uma licitação pública desde 2009. Licitação paga por meio de verbas estaduais que constantemente têm sofrido remanejamentos e cortes devido ao atual cenário econômico e político do Brasil, impactando assim diretamente nas ações não apenas de promoção do Museu, mas em todos os departamentos que funcionam como engrenagens da organização, principalmente na troca de exposições, coração pulsante de um espaço museológico. Complementando a questão da verba, há ainda o que concerne à sua receita. O Museu do Futebol, assim como diversos outros espaços com propostas semelhantes, atraem e fidelizam públicos por meio de exposições itinerantes e com diversificação de acervos com temáticas populares. Tais exposições são financiadas majoritariamente por meio de patrocínios ou incentivos fiscais como a Lei Rouanet, Proac, etc. Assim, a fim de ampliar a captação de recursos e a diversificação de receitas do Museu, é de suma importância direcionar uma comunicação para esse público aqui identificado como B2B (Business to Business), composto por empresas privadas possíveis patrocinadoras, que dispõem de verbas fiscais e de bugdet de marketing, a fim de ampliar a captação de recursos e a diversificação de receitas. Identificou-se também que pequenas amostras de exposições estão saindo dos espaços museológicos e ganhando extensões para centros comerciais na cidade de São Paulo, podendo, assim, ser uma oportunidade do Museu do Futebol ampliar suas limitações físicas e angariar novas receitas e share of mind. Dando continuidade, sinalizamos mais algumas situações que parecem merecer atenção, que dizem respeito a: sinalização externa, sazonalidade de visitantes, designação do espaço, documentação, motivação de colaboradores, diversidade de público sem

134

direcionamento da comunicação e tecnologia. Detalhamos cada uma dessas situações na sequência. Mesmo tendo uma boa localização, o Museu do Futebol não se destaca por falta de comunicação visual e sinalização frente ao seu abrigador, o Estádio do Pacaembu, sendo ofuscado pela grandiosidade do campo esportivo e da própria Praça Charles Miller. Mesmo com valor acessível, o espaço sofre com a sazonalidade de visitantes, pois não possui programas de fidelização. Notou-se também que o termo “museu” pode não contribuir para criar atração de novos públicos, uma vez que estes associam a palavra museu a espaços desinteressantes. Os concorrentes analisados utilizam outros termos ou siglas para a sua comunicação institucional (exemplo: MIS, MASP, Catavento Cultural e Pinacoteca). Observou-se ainda a ausência de documentações de processos para a construção e preservação de uma memória, que seria importante, sobretudo, para um espaço tão imaterial quanto um museu. Ainda, há carência de um trabalho de endomarketing, com ações relevantes para motivar seus colaboradores, que trabalham diretamente com o público visitante. Analisamos o ambiente externo, e foi possível identificar que, para além do tradicional casal heterossexual com filhos, há variados formatos de famílias, além da crescente participação da mulher nas decisões familiares e financeiras. Ainda, algumas faixas etárias e níveis de escolaridade têm estado mais presentes em espaços culturais, assim como a busca da população por turismo doméstico tem aumentado com a atual crise financeira. Essa diversidade de famílias e públicos que consome cultura e lazer pode permitir que o Museu amplie a comunicação com novos targets e fidelize aqueles que já possui. Ou seja, por tratar-se de um espaço de cultura, seu público é bem diversificado, o que exige uma comunicação direcionada a perfis distintos de pessoas. Contudo, no momento, o escasso trabalho de comunicação que existe não tem um direcionamento, tornando-se ineficaz e pouco interativo. A tecnologia, aclamada como grande revolucionária do milênio, tem indiretamente aprisionado seus usuários atrás de telas virtuais afastando gradativamente as pessoas de espaços culturais. É importante para o Museu do Futebol que as tecnologias (compra de ingresso virtual, sistema de geolocalização, aplicativos etc) adotadas e a comunicação digital (site institucional, redes sociais etc) sejam pontes entre o virtual e o real, uma vez que seu produto é um serviço com data, horário e local para ser consumido.

135

7.1 Problema de comunicação

Portanto, com base em todo esse panorama traçado, entende-se que o grande problema de comunicação do Museu do Futebol seja a falta de um relacionamento com o público B2B que permita fomentar um maior investimento em comunicação com o potencial público visitante. Ou seja, a comunicação do Museu do Futebol permeia e necessita da participação de dois grandes nichos, são eles: empresarias (B2B) e consumidores (B2C). O primeiro é de suma importância para captação de verbas de incentivo fiscal ou similar para que as engrenagens internas do espaço possam funcionar em harmonia e, assim como já citado, possam trazer conteúdos e exposições de interesse dos públicos frequentadores, a fim de gerar divulgação e mídia espontânea. O segundo nicho são aqueles que consomem a cultura, que utilizam o espaço, apropriam-se do conhecimento, do lazer e do entretenimento que o Museu do Futebol tem a oferecer aos mais diversos públicos. Com todo o estudo e análise sobre o Museu do Futebol, podemos concluir sobre o seu atual problema de comunicação. Seu problema não está em baixo número de visitas, visto que é o museu mais visitado da cidade de São Paulo. Seu problema está, sim, em não possuir uma relação de fidelidade com seu visitante, uma vez que grande parte dessas visitas é atualmente de turistas, um público que não reside na cidade e que está de passagem. Quando o Museu, de fato, poderia, a partir de um novo trabalho junto ao target, conquistar um público reincidente (que faz mais de uma visita) e frequentador assíduo de seu espaço. No entanto, esse não foi o único problema identificado. O problema que colocamos em primeiro plano é a carência de uma melhor comunicação com B2B (Business to Business), para trazer e conquistar novos patrocinadores e gerar novas fontes de receita que poderão ajudar o Museu de maneira rentável (colaborando para sua autossustentabilidade financeira) e, assim, fomentar a comunicação com o B2C (Business to consumer), o qual corresponde ao visitante esporádico que, com uma comunicação bem elaborada, pode tornar-se um visitante fiel e frequentador assíduo do Museu.

Em síntese, temos o seguinte raciocínio:

Com base na análise SWOT, identificamos a falta de relacionamento do Museu com o visitante ou possível visitante. Mas para que isso aconteça de forma funcional é necessário o apoio de patrocinadores e clientes corporativos que podem gerar novas receitas ao Museu e assim melhorar o investimento em ações de comunicação do espaço Museu do Futebol com seus visitantes.

136

8	PESQUISA DE MARKETING
8.1	Introdução

Fundado em setembro de 2008, o Museu do Futebol retrata em seu acervo mais de 120 anos de história, utilizando memórias do esporte mais popular do país e instigando o resgate de lembranças e emoções conectando o visitante com os principais momentos do futebol nacional e mundial. Desde sua inauguração até o final do ano de 2014, o Museu do Futebol ultrapassou a marca de 2.3 milhões de visitantes, com maiores números de visitas ocorreram em épocas de Copa do Mundo, acumulando por volta de 420 mil visitas anuais.

O ano de 2014 foi atípico, a Copa do Mundo foi sediada no Brasil e houve um

número considerável de turistas. Com isso, o Museu teve recorde de visitações. Já era esperado que 2015 não acompanharia o mesmo ritmo, porém, se comparado o número de visitantes dos anos de 2015 e 2013, notamos que uma queda de 17%. Em 2013 o Museu recebeu 326 mil visitantes, 56 mil a mais que 2015, que contou com 270 mil visitas. De fato,

um dos piores índices desde sua fundação.

É preciso investigar o motivo desse possível desinteresse das pessoas, além de

compreender qual a motivação do público que já frequentou o Museu e qual principal fator que o levou até lá.

Ainda, não possuímos dados sobre a cordialidade e receptividade dos colaboradores do Museu no atendimento ao público; o que exige também uma investigação à parte. Outro ponto importante é o programa de patrocínio que permite ao Museu do Futebol ampliar seus programas e sua atuação, levando educação e cultura de qualidade a mais pessoas. Faz-se necessário, portanto, entender o perfil e anseios de possíveis patrocinadores para alcançar novos, a fim de somar ao time existente, visando obter mais recursos para realização de novas exposições e eventos.

8.2 Etapas

A pesquisa de marketing ¹⁸ é indispensável neste estudo uma vez que permite

“melhorar a tomada de decisão relacionada à identificação e à solução de problemas no marketing” (MALHOTRA, 2011, p. 4). A partir do exposto, identificamos quatro momentos necessários, com objetivos, métodos e públicos distintos, detalhados a seguir:

¹⁸ A aplicação da pesquisa será feita no segundo semestre de 2016.

137

8.2.1 Técnica: Desk Research – Análise de dados secundários

8.2.1.1 Problematização

Assim como toda instituição cultural, o Museu do Futebol também depende de patrocinadores para apoiarem e proverem recursos financeiros que possibilitem a execução dos projetos do Museu, como, por exemplo, investir no enriquecimento do acervo ou no lançamento de novas exposições; além disso, o apoio de um patrocinador é mais uma fonte de renda para manter as instalações do Museu.

8.2.1.2 Objetivos

Levantar informações sobre possíveis patrocinadores do Museu do Futebol, a fim de compreender o que uma empresa espera de um patrocínio e o que a motiva a apoiar e financiar atividades e exposições culturais.

8.2.1.3 Justificativa

Foi observado que a maioria das instituições culturais, como teatros, cinemas e museus, possuem patrocinadores que custeiam os eventos que são realizados. A partir da pesquisa é possível identificar os fatores que levam uma empresa a patrocinar essas instituições e consequentemente mapear possíveis patrocinadores para o Museu.

8.2.1.4 Metodologia

Segundo Kotler e Keller (2013, p. 101), "dados secundários são dados que já foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar." A partir desse conceito, empregamos a desk research, ou pesquisa de dados secundários, para coletar informações existentes. A partir de sites de outros museus e possíveis patrocinadores, será possível observar como ocorre o processo de patrocínio cultural, o que um patrocinador espera das instituições culturais que patrocina e quais são os benefícios gerados para ambos os lados.

8.2.1.5 Análise e Recomendações

Com o objetivo de sondar potenciais patrocinadores para o Museu do Futebol, uma desk research foi realizada, baseada em 4 principais critérios: empresas que utilizam os mecanismos de leis de incentivo; empresas que patrocinam futebol; empresas que patrocinam outros museus e ações culturais; e os maiores patrocinadores da cultura dos

138

últimos 2 anos. Além desses fatores, foram considerados possíveis parceiros para ações diversas dentro do espaço do Museu do Futebol.

8.2.1.5.1 Empresas que patrocinam futebol

Na primeira análise, foram listadas 29 marcas (APÊNDICE B) como principais parceiras e patrocinadoras da CBF e dos maiores times do futebol paulista: Corinthians, São Paulo, Palmeiras e Santos. Após a realização da listagem das marcas, verificamos quais outros projetos e patrocínios a empresa realiza, e quais possuem mais sinergia com os objetivos do Museu. Entre essas empresas, oito foram destacadas como maiores potenciais para serem patrocinadoras ou apoiadoras do Museu. Uma das maiores montadoras do mundo, a Chevrolet, mostra-se como grande incentivadora do futebol e participa de diversas ações dentro e fora do Brasil. À marca patrocina a Seleção Brasileira (CBF) e o Campeonato Brasileiro de Futebol, além do time brasileiro de Beach Soccer e o time inglês Manchester United. Também é principal patrocinadora do One World Futbol Project, projeto que tem objetivo de levar a comunidades carentes do mundo inteiro, uma bola indestrutível, criada por Tim Jahnigen. Além disso, possui uma plataforma interativa, chamada Chevrolet FC, com conteúdos exclusivos sobre o esporte.

O banco Itaú, conhecido por incentivar diversos projetos culturais, também apoia

fortemente o futebol, sendo patrocinador oficial de todas as modalidades e categorias da Seleção Brasileira de Futebol– Seleção Brasileira principal, Seleção Olímpica, Seleção Sub- 23, Seleção Sub-20, Seleção Sub-17, Seleção Sub-15 e Seleções Femininas e de Beach Soccer –, da Copa do Mundo FIFA 2014 e patrocinador também dos Jogos Olímpicos Rio 2016. A marca sempre deixa claro à ligação com o esporte em suas comunicações. Além

disso, é grande incentivadora da cultura, especialmente por meio do Itaú Cultural, entidade ligada à sua marca, que promove exposições, cinema, teatro, etc. Segundo o site do SALIC - Sistema de Apoio às Leis de Incentivo à Cultura, no portal do Ministério da Cultura, a marca, em 2014 investiu mais de R$ 9 milhões; e em 2015, quase R$ 4 milhões em projetos culturais, através das leis de incentivo.

o uma classe social melhor não o torna automaticamente consumidor de

eção Brasileira de Futebol e possui ainda diversos projetos de incentivo à cultura. Entre eles, o Vivo EnCena (apoio ao teatro), o Vivo Música, que oferece shows gratuitos por todo país e o Vivo Open Air, maior cinema a céu aberto do mundo. A empresa também conta

com três espaços para propagação da cultura, o Teatro Vivo, a casa de espetáculos Vivo Rio e o Cine Vivo. Através do SALIC, conferiu-se que a marca investiu mais de R$ 4 milhões em 2014 e, em 2015, foram R$ 8 milhões.

139

A escola de inglês English Town é a escola oficial da Seleção Brasileira de Futebol e

também patrocinadora dos Jogos Olímpicos Rio 2016, podendo ser uma parceira

interessante para ações voltadas a turistas estrangeiros que visitam o Museu.

A marca Brahma, da empresa Ambev, também é grande incentivadora do futebol,

patrocinando três dos grandes times paulistas – São Paulo, Palmeiras e Santos – entre outros times brasileiros. Outro projeto que a marca possui é o “Viva o Campinho”, que tem a finalidade de reformar campos de futebol nas periferias do estado de São Paulo (ao total já foram 28 campinhos). A marca já foi parceira do Museu e o bar Brahma situava-se nas dependências do estádio como um atrativo aos visitantes, no entanto, o contrato acabou no

ano de 2015 sem renovação. Também, em conversa com a equipe de Comunicação do Museu, foi nos apontado como uma difícil renovação de parceria.

A marca de roupas, tênis e acessórios Adidas também foi levantada como potencial

parceira do Museu. É patrocinadora de vários times de futebol, entre eles o Palmeiras, Botafogo, Milan, Bayer de Munique e Real Madrid. Além de promover projetos com cunho

social, como Ginga Social em parceria com a Fundação Gol de Letra, que tem como objetivo a inclusão de crianças e adolescentes carentes, através do esporte.

A Nike, também apontada no estudo, é fortemente ligada ao esporte e patrocinadora

da Seleção Brasileira de Futebol e diversos outros times nacional e internacionalmente. A

marca é referência para quem gosta de futebol e esportes no geral e está sempre presente na mídia para reforçar essa imagem. Uma parceria com o Museu do Futebol seria uma oportunidade interessante para a marca. Porém, não foram encontrados dados de projetos sociais e culturais apoiados pela Nike. Outra marca apontada como potencial parceira é a japonesa Sony, marca de eletroeletrônicos e entretenimento. Ex-patrocinadora da FIFA, apontamos a empresa para uma possível fornecedora de tecnologia, para promoção de estratégias que atraiam público jovem. Não foi identificado nenhum projeto sociocultural apoiado pela marca.

8.2.1.5.2 Empresas que patrocinam museus e projetos culturais

A segunda análise foi feita com base em empresas patrocinadoras de outros museus

e projetos culturais, buscando marcas que busquem uma sólida parceria, objetivando o incentivo à cultura e entendam a importância do futebol para a construção da identidade do brasileiro. Foram listadas 17 empresas, conforme tabela do APÊNDICE A, e entre essas, 5 ficaram em evidência como foco para possíveis parcerias.

A Pirelli, líder na fabricação de pneus no Brasil, é uma das patrocinadoras do MAM e

apoia diversos projetos culturais e também esportivos. Montou, em parceria com o MASP, a Coleção Pirelli/MASP de Fotografia; têm parceria com o Instituto Inhotim, nos programas

140

“Inhotim em Cena 2014” e “Jovens Agentes Ambientais Brasil”, que une cultura, sociedade e meio ambiente. Apoia o cinema italiano, com o projeto Semana Pirelli de Cinema Italiano e a “Mozarteum Brasileiro”, que organiza apresentações das maiores orquestras internacionais de música clássica, além de diversas peças teatrais entre os anos de 2009 a 2011. No âmbito do esporte, a empresa também patrocina três projetos/ ONG, o Instituto Janeth Arcain, Meninos da Fazenda e Araketu de Peito Aberto, que têm como objetivo a inclusão

social através de esportes, como o basquete, futebol, futsal e vôlei. Em 2015, o investimento através das leis de incentivo foi de mais de R$ 1,7milhões, segundo o SALIC.

A operadora líder de cartões e transações financeiras no Brasil, a Cielo, também é

grande apoiadora de projetos sociais, ambientais, culturais e esportivos. Recentemente patrocinou a exposição Mundo de Tim Burton, realizado pelo MIS. No ano de 2015, apoiou o projeto TUCCA Música pela Cura, entidade que custeia tratamento para crianças com câncer; e foi também apoiadora oficial do Projeto Manhãs de História 2015 no Instituto Tomie Ohtake, que proporcionou experiências lúdicas para crianças cegas; e da Orquestra

Castro Alves na Bahia, que tem objetivo a integração de crianças e adolescentes carentes através da música. Além de apoiar também o Projeto Esporte na Cidade Ano VI, que oferece cursos gratuitos de iniciação a esportes como o futsal, handebol, vôlei e judô para crianças e adolescentes. Apenas no ano de 2015, investiu mais de R$ 22 milhões com as leis de incentivo (SALIC). Outro banco, o Santander, foi destacado na pesquisa por incentivar a cultura e o esporte no país. A empresa possui o teatro Santander, que recebe importantes espetáculos,

e a sala de Artes Santander. Ainda, tem parceria com o Theatro Municipal de São Paulo, patrocina o Museu Pelé em Santos e a quarta maior rede de cinemas do mundo, a

Cinépolis, além de diversos shows e ações culturais. É também patrocinadora oficial da F1 e

o banco oficial das principais competições de futebol da América Latina: em 2015 patrocinou

a Copa Bridgestone Libertadores, a Recopa Santander Sul-Americana e a Copa América. Foram quase R$ 4milhões investidos em cultura no ano de 2015, segundo o SALIC.

A Caixa Econômica Federal, instituição financeira do Governo Federal, aparece nas

duas pesquisas e é grande investidora na área cultural e esportiva, além de possuir seu próprio espaço cultural, o Caixa Cultural, presente em 7 capitais do país. Apenas em 2015, foram mais de R$ 21 milhões investidos através das leis de incentivo, entre exposições, espetáculos de dança e teatro, circo e cinema. Patrocina 10 times de futebol, entre eles o

Corinthians, e também as Confederações Brasileiras de Atletismo (CBAt), Ginástica (CBG) e Lutas Associadas (CBLA) no período de 2013-2016, além de ser patrocinador oficial do 1º Campeonato Brasileiro de Futebol Feminino.

141

A TIM, outra operadora de telefonia, também aparece em ambas às pesquisas, pois além de patrocinar o time do São Paulo e do Corinthians, também é sempre envolvida em eventos culturais, como festivais de teatro e música, e exposições de arte. Segundo o relatório Tim de sustentabilidade, mais de R$ 15 milhões foram investidos em cultura no ano de 2015.

8.2.1.5.3 Maiores patrocinadores da cultura

Na terceira sondagem, a busca foi realizada através do site do SALIC, citado anteriormente. No site, é possível consultar projetos inscritos para captação de verbas através das leis de incentivo à cultura e também as pessoas físicas e jurídicas que os patrocinam. Em uma breve pesquisa, foi possível verificar as empresas que mais investiram nos anos de 2014 – 2016. A partir desse filtro, verificamos as empresas que pode ter ligação com o Museu, através do futebol e esporte. Foram selecionadas, cinco empresas como potenciais. O Banco do Brasil, entidade estatal, aparece como um dos maiores incentivadores da cultura, através das leis, sendo que só de 2014 até o meio do ano de 2016 já foram alocados mais de R$ 120 milhões, conforme consultado no site do SALIC. Além disso, os Centro Culturais Banco do Brasil (CCBB), exploram as artes cênicas, exposições, cinema e música e são localizados em 4 capitais brasileiras: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Brasília. Os espaços já receberam mais de 74 milhões de visitantes, realizaram mais de 3.600 projetos e 12.000 eventos. O banco também é conhecido como banco do esporte brasileiro, e patrocina o vôlei desde 1991. Além disso, patrocina outros atletas e equipes no iatismo, automobilismo e handebol e também é incentivador do projeto social Viva Vôlei, que atende crianças carentes e alunos de escolas públicas em todo país. Outro banco, desta vez privado, o Bradesco, sempre aparece nos primeiros rankings de empresas que utilizam os mecanismos de incentivo à cultura para dedução fiscal, e segundo o site do SALIC, do ano de 2014 até o meio de 2016, já investiu mais de R$ 85 milhões, em diversos projetos de teatro, música, exposições, etc. O banco possui seu próprio teatro desde 2009 e também é patrocinador máster do MASP, juntamente de sua empresa de seguros, o Bradesco Seguros, e também é empresa mantenedora do MAM. Ainda, empreende patrocínios ao esporte, sendo patrocinador oficial das Olimpíadas e Paraolimpíadas Rio 2016, e também das seis confederações: desportos aquáticos, judô, basquete, remo, vela e motor e rugby. Incentiva a prática do vôlei e basquete através do Programa Bradesco Esporte de Educação, criado em meados dos anos 1990, que leva os esportes a meninas da região de Osasco em São Paulo.

142

A Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos, ou como é conhecida, os Correios,

também aparece como importante promotora estatal da cultura, e investiu entre os anos de

2014 e 2016 mais de R$ 30 milhões, através das leis de incentivo. Diversos projetos de

artes cênicas, artes visuais e audiovisuais são patrocinados pela empresa. Além disso, patrocina também o esporte como forma de inclusão social. Tênis, handebol, natação, nado

sincronizado, polo aquático e salto ornamental são as categorias escolhidas pelos Correios.

A estatal Petrobras possui 3 linhas de atuação, como patrocinadora da cultura:

preservação e memória; produção e difusão; e formação e educação, sendo que, entre os anos de 2014 e 2016, foram investidos quase R$ 34 milhões em diversos projetos. É

mantenedora do Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro – MAM, além de patrocinar diversas pesquisas e acervos de outros Museus pelo Brasil; é também patrocinadora do teatro popular Grupo Galpão e parte da programação do Theatro Municipal do Rio de Janeiro. Também fomenta o esporte, com apoio às confederações brasileiras de boxe, esgrima, judô, levantamento de peso, remo e taekwondo, desde 2011.

A coreana Samsung também é potencial patrocinador do Museu, e entre os anos de

2014 e 2016 investiu mais de R$ 25 milhões em projetos culturais. Tem em suas diretrizes o

fomento da educação e cultura, sendo uma empresa socialmente responsável. Também patrocinou, em 2016, os jogos olímpicos Rio 2016, já patrocinou o time do Corinthians e

Palmeiras e atualmente patrocina o surfista Gabriel Medina.

A expertise da agência AVE é justamente o de fazer a ponte entre os patrocinadores

e patrocinados, e utilizar estratégias para que as empresas que são potenciais parceiras e

patrocinadoras conheçam o Museu e possam contribuir para a geração de novas receitas e exposições. As empresas apontadas nesta sondagem estão como prioridade, pois possuem sinergia com os objetivos do Museu, porém a agência também irá contatar e prospectar empresas menores.

Figura 39 – Empresas ligadas a patrocínios culturais.

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

143

8.2.2 Técnica: entrevista individual com público em geral (quantitativa)

8.2.2.1 Problematização

Segundo a pesquisa “Hábitos Culturais dos Paulistas” (ORGANIZAÇÃO JOÃO LEIVA, 2014), que ouviu mais de 8 mil pessoas em 21 estados de São Paulo no ano de 2014, 41% dos entrevistados afirmam não ter interesse em visitar Museus e exposições. Assim, há a necessidade de explorarmos essa questão para descobrirmos o motivo pelo quais atividades como essas não geram o mesmo interesse como outras formas de entretenimento, como, por exemplo, cinemas, shoppings e parques. Percebemos ao longo desse estudo que há esse desinteresse, mas que não se sabe ao certo a razão. É necessário investigar esse motivo de uma maneira mais ampla e fazer o recorte para dentro do Museu do Futebol, para que tenhamos ferramentas para a elaboração de uma campanha que desperte a vontade de visitar o Museu que está adormecida dentro do visitante.

8.2.2.2 Objetivos

Mapear o que gera o desinteresse nas pessoas para irem ao Museu do Futebol e descobrir porque outros locais, como shoppings, parques e cinemas tornam-se mais atrativos.

8.2.2.3 Justificativa

Com dados obtidos através da pesquisa será possível entender o motivo pelo qual o Museu não desperta atenção de seus potenciais visitantes, assim será possível traçar estratégias mais eficazes para conquistá-los.

8.2.2.4 Metodologia

Pesquisa

de

presencialmente.

8.2.2.5 Local

caráter

quantitativo,

com

uso

de

questionário

aplicado

online

e

Realizada presencialmente em locais públicos de grande movimento e através de formulário online divulgado por meio de redes sociais.

144

8.2.2.6 Público-alvo e refinamento da amostra

Nosso público-alvo será formado por pessoas de diferentes idades, gêneros, classes sociais, moradores de São Paulo e turistas. O Museu é um local muito democrático, possui entrada franca aos sábados, o que incentiva a cultura e não o torna um local com segmentação por classe. Com isso, temos a necessidade de saber a opinião de diferentes públicos para ter uma concepção em geral sobre o desinteresse que atinge muitas pessoas. Empregando um grau de confiança de 95% e um erro amostral de 4%, nossa amostra deve ser de 625 questionários válidos.

8.2.2.7 Tabulação

A

tabulação

da

APÊNDICE C.

8.2.2.8 Análise

pesquisa

realizada

junto

ao

público

geral

encontra-se

no

A seguir apresentamos os resultados da pesquisa quantitativa realizada junto ao público geral. O questionário (APÊNDICE D) foi formado de 33 questões divididas em cinco etapas: Identidade social e questões demográficas; Perfil do consumidor de lazer e cultura; Perfil do frequentador de Museu; Consumo de mídia e Perfil do não frequentador de museus. Foram aplicados 376 questionários presencialmente e online, tendo o assim participado um percentual de 57,2% de pessoas do sexo feminino, 42% do sexo masculino e 0,8% que se definiram como outro tipo de gênero.

ETAPA I - IDENTIDADE SOCIAL E QUESTÕES DEMOGRÁFICAS:

Nesta etapa busca-se observar: formação acadêmica, localização, idade, entre outros. Do total de participantes, cerca de 83,5% possuem ensino médio completo ou formação sucessora.

145

Figura 40 – Público geral: Grau de escolaridade

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

A maior parcela dos entrevistados é da cidade de São Paulo, sendo que 41% residem na região Sul da cidade. Apenas 8,2% são de outras regiões. A maioria dos entrevistados tinha idade entre 16 e 34 anos, vide gráfico a seguir:

Figura 41 – Público geral: Faixa etária

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

As informações obtidas sobre renda familiar foram divididas em 5 categorias, tendo como referência a média salarial familiar. Sendo 11% pessoas da classe E (até R$ 880), 42% da Classe D (de R$ 881 até R$ 2.640), 23% da classe C (de R$ 2.641 até R$ 4.400) e 24% da classe A ou B (a partir de R$ 4.401). Os percentuais podem ser observados no gráfico a seguir:

146

Figura 42 – Público geral: Renda mensal

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Quando questionados sobre sua preferência por algum time de futebol, observou-se que 35% dos entrevistados disseram não torcer por nenhum time em específico, enquanto 26% dos entrevistados afirmaram torcer pelo Clube do Corinthians, 20% para o Clube do São Paulo, 12% para o Palmeiras, 4% para o Santos e o remanescentes para outros times, como Flamengo, Portuguesa, Vasco, entre outros.

Figura 43 – Público geral: Torcida

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Diante desse número de entrevistados que não torcem por um time (35%), observamos que sua maioria é formada por pessoas com ensino médio completo ou

147

escolaridade superior, representando assim 33% dos 376 participantes. Desses 33%, que equivalem a 125 entrevistados, cerca de 56% pessoas são do sexo feminino.

Quando questionados sobre quais os meios de comunicação que utilizam com frequência, mais de 60% do total dos entrevistados afirmaram o consumo de televisão (64,4%) e redes Sociais (90,2%). Os demais meios atingiram menos de 35% da preferência dos participantes, conforme gráfico a seguir.

Figura 44 – Público geral: Meios de comunicação que utilizam com frequência

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Continuando, questionamos sobre o habito de consumo de programas de lazer e cultura, a fim de estabelecer uma pergunta filtro para as demais etapas do questionário. Dos participantes, cerca de 17,8% não tem costume de fazer programas de lazer e cultura. Sendo assim, seguimos para a etapa II, com 309 participantes que representam nossa amostra total a partir daqui.

Figura 45 – Público geral: Consumo de cultura em números

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

148

ETAPA II – O CONSUMIDOR DE LAZER E CULTURA

Compõe nessa etapa o seguinte perfil de participantes:

Figura 46 – Público geral: Participantes da segunda etapa

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Foi perguntado, aos 309 entrevistados desta etapa, sobre quais atividades de lazer e cultura eles haviam realizado nos últimos três meses. Obtivemos o seguinte ranking:

Cinema (85,1%); Shopping (74,8%); Parques e praças (72,8%) Eventos, Festas e Shows (70,6%); Museu (34%); Teatro (33,3%); Outros (5,2%).

Figura 47 – Público geral: Atividades culturais realizadas nos últimos três meses

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

149

Para identificar com maior exatidão as preferências por programas culturais dos entrevistados, foram apresentadas algumas duplas de comparações, a fim que eles escolhessem entre as duas alternativas colocadas em cada caso. Vamos considerar para essa análise apenas as comparações que têm o espaço museológico na questão apresentada. As demais comparações podem ser observadas no resultado completo da pesquisa que está no ANEXO G. Sendo assim, chegamos aos seguintes resultados:

Figura 48 – Público geral: Preferências em relação ao espaço museológico

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Observou-se que Museu, majoritariamente, não é preferência na escolha dos entrevistados em nenhuma das comparações. A relação com percentual mais próximo na hora da escolha foi quando comparado com Shopping (51,8%); o que pode sinalizar como a melhor oportunidade a ser trabalhada. O pior resultado foi observado em comparação com Cinema (85,1%) e o serviço streaming de filmes e séries Netflix (72,5%).

Aos participantes também foi questionado a associação que fazem com a palavra Museu. Diante das respostas coletadas (dos 207 dos 309 respondentes), reunimos em 5 categorias, conforme apresentado a seguir:

 8% associam Museu a chato, antigo e velho. Sentimentos como: monótono, tédio e cansativo também foram citados na pesquisa.

 25% associam Museu a arte, arquitetura, relíquia e derivados. Palavras como:

quadros, pinturas, estátuas e obras foram constantes nas respostas.

150

 47% associam Museu a palavras relacionadas à cultura e conhecimento. Expressões como: informação, cultura e história aparecem em muitas das respostas dos entrevistados.

 17% associam Museu a nomes de instituições ou exposições. Palavras como: MIS, MASP, exposição e Castelo Rá-tim-bum estão entre as palavras mencionadas pelos entrevistados.

 Apenas 3% associam Museu com sentimentos e emoções mais positivas. As palavras mencionadas pelo por esse percentual são: domingo, relaxar, cheiro, café e silêncio.

Na questão seguinte solicitamos que o entrevistado relatasse o nome de 3 museus de São Paulo que eram de seu conhecimento. Os 8 espaços mais citados foram: MASP (54%); Museu do Ipiranga (45%); MIS (34%); Pinacoteca (24%); MAM (23%); Museu da Língua Portuguesa (22%); Museu do Futebol (10%) e Catavento Cultural (6%).

Figura 49 – Público geral: Museus mais citados

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

A última questão da etapa II questionou aos entrevistados se eles tinham o hábito de frequentar museus, 162 pessoas (52,4%), afirmaram que sim. A partir desse número, seguimos para a Etapa III, a fim de identificar o perfil do consumidor de espaços museológicos, fatores, frequência e preferências deste.

151

ETAPA III – O FREQUENTADOR DE MUSEU

Compõe essa etapa o seguinte perfil de participantes:

Figura 50 – Público geral: Participantes da terceira etapa

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

A partir desse perfil, perguntamos aos entrevistados com que tipo de companhia eles costumavam visitar museus. Os maiores percentuais foram descritos por aqueles que vão com amigos (68,5%) e namorados (as), esposas/maridos (40,7%); conforme a seguir:

Figura 51 – Público geral: Com quem frequenta

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

152

Sobre a frequência de visitas a museus no primeiro semestre de 2016, 69,8% dos entrevistados visitaram duas ou mais vezes esse tipo de espaço, 21,6% visitou apenas uma vez museu neste período, enquanto apenas 8,6% não fizeram nenhuma visita este ano

(2016).

Sobre o nome das exposições que os entrevistados se recordavam, foram lembradas em ordem decrescente: Tim Burton (MIS) com 44 menções, Castelo Rá-tim-bum (MIS) com 37 menções e 25 menções da exposição de Frida Kahlo (Instituto Tomie Ohtake).

Figura 52 – Público geral: Exposições mais lembradas

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

153

Questionamos os fatores que os entrevistados levavam em consideração para

decidir por visitar um determinado espaço. Cada item era pontuado de 1 (menos importante)

a 5 (muito importante). A tabela a seguir apresenta a pontuação obtida por cada item tendo

como pontuação máxima a somatória de 162 pontos. Os itens ranqueados como prioridades para os entrevistados são: valor de ingresso acessível (140,4), facilidade de acesso (137,8)

e nova exposição (114,8).

Tabela 7 – Ranking de prioridade dos entrevistados

	ITEM	PONTUAÇÃO GERAL
Possui valor de ingresso acessível		140,4
Possui fácil acesso		137,8
Possui uma nova exposição		129,8
Possui exposição ou acervo interativo		119
Possui compra de ingresso online e/ou antecipada		116,2
É	temático	114,8
Possui programação familiar		95
Possui espaço de lazer como: café, livraria, praça, etc		86,8
Possui estacionamento		72,2

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Dando sequência, 71% dos entrevistados informaram que costumam ir a um mesmo museu duas ou mais vezes ao ano, enquanto 29% afirmou ir apenas uma vez ao espaço no mesmo ciclo anual. Questionamos os motivos pelos quais a pessoa iria apenas uma vez ao mesmo museu e a seguir listamos as respostas mais frequentes:

 Não ter novas exposições;

 Falta de tempo;

 Falta de interesse;

 Realiza outras atividades;

 Condições financeiras;

 Falta de costume.

Perguntamos aos entrevistados, quantas vezes eles estiveram nos museus descritos nesse projeto como concorrentes diretos do objeto de estudo, no ano de 2016. Considerando a pontuação de 0 a 3 pontos, onde 0 equivale a média inferior de menos de uma visita e 3 como média de duas ou mais visitas no período informado, chegou-se ao

154

seguinte ranking MIS: (0,81), MASP (0,72), PINACOTECA (0,50), MUSEU DO FUTEBOL (0,29) e CATAVENTO CULTURAL (0,17).

Figura 53 – Público geral: Visitas ao mesmo museu no ano de 2016

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

A pesquisa seguiu questionando ao entrevistado o que ele achava da proposta de

um Museu dedicado ao futebol, se ele conhecia o Museu do Futebol e se já o tinha visitado.

A maioria (52,5%) entende como indiferente a proposta de um museu com essa

temática; 59,3% afirmaram conhecer o Museu do Futebol e apenas 35,8% já o visitaram. Veja resultados a seguir:

Figura 54 – Público geral: Museu dedicado ao futebol

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

155

Figura 55 – Público geral: Reconhecimento do Museu do Futebol

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Figura 56 – Público geral: Visitas ao Museu do Futebol

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Aproveitamos

para

questionar

os

entrevistados

sobre

que

tipo

de

exposição

gostariam de ver no Museu do Futebol. A seguir listamos as respostas mais frequentes:

 Futebol Feminino;

 Troféus;

 Copa do Mundo;

 Uniformes;

 Clubes de futebol.

156

ETAPA IV – CONSUMO DE MÍDIA

Nesta etapa, permaneceram participando dos questionamentos os mesmos entrevistados da etapa III. Buscamos nessa fase identificar brevemente o consumo de mídia dos frequentadores de museus e como estes se informam da programação e atividades desses espaços. Perguntamos se os entrevistados seguem redes sociais de algum museu e, em caso positivo, quais são esses museus. Cerca de 46% afirmaram que seguem e as redes mais citadas foram: MIS (19%) MASP (10%) MAM, CCBB e MAC (ambos 2% cada). Quando questionados se participam de algum programa de fidelidade de museus ou espaços culturais, a maioria, 93,8%, respondeu negativamente. No entanto, cerca de 72,8% dos entrevistados afirmaram que teriam interesse de participar de algum programa de fidelidade e indicaram quais benefícios mais os atrairiam para que eles fizessem adesão a esse tipo de serviço. Entre os itens mais citados estão descontos (72,2%), brindes (47,5%) e ingressos exclusivos (46,9%).

Figura 57 – Público geral: Visitas ao Museu do Futebol

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Questionados sobre como normalmente realizam pesquisas para decidir ir a uma nova exposição, os entrevistados afirmaram, em sua maioria, utilizar informações provenientes de redes sociais (76,5%), pesquisas na web (76,5%) e indicação de amigos (72,2%). As demais opções foram assinaladas com menos de 40% de uma opção para obter tais informações.

Figura 58 – Público geral: Visitas ao Museu do Futebol

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

157

ETAPA IV – NÃO FREQUENTADOR DE MUSEUS

Nesta etapa foram questionados os entrevistados que afirmaram não frequentar museus, totalizando 146 participantes com o seguinte perfil:

Figura 59 – Público geral: Participantes da quarta etapa

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

A partir do perfil acima, perguntamos aos entrevistados por quais motivos não frequentavam museus e a resposta mais frequente foi a de falta de costume (54,1%) seguido da falta de interesse (24,7%) e da falta de tempo (10,3%). Conforme pode ser observado no gráfico a seguir:

Figura 60 – Público geral: Motivos da não frequência em Museus

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

158

Quando questionado porque não se interessava, os entrevistados apresentaram as seguintes justificativas:

 Falta de Interesse (16%);

 Acham a proposta chata (12%);

 Falta de costume (12%);

 Preferência por outras atividades culturais (4%);

 Falta de tempo e companhia (6%);

 Ausência de Novas exposições (3%);

 Distância (1%);

 Falta rotatividade nas exposições (1%).

A pesquisa aproveitou para perguntar o que um museu teria que oferecer para estimular o seu interesse em visitá-lo. Listamos as respostas mais frequentes:

 Interatividade (14%);

 Exposições de interesse (14%);

 Conhecimento histórico e cultural (7%);

 Entretenimento (5%);

 Fácil acesso (5%);

 Dinamismo (3%);

 Entrada gratuita (3%);

 Divulgação (3%);

 Tecnologia (3%).

Considerando que alguns desses pontos o Museu do Futebol já oferece, esses fatores sinalizam informações a serem reforçadas na comunicação do Museu. Quando questionados se sabendo da gratuidade do Museu do Futebol aos sábados, os entrevistados se sentiriam motivados a visitá-lo: cerca de 50% disse que sim ou talvez, enquanto 50% disseram que não. Destes, alguns justificaram com as seguintes respostas:

 Não gosto de futebol (36%);

 Não tenho interesse (6%);

 Difícil acesso (2%);

 Falta de tempo (2%).

159

ANÁLISE GERAL DA PESQUISA

Ao olharmos o todo, percebemos que existe um perfil denominador comum dos

consumidores de lazer e cultura, são homens e mulheres, com um leve percentual elevado para o público feminino, com ensino médio completo ou formação superior e com poder aquisitivo médio e idades entre 16 e 34 anos. Costumam visitar esse modelo de espaço cultural, acompanhados de amigos, parceiros e familiares. Esse resultado reforça o que já havia sido constatado na análise de macroambiente. Quando se trata de passeios culturais, o cinema e o shopping são mais comuns no

cotidiano dos entrevistados, apenas uma parcela pequena referenciou visitas a espaços museológicos como um hábito. Notou-se também que quando há a comparação ou a disputa entre ir a um museu e realizar outra atividade cultural, o espaço museológico tende a ser uma segunda opção, até mesmo quando comparado a um espaço cultural que normalmente oferece atividades semelhantes, mas que tem propostas e uma percepção diferente dos entrevistados.

O público que consome cultura normalmente associa museu com história,

conhecimento ou exposições, poucos mencionaram a relação com lazer e entretenimento. Reforçando a ideia de que um espaço museológico é um local de ascensão intelectual do que de fato de divertimento. Embora o Museu do Futebol seja um dos ambientes de sua categoria mais visitados do estado, ele é pouco lembrado, ou seja, tem um bom share of market, mas um baixo share of mind. Somado a isso, constatou se que as exposições divulgadas pelo museu não são lembradas pelos seus visitantes, e que a falta de rotativa das mesmas forma a percepção do público que o museu é muito mais estático do que um espaço inovador e dinâmico. Esses dados refletem o que consta no infográfico fornecido pela ID Brasil para essa pesquisa (APÊNDICE I) justificando porque muitas pessoas dizem que voltariam ao museu do futebol, mas poucas realmente retornam. Quando olhamos fatores de decisão para visitar um espaço museológico, podemos perceber que valor do ingresso, fácil acesso, nova exposição e compra de ingresso online são primordiais para motivar o usuário a visita-lo. Desses 4 itens, o Museu do Futebol já adere a 2, fazendo-se necessário apenas extensão do item de compra online e da inserção de novas exposições. Observamos também que, mesmo o perfil de frequentador de museus não tem hábitos constantes de ir a esses espaços. Quando questionado aos mesmos sobre o que acham de um museu dedicado ao futebol, mais da metade considera indiferente ou não

160

gosta, podendo assim ser um alerta ao Museu do Futebol de diversificar sua comunicação e exposições para atingir esse público que não tem tanta afinidade com essa temática. O resultado disso pode ser um aumento considerável de visitantes e consequentemente, uma ampliação da visão do futebol a partir de diferentes públicos. Notamos que os consumidores de cultura estão presentes no ambiente digital, alguns seguem redes sociais dos museus que já visitaram. Cerca de 90% desse público não participa de nenhum programa de fidelidade com espaços culturais, mas quase 73% afirmaram que tem interesse por esse tipo de relacionamento. Quanto ao não frequentador de museus notamos que, o perfil é bem semelhante ao que frequentador de museus, ou seja, podemos concluir que ter uma escolaridade elevada ou até mesmo uma classe social melhor não o torna automaticamente consumidor de conhecimento e cultura museológica, podendo-se concluir que o perfil de frequentador de museus tende a ser um hábito aprendido e cultivado. Esse perfil de frequentadores relatou dados interessantes sobre seus descontentamentos sobre consumo museológico. Entre eles, está à falta de interesse, a percepção que tem de ser algo chato ou a falta de costume. Ou seja, cabem aqui insights para driblar esses três fatores apontados com distanciadores do consumo do mercado museológico.

8.2.2.9 Recomendações

A partir dos dados coletados com a pesquisa de macroambiente, da pesquisa

aplicada com público geral e da análise discorrida anteriormente, traçamos a seguir algumas recomendações importantes para ascensão do Museu do Futebol:

Tornar o museu um espaço de lazer As pessoas já associam museus como lugar de conhecimento e cultura, fazendo-se desnecessário o reforço contínuo desse posicionamento. Cabe aqui associar o espaço do Museu do Futebol como um ambiente de lazer. Inserir um café ou espaço de convivência, ambiente de eventos etc, é de suma importância para estabelecer uma preferência no momento da escolha do cliente e maior permanência no espaço. Estabelecer novas praças

O consumidor de cultura está presente em ambientes diferentes do Museu, logo,

pensar em formas de se fazer presente em locais que esse consumidor está é uma oportunidade de criar uma conexão e presença. Aqui cabem ideias como: propor pequenas

exposições em espaços públicos, como shoppings, estações de metrô e parques; espaços culturais; feiras; eventos esportivos e até mesmo ambientes acadêmicos. Rotatividades de exposições com temáticas populares

161

O consumidor de museu costuma retornar ao espaço quando há novas exposições, sobretudo aquelas com temas que aflorem seu interesse. Propor exposições com a diversificação do futebol, como por exemplo, música e futebol, tecnologia e futebol, gastronomia e futebol pode ser uma oportunidade não só estimular o retorno do consumidor do museu do futebol, mas também atrair o público que não tem afinidade com este assunto. Ocultar a palavra futebol ou similares do título das exposições pode ser um meio de driblar o interesse daqueles que não gostam da temática. Comunicação Digital Estar presente no ambiente digital é primordial para ir de encontro ao potencial público consumidor de lazer e cultura. Além de um website organizado e intuitivo, faz se necessário um bom relacionamento com o público nas redes sociais e adesão de ferramentas onde o consumidor possa adquirir o ingresso antecipadamente, de uma forma simples e segura, como o uso de aplicativos por exemplo. Diversificar a comunicação Com um público tão heterogêneo como o do Museu do Futebol, cabe aqui a diversificação da comunicação. Propor materiais (peças digitais, impressos, etc) que dialogue com a juventude e a família nos seus mais diferentes formatos é importante para desenvolver a identificação do possível cliente com o ambiente museológico. Criar um programa de fidelidade Os consumidores de cultura se mostram interessados em fazer parte de um clube ou sociedade, tornando os mais que sócios, mas também terem acesso a benefícios exclusivos como: compra de ingressos antecipados; acesso a brindes de exposições e até descontos. Ser diferente e criativo Para atingir um público que não costuma frequentar museus, seja por falta de interesse ou habito, o museu do futebol precisa ser diferente do que se entende por museu, tornar seu espaço um refúgio para quem quer se divertir, aprender e se emocionar. Neste item propormos uma estratégia conhecida como oceano azul.

Os oceanos azuis, em contraste, se caracterizam por espaços de mercado inexplorados, pela criação de demanda e pelo crescimento altamente lucrativo. Nos oceanos azuis a competição é irrelevante, pois as regras do jogo ainda não estão definidas. (SGV GOIAS, 2016)

Essa estratégia pode ser aplicada nas demais recomendações já mencionadas, tornando a marca inovadora diante aos seus concorrentes.

162

8.2.3 Técnica: entrevista individual com público frequentador do Museu do Futebol (qualitativa)

8.2.3.1 Problematização

Pesquisa realizada para se aprofundar e conhecer melhor os visitantes do Museu do Futebol e o que o impulsiona a explorar o Museu como um lugar de cultura e entretenimento. De acordo com pesquisas já realizadas e até mesmo pela percepção do grupo sobre os museus de forma geral, os museus não despertam a atenção do brasileiro, o museu está associado a um lugar de coisas antigas que não proporcionam nenhum tipo de lazer para o visitante, desse modo, não é convidativo e perde clientes potenciais para seus concorrentes, como shoppings, cinemas, teatro e outros museus.

8.2.3.2 Objetivos

Mapear o que desperta o interesse das pessoas para irem ao Museu do Futebol diante de tantas outras opções de cultura e lazer na Grande São Paulo.

8.2.3.3 Justificativa

Através da pesquisa será possível identificar o que motiva as pessoas a irem ao Museu do Futebol, informação que pode ser aproveitada na criação da campanha de comunicação.

8.2.3.4 Metodologia

Pesquisa de caráter qualitativo, presencial, fazendo uso de roteiro com perguntas abertas.

8.2.3.5 Local, público-alvo e amostra.

Realizada no próprio Museu do Futebol, os visitantes serão convidados na entrada a participarem respondendo sobre o que os motivou a irem ao Museu. Nesse momento será considerado como público-alvo todos os visitantes que estiverem presentes. Dessa forma é possível ter uma visão mais ampla sobre as motivações das pessoas para visitarem o Museu.

Tratando-se uma pesquisa qualitativa, adotamos uma amostragem não probabilística por conveniência, alcançando uma amostra de 30 visitantes.

163

8.2.3.6 Tabulação

A tabulação

da

APÊNDICE F.

8.2.3.7 Análise

pesquisa

realizada

junto

ao

público

visitante

encontra-se

no

A pesquisa realizada com os visitantes do Museu do Futebol tem como objetivo se aprofundar e conhecer melhor os visitantes e o que os impulsiona a explorar o Museu como um lugar de lazer e entretenimento. De acordo com pesquisas já realizadas e até mesmo pela percepção da agência sobre os museus de forma geral, os espaços museológicos, muitas vezes, não despertam a atenção do brasileiro e está associado a um lugar de coisas antigas que não proporcionam nenhum tipo de lazer para o visitante. Desse modo, não é convidativo e perde clientes potenciais para seus concorrentes, como shoppings, cinemas, teatros e outros museus. Portanto, a pesquisa tem a finalidade de mapear o que desperta o interesse das pessoas para irem ao Museu do Futebol diante de tantas outras opções de cultura e lazer na Grande São Paulo.

O questionário (APÊNDICE E) foi composto por 27 questões divididas em cinco

etapas: Identidade social e questões demográficas; Como conheceu o Museu; A experiência no Museu; O que poderia ser diferente e ações eventos e programas de fidelidade. Foram aplicados 41 questionários presencialmente: 68% de pessoas do sexo masculino, 32% do

sexo feminino.

ETAPA I - IDENTIDADE SOCIAL E QUESTÕES DEMOGRÁFICAS

Nesta etapa busca-se observar: formação acadêmica, localização, idade, entre outros. No que diz respeito à escolaridade, do total de participantes, cerca de 86% possuem ensino médio completo ou formação sucessora.

164

Figura 61 – Público visitante: Grau de escolaridade

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Dos entrevistados, 63% são do estado de São Paulo, dos quais 60% são de zonas da cidade de São Paulo e 40% vindos de outras cidades como o grande ABC, Guarulhos e Interior do estado. O remanescente dos entrevistados (37%) provém de diferentes pontos do país. A maioria dos entrevistados, cerca de mais de 70%, tinha idade entre 16 e 34 anos, vide gráfico a seguir:

Figura 62 – Público visitante: Faixa etária

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

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As informações obtidas sobre renda familiar foram divididas em 5 categorias, tendo como referência a média salarial familiar. Nessa lógica, 30% dos entrevistados foram categorizados como pertencentes à classe D (de R$ 881 até R$ 2.640), 21% à classe C (de R$ 2.641 até R$ 4.400) e 49% à classe A ou B (a partir de R$ 4.4001). Os percentuais podem ser observados no gráfico a seguir:

Figura 63 – Público visitante: Renda mensal

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Quando questionados sobre sua preferência por algum time de futebol, todos os entrevistados afirmaram torcer por algum clube de futebol. A distribuição ficou da seguinte forma: 19% torcedores do Corinthians, 17% do São Paulo, 12% do Santos e 9% do Palmeiras. Os 41% dos entrevistados mencionaram outros clubes, como: Atlético Mineiro, Internacional, Sport, Flamengo, entre outros.

Quando questionados sobre quais os meios de comunicação que utilizam com frequência, do total dos entrevistados, a maioria afirmou o consumo de redes sociais (85%) e televisão (73%) Os demais meios atingiram menos de 50% da preferência dos participantes, conforme gráfico a seguir.

166

Figura 64 – Público visitante: Meios de comunicação mais utilizados

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Aos participantes também foi questionada a associação que fazem com a palavra Museu. As respostas coletadas foram reunidas em 5 categorias, conforme apresentado a seguir:

 63% associam a palavra Museu a história, cultura e conhecimento.

 26% associam a palavras relacionadas com antiguidade, memória e itens físicos, como: quadros e pinturas.

 14% associam Museu a nomes de instituições ou exposição. Palavras como:

Museu da Língua Portuguesa e Museu do Ipiranga estão entre as palavras mencionadas pelos entrevistados.

 4% disseram que a palavra Museu lembrava termos como: chato, antigo e velho.

Na etapa seguinte, o objetivo era identificar como o visitante conheceu o espaço, o motivo da visita e se é frequentador de outros museus. Na questão sobre como o entrevistado havia conhecido o Museu do Futebol, as respostas mais citadas foram:

Indicação de amigos (36%); Internet (33%); Instituição acadêmica (11%) Televisão (9%) e Guia turístico (7%).

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Figura 65 – Público visitante: Como conheceu o espaço

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Na sequência investigou-se sobre a recorrência da visita e a maioria afirmou ser o primeiro contato com o Museu do Futebol.

Tabela 8 – Recorrência de visitas

	É sua primeira visita ao espaço?
	Respostados dos entrevistados	Percentual
Sim	32	78%
Não - VISITOU 3	5	12%
Não - VISITOU +3	3	7%
Não - VISITOU 2	1	2%

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Quando questionados sobre com quem vieram ao Museu, todos afirmaram estar acompanhados. A maioria com amigos (46%) ou familiares (39%). Já sobre a motivação que os levou a visitar o Museu do Futebol, a maioria justificou como busca por lazer ou motivação pela temática do museu, conforme podemos observar no gráfico a seguir:

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Figura 66 – Público visitante: Motivo da visita ao museu

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Perguntou-se se os entrevistados frequentavam outros museus. Cerca 66% disse que não. Já os que afirmaram positivamente mencionaram ter visitado em ordem de descrente de menções: MASP (3 menções); Pinacoteca (3 menções) Catavento, Museu do Ipiranga, Museu da Língua Portuguesa, MAM e MIS (2 menções cada), Instituto Butantã e Museu Afro (uma vez cada).

Dos hábitos culturais e de lazer os entrevistados afirmaram realizar atividades como ir ao cinema, parques, teatros e shows.

Tabela 9 –Hábitos culturais e de lazer

Quais outras atividades culturais/lazer você costuma fazer?
Cinema	90%
Parques	66%
Teatro	54%
Shows	49%
Espetáculos de dança	5%

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Dando continuidade, na etapa 3 a finalidade era entender a impressão e a experiência do visitante no Museu, a fim de captar importantes informações para planejamentos posteriores. Sobre as avaliações da estrutura do Museu e acervo, ambos foram fortemente avaliadas como ótimo e bom.

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Figura 67 – Público visitante: Como Avalia a estrutura do Museu

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Figura 68 – Público visitante: Como avalia o conteúdo histórico-educacional do acervo

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

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Seguindo, questionou-se aos entrevistados sobre as salas que mais lhe chamam a atenção, e as 5 mais citadas foram: Copas do Mundo (39%); Exaltação (12%), Grande área (10%), Origens (7%) Rito de passagem (7%).

Figura 69 – Público visitante: Como avalia o conteúdo histórico-educacional do acervo

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Quanto aos sentidos mais explorados na visita, os entrevistados mencionaram fortemente visão (88%), audição (27%) e tato (2%).

Quando questionado sobre a palavra que descreveria sua visita, a maioria utilizou palavras de cunho positivo, entre elas: Legal, Ótima, Boa, Espetacular, entre outras.

Figura 70 – Público visitante: Nuvem de palavras

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

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Quando questionados sobre se recomendariam o Museu do Futebol, todos afirmaram que sim e 90% disse que retornaria ao Museu. De modo geral todos afirmaram ter uma ótima ou boa visita. Na etapa seguinte, perguntou-se se algo não teria agradado no Museu ou algo que poderia mudar, para identificar possíveis pontos com os quais o visitante teria ficado insatisfeito ou apenas indiferente, para propor melhorias. Dos desafetos foram citados a qualidade dos banheiros, salas com conteúdo desatualizados, ausência de um café, pouca sinalização e poucos conteúdos sobre clubes de futebol. Quanto ao que poderia mudar no Museu do Futebol, as respostas mais frequentes foram: (1) atualização de exposições; (2) inserção de materiais sobre times; (3) peças reais de campeonatos, como camisetas, troféus, etc.; (4) inserção de uma cafeteria ou restaurante; (5) decoração mais atrativa; (6) sinalização na entrada e no entorno do museu; e (7) exposições que vão além da temática principal do espaço. Para finalizar, questionou-se se os visitantes consideram museus como um espaço de lazer. Cerca 92% afirmou que sim, enquanto 8% disseram que não.

ANÁLISE GERAL DA PESQUISA

Diante dos dados coletados, podemos traçar um perfil do Museu do Futebol sob o olhar de um percentual do seu público visitante, a começar pelas origens geográficas, que apresentam visitantes da cidade de São Paulo, mas também de outras cidades e estados. Da amostra, observou-se que a maioria dos visitantes é do público masculino (68%). O público tem idade bem variada, mas a maioria são jovens e adultos com família, de classe social média alta. Considerando ainda que amostra não conseguiu abarcar nenhum visitante da classe E, esses dados reforçam o que já foi descrito na análise de macroambiente, que o perfil de visitantes de museus é formado, principalmente por jovens e famílias de classe social elevada e com maior grau de escolaridade, ou seja, é o perfil de público mais propenso para frequentar espaços de cultura. Percebemos que o público entrevistado gosta de alguma forma de futebol e tem hábitos culturais recorrentes que vão além de espaços museológicos, ou seja, é um público que investe seu tempo em lazer, cultura e entretenimento. Mas ainda assim um dado merece atenção especial: a maioria dos entrevistados afirmou não ter costume de frequentar museus. Notamos que os entrevistados estão presentes no ambiente digital e principalmente nas redes sociais. Reforçando o que já foi observado no decorrer deste estudo, que é uma oportunidade de utilizar o ambiente digital para atingir e comunicar-se com o público do Museu do Futebol. Quando observamos os dados sobre como conheceu o Museu e com

172

quem veio ao espaço, percebemos que amigos e familiares são grandes influenciadores para a tomada de decisão de ir ao Museu do Futebol, principalmente porque a maioria estava indo pela primeira vez ao espaço. Quando relacionamos essa afirmação, com a motivação descrita na pergunta de número 13 do questionário, podemos entender que a busca por lazer e a temática do Museu atrai um público que já tinha certo interesse por futebol, turismo ou cultura. Aqui cabem insights de como atrair ainda mais visitantes provenientes do turismo ou amantes do futebol para o Museu por meio de estratégias que criem uma ponte entre o público e um museu que abriga um acervo relacionado a uma das paixões nacionais. Sobre as instalações, acervo e experiência, houve retornos positivos e contribuições de melhorias significativas, como sinalização, por exemplo. Aqui cabe também uma atenção para as sugestões dos visitantes que são de grande valia, dentre elas: a diversificação de como apresentar o museu além da temática do futebol e a inserção de dados e exposições de clubes, como oportunidade de atingir públicos que gostam de futebol e também daqueles que não gostam tanto assim. Por fim, podemos dizer que o Museu possui um público bem variado, uma vez que é um espaço democrático de cultura e lazer, porém tem ainda muito trabalho para desenvolver novas exposições e comunicá-las de maneira efetiva, para atingir os públicos interessados. As questões estruturais apontadas na pesquisa devem ser levadas em conta, pois o objetivo é que o museu seja um ambiente agradável a todos, proporcionando, assim, uma experiência inesquecível. Fica claro também a necessidade de um diálogo com os visitantes, através de diferentes canais, para captação constante de informações essenciais para planejamento de exposições e ações.

8.2.3.8 Recomendações

A luz da pesquisa realizada com os visitantes do Museu do Futebol, somado aos demais dados apresentados até o momento, a AVE listou a seguir algumas recomendações que podem ser de suma importância para a marca Museu do Futebol:

Melhorar a sinalização dentro e fora do Museu Os visitantes ressaltaram na entrevista que o espaço é mal sinalizado e ofuscado pelo estádio de futebol e a praça, alguns mencionaram que não sabiam da existência do museu do futebol ali até então. Assim sendo é importante melhorar a comunicação do merchandising, a fim de, destacar o museu em relação ao estádio do Pacaembu e a Praça Charles. A inserção de placas, faixadas, letreiros, etc. contribuem para facilitar o reconhecimento do visitante.

173

Ampliar a comunicação digital com os públicos. Como já citado nas recomendações anteriores, faz-se necessário melhorias na comunicação digital, sobretudo na segmentação do site e nas interações das redes sociais. É recomendável também o uso de ferramentas mobile para estreitar os laços com os visitantes, seja na interação com a exposição (aplicativo que lê QR Code das peças, por exemplo) quanto na pré ou pós-visita. Inserção de um programa de fidelidade A pesquisa apontou que a maioria dos visitantes estava fazendo sua primeira visita, poucos estavam lá pela segunda vez. Observou-se que todos tem um time de futebol e gostam da temática. Assim, é possível crer na necessidade de uma estratégia que busque o relacionamento continuo com os visitantes, motivando-os a voltar ao espaço com mais frequência. Diversificação das exposições Mesmo os apaixonados por futebol sinalizaram a ausência de exposições que mostre mais do que o típico futebol. Propostas de exposições que falem dos clubes que torcem, que tragam acervos e peças dos clubes como camisetas e troféus são interessantes aos visitantes. Alguns também disseram que o museu pode mostrar o futebol de outros pontos de vista que vão além da temática da bola e do campo. Parceria com marcas relacionadas com futebol Como observado todos os visitantes tinham em comum o interesse pelo futebol de alguma maneira e vieram ao museu por meio de indicação ou pesquisa na web. Estratégias de divulgação em parceria com marcas relacionadas com futebol, material e personalidades esportivas podem ser uma oportunidade de ascensão da imagem do museu. Além de propagar a marca por meio de ações promocionais de divulgação com marcas que possuem o perfil do potencial público visitante. Espaço de lazer e alimentação Os visitantes percorrem uma longa trajetória de 18 salas para conhecer a história do futebol, cerca de pouca mais de uma hora para realizar toda a visita, ao termino buscam um lugar para descansar e se alimentar. Assim é de suma importância que haja um café, restaurante, lanchonete ou similar para acolher esse público. A inserção de maquinas de autoatendimento também é uma ótima ideia para atender aos visitantes que estão com pressa, mas querem se alimentar.

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8.2.4 Técnica: cliente oculto

8.2.4.1 Problematização

Pesquisa efetuada em comum acordo com a direção do Museu, realizada a partir de duas visitas monitoradas ao local, em dias diferentes, para o alcance do entendimento de como os colaboradores agem em seus momentos de trabalho e se há uma capacitação adequada – ou necessidade de melhores capacitações.

8.2.4.2 Objetivos e justificativa

Constatar se os colaboradores do Museu são capacitados o suficiente para lidar com os diversos tipos de público que eles recebem. Tal pesquisa mostra-se necessária para identificar possível demanda de treinamentos aos colaboradores.

8.2.4.3 Local, público-alvo

Presencialmente em todos os setores do Museu do Futebol, como bilheteria, loja etc, observando o comportamento de todos os colaboradores que possuem contato com os visitantes.

8.2.4.4 Procedimento avaliado: visita monitorada

FACHADA DO MUSEU

1 Ela comunica quem está passando e não sabe que ali é um Museu?

2 O visitante consegue identificar rapidamente o Museu?

3 Há placas indicando entrada, bilheteria, etc.?

COLABORADORES

1 Todos os colaboradores possuem uniforme e crachá?

2 Há um discurso coerente quando questionados sobre o mesmo tema?

3 Existe uma postura profissional dos colaboradores? Ex. Comprometimento com o trabalho, respeito com o visitante, etc. MONITOR

1 Como ele reage diante dos diversos questionamentos dos visitantes?

2 Como soluciona uma dúvida quando não possui uma resposta certa para ela?

3 É convicto em suas falas?

4 Há clareza no momento das explicações históricas?

5 Como finaliza a visita?

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AMBIENTE

1 Como é a limpeza das salas e dos banheiros de dentro do Museu?

2 A disposição do material da biblioteca (CRFB) é simples para um novo visitante?

3 É possível fazer empréstimo do material da CRFB?

4 A mobilidade dentro do espaço é simples para deficientes?

EXPOSIÇÕES

1 Como é realizada a captação de materiais para a exposição fixa?

2 Todas as exposições temporárias têm um tempo determinado para serem finalizadas?

3 Sempre o tema central das exposições temporárias deve ser Futebol?

8.2.4.5 Análise e Recomendações

FACHADA DO MUSEU Observações: ao chegar ao Museu do Futebol pudemos notar a ausência de indicações sobre entrada, venda de ingressos e guarda-volumes. Foi necessário consultar um colaborador para que nos esclarecesse onde deveríamos nos dirigir para cada uma dessas situações. Sugestão: placas com indicações em vários idiomas, uma vez que o Museu recebe visitantes do mundo todo.

COLABORADORES Observações: todos os colaboradores possuem crachá e colete de identificação. Estão em quantidade suficiente para atender a todos os visitantes e sempre se mostram solícitos quando questionados. Sugestão: manter e incentivar a motivação dos colaboradores.

MONITOR Observações: todos os monitores são atenciosos e procuram sanar todas as dúvidas dos visitantes, levantando curiosidades e explicando com muita propriedade o conteúdo. Quando questionado sobre um assunto que desconhece, é sincero e diz que não sabe a respostas. No dia da visita em questão havia visitantes estrangeiros e o monitor se comunicou muito bem com eles, porém não conseguimos a informação se todos os monitores são bilíngues.

176

Sugestão: oferecer aos colaboradores treinamento e aperfeiçoamento em outros idiomas, uma vez que eles tratam diretamente com estrangeiros e as placas explicativas sobre as obras do Museu não possuem informações completas em outras línguas, o que dificulta o entendimento por parte dos estrangeiros.

AMBIENTE Observações: o ambiente de modo geral é limpo, como banheiros e corredores, mas nada que se destaque do básico de higiene e limpeza. Há acessibilidade para cadeirantes tanto com a existência de elevadores quanto com a disposição dos objetos. No dia da visita a CRFB (Centro de Referência do Futebol Brasileiro) estava fechada

e não foi possível analisar sua organização e dinâmica. Conseguimos ouvir uma queixa de um dos visitantes, o qual relatou que o ambiente de acesso para o estádio era muito pequeno e que não era possível realizar fotos direito. Não notamos nenhuma área de lazer. Alguns espaços, como o das olimpíadas, dão

a impressão de não estarem bem organizados ou finalizados, pois estão com alguns pontos vazios e desconexos. Na saída, o único elemento que chamava a atenção foi à loja com artigos esportivos

e alguns poucos itens exclusivos do Museu que não são muito interessantes. Sugestões: como constatado, o ambiente é limpo, porém poderiam explorar de uma maneira mais temática alguns ambientes como, por exemplo, os banheiros, o que poderia complementar a visita. Propomos também a criação de alguns ambientes de lazer a fim de estimular a permanência no espaço e estender a experiência com o museu. Outro ponto relevante seria tentar aumentar o ambiente de acesso ao estádio para que os visitantes pudessem explorá-lo um pouco mais. Alguns ambientes são bem escuros, acreditamos que a iluminação poderia ser melhorada, não era possível visualizar nem mesmo placas de sinalização.

EXPOSIÇÕES Observações: grande parte do material que o museu possui veio através de doações ou empréstimos que são digitalizados e devolvidos para os proprietários. Quando questionados sobre o tempo das exposições, os monitores declararam que todas possuem um tempo de início e término, mas que pode variar de acordo com o tema. Sugestões: a mecânica de exposições é dependente de diversos fatores, o principal

deles é a receita para conseguir idealiza-la. Ter uma data definida de início e termino é essencial e notamos que diversas vezes as exposições temporárias acabam ultrapassando

a data estipulada por falta de recursos para substituí-la.

177

9 OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING

9.1 Objetivos de Marketing

Com base nos estudos realizados e no diagnóstico apresentado pela Agência Ave, foram levantados alguns pontos que são considerados extremamente relevantes para a elaboração dos próximos passos. Ressaltamos que diversos problemas foram apontados, porém, devido ao tempo e verba destinados à campanha, não será possível trabalhar todos eles e o foco será na resolução dos problemas mais urgentes. Portanto, a partir dos problemas apontados, foram definidos os objetivos de marketing, visando alterar o cenário atual, sendo eles:

1 Aumentar o número de patrocinadores e apoiadores, chegando à marca de 1 patrocinador bola de ouro (Diamante), 2 patrocinadores bola de prata (Esmeralda) e 2 bola de bronze (Rubi), além de alguns apoiadores (All Star Team) para o Museu. Esse fator é essencial, uma vez que a quantia recebida pelo Museu através do Governo do Estado é praticamente destinada ao pagamento de seus colaboradores. Ou seja, o investimento de novos patrocinadores é decisivo para o desenvolvimento de novas exposições, manutenção e ações de comunicação do Museu.

2 Realizar uma campanha institucional, objetivando gerar visibilidade e awareness para trazer novos visitantes ao Museu e estreitar relacionamento com o público que já conhece o espaço. Criar eventos e ações, visando o target de casais e famílias, residentes da capital e região metropolitana de São Paulo, classes B e C, faixa etária de 25 a 35 anos.

3 Sugerir um projeto bem estruturado para a realização de um calendário de exposições com temática popular, a fim de captar verbas de patrocínio por meio da Lei Rouanet, gerando assim o aumento da visibilidade e do número de visitantes do Museu do Futebol.

4 Ampliar a visibilidade que o Museu possui na mídia estabelecendo parcerias com pelo menos mais 3 veículos de comunicação de médio a grande porte.

5

Aumentar o número de visitantes em 30%, com relação ao ano de 2015 quando houve 270 mil visitantes, ou seja, um aumento de 81 mil visitas ao Museu, totalizando 351 mil pessoas.

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6 Através das táticas no âmbito digital, o Museu pretende alcançar os seguintes números: aumentar em 110% o número de fãs da página do Facebook (+ 46.200) e em 150% no Instagram (+ 3.270); aumentar o número de menções e inteirações nas redes sociais – Facebook e Instagram em 200% e aumentar número de acessos no site em 100%.

7 Implementar e divulgar a venda de ingressos online e realizar a captação de mailing através deste canal.

8 Captar receita através dos espaços alugáveis que o Museu possui, como Auditório, Foyer, sala de coquetéis e espaço para o novo restaurante.

9.2 Estratégias de Marketing

Com o intuito de alcançar os objetivos traçados, foram propostas estratégias pensadas para alguns dos 8 Ps de marketing de serviço, sendo eles:

1 Produto/Serviço: o Museu do Futebol oferece um serviço, que por ser intangível é diferente da gestão de um produto. Neste caso, o que se vende é o conteúdo, o acervo, a experiência da visita às exposições. Partindo disso, no âmbito das estratégias de marketing, é proposto um novo calendário de exposições, sendo uma mega exposição, com duração de seis meses e outra menor (de inverno), de 3 a 4 meses. Para essas exposições, são sugeridos temas mais populares e apontados nas pesquisas, a fim de trazer público ao Museu e gerar visibilidade.

2 Preço: realizar a mudança do dia de gratuidade da entrada do sábado para as sextas-feiras, uma vez que o maior número de visitantes está concentrado aos sábados e a gratuidade neste dia desacelera a arrecadação de receitas.

3 Promoção: propor uma campanha institucional, com bastante empenho a fim de atingir o público-alvo de maneira efetiva. Para isso, devemos explorar as estratégias que envolvem assessoria de imprensa, propaganda, comunicação digital, ações de ativação e eventos. Para a captação de patrocinadores e outras estratégias para o público B2B, serão usadas táticas de marketing direto, digital e eventos de relacionamento ¹⁹ .

19Todas as estratégias e táticas de comunicação estão explicadas e detalhadas na sequência, no espaço dedicado à sua explanação.

179

10 OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO

10.1 Objetivos de comunicação

Através de todos os estudos realizados pela Agência AVE, foram identificados alguns problemas de comunicação, no entanto para a elaboração dos objetivos que a campanha almeja alcançar, dois principais problemas foram apontados, sendo divididos pelos

diferentes tipos de púbico a serem trabalhado pelo Museu: o Business to Business (B2B) e o Business to Consumer (B2C). A seguir são explanados os problemas e os objetivos para

resolução:

A) Objetivo B2B

Como já apontado anteriormente, o repasse de verba vindo do Governo do Estado de São Paulo é extremamente limitado e para que novas estratégias e ações de comunicação ocorram, foi apontada a necessidade de estabelecer uma relação com empresas, a fim de conquistar patrocínios e/ou apoios. Uma das expertises da Agência AVE é a captação de potenciais patrocinadores com

o intuito de converter os impostos deles em ações e eventos culturais. Possuímos uma

gama de contatos de potenciais empresas com interesses similares, que almejam estabelecer tal relação com nossos clientes. Considerando que o investimento por parte de

empresas privadas trazem para o Museu uma receita positiva que proporcionará a expansão de seus horizontes, essa é uma das peças fundamentais para que o as engrenagens do Museu rodem. Outro objetivo traçado é a necessidade de um aumento de visitas escolares e um plano de relacionamento mais concreto com esse público, para que o Museu do Futebol esteja como um dos principais passeios para as escolas, principalmente as particulares.

B) Objetivo B2C

O Museu do Futebol, em sua essência, é um ambiente democrático, que recebe

diversos públicos, sem restrições. Contudo, conforme apresentado através das pesquisas realizadas no próprio espaço, foram identificados dois principais grupos de visitantes: jovens casais e famílias – para esse público, observou-se a necessidade de estreitar a relação, uma vez que o Museu é distante e não dialoga de forma efetiva, tanto nos meios digitais quanto na mídia off-line. E o outro grupo identificado foram os turistas, tanto brasileiros, quanto estrangeiros.

A comunicação com esse público objetiva colocar o Museu como uma programação atrativa,

para quem visita a cidade de São Paulo, como uma das principais opções de lazer e cultura.

180

Através de exposição na mídia, táticas de comunicação digital e a criação de uma programação de exposições e eventos com um cronograma definido e temas populares, esse distanciamento irá diminuir, e as visitas serão mais frequentes e proveitosas. Além de atingir também novos tipos de público, pois despertará a curiosidade das pessoas que não conhecem o espaço.

10.2 Descrição do público alvo da comunicação

Propomos trabalhar com dois targets distintos para respondermos com mais efetividade os objetivos traçados acima. Apresentamos a seguir as descrições de cada um dos públicos:

A) Público-Alvo B2B

A fim de mostrar relevância e despertar a atenção para que surja um patrocínio,

traçamos como target empresas que já possuem um histórico de investimento cultural ou então que dispõem de alguma relação com o futebol, conforme apresentado nos resultados da desk research. Dessa maneira conseguimos filtrar nossos alvos e trabalhá-los de modo

mais assertivo, tendo mais sinergia com os objetivos de ambas as empresas – patrocinador

e patrocinada.

B) Público-Alvo B2C

O Museu do Futebol é um ambiente muito democrático e a própria equipe de gestão

interna não segmenta seu target com o intuito de transmitir a mensagem de que aquele local

é acessível a todos sem discriminação. Porém, para que a campanha seja mais eficaz,

desenvolveremos a campanha de acordo com o target traçado. Realizamos uma definição demográfica e sociocultural, com a qual identificamos os seguintes públicos, conforme já citado anteriormente: pessoas das classes B e C, de ambos os sexos, com faixa etária entre 25 a 35 anos, residentes da cidade de São Paulo, ou turistas nacionais.

10.3 Estratégias de comunicação

Para traçar as estratégias do presente plano de campanha, partimos do seguinte princípio: “no planejamento da comunicação mercadológica, o termo “estratégia” será

entendido como ações planejadas e executadas com base em análises internas e externas,

nos pontos fortes e fracos da organização [

Após os estudos de ambiente e as pesquisas realizadas, apontou-se a necessidade da criação de estratégias de ativação, prospecção e relacionamento com o público B2B e ações de comunicação digital para B2B e B2C. Para parte das estratégias, a agência AVE

].”

(LUPETTI, 2014, p.95).

181

Comunicação Cultural cobrará através de fee mensal, com a adesão do pacote GANSO. O plano selecionado oferece ao cliente toda a inteligência e criatividade dos ambientes de publicidade e propaganda, além da expertise da AVE no âmbito de comunicação e marketing cultural, que como já citado no descritivo da agência é sua expertise no mercado. O plano contempla assessoria para prospecção de patrocinadores, parceiros e apoiadores, além da reformulação e gestão das redes digitais da marca e a criação do rough e desdobramentos das peças publicitárias. Diante disso, as estratégias de comunicação definidas pela Agência AVE para alcançar os objetivos do cliente são as seguintes:

1)

Gestão de Marketing

Segundo Kotler e Keller, “o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais” (2013, p. 4). Nesse caso, a gestão de marketing visa compreender e apontar as necessidades dos públicos-alvo do Museu do Futebol, e se necessário adaptar e implementar mudanças a fim de aprimorar processos e fluxos.

2)

Propaganda

A propaganda tem por objetivo tornar conhecida entre seu público de interesse uma marca, produto ou serviço. Uma boa gestão a propaganda pode gerar mais do que lucro para uma empresa, mas também prestígio perante seu público e familiaridade dos clientes com a marca. Será uma das estratégias adotadas pela AVE para o público B2C.

3)

Marketing de relacionamento

Entendemos, para os fins deste planejamento, marketing de relacionamento como:

a atração, a manutenção e o aprimoramento de relacionamento com os

clientes, para conquistar a satisfação e fidelização dos consumidores em alcançar maior competitividade perante os concorrentes. (MIRIAM, Bretzke,

2001.)

] [

Dessa forma, além da estratégia de divulgação do Museu, a comunicação tem por objetivo também criar laços com o público-alvo em questão, com o intuito de gerar relacionamento entre os visitantes e o museu; por isso a adoção do marketing de relacionamento como uma das estratégias da campanha.

182

4)

Relações Públicas

A estratégia de relações públicas (com o uso da tática de assessoria de imprensa)

também será adotada por ser uma maneira de criar boas relações com os veículos midiáticos e manter o Museu do Futebol sempre presente na mídia, além de gerar

informação para o público em canais confiáveis de comunicação.

5)

Comunicação digital

O marketing digital proporciona maneiras de se comunicar com o consumidor de forma direta, personalizada e nos momentos que ele considera mais adequados. Essa estratégia também se destaca por ser uma maneira econômica de promoção. As ações no universo digital também são consideradas estratégias e como tal devem ser pensadas em conjunto quando se realiza um planejamento de comunicação. (LUPETTI, Marcélia. 2014,

p.104).

Investir no marketing digital passou a ser uma necessidade, visto que o ambiente digital está no cotidiano da maioria do público. Essa estratégia será utilizada para ambos os públicos (B2C e B2B), porém com diferentes táticas.

6)

Marketing Direto

O marketing direto concentra o interesse no público que tem foco em determinado

serviço ou produto e ainda reforça o relacionamento direto entre consumidores e marca.

O marketing direto pode ser entendido, numa primeira aproximação, como o esforço promocional desenvolvido e efetivamente praticado por um ofertante orientado para os clientes/usuários de forma direta, ou seja, de uma forma que dispensa intermediários ou facilitadores nos processos de distribuição e de comunicação. (ROCHA, Thelma et al. 2010, p. 68).

Portanto, pode-se dizer que o marketing direto é a técnica utilizada para atingir o público-alvo sem passar por intermediários ou atingir pessoas que não se interessem pelo produto ou serviço, e será uma das estratégias usadas junto ao público B2B.

7)

Promoção

A estratégia de promoção também entrará no planejamento de comunicação criado

pela agência AVE e, segundo Kotler e Keller (2013), consiste em ser uma forma de incentivo

183

para a compra, a maioria a curto prazo e podem conter elementos como descontos, cupons, brindes, prêmios, etc. É fundamental para uma campanha de marketing onde o objetivo é o aumento nas vendas e arrecadação de receita. (2013, p. 583).

10.4 Plano de ação ou táticas de comunicação

Os planos de ação e táticas serão divididos em duas etapas: a primeira etapa do projeto será executada pela AVE no período de 1 ano iniciando em Janeiro/2017. Já as estratégias e táticas da etapa seguinte será executada de médio a longo prazo, e constam no APÊNDICE H deste projeto.

10.4.1 Estratégia: Gestão de Marketing

10.4.1.1 Tática: Calendário de Exposições

Nossa primeira proposta para reestruturar a comunicação é organizar os processos internos. À vista disso, notamos a necessidade de estabelecer um calendário no qual constará toda a programação, para dois anos, de exposições e valores estimados. Essa elaboração traz uma visão amplificada dos valores que serão necessários para manter uma periodicidade nas exposições, fazendo com que busquemos patrocinadores que se encaixem com nossa real necessidade. A seguir, apresentamos algumas sugestões de temas para a realização dessas exposições e a justificativa:

 VAI CORINTHIANS – De novembro de 2017 a abril de 2018

 APERTE O PLAY E VEM JOGAR – De julho de 2018 a setembro de 2018

 É O AMOR – De novembro de 2018 a abril de 2019

 CHURRASCO E BOLA, ISSO DÁ SAMBA - De julho de 2019 a setembro de 2019.

184

VAI CORINTHIANS – A Exposição

Figura 71 – Rough Vai Corinthians - A exposição.

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Com mais de 15,5 milhões de torcedores no estado de São Paulo ²⁰ , o Corinthians é um dos clubes mais populares, sendo o segundo time com maior torcida no país. As pesquisas realizadas tanto com público geral e com frequentadores do Museu do Futebol também apontaram que os corintianos são mais presentes no consumo de cultura quando comparados com torcedores de outros clubes. As pesquisas também apontaram que exposições com a temática dos clubes atrairiam o interesse dos amantes de futebol. Partindo desses dados, acreditamos que essa proposta de exposição possa ser assertiva ao atrair os torcedores para conhecer a história do clube do parque São Jorge. Por ser um time bastante popular e com tantas outras ramificações da marca, como a escola de samba, lojas próprias, estádio, sócio torcedores e diversos fã-clubes e páginas na web, a visibilidade e disseminação da exposição seria espontânea. Além do fato de que o clube tem grande importância para a cidade. Para compor e atrair ainda mais visitantes, a proposta é que a exposição seja repleta de itens do clube, como: troféus, uniformes, fotos etc. Além de muita interatividade e tecnologia. Propomos ainda, a realização paralela de eventos com jogadores, técnicos,

20UOL ESPORTE. Torcida do Corinthians é maior do que as rivais juntas no estado de SP. Disponível em: http://esporte.uol.com.br/futebol/ultimas-noticias/2014/08/28/torcida-do-corinthians-e- maior-que-de-as-de-rivais-juntos-no-estado-de-sp.htm. Acesso em 09 novembro 2016

185

personalidades e celebridades que são torcedoras do Corinthians. As inserções das celebridades endossadoras da exposição também contribuirão para atrair mais visibilidade para a primeira proposta de Mega exposição do Museu do Futebol que acontece no período de primavera/verão de 2017.

APERTE O PLAY E VEM JOGAR - A exposição

Figura 72 – Rough Aperte o Play e vem jogar – A exposição

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

O setor de games e tecnologia apresenta-se em constante ascensão. A BGS – Brasil

Game Show, feira anual que reúne expositores e amantes de tecnologia e videogames em São Paulo recebeu, em apenas cinco dias de evento, cerca de 300 mil jovens ²¹ , a maioria do público com idades entre 18 e 35 anos e sua maioria mulheres (G1 TECNOLOGIA, 2016). Exposições interativas e com muita tecnologia têm aumentando gradativamente no setor e por isso, esta exposição propõe o encontro dos consumidores e não consumidores de museu ao mundo tecnológico do futebol.

A proposta de uma exposição que apresentará o futebol por meio de uma linha do

tempo, passando pelo futebol de botão, pebolim, fliperamas dos anos 1990 até chegar aos consoles e a tecnologia da realidade aumentada do século XXI, busca atrair jovens, adultos

²¹ MEU PS4. Brasil Game Show 2016 bate recorde de público e anuncia expansão. Disponível em: http://www.meups4.com.br/bgs-2/brasil-game-show-2016-bate-recorde-de-publico-e-anuncia- expansao/. Acesso em 09 novembro 2016

186

e famílias. Nesta exposição, eles irão se divertir e reviver por meio da história do jogo as mudanças temporais que a tecnologia proporcionou, além de incitar momentos nostálgicos à memória dos visitantes. Esta proposta vai ao encontro da estratégia do oceano azul, apresentada nas recomendações das pesquisas realizadas pela AVE. Busca-se aqui fazer do Museu do Futebol um espaço totalmente de lazer, diversão e emoção, ignorando aquilo que seus concorrentes já reforçam constantemente nas comunicações (espaço de conhecimento e cultura) e elevando a percepção do visitante a outro nível. Indo ao encontro da afirmação do atual (2016) diretor do MIS, André Sturm.

“Gostamos de fazer estas exposições que motivem as pessoas a irem ao museu. Queremos acabar com este preconceito de que museu é lugar de coisa velha. Museus não são chatos", garante o diretor, que já planeja uma exposição sobre Renato Russo para 2017. (EGO GLOBO, 2016).

Dessa forma, as análises e pesquisas ajudam a acreditar que esta temática, para a primeira exposição de inverno do Museu do Futebol, fará grande sucesso, além de captar e fidelizar um novo público.

É O AMOR – A exposição

Figura 73 – Rough É o amor – A exposição.

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

187

Quando se fala em futebol, logo se pensa em um campo, uma bola e jogadores. Mas

a	exposição É o amor, vai mostrar que futebol é muito mais que isso. Esta mostra trará para
o	interior do Museu do Futebol um pouco do modo como os apaixonados pelo assunto se

relacionam com esse tema do início ao término da vida. Salas com histórias de pessoas comuns que tiveram a participação do futebol em suas vidas; decorações de festas de aniversários e ambientes familiares; automóveis e imóveis; tatuagens; viagens; casamentos; histórias de amor e tantos outros itens vão colorir as 18 salas do o Museu para mostrar que o um verdadeiro amor pode nascer de uma paixão nacional.

Essa proposta de exposição vai ao encontro dos dados trazidos das pesquisas realizadas, que apontam que temáticas populares agradam um público ainda maior, além das recomendações que orientam propor exposições que se derivam do futebol, mas que não fale do esporte propriamente dito, a fim de atrair outros públicos que não são tão interessados pela temática estritamente focada na bola. Essa exposição também busca aguçar o lado emocional das pessoas, sobretudo do público feminino, que é levemente mais presente no consumo de cultura. O próprio nome da exposição é inspirado num clássico da música brasileira que embalou romances na década de 1990 e foi o auge das paradas de sucesso nas rádios ²² de todo o país (ZEZÉ DI CAMARGO E LUCIANO, 2016). Sugerimos a participação dos cantores intérpretes da canção como endossadores da segunda mega exposição, além da música É o amor nas comunicações para atrair mais visitantes.

²² ZEZÉ DI CAMARGO E LUCIANO. Biografia – A conquista do Brasil. Disponível em:

http://zezedicamargoeluciano.uol.com.br/zcl/biography/ Acesso em 09 novembro 2016

188

CHURRASCO E BOLA, ISSO DÁ SAMBA – A Exposição

Figura 74 – Rough Churrasco e Bola, isso dá Samba – A exposição.

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Partimos do pressuposto de que a música é uma das artes mais apaixonantes e de que o churrasco e o samba estão no coração dos paulistas. Por isso, reunimos nesta exposição alguns dos amores dos brasileiros. A exposição Churrasco e Bola, isso dá Samba vai contar por meio da música e dos mais diversos ritmos (samba, pop, funk, MPB, música nacional e internacional) a relação das pessoas com o futebol. Basta chegar uma Copa do Mundo para que um hit internacional invada as rádios, emissoras e a internet. O mundo dança e canta o futebol. As salas do Museu e toda a sua comunicação não vão mais falar de futebol e, sim, vão cantar a sua história, unindo ritmos, culturas e pessoas. A escolha da temática desta exposição vai mais uma vez ao encontro da estratégia do oceano azul e das temáticas populares, a fim de alcançar visitantes que amam música e que com certeza foram tomados por algum hit que tinha o futebol como tema. Queremos transportar as pessoas para o passado, enquanto vivem o presente. Fazê-las dançar e cantar o futebol, tornando o prédio do Museu do Futebol uma gigantesca pista de dança, com muitos ritmos, histórias e sensações. Objetivo desejado: ter uma linha de planejamento a médio prazo, com a possibilidade de prever e solucionar imprevistos que possam surgir, e também, manter o Museu sempre atualizado com exposições relevantes para seu público.

189

10.4.1.2 Tática: Adesão à compra de ingresso online

Para a proposta da agência em aderir compra online será usado por meio da plataforma Ingresso Rápido que foca na distribuição dos ingressos e o gerenciamento das bilheterias com o software exclusivo que permite a venda simultânea e acompanhamento de todas as transações comerciais e financeiras realizadas. Objetivo desejado: facilitar para o visitante a compra do ingresso programando sua visita e permitindo que o visitante não passe o tempo de sua visita em fila.

10.4.2 Estratégia: Propaganda

10.4.2.1 Tática: Material impresso para empresas (Livreto)

Dentro da captação de patrocinadores, o terceiro passo (após prospecção e visita) é realizar uma reunião presencial na empresa e mostrar os benefícios de tornar-se um patrocinador ou apoiador. Para essa visita, utilizaremos um material de apoio que será impresso e servirá como um guia na reunião que seguirá um padrão, o qual irá trazer dados e conversões de ações culturais, tipos de informações extremamente relevante para empresários para melhor aproveitar o tempo cedido pelas empresas. Objetivo desejado: Mostrar aos prospectados as vantagens do patrocínio ao museu no mercado, conseguindo assim benefícios para promover o museu e suas futuras exposições.

10.4.2.2 Tática: Material impresso para Escolas (Folder)

Um dos públicos explorados pela comunicação será o de escolas particulares. Assim como para o relacionamento com as empresas, esse material será desenvolvido para que seja apresentado em reuniões com escolas a fim de fecharmos parcerias. Objetivo desejado: converter o Museu do Futebol na primeira opção de passeio cultural, aumentando a presença de escolas particulares no ambiente do Museu.

10.4.2.3 Tática: Out Of Home

Considerando que o Museu não possui uma presença nas mídias off-line, com intuito de expandir sua visibilidade, será utilizado OOH (out of home) em abrigos de ônibus. As campanhas veiculadas serão institucionais e com a pretensão de despertar a curiosidade do público em relação ao acervo do Museu e também de estreitar a relação com seu público. A campanha será disposta em um raio de grande circulação do target. Ex.: Av. Paulista.

190

Objetivo desejado: atingir um número maior do target e também gerar share of mind através dessa presença em diferentes mídias.

10.4.3 Estratégia: Marketing de Relacionamento

10.4.3.1 Tática: Prospecção de Patrocinadores

A prospecção de patrocinadores será realizada unicamente pela agência AVE, que será uma ponte entre essas empresas com o Museu e vice-versa. Para os patrocinadores, apoiadores e parceiros diretos do Museu, a escolha das empresas será realizada com base nas informações coletadas na desk research, a fim de buscar empresas que possuam um perfil de investimento cultural e que tenham sinergia com os objetivos do Museu. Também será realizada a prospecção de empresas que possam vir a patrocinar as exposições temporárias, que serão propostas e definidas junto com o Museu, e essa escolha será realizada com base no tema de cada exposição. Para essa estratégia, nos inspiramos no Inbound Marketing, que diferentemente do marketing tradicional, tende a fazer com que o target chegue à marca, e não o contrário – nesse caso, “interromper” o consumidor. Isso ocorre com a criação de conteúdo relevante, linguagem adequada ao público, a fim de gerar curiosidade e envolver o consumidor. Nesse caso, a estratégia será adaptada ao o público B2B, e trabalhamos seguindo três passos:

1) Atrair – no primeiro passo, será realizado o contato com as empresas, primeiramente pelo telefone, a fim de achar a pessoa / departamento correto para esse tipo de ação. Depois, um e-mail de apresentação será enviado, e com o auxílio da ferramenta hubspot CRM ²³ , será realizado o follow up para

23Hubspot CRM é uma ferramenta de inbound marketing, que auxilia no controle do banco de dados existente, sendo efetivo para prospecção de clientes – ou no caso do Museu, parcerias e patrocinadores. O software possui funções como cadastro, controle e acompanhamento dos contatos realizados.

191

que uma reunião seja agendada. Esse processo envolve troca de e-mails e telefonemas.

2) Converter – após a reunião com as empresas, o intuito é marcar uma visita guiada e um coquetel fechado para os prospects. Nessa etapa, a ideia é apresentar o Museu como ferramenta de transformação social e um ambiente de cultura, lazer e entretenimento. Deixar claro tudo que o Museu tem a oferecer, e também os espaços alugáveis.

3) Fechar – essa etapa é o objetivo final, momento em que serão fechados os contratos e decididos os valores, etc. Para os que fecharem com o Museu do Futebol, serão enviados relatórios semestrais, com informações relevantes, como cronograma de eventos e número de participantes, número de visitantes, etc.

Objetivo desejado: alavancar o processo de captação de patrocinadores até o ponto em que o Museu torne-se um espaço reconhecido e desejado como vitrine pelas empresas.

10.4.3.2 Tática: Visita guiada com Patrocinadores

Uma vez ao mês, de acordo com a demanda, será realizada uma visita monitorada com os patrocinadores ou potenciais patrocinadores com o intuito de encantá-los com essa experiência museológica e transmitir a importância de vincular a imagem de sua empresa a de um ambiente cultural. Objetivo desejado: Conquistar os patrocinadores que possuem contrato e despertar

o desejo dos que ainda estão em dúvida a fecharem com o Museu.

10.4.4 Estratégia: Relações Públicas

10.4.4.1 Tática: Assessoria de Imprensa

A assessoria de Imprensa será um serviço terceirizado durante todo o período de

campanha, cobrindo as ações e eventos que serão realizados, dando suporte na divulgação

e trabalhando como intermediário entre o Museu e os veículos.

192

10.4.5 Estratégia: Comunicação digital

10.4.5.1 Tática: Reestruturação e segmentação do site

O site de uma empresa é bastante importante, pois normalmente é nessa plataforma que o público procura as informações, para saber sobre o espaço, a localização, o preço, etc. O atual site do Museu possui bastante informação e detalhes, porém possui uma navegação ligeiramente confusa e a disposição das informações também não ajuda. A ideia

é modificar a estrutura do site, deixando as informações de um modo mais simples e

segmentar as páginas por tipo de público, B2B e B2C. A agência AVE cobrará esse serviço através de fee mensal e fará todas alterações no período de três meses.

Objetivo desejado: segmentar a comunicação por tipo de público, no site do Museu do Futebol.

10.4.5.2 Tática: Reformulação das redes sociais

Durante o período de um ano da campanha, a agência AVE fará todo o planejamento e administração das redes sociais do Museu do Futebol. Este possui conta em quatro redes

sociais: Facebook, Instagram, Youtube e Twitter. Optamos por desativar o perfil do Museu no Youtube temporariamente por não haver verba no momento para a criação e edição de conteúdos contínuos que a gestão desta rede exige. Sugerimos a reativação da conta após

a conquista de patrocínios. Nas demais redes, serão criados planejamento sólido, com

conteúdo sobre o Museu, futebol, diversão, nostalgia, lazer, curiosidades e temas relacionados. As redes terão os posts integrados e a utilização de uma linguagem mais coloquial e convidativa. Também incluiremos o selo de autenticidade do Instagram. Objetivo desejado: realizar uma comunicação mais assertiva e segmentada nas redes sociais.

10.4.5.3 Tática: Busca por palavras-chave – Google Adwords

Definiremos também palavras e expressões chave, para investimento no Google Adwords, a fim de consolidar o Museu como uma ótima opção de passeio turístico na cidade de São Paulo. Palavras como "museu", "futebol", "diversão", "lazer" e "turismo" deverão levar o usuário ao site do Museu do Futebol. Frases como “lugares para conhecer em São Paulo”, e “programação turística em São Paulo” também entrarão no plano. Objetivo desejado: aparecer como um dos principais roteiros culturais e de lazer na cidade de São Paulo, aos que buscarem informações no Google.

193

10.4.5.4 Tática: Inserção de Banner web através de mídia GDN

Ainda no âmbito digital, será realizada a inserção de banners web, através da plataforma do Google, a Google Display Network (GDN). É um processo razoavelmente novo no mercado de mídias, mas já é tendência por ser um processo automatizado, onde não há necessidade de negociação das mídias entre publisher e anunciantes e gera mais assertividade, pois alcança-se as pessoas de interesse, nos momentos certos, gerando mais resultados (ROI). Objetivo desejado: marcar presença no meio digital e atingir o público-alvo da campanha, a fim de gerar reconhecimento de marca.

10.4.5.5 Tática: Links patrocinados

A compra de links patrocinados também será realizada durante a campanha, que visa converter mais visitas ao site e despertar a curiosidade do público. Objetivo desejado: conversão de visitas no site.

10.4.5.6 Tática: E-mail marketing

O Museu já trabalha com uma ferramenta de disparo de e-mail marketing a um mailing com milhares de contatos, e realiza envios semanais sobre a programação do Museu, entre outros assuntos. Durante a campanha, a agência será responsável pela criação das artes, o planejamento, o envio e análise de relatórios. Objetivo desejado: manter o envio da programação e novidade, segmentar melhor os mailings já existentes e realizar um trabalho maior sobre os relatórios extraídos.

10.4.5.7 Tática: Facebook: Post patrocinado e FaceAds

Nas redes sociais, o foco da publicidade será no Facebook, que terá publicação semanal de posts que serão alavancados com investimentos em posts patrocinados, para que mais pessoas sejam impactadas. Além disso, utilizamos a estratégia de FaceAds, com objetivo de promover mais curtidas na página do Museu e divulgar os eventos que serão realizados no período da campanha. Como muitas pessoas hoje acessam o Facebook via dispositivos móveis, também poderá ser realizado anúncios em outros formatos, como:

carrossel, canvas, link de notícia, etc. que torna-se mais efetivo nesse tipo de dispositivo. Objetivo desejado: marcar presença na rede social, utilizada em peso pelo target da campanha.

194

10.4.5.8 Tática: Anúncio no Waze

Outra tática que será adotada são os anúncios no Waze. É uma maneira efetiva de deixar o público ciente da existência e localização do Museu. Objetivo desejado: gerar awarness sobre a existência e localização do Museu.

10.4.6 Estratégia: Marketing direto

10.4.6.1 Tática: Mala direta – Escolar

Será realizado um processo similar ao desenvolvido para a captação de patrocinadores, com a diferença de que em vez de receber e-mail marketing, o público escolar será impactado inicialmente por uma apresentação enviada através de mala direta. Faremos um acompanhamento semanal para a verificação da efetividade da mensagem com intuito de fecharmos uma reunião presencial na qual será apresentado todo o material impresso desenvolvido. Objetivo desejado: ter um primeiro contato positivo com as escolas, gerando curiosidade sobre a experiência vivida no Museu. Dessa maneira, facilitam-se os caminhos para o fechamento de possíveis parcerias.

10.4.7 Estratégia: Promoções

10.4.7.1 Tática: Ativação “Entrega de cupons. Leve 2 e pague 1”

O Estádio do Pacaembu atrai muitas pessoas, pois recebe ainda hoje muitos jogos

de clubes e, por compartilhar do mesmo espaço do Museu do Futebol, planejamos aproveitar esse público do Estádio e promover promoções em conjunto com o Museu. Esta ação está planejada para ocorrer em algum dia de jogo e tem a seguinte

dinâmica: no dia do jogo que a ação será realizada, haverá uma equipe distribuindo gratuitamente um cupom para todos os torcedores interessados em conhecer o Museu. Esse cupom deverá ser apresentado na bilheteria na hora da compra de um ingresso e garantirá um segundo ingresso ao visitante de forma gratuita. Ações de promoção funcionam para chamar a atenção do consumidor e, nesse caso, gerar maior número de visitantes para o Museu.

REGULAMENTO

O cupom deverá ser apresentado no momento da compra de um ingresso.

195

O cupom não será aceito se estiver rasurado ou fora da data de validade da promoção.

O cupom não poderá ser reutilizado

Objetivo desejado: aproveitamento do grande público visitante dos jogos que ocorrem no Estádio, gerar mais vendas e awareness para o Museu do Futebol.

10.4.7.2 Tática: Porta copos para bares

Pensando no público-alvo e nos locais que frequentam, uma das táticas que entrará no plano é a distribuição de porta copos com o logo do Museu do Futebol, em bares e restaurantes nas redondezas do Pacaembu e bairros próximos, a fim de convidar as pessoas a uma visita. Objetivo desejado: trazer visitantes que já estão próximos, mas ainda não conhecem o museu e também aumentar o reconhecimento de marca.

O mapa a seguir resume as estratégia e táticas descritas anteriormente.

196

Figura 75 – Mapa de Estratégias e Táticas.

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

197

11

POSICIONAMENTO

Em seus 11 anos de funcionamento, o Museu do Futebol prezou em suas exposições e em sua estrutura valorizar e preservar o acervo, tornando-o referência sobre o assunto para visitantes e estudiosos, e difundir as diversas facetas do futebol na história do país.

procura, por

meio de suas ações, refletir criticamente sobre a trajetória do futebol no Brasil e suas implicações na cultura e sociedade brasileira, valorizando o seu papel na constituição de identidades e imaginários” ²⁴ (MUSEU DO FUTEBOL, 2016). Isto é, o museu tem como seu principal conceito passar conhecimento aos seus visitantes a partir do principal pilar da identidade de nosso país: o futebol. Com as pesquisas realizadas pela agência AVE, não houve aversão ao conhecimento e história que o museu oferece, mas com esta mesma pesquisa, concluímos que, em primeiro lugar, os visitantes vão somente uma vez ao Museu do Futebol e, em

segundo lugar, não o veem como a primeira opção de lazer, como, por exemplo, veem Museu do Ipiranga, o qual, mesmo fechado, oferece um espaço de convivência que foi recorrentemente lembrado nas pesquisas. Uma vez que temos dois públicos bem diferentes para focar nossa campanha, o novo posicionamento sugerido também terá duas diretrizes complementares. Em verdade, são dois braços que derivam de um mesmo núcleo: o Museu do Futebol como espaço de experiência que, por um lado, dá visibilidade a marcas e promove difusão de conhecimento e, por outro lado, proporciona momentos de diversão e emoção.

Sua missão deixa bem clara esses pontos quando explicita que “[

]

11.1 Público corporativo e escolar (patrocinadores e escolas visitantes)

O Museu do Futebol como espaço e parceiro corporativo e acadêmico. Aqui queremos indicar os pontos positivos do Museu que mostrará aos patrocinadores as vantagens de investir e as escolas de incluí-lo no roteiro de passeios escolares, como por exemplo, que o Museu do Futebol está entre os mais visitados da cidade de São Paulo e tem uma ótima avaliação de acordo com o Tripadvisor. Seu espaço também terá mais visibilidade nesse novo posicionamento, indicando que há possibilidade para eventos corporativos e até mesmo escolares, transformando o Museu em uma extensão do âmbito acadêmico.

²⁴ MUSEU DO FUTEBOL. Missão, visão e valores. Disponível em:

<http://www.museudofutebol.org.br/institucional/missao-visao-e-valores/>. Acesso em: 22 out. 2016.

198

11.2 Público visitante

O Museu do Futebol como espaço de diversão, emoção e conhecimento. Como citado anteriormente, o Museu já tem bem forte em seu conceito a valorização do conhecimento, porém queremos convidar o visitante a se emocionar durante o passeio e lhe mostrar que o Museu pode ser um lugar divertido em todo o espaço que oferece, incluindo a Praça Charles Miller, que entrará em nossas estratégias como parceria para eventos relacionados ao Museu. Inspirados na ideia do livro O jeito Disney de encantar clientes, queremos dar ao visitante a experiência da visita que o convide a retornar ao Museu para repeti-la sempre confiando que o Museu irá lhe oferecer esse ambiente agradável de conhecimento e diversão.

Sempre tentamos nos orientar pela ideia básica de que, na descoberta do conhecimento, há uma grande dose de entretenimento – da mesma forma como, inversamente, em todo bom entretenimento sempre há uma semente de sabedoria, humanidade ou esclarecimento. (DISNEY, Walt apud DISNEY INSTITUTE, 2011, p. 4).

Desta forma, A agência AVE irá reforçar esse posicionamento em toda a comunicação do Museu e na relação que será construída com o público corporativo, com o objetivo de torna-lo mais eficiente e assertivo para o museu.

199

12

PLANO DO TRABALHO CRIATIVO

Três pilares do trabalho criativo:

1 Diversão – Curiosidade e entretenimento.

2 Emoção – Nostalgia e sentimento.

3 Conhecimento – Conteúdo e aprendizagem interdisciplinar.

12.1

Problema que a comunicação pretende resolver

O problema de comunicação que a campanha desenvolvida pela agência AVE pretende resolver busca alterar a percepção do público com relação aos espaços museológicos, sobretudo ao Museu do Futebol, uma vez que muitas pessoas não associam o espaço como primeira opção de lazer. A campanha visa construir laços com seus públicos, reforçando a mensagem por meio dos pilares que envolvem todo o universo do Museu do Futebol: diversão, emoção e conhecimento. Os resultados esperados por meio desse conceito são: ascensão no brand equity e aumento do share of mind e share of market.

12.2 Objetivo da criação

Reforçar a imagem do Museu do Futebol como um ambiente de diversão, nostalgia e aprendizado, inserindo-o como um ponto de lazer e turismo consolidado da cidade de São Paulo.

12.3 Descrição sucinta do público-alvo

Jovens e adultos (público familiar) residentes da cidade de São Paulo, classe B e C, com idade entre 25 e 35 anos. Além dos turistas nacionais com as características anteriores.

12.4 Posicionamento atual

Como citado anteriormente, o Museu tem em seu posicionamento três diretrizes:

diversão, conhecimento e emoção; os quais fazem parte do conceito criativo desta campanha. Após análises, julgamos não haver necessidade de mudança desse posicionamento, e sim reforço deste conceito, motivando o visitante a conhecer o Museu de outras formas a fim de se identificar com o lugar, estabelecendo uma conexão com o Museu do Futebol.

200

12.4.1 Afirmação básica

Sustentar junto ao target que o Museu do Futebol é um espaço de lazer, emoção e conhecimento, gerando uma sensação de amizade, nostalgia e desejo pelo local.

12.4.2 Justificativa da afirmação básica

A afirmação básica da campanha se sustenta porque o Museu tem justamente em

seu DNA ser referência em difundir conhecimento sobre o futebol e a história do Brasil, incentivar a participação da população, estimular o seu envolvimento com a cultura e transmitir emoções através do futebol dentro e fora do espaço museológico, fazendo uso da tecnologia e do entretenimento para tal. Por ser um ambiente que recebe diferentes públicos, cabe aqui um abraço ainda maior para envolver tantas pessoas e fazê-las co- proprietárias desse fascinante espaço de cultura e lazer.

12.4.3 Atributos complementares

Os atributos complementares trabalhados na campanha são: diversão, conhecimento e emoção com a maior paixão do brasileiro: o futebol.

12.5 Conceito criativo

O Museu do Futebol não se restringe a ser apenas um museu no sentido tradicional

(lugar de contemplação de obras e memórias), mas expande-se para uma proposta de espaço museológico mais contemporâneo; dedicado, sim, à cultura e ao aprendizado, mas também preocupado em despertar diversões e emoções. Tudo por meio de acervo amplo e interativo que permite aos seus visitantes imergirem na maior paixão nacional, o futebol. E o Museu ainda vai além: possibilita uma experiência para esses mesmos visitantes irem ao encontro das suas próprias histórias que acontecem em paralelo aos acontecimentos do país.

Por meio desta campanha a agência AVE explora o conhecimento do seu target e transporta-o a momentos nostálgicos, fazendo com que os possíveis consumidores/visitantes despertem a curiosidade e o desejo de conhecer o Museu do Futebol e consequentemente inseri-lo em suas atividades de lazer e cultura. Esperamos, portanto, converter o Museu do Futebol em um local de entretenimento e experiências memoráveis.

201

12.6 Tema

O tema da campanha é “Diversão, emoção e conhecimento: Prazer, eu sou o Museu

do Futebol”. Essa temática propõe o reforço dos três pilares que visamos enaltecer e trabalhar. O termo prazer abre caminho como elemento de conexão com o possível consumidor/visitante, uma vez que essa palavra está associada a bom humor, felicidade e

entusiasmo. E por fim, com esta campanha, efetivamente apresenta-se o Museu do Futebol que, como apontado anteriormente, não é um espaço muito conhecido.

12.7 Abordagem da campanha

A campanha segue uma abordagem relativamente dionisíaca; com inserções

apolíneas. Os materiais elaborados serão utilizados como gatilho para aguçar emoções e a curiosidade no público impactado, visando gerar buzz marketing e awareness e, consequentemente, mais visitas ao espaço.

12.8 Slogan/assinatura

Para reforçar os pilares do Museu do Futebol, a campanha terá três assinaturas

diferentes, que mantêm em comum entre si a oração “Além do campo”, resultando em três slogans, quais sejam: “Emoção além do campo”, “Diversão além do campo” e “Conhecimento além do campo”.

A assinatura terá a missão de reforçar a ideia de que o futebol vai muito além do

campo, está presente nos momentos de diversão em família, nos acontecimentos mais emocionantes das vidas das pessoas e também pode ser visto como mola propulsora do aprendizado educacional e, nesse sentido, o Museu do Futebol é o canal ideal para se visualizar e experimentar tudo isso.

12.9 Descrição e defesa das peças

A seguir apresentamos as peças desenvolvidas para atingir os objetivos de

comunicação no período de atendimento da agência AVE, por meio do fee anual e os materiais concebidos para a campanha planejada para ocorrer no segundo semestre do ano de 2017.

202

12.9.1 Materiais gerais para o período fora da campanha

12.9.1.1 Rough - Exposições

Para esta peça utilizamos os conceitos básicos de organização dos elementos, seguindo a forma de leitura ocidental. Na parte superior apresentamos uma imagem conceitual, fazendo um link da imagem com a proposta da exposição. O nome da exposição aparece em destaque junto a data de estreia, pois consideramos as informações primordiais. Os dados seguintes trazem uma prévia do que o visitante irá encontrar nas exposições junto aos dizeres “Mais informações acesse: www.museudofutebol.org.br” exatamente para criar o interesse do usuário ou dos possíveis patrocinadores em investigar mais sobre as novidades que o Museu está preparando para os próximos anos.

203

Figura 76 – Rough exposição – Vai Corinthians

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

204

Figura 77 – Rough exposição – Aperte o play e vem jogar

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

205

Figura 78 – Rough exposição – É o amor

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

206

Figura 79 – Rough exposição – Churrasco e bola, isso dá samba

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

207

12.9.1.2 Impressos

12.9.1.2.1 Livreto Patrocinador

O livreto de 8 páginas é composto pelas cores oficiais do Museu do Futebol. Apresenta ao seu target informações vitais para atrair novos patrocinadores. Será produzido em material especial, a fim de conquistar empatia do público ao qual foi destinado. Os pilares da Museu e os valores de investimento também encontra-se disponíveis nessa publicação.

Figura 80 – Livreto Patrocinador - Capa e Contracapa

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

208

Figura 81 – Livreto Patrocinador - Páginas internas 1 e 2

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Figura 82 – Livreto Patrocinador - Páginas internas 3 e 4

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

209

Figura 83 – Livreto Patrocinador - Páginas internas 5 e 6

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Figura 84 – Livreto Patrocinador - Mockup

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

210

12.9.1.2.2 Folder Escolar

O folder escolar, que apresenta previamente o Museu do Futebol com dados sobre agendamento e localização, foi desenvolvido para apoiar os representantes do Museu na conversão de parcerias com colégios públicos e privados. O design segue as cores oficiais da marca. O reforço do pilar conhecimento, que é de suma importância para os decisões do ambiente escolar, reforça a mensagem de que o Museu é um lugar de aprendizado.

Figura 85 – Folder Escolar - Frente

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

211

Figura 86 – Folder Escolar - Verso

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Figura 87 – Folder Escolar - Mockup

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

212

12.9.1.2.3 Mala Direta

A principal proposta desse material é criar empatia junto a seu destinatário, neste

caso, professores, coordenadores e educadores de escolas dos ciclos fundamentais e médio do estado de São Paulo.

O design desse material emprega um mecanismo conhecido como pop-up, muito

comum nos livros utilizados pelos professores do ciclo infanto-juvenil. As cores laranja, preto e branco corroboram para a identidade visual do Museu do Futebol. O texto sucinto e atrativo, apresenta brevemente como o Museu proporciona o conhecimento por meio de suas instalações, fazendo uma colaboração com os conteúdos ensinados em sala de aula, indo assim ao encontro do modelo de ensino interdisciplinar comum em ambientes não formais e exigido em avaliações nacionais como o SAEB (Sistema de Avaliação da Educação Básica), SARESP (Sistema de Avaliação do rendimento Escolar do Estado de São Paulo) e o ENEM (Exame Nacional do Ensino Médio).

Figura 88 – Mala Direta - Frente

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

213

Figura 89 – Mala Direta - Verso

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Figura 90 – Mala Direta - Mockup

,

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

214

12.9.1.3 Mídias digitais

12.9.1.3.1 Site Institucional

Optamos por segmentar o site do Museu do Futebol, uma vez que o mesmo possui um público extremamente variado, sendo assim a página inicial do site terá botões de seleção para que o visitante seja direcionado as partes do site que sejam de seu interesse. O site estará disponível na integra para todos, porém essa ferramenta facilitará na busca por informações ou conteúdo que usuário deseja explorar. Além disso, o novo site continuará com as cores do logo do Museu do Futebol e suas informações ficarão dispostas de maneira mais clara e simples.

Figura 91 – Página inicial do site Institucional

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

215

Figura 92 – Página segmentada do site Institucional (público estrangeiro)

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

12.9.1.3.2 Redes Sociais

Para as redes sociais do Museu do Futebol, será adotada uma linguagem mais humanizada e emocional, a fim de transmitir proximidade com o público, exemplificando como o espaço é um ótimo local para passar tempo com a família e / ou com amigos, é um ambiente que recebe pessoas de todos os lugares do Brasil ou do mundo. Nas postagens, as características enaltecidas serão lazer e diversão, manteremos palavras como conhecimento e cultura subentendidas, para não causar estranhamento no público, que pode vir a entender isso como chato ou cansativo. Também foi pensado nas publicações segmentadas pelos públicos que queremos atingir. A seguir, apresentamos exemplos dos posts segmentados por público:

216

Figura 93 – Post para redes sociais – Público escolar

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Figura 94 – Post para redes sociais – Público familiar

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

217

Figura 95 – Post para redes sociais – Público jovem

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

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12.9.2 Materiais gerais para o período da campanha

A seguir apresentamos as justificativas das peças produzidas para a campanha Diversão, Emoção e Conhecimento além do Campo. Prazer, eu sou o Museu do Futebol.

12.9.2.1 Identidade visual base

Desenvolvemos uma identidade visual unificada em todas as peças, amparados ao conceito da proporção áurea e às leis da gestalt. Atentamo-nos a distribuição dos objetos nas imagens para tornar a leitura intuitiva, consistente e harmônica.

Figura 96 – Proporções e simetrias das peças.

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

A tipografia das peças em fonte bastão com leve serifa oferece uma leitura suave.

Figura 97 – Tipografias das peças

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Utilizamos uma paleta de cores viva e atrativa, a fim de causar impacto visual onde as peças serão inseridas, isso porque as principais mídias escolhidas (out of home e digital) disputam diariamente a atenção do consumidor com tantos outros anúncios. A paleta de

219

cores predominantemente em tons laranja, branco e preto fazem alusão às cores oficiais da marca Museu do Futebol, somado ao fato de que a cor laranja está associada ao entusiasmo, criatividade e estímulo.

Figura 98 – Paleta de cores das peças da campanha.

Fonte: Adobe Color, 2016.

Optamos por evitar imagens e fotografias exatamente para tornar o design o mais clean possível. No fundo de cada modelo de peça há uma leve transparência com variação de ícones, sendo eles: engrenagem (diversão), coração (emoção) e interrogação (conhecimento). Fazendo assim referência aos modelos de cartas dos jogos de tabuleiros dos anos 1990 e 2000, comuns ao target dessa campanha. A proposta é reforçar a conceito de brincadeira, interação e diversão aos consumidores. O conteúdo dos textos das peças oferece propostas de fácil compreensão e concisão, diminuindo possibilidades de ambiguidade de interpretação. O letreiro no topo de cada peça destaca um dos pilares da campanha com sua respectiva proposta de interação distinta. Estas foram divididas em três categorias e podem ser diferenciadas também pelos fundos de ícones em cada proposta:

220

Figura 99 – Fundo com ícones para diferenciar os pilares.

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

• Diversão

As peças dessa categoria instigarão os impactados a realizarem algum tipo de tarefa ou desafio, tendo direta ou indiretamente o tema do futebol como gatilho, exatamente para incitar a interação do potencial cliente.

• Emoção

Nesta categoria, as peças propõem questionamentos que buscam ativar memórias nostálgicas, a fim de transportar o consumidor ao passado e fazê-lo reviver, ainda que por

instantes, pequenos momentos marcantes, onde o futebol foi pano de fundo da sua história de vida.

• Conhecimento

Na última categoria das peças, propomos uma modelo de quiz, uma pergunta e duas alternativas, para desafiar o leitor sobre os seus conhecimentos. As perguntas dessa e das outras categorias estão relacionadas com o futebol, direta e indiretamente, exatamente para atingir amantes e não apaixonados pela temática da bola. Nenhuma das questões trará a resposta correta, exceto nos porta copos, exatamente para gerar o interesse do consumidor

pela resposta certa e consequentemente o buzz marketing. Todos os conteúdos produzidos para as peças descritas nos pilares acima serão concebidos por meio do apoio do departamento educativo e da equipe de comunicação do Museu do Futebol. Os mesmos passarão por um pré teste ²⁵

12.9.2.2 Out of home

As peças propostas para essa mídia (abrigos de ônibus) foram desenvolvidas no formato padrão do veículo. A obediência à lógica da leitura em modelo ocidental, de cima para baixo, da esquerda para direta na disposição dos elementos torna leitura intuitiva. As

²⁵ A descrição de aplicação do pré teste consta no decorrer desse projeto.

221

hashtags nas peças trazem a assinatura da campanha, junto com a apresentação convidativa do anunciante e o logo da marca, exatamente para reforçar posicionamento e a relação da marca com os três pilares: Diversão, Emoção e Conhecimento. Ainda por meio das hashtags será possível contabilizar o alcance da campanha pelas redes sociais.

Figura 100 – Peças Out of Home – Pilar Diversão

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Figura 101 – Peça Out of Home – Mockup

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

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Figura 102 – Peça Out of Home – Pilar Emoção

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Figura 103 – Peças Out of Home – Pilar Conhecimento

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

223

12.9.2.3 Digital

12.9.2.3.1 GDN – Google Display Network

As peças compostas para o digital terão uma interface mais simplificada, devido a limitação dos formatos escolhidos para as mídias desse meio. Assim, deixa de existir as alternativas nas peças do pilar conhecimento e a hashtag #museudofutebol. Em contrapartida, foi inserido nessas peças o botão de call to action que levará os usuários à página da campanha dentro do site oficial do Museu do Futebol.

Figura 104 – Peça digital desenvolvido com apoio simétrico

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Figura 105 – Peça no tamanho de 580x400 pixels para GDN

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

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Figura 106 – Peça no tamanho de 300x600 pixels para GDN

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Figura 107 – Peça no tamanho de 300x250 pixels para GDN

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Figura 108 – Peça no tamanho de 250x250 pixels para GDN

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

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12.9.2.3.2 Redes Sociais

Os formatos das peças da campanha para as redes sociais seguem os tamanhos adequados para cada rede, no entanto essas peças não possuirão o botão de call to action, uma vez que não se faz necessário para o modelo de postagem ofertados atualmente para as rede sociais.

Figura 109 – Peça para posts das redes sociais

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Também foram feitas sugestões para alteração das capas das redes sociais, seguindo a mesma linha do conceito criativo.

Figura 110 – Peça para capas das redes sociais

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

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12.9.2.3.3 Waze

Para o Waze, aplicativo de navegação e trânsito, a peça foi adaptada ao formato predefinido para a plataforma, foi evidenciado o logo do Museu do Futebol na cor laranja, mantendo a identidade visual das peças, juntamente com o nome e a informação: “Ambiente de lazer e cultura”. O objetivo dessa peça é, através do aplicativo, alcançar as pessoas que estão próximas ao museu e mostrar que o Museu do Futebol é mais uma opção de lazer e cultura acessível na cidade de São Paulo.

Figura 111 – Peça para aplicativo Waze

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

12.9.2.3.4 Hosite

A criação de um hotsite durante a campanha, foi realizada para reforçar a mensagem principal e trazer leads e novas visitas ao site. Com o slogan da campanha “Diversão, emoção e conhecimento além do campo”, a ideia é apresentar a quem acessa, os três pilares nos quais o museu foca durante a experiência do visitante do Museu. Para cada pilar, há uma página que explica como o Museu se conecta com esses elementos e como eles fazem parte de nossas vidas cotidianamente. O layout utiliza as cores laranja, preto e

227

branco, que já fazem parte da identidade visual do Museu e tem navegação fácil e intuitiva. A página fica hospedada no próprio site do Museu, assim os visitantes podem ser direcionados às páginas e acessar os demais conteúdos, a fim de despertar a curiosidade e instigar à visita ao espaço físico.

Figura 112 – Hotsite da campanha – Página Inicial

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

228

Figura 113 – Hotsite da campanha – Página do pilar Diversão

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

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12.9.2.3.5 E-mail Marketing

Os e-mails markentig seguem as três linhas propostas pela campanha, diversão, emoção e conhecimento, pilares que são a fundamentação dos valores do Museu. Majoritariamente com as cores do logo do Museu do Futebol, o e-mail marketing tem por objetivo atingir o extenso mailing arrecadado e despertar interesse no leitor a fim de captar sua atenção e transmitir que o espaço do Museu desperta muitas outras sensações além da paixão pelo futebol.

Figura 114 – E-mail Marketing: Diversão

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

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Figura 115 – E-mail Marketing: Emoção

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

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Figura 116 – E-mail Marketing: Conhecimento

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

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12.9.2.4 Material Promocional

12.9.2.4.1 Cupons

Seguindo o padrão de identidade do Museu, os cupons da promoção “Leve 2 e pague 1”, tem por objetivo impactar o consumidor evidenciando a presença do museu no local, visto que os cupons serão entregues no estádio do Pacaembu. A proposta é criar a imagem de que o Museu faz parte daquele espaço e está interessado no público que visita o estádio em dias de jogos, além de aumentar a visibilidade do museu entre os torcedores, também esperamos criar a imagem que o espaço cultural do museu pertence a todos e deve ser explorado.

Figura 117 – Peça para cupons

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

12.9.2.4.2 Porta copos

Os porta-copos seguem o padrão geral das peças bases, com pequenas alterações. Como a proposta é criar um clima descontraído na mesa entre amigos, os porta-copos trarão as respostas do pilar conhecimento no verso da peça. Além disso constará o endereço do Museu do Futebol e os dizeres “Você está próximo ao Museu. Faça uma visita”. Exatamente para instigar os impactados a conhecerem o espaço e também para aumentar a percepção de que o Museu faz parte da cidade e está próximo dos ambientes que o potencial consumidor frequenta.

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Figura 118 – Peça para porta copos - Mockup

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

12.10 Pré-teste

Para maior assertividade desta campanha, todos os conteúdos produzidos para interação com o target, passarão por um pré-teste.

O pré-teste pode ser feito durante a fase de preparação, geralmente feito em discussões entre a criação e o diretor de criação da agência, ou em reuniões rápidas com o cliente, ou imediatamente antes da publicação da campanha, quando esta já está pronta. Serve principalmente para: verificar o grau de interesse do público alvo no tema da campanha; determinar o grau de correspondência da campanha aos objetivos de comunicação; verificar a presença de aspectos negativos ou positivos com o fim de melhorar sua capacidade de comunicação publicitária. (PUBLIO, Marcelo Abílio, 2013. p.227).

Este pré-teste será composto por 100 questões, referentes aos itens diversão, emoção e conhecimento e será aplicado por meio de uma ferramenta de formulário online. O pré-teste será enviado, por e-mail, para uma pequena amostra de público que se assemelha ao target desta campanha. O Museu do Futebol já possui um extenso banco de dados para aplicação deste teste, o que permite realização esta ação sem custos. O pré- teste será avaliado da seguinte maneira:

Diversão Para os desafios propostos nestas peças, os entrevistados classificarão os desafios como: “eu faria esse desafio” e eu “não faria esse desafio”. Caso a pessoa afirme

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positivamente, ela irá pontuar o desafio de 1 a 3, referente ao grau de interesse que ela teria em realizar a proposta descrita. Os itens com maiores pontuações serão efetivamente produzidos para compor as peças dessa categoria.

Emoção Para avaliar a assertividade destes conteúdos, após lerem as perguntas, os entrevistados irão escolher entre duas opções, são elas: ¨tive uma lembrança a partir dessa pergunta” ou “não me recordo de nada a partir dessa pergunta”. As orações com maiores afirmações positivas irão compor as peças oficiais da campanha.

Conhecimento Finalmente, as peças do item conhecimento serão avaliadas da seguinte maneira, as perguntas serão apresentadas aos entrevistados que terão de assinalar primeiramente se a questão está clara e de fácil compreensão. Em caso positivo, eles irão escolher entre as alternativas de resposta apresentadas (não haverá um feedback de acerto ou erro). Posteriormente serão enviados para uma tela que irá questionar qual o grau de dificuldade que eles sentiram com aquela questão (fácil, médio, difícil) e se acharam a pergunta divertida e interessante. A partir desses dados será composto um ranking somente com as perguntas assinaladas como divertidas e interessantes, divididas em fácil, médio e difícil. Sequencialmente estas comporão as peças finais da campanha.

Por fim, estimamos um percentual de 30% a 45% dos conteúdos aprovados, com grau positivo de 70% ou mais, que serão desenvolvidas para compor as peças oficiais da campanha, nos ambiente de out of home, digital e promocional.

235

13 MEIOS PLANEJADOS PARA A DIFUSÃO DA COMUNICAÇÃO

13.1 Informações básicas

13.1.1 Histórico

O Museu do Futebol foi inaugurado em 2008 e está localizado embaixo das estruturas do Estádio Municipal Paulo Machado de Carvalho, popularmente conhecido como Estádio do Pacaembu. Faz parte do grupo de Museus administrados pela Secretária da Cultura, e é um dos mais visitados da cidade de São Paulo.

O Museu busca ser um local democrático, que promove inclusão social e cultural.

Tem seu posicionamento estruturado em três pilares: diversão, conhecimento e emoção; buscando trazer informação e conhecimento de uma forma que desperte as emoções dos visitantes, além de transformar a passagem do visitante pelo Museu em uma experiência divertida e marcante.

13.1.2 Consumidor

13.1.2.1 Perfil Demográfico

Através de pesquisas realizadas pela Agência AVE, identificamos que o Museu do Futebol possui cinco diferentes públicos de interesse, porém focamos apenas em um para o desenvolvimento do plano de mídia. Trabalhamos o target intitulado Familiar, que abrange ambos os sexos, que pertencem às classes B e C, de 25 a 35 anos, residentes da cidade de São Paulo.

13.1.2.2 Perfil Psicográfico

A seguir temos uma análise realizada com base nos dados disponibilizados pelo

Instituto Ipsos de 2014. A partir da análise feita, foi observado que o target escolhido tem alta afinidade com a internet, sendo ele um dos principais meios que influenciam na decisão de compra, além de estarem frequentemente conectados nas redes sociais, sempre procuram estar atualizados das notícias do momento, através dos meios de comunicação off-line (televisão, jornal, rádio e revista), onde estes aplicam forte influência em opinião

pública também.

É um público que preza pela saúde e bem-estar, gostam de fazer exercícios e

possuem grande interesse em esportes, principalmente futebol, inclusive acompanham os

236

campeonatos como: Copa do Brasil, Copa Libertadores, Sul-americana e o Mundial de interclubes.

É um público que tem fortes tendências culturais, demonstrando interesse em leituras, música, culinária, vão com grande frequência ao cinema, shoppings e a praia, que geralmente são coisas comuns para fazer em família.

Tabela 10 - Marplan 2014: Meios que influenciam na decisão de compra

MEIOS DE COMUNICAÇÃO MAIS INFLUENCIAM DECISÃO COMPRA

AS. 25-35 BC.

INTERNET

Absoluto

1136,4

%V

40,19

%H

25,87

Afinidade

136

Fonte: Ipsos Marplan 2014

Tabela 11 - Marplan 2014: Atualidades e Notícias

ATUALIDADES / NOTICIÁRIO DO MOMENTO

AS. 25-35 BC.

Absoluto

2355,9

%V

83,32

%H

20,9

Afinidade

110

Fonte: Ipsos Marplan 2014

13.2 Objetivos de mídia

O Museu do Futebol é um órgão público coordenado por uma instituição sem fins lucrativos, ou seja, dispomos de uma verba bem reduzida e contamos com os apoiadores e parceiros que o Museu possui, como alguns grandes veículos de comunicação. Em relação ao target familiar, temos a pretensão de aumentar o share of mind e a fidelização. Iremos trabalhar médio alcance e frequência alta, com intuito de fixar na mente de nosso público a existência do Museu do Futebol.

237

13.3 Alcance

Indica-se uma campanha de médio alcance, impactando até 50% de seu público- alvo. Temos o objetivo de impactar uma fatia menor do target, porém de modo mais frequente a fim de aumentar a lembrança de marca.

13.4 Frequência

O Museu não possui um público fiel e reincidente e a lembrança de marca fará

diferença em relação a isso. Recomenda-se uma frequência média alta uma vez que o intuito é aumentar o share of mind e tornar o Museu uma das primeiras opções de programa cultural na cidade de São Paulo. Dessa maneira, o target deve ser impactado no mínimo oito

vezes pela campanha.

13.5 Continuidade

Selecionamos a continuidade linear, com a qual devemos manter a campanha em alta durante um período contínuo. Dessa maneira o target será atingido constantemente em um curto espaço de tempo, o que fará com que ele mantenha sempre a imagem do Museu em sua mente.

13.6 Estratégia e táticas de mídia

13.7 Estratégias de Mídia

As estratégias de mídia visam propagar as campanhas elaboradas pela Agência AVE a fim de atingir o objetivo proposto anteriormente. Com intuito de estreitar relacionamento e gerar lembrança de marca com o target, estabelecemos os seguintes meios para a veiculação da campanha: Web (Internet), Digital (Mobile) e Out of Home (anúncio “fora de casa”).

13.8 Recomendação dos meios

13.8.1 Meio Principal

O principal meio utilizado será a internet, que abrange as redes sociais, e-mail

marketing, palavras-chave, links e posts patrocinados. Realizamos a escolha, pautados na afinidade que o público-alvo possui com esse meio, além de ser uma mídia relativamente

mais acessível, o que contribui à campanha, uma vez que possuímos um cenário de custos reduzidos.

238

13.8.2 Meio Complementar

Como meio complementar será feito uso das mídias externas (out of home). A campanha será disposta em abrigos de ônibus, com a intenção de potencializar a frequência da comunicação.

13.9 Justificativa dos meios

13.9.1 Internet

A internet é um canal que ganha usuários a cada dia que passa; em 2014 ela chegou

a 50% dos lares brasileiros, aponta Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) ²⁶ ,

divulgada pelo IBGE, sendo a maioria dos acessos realizados por Smartphones. Segundo dados adquiridos através do Instituto IPSOS, o público-alvo possui alto envolvimento com os meios digitais, faz uso da internet, principalmente através do celular, para acessar seu perfil em redes sociais, e-mail, realizar compras online e acessar portais. Visando a presença ativa do target no digital, faremos uso desse canal como o principal meio de veiculação. Além dos fatores explanados anteriormente, a internet é um veículo que

combina baixo custo à diversidade de formatos e tipos, possibilitando o uso de peças com aspecto textual ou visual.

Tabela 12 - Marplan 2014: Acesso à internet pelo celular

LOCAIS COSTUMA ACESSAR A INTERNET - Celular	AS. 25-35 BC.
Absoluto	1332,5
%V	47,13
%H	26,73
Afinidade	140

Fonte: Ipsos Marplan 2014

13.9.2 OOH

A mídia Out of Home acompanha o consumidor em suas atividades usuais, levando

a publicidade onde quer que ele esteja. A mídia externa possui uma penetração de 63%

com o target e afinidade de 114%. O objetivo da campanha em abrigos de ônibus é gerar maior afinidade e engajamento com a marca, além de despertar a curiosidade sobre o conteúdo do espaço.

²⁶ IBGE. Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios – 2014. Disponível em:

<http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/trabalhoerendimento/pnad2014/>. Acesso: 15 nov

2016.

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Tabela 13 - Marplan 2014: Out of Home

DIGITAL OOH - OUT-OF-HOME SIMPLES PERIODO SIM	AS. 25-35 BC.
Absoluto	1797,4
%V	63,57
%H	21,66
Afinidade	114

Fonte: Ipsos Marplan 2014

13.10 Recomendação dos veículos

Com o intuito de efetuar uma campanha mais assertiva, realizamos a seleção dos

veículos com base na afinidade e penetração com o público-alvo.

13.10.1 Internet

A internet será o principal meio de veiculação, através dela será lançada a campanha

institucional. Os veículos selecionados são: Google, Facebook e Waze.

13.10.1.1 Google

Figura 119 – Logo Google

Fonte: Google, 2016.

A Agência AVE optou por utilizar três recursos disponíveis na plataforma Google, a

fim de conseguir captar o target em diversos momentos de sua navegação. Primeiramente

será investido em Rede de Display do Google, que fará o trabalho de divulgação em

websites que possuírem uma definição de perfil ou de interesse similar ao proposto pela

campanha.

Além disso, faremos uso do Google AdWords, através de links patrocinados,

realizando a compra de palavras e frases, com a intensão de o consumidor ser impactado

por nossa campanha em um momento que ele esteja propenso a receber e absorver aquela

informação proposta em nossa comunicação.

Visando a efetividade da ferramenta para atingir o target, as ações do Google

Display Network ficarão ativas durante os 3 meses de campanha institucional e o uso do

Google AdWorks durante todo o segundo semestre de 2017.

240

13.10.1.2 Facebook

Figura 120 – Logo Facebook

Fonte: Facebook, 2016.

Levando em consideração a afinidade do público-alvo, escolhemos trabalhar com o Facebook e dentro dele planejamos a utilização de dois formatos: FaceAds e os Posts patrocinados. O FaceAds consiste em anúncios dispostos na lateral direita da página da rede social que serão distribuídos massivamente durante 3 meses da campanha institucional (julho a setembro). Os posts patrocinados serão impulsionados uma vez a cada 15 dias durante o período de 6 meses (julho a dezembro), a fim de atingir um número maior de usuários, tanto seguidores da página quanto pessoas que possuam interesses similares ao assunto.

13.10.1.3 Waze

Figura 121 – Logo Waze

Fonte: Waze, 2016.

Com intuito de aumentar a presença do nosso cliente no meio digital, faremos uso de anúncios no aplicativo Waze para que os usuários sejam impactados ao passar pelas proximidades do Museu, a ação ficará em vigor de julho a dezembro.

13.10.2 OOH

13.10.2.1 Ótima – Abrigo de ônibus

Figura 122 – Logo Ótima

Fonte: Ótima

A fim de impactar o target em seu momento de deslocamento pela cidade, faremos o uso da mídia externa de abrigo de ônibus, na qual adquirimos 100 inserções que serão distribuídas no período de três meses da campanha institucional (julho a setembro)

241

13.11 . Mapas de Veiculação

13.11.1 Mapa de produção e veiculação de mídia

242

13.11.2 OOH

243

13.11.3 Digital CPC

244

13.11.4 Digital CPM

245

14 VERBA DO CLIENTE E ORÇAMENTO DE CAMPANHA

Para o planejamento da campanha proposta pela agência, mais a reformulação ampla da comunicação da marca do Museu do Futebol, a AVE Comunicação Cultural ofertou os seus serviços ao cliente por meio de fee (plano ganso) no valor mensal de R$ 20.000,00 (vinte mil reais), pelo período de um ano, que englobam a prestação dos serviços descritos anteriormente neste projeto. Somado a isso, a AVE comissionou os honorários da agência em 15%, conforme recomendado pelo SINAPRO – Sindicato das agências de propaganda – São Paulo ²⁷ sob os valores que incidem a veiculação de mídias. Para o orçamento utilizado no presente projeto, estipulou-se o budget de aproximadamente R$ 740.000,00 (setecentos e quarenta mil reais). Este valor representa 6,5% do faturamento anual (2015) do Museu do Futebol que se encontra disponível no portal Transparência Cultura do Governo do Estado (TRANSPARÊNCIA CULTURA, 2016).

Figura 123 – Faturamento Museu do Futebol (2011 – 2016)

Fonte: Site da Transparência Cultura, Governo do Estado, 2016

²⁷ PUBLICAÇÃO NOVO HORIZONTE. TABELA SINAPRO-SP Edição julho 2014 (3).pdf. Disponível em: http://publicacao.novohorizonte.sp.gov.br/Content/Publicacoes/4_2014/TABELA%20SINAPRO- SP%20Edi%C3%A7%C3%A3o%20julho%202014%20(3).pdf. Acesso em 13 novembro 2016.

246

Tabela 14 - Faturamento Museu do Futebol (2015)

2015

Recursos repassados pelo Estado	R$	9.069.659,00
Recursos captados pela OS	R$	1.950.242,00
Receita Financeira	R$	377.189,00
		R$
Total		11.396.990,00
		R$
Percentual para Comunicação (6,5%)		740.804,35

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

O valor total dos investimentos do cliente nas estratégias e táticas descritas anteriormente é de R$ 668.168,20 (seiscentos e sessenta e oito mil e cento e sessenta e oito reais e vinte centavos). O valor de R$ 72.636,15 (setenta e dois mil seiscentos e trinta e seis reais e quinze centavos) será utilizado como saving para eventuais ajustes durante as ações planejadas. A somatória revertida para a agência é de R$ 240.000,00 (duzentos e quarenta mil reais) equivalente ao fee anual e R$ 53.415,00 (cinquenta e três mil quatrocentos e quinze reais) referente aos honorários que incidem na veiculação de mídias. Totalizando assim o investimento do cliente em de R$ 293.415,00 (duzentos e noventa e três mil quatrocentos e quinze reais).

247

Tabela 15 - Serviços cobertos pelo fee da agência

		Valores de fee mensal
		Contrato mínimo de 12 meses
	AGÊNCIA
	AVE COMUNICAÇÃO CULTURAL.		R$ 240.000
	DESCRIÇÃO		GANSO
Quant.		Valor do job	R$ 20.000
	Descontos para itens adicionais:		15%
	INTERMEDIADORA ULTURAL
1	Análise da marca e plano tático.	R$ 5.000	✔
2	Prospecção de patrocinadores, apoiadores e parceiros.**	R$ 5.000*	✔
	Assessoria e apoio no desenvolvimento de projetos culturais.	R$ 2.000
3		ou 20% sob total	✔
4	Produção de material de comunicação para prospecção de parceiros e apoiadores.	R$ 2.500	✔
	DIGITAL
5	Hospedagem de site	R$ 150	✔
6	Manutenção de site	R$ 500	✔
7	Criação de Site	R$ 15.000	✔
8	E-mails **	R$ 2.736	✔
9	Suporte Técnico **	R$ 1.000	✔
10	Consultoria SEO - Otimização em Buscadores	R$ 500	✔
11	Consultoria SEM - Marketing em Mídias Sociais **	R$ 600	✔
12	Gerenciamento de Redes Sociais. **	R$ 2.500	✔
13	Produção de material para Redes Sociais. **	R$ 5.000	✔
14	Criação de hotsites **	R$ 10.000	✔
15	Gerenciamento de site	R$ 1.000	✔
16	E-mail Marketing **	R$ 2.736	✔
17	Sistema de atendimento online **	R$ 800	X
18	Gerenciamento de campanhas Adwords	R$ 2.000	✔
19	Gerenciamento de campanhas Analytics	R$ 2.000	✔
20	Suporte de Comunicação Digital	Sob consulta	X
	EDITORIAL
21	Logotipo / branding	R$ 15.000	X
22	Papelaria	R$ 1.872	✔
23	Anúncios	R$ 8.000	✔

248

24	Folders	R$ 1.382,40	✔
25	Peças layouts (pequenos formatos)	R$ 1.200	✔
26	Peças layouts (grandes formatos)	R$ 2.100	✔
27	Catalogo (por página)	R$ 800	✔
28	Cartazes	R$ 1.152	✔
28	Embalagem	R$ 5.000	X
30	Suporte de comunicação impressa	R$ 2.100	X
	CAMPANHAS
31	Workshops	R$ 1.000	✔
32	Endomarketing	Sob consulta	✔
33	Marketing de guerrilha	Sob consulta	✔
34	Ações Promocionais	Sob consulta	✔
35	Trade marketing	R$ 4.000	✔
36	Suporte em planejamento de Marketing	R$ 10.000	✔
37	Criação do tema e conceito da campanha	R$ 18.720	✔
38	Roteiro para filme publicitário	R$ 10.000	X
39	Criação e edição de jingle	R$ 5.040	X
40	Ações de Marketing Cultural	R$ 10.000	X
	EVENTOS	Sob consulta	✔

_* A Agência AVE receberá 10% do valor captado sob patrocinadores e projetos captados. ** Valor cobrado por item ou mensalmente. *** Alguns itens podem sofrer alterações conforme análise. *** Não estão cobertos a produção e/ou impressão os materiais produzidos.

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

249

Tabela 16 - Serviços não cobertos pelo fee da agência

COMISSÃO

VALOR

DA

VALOR

TOTAL

PRODUÇÃO GRÁFICA

QUANTIDADE

UNITÁRIO

AGÊNCIA

TOTAL

GERAL

(15%)

Folder Escolar

200

R$ 0,64

R$ 19,20

R$ 128,00

R$ 147,20

Folder Empresarial (8 Págs.)

200

R$ 1,21

R$ 36,30

R$ 242,00

R$ 278,30

Cupom "compre 1 leve 2"

60.000

R$ 0,01

R$ 90,00

R$ 600,00

R$ 690,00

R$

Mala Direta (Pop Up)

1.200

R$ 2,00

R$ 360,00

R$ 2.760,00

2.400,00

Porta Copos

5.000

R$ 0,09

R$ 67,50

R$ 450,00

R$ 517,50

R$

TOTAL

R$ 573,00

R$ 4.393,00

3.820,00

VALOR

VALOR

SERVIÇOS TERCEIRIZADOS

QUANTIDADE

UNITÁRIO

TOTAL

Assessoria de Imprensa (mensal)

3

R$ 4.000,00

R$12.000,00

Staff

16

R$ 70,00

R$ 1.120,00

Envio de Mala Direta

1200

R$ 0,95

R$ 1.140,00

TOTAL

R$ 14.260,00

TOTAL DE COMISSÃO

R$ 573,00

TOTAL DE MATERIAL

R$ 3.820,00

TOTAL DE SERVIÇOS

R$ 14.260,00

TOTAL GERAL

R$ 18.653,00

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

250

Tabela 17 - Orçamento de Mídia

	VEÍCULO		COMISSÃO	INVESTIMENTO
OOH		INVESTIMENTO	AGÊNCIA (15%)	TOTAL
Abrigo de Ônibus	Ótima	R$ 156.100,00	R$ 23.415,00	R$ 179.515,00
	VEÍCULO		COMISSÃO	INVESTIMENTO
DIGITAL		INVESTIMENTO	AGÊNCIA (15%)	TOTAL
Anúncio em Redes Sociais	Facebook	R$ 15.000,00	R$ 2.250,00	R$ 17.250,00
Post Patrocinado	Facebook	R$ 10.000,20	R$ 1.500,00	R$ 11.500,20
Anúncios em Busca Patrocinada	Google	R$ 75.000,00	R$ 11.250,00	R$ 86.250,00
Anúncios em Sites (GDN)	Google	R$ 40.000,00	R$ 6.000,00	R$ 46.000,00
Anúncio em Aplicativo	Waze	R$ 60.000,00	R$ 9.000,00	R$ 69.000,00
	TOTAL	R$ 356.100,20	R$ 53.415,00	R$ 409.515,20

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Tabela 18 - Orçamento Final

ITEM	INVESTIMENTO
Fee da Agência	R$ 240.000,00
Mídia	R$ 409.515,20
Outros Serviços	R$ 18.653,00
TOTAL DO INVESTIMENTO	R$ 668.168,20
TOTAL DO BUDGET	R$ 740.804,35
SAVING	R$ 72.636,15

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

251

14.1 Cronograma de Atividades

252

15 RETURN ON INVESTIMENT (ROI)

O ROI ou return on investiment é um termo que do inglês significa “retorno sobre

investimento” e é uma maneira de calcular o quanto a empresa está recebendo como retorno referente de cada investimento realizado em ações de comunicação, visando um lucro futuro. Pode ser ação de diferentes departamentos, como por exemplo, do marketing,

digital, SEO, projetos, etc. O cálculo é feito com base nos valores investidos nas ações realizadas em comunicação e marketing durante uma campanha de publicidade. No caso do Museu do Futebol, serão realizadas algumas projeções para definir o ROI. Alguns dados serão avaliados intangivelmente, por conta de ações que têm retorno não necessariamente

envolvendo a captação de receita, pois algumas das táticas visam aumentar a visibilidade e reconhecimento da marca.

A seguir, apresentamos o valor de cada ação e projeções de retorno:

Tabela 19 – Valor de ações e projeções de retorno

ITEM	INVESTIMENTO
Fee da Agência	R$ 240.000,00
Mídia	R$ 409.515,20
Outros Serviços	R$ 18.653,00
TOTAL DO INVESTIMENTO	R$ 668.168,20
TOTAL DO BUDGET	R$ 740.804,35
SAVING	R$ 72.636,15

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

15.1.1 Fee mensal

O fee mensal será cobrado durante todo o período de um ano da campanha e cobrirá

os serviços de prospecção de patrocínio e parceiros, criação de identidade visual e peças da

campanha e reformulação e gestão das redes sociais (marketing digital).

O investimento para captação de patrocinadores é essencial para geração de receita

e almejamos alcançar 1 patrocinador (bola de ouro), 2 patrocinadores (bola de prata) 2 patrocinadores (bola de bronze), além do aumento dos apoiadores (All Star Team). para o Museu, totalizando assim, o valor de R$ 2.200.000,00, conforme tabela:

253

Tabela 20 – Captação de patrocínios

Tipo	Quantidade		Valor unitário		Valor total
Bola de ouro	1	R$	800.000,00	R$	800.000,00
Bola de prata	2	R$	500.000,00	R$	1.000.000,00
Bola de bronze	2	R$	200.000,00	R$	400.000,00
	Valor total captado			R$	2.200.000,00

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

Em relação à criação da identidade visual e peças da campanha, é essencial para a marca se posicionar e ter um key visual que tenha sinergia com os objetivos e temas que a marca aborda em suas comunicações. Sendo assim, o retorno desse importante elemento é justamente o reconhecimento de marca. Atualmente, o marketing digital é uma das mais importantes ferramentas dentro de um plano de comunicação efetivo. Muitas pessoas buscam se informar através do site e das redes sociais das marcas, principalmente o target de nossa campanha, jovens adultos. Portanto, o investimento no âmbito digital será fundamental para a criação de um canal de comunicação, a fim de estreitar a relação e fidelizar o público. Nossa projeção é aumentar em 110% o número de fãs da página do Facebook (+ 46.200) e em 150% no Instagram (+ 3.270); aumentar o número de menções e inteirações nas redes sociais – Facebook e Instagram em 200% e aumentar número de acessos no site em 100%. Isso gera credibilidade e visibilidade para a marca.

254

15.1.2 Mídia

O investimento em mídia é uma das maneiras mais eficientes de mostrar sua marca

para o público e gerar awareness, é também a forma de expressar o posicionamento da

marca em frente ao consumidor, gerando assim visibilidade. Segue detalhamento dos investimentos por meios e veículos:

Tabela 21 - Investimentos por meios e veículos

	VEÍCULO		COMISSÃO	INVESTIMENTO
OOH		INVESTIMENTO	AGÊNCIA (15%)	TOTAL
Abrigo de Ônibus	Ótima	R$ 156.100,00	R$ 23.415,00	R$ 179.515,00
	VEÍCULO		COMISSÃO	INVESTIMENTO
DIGITAL		INVESTIMENTO	AGÊNCIA (15%)	TOTAL
Anúncio em Redes Sociais	Facebook	R$ 15.000,00	R$ 2.250,00	R$ 17.250,00
Post Patrocinado	Facebook	R$ 10.000,20	R$ 1.500,00	R$ 11.500,20
Anúncios em Busca Patrocinada	Google	R$ 75.000,00	R$ 11.250,00	R$ 86.250,00
Anúncios em Sites (GND)	Google	R$ 40.000,00	R$ 6.000,00	R$ 46.000,00
Anúncio em Aplicativo	Waze	R$ 60.000,00	R$ 9.000,00	R$ 69.000,00
TOTAL		R$ 356.100,20	R$ 53.415,00	R$ 409.515,20

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

O foco da campanha é o meio digital, por conta do público-alvo, do custo-benefício,

do alcance e do retorno que o meio traz. Conforme citado acima, é um meio de construir um canal de comunicação, além de ser fundamental para a construção da imagem da marca. A projeção de retorno das redes sociais já foi citada acima. Além do investimento no Facebook, serão compradas mídias com o Google (links patrocinados e banner web) e com o aplicativo Waze. O retorno esperado com esses veículos é a conversão em visitas no site, inserir o Museu no roteiro de turistas e moradores de São Paulo e também gerar visibilidade.

255

15.1.3 Outros Serviços

A seguir, apresentamos os demais investimentos realizados na campanha:

Tabela 22 - Investimentos realizados na campanha

			COMISSÃO
PRODUÇÃO GRÁFICA	QUANTIDADE	VALOR UNITÁRIO	DA AGÊNCIA (15%)	VALOR TOTAL	TOTAL GERAL
Folder Escolar	200	R$ 0,64	R$ 19,20	R$ 128,00	R$ 147,20
Folder Empresarial (8 Págs.)	200	R$ 1,21	R$ 36,30	R$ 242,00	R$ 278,30
Cupom "compre 1 leve 2"	60.000	R$ 0,01	R$ 90,00	R$ 600,00	R$ 690,00
Mala Direta (Pop Up)	1.200	R$ 2,00	R$ 360,00	R$ 2.400,00	R$ 2.760,00
Porta Copos	5.000	R$ 0,09	R$ 67,50	R$ 450,00	R$ 517,50
	TOTAL		R$ 573,00	R$ 3.820,00	R$ 4.393,00
SERVIÇOS	QUANTIDADE	VALOR	VALOR
TERCEIRIZADOS		UNITÁRIO	TOTAL
Assessoria de Imprensa (mensal)	3	R$ 4.000,00	R$ 12.000,00
Staff	16	R$ 70,00	R$ 1.120,00
Envio de Mala Direta	1200	R$ 0,95	R$ 1.140,00
	TOTAL		R$ 14.260,00

Fonte: AVE Comunicação Cultural, 2016.

A produção gráfica dos folders e mala direta é o material de apoio para a campanha

B2B, para ajudar na captação de patrocinadores e escolas. Os porta copos, o cupom e o staff são parte da estratégia de promoção, que busca trazer novas visitas ao Museu. Nesse investimento, consta também a contratação de uma assessoria de imprensa pelo período de 3 meses, o que criará uma boa relação com a imprensa e trará novas publicações em diferentes veículos, gerando buzz e visibilidade para a marca. Estima-se o aumento em 30% do número de visitantes, em relação ao ano de 2015. Considerando que houve 270 mil visitas naquele ano, para 2017 esperamos receber 351 mil visitas, 81 mil a mais (os 30% planejados). Dessa maneira, espera-se arrecadar R$ 243 mil reais a mais, com a média do valor do ingresso a R$ 3,00 ²⁸ .

²⁸ Média resultante da consideração de que o valor do ingresso inteiro é R$ 9,00, a meia entrada é R$ 4,50 e ainda há a gratuidade.

256

16 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A campanha realizada pela agência AVE Comunicação Cultural para o Museu do Futebol foi elaborada através de diversas pesquisas bibliográficas, pesquisas desk (dados secundários) e pesquisas de campo, tendo assim uma base sólida de informações para a conclusão e apresentação do planejamento de comunicação e marketing. Todo o estudo do panorama atual do macroambiente e dos microambientes interno e externo foram essenciais para o diagnóstico mais preciso do problema de comunicação, além das reuniões com a coordenação de comunicação do Museu do Futebol e as e visitas realizadas no espaço. A imersão no universo cultural e museológico também contaram bastante para a composição do projeto. Após o diagnóstico definido, foram estabelecidos dois tipos de público a serem trabalhados para a campanha: Business to Business (B2B), com objetivo de captar patrocinadores, parceiros e estreitar relação com escolas particulares; e Business to Consumer (B2C), com objetivo de trazer novas visitas e transformar a visão do espaço museológico como um local de entretenimento e lazer. Foram exploradas as possibilidades de estratégias de marketing e comunicação e foi optado por utilizar as seguintes estratégias: gestão de marketing, propaganda, marketing de relacionamento, relações públicas, marketing digital, marketing direto e promoção. Podemos concluir que todas as conclusões a que chegamos, vão ao encontro do que havia sido estabelecido enquanto hipóteses inicias, como a relevância da prospecção de patrocínios e parcerias; a desmistificação do conceito de museu como um lugar chato e com apenas coisas antigas; a questão da necessidade de fidelização do público; a importância de estabelecer o Museu do Futebol como um local de lazer e diversão e a abordagem da campanha num to mais emocional.

257

17

GLOSSÁRIO

3D – Os termos em 2D, 3D e 4D representam bidimensional, tridimensional e quadridimensional respectivamente. São nomeados para o número de dimensões que retratam. 2D representa um objeto em apenas duas dimensões, enquanto 3D representa um objeto em três dimensões. A quarta dimensão, porém, é um conceito abstrato.

4 Ps – Os 4 P's de marketing, também conhecidos como Marketing Mix ou Composto

de Marketing, são os 4 elementos básicos que compõe qualquer estratégia de marketing:

Praça: Onde o cliente encontra o produto para comercialização; Preço: É a quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter o produto; Produto: Bens e serviços

oferecidos pela empresa; Promoção: Envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo.

8 Ps – Conhecido também como marketing de serviços, pode ser definido como um

grupo de atividades operacionais que têm como objetivo investigar, obter e servir a demanda por assistência. Além disso, inclui atividades como analisar, planejar, implementar e controlar as necessidades do consumidor com qualidade e lucratividade. São eles:

Produto, Preço, Praça, Promoção, Pessoas, Processos, Produtividade e qualidade, Perfil (Physical Evidence). Acervo – Coleção de obras ou bens que fazem parte de um patrimônio seja de propriedade privada ou pública. Esse patrimônio pode ser de âmbito artístico, bibliográfico, científico, documental, genético, iconográfico, histórico etc. All Star Team - Termo criado pela agência AVE para se referir aos apoiadores do Museu do Futebol. Apoio / Apoiador – Ao contrário do patrocínio o apoio não implica investimento financeiro, neste caso o relacionamento é por permuta. Artilheiro – É o (a) jogador (a) que marca mais gols dentro de determinada copa ou campeonato ou durante toda a temporada. Audiovisual – É todo meio de comunicação expresso com a utilização conjunta de

componentes visuais (signos, imagens, desenhos, gráficos etc.) e sonoros (voz, música, ruído, efeitos sonoros etc.), ou seja, tudo que pode ser ao mesmo tempo visto e ouvido. Awareness – é o temo em inglês, utilizado em marketing, serve para designar o estudo da percepção do consumidor relativa a produtos e, principalmente, marcas. Trata-se de um termo normalmente utilizado em psicologia. Para os psicólogos, awareness designa o conhecimento sobre o comportamento de um determinado grupo. B2B – Marketing B2B, marketing business to business, marketing industrial ou marketing empresarial é a prática de indivíduos ou organizações, incluindo empresas, governos e instituições, de promoverem os seus produtos ou serviços junto de outras

258

organizações que, por sua vez, irão revendê-los, usá-los como componentes dos seus produtos e serviços, ou para apoiar as suas operações. B2C – Sigla para business to customer, é o comércio efetuado diretamente entre a empresa produtora, vendedora ou prestadora de serviços e o consumidor final. Bola de Ouro, Bola de Prata e Bola de Bronze – Colocação desenvolvida pela agência AVE para caracterizar os patrocinadores do Museu do Futebol, sendo respectivamente do maior para o menor. Brand Equity – É muito utilizado na área de marketing e refere-se ao valor agregado a algum produto ou serviço devido à “força” de uma marca, ou brand. Branding – Branding, ou Gestão de Marcas, são as ações voltadas para fazer com que o público-alvo de uma determinada empresa consiga perceber valor em uma marca, ou seja, tudo que gera percepção de valor (seja bom ou ruim) é Branding. Briefing – É um conjunto de informações, de coleta de dados passadas em uma reunião para o desenvolvimento de um trabalho, documento, sendo muito utilizado como base do processo de planejamento. O briefing deve criar um roteiro de ação para criar a solução que o cliente deseja e procura. É utilizado para mapear o problema, e com estas pistas, ter ideias claras para criar soluções. Budget – Orçamento, em inglês. Geralmente utilizado para definir a verba disponível para uma determinada campanha ou período de tempo, incluindo produção e mídia. Buzz Marketing – Na tradução literal, buzz significa zumbido, zunido, murmúrio, rumor ou bochicho. O Buzz Marketing ou também conhecido como marketing boca a boca, procura estimular indivíduos e a sociedade a repassar uma mensagem para outros, aumentando sua abrangência e servindo como influenciador. Check-in – O checking (em português, checagem) é uma atividade importante no meio publicitário. É através dele que as agências de publicidade comprovam, para o cliente, que seu anúncio foi veiculado e, principalmente, de maneira correta. Cibridismo – Termo usado pela pesquisadora e artista digital Giselle Beiguelman para caracterizar experiência contemporânea de estar entre redes, seja online ou offline. Congêneres – Aquele ou aquilo que tem o mesmo género, qualidade, posição, etc. Aplicado ao marketing, é a análise de concorrentes do mesmo seguimento mercadológico do cliente em análise. Dionisíaca – Estrutura de texto publicitário que da emoção que seduz o leitor. Fala à emoção do leitor, é mais leve, sutil. Persuasão. Alimenta-se muitas vezes na estrutura do conto, da crônica, da fábula.

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Endomarketing – Marketing institucional interno; conjunto de estratégias e ações de marketing institucional voltada para o público interno (empregados, revendedores, acionistas etc.).

Endossador – Utilizado no marketing conectando uma personalidade a uma marca ou produto para divulgação. Erro amostral – A margem de erro amostral é um indicador que permite ao pesquisador avaliar o quanto os resultados de uma pesquisa, obtidos a partir de uma amostra probabilística são conclusivos em relação à uma determinada hipótese. Espaço Cultural – Um espaço cultural é o espaço que permite participar em atividades culturais. Estes centros têm o objetivo de promover a cultura entre os habitantes de uma comunidade. Exposição de inverno – Nome dado pela agência AVE para a proposta de uma média exposição, que ocupe 50% ou mais do espaço do Museu do Futebol e com período expositivo aproximado de 3 meses entre os meses das estações de outono e inverno. Exposição fixa – Exposição que permanece no espaço do museu e que não sofre alteração. Exposição Itinerante – Exposição organizada com uma parcela da exposição fixa do museu para promoção do mesmo. Exposição temporária – Exposição que ocupa uma parte do museu com tema variado, mas que tenha ligação com seu público visitante, e com tempo pré-determinado para encerrar. Fee – 1. Importância paga por uma tarefa ou período pelo cliente à agência, produtora ou empresa especializada pela prestação de seus serviços. 2. Importância paga por qualquer empresa a um profissional, por tarefa ou período. Fluxograma – O fluxograma também conhecido como diagrama de fluxo, é a mostra visual de um passo a passo de ações que envolvem um determinado processo. Follow Up – Ação de acompanhar a execução de um plano de comunicação ou de mídia ou a produção de qualquer peça publicitária. Foyer – Área externa dos auditórios, definido por ser o local ideal para pequenas exposições, excelente para realização de coquetéis, apresentações, coffee breaks, vernissage, além de outros eventos. Gadgets – Possivelmente do francês gachette, peças mecânicas variadas, é um equipamento que tem um propósito e uma função específica, prática e útil no cotidiano. São comumente chamados de gadgets dispositivos eletrônicos portáteis como PDAs, celulares, smartphones, leitores de MP3, entre outros.

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Geek – É um sinônimo para nerd, e ambas são gírias muito usadas para caracterizar pessoas com um jeito peculiar, que exercem diversas atividades intelectuais e que têm muita afinidade com tecnologia, eletrônica, jogos eletrônicos ou de tabuleiro e etc. Gestalt – É a teoria que estuda como os seres humanos percebem as coisas. A psicologia da Gestalt enfoca as leis mentais - os princípios que determinam a maneira como percebemos as coisas. Ela prega que nossa percepção não se dá por “Pontos Isolados”, mas sim, por uma visão de “Todo”. Então, funda-se na ideia de que o todo é mais do que a simples soma de suas partes. Google Adwords – Sistema no qual os anunciantes inserem os anúncios que desejam ver publicados nos resultados de busca do Google e também na rede de parceiros do Google Adsense. Para a publicação o anunciante pagará um valor por clique que varia de acordo com a concorrência pela palavra-chave escolhida. GPS – É a sigla para Global Positioning System, que em português significa “Sistema de Posicionamento Global”, e consiste numa tecnologia de localização por satélite. Hashtag – Expressão comum entre os usuários das redes sociais. Consiste de uma palavra-chave antecedida pelo símbolo #, conhecido popularmente no Brasil por "jogo da velha" ou "quadrado". Hotsite - Site promocional e temporário, basicamente desenvolvido para suportar visitas de ações publicitárias com elevado número de acessos. Inbound Marketing – É um conjunto de estratégias que têm como objetivo atrair voluntariamente os consumidores para o site da empresa. É o contrário do marketing tradicional, e baseia-se no relacionamento com o consumidor em vez de propagandas e interrupções. Incentivo Fiscal – Faz parte do conjunto de políticas econômicas que visam a facilitar o aporte de capitais em uma determinada área através da cobrança de menos impostos ou de sua não cobrança, visando ao aquecimento econômico do respectivo território principalmente com capitais exógenos (de fora). Infográfico – Infográfia ou infográficos é um tipo de representação visual gráfica, muitas vezes complexa que facilita a compreensão de conteúdo, em que apenas texto escrito dificultaria o entendimento. Insights – É uma palavra que denota sentido de intuição ou iluminação e é usada sempre que acontece alguma revelação ou quando há uma compreensão ou entendimento repentino de algo ou de uma situação. Jobs – Trabalhos, campanha específicas feitas para um cliente e vinculadas com objetivo definido entre agência e cliente.

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Key visual – Refere-se a uma peça conceitual, com elementos, cores e formas, que serve como diretriz para as demais produções de uma campanha. LED – O LED é um componente eletrônico semicondutor, ou seja, um diodo emissor de luz (L.E.D = Light emitter diode ), mesma tecnologia utilizada nos chips dos computadores, que tem a propriedade de transformar energia elétrica em luz. Lei Rouanet – A Lei de Incentivo à Cultura, popularmente chamada de Lei Rouanet, é conhecida principalmente por sua política de incentivos fiscais. Esse mecanismo possibilita que cidadãos (pessoa física) e empresas (pessoa jurídica) apliquem parte do Imposto de Renda devido em ações culturais. Licitação – é o procedimento administrativo formal para contratação de serviços ou aquisição de produtos pelos entes da Administração Pública direta ou indireta. No Brasil, para licitações por entidades que façam uso da verba pública. Logo – Símbolo gráfico identificador de uma empresa ou marca, quando composta do símbolo em si mais o logotipo. Macroambiente – É que as forças ambientais externas a empresa, as quais a organização não possui controle, porém podem e devem monitorá-las e adaptar-se as mesmas. Mailing – Relação de nomes, endereços e dados adicionais de consumidores e prospects para realizar ações de marketing. Marketing Integrado – Significa mesclar e combinar atividades de marketing a fim de maximizar os efeitos individuais e coletivos, com o objetivo de fornecer uma visão completa do processo de marketing, informando sobre quais os melhores retornos do investimento em cada uma das campanhas. Mecenato – É um termo que indica o incentivo e patrocínio de artistas e literatos, e mais amplamente, de atividades artísticas e culturais. Mega exposição – Nome dado pela agência AVE para a proposta de uma grande exposição que ocupe 75% ou mais do espaço do Museu do Futebol e com período de expositivo aproximado de 6 meses, entre os meses das exposições de primavera e verão. Merchandising – Ferramenta de comunicação de marketing utilizada no ponto de venda e em espaços editoriais (TV, mídia impressa, etc.) para reforçar mensagens publicitárias feitas anteriormente. Microambiente – Consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes dependendo de outros fatores do microambiente da empresa, outros departamentos, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários públicos que se combinam para construir o sistema de entrega de valor da empresa.

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Mídia espontânea – Mídia espontânea é toda repercussão gerada por um fato peculiar, um erro intencional ou não, uma repercussão de uma atitude ou abordagem polêmica que acaba ganhando mais destaque do que a propaganda em si, fazendo com que seja vista mais pela curiosidade das pessoas em relação ao ocorrido do que pelo interesse que o produto desperta, ganhando destaque não só no veículo que se comunica, mas em outros como jornais e revistas, e no fenômeno moderno: as redes sociais. Mídia offline – O marketing offline é constituído de todas as práticas utilizadas por uma empresa para divulgar sua marca e aumentar o número de vendas sem utilizar a internet. Muitas dessas práticas vêm sido adotadas há décadas e algumas até há séculos, são estratégias de marketing bem tradicionais e continuam sendo muito importantes para empresas. Alguns exemplos de marketing offline são: Propaganda impressa, como panfletos, revistas, jornais; Propaganda em televisão e rádio; Ligações diretas para uma base de contatos; Promoções, eventos, vouchers, etc. Mídia online – O marketing online é constituído por todas as estratégias de aumento do número de vendas e divulgação de marca utilizando a internet. Alguns exemplos de estratégias de marketing online são: sites, blogs, vídeos, redes sociais, links patrocinados, etc.

Mix de marketing – Mix de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing que

a empresa utiliza para alcançar seus objetivos com o mercado-alvo. Consiste em tudo o que

a empresa precisa fazer para influenciar a demanda de seu produto. De acordo com Kotler, mix de marketing é composto por Produto, Praça, Preço e Promoção. Mobile – Tecnologia que permite seu uso durante a movimentação do usuário também pode ser chamada de tecnologia móvel que pode ser usado em smartphones e tablets.

Mockup - modelo em escala ou de tamanho real de algum projeto ou objeto, utilizado para demonstração, avaliação de design ou outro propósito qualquer em que seja adequado. São utilizados principalmente por designers para adquirir um feedback de seus clientes sobre um produto em criação. Multiculturais – É conhecido como um fenômeno que estabelece a coexistência de várias culturas em um mesmo espaço territorial e nacional. Multiteleinterativos – Pessoa/individuo que mantem interação e/ou contato com mais de um dispositivo ou meio de transmissão de comunicação. Museu – Instituição dedicada a buscar, conservar, estudar e expor objetos de interesse duradouro ou de valor artístico, histórico etc. Nichos – Grupo definido de indivíduos, menor que o segmento de mercado, cujos participantes podem estar à procura de uma especial combinação de benefícios.

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Organograma – Gráfico da estrutura hierárquica de uma organização social complexa, que representa simultaneamente os diferentes elementos do grupo e as suas ligações. OS (Organização Social) – No Direito brasileiro, organização social ou O.S. é um tipo de associação privada, com personalidade jurídica, sem fins lucrativos, que recebe subvenção do Estado para prestar serviços de relevante interesse público, como por exemplo, a saúde pública. Out of home – É um tipo de propaganda exterior que faz essencialmente qualquer tipo de publicidade que atinge o consumidor enquanto o público alvo está fora de casa. Parceria / Parceiro – Uma parceria é um arranjo em que duas ou mais partes estabelecem um acordo de cooperação para atingir interesses comuns. Patrocínio / Patrocinador – Ação de comunicação que se realiza por meio da aquisição do direito de associação da marca do patrocinador e/ou de seus produtos e serviços com projeto de iniciativa de um terceiro, mediante a celebração de contrato de patrocínio. PDV – Ou ponto de venda, Local onde as vendas são efetivamente realizadas, como supermercados, lojas, pontos-de-dose (bares, restaurantes, etc.), centros de serviços e muitos outros. Permuta – É um tipo de contrato no qual uma das partes é obrigada a dar algo em troca que não seja dinheiro. Pesquisa Desk Research – Coleta de todas as informações disponíveis sobre determinado assunto, usando como fonte os dados internos (da própria empresa) e dados externos (publicações oficiais, dados de associações, sindicato etc.). Pesquisa qualitativa – Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos qualitativos de alguma questão, como percepção de imagem, atitudes diante de marcas e veículos, motivações, etc. Pesquisa quantitativa – Tipo de pesquisa realizada para mensurar segmentos do mercado e as informações qualitativas pré-existentes ou levantadas pela pesquisa qualitativa. Portfólio – É uma lista de trabalhos de um profissional, empresa ou estudante, no caso de ambientes educacionais. Press Kit – Conjunto de informações, textos, ilustrações, fotografias e até amostras do produto entregues à imprensa nos trabalhos de relações públicas e assessoria de imprensa. Press Release – Texto com informações para a imprensa.

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Prospecção – A prospecção também e muito utilizada na linguagem empresarial para definir o conjunto de métodos adotados pela empresa para pesquisar potenciais clientes e investidores. Prospects – Pessoa não consumidora de um determinado produto ou serviço que tem potencial de vir a se tornar um consumidor, se devidamente motivado. Também chamado Cliente Potencial. QR Code – Código QR (sigla do inglês Quick Response) é um código de barras bidimensional que pode ser facilmente escaneado usando a maioria dos telefones celulares equipados com câmera. Esse código é convertido em texto (interativo), um endereço URI, um número de telefone, uma localização georreferenciada, um e-mail, um contato. Rough – Conhecido popularmente como Rafe. Trata-se de um esboço inicial, ou seja, um desenho bruto daquilo que você imaginou e idealizou para determinado projeto. RTVC – É a sigla para rádio, tv e cinema, se a Produção cuida do material gráfico impresso, o RTVC é o responsável pela parte de mídia, gravação e edição das campanhas direcionadas a esses tipos de veículos de comunicação (Rádio, Tv e Cinema). Segmentação – Técnica de dividir o mercado em unidades geográficas ou - principalmente - em grupos de consumidores com interesses e comportamentos semelhantes. Selfies – É uma palavra em inglês, um neologismo com origem no termo self-portrait, que significa autorretrato, e é uma foto tirada e compartilhada na internet. Normalmente uma selfie é tirada pela própria pessoa que aparece na foto, com um celular que possui uma câmera incorporada, com um smartphone, por exemplo. SEO – O significado de SEO é Search Engine Optimization. Em português ele é conhecido como Otimização de Sites, MOB e Otimização para Buscas. O SEO nada mais é do que a otimização de uma página (ou até do site inteiro) para ser mais bem compreendido pelas ferramentas de busca. A consequência da utilização das técnicas de SEO é o melhor posicionamento de um site em uma página de resultados de uma busca. Share of Market – É a participação de mercado e/ou percentual do mercado total ou de um segmento que uma empresa ou marca detenha. Share of Mind – Participação na cabeça do consumidor, ou seja, a percepção de uma Empresa ou marca. Slogan – Assinatura qualificativa de produto ou serviço. Frase de efeito ou tema que impacte a campanha ou marca de um produto ou empresa. Software – Conjunto de componentes lógicos de um computador ou sistema de processamento de dados; programa, rotina ou conjunto de instruções que controlam o funcionamento de um computador; suporte lógico.

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Streaming – É uma tecnologia que envia informações multimídia, através da transferência de dados, utilizando redes de computadores, especialmente a Internet, e foi criada para tornar as conexões mais rápidas. Um grande exemplo de streaming é o site Youtube, que utiliza essa tecnologia para transmitir vídeos em tempo real. SWOT – Ou Matriz SWOT, é um acrônimo das palavras strengths, weaknesses, oppotunities e theats que significam respectivamente: forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, que tem como finalidade avaliar os ambientes internos e externos para melhorar o desempenho da marca. Target – É o público-alvo ou mercado que se quer atingir. Os profissionais de marketing e publicidade planejam suas estratégias de acordo com o perfil de cada target. Touchscreen – A tela sensível ao toque é um display eletrônico visual que pode detectar a presença e localização de um toque dentro da área de exibição, por meio de pressão. O termo refere-se geralmente ao toque no visor do dispositivo com o dedo ou a mão

Trade Marketing – É a ciência que trata das relações entre os fabricantes e os canais de venda, sendo uma ponte entre o marketing e as vendas. Waze – Waze (pronunciado como ways) é uma aplicação para smartphones ou dispositivos móveis similares que utiliza a navegação por satélite (ex.: GPS) e que fornece informações em tempo real e informações de usuários e detalhes sobre rotas, dependendo da localização do dispositivo portátil na rede. Foi desenvolvida pela startup Waze Mobile de Israel, empresa que foi adquirida pela Google em 2013. Web – Nome pelo qual a rede mundial de computadores internet se tornou conhecida a partir de 1991, quando se popularizou devido à criação de uma interface gráfica que facilitou o acesso e estendeu seu alcance ao público em geral. Website – É uma palavra inglesa que significa teia ou rede. O significado de web ganhou outro sentido com o aparecimento da internet. A web passou a designar a rede que conecta computadores por todo mundo, a World Wide Web (WWW). Workshops – seminário ou curso intensivo, de curta duração, em que técnicas, habilidades, saberes, artes etc. são demonstrados e aplicados. XD – A tecnologia XD (Extreme Digital), tem a tela maior do que a convencional e um sistema digital de transmissão de áudio e de vídeo, as salas conseguem oferece uma experiência melhor ao espectador.

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SUPER INTERESSANTE. O Fundo do poço, o banho demorou demais, a chuva caiu de menos e, quando a população percebeu, já era tarde demais. Relembre como começou (e onde vai parar) a crise de água em São Paulo. Disponível em:

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UOL NOTÍCIAS. Dois dias após apagão que atingiu 12 Estados, motivo ainda é mistério. Disponível em: <http://noticias.uol.com.br/cotidiano/ultimas-

noticias/2012/12/17/dois-dias-apos-apagao-que-atingiu-12-estados-motivo-ainda-e-

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UOL. Exposição "Mundo Jurássico" exibe 13 réplicas gigantes de dinossauros em SP. Disponível em: <http://guia.uol.com.br/sao-paulo/passeios/noticias/2016/02/01/exposicao- mundo-jurassico-exibe-13-replicas-de-dinossauros-gigantes-em-sp.htm>. Acesso em: 27 mar. 2016.

UOL. Exposição, shows e filme sobre os Beatles estão na programação de SP. Disponível em: <http://entretenimento.uol.com.br/noticias/redacao/2016/02/19/exposicao- shows-e-filme-sobre-os-beatles-estao-na-programacao-de-sao-paulo.htm>. Acesso em: 27 mar. 2016.

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VEJA.COM. 'Mestres do Renascimento' bate 100 000 visitantes. Disponível em:

<http://veja.abril.com.br/noticia/entretenimento/exposicao-mestres-do-renascimento-bate-

100-000-visitantes-no-ccbb>. Acesso em: 05 mai. 2016.

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277

APÊNDICE A – Patrocinadores de Cultura e Ações sociais

Folha 1/2

Empresa	Projetos
Ambev	Tomorrowland, Olimpíadas RIO 2016, Paraolimpíadas RIO 2016, Lollapalooza
Brasilcap - Grupo Banco do Brasil	Musicais, peças de teatro, livro e cinema
Positivo Informática	-
Wise up	Parceria com a T4F para eventos nas três maiores casas de shows de SP, MG e RJ.
BIC	Quatro modalidades olímpicas (judô, vela, natação e ginastica)
Vivo	Espaços culturais, shows gratuitos, cinema e teatros.
Avianca	Patrocínios esportivos (Corridas e maratonas, tênis, futebol, vôlei, natação, basquete, hipismo) Patrocínios culturais (Peças teatrais, musicais, shows, filmes e festivais).
Pirelli	Projetos sociais, projetos culturais (MASP, MAM, OBA, Mozarteum Brasileiro, Instituto Inhotim), Projetos espotivos (Instituto Janeth Arcain, Meninos da Fazenda, Araketu do Peito Aberto)
Kärcher	Apoio cultural (preservação e manutenção de edificios históricos) Apoio esportivo (Rally Dakar e Downhill Urbano).

278

Folha 2/2

Empresa	Projetos
Cielo	Patrocínio Cultural (musicais, festivais, shows, exposições de arte), patrocínios esportivos (promovem acessibilidade de pessoas deficientes ao esporte fora do eixo RJ-SP).
GPA - Grupo Pão de Açucar	-
Santander	Patrocínio Global (Scuderia Ferrari e Copa Libertadores da América), Patrocínios Culturais SP (Teatro Santander, Theatro Municipal SP e Cinépolis), RJ (Museu do Amanhã, Rio Praia Maravilhosa, Rio Academia), Patrocínios Nacionais (Circuito Brasil).
Visa	Patrocínio esportivo (Super Bowl 50, FIFA (Copa do Mundo), Olimpíadas RIO 2016 , Futebol Americano).
TIM	Patrocínio esportivo, eventos musicais e cultura regional.
Renault	Eventos em todo o país e mantem o Teatro Renault em SP.
Itaú Unibanco	Instituto Itaú Cultural, Fundação Itaú Social
Sony	-
Nike	Seleção Brasileira de Futebol, esportistas de várias modalidades ao redor do mundo, times nacionais.
Caixa Econômica Federal	Programa de Ocupação dos Espaços da CAIXA Cultural; Programa CAIXA de Apoio a Festivais de Teatro e Dança; Programa CAIXA de Apoio ao Artesanato Brasileiro; e Programa CAIXA de Apoio ao Patrimônio Cultural Brasileiro.

279

APÊNDICE B – Patrocinadores do Futebol

Folha 1/2

Empresa		Time	Outros projetos
Chevrolet		CBF	Campeonato Brasileirão série A e B; Patrocinadora time brasileiro de Beach Soccer; One World Futbol; Portal Chevrolet FC
CIMED		CBF	Programa Volta às Aulas; Projeto Chamas; Creche Foch (Responsabilidade Social); Cimed Racing (corrida)
English Town		CBF	Rio 2016; Escola oficial da seleção Brasileira
GOL		CBF	-
Guaraná	Antartica
(Ambev)		CBF	Patrocinadora Gabriel Medina
Itaú		CBF	Patrocinador oficial de todas modalidades e categorias da Seleção Brasileira de Futebol ; Copa 2014; Rio 2016
MasterCard		CBF	-
Nike		CBF e Corinthians	-
TechnoGym		CBF	Rio 2016; Copas do Mundo; diversos times de futebol pelo mundo; Formula 1; Basquete
Ultrafarma		CBF	-
Vivo		CBF	Vivo enCena; Teatro Vivo; Vivo Rio; Cine Vivo; Vivo Música; Vivo Open Air; incentivo ao tênis
Caixa Econômica		Corinthians	Patrocínio de 10 times de futebol; esportes olimpicos; eventos de teatro; dança, museus e música; Caixa Economica Cultural
Estrella Galicia		Corinthians	Parceria com pilotos da F1
IVECO		Corinthians	-

280

Folha 2/2

	Empresa		Time	Outros projetos
Tim			Corinthians e São Paulo	-
Adidas			Palmeiras	Ginga Social; Empresa Amiga da Criança; patrocinador de vários times de futebol, entre eles Botafogo, Milan, Bayer de Munique, Real Madrid, etc.
Bioleve			Palmeiras	Clube Atlético Lindóya; Escola de Futebol; incenvito ao Futsal, Judô, Skate; Patrocinadora de peças de teatro e Coral Veredas de Águas de Lindoya
Brahma (Ambev)			Palmeiras, Santos e São Paulo	Viva o Campinho (reforma de campos de futebol); diversos times de futebol; Camarote Brahma Carnaval;
Crefisa			Palmeiras	Patrocinador Master do Palmeiras e do São Bernardo FC
FAM	(Faculdade	das	Palmeiras
Américas)				-
Gatorade			Palmeiras, Santos e São Paulo	-
Kappa			Santos	-
NET			Santos	Cultura NET - Assinantes têm desconto no Teatro Net
Bradesco Seguros			São Paulo	Grupo Bradesco Seguros Apresenta Museu Itinerante Se Prepara Brasil
CopaAirlines			São Paulo	Teatro Copa Airlines no Shopping Eldorado
FIAP			São Paulo	-
Habib's			São Paulo	-
Joli			São Paulo	-
Rock Ribs			São Paulo	-

281

APÊNDICE C –Questionário: Público Geral

282

APÊNDICE D - Tabulação: Público Geral

O conteúdo desse apêndice encontra-se no CD anexo.

283

APÊNDICE E –Questionário: Público Visitante

284

APÊNDICE F –Tabulação: Público Visitante

O conteúdo desse apêndice encontra-se no CD anexo.

285

APÊNDICE G –Fluxograma de Trabalho

286

APÊNDICE H – ESTRATÉGIAS E TÁTICAS A MÉDIO PRAZO.

ESTRATÉGIA: GESTÃO DE MARKETING Tática: Personalidades Endossadoras A agência Ave propõe a prospecção de duas personalidades endossadoras, um homem e uma mulher, para representar o Museu com a sua imagem na campanha institucional. Essas duas personalidades serão escolhidas por suas colaborações ao futebol e ao país, e será proposto a ambos a disponibilidade de sua imagem como um apoiador do Museu. Sendo assim, não haverá valor pago a essas personalidades e, sim, entrará como forma de incentivo da Lei Rouanet com desconto de 6% no valor de seu imposto.

Marta ou Rainha Marta Nascida no estado do Alagoas, Marta Vieira da Silva é a maior artilheira da história das Copas do Mundo de Futebol Feminino e da Seleção Brasileira. Atualmente joga pelo FC Rosengard da Suécia e ganhou como melhor jogadora do mundo pela FIFA nos anos de 2006, 2007, 2008 e 2009 e em 2010 ganhou a Bola de Ouro da FIFA. Também em 2010, Marta foi nomeada embaixadora da Boa Vontade do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (Pnud), com a missão de promover o papel das mulheres como meio de sair da pobreza.

Jogadora Marta

Fonte: Getty Images, 2016.

Eder Luiz Atualmente o principal narrador da equipe de comentaristas de futebol da Rede Transamérica, Eder Luiz da Silva nasceu em Rio Pardo, São Paulo, em 1963 e esteve presente na narração das Copas de 1986, 1990 e 1994 – esta última marca a conquista do tetra campeonato da Seleção Brasileira – e nos jogos Olímpicos de Atenas.

287

Dono de uma narração marcante é responsável por desenvolver uma nova maneira de cobrir o esporte com a equipe da rádio Transamérica, utilizando do humor e conquistando os mais jovens para acompanhar futebol pelo rádio.

Narrador Eder Luiz

Fonte: Google Imagens, 2016.

Justificativa A escolha pela jogadora Marta e pelo narrador Eder Luiz foi feita por sua importância no mundo do futebol, cada um a sua maneira. Marta, nos dias atuais, é o maior nome do futebol feminino mundial e a maior ganhadora do prêmio FIFA, ultrapassando jogadores homens como Neymar Jr, Leonel Messi e Cristiano Ronaldo. Já Eder conseguiu dar uma nova cara à narração de futebol e outros esportes pelo rádio, um hábito muito significativo em gerações mais velhas. Com essa nova maneira de cobrir os esportes, conquistou o público jovem para um meio de comunicação que essa geração não tem muito hábito em consumir.

Tática: Personalidades Endossadoras Exposição Vai Corinthians Os critérios para a escolha das personalidades para esta exposição são sua ligação com o clube paulista e seu carisma com o público e com a torcida do Corinthians. Podem ou não ser contratados. No caso de contrato, o valor pago será de R$20 mil já inclusos no valor de patrocínio da exposição.

Sabrina Sato A proposta é que Sabrina seja o rosto jovem na exposição do Corinthians para conectar-se com os visitantes mais jovens e convidá-los a conhecer a história do clube no Museu do Futebol.

288

Sabrina é fiel torcedora do clube e desfila há 13 anos na Gaviões da Fiel ²⁹ como madrinha de bateria.

Sabrina Sato

Fonte: Google Imagens, 2016.

Basílio, Pé de Anjo Autor do gol mais comemorado da história do futebol mundial, Basílio foi autor do gol do campeonato paulista de 1977 que deu fim ao jejum do clube que vinha desde 1954. Basílio chegou ao Corinthians em 1975 com o dever de substituir outro ídolo da torcida, o meia-atacante Rivelino.

Basílio, Pé de Anjo

Fonte: Google Imagens, 2016.

Justificativa A escolha pela apresentadora Sabrina Sato é por sua ligação com o clube como torcedora e pelo respeito que tem com a escola de samba Gaviões da Fiel. Já o jogador Basílio tem uma história respeitada no time e na torcida. Os dois juntos simbolizarão a união da história com o novo no mundo do futebol e principalmente possibilitam desconstruir a ideia de que futebol não é coisa de mulher.

²⁹ O Grêmio Recreativo Cultural e Escola de Samba Gaviões da Fiel Torcida (G.R.C.E.S. Gaviões da Fiel Torcida), é a maior torcida organizada do Sport Club Corinthians Paulista.

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Tática: Vale Cultura Atualmente, o Museu não aceita o Vale Cultura para compra de ingresso, o que facilitaria para o visitante, pois o benefício é fornecido pelo empregador e assim o valor do ingresso não sairia do orçamento do visitante, que em tempos de crise econômica está sendo administrado com muito mais cuidado. Além disso, o projeto do vale cultura foi desenvolvido exatamente para incentivar o consumo de cultura.

Objetivo desejado: facilitar o acesso e dar outra possibilidade de pagamento além das já oferecidas pelo Museu.

Tática: Prospecção de restaurantes

O Museu tinha em seu espaço o Bar Brahma para consumo dos visitantes após

visita, no entanto, o contrato não foi renovado. A agência AVE sugere a prospecção de um

novo colaborador para o Museu como espaço de alimentação. Objetivo desejado: oferecer ao visitante uma experiência completa de entretenimento e aproveitar o espaço do Museu como um espaço de convivência.

Tática: Adesão de maquinas de autoatendimento Sem uma lanchonete no local para atender os visitantes por hora, a inserção de máquinas de autoatendimento no museu, ofereceria uma opção para o visitante se alimentar sem sair do espaço do museu e aproveitar o espaço por mais tempo. Objetivo desejado: utilizar desta opção otimizar o tempo do visitante mesmo quando o novo restaurante estiver instalado, dando a opção de um lanche rápido durante a visita.

ESTRATÉGIA: COMUNICAÇÃO DIGITAL

Tática: Aplicativo

O aplicativo será desenvolvido em forma de parceria com conteúdo relacionado ao

conteúdo do Museu para expandir o ambiente para além da visita. Conectando ainda mais o visitante ao Museu.

Objetivo desejado: conectar o visitante ao Museu com conteúdo complementar sobre a visita, expandindo essa relação para além do momento da visita.

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Tática: Relançamento canal do Youtube do Museu O Museu já possui um canal no Youtube e, como pontuado na análise inicial, este possui visibilidade e não é bem trabalhado. Por isso, será desabilitado temporariamente até que conteúdo e equipe sejam reestruturados. Será relançado com conteúdo relevante e melhor trabalhado para aproveitar o que o Museu possui em produção audiovisual e utilizando do canal como ferramenta de divulgação e conexão com o visitante.

Objetivo desejado: aproveitar a ferramenta para divulgar o espaço utilizando o material audiovisual já produzido pelo Museu, mas de forma mais condizente com o público que utiliza o Youtube como canal de entretenimento.

MARKETING DIRETO Tática: Press Kit – Escolar Após a parceria fechada com as escolas, antes da primeira visita dos alunos ao Museu, a agência, juntamente com a equipe do Museu do Futebol, realizará uma espécie de ranking e as escolas que possuírem melhor colocação irão receber um Press Kit com elementos para a realização de um campeonato de futebol, tanto feminino quanto masculino, nomeado de “FutLiga”.

Itens do Press Kit:

 1 Banner de divulgação

 16 Coletes identificadores para dois times

 1 Apito

 2 Cartões de árbitro (com logo do Museu do Futebol)

 1 Bola (com logo do Museu do Futebol)

 16 Medalhas

 1 Regra de utilização

Mecânica:

 A escola receberá o Press Kit para a realização do campeonato, sendo ele opcional.

 Os times interessados deverão inscrever-se.

 A disputa será entre times femininos e masculinos, separadamente.

 A premiação será para os primeiros colocados através da distribuição de medalhas.

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Objetivo desejado: captar a atenção dos alunos para o Museu, relacionando a experiência vivida no campeonato ao que irão presenciar na visita, além de mostrar que o Museu é um espaço de conhecimento, entretenimento e muita diversão.

ESTRATÉGIA: MERCHANDISING

Tática: Inserção de Comunicação Visual na Fachada Como parte de nossa proposta inicial de reestruturação dos itens básicos do composto de marketing do Museu do Futebol, através das pesquisas e observação percebemos a necessidade de reorganizar a fachada do Museu e inserir novos itens de comunicação e sinalização para tornar o espaço mais visível para as pessoas que visitam a Praça Charles Miller e também o Estádio do Pacaembu.

Objetivo desejado: gerar mais visibilidade para o Museu entre os visitantes e fazer com que a praça e o estádio não o ofusquem. Dessa forma é possível conscientizar mais pessoas da existência do Museu do Futebol naquele local.

Tática: Sinalização A sinalização de locais públicos é extremamente importante para garantir uma experiência mais cômoda ao visitante. Por essa razão, sugerimos a os locais próximos ao Museu, como a Praça Charles Miller, sinalização que informe como chegar ao Museu do Futebol e também sinalização básica em seu espaço próprio, como placas de Entrada, Saída, Guarda-volumes, etc. A partir das visitas e pesquisas que realizamos, percebemos que alguns visitantes não encontram com facilidade os pontos supracitados.

Objetivo

desejado:

tornar

os

espaços

do

consequentemente facilitar a visita.

ESTRATÉGIA: PROMOÇÃO

Museu

mais

organizados

e

Tática: Exposição em metrôs e parques Com o objetivo de aumentar o awareness, algumas marcas promovem ações que expõem seus produtos em locais de grande movimentação de pessoas, como estações de metrô, parques, shoppings, etc. Essas ações, além de gerar buzz, podem proporcionar para as pessoas que passam pelo local, experiência com a marca exposta.

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Optamos por esse tipo de ação, pois é uma forma de expor o Museu em grandes centros e levar um pouco de suas exposições para esses lugares, promovendo assim o conteúdo do Museu e aproximando-o do grande público.

Objetivo desejado: promover o Museu na cidade de São Paulo, gerar experiência e aproximar o Museu e seu conteúdo das pessoas que visitarem as exposições itinerantes.

Tática: Parceria com marcas esportivas (ingressos cortesias).

A fim de ampliar o PDV do Museu do Futebol, bem como captar novos parceiros ou receitas propomos a realização de parcerias com empresas do segmentos esportivo, como:

Centauro; Netshoes; Lojas de times, etc. Os participantes dessa parceria poderão ofertas os ingressos como brindes de compras de produtos criando uma divulgação da marca Museu do Futebol com públicos que gostam e se interessam por esporte, sendo potenciais clientes do Museu. Esses parceiros também receberiam lotes de ingressos das exposições que estão sendo planejadas pelo museu, tendo a disposição um item de exclusividade para ofertar aos seus clientes.

Objetivo desejado: promover o Museu do Futebol em diferentes PDV's. Ampliar numero de parceiros e gerar novas receitas.

ESTRATÉGIA: EVENTOS

Estratégia: Eventos Tática: Amistoso entre times Local: Estádio do Pacaembu Data: a definir

Descrição: Nesse evento beneficente haverá a colaboração do Estádio do Pacaembu. Serão convidados dois clubes de futebol para uma partida amistosa no Estádio. Essa ação terá parceria com uma ONG a ser definida. O ingresso para esse evento será um quilograma de alimento não perecível e todos os alimentos que serão coletados serão enviados para a ONG escolhida.

Objetivo desejado: associar a marca Museu do Futebol a uma causa social, além de apoiar uma ONG na arrecadação de alimentos.

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Tática: Evento culinário Local: Museu do Futebol Data: a definir

Descrição: O tema futebol está presente do cotidiano da maioria dos brasileiros e isso não significa apenas o esporte em si, mas também toda a cultura que o futebol traz consigo, como, por exemplo, as comidas típicas para se assistir uma partida de futebol:

entre elas, petiscos que são encontrados facilmente na cidade de São Paulo. Nesta ação vamos promover um evento culinário com o tema futebol. Planejamos levar um chef de cozinha até o Museu e convidar o público para participar de competições e feiras gastronômicas em que o principal tema é o futebol e sua culinária.

Objetivo desejado: atrair o público para novos tipos de eventos no Museu do Futebol e fixar a ideia de que o Museu não tem sua temática apenas concentrada no futebol, mas de vários temas que estão enraizados na cultura brasileira que envolvem o futebol.

Tática: Evento musical Local: Museu do Futebol Data: a definir

Descrição: Semelhante ao evento envolvendo gastronomia, esta ação tem por objetivo promover o Museu do Futebol não como um espaço de conhecimento e lazer apenas sobre futebol, mas sobre todos os temas que o futebol alcança, como, neste caso, a música. Neste evento vamos convidar o público para conhecer mais da conexão entre música

e futebol. Bandas serão convidadas e planejamos criar competições para engajar o público ao evento.

Objetivo desejado: atrair novos públicos para o Museu do Futebol e evidenciar que

o Museu aborda mais do que somente o futebol como esporte.

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MAPA DE ESTRATÉGIAS E TÁTICAS - 2ª FASE DO PROJETO

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APÊNDICE I – INFOGRÁFICO: ATIVIDADES E RESULTADOS DE SETEMBRO DE 2008 A SETEMBRO DE 2014.

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ANEXO A - CARTA DE CONSENTIMENTO

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ANEXO B - E-Mail Marketing Futebol de Botão

Material de divulgação de confecção própria do departamento de comunicação do Museu do Futebol.

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ANEXO C - E-Mail Marketing Caia na Folia

Material de divulgação de confecção própria do departamento de comunicação do Museu do Futebol.

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ANEXO D - E-Mail Marketing Aniversário de São Paulo

Material de divulgação de confecção própria do departamento de comunicação do Museu do Futebol.