La Creatividad

también es
Seguridad

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 Creatividad

Si la seguridad no se recrea a sí misma

deja de ser segura

Si las empresas no se recrean,

dejan de ser competitivas
 Creatividad

Así como los especialistas en seguridad

pueden hacer vivir más seguro,

La creatividad ayuda a competir

de manera más diferenciada.
 Creatividad

Si todos decimos lo mismo

en un momento nadie nos va a escuchar
 Creatividad

Cuando hablo, sólo informo!!!!!

 Profesor: Jorge Bendesky

Creativo publicitario de amplia trayectoria en Agencias de Publicidad nacionales

e internacionales como Murillo & Kern, McDonald Henderson Antelme, David
Ratto, Gomez Ferrán Interamericana, Lautrec Publicidad, Marcet, Barnum, Leo
Burnett, Biceps, (BxR)3, Jorge Bendesky Publicidad.
Con importantes reconocimientos de sus trabajos en los Festivales publicitarios
locales y de todo el mundo como el Clío, Festival de Cannes, Festival de N.
York, S.A.W.A., Lápiz de Oro, Cronista Comercial, Círculo de Creativos
Argentinos, etc. Actualmente asesora creativamente a empresas de
Latinoamérica, desarrolla Creatividad e Innovación en Compañías y grupos de
trabajo y es docente en varias Cátedras en el Instituto Superior de Publicidad
de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAp)
bendesky@ciudad.com.ar
 OBJETIVOS

Innovar
en el sector Seguridad

Obtener una posición

más competitiva
¿Qué es la creatividad?
• MINDSET
Carol Dweck

• Free Play
Stephen Nachmanovitch

• Pensamiento vertical y
Pensamiento lateral
 Creatividad y originalidad

• Capacidad de transformar

• Es todo aquello que sobresale del contexto


La Innovación es creativa.

No toda la creatividad es Innovadora.

 ¿Qué es un producto?

• Una fórmula o un diseño

• Una función
 ¿Qué es un servicio?

• Una facilidad

• Una función
 Todo lo demás es “Identidad”

• Valores que provocan ganas

a determinados consumidores

• La personalidad de la marca
 Diferencias percibidas
que construyen
la identidad de la Marca.
• La actitud.
• El servicio.
• La responsabilidad.
• La conexión emocional interna y externa.
 ¿Qué buscamos?

• Persuadir (Con un producto, un servicio o un comportamiento)

• Identificar (La marca con un público )

• Destacarnos (Salirnos de la creencia existente)

Barreras y bloqueos
en la creatividad.
 Barreras y bloqueos
en la creatividad
A) La deformación profesional.
B) La resistencia a la autocrítica.
C) El enfoque equivocado (La lapicera en la luna).
D) El temor al ridículo.
E) La no desconfianza a lo evidente.
F) Las barreras autoimpuestas.
 Unir 9 puntos
con cuatro líneas.

X X X

X X X

X X X
 Unir 9 puntos
con cuatro líneas.

X X X

X X X

X X X
 Crear una novedad:
Marketing tradicional
Modulación
Aumentar o disminuir componentes

Tamaño
Volumen, cantidad, frecuencia

Envase
Así sea un pack o un inmueble

Diseño
Moda, público, etc.

Complementos
Ingredientes o adicionales. Ahora con…

Reducción del esfuerzo

 Cómo se crea una Innovación

Kinder Sorpresa
El Walkman
Actimel
Mini Market en las gasolineras
Pull Ups de Huggies
Barbie

Gran Hermano
 El pensamiento vertical
en Marketing

• Mayor posibilidad de éxito

• Menor volumen incremental

 El pensamiento lateral
en Marketing

• Menor posibilidad de éxito

• Mayor volumen incremental

Herramientas Creativas

• Información.

• Percepción.

• Interpretación.
 Actitud Creativa

Capacidad de valorar
una idea accidental o casual
 En un mercado donde la tecnología
iguala cada vez más a los productos,
las empresas deben ser
cada vez más diferentes.
Innovación = Pensamiento lateral

Pensar de manera diferente

a la que aprendimos
 Creatividad innovadora

Es un proceso que,
partiendo de un producto o servicio existente,
genera productos o servicios nuevos.

Nuevas categorías o mercados

para públicos y necesidades no cubiertas.
La cultura de las empresas construye un
cerebro.

Hemisferio derecho
Hemisferio izquierdo
Los miedos desde la empresa.
• Nuestros resultados demuestran que estamos bien.
• Si cambiamos nos podemos complicar.
• No hay fondos para grandes cambios.

Resistir no es actuar y menos innovar.

Las Empresas pueden ser:

•Innovadoras.
•Actualizadoras.
•Emuladoras.
•Conservadoras.
 La Innovación

Acceso a lo desconocido.

Transformación de lo desconocido
en oportunidad.
 La Innovación

Poder ver de otra forma,

lo mismo.

Ver por primera vez

algo nuevo
La creatividad no se compra,
se genera

El ámbito.

Los permisos.

El error como herramienta.

La lógica de lo inesperado.
 Mirar dentro de nuestro negocio.
• Relación mercado-seguridad
• Posición de la empresa en el mercado
• Situación de la competencia
• Diferencias de la empresa
• Imagen actual de marca
• Imagen de la competencia
• Deseos insatisfechos del público
• Definición del público
LO QUE LE DUELE A UNA MARCA ES UNA OPORTUNIDAD PARA OTRA
Pero también mirar por afuera.
• Otros mercados
• Otras categorías de productos
• Otras necesidades del público
• Nuevos comportamientos
• Nuevas tecnologías
• Otras culturas
• Otras costumbres
• Y relacionar con lo nuestro
 Y luego preguntarnos…
• Qué necesidad puedo satisfacer con mi producto o servicio si lo cambio?

• Qué otras necesidades puedo incorporar a mi producto o servicio?

• Qué nuevos consumidores podría alcanzar cambiando mi producto o servicio?

• Qué más puedo ofrecer a mis clientes actuales?
• En qué otras situaciones puede utilizarse mi producto o servicio si lo cambio?

• Qué otros productos o servicios pueden cubrir las situaciones o usos del mío

• Para qué más puede utilizarse mi producto o servicio?

• Qué otros productos o servicios pueden generarse a partir del mío?

• Que sustituto puedo generar para atacar a un producto o servicio dado?

 Las marcas se diferencian
por conceptos
El concepto es el mundo, en donde incluyo a mi marca.

El mundo del temor

El mundo de la tranquilidad
El mundo de la accesibilidad
El mundo de la tecnología

¿A qué otros mundos pertenecen sus marcas?

Las marcas se diferencian
por conceptos
El concepto es el mundo, en donde incluyo a mi marca.
ECONOMÍA

RENDIMIENTO

PLACER

STATUS

PODER

MODA

CONFIANZA

DISTINCIÓN

EXCLUSIVIDAD
Etapas del proceso de Innovación

Discovery Explorar.
 Development Validar.
 Deployment Implementar.
 Pasos para generar ideas.

• 1ero. Divergencia. Puntas.

Piezas para la construcción de ideas
• 2do. Sinéctica.
Asociación de ideas. Unir elementos dispares.
Juicio diferido.
• 3ero. Convergencia.
Incubación. Implica una acción lógica.
Maduración
• 4to. Ideas. Iluminación
Filtrar, reorganizar, fortalecer, evaluar
y seleccionar.
La innovación es un proceso

Objetivo del proceso:

Provocar un vacío
 Proceso de innovación

Conectar dos ideas

que aparentemente no tienen conexión
para generar un estímulo creativo
 Hospital Salud

Enfermedad
Seguridad Placer

Delito
 RESIGNIFICAR NUESTRO CONCEPTO
=
GESTIONAR LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Un chiste suele producir un vacío
en la lógica esperada
 Como matar la creatividad
Estar en contra.
Ser pasivo en relación con los fines de uno.
Incapacidad para producir observaciones positivas.
Subestimar las propias capacidades.
Abandonar.
Miedo a cometer errores o a fracasar.
Obsesiva tendencia a la seguridad y al orden.
Inclinación a juzgar y no a concebir.
Dificultad para visualizar y conceptualizar.
No poder separar realidad de fantasía.
Considerar frívolo al juego.
Carencia de sentido del humor.
Exploremos la cabeza
de los consumidores
¿ Cómo viven la Seguridad ?

Conciencia

Información

Temores
 El mercado de la Seguridad,
¿es de oferta o de demanda?
15% de las empresas de seguridad son ilegales
Qué elementos de evaluación tiene el contratante
Es una compra por necesidad y no por gusto
El comprador se puede ver forzado racionalmente
Se crece sacándole a la competencia
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•
 1er. Paso:
Definir un Problema.
El Foco surge de reflexionar sobre el problema.

El Foco no es el problema,
es el desafío formulado en una consigna.
*No debe ser ambigua.
No debe ser compuesta.
Debe ser pertinente.

La forma de alcanzar la solución es la idea.

 Paso 1.
El desafío:
¿Qué quiero lograr?

Nuevos servicios – nuevos mercados – nueva imagen

nueva comunicación - nuevas modalidades - mayor
eficiencia - mayor percepción de la marca
 Paso 2.
Realizar un desplazamiento lateral
para generar un estímulo

Nuestra oportunidad puede estar con quienes se

sienten “inseguros con la seguridad”
¿Podemos cambiarles la percepción?
• Reformulando el concepto de
nuestro negocio, podemos innovar
nuestro servicio.
 Divide y reinarás

Todo producto o servicio es un modelo

Todo modelo es una suma de partes
 Divide y reinarás

MERCADO

PRODUCTO O SERVICIO

RESTO DEL MARKETING MIX

 El Mercado

Las necesidades, los usos, los objetivos,

la situación de la gente.
El cuándo, dónde, quién y por qué.
 El Producto o Servicio

Es la solución tangible, el beneficio,

la promesa, el satisfactor.
Es el qué
qué.
 Marketing Mix Restante

La promoción, la publicidad, el precio, la distribución,

la manera de comercializarlo.
El có
cómo.
 Comienzo de la búsqueda Innovadora

A) Hacer foco en uno

B) Provocar un desplazamiento

C) Tratar de conectar ese vacío resultante

 Desplazamiento desde el Mercado

Mercado
Terrestre Acuáticas

Producto
Moto Moto Ski

MARK. MIX
 Desplazamiento desde el Producto

Mercado
Café y Cyber Café
Bebidas
Producto
Bar + Comput.

MARK. MIX
Desplazamiento desde el Mark. Mix

Pinturas
Mercadoy
esculturas
Galerías
Productode
Abono / alquiler
arte
MARK.
Llevarse
MIX Devolver
obras obras
Seguridad Ganancias

Pérdidas
Evitar Vs. Potenciar
 Divide y reinarás

MERCADO Potenciar

Estimular la
SERVICIO capacidad
productiva
MARK. MIX
Concepto actual de la Seguridad

Evitar delitos
 Nueva propuesta

Garantizar Productividad
 Garantizar Productividad

Modificar placenteramente
la percepción del contratante
Al cambiar mi concepto

Transformo mi servicio
No sólo puedo diversificar mi oferta

También la puedo ampliar

 No sólo lo puedo pensar
de otra manera.

También me puedo comunicar

de otra forma con el público.
No se puede ni se debe promover la inseguridad

Pero sí instalar nuevos hábitos y costumbres

Un nuevo hábito debiera valorizar la vida

Y no someternos a una nueva obligación

Debe ayudarnos y dignificarnos
Debiera mejorarnos como seres humanos
 En los últimos años,
las empresas de turismo
instalaron:

El viaje de egresados en todos los niveles

El viaje de las quinceañeras

Los Shopping tours

Los viajes religiosos

El turismo aventura

El turismo gastronómico
 En un mundo que tiende a perder valores

Valorizar los productos y las marcas que ayudan

a mejorar nuestra calidad de vida
es también fortalecer nuestro bienestar
Se puede pensar la seguridad como bienestar

Y no como una limitación de mi libertad

 Podemos facilitar esta percepción

Desde una reformulación de nuestro servicio

• Una mirada distinta abre el camino
hacia La Innovación.
Comportamientos - Hábitos - Costumbres.
 Paso 4.
Reunión Creativa:
Generar ideas sobre “Garantizar Productividad”
¿ Cómo se activa la Innovación ?
Técnicas inductivas
 Diseños empáticos
 Ejercicios motivacionales
 Brainstorming
 Fertilización cruzada de ideas
 Pensamientos divergentes y convergentes
 Investigación creativa
 Sesiones creativas de co-creación

Proveedores
Colaboradores
Instituciones
Público en general
Clientes
Potenciales clientes
Barrios
Condominios

La creación compartida no sólo amplía

la generación de ideas,
también difunde un concepto de empresa
 Paso 5.
Fertilización cruzada de ideas.

Potenciar las ideas obtenidas.

 Paso 6.
Validación de ideas: Análisis Crítico.
 Las técnicas no son creativas.
Creativos deben ser los resultados.
Todas las técnicas para generar ideas se basan en:

• Bloquear la lógica.
• Estimular la imaginación.
• Asociar palabras y conceptos.
• Suspender la crítica.
• Olvidar los prejuicios.
• Activar la capacidad lúdica.
También existen técnicas
para seleccionar las ideas.
 Paso 7.
Votar la idea ganadora:
Público, empresa, proveedores.
Paso 8.
FODA.
 Resumiendo:

• La Creatividad es la consecuencia
de un proceso físico y mental.
• La Innovación es una actitud que incluye
al riesgo y a la necesidad de mejorar
la vida.
Si la utilidad de la propuesta que surja
no es rápidamente entendida
por el público,
será necesario instalarla.
 El Ciego y el Mendigo.
O cómo siempre la Innovación
debe estar relacionada con el contexto.
Muchas Gracias!!!
bendesky@ciudad.com.ar
www.aden.org