UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE UERN

FACULDADE DE FILOSOFIA E CINCIAS SOCIAIS FAFIC

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM CINCIAS SOCIAIS E HUMANAS
ARA DE CONCENTRAO SUJEITO, SABERES E PRTICAS COTIDIANAS
LINHA DE PESQUISA COTIDIANO, IDENTIDADES E SUBJETIVIDADES

JSSICA DE OLIVEIRA FERNANDES

MODA E CONSUMO: ESTUDO SOBRE UM GRUPO DE CONSUMIDORAS DA

RIACHUELO

MOSSOR - RN
2016
 Jssica de Oliveira Fernandes

MODA E CONSUMO: ESTUDO SOBRE UM GRUPO DE CONSUMIDORAS DA

RIACHUELO

Dissertao de Mestrado apresentada ao

Programa de Ps-Graduao em Cincias
Sociais e Humanas (PPGCISH), da
Universidade do Estado do Rio Grande do Norte
(UERN), como requisito obrigatrio para a
obteno do ttulo de Mestre em Cincias
Sociais e Humanas.

Orientadora: Prof. Dr. Marclia Luzia Gomes

da Costa Mendes.

MOSSOR - RN
2016
 Catalogao da Publicao na Fonte.
Universidade do Estado do Rio Grande do Norte.

Fernandes, Jssica de Oliveira

Moda e consumo: estudo sobre um grupo de consumidoras da

Riachuelo. / Jssica de Oliveira Fernandes.- Mossor - RN,

2016.

120 p.
Orientador(a): Prof. Dr. Marclia Luzia Gomes da Costa
Mendes.

Dissertao (Mestrado em Cincias Sociais e Humanas).

Universidade do Estado do Rio Grande do Norte. Programa de Ps-
Graduao em Cincias Sociais e Humanas

1. Mulher - Consumo Moda. 2. Moda e consumo - Riachuelo.

I. Mendes, Marclia Luzia Gomes da Costa. II. Universidade do

Estado do Rio Grande do Norte. III.Ttulo.

Bibliotecria: Jocelania Marinho Maia de Oliveira CRB 15 / 319

 DEDICATRIA

A gratido a memria do corao.

(Antstenes)
A Deus, por ter guiado e abenoado cada passo at aqui;
Aos meus pais, Humberto e Tatiana, pelo amor dirio e o ensinamento dos valores que me tornam
mais forte.
 AGRADECIMENTOS

A Deus, por todas as bnos, por ser luz e fora em todos os aspectos da minha
trajetria. Aos meus admirados pais, Humberto e Tatiana, pelo amor constante, a educao e
os valores engrandecedores de toda minha vida; ao meu irmo, Jnior, por ser um exemplo de
dedicao e bondade. Pelo companheirismo e amizade, pela leveza, amor e o cuidado
essencial para tornar os dias mais leves, meu agradecimento a quem decidi dividir a vida,
Filho. Pela confiana, inspirao e apoio contnuo, a minha gratido a vocs.

A minha orientadora, professora Dr. Marclia Luzia Gomes da Costa Mendes, por
sempre depositar toda a confiana, por compartilhar, muito alm uma orientao acadmica,
uma orientao de vida, com fora, incentivo, leveza e a alegria que lhe faz nica e admirvel.

A todos os amigos que fazem parte das minhas conquistas, especialmente a Beatriz,
por todo companheirismo, amizade e apoio crucial durante essa jornada e em todas da minha
vida, dividindo angstias ou referncias, multiplicando fora, sorriso e crescimento; as amigas
Marina, Clara e Tmisa por serem sempre braos abertos, incentivo, por iluminarem meus
dias, vocs so um grato presente da vida.

A Brbara Marina, pela parceria cientfica e de vida, pelo apoio fundamental no

desenvolvimento desse projeto, por sempre ter uma palavra amiga cheia de f. Aos amigos do
PPGCISH, Ramon, que acompanhou e contribuiu de perto com o crescimento dessa pesquisa,
Micarla, Ivanbia, Gleidson, Vincius, Fernanda, Pedro Gil, Arthur, Aryanne, Betnia,
Raquel, pelas boas conversas do CC, pelo compartilhamento dos anseios, pelas risadas fora de
hora, sobretudo por tornarem esses quase dois anos mais especiais. Aos meus scios e amigos
Sskhia, Jorge e Bany, pela parceria e o aprendizado contnuo, pelo incentivo potencializado
com a compreenso generosa de tantas ausncias durante o processo.

A professora da graduao e amiga Paula Zagui, por estar incansavelmente

contribuindo para o alcance dos meus objetivos, seja na jornada cientfica, seja no bolinho e
conversa da tarde, seja nas palavras verdadeiras e engrandecedoras de sempre. Ao professor
Ricardo Silveira pela experincia do estgio docncia, pela generosidade, confiana, agradeo
a oportunidade de aprender sob o olhar de toda sua rica trajetria.

A Karlla Christine e Judson Gurgel, agradeo imensamente a disposio de fazer parte

da banca de defesa, pelo olhar dedicado, pelo subsdio e colaborao capital no
aprimoramento da presente pesquisa. Sou profundamente grata a vocs!
 Ao Programa de Ps-Graduao em Cincias Sociais e Humanas (PPGCISH) da
Universidade do Estado do Rio Grande do Norte (UERN), sobretudo a Zuben, coordenador
do PPGCISH, pelo compartilhamento de conhecimento, pela humanidade em cada gesto e
apoio constantes. A Aline Gama, pelas aulas inspiradoras, pela disposio em participar da
pr-banca e da qualificao, obrigada pelas contribuies fundamentais na evoluo dessa
pesquisa. A Cristina Barreto, pela indicao de referncias e discusses substanciais. A
Betnia Torres, por promover o aperfeioamento do projeto inicial, pela amizade e apoio a
toda turma. Aos secretrios do programa, Felipe Silva e Srgio Meneses, pela disposio em
ajudar e facilitar o desenvolvimento de todo o processo. A Coordenao de Aperfeioamento
de Pessoal de Nvel Superior (CAPES), pela concesso de bolsa durante boa parte desta
pesquisa.

A todos aqueles que, de perto ou de longe torceram e contriburam, com bons fludos e
pensamentos positivos para a chegada deste momento no aqui mencionados. A cada uma,
toda minha gratido.
 RESUMO

Na configurao do sculo XXI, de mltiplas transformaes, o consumo, mais do que nunca,

passa a ser tratado pela relao direta com as mudanas sociais, com o surgimento de novos
estilos de vida de consumo. Nesse cenrio, pode-se destacar uma das transformaes latentes:
o papel da mulher atualmente desenvolve-se perante um complexo mosaico de funes,
necessidades, imposies sociais, anseios e objetivos. As lutas feministas dos ltimos anos e a
insero da mulher no mercado de trabalho, por exemplo, pem a mulher contempornea
numa esfera detentora de inmeros modos de consumir, na perspectiva do poder simblico
vigente, e apresenta consequentes questionamentos e pontos de partida para pesquisas. Para
tanto, objetivamos, de forma geral, analisar como se d a recepo das estratgias da marca
Riachuelo por um grupo de mulheres, levando em conta o processo de formao de identidade
da mulher contempornea, a forma como as atuais configuraes socioculturais refletem na
sociedade e no mercado, e a pertinncia das estratgias da loja para este grupo.

PALAVRAS-CHAVE: Mulher; Consumo; Moda; Riachuelo.

 ABSTRACT

In the configuration of the twenty-first century of multiple transformations, consumption,

more than ever, happens to be handled by a direct relationship with the social changes, with
the emergence of new consumer lifestyles. In this scenario, one of the latent transformations
highlight: the role of women currently develops towards a complex mosaic of functions,
needs, social impositions, aims and objectives. Feminist struggles of recent years and the
inclusion of women in the labor market, for example, put the contemporary woman in a scope
of numerous ways of consuming, in view of the current symbolic power, and has consequent
questions and starting points for research. Therefore, we aimed, in general, to analyze how is
the reception of the Riachuelo brand strategies for a group of women, considering the process
of the contemporary woman identity formation, how the current social and cultural settings
reflect in society and the market, and the relevance of the store's strategies for this group.

KEYWORDS: Woman; Consumption; Fashion; Riachuelo.

 LISTAS

FIGURAS

Figura 1: A revoluo da minissaia ....................................................................................................... 30

Figura 2: Moda e emancipao nos anos 1960...................................................................................... 30
Figura 3: We Can Do It, pster de Howard Miller, 1943 ...................................................................... 31
Figura 4: A transio da histria da mulher. Fonte: Nielsen, 2016. ..................................................... 35
Figura 5: Campanha SERIES 4 da LV .................................................................................................. 56
Figura 6: Campanha "Tudo Misturado" da C&A .................................................................................. 57
Figura 7: Promoo carto Riachuelo ................................................................................................... 67
Figura 8: Campanha Karl Lagerfeld for Riachuelo ganha destaque na mdia....................................... 68
Figura 9: Transformao da marca Riachuelo. Fonte: Blog Cria Plano............................................... 70
Figura 10: Vdeos do canal da Riachuelo no YouTube......................................................................... 93
Figura 11: Cenas da campanha "Riachuelo no Peru" ............................................................................ 93
Figura 12: Peas da coleo "Dia das mes 2016" Riachuelo............................................................... 96
Figura 13: Thaynara OG com look Riachuelo ...................................................................................... 99
Figura 14: Convite para o lanamento da campanha .......................................................................... 100

TABELAS
Tabela 1: Dados resultantes quantitativos ............................................................................................. 72

GRFICOS
Grfico 1: Idade das consumidoras Riachuelo ...................................................................................... 75
Grfico 2: Estado Civil das consumidoras da Riachuelo ...................................................................... 75
Grfico 3: Formao das consumidoras da Riachuelo .......................................................................... 76
Grfico 4: Consumidoras da Riachuelo ativas no mercado de trabalho ................................................ 78
Grfico 5: Consumidoras da Riachuelo nativas que j trabalhara......................................................... 78
Grfico 6: Consumidoras da Riachuelo e a maternidade ...................................................................... 79
Grfico 7: Ncleo familiar das consumidoras da Riachuelo ................................................................. 80
Grfico 8: Renda familiar das consumidoras da Riachuelo .................................................................. 81
Grfico 9: Estilo das consumidoras da Riachuelo ................................................................................. 82
Grfico 10: Relao das consumidoras Riachuelo e as tendncias ....................................................... 83
Grfico 11: As consumidoras Riachuelo e o acesso s referncias de estilo ........................................ 84
Grfico 12: Frequncia de compra das consumidoras Riachuelo ......................................................... 85
Grfico 13: Fatores para escolha de uma roupa .................................................................................... 86
Grfico 14: Influncia e poder de compra das consumidoras Riachuelo .............................................. 87
Grfico 15: Grupo de influncia das consumidoras Riachuelo ............................................................. 88
Grfico 16: Fatores para escolha da Riachuelo ..................................................................................... 89
Grfico 17: Forma de pagamento .......................................................................................................... 90
Grfico 18: Aprovao das consumidoras............................................................................................. 90
 Sumrio
1 INTRODUO ................................................................................................................................. 11
1.1. Consideraes iniciais ............................................................................................................... 11
1.2. Como chegar at elas: Introduo metodologia .......................................................................... 14
1.2.1. Recepo pela apropriao simblica ........................................................................................ 15
1.2.2. Caminhos percorridos: Descrio dos passos da pesquisa ........................................................ 17
1.3. O trajeto at elas ....................................................................................................................... 18
2 MULHERES E MULHERES NA CONTEMPORANEIDADE ....................................................... 19
2.1. O cenrio contemporneo.......................................................................................................... 19
2.1.1. Identidades da contemporaneidade....................................................................................... 24
2.2. Em movimentos: Do silncio terico s lutas feministas .......................................................... 27
2.2.1. A Minissaia e o We can do it: Mulheres em transformao e as atuais perspectivas .......... 29
3 CONSUMINDO ESTILOS E REPRESENTAES: MULHER E MODA NO SCULO XXI ..... 37
3.1. Consumo para as cincias sociais e humanas ................................................................................. 37
3.1.1. Um ato central: Consumindo numa sociedade simblica ........................................................... 40
3.2. Entre representaes e fachadas ..................................................................................................... 45
3.2.1. Cultura e corpo: O poder da vestimenta ..................................................................................... 47
3.2.2. A moda na representao social e cultural ................................................................................. 51
3.2.3. Moda no sculo XXI .................................................................................................................... 53
4 RIACHUELO E O CONSUMO CONTEMPORNEO .................................................................... 58
4.1. O consumidor contemporneo ....................................................................................................... 58
4.2. Marcas em ao: Entre tendncias e estratgias na contemporaneidade ........................................ 61
4.3. Da Riachuelo a RCHLO ................................................................................................................. 66
5 QUEM SO ELAS: RESULTADOS E ANLISES ........................................................................ 72
5.1. Um perfil socioeconmico das consumidoras ................................................................................ 72
5.2. Mapeamento da recepo ............................................................................................................... 82
5.3. Afinal, o que elas querem? ............................................................................................................. 91
5.3.1. Diversidade, estilos e otimizao do tempo ................................................................................ 91
5.3.2. Inovao, internet e regionalizao ............................................................................................ 98
5.3.3. Preo, atendimento e o custo-benefcio .................................................................................... 101
CONSIDERAES FINAIS .............................................................................................................. 104
REFERNCIAS .................................................................................................................................. 108
APNDICES .................................................................................................................................. 114
Apndice A Roteiro Entrevista (para gerente Riachuelo Partage Shopping Mossor) .................... 115
Apndice B Questionrio Online (para consumidoras) .................................................................... 116
 11

1 INTRODUO

1.1. Consideraes iniciais

Na organizao cultural da sociedade do sculo XXI pode-se observar a amplitude das

transformaes sociais ocorridas desde a Revoluo Industrial, potencializadas pela
globalizao e pela tecnologia, sobretudo da informao. Hall (2006) destaca os impactos
importantes desse processo de globalizao sobre as identidades culturais no que concerne a
desintegrao e fragmentao, assim como no que se refere ao processo de hibridizao das
culturas e dos sujeitos.
Nessa era cuja informao ganha destaque, seja pelos meios de acesso, seja pela sua
multiplicao e compartilhamento crescente, os indivduos tm contato com os mais variados
contedos. Os ncleos, os agrupamentos, as culturas, as crenas so mais do que nunca tramas
relacionais, com seus respectivos sujeitos, fundamentais na formao da identidade.
Nesse cenrio apresentam-se novas formas de consumo, produo e recepo.
Conforme Muniz (2005), pode-se afirmar que a sociedade contempornea se movimenta
objetivamente sob duas ordens: a da produo, em que se planejam as estratgias econmicas
e polticas, e a do consumo, em que se manifesta a manipulao dos signos. O consumo ,
ento, considerado uma forma bastante rica de cultura e representao social na medida em
que, como explica Barbosa (2010), todo e qualquer bem e servio consumido dentro de um
determinado contexto sociocultural que faz com que a forma como apropriado
simbolicamente seja bastante diferenciada, nada consumido num vcuo cultural.
Harvey (2004) considera que a esttica relativamente estvel do modernismo fordista
cedeu lugar a todo o fermento, instabilidade e qualidades fugidias de uma esttica ps-
moderna que celebra a diferena, a efemeridade, o espetculo, a moda e a mercadificao de
formas culturais.
Nesse contexto, tanto a publicidade quanto o sistema de moda so instrumentos de
transferncia de significado do mundo culturalmente constitudo para os bens de consumo. A
moda , segundo Simmel (2008), um processo de transformao incessante caracterstica
vigente da sociedade com uma tendncia cclica das preferncias dos membros de uma
sociedade diante dos sentimentos de uma poca. Como processo inseparvel do nascimento e
do desenvolvimento do mundo moderno ocidental, a moda, de acordo com Lipovetsky
(1989), evidencia mudanas histricas em que as singularidades aparecem, permitindo maior
autonomia dos agentes sociais em termos de esttica das aparncias. Ela permite aos homens
 12

mudar e inventar a sua maneira de aparecer, sendo um dispositivo de reconhecimento social.

Configura-se como um sistema original de regulao e de presses sociais, instituindo uma
relao indita entre o tomo individual e a regra social.
Dessa sociedade contempornea que, de acordo com Hall (2006), no possui uma
identidade fixa, complexa e variada, baseada nas evolues sociais que presencia, observa-
se uma profuso de transformaes, principalmente no campo das relaes interpessoais,
fazendo com que haja mudanas no comportamento dos sujeitos. Dentre inmeras
reconfiguraes, destaca-se uma transformao latente: o papel da mulher no sculo XXI
desenvolve-se perante um complexo mosaico de funes, necessidades, imposies sociais,
anseios e objetivos:
Intensificam-se os mistrios da feminilidade quando, diante do excesso de
possibilidades de escolha e na disposio mais livre de si, a constituio de
um mundo ntimo e emocional torna-se factvel e cada mulher fica
responsvel pela imagem interior e exterior que constri de si mesma. (...)
Qualidade de vida, amor, paz e harmonia interior, certa dose de liberdade
conquistada pela independncia econmica e cultural so valores que se
agregam indissoluvelmente ao cultivo da aparncia externa, da elegncia de
um estilo prprio. Trabalho, lazer e prazer tornam-se inseparveis do desejo
por um espao de vida por si e para si. Embora faa da realizao ntima
uma das finalidades fundamentais da existncia, esse individualismo
hedonista no se confunde com o individualismo egosta ou exclusivista,
pois o culto livre disposio de si no se d no isolamento, mas no seio da
famlia, as aspiraes autonomia subjetiva no abdicam da sexualidade, e o
governo de si no prescinde dos laos indelveis com os filhos.
(SANTAELLA, 2008, p. 110)
As lutas feministas e a insero da mulher no mercado de trabalho, por exemplo, pem
a mulher contempornea numa esfera detentora de inmeros modos de consumir, na
perspectiva do poder simblico vigente, e apresenta consequentes questionamentos e pontos
de partida para pesquisas.

Dentre as mutaes socioculturais, muita nfase tem sido colocada na ruptura histrica
na maneira pela qual construda a identidade feminina, bem como a relao entre os sexos,
resultantes da transformao sem precedentes no modo de socializao e de individualizao
do feminino, que levou a uma generalizao do princpio de livre governo de si, a uma nova
economia dos poderes femininos. Brandini (2003) amplia a discusso, tratando do consequente
surgimento de novos padres de consumo, e de sua ligao com as escolhas e necessidades da mulher,
defendendo que a moda torna-se cone deles por intermdio das marcas como diferenciais.

Para tanto, o olhar da presente pesquisa volta-se para o estudo da consumidora por,
sobretudo, a mulher contempornea apresentar-se como um objeto que detm toda a
complexidade da atual sociedade atravs dos seus mltiplos papis. Em segundo ponto, o
 13

debruar pelo feminino acontece pela pertinncia de conhecer o universo cultural da mulher,
compreender sua polivalncia na atual sociedade e pela necessidade de explorar esse novo
perfil para a comunicao, a publicidade e as prprias cincias sociais. Escosteguy (2006)
legitima essa necessidade de aprofundamentos voltados figura feminina ao constatar que a
preferncia "casual" ou "deliberada" pela receptora no teria merecido ateno nem
investigadas as razes para tal composio amostral at ento.
Referindo-se importncia da pesquisa acadmica para o mercado de forma geral,
pode-se considerar congruente o argumento de Bauman (2008) quando fala que a sociedade
ps-moderna possui uma identidade flexvel e o mercado deve estar atento para suas
mudanas e tendncias, sendo a demora o serial killer das oportunidades, segundo o autor.
Entender as subjetividades do consumo feminino est, pois, segundo Severiano (1999), como
alvo do publicitrio, mostrando que a publicidade se constri pelo carter hedonista e ldico
para fins de convencimento e de seduo, numa tentativa de promoo da satisfao e da
realizao do consumidor.
Com o enfoque voltado aos indivduos, aqui no caso queles que se reconhecem como
mulheres, esta pesquisa vai ao encontro do pensamento de Barbero (2001) de que o eixo do
debate deve ser deslocado dos meios para as mediaes, ou seja, para as articulaes entre
prticas de comunicao e movimentos sociais, para as vrias temporalidades e para a
pluralidade das matrizes culturais, isto , configura-se um deslocamento da anlise do meio de
comunicao propriamente dito para onde o sentido produzido, para o mbito dos usos
sociais, as mediaes culturais da comunicao.
Sobre esse aspecto, cabe defender que so evidentes os vnculos entre a recepo,
metodologia a ser utilizada, e as prticas de consumo, considerando que os meios de
comunicao lidam com um comum social de informaes, valores e necessidades que
constituem a representao do que passa a ser buscado na concretude das prticas cotidianas,
segundo tempos e espaos definidos. Na viso de Thompson (1998), que tambm
compartilhada por Silverstone (2002), a recepo deve ser concebida como apropriao
cotidiana, ou seja, justificando-se pelos objetivos de compreender as atuais configuraes da
sociedade, a partir das mulheres e suas prticas sociais na vida diria.
Diante dessas configuraes, a Riachuelo como foco e recorte das consumidoras
justifica-se por, alm de ser uma marca que nasceu no Rio Grande do Norte1, apresentar um
conceito Fast Fashion, a produo gil necessria para a sociedade industrial, uma loja

1
http://www.riachuelo.com.br/a-riachuelo/imprensa/clippings-noticias/lojas-riachuelo-historia/105
 14

departamentalizada e, concomitantemente, desenvolve suas estratgias como forma de

promover o acesso s ltimas tendncias das passarelas nacionais e internacionais,
possibilitando, assim, a visualizao e a abordagem dos vrios anseios da consumidora em
questo, e, ainda, uma marca que se consolidou no mercado como a maior empresa de moda
do pas.
Dito isto, considerando a mulher multitarefa atual e levando em conta que o estilo de
vida reflete a sensibilidade revelada pelo indivduo na escolha de certas mercadorias e certos
padres de consumo e na articulao desses recursos culturais como modo de expresso
pessoal a partir do consumo de moda, e, ainda, voltando-se o olhar para a necessidade que o
mercado, a comunicao e a publicidade tm de uma pesquisa acadmica para ampliar o
contato com essa consumidora potencial e to complexa, objetiva-se, de forma geral,
compreender como se d a recepo das estratgias da marca Riachuelo por um grupo de
mulheres, concomitantemente aos seguintes objetivos especficos: a) contextualizar o
processo de formao de identidade da mulher contempornea; b) compreender de que forma
as atuais configuraes socioculturais refletem na sociedade e no mercado; c) analisar a
recepo e a pertinncia das estratgias da loja para este grupo.

1.2. Como chegar at elas: Introduo metodologia

Uma caracterstica que est ligada s perspectivas ps-modernas nos estudos

feministas diz respeito ao deslocamento de nfase nas anlises: das coisas, para as palavras,
como trata Foucault (1999). Sardenberg (2004) observa que parece haver uma menor
preocupao com questes tais como os baixos salrios, a no participao da mulher na
esfera poltica, etc., isto , com as coisas (ou fatos) nesse sentido, marcantes at meados da
dcada de 1980. Observa-se a necessidade da construo do sentido, dos significados, das
representaes, em suma, uma preocupao com o simblico.

As cincias sociais e humanas pedem, assim, estudos mais voltados aos significados,
s representaes. Resultante de uma crtica ps-estruturalista aos fundamentos das teorias
modernistas, a nfase agora deve estar na fluidez das relaes, nas contingncias, no que e
no ao mesmo tempo. Como explana Sardenberg (2004), as coisas no so mais to ntidas,
nem to fceis quanto antes, no h mais tantas certezas.

Nesse sentido, no por acaso que se observa uma virada nos estudos feministas para
a cultura, para o estudo das representaes. Est clara, tambm, a nfase nas reflexes e
 15

anlises dos processos de subjetivao e linguagem. Deixa-se a estrutura e volta-se para os

atores sociais e os significados na ao. O simblico ganha importncia, e no s na
perspectiva dita ps-moderna, defende Bourdieu (1989).

As subjetivaes so, entretanto, altamente complexas quando se trata de mensur-las

cientificamente, considerando que as representaes sociais no esto s nos discursos, elas
so institucionalizadas, esto nos comportamentos, esto nas relaes sociais. Para tanto,
Sardenberg (2004) defende a necessidade de ir mais fundo, romper com o senso comum,
buscar deduzir das falas as categorias nativas, caso contrrio, no anlise social nem estudo
de cultura.

Acerca das subjetivaes, Lopes (1995), ao tratar do mtodo de recepo em relao a

consumo e apropriao, defende que elas no se limitam memria, inteligncia,
sensibilidade, afetos, emoes e fantasias: as subjetividades devem, segundo ela, ser pensadas
como um processo que articula estas experincias internas, com as experincias externas
datadas. A subjetividade, nesse sentido, se constri historicamente, atravs de componentes
heterogneos humanos, sociais e tecnolgicos, que se manifestam na famlia, nas instituies
sociais e educacionais, no meio-ambiente e, nos meios de comunicao.

A perspectiva transformadora implica em romper com as estruturas. necessrio

aprofundar as investigaes e procurar entender como o simblico tanto reproduz como
reproduzido nas estruturas econmicas, polticas e sociais. Para tanto, ganha destaque a
pesquisa de recepo, que, de acordo com Lopes (1995), procura superar as profundas
limitaes epistemolgicas de modelos como a 'pesquisa dos efeitos', a 'pesquisa de
audincias', a 'pesquisa de usos e gratificaes', os 'estudos de crtica literria', e os 'estudos
culturais'.

1.2.1. Recepo pela apropriao simblica

A partir desse panorama, a pesquisa desenvolveu-se atravs de uma metodologia

mista, quanti-qualitativa, visto o objetivo de, concomitantemente, compreender o
contexto/cenrio do fenmeno social objeto do projeto, o consumo de mulheres, a partir da
definio do seu perfil econmico e social, quantificando-o, e aprofundar a anlise do sujeito,
interpretando percepes e motivaes, qualificando-o.
 16

A problemtica da recepo, nesta orientao, busca uma (re) formulao terico-

metodolgica como a que apresenta Lopes (1993), que prope organizar as tentativas
interdisciplinares e de multimtodos numa malha terica compreensiva que responda s
demandas de complexidade e de crtica, tendo em vista a atual conjuntura da pesquisa
internacional nesta rea de conhecimento.
Dito isto, importante lembrar que na fase inicial do desenvolvimento e formao da
pesquisa, a reviso bibliogrfica apresentou-se como fundamental a partir do intuito de revisar
os estudos e pesquisas j produzidas acerca da atual condio da sociedade, de seus sujeitos e
identidades, com enfoque na figura feminina no que se refere ligao entre consumo e
recepo, assim como no levantamento das estratgias e tendncias da comunicao e
publicidade, para, alm de se apresentar um tema relevante, ter uma investigao que no s
d continuidade aos estudos da rea, mas que acrescente e gere novos problemas e novas
respostas.
Alm disso, para o desenvolvimento dessa investigao tornou-se necessrio o uso da
pesquisa emprica para traar os perfis da mulher como consumidora, que carrega uma
identidade complexa, consequente de uma sociedade ps-moderna e das lutas dos ltimos
anos. A partir de uma viso da consumidora-receptora como atriz social, o estudo de recepo
tornou-se pertinente, objetivando, porm, uma compreenso alm da audincia (nmero), ou
seja, as subjetividades e a identidade dessa mulher ps-moderna tm destaque.
Como sugere Barbero (2001), quanto ao olhar para as mediaes, considera-se para o
presente estudo o consumo como mediador entre a comunicao e as mulheres. A mediao
no processo de recepo deve ser, portanto, entendida como processo que configura e
reconfigura tanto a interao dos membros da audincia com os meios, como, e
principalmente, a criao por parte deles do sentido dessa interao. Assim, de acordo com
Lopes (1995), o cotidiano seria uma dimenso a ser apreendida por instrumentos finos de
pesquisa e anlise, devendo o consumo ser considerado como um conjunto de prticas que
produz sentido e no apenas assimila a cultura hegemnica.
Sobre essa escolha metodolgica, Escosteguy (2006) corrobora afirmando que os
estudos de recepo configuram, at o momento, o principal ponto de desenvolvimento dos
estudos culturais latino-americanos, isto , a problemtica emprica que mais tem contribudo
para a constituio desse campo de estudos.
Aliado a isso, a partir das leituras de Barbero (2001) e Jacks (1999), pode-se dizer que
os estudos de recepo propem uma abordagem diferenciada dos meios de comunicao e da
publicidade, vendo-os no processo de interao social. Explorar-se-, portanto, a relao do
 17

consumo na sua configurao ps-moderna, as identidades, formas e prticas do cotidiano a

partir de um grupo de mulheres consumidoras da Riachuelo.
Nesse sentido, esta perspectiva busca encontrar mediaes e no um sistema
impositivo e de mo nica, onde s existe lugar para dominantes e dominados. Essa
orientao vale-se, por exemplo, do fato de que, como explica Nilda Jacks (1999) em sua
abordagem sobre a necessidade de entender a relao entre o aparecimento de novas
identidades e sujeitos sociais gerados a partir da modernizao, a identidade cultural ganha
importncia como categoria de anlise nas investigaes sobre a recepo, pois trata-se de
verificar como os contedos so consumidos no cotidiano, que atravessado pelas prticas
sociais, cuja origem encontra-se na memria coletiva.
O estudo de recepo ser desenvolvido, pois, numa perspectiva voltada para a anlise
do consumo feminino sob o vis da apropriao e usos que so feitos dos produtos, no caso,
vestimentas, acessrios e calados, na loja de departamento Riachuelo. Isto , ser observado
e analisado o interesse da cultura feminina refletidas na compra e no consumo de moda, numa
construo e interpretao dessa fatia para a sociedade e seu mercado, assim como do
aprofundamento cientfico acerca de um tema relativamente novo e latente.

1.2.2. Caminhos percorridos: Descrio dos passos da pesquisa

Como ferramenta de levantamento de dados do objeto, primeiramente, foi realizada

uma entrevista2 com a gerente da loja Riachuelo do Partage Shopping Mossor3, como forma
de elencar as estratgias, os objetivos e as percepes pela organizao diante das
consumidoras, levando em conta as caractersticas latentes da mulher contempornea.
Posteriormente, entre os dias 13 e 20 de setembro de 2016, foi aplicado um
questionrio online, uma das tendncias atuais da pesquisa cientfica sobre sujeitos e
fenmenos sociais, para 215 consumidoras da marca. O questionrio contou com questes de
mltipla escolha4 para obter dados sobre os perfis socioeconmicos, escolaridade, faixa etria,
histrico profissional dessas consumidoras, assim como questionou motivaes na compra de
uma pea, da escolha da Riachuelo, influncias, indicaes, a relao com moda, estilo e
tendncias.
No mesmo questionrio foram inseridas duas questes abertas: Como voc acredita
ser uma loja ideal para a mulher contempornea? e De forma geral, qual sua opinio sobre
2
Roteiro disponvel nos apndices.
3
Mossor um municpio do Estado do Rio Grande do Norte, Regio Nordeste do Brasil. Em 2015 sua
populao foi estimada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica em 288 162 habitantes. A Riachuelo
est no centro da cidade e tambm no Partage Shopping, onde foi realizada a entrevista.
4
Questionrio disponvel nos apndices.
 18

as estratgias de marketing da Riachuelo (produtos, promoes, facilidades, propagandas)

para atingir as necessidades da mulher contempornea?. Essas perguntas tiveram como
objetivo identificar e interpretar de forma mais personalizada os desejos e percepes dessa
mulher, a partir da promoo de um espao sem limitaes nem indicaes de respostas.
Com base no mapeamento e na anlise resultante, objetiva-se condensar as discusses
desenvolvidas no decorrer deste trabalho, apresentando concluses e premissas em destaque,
assim como novos questionamentos e novas possibilidades de abordagens.

1.3. O trajeto at elas

Com base nas proposies apresentadas neste primeiro captulo introdutrio, a

disposio do trabalho desenvolve-se posteriormente da seguinte forma: o segundo captulo,
intitulado Mulheres e Mulheres na Contemporaneidade apresenta um reviso terica e
histrica sobre as mulheres, discutindo acerca da contemporaneidade de identidades
fragmentadas, somando-se a problematizao das lutas pelo espao da mulher na sociedade e
o silncio terico sobre elas, levando em conta rupturas e continuidades.
No terceiro captulo, Consumindo estilos e representaes: Mulher e moda no
Sculo XXI, ganha destaque a discusso acerca da relao mulher-consumo-moda na
sociedade contempornea, trazendo dados sobre o consumo para as cincias sociais numa
sociedade simblica, sobre o poder da vestimenta e da moda na representao social e
cultural, valendo-se de um levantamento acerca do histrico da moda at a chegada do sculo
XXI.
J no quarto captulo, Riachuelo e o consumo contemporneo, introduz-se algumas
inferncias sobre o consumidor contemporneo, seguindo-se para um panorama sobre as
estratgias das marcas em busca dos novos consumidores, com enfoque naquelas voltadas s
mulheres, apresentando-se a partir da um histrico da Riachuelo e discutindo acerca da
ascenso da marca, posicionamento e polticas de reteno de mercado.
No quinto e ltimo captulo, Quem so elas: Resultados e anlises, os resultados da
pesquisa so apresentados a partir da exposio e anlise dos dados colhidos no decorrer do
processo, iniciando com um perfil socioeconmico das consumidoras entrevistadas da
Riachuelo, seguindo para o mapeamento da recepo e concluindo com as discusses e
interpretaes resultantes do que essas consumidores indicaram aliando-se a uma abordagem
voltada para a pertinncia da marca Riachuelo nesse cenrio.
 19

2 MULHERES E MULHERES NA CONTEMPORANEIDADE

Mas a mulher um objeto ideal, porque no

existe a mulher, no geral. Existem mulheres de
carne e osso, plurais. (Sardenberg)

2.1. O cenrio contemporneo

No que se refere ao desenvolvimento cientfico social na contemporaneidade, a

tentativa dos tericos sociais trata de se pensar as sociedades como configuraes sociais, mas
que so transformadas a todo o tempo pelos homens. No atual arranjo de pesquisa, destaca-se
a concepo dos indivduos como seres sociais, e do fato de que toda a sociedade composta
por indivduos, concomitantemente. De acordo com Ianni (1991), o objeto da sociologia
passou a ser o ator social, a ao social, o movimento social, a identidade, a diferena, o
cotidiano e a escolha racional.
Jaggar (1997) acrescenta que os valores foram deslocados para os seres humanos e
enraizados em suas preferncias e respostas emocionais. Assim, cada vez mais, embora no
universalmente, a razo foi reconceitualizada como a habilidade de fazer inferncias vlidas a
partir de premissas estabelecidas externamente. A redefinio da racionalidade exigia uma
reconceitualizao correspondente da emoo.
Acerca dessa oposio a formulaes estruturalistas, importante ressaltar a abertura
encontrada e potencializada pelos estudos voltados s mulheres:
[...] h que se reconhecer as dimenses positivas da quebra das concepes
absolutizadoras, totalizadoras, que at recentemente poucos percebiam como
autoritrias, impositivas e hierarquizantes. No h dvidas de que o modo
feminista de pensar rompe com os modelos hierrquicos de funcionamento
da cincia e com vrios dos pressupostos da pesquisa cientfica. Se a crtica
feminista deve encontrar seu prprio assunto, seu prprio sistema, sua
prpria teoria e sua prpria voz, como diz Showalter, possvel dizer que
as mulheres esto construindo uma linguagem nova, criando seus
argumentos a partir de suas prprias premissas. (RAGO, 1998b, p. 10)

As possibilidades abertas para os estudos histricos pelas teorias contemporneas

somando-se s feministas so, pois, inmeras e profundamente instigantes. Desde a
desconstruo dos temas e interpretaes rgidos s novas propostas de se falar
femininamente das experincias do cotidiano, dos detalhes, do mundo privado, rompendo
com as antigas oposies binrias.
 20

Entre os avanos na teoria contempornea, est o argumento de Foucault (2008), que

prope a descrio do campo e o desenvolvimento da reflexo do sujeito constitutivamente, a
partir de suas prticas discursivas e no-discursivas. Ele defende um processo de
racionalizao do indivduo, com um enfoque nas tramas relacionais da sociedade. ,
portanto, importante considerar que, em se tratando dos estudos da mulher, Rago (1998b)
argumenta que esta no deveria ser pensada como uma essncia biolgica pr-determinada,
anterior Histria, mas como uma identidade construda social e culturalmente no jogo das
relaes sociais e sexuais, pelas prticas disciplinadoras e pelos discursos/saberes instituintes.
A concepo da mulher nesta proposta est relacionada soma de suas vivncias e
experincias com as prticas e a moral de uma sociedade, intermediada tanto pela interao
social, como pelo self5, sobressaindo, assim, s caractersticas biolgicas, e opondo-se ao
estruturalismo. A viso dos indivduos cuja trajetria, anseios, aspiraes so traadas no dia
do seu nascimento, de acordo com seu sexo ou classe social, por exemplo, so limitadas. O
ser mulher, para tanto, muito mais reconhecer-se mulher, e menos ter caractersticas
biolgicas relacionadas ao sexo feminino.
Alm disso, Elias (2006) defende que o processo universal de civilizao individual
pertence tanto s condies da individualizao do ser humano singular como s condies da
vida social em comum dos seres humanos. Ele acredita que a coao social, autocoao e a
apreenso de uma autorregulao individual, no sentido de modelos sociais e variveis de
civilizao, so universais sociais. O autor debrua-se sobre os conceitos de configurao e
figurao, tratando do indivduo em vista de outros, criticando a estrutura condicionada
clssica e defendendo que as rupturas ocorrem por fatores exgenos e endgenos. Elias (2001,
p. 182), defende que fcil perceber que os pressupostos tericos que implicam a existncia
de indivduos ou atos individuais sem a sociedade so to fictcios quanto outros que
implicam a existncia das sociedades sem os indivduos.
Dizer, portanto, que os indivduos existem em configuraes significa dizer que o
ponto de partida de toda investigao sociolgica uma pluralidade de indivduos, os quais,
de um modo ou de outro, so interdependentes. possvel, assim, compreender que a mulher
e a sociedade constroem-se e reconstroem-se simultaneamente, sofrem e exercem influncia.
Sobre esse aspecto, ganha destaque o argumento de SantAnna (2007) de que a moda
configura-se na tenso entre definir-se como instrumento de liberdade, de representao

5
Sentimento difuso da unidade da personalidade; indivduo, tal como se revela e se conhece, representado em
sua prpria conscincia. Na perspectiva de Thompson (1998), o self, ou o eu dos sujeitos so projetos simblicos
que vo sendo continuamente construdos.
 21

individual o que permite aos indivduos inventar o modo como aparecem e se transformam
, e a obedincia a padres sociais delimitados. Trabalha, portanto, com o novo, o presente, o
efmero, mas tambm com a tradio, o j estabelecido. A cultura se desenvolve a partir das
rupturas e a moda um instrumento fundamental para que tais rupturas aconteam.
A essa viso relaciona-se o argumento de Bourdieu (1989), quando defende os
indivduos como atores sociais reconstrutores e transformadores da estrutura social, agentes
como denomina, e a explicao social nas relaes sociais, e no nas partes. Ao perceber o
social de um ponto de vista espacial, o autor vai observar que a sociedade se constitui de
variados campos, estes, mundos sociais relativamente autnomos (religioso, poltico, artstico,
cientfico, filosfico, da arte, etc.).
A crtica contempornea se estabelece, portanto, na tentativa de construir uma nova
sociologia-histrica a partir da compreenso de indivduo e sociedade como indissociveis.
Levando em conta, nesse cenrio social, que, de acordo com Blumer (1980), os grupos
humanos so constitudos por seres humanos em ao, e que agir compreende a infinidade de
atividades que os indivduos desempenham no decurso de toda a sua existncia ao entrarem
em contato uns com os outros e ao lidarem com as sucessivas situaes que enfrentam,
compreende-se que os indivduos podem agir isolada ou coletivamente, e que a vida de
qualquer sociedade humana consiste, necessariamente, em um processo contnuo de ajuste das
atividades de seus membros.

A partir dessas consideraes, ser desenvolvida a discusso sobre os arranjos e

rearranjos da sociedade contempornea, concebendo-a como um misto de pocas, culturas,
lutas, continuidades, rupturas, e, sobretudo, interaes entre grupos e segmentos diferenciados
que esto intimamente ligadas multiplicao de um grande volume de signos e aspectos
simblicos inerentes a Era da Informao e a complexidade do novo sculo complexidade
esta cuja natureza est, de acordo com Velho (2003), indissoluvelmente associada ao mercado
internacional cada vez mais onipresente, a uma permanente troca cultural atravs de
migraes, viagens, encontros internacionais de todo o tipo, alm do fenmeno da cultura e da
comunicao globalizada.

A atual configurao do capitalismo, que se expressa no modo de vida das pessoas, na

arquitetura, na ideologia, no vdeo, no espao, na teoria, na economia e no cinema, ou seja,
naquilo que permeia o cotidiano da vida social, tambm analisada por Jameson (2004). O
autor aborda de forma inseparvel as relaes entre cultura e economia: uma das principais
caractersticas atuais como lgica cultural do capitalismo contemporneo. Utilizando-se do
 22

termo ps-modernismo ele busca coordenar as novas formas de prtica e de hbitos sociais
e mentais com as novas formas de organizao e de produo econmica que vm com a
modificao do capitalismo nas ltimas dcadas, apresentando a compreenso das mudanas
culturais no capitalismo contemporneo, destacando os processos de mercantilizao cultural
e sua relao com a sustentao do modo de vida nesse sistema. Jameson apresenta a lgica
cultural do capitalismo tardio como sendo um regime de acumulao flexvel (capitalismo
financeiro), e observa uma nova relao entre produo e consumo: produo de bens com
curto tempo de vida til, descartveis e de consumo instantneo, fomentando a indstria da
propaganda na criao de necessidade em torno de determinados produtos que passam a estar
em evidncia.
Os bens culturais teriam passado, portanto, a ter uma estreita articulao com os
interesses do mercado, estando, desde a sua produo, voltados para atender s necessidades
dos novos consumidores. A mercantilizao da cultura e a Indstria Cultural so
aprofundados como temas centrais para a compreenso do argumento de Jameson de que a
lgica do capitalismo na atualidade cultural, tendo em vista que a mercadoria inundou todos
os elementos da vida social, inclusive a prpria cultura. O autor critica, ainda, a falta de
profundidade, a superficialidade, a ausncia da historicidade e a fragmentao do sujeito.
A crtica de Jameson aproxima-se do ponto de partida do termo no-lugar, cunhado
por Aug (2012). Este defende que os no-lugares so permeados de pessoas em trnsito.
Nesses lugares os indivduos no se importam uns com os outros. Atravs dos no-lugares se
descortina um mundo provisrio e efmero, comprometido com o transitrio e com a solido.
Os no-lugares seriam, para Aug, uma nova configurao social, caracterstica de uma poca
que se define pelo excesso de fatos, superabundncia espacial e individualizao das
referncias. A atual configurao social teria, de acordo com ele, trs principais
caractersticas: um novo entendimento da categoria de tempo; a relativizao do espao,
considerando que as constantes transformaes espaciais, a mobilidade social, a troca de bens
e servios e o enorme fluxo de informao do impresso de que o mundo encolheu; alm
disso, estes fatores enfraquecem as referncias coletivas, gerando um individualismo
exacerbado, porm sem identidade.

Apesar dessa consonncia nas crticas entre os autores, Aug (2012) afasta-se do
termo ps-modernidade preferindo utilizar a palavra supermodernidade para dar a ideia de
continuidade, considerando que na modernidade atual observam-se mais fatores de
acelerao, como do tempo, do que de ruptura. Ele defende que no se pode entender o que
 23

acontece no presente sem fazer referncia ao sculo XVIII, por exemplo. H muitos aspectos
da vida atual que poderiam dar a impresso de uma grande confuso, uma grande pluralidade
e diversidade ps-colonial. Para o autor, a palavra ps-moderna pareceria mais descritiva que
analtica.

Em consonncia a esse pensamento, Lipovetsky (2007) utiliza a expresso

Hipermodernidade para situar o momento atual da sociedade humana. O termo hiper
usado como referncia a uma exacerbao dos valores criados na Modernidade, que, na
atualidade, foram exponencialmente ampliados, sendo o sculo XXI caracterizado por uma
cultura do mais, do excesso, onde a mudana se torna constante, onde tudo efmero,
descartvel e nada sobrevive ao atropelo da intensidade, da urgncia, da novidade.

Sobre essas continuidades e descontinuidades, Buarque de Hollanda (1991) afirma que

menos do que uma ruptura entre projetos culturais e polticos, as novas polticas de produo
cultural da contemporaneidade evidenciam uma constante negociao com os termos das
vrias modernidades possveis. E no que se refere problematizao da identidade e da
individualidade na contemporaneidade, Hall (2006), dentre inmeros tericos, apresenta a
ideia do mal do sculo como uma crise de identidade motivada pela complexidade do
homem contemporneo por causa de suas interaes locais e globais e tambm do uso de
novas tecnologias como mediadores dessas novas formas de interaes. Assim como Hall
(2006), Canclini (2010) e Kellner (2001) alegam que a descentralizao da sociedade, as
evolues tecnolgicas, o fluxo de informao, as formas de comunicao, a atuao do outro
etc. tornaram a identidade reflexiva, mvel e variavelmente constante.
A sensibilidade do nosso tempo diferente tanto do modernismo quanto do
vanguardismo precisamente porque coloca a questo da tradio e da conservao cultural
como tema esttico e poltico fundamental, ainda que nem sempre tenha xito. Na
caracterizao desse perodo, Baccega (2008) afirma existir um novo sensorium, produzido
pela fluidez, desenraizamento, efemeridade, velocidade, predominncia da imagem sobre a
palavra, e entre esses fatores, o desenvolvimento de novas tecnologias e a multiplicidade da
produo capitalista vm, tanto inovar como repetir, tanto aposentar como reeditar os
elementos da contemporaneidade, se somando em um processo indito de reformulao das
relaes sociais e da produo material e simblica.
Acerca da efemeridade e a multiplicao de gostos e interesse, destaca-se a moda. Para
Lipovetsky (1989), antes de tudo luz das metamorfoses dos estilos e dos ritmos
precipitados da mudana no vestir que se impe a concepo histrica da moda. A esfera do
 24

parecer aquela em que a moda se exerceu com mais rumor e radicalidade, aquela que,
durante sculos, representou a manifestao mais pura da organizao do efmero.
A contemporaneidade compreendida aqui, portanto, como um campo de tenso entre
tradio e inovao, conservao e renovao, cultura de massas e grande arte, em que os
segundos termos j no so automaticamente privilegiados em relao aos primeiros. Nos
termos de Huyssen (1991, p. 74), observamos um campo de tenso que j no pode ser
compreendido mediante categorias como progresso versus reao, direita versus esquerda,
presente versus passado, modernismo versus realismo, abstrao versus representao,
vanguarda versus kitsch.
Esse fator tambm est no Brasil de hoje e do futuro: Freyre (2006) defende que o pas
adotou parcialmente o novo sem romper com o passado, e tal dialtica ainda a base da
sociedade brasileira no que diz razo ao papel da mulher e suas representaes perante a
sociedade, por exemplo.

Desse cenrio, considera-se que no h anlise social que possa fazer economia dos
indivduos, nem anlise dos indivduos que possa ignorar os espaos por onde aqueles
transitam, suas prticas, hbitos e interaes sociais na construo da sua identidade.

2.1.1. Identidades da contemporaneidade

Como foi introduzido, nessa sociedade industrial, a identidade sociocultural de um

indivduo torna-se, muitas vezes, conforme o antroplogo Massimo Cannevacci (1999),
poliidentidade. O autor defende a ideia de que somos, hoje, multiindivduos, dada a
pluralidade de grupos aos quais pertencemos e os traos culturais pluriidentitrios que
absorvemos. Dentre outros aspectos, essa abordagem multi e poli vale-se do fato de que
quando se trata de vertentes da identidade, as vrias acepes da palavra mostram
possibilidades de incurses sobre vrios campos do saber, pois ao mesmo tempo em que a
identidade biolgica, ela tambm social e antropolgica, considerando que o ser biolgico
vive dentro de um jogo de relaes com o meio e vice-versa.
A interao, a interpretao e a recepo carregam um volume de simbolismo
consequente de uma sociedade hiper, cuja exacerbao apresenta-se por toda parte. Nesse
cenrio de inmeros estmulos e multiplicao de signos, Maffesoli (2005) aponta que os
sujeitos se definem atravs das identificaes que possuem com determinados gostos e
interesses. O autor defende que a identidade no mais nica e imutvel baseando-se em um
nico posicionamento cultural. A religao social ps-moderna teria como ordem a tica da
 25

esttica, moral relativa e efmera. Conforme argumenta, a esttica torna-se um valor coletivo
e passa a ser interpretada como nico cdigo de regras em um dado grupo de interesse. Ela
proporciona uma conjuno e administra o desejo de estar-junto movido pelo vitalismo,
sentimento que legitima o senso comum. O compartilhamento de experincias produz valores
que valem como vetores de criao que englobam a vida social em todas as suas modalidades.
Esse mundo social , portanto, permeado constantemente pelas lutas por
reconhecimento, conceito discutido por Barbero (2001) e Foucault (2008), por exemplo. A
legitimidade de uma interpretao depende da capacidade de se fazer reconhecido; na
coletividade, segundo Barbero, h um jogo de reconhecimento social envolvido ali, seja na
famlia, no trabalho ou outro lugar de mediao. Nesse sentido, fundamental
compreender, com o apoio de Castells (1999), a diferena entre o papel e a identidade do
sujeito: os papis do indivduo so funes que ele exerce, enquanto identidade so
significados que ele deseja transmitir sobre si mesmo, muitas vezes inconscientemente.
A questo do inconsciente foi citada por Hall (2006) ao explicitar que algumas teorias
contriburam para as novas formaes do sujeito, dentre elas a teoria de Freud que aborda que
nossas identidades so formadas a partir de processos psquicos e simblicos do inconsciente,
totalmente oposta a razo, indo contra a viso de uma identidade fixa e slida. O que se
pode ver em predominncia o que Hall (2006, p. 12) chama de celebrao mvel:
formada e transformada continuamente em relao s formas pelas quais somos representados
ou interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam. Castells (1999) corrobora com esse
ponto quando afirma que o sujeito est sempre em busca de expressar uma identidade que
ainda est oculta, que no foi despertada, a qual ser acordada a partir das transformaes que
acontecem na sociedade e ela ir refletir diretamente em sua construo e expanso.
Entre os aspectos principais das identidades desta sociedade est a relao com a
mdia. Sobre esse ponto, Escosteguy (2006) explica que, grosso modo, pode-se identificar
atualmente uma tendncia de investigao referente s multivariadas formas pelas quais
nossas prprias identidades esto sendo constitudas atravs do consumo meditico. E
exatamente nessa constituio dos sujeitos atravs dos processos de recepo e consumo que
hoje pode notar-se outra diferenciao importante da investigao latino-americana: ao
contrrio de outras trajetrias onde adquire especial importncia o encontro entre estudos
culturais e feminismo desde o incio do desenvolvimento dos estudos de recepo, a autora
acredita que isto no se observa na Amrica Latina embora exista uma preocupao em
focalizar questes em torno da mulher.
 26

Apesar disso, estudos importantes como os expostos nas obras de Del Priore, nos
apresentam informaes fundamentais acerca da construo da identidade do nosso objeto, a
mulher, para o Brasil Contemporneo:
Nos anos 1990, as trabalhadoras comearam a substituir a temtica das
desigualdades em benefcio da temtica das identidades. A construo de si e
o desenvolvimento pessoal tornaram-se prioridade no final do sculo XX.
Elas comearam a recusar identidades importadas, preferindo investir na
prpria diferena. O padro da supermulher dos anos 1980, tipo executiva
norte-americana de Wall Street, calcado sobre um modelo masculino
competitivo, no serviu por aqui. A novidade foi o incio da utilizao de
novas lgicas baseadas na sensibilidade e nos valores femininos. Mais do
que se identificar aos valores masculinos, elas ressaltaram o que tinham de
diferente. Que o digam Chieko Aoki, primeira-dama da hotelaria; Luiza
Trajano, dona do Magazine Luiza, maior loja de varejo de roupas femininas;
Telma Polo, na rea de sapataria; alm de outras empresrias que preferiram
colocar intuio e amor no trabalho. (DEL PRIORE, 2013, p. 57)

A construo de si , portanto, um fator caracterstico da contemporaneidade. Acerca

deste fato importante considerar, ainda, que quando da referncia ao meio como fator
influenciador/formador de uma identidade, inclui-se tambm o outro, e, at mesmo, os
nossos outros eus. H no sujeito ps-moderno uma insatisfao com o esttico, do ser igual
sempre, justamente por causa de sua tamanha complexidade.
O outro seria, ento, de acordo com Kellner (2001, p. 296), um fator
importantssimo na legitimao da identidade do sujeito ps-moderno, pois medida que o
nmero de possveis identidades aumenta, preciso obter o reconhecimento para assumir uma
identidade socialmente vlida.
A contemporaneidade apresenta, assim, indivduos que detm mais do que nunca uma
riqueza cultural, simblica e social que muito pode contribuir aos aprofundamentos cientficos
sobre identidade, interao e ao humana na sociedade.
Dessa discusso, Castells (1999) conclui que a composio e estruturao de
identidades resultam do conjunto de matrias-primas fornecido pela histria, geografia,
biologia, instituies produtivas e reprodutivas, pela memria coletiva e por fantasias
pessoais, pelos aparatos de poder e revelaes de cunho religioso. Apesar disso, esses
materiais so processados pelos indivduos, grupos sociais e sociedades, que reorganizam seu
significado em funo de tendncias sociais e projetos culturais enraizados em sua estrutura
social, bem como em sua viso de tempo/espao.
 27

2.2. Em movimentos: Do silncio terico s lutas feministas

Feito esse panorama sobre a atual conjuntura social e a construo da identidade dos
sujeitos, pertinente posicionar a construo da identidade e do papel da mulher em oposio
a uma viso dicotmica, ao dualismo sexo/gnero, que marcou as primeiras teorizaes em
torno do conceito de gnero. A pesquisa volta-se ao ser e ao reconhecer-se como mulher, s
mulheres de forma plural, sem idealizaes, e no necessariamente ao nascer, biologicamente,
do sexo feminino.

possvel observar hoje uma grande nfase nas crticas s bases tericas, s
convenes paradigmticas do prprio feminismo modernista e, assim, ao que se produziu nos
anos de 1970. O incmodo com o essencialismo biolgico muito se relaciona com a questo
simblica do destino de nascer mulher, negro ou pobre, por exemplo.

Saffioti (2004) explica que o conceito de gnero no Brasil, por exemplo, alastrou-se
rapidamente na dcada de 1990. Ela defende que uma das razes do recurso do gnero foi a
recusa do essencialismo biolgico, a repulsa pela imutabilidade implcita em a anatomia o
destino, assunto candente naquele momento histrico. Aqui as primeiras narrativas histricas
sobre as mulheres s tiveram incio na dcada de 1980 e foram, segundo Del Priore (2001),
muito marcadas pela preocupao com a dialtica da dominao versus opresso, dando
pouco ou nenhum destaque s mltiplas formas de resistncia que as mulheres elaboraram ao
longo do tempo para fugir dominao masculina.
Sobre essa demana por novos posicionamentos, Crane (2009) defende que a afirmao
de Foucault de que as percepes de gnero no so fixas, mas efeito de discursos mdicos e
psiquitricos, representa uma mudana na viso de mundo que ocorreu durante sculo XX.
Somado a isso, a autora vale-se do argumento de Judith Butler de que o gnero comunicado
atravs de desempenhos sociais que envolvem, por exemplo, a adoo de certos estilos de
vestimenta e tipos de acessrio e maquiagem, mas o eu no inerentemente masculino ou
feminino.

Tornou-se possvel, a partir da, pensar mulheres e homens como construes

histricas. Antes do gnero pouco se discutia acerca das mulheres, de relaes, h um grande
silncio terico diante de uma histria antropocntrica, bem ao p da letra do termo.

A partir de Flax (1991), pode-se compreender que a relao da teorizao feminista

com o projeto ps-moderno de desconstruo necessariamente ambivalente. A autora
discorre que filsofos do Iluminismo como Kant no pretenderam incluir as mulheres no
 28

grupo daqueles capazes de alcanar a libertao das formas tradicionais de autoridade, por
exemplo. Dallery (1997) explana que o feminismo acadmico americano (Women 's Studies)
comeou com a percepo de que as experincias, a histria e a voz das mulheres estavam
ausentes das disciplinas do conhecimento e da arte ocidentais. Teorias comportamentais nas
cincias sociais, periodizaes da histria na historiografia, distines de estilo na crtica
literria haviam sido estabelecidas sem qualquer referncia experincia das mulheres como
objetos de pesquisa, como agentes na histria, ou como escritoras de textos literrios.

Uma premissa bsica da ideologia dominante no que se referia s mulheres era, de

acordo com Crane (2009, p. 49), a crena em identidades de gnero fixas e na existncia de
diferenas essenciais entre homens e mulheres. As roupas da moda para as mulheres do sculo
XIX, por exemplo, tinham elementos de controle social, pois exemplificavam a concepo
dominante e bastante restritiva dos papis femininos. Sobre esse ponto, a autora chama
ateno ao fato de Simmel ter a viso de que as mulheres eram mais propensas a exemplificar
a categoria de naturezas independentes e a geralmente exibir uma adeso mais estrita mdia
social. Ela critica, ainda, o argumento do autor de que a moda era uma vlvula de escape que
satisfazia os desejos das mulheres por um destaque que no podia ser encontrado em outros
campos, ignorando o fato de que as roupas so importantes para ambos os gneros, pois
constituem um fator da maior importncia na apresentao do eu no espao pblico.

Sobre esse ponto, importante ressaltar que no centro de grande parte do debate
acerca do vesturio feminino no sculo XIX estavam membros de movimentos feministas,
que tentavam induzir uma reforma no vesturio para torna-lo prtico, saudvel e confortvel,
elas centravam suas propostas na adoo do uso de calas, por exemplo. E, assim como no
sculo XIX, as feministas do final da dcada de 1960 e de 1970 opunham-se, segundo Crane
(2009, p. 259), firmemente s roupas da moda, alm disso, estas eram mais crticas dos
discursos manipuladores sobre feminilidades latentes nos estilos de vesturio que das
roupas em si.

Apesar dessa histria de lutas sociais e culturais, no s a voz ou a experincia das

mulheres tm sido excludas do mbito do conhecimento ocidental, ou mesmo quando o
discurso sobre mulheres, ou quando as mulheres so os sujeitos que falam, muitas ainda o
fazem de acordo com cdigos ultrapassados.
Dallery (1997) conta que o feminismo francs, em contraste com a teoria feminista
americana, sustentou que uma nova interpretao do discurso por parte da mulher seria
necessria para reparar a represso do inconsciente feminino no discurso e nos modelos
 29

ocidentais de subjetividade. Com base na alteridade radical da diferena sexual da mulher,

invoca-se uma nova e manifesta escrita ou linguagem: criture fminine, parler-femme.
As teorias contemporneas clamam pela constante desconstruo de noes de razo,
conhecimento ou ego e pela revelao dos efeitos dos arranjos de gnero que se escondem por
trs de fachadas neutras e universalizantes. Dessa perspectiva, busca-se no apresentar um
discurso essencialista, baseando-se numa noo de uma identidade feminina universal ou algo
como uma essncia feminina eterna. Alm disso, esse estudo tambm no ser povoado com
personagens e dicotomias de sexo. Sobre este tipo de abordagem, Badinter (2005) encara
como retrocesso e o relaciona com a criao de um mal-estar filosfico, com o acirramento
binarista, de oposies maniquestas, com o homem mau e a mulher inocente, em que a
dominao masculina apresentada como mascarada, multiforme e prevalente, e em que o
naturalismo que parecia sepultado retorna vitorioso.
A investigao volta-se, portanto, para a prxis baseada na experincia feminina, nas
vivncias das mulheres e em suas relaes e apropriaes sociais to transformadas no
decorrer da histria.

2.2.1. A Minissaia e o We can do it: Mulheres em transformao e as atuais perspectivas

Na histria da mulher, povoada de desafios, preconceitos, subordinao, mas,

sobretudo, de lutas e conquistas, levando em conta a construo terica da identidade da
mulher contempornea, ligando-se ao consumo e a moda, de forma geral, destacam-se dois
grandes movimentos cruciais.
O primeiro situa-se na efervescente dcada de 19606. Nesse perodo assistiu-se uma
exploso de juventude em todos os aspectos e a transformao da moda foi radical. Era o fim
da moda nica, esta passou a ter vrias propostas e a forma de se vestir se tornava cada vez
mais ligada ao comportamento. Nesse perodo todo o destaque foi para a minissaia. A inglesa
Mary Quant divide com o francs Andr Courrges sua criao. Entretanto, Quant direciona a
inveno s ruas.
O fato que, antes da minissaia, a roupa era utilizada para camuflar, ou mesmo
esconder as mulheres dos homens. Por este motivo, normalmente, as roupas eram
desconfortveis e dificultavam a movimentao. A minissaia apresentou-se como prtica e
decretou a morte da austeridade convencional.

6
Fonte: http://almanaque.folha.uol.com.br/anos60.htm (Acesso em: 15/09/2016)
 30

Vista de forma negativa pelos mais conservadores a pea simbolizou a rebeldia, a

reivindicao pela sensualidade e pela sexualidade em si. Em pases como a Holanda e a
Frana7, por exemplo, as mulheres precisaram realizar protestos e lutar pela liberdade de
escolha e expresso.

Figura 1: A revoluo da minissaia

As mudanas no vesturio tambm alcanaram a lingerie, com a generalizao do uso

da calcinha e da meia-cala, que dava conforto e segurana, tanto para usar a minissaia,
quanto para danar. O unissex ganhou fora com os jeans e as camisas sem gola. Pela
primeira vez, a mulher ousava se vestir com roupas tradicionalmente masculinas, como o
smoking, lanado para mulheres por Yves Saint Laurent em 1966.

Figura 2: Moda e emancipao nos anos 1960

7
Fonte: http://modahistorica.blogspot.com.br/2014/07/os-50-anos-da-mini-saia.html (Acesso em: 15/09/2016)
 31

Foi no fim da dcada, em 19688, que os movimentos estudantis ganharam fora e

contestaram os modelos vigentes de sexualidade, educao, costumes e esttica. Em 1969, o
Festival de Woodstock e a chegada do homem lua fecharam a dcada dos contrastes, que
continua a influenciar a moda atual.
nesse perodo tambm que Lipovetsky (2000) situa o surgimento da terceira
mulher, conceituao dada pelo autor para aquela que dona de seu destino, de seu corpo e
de sua posio social. Concebendo a mulher como uma constante mutao e reinveno, o
filsofo apresenta a terceira mulher como a evoluo da primeira, diabolizada quando
sedutora, desprezada e depreciada, por ser alienada das funes ditas nobres e masculina, e da
segunda, idealizada, instalada num trono, mas ainda subordinada ao homem, pensada por
ele, definida em relao a ele.
O outro destaque o clssico movimento We Can Do It, que nos ltimos anos tem
configurado a legenda de uma das imagens mais conhecidas do movimento feminista: a moa
trabalhadora, com leno na cabea, arregaando as mangas e mostrando braos fortes. A
imagem ganhou destaque, sobretudo, nos anos 1980 na divulgao do feminismo e vem
ganhando inmeras releituras na propagao da ideia de que as mulheres podem fazer isso (e
aquilo) assim como na desconstruo da ideia de sexo frgil. Uma curiosidade, porm, que a
imagem foi criada por Howard Miller em 1943 para uma propaganda de guerra dos Estados
Unidos, com o objetivo de atrair as mulheres ao trabalho extra-domstico durante a guerra.

Figura 3: We Can Do It, pster de Howard Miller, 1943

8
Fonte: http://costanzawho.com.br/historia-da-moda/anos-60-liberdade-mini-saia/ (Acesso em: 15/09/2016)
 32

Sobre o perodo entreguerras, Caraciola (2015) conta que este foi emancipador das
mulheres que passaram a substituir os homens na fora de trabalho, uma vez que o ndice de
bitos de jovens soldados era elevado, ocasionando um acentuado desequilbrio populacional.
As mulheres conquistaram o direito ao voto, dirigiam carros, pilotavam avies, fumavam,
saiam desacompanhadas, atividades antes restritas aos homens.
Com um olhar voltado para estas transformaes na sociedade brasileira, Freyre
(2006) discorre acerca de uma mistura antropolgica no desenvolvimento do papel da mulher
por aqui. No Brasil patriarcal que explora em suas obras, o autor explana que as mulheres
tinham uma participao controlada e mnima na sociedade. O mximo de espao que
ganharam foi quando deixaram de ser apenas administradoras do lar para serem menos servis
e mais mundanas:
Essa dona de casa ortodoxamente patriarcal, o padre Lopes Gama no se
conformava que, nos princpios de sculo XIX, estivesse sendo substituda
nos sobrados e at em algumas casas-grandes de engenho, por um tipo
menos servil, mais mundano; acordando tarde por ter ido ao teatro ou a
algum baile; lendo romance; olhando a rua da janela ou da varanda; levando
duas horas no toucador a preparar a charola da cabea; outras tantas horas
no piano, estudando a lio de msica; e ainda outras, na lio de francs ou
na de dana. Muito menos devoo religiosa do que antigamente. Menos
confessionrio. Menos conversa com as mucamas. Menos histria da
carochinha contada pela negra velha. E mais romance. (FREYRE, 2006, p.
226)

Apesar das barreiras patriarcais, o movimento de mulheres tem levado a algumas

mudanas significativas da estrutura social e das atitudes culturais. Direta ou indiretamente,
esses movimentos tm propiciado a emergncia da mulher como fora criativa e autnoma
nas artes, na literatura, no cinema e na crtica. E so nesses avanos que se pretende debruar,
visto que, dentre outras coisas, aprofundar os antagonismos entre homem e mulher , de
acordo com Badinter (2005), uma regresso que remete algumas consequncias como:
homens e mulheres se julgando vtima um do outro, uma vez que os homens comeam a se
sentir dominados pelas mulheres, as quais, de forma paradoxal, no reconhecem essa
dominao; a (re)valorizao das diferenas entre os gneros, pautada na cultura e na
biologia, na medida em que no mais se reconhece a igualdade como valor universal,
retornando a discusso acerca dos papis masculino e feminino.
Um dos fatores de construo das identidades femininas com um imenso poder de
influncia sobre as mulheres, que, desde o incio do sculo XX, cresce cada vez mais
encontra-se na imprensa feminina. ela, segundo Santaella (2008), que vem proporcionando
verses da feminilidade, padres de moda, autoestima, autonomia e autenticidade. Foi ela que
 33

favoreceu a expanso social dos produtos de beleza, contribuindo para fazer da aparncia uma
dimenso essencial da identidade feminina. ela que oferece descries textuais e visuais
daquilo que conveniente em matria de aparncia, carter, gosto, personalidade, sade,
relacionamento afetivo e comportamento sexual, alm de roteiros das prticas e dos cuidados
concretos necessrios para alcanar e dominar os parmetros de sensibilidade, sociabilidade e
visibilidade almejados.
Outro aspecto o fato das mulheres terem passado a ter cada vez mais acesso
educao. A escolaridade mais alta , complementa Crane (2009), um fator importante para
desenvolver nas mulheres a conscincia poltica e a de seus direitos sociais, bem como as
capacidades necessrias para lutar por eles.

Sobre essas mulheres contemporneas, Del Priore (2013) argumenta que so feitas de
rupturas e permanncias. As rupturas empurram-nas para frente e as ajudam a expandir todas
as possibilidades, a se fortalecer e a conquistar. As permanncias, por outro lado, apontam
fragilidades. Um exemplo est no panorama apresentado pela autora dos anos 1970 no Brasil:

De fato, nessa histria, um novo ato se abriu com o desembarque da plula

anticoncepcional no Brasil. Livres da sfilis e, ainda, longe da aids, as jovens
podiam provar de tudo. O rock and roll, feito sobre e para adolescentes,
introduzia a agenda dos tempos: frias, escola, carros, velocidade e, o mais
importante: amor! A batida pesada, a sonoridade e as letras indicavam a
rebeldia frente aos valores e a autoridade do mundo adulto. Um desejo sem
limite de experimentar a vida hippie e os cabelos compridos se estabelecia
entre ns. [...] Tudo isso junto no causou exatamente um milagre, mas,
somado a outras transformaes econmicas e polticas, ajudou a empurrar
algumas barreiras. [...] A famlia dos anos 1970 foi resultado desse cenrio
de mudanas. A participao da mulher em escritrios, servios, fbricas,
lojas deu nova dimenso ao casamento. Com mtodos contraceptivos mais
eficientes e segurana profissional, as mulheres se reinventaram dentro da
casa e da famlia. As relaes verticais passaram a ser questionadas.
Rompia-se, muito lentamente, o ciclo de dependncia e subordinao ao
marido. (DEL PRIORE, 2013, p. 50)

Essa assertiva legitimada como um dos principais aspectos das pesquisas

relacionadas s novas perspectivas de espao e independncia na sociedade. Saffioti (2004)
cita uma pesquisa realizada pela Fundao Perseu Abramo, valendo-se de dados secundrios,
sobretudo do IBGE, em 2001, coligindo informaes em todo pas e descrevendo o perfil das
brasileiras. Segundo a pesquisa, as brasileiras valorizam bastante a liberdade conquistada, e,
em resposta a uma pergunta acerca de como a mulher do sculo XXI, 39% ressaltaram sua
insero no mercado de trabalho e a independncia que isto lhes confere; 33% referiram-se
liberdade de agir segundo seu desejo e, desta sorte, poder tomar decises.
 34

Mesmo diante de um cenrio desigual entre os gneros, de 2013 a 2014, segundo

pesquisa divulgada pela Nielsen9 em 2016, as mulheres investiram mais que os homens em
sua formao acadmica (16,5% vs. 12,5%) e tiveram maior crescimento de salrio (+7,5%
vs. 6,8%), mesmo que ainda ganhem menos nos mesmos cargos ocupados por eles. Neste
perodo, 40% do pblico feminino tambm comandou seus lares no pas, o que inclui o
monoparental, trazendo a maior parte da renda.
Igualdade, liberdade, autonomia e outras tantas lutas vm norteado a histria das
mulheres ao redor do mundo, que caminham cada vez mais para conquistar sua
independncia. Aquelas que antes eram caracterizadas por atender apenas s necessidades
domiciliares, hoje encaram dupla, e muitas vezes, tripla jornada, sendo desafiadas a buscar
equilbrio entre as tarefas de casa, a ateno famlia com o estudo e a carreira.
Apesar dessa independncia, Bordo (1997), no fim do sculo XX, chamou ateno ao
fato de que, em comparao com qualquer outro perodo, as mulheres ainda gastam muito
mais tempo com o tratamento e a disciplina dos corpos, como demonstram inmeros estudos.
Essa busca de um ideal de feminidade, sempre em mutao, exige das mulheres que sigam
constantemente mudanas muitas vezes extravagantes da moda, por exemplo, tornando os
corpos femininos no que Foucault chamou de "corpos dceis" (2003): aqueles cujas foras e
energias esto habituadas ao controle externo, sujeio, transformao e ao
aperfeioamento. Por meio de disciplinas rigorosas e reguladoras sobre a dieta, a maquiagem,
e o vesturio, a autora argumenta que as mulheres se tornam pessoas menos orientadas para o
social e mais centradas na automodificao.
H, assim, uma complexidade profunda. As mulheres so confrontadas com
concepes muito diversas de identidade feminina, que vo, de acordo com Crane (2009, p.
51-52), da expresso de uma sexualidade espalhafatosa e marginal ao empoderamento e ao
domnio femininos. Algumas imagens so conservadoras, enquanto outras procuram
expandir a definio de sexualidade aceitvel e de preferncia sexual. Discutindo sobre a
pauta da moda e as imagens propagadas da mulher na mdia, a autora afirma que a mulher no
concebia como identidade fixa, mas como a criadora de identidades heterogneas e
contraditrias ao experimentar roupas e produtos que projetam diferentes imagens dela
mesma. Nesse ponto de vista, o feminino pode ser apresentado de diversas maneiras, tendo a

9
http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2016/Tendencias-de-consumo-para-a-mulher-brasileira.html (Acesso
em: 20/02/2016)
 35

moda um papel importante ao oferecer os recursos para comentar, parodiar e desestabilizar as

identidades de gnero, sem necessariamente aliviar as restries sociais impostas por ele.
Sobre esse aspecto, Del Priore (2000) defende que o corpo , ento, um produto
cultural, histrico e social que se fragmentou e se recomps ao longo do tempo. Sendo
tambm, portanto, inspirador de vrias modas.
O complexo social inerente s mulheres e contemporaneidade, posto que a
constante luta por direitos, espaos e a fuga de controles e violncias simblicas
(BOURDIEU, 1999), alm do crescente movimento de estilos de vida cada vez mais
particulares, outros alternativos, ainda chocam com ideias do que seria ser mulher, ser
feminina numa sociedade narcsica e permeada de signos e esteretipos.
Essa multiplicidade refora, ainda, uma evoluo visvel do papel da mulher na
sociedade, como apresentado na figura 04 e como explana Freyre:
Foi com o passar do tempo que a mulher comeou a fazer parte mais efetiva
da sociedade e, com isso, tornou-se protagonista de lutas pelo
reconhecimento de seu papel. Como resultado, vem, ano aps ano,
modificando sua imagem e seu papel social, ocupando um espao cada vez
maior, marcando um posicionamento prprio na famlia, na sociedade em
geral e no trabalho. (FREYRE, 2006, p. 210)

Figura 4: A transio da histria da mulher.

Fonte: Nielsen, 2016.

A evoluo dos direitos da mulher e algumas conquistas de espao e voz na sociedade

trouxeram tambm inmeros conflitos de necessidades, aspiraes e identidade para elas.
Pode-se dizer que esses conflitos so multiplicados quando se considera a presena do
simblico na sociedade contempornea e seus desdobramentos nas relaes sociais, a partir da
interao simblica, cuja configurao ator/plateia se apresenta. Nessa configurao, o
 36

consumo e a moda podem ser elementos chave na busca pela compreenso e/ou explorao
sociolgica ou antropolgica, por exemplo, dos sujeitos, como veremos a seguir.
 37

3 CONSUMINDO ESTILOS E REPRESENTAES: MULHER E MODA NO

SCULO XXI

Forma especfica da mudana social, a moda no est

ligada a um objeto determinado, mas , em primeiro
lugar, um dispositivo social caracterizado por uma
temporalidade particularmente breve, por reviravoltas
mais ou menos fantasiosas, podendo, por isso, afetar
esferas muito diversas da vida coletiva. (Lipovetsky)

3.1. Consumo para as cincias sociais e humanas

Apesar da clara pertinncia para a sociedade, o consumo foi por muito tempo
silenciado no que se refere s teorias e aos estudos nas cincias sociais. O termo e a atividade
de consumir foram dotados de significados negativos e crticas, sobretudo no que se refere
moralidade social e cientfica.
Barbosa e Campbell (2006), ao desenvolverem um panorama da histria do consumo
nas cincias sociais, o definem como um processo social elusivo e ambguo. Elusivo porque,
embora seja um pr-requisito para a reproduo fsica e social de qualquer sociedade humana,
s se toma conhecimento de sua existncia quando classificado, pelos padres ocidentais,
como suprfluo, ostentatrio ou conspcuo. E ambguo porque, por vezes, entendido como
uso e manipulao e/ou como experincia; em outras, como compra, em outras, ainda, como
exausto, esgotamento e realizao. Significados positivos e negativos entrelaam-se na
forma cotidiana de falar sobre como o sujeito se apropria, utiliza e usufrui do universo ao seu
redor.
Da viso negativa, um exemplo a oposio do consumo ao trabalho na sociedade
contempornea. O valor do trabalho , ainda de acordo com Barbosa e Campbell (2006),
moralmente superior ao atribudo ao consumo, visto que considerado fonte de criatividade,
autoexpresso e identidade, e o consumo, por outro lado, visto como alienao, falta ou
perda de autenticidade e um processo individualista e desagregador. Os autores citam Miller
(2001, apud BARBOSA e CAMPBELL, 2006) ao tratar da negligncia, da falta de ateno ao
consumo e s mudanas sociais econmicas. Segundo o autor, esse comportamento dos
tericos, sobretudo no sculo XIX e XX, esconde, na verdade, uma espcie de "pacto"
assumido pelos cientistas sociais no sentido de no comprometerem "a grande narrativa" que
confere precedncia moral e ideolgica a Revoluo Industrial e a produo (trabalho),
garantindo, assim, a hegemonia poltica da economia. Dessa forma, mediante estratgias
 38

retricas, o consumo foi excludo das problemticas obrigatrias das cincias sociais, por sua
desqualificao moral e ideolgica:
Esse repdio moral e intelectual a dimenso material da existncia que
permeia o olhar ocidental sobre o consumo revelador de uma viso ingnua
e idealizada, que encara a sociedade como fruto apenas de relaes sociais,
como se estas pudessem existir em separado das relaes materiais. E mais
ainda, que v a importncia dos bens materiais para as pessoas - o
materialismo - como um fenmeno recente, e como mais recente ainda seu
uso para fins de distino e diferenciao social. O pressuposto por trs
dessa ideia que, alm de as pessoas imaginarem que possvel prescindir
das relaes com os objetos e ignorarem que estes sempre mediaram as
relaes delas com o mundo, teria existido um tempo mtico em que as
pessoas s faziam uso das dimenses funcionais e utilitrias dos objetos. E,
para elas, este era, certamente, um mundo mais autntico e moralmente
melhor. (BARBOSA; CAMPBELL, 2006, p. 36)

A ambivalncia e a complexidade de significados podem introduzir, pois, a causa de

muitos dos problemas tericos e dificuldades conceituais naquilo que hoje se chama de
"estudos de consumo". Se antes havia uma viso limitada, um silncio terico, agora se v a
importncia do consumo para as cincias sociais e para o estudo do sujeito.
Atualmente, o uso, a fruio, a ressignificao de bens e servios, que
sempre corresponderam a experincias culturais percebidas como
ontologicamente distintas, foram agrupados sob o rtulo de "consumo" e
interpretados por esse ngulo. Assim, ao "customizarmos" uma roupa, ao
adotarmos determinado tipo de dieta alimentar, ao ouvirmos determinado
tipo de msica, podemos estar tanto "consumindo", no sentido de uma
experincia, quanto "construindo", por meio de produtos, uma determinada
identidade, ou ainda nos "autodescobrindo" ou "resistindo" ao avano do
consumismo em nossas vidas, como sugerem os tericos dos estudos
culturais. (BARBOSA; CAMPBELL, 2006, p. 23)

Essa renovao da viso do consumo, apresentada a partir de novas perspectivas na

dimenso da vida social, resulta de uma compreenso maior dos seus significados nas
inmeras esferas da sociedade, agora se tornando possvel investi-lo de uma funo e
importncia que at ento no lhe era atribuda, como um dos mais importantes mecanismos
de reproduo social do mundo contemporneo, e, concomitantemente, reconhecendo as
dificuldades do ponto de vista conceitual e metodolgico quando se prope a estudar ou falar
sobre o tema.

Porm, mesmo nessa sociedade contempornea, moderna e individualista, na qual as

noes de liberdade e de escolha so valores fundamentais, ainda h a necessidade de
justificar a compra de alguma forma. Constantemente so desenvolvidos critrios de
legitimidade e justificativas sobre o que, quando e por que se consome.
 39

Isso se deve, sobretudo, a uma moralidade construda no decorrer da histria,

resultante de um condicionamento entre sociedade e sujeito, possibilitada, sobretudo, pela
linguagem, em que, pelo desejo do convvio social e da conservao, o homem legitima as
convenes provenientes das relaes e metforas que o antecederam. Nesse sentido, cabe
reforar o argumento de Foucault (2008) de que a verdade estaria ligada a moral de uma
sociedade. O autor apresenta um enfoque a questo da relao do poder e dos saberes. A partir
do saber, na implementao das disciplinas e normas, desenvolve-se, segundo ele, a verdade.
Ele define os saberes como verdades que entrelaam a sociedade, sendo essa verdade uma
espcie de poder (conveno, norma) que atravessa e constitui o sujeito salientando-se uma
viso de que o sujeito visto como produo social, porm no de uma sociedade
determinista.
Essa viso sobre verdade relaciona-se com o conceito de habitus de Bourdieu (1983),
considerando que o autor apresenta o termo como histria tornada natureza, revelando ao
mesmo tempo a especificidade histrica das estruturas cognitivas e a apreenso da estrutura
como dado natural. O autor aponta o potencial gerador do habitus, como elemento invisvel,
tcito, mas constitudo de dinamicidade e elasticidade inerentes, a ponto de engendrar as
prticas de modo latente e imperceptvel. Trata-se tambm do engendramento de estratgias
sempre renovadas e, possivelmente, transformadoras, dado que no so aes que obedecem a
leis ou regras. As formas de internalizao que aparecem como as mais naturais j esto, na
verdade, carregadas de valores ticos e polticos.
A partir dessa premissa, compreende-se que as configuraes sociais muito so
resultantes dessa trama relacional em consonncia com a verdade e a moral de uma poca. A
viso determinista , pois, superada ao compreendermos as possibilidades de atualizao desta
sociedade e suas vises, que o que vem ocorrendo com o consumo nas suas relaes tericas
e sociais. Hoje possvel, e necessrio, ver os dois lados do tema:
Assim como uma moeda tem duas faces, o consumo tem aspectos negativos,
sem dvida problemticos, mas que no so seus atributos especficos. O que
esta argumentao pretende apontar justamente o fato de que esse
moralismo que permeou e ainda permeia os estudos sobre o consumo tem
impedido o estabelecimento de uma distino clara entre anlise sociolgica
e crtica social, dificultando a criao de uma real fenomenologia do
consumo na sociedade contempornea. bom lembrar que grande parte do
que atribudo e associado negativamente ao consumo hoje, como a
emulao, o materialismo, a competio por status e poder, a valorizao da
dimenso expressiva dos objetos em detrimento da funcionalidade, entre
outros, j se achava presente em outros tempos e em outros mundos. Alis,
como observam Goodwin e outros (1997), desde os tempos de Aristteles.
Portanto, para que essas associaes transcendam o nvel das afirmaes
gratuitas, faz-se necessrio estabelecer e demonstrar os vnculos entre elas e
 40

o consumo contemporneo, assim como a especificidade que adquirem na

sociedade moderna. importante saber que grande parte das afirmaes
sobre o consumo e a sociedade de consumo baseia-se em anlises que
consideram apenas os estilos de vida e as prticas de consumo de alguns
grupos, e os interpretam como se estes se estendessem a toda a sociedade
contempornea. (BARBOSA; CAMPBELL, 2006, p. 41)

, portanto, fundamental investigar as vastas modalidades que as atividades de

adquirir, manipular e ressignificar bens e servios tm na vida das pessoas e dos grupos
sociais, assim como explorar as relaes entre cultura, consumo e as diversas concepes de
pessoa, indivduo, relaes sociais, formas de mediao e comunidades a que o consumo est
ligado no mundo contemporneo.

3.1.1. Um ato central: Consumindo numa sociedade simblica

As materialidades dessa cultura contempornea do consumo provm mais diretamente

das imagens do que, ao contrrio, as imagens proveriam das materialidades. Hoje em dia,
todos os projetos, os desejos, as exigncias, as paixes e todas as relaes abstratizam-se e
materializam-se em signos e em objetos para serem compradas e consumidas.
Somado a isso, algumas teorias sugerem que o consumo de bens culturais, como
roupas da moda, desempenha um papel cada vez mais importante na construo da identidade
pessoal, enquanto a satisfao das necessidades materiais e a imitao das classes superiores
so secundrias. Robert Bocock (apud CRANE, 2009, p. 38) afirma que estilo, prazer,
emoo, fuga do tdio no trabalho ou na diverso, ser atraente para si mesmo ou para os
outros, essas se tornam as preocupaes, ao invs da cpia do modo de vida e dos padres de
consumo de grupos sociais de status superior.

Os indivduos interpretam ou definem as aes uns dos outros, em vez de

simplesmente reagir a elas. Sua reao no se d diretamente s aes dos outros; ao
contrrio, baseada no significado atribudo a essas aes. Assim, de acordo com Blumer
(2013), a interao humana mediada pelo uso de smbolos, pela interpretao ou pela
atribuio de significado s aes dos outros. Essa interpretao e a atribuio de significado
muito tm a ver com a cultura em que se est inserido, mas no apenas:
Do ponto de vista da interao simblica, a organizao social uma
moldura no interior da qual as unidades de ao desenvolvem suas aes. Os
traos estruturais, como cultura, sistemas sociais, estratificao social
ou papis sociais, definem as condies para sua ao, mas no a
determinam. As pessoas isto , as unidades de ao no agem em relao
cultura, estrutura social ou a coisas semelhantes; elas agem em relao a
 41

situaes. A organizao social s entra na ao na medida em que modela

as situaes nas quais as pessoas agem, e na medida em que fornece
conjuntos fixos de smbolos utilizados por elas para interpretar as situaes.
Essas duas formas de influncia da organizao social so importantes. [...]
preciso ter em mente que o elemento mais importante diante de uma
unidade de ao nas situaes a ao das outras unidades (BLUMER,
2013, p. 87).

Para a sociedade contempornea, permeada pela complexidade simblica, o consumo

, ao mesmo tempo, um processo social que diz respeito a mltiplas formas de proviso de
bens e servios e a diferentes formas de acesso a esses mesmos bens e servios. , de acordo
com Barbosa e Campbell (2006, p. 26), um mecanismo social produtor de sentido e de
identidades, uma categoria central na definio da sociedade contempornea.

Dessa contemporaneidade, pois, com todas as suas caractersticas complexas, a

expanso de necessidades, reordenamentos e a multiplicao/variao de gostos e interesses,
apresenta-se o termo sociedade de consumo. Utilizado por muitos autores, destaca-se a
definio apresentada por Lipovetsky quando o relaciona com a moda:

Pode-se caracterizar empiricamente a "sociedade de consumo" por diferentes

traos: elevao do nvel de vida, abundncia das mercadorias e dos
servios, culto dos objetos e dos lazeres, moral hedonista e materialista, etc.
Mas, estruturalmente, a generalizao do processo de moda que a define
propriamente como uma sociedade centrada na expanso das necessidades e,
antes de tudo, aquela que reordena a produo e o consumo de massa sob a
lei da obsolescncia, da seduo e da diversificao, aquela que faz passar o
econmico para a rbita da forma moda. Todas as indstrias se esforam em
copiar os mtodos dos grandes costureiros. Essa a chave do comrcio
moderno. O que escrevia L. Cheskin nos anos 1950 no foi desmentido pela
evoluo futura das sociedades ocidentais, o processo de moda no cessou
de alargar sua soberania. A lgica organizacional instalada na esfera das
aparncias, na metade do sculo XIX difundiu-se, com efeito, para toda a
esfera dos bens de consumo: por toda parte so instncias burocrticas
especializadas que definem os objetos e as necessidades por toda parte
impe-se a lgica da renovao precipitada, da diversificao e da
estilizao dos modelos. Iniciativa e independncia do fabricante na
elaborao das mercadorias, variao regular e ntida das formas,
multiplicao dos modelos e sries - esses trs grandes princpios
inaugurados pela Alta Costura no so mais apangio do luxo do vesturio,
so o prprio ncleo das indstrias de consumo. A ordem burocrtico-
esttica comanda a economia do consumo agora reorganizada pela seduo e
pelo desuso acelerado. A indstria leve uma indstria estruturada com a
moda. (LIPOVETSKY, 1989, p. 159)

Como parte de uma sociedade cujas caractersticas principais so a efemeridade,

subjetividade, individualismo e a fragmentao, os indivduos contemporneos podem ser
 42

qualquer um, ou seja, muda-se rapidamente de estilo e gosto, h uma transitoriedade com
quem se quer parecer neste momento e em quem serve de inspirao para se vestir amanh,
alm de haver influncia da mdia, das cargas emocionais por trs da influncia do grupo no
qual se est inserido e at do prprio humor, criando modelos que concretizam emoes,
traos de personalidade e de carter, como explana Lipovetsky: Desde ento, segundo o
traje, a mulher pode parecer melanclica, desenvolta, sofisticada, severa, insolente, ingnua,
fantasista, romntica, alegre, jovem, divertida, esportiva (LIPOVETSKY, 1989, p. 96).
Nesse cenrio, fcil observar que, de tempos em tempos, uma pessoa tende a alterar
seu estilo de vida e, como um grande nmero de pessoas se envolve nesse processo, as
caractersticas desses estilos evoluem e mudam. E, hoje, no que se refere ao processo de
construo e/ou alterao de estilo de vida, as classes sociais apresentam-se menos
homogneas, pois esto fragmentadas em estilos de vida diferentes, mas em contnua
evoluo baseados em atividades de lazer, incluindo o consumo, como defende Crane (2009).
Os signos efmeros e estticos da moda deixaram de aparecer, nas classes populares, como
um fenmeno inacessvel reservado aos outros: tornaram-se uma exigncia de massa, um
cenrio de vida decorrente de uma sociedade que sacraliza a mudana, o prazer, as novidades.
A era do prt--porter, segundo Lipovetsky (1989), coincide com a emergncia de uma
sociedade cada vez mais voltada para o presente, euforizada pelo novo e pelo consumo.

O reconhecimento de uma sociedade de consumo representa, pois, a centralidade, a

importncia do tema para a contemporaneidade assim como a todos os estudos ligados a
antropologia, sociologia, comunicao, e tudo o que envolve o sujeito, suas identidades e
prticas sociais. Pensando nisso, Cambpell (2006) desenvolveu uma discusso sobre uma
hiptese metafsica do consumo que se instaurou na sociedade moderna e contempornea.
De termos antagnicos, metafsica relacionada a ser e ao saber e consumo
relacionado prtica, ao mundano o autor construiu uma conexo pertinente em
consequncia de suas tentativas de buscar uma resposta para a questo de por que o consumo
acabou por ocupar um lugar to central em nossas vidas. Dessa busca, ele concluiu que talvez
o consumo esteja suprindo uma funo muito mais importante do que apenas satisfazer
motivos ou intenes especficas que incitam seus atos individuais. Em outras palavras, de
acordo com Campbell (2006), possvel que o consumo tenha uma dimenso que o relacione
com as mais profundas e definitivas questes que os seres humanos possam se fazer, questes
relacionadas com a natureza da realidade e com o verdadeiro propsito da existncia -
questes do "ser e saber".
 43

Deste ponto, cabe relacionar a discusso ao que Foucault (1986) cunhou de

microfsica do poder. O autor defende que o poder est constantemente perpassando as
relaes sociais, isto , em ao entre os indivduos, no sendo apenas institucional. O mesmo
vale para o consumo, quando considerado parte intrnseca da sociedade. As pessoas sofrem e
exercem poder a depender das relaes, e pode-se dizer que o consumo e a significao dos
bens d-se a partir de cada trama relacional, como j foi discutido.

Campbell (2006) argumenta que o atual tipo de consumo inerentemente

individualista, legitimado por decises que existem firmemente enraizadas no self. Para
resumir, o consumo contemporneo tem mais a ver com sentimentos e emoes (na forma de
desejos) do que com razo e calculismo. Essas seriam as duas caractersticas que fornecem
uma conexo explcita com a cultura, assim como proporcionam a base para as declaraes de
que o consumo se baseia em hipteses metafisicas.
Como afirmara Foucault (1986), somos sujeitos (indivduos) de uma construo, e a
genealogia seria o mecanismo de construo de poder. No que se refere ao consumo, pode-se
dizer que o individualismo e os desejos que potencializam a sua construo, aliado a nfase
colocada no direito dos indivduos de decidirem, por si mesmos, que produtos e servios
consumir.
[...] so nossos estados emocionais, mais especificamente nossa habilidade
de "querer", "desejar" e "ansiar por alguma coisa", sobretudo nossa
habilidade de repetidamente experimentar tais emoes, que na verdade
sustentam a economia das sociedades modernas desenvolvidas.
(CAMPBELL, 2006, p. 48)

O sujeito, agente e ator social, viso compartilhada por Foucault e Bourdieu, utiliza-se
do consumo como construo de si. Campbell (2006) critica a ideia de que os indivduos na
sociedade contempornea no tm um conceito fixo ou nico do self, e defende que o
consumo, longe de exacerbar a crise de identidade, que nos falou Hall (2006), , na verdade, a
principal atividade pela qual os indivduos geralmente resolvem esse dilema.

Se a positividade do poder, de acordo com Foucault (1996), a produo do saber, e

considerando que todo discurso est povoado de outros enunciados, pode-se ousar afirmar que
a positividade do consumo seria, baseando-se nas assertivas de Campbell (2006) e Lipovetsky
(1989), o autoconhecimento, estando o ato de consumir povoado de gostos, interesses e
verdades individuais e coletivas. A proliferao de escolhas, caracterstica da sociedade
consumidora, , de acordo com Campbell (2006, p. 52), essencial para descobrir quem somos.
Assim, crucial termos uma ampla variedade de produtos para testar a ns mesmos: A
 44

atividade de consumir pode ser considerada um caminho vital e necessria para o

autoconhecimento, ao mesmo tempo em que o mercado comea a se tornar indispensvel para
o processo de descoberta de quem realmente somos. O autor defende que o verdadeiro local
onde reside a nossa identidade deve ser encontrado em nossas reaes aos produtos e no nos
produtos em si, citando April Benson sobre o assunto "fazer compras":

Fazer compras (...) uma das maneiras de procurar por ns mesmos e por
nosso lugar no mundo. Apesar de acontecer num dos lugares mais pblicos,
fazer compras essencialmente uma experincia ntima e pessoal. Comprar
provar, tocar, testar, considerar e pr para fora nossa personalidade atravs
de diversas possibilidades, enquanto decidimos o que precisamos ou
desejamos. Comprar conscientemente no procurar somente externamente,
como numa loja, mas internamente, atravs da memria e do desejo. Fazer
compras um processo interativo no qual dialogamos no s com pessoas,
lugares e coisas, mas tambm com partes de ns mesmos. Esse processo
dinmico, ao mesmo tempo que reflexivo, revela e da forma a partes de ns
mesmos que de outra forma poderiam continuar adormecidas. O ato de
comprar um ato de auto expresso, que nos permite descobrir quem somos.
(BENSON apud CAMPBELL, 2006, p. 53)

Desses desdobramentos da contemporaneidade, o ato de fazer compras torna-se to

importante quanto o saber, e o consumidor revela-se mais complexo, carregando inmeros
discursos e no-discursos. Lipovetsky (1989) acredita, nesse contexto, que no se v mais o
culto das manipulaes gratuitas, mas o do conforto e da habitabilidade. Ele defende que
queremos objetos confiveis, "carros para viver", buscamos fonte de bem-estar e de pequenas
excitaes bem-vindas vida cotidiana.
Esse universo simblico configura em sua dinmica o que constitui, em termos
semiticos, as linguagens e seus processos de significao de produo de sentido, o que
evidencia a importncia da investigao antropolgica para interpretao das culturas e
sujeitos, j que esses carregam as caractersticas e os signos de cada poca.
Com as mltiplas possibilidades em circulao, quando as opes privadas se fazem
mais flexveis, quando aumentam as oportunidades das escolhas particulares, para exprimir
uma personalidade singular, uma originalidade, um gosto pessoal livre das formas e dos
quadros convencionais, a mulher chamada a saber o que quer e a tomar decises sobre o que
quer.
O consumo , portanto, um tema intrnseco e um ato central na sociedade, sendo um
tema privilegiado por sua riqueza de dados para uma observao antropolgica, como
apresenta o discurso de Bauman (2001) ao inferir que numa sociedade de consumidores, todo
mundo precisa ser, deve ser e tem que ser um consumidor por vocao, e, ao mesmo tempo, o
consumo um direito e um dever humano universal que no conhece exceo.
 45

3.2. Entre representaes e fachadas

Pode-se dizer que os indivduos vivem num mundo de encontros sociais que os
envolvem, seja em contatos face a face, ou em contatos mediados com outros participantes.
Em cada um desses h a tendncia de desempenhar o que s vezes , de acordo com Goffman
(2012), chamado de linha, isto , um padro de atos verbais e no verbais com o qual se
expressa sua opinio sobre a situao, e atravs disto sua avaliao sobre os participantes.
No importa que a pessoa pretenda assumir uma linha ou no, ela sempre o far na prtica, na
construo de sua representao:
Venho usando o termo representao para me referir a toda atividade de
um indivduo que se passa num perodo caracterizado por sua presena
contnua diante de um grupo particular de observadores e que tem sobre
estes alguma influncia. Ser conveniente denominar de fachada parte do
desempenho do indivduo que funciona regularmente de forma geral e fixa
com o fim de definir a situao para os que observam a representao.
Fachada, portanto, o equipamento expressivo de tipo padronizado
intencional ou inconscientemente empregado pelo indivduo durante sua
representao. (GOFFMAN, 1985, p. 29)

na coletividade que se desenvolvem os personagens e seus papis decorrentes de um

cenrio e circunstncias muitas vezes j estereotipadas e detentoras de certas regras e
smbolos. No haveria representao se no houvesse uma linguagem compartilhada que
permitisse a interpretao desta. Quando um indivduo desempenha um papel, implicitamente
solicita de seus observadores que levem a srio a impresso sustentada perante eles.
Nesse sentido, as roupas, como artefatos, criam, de acordo com Crane (2009),
comportamentos por sua capacidade de impor identidades sociais e permitir que as pessoas
afirmem identidades sociais latentes. Por um lado, os estilos de roupa podem ser uma camisa-
de-fora, restringindo (literalmente) os movimentos e gestos do indivduo, como foi o caso do
vesturio feminino durante a era vitoriana. Por outro lado, as roupas podem ser vistas como
um vasto reservatrio de significados, passveis de ser manipulados ou reconstrudos de forma
a acentuar o senso pessoal de influncia. A autora conta que, de acordo com entrevistas
realizadas por psiclogos da rea social, as pessoas atribuem s suas roupas preferidas a
capacidade de influenciar suas formas de se expressar e de interagir com outras.

Sobre nossas escolhas e estratgias, Goffman (1985, p. 24) afirma que quando o
indivduo emprega estratgias e tticas para proteger suas prprias projees, ele est
desenvolvendo prticas defensivas. J quando um participante as emprega para
 46

salvaguardar a definio da situao projetada por outro, trata-se, segundo ele, de prticas
protetoras ou diplomacia.

Somado a isso, Wagner (1979), em sua obra baseada nos textos de Schutz, defende
que o prottipo de todo relacionamento social uma conexo intersubjetiva de motivos.
Segundo o autor, no se pode compreender os atos de outras pessoas sem conhecer os
motivos a fim de ou os motivos por que desses atos. Ele afirma que no se pode captar
toda a rede de motivos de outras pessoas, com seus horizontes de planos de vida individuais,
seu fundo de experincias individuais, suas referncias situao nica que a determina.
Este argumento refora a ideia de que as estruturas sociais representam o significado
de certas linhas, mas que h a parte fundamental que diz respeito a cada indivduo, a sua
interpretao esta como sendo resultante de vivncias particulares.
A sociedade seria, de acordo com Simmel (2008), nossa representao. Ou seja, est
fundada na atividade da conscincia, num sentido bem diferente daquele em que o mundo
exterior o . O fundamento da representao em geral ou seja, o sentimento do eu
existente tem, segundo o autor, algo de incondicional e inabalvel que nenhuma
representao particular de uma exterioridade material chega a ter.
Nesse sentido, baseando-se em Goffman (1985), possvel dizer que a coerncia
expressiva exigida nas representaes pe em destaque uma decisiva discrepncia entre nosso
eu demasiado humano e nosso eu socializado. A expressividade do indivduo (e, portanto, sua
capacidade de dar impresso) parece envolver duas espcies radicalmente diferentes de
atividade significativa: a expresso que ele transmite e a expresso que ele emite.
Dessa capacidade de promover impresses destacam-se algumas convenes
tradicionais da utilizao da vestimenta como forma de manuteno de fachada: terno para
parecer mais confivel numa visita aos clientes; ou, por exemplo, trajes brancos para ratificar
a formao na rea da sade.
Um aspecto importante acerca disso o fato de que a moda sempre estabeleceu uma
pauta social para as mulheres, sendo as maneiras de vestir-se motivadas socialmente,
carregando a soma de signos e smbolos histricos, como exemplifica Crane:

No sculo XIX, essa pauta era conservadora, calcada numa concepo

amplamente aceita dos papis femininos. Nas dcadas de 1920 e 1960, a
pauta da moda revelou-se mais progressista para as mulheres ao reformular
sua aparncia em consonncia com as mudanas ocorridadas em seus papis
sociais e no restante da sociedade. Hoje em dia, a moda tem pauta
difersificadas e contraditrias, indo de representaes que refletem
sadomasoquismo e pornografia a descries das mulheres como poderosas e
andrginas. Isso levanta a questo de como e em que medida as mulheres
 47

percebem as vrias pautas sociais ligadas s roupas na imprensa de moda, e

em que grau aceitam ou rejeitam essas imagens como significativas para a
construo de sua prpria aparncia. (CRANE, 2009, p. 53)

Nesse sentido, dentre as aes verbais e no-verbais que operam na nossa

representao social, a vestimenta configura um papel fundamental, visto sua grande ligao
com a cultura e smbolos convencionados, assim como por estar diretamente relacionada a
papis, gostos, e, embora apresentem-se inmeras ressalvas10 a esse aspecto, classes sociais,
etnias, etc.

3.2.1. Cultura e corpo: O poder da vestimenta

Visto os aspectos latentes da contemporaneidade e a base das relaes e interaes

sociais mediadas por representaes e aes simblicas, neste item ser dado destaque a moda
como meio de explorao dos conceitos acima discutidos, aliados a trama significativa que se
estabelece entre a vestimenta e a mulher no decorrer de toda a histria.
Para dar incio a essa discusso deve-se levar em conta o argumento de Bordo (1997)
de que o corpo o que se come, a forma de se vestir e os rituais dirios atravs dos quais se
cuida dele um agente da cultura. Como defende a antroploga Mary Douglas, nos conta
Bordo, ele uma poderosa forma simblica, uma superfcie na qual as normas centrais, as
hierarquias e at os comprometimentos metafsicos de uma cultura so inscritos e assim
reforados atravs da linguagem corporal concreta.
A partir dessa tica de interpretao do mundo social, o corpo de cada sujeito, de
acordo com SantAnna (2007) seria um espao de teatralizao do texto que ele expe aos
seus pares. Nessa exposio-enunciao no apenas diz como deseja ser visto, como tambm
constri em si uma autoimagem que o significa para ele.
O corpo, alm de um aspecto da cultura, , como sustentam Bourdieu (1999) e
Foucault (2003) em suas obras, um lugar prtico direto de controle social. De inmeras
formas, atravs dos comportamentos mesa ou dos hbitos de higiene, por exemplo, de
rotinas, normas e prticas aparentemente triviais, convertidas em atividades automticas e
habituais, a cultura "se faz corpo", como defendeu Bourdieu (2009).
10
Velho (1999, p. 20) defende que as prprias noes de classe mdia e trabalhadora so excessivamente
vagas. O autor defende que a experincia de mobilidade social, a ascenso ou descenso introduz variveis
significativas na experincia existencial seja de pessoas oriundas da classe trabalhadora ou da classe mdia que
so forosamente diferentes de uma situao de estabilidade e permanncia. Alm disso, o contato com outros
grupos e crculos pode afetar vigorosamente a viso de mundo e estilo de vida de indivduos situados em uma
classe socioeconmica particular, estabelecendo diferenas internas.
 48

Um exemplo do controle da prxis relacionada ao corpo e muito intimamente s

vestimentas e comportamentos o fato de estarmos constantemente lidando com as regras e
discursos do corpo atravs de imagens midiatizadas que nos dizem que roupas, configurao
do corpo, expresso facial, movimentos e comportamento so exigidos ou considerados
legtimos.
Como diria Goffman (1985, p. 40), para cada auditrio o indivduo se comporta de
uma forma, respeita algumas regras, desenvolve determinadas fachadas, e,
concomitantemente, veste-se de maneiras diferentes. A vida na sociedade simblica torna-se,
sob essa perspectiva, um jogo de signos, a atividade transformada em espetculo.
Apesar de parecer uma questo retrgrada, essa influncia do outro e da mdia em
nossos comportamentos e escolhas, mas faz parte da trama relacional em que estamos
inseridos. Mesmo que a viso de uma sociedade amorfa e aptica seja totalmente descartada
para a contemporaneidade em que se multiplicam estilos de vida, tribos e a alternatividade
ganha destaque, a interao simblica a base de nossas relaes e para que o processo social
transcorra normalmente muitos aspectos so convencionados, atravs da linguagem e da
histria, como vimos, exercendo poder sobre nossas prticas e, consequentemente, nosso
corpo o principal fator a sofrer esse controle.
Nesse sentido, compreende-se que a maneira como nos vestimos provm de uma
relao complexa e simblica de nossas identidades e nossas interaes. A vestimenta torna-
se, nesse emaranhado de signos, um aspecto rico para investigao social acerca da mulher
contempornea, suas subjetividades e sociabilidades.
Sobre o tema, Lipovetsky (1989) afirma que, entre os trabalhos tericos que
analisaram a extenso da forma moda nas sociedades contemporneas, um lugar particular
deve ser dado aos de Baudrillard, cujo mrito nela ter visto, muito cedo, no um
epifenmeno, mas a espinha dorsal da sociedade de consumo. Conceitualizando a moda e o
processo de consumo fora do esquema da alienao e das pseudonecessidades, tendo-as
analisado como lgica social e no como manipulao das conscincias, os textos de
Baudrillard permanecem um ponto de partida obrigatrio para toda teorizao da moda em
nossas sociedades.
Nesse cenrio, Caraciola (2015) defende que no h nada mais eficaz do que a moda
para dar expresso teatral experincia alucinatria do mundo contemporneo. a moda que
exibe, por meio de signos mutantes, a corporificao, a externalizao performtica de
subjetividades fragmentadas, sem contornos fixos, movedias, escorregadias, mutveis,
 49

flutuantes, volteis. Em razo disso, a moda se constitui em laboratrio privilegiado para o

exame das subjetividades em trnsito, como afirma Santaella (2008).

Ela estaria para o indivduo como uma prtica, considerando os conceitos de habitus
de Bourdieu (1989), assim como discurso de Foucault (2008), carregada de significaes,
levando em conta o mbito cognitivo e o conceito de figuraes e interdependncias
resultantes (ELIAS, 2006).
Nesse sentido, a comunicao no-verbal que envolve a inverso simblica
desempenha um papel importante, afetando as pessoas tanto consciente como
inconscientemente. Ao acrescentar novos itens para formar um traje completo, por exemplo, e
assim atrair um nmero cada vez maior de mulheres, o estilo alternativo do sculo XIX foi,
segundo Crane (2009), um importante elemento gerador de mudanas de atitude que
constituram os pr-requisitos essenciais para mudanas estruturais.

Assim, o consumo tem configurado uma atividade que envolve a explorao do self,
tornando obsoletas as vises do consumo como alienantes. Campbell (2006) afirma que o
tdio visto como uma ameaa porque destri pouco a pouco nosso senso de identidade e,
portanto, nossa apreenso da realidade falseia. Por isso constante a nossa necessidade de
novos estmulos, daqueles que produzem em ns forte reao. Da a importncia da moda
como mecanismo de introduo regular e controlada de "novos" produtos , assim como o
fato de os consumidores ficarem mesmo tentados a fazer, regularmente, mudanas
significativas em suas "identidades".
Sobre a importncia da temtica, Crane (2009, p. 474) corrobora que o vesturio,
como papel de tornassol, oferece pistas para desvendar as ligaes entre estrutura social e
cultural e para traar os itinerrios da cultura material em sociedades fragmentadas. A autora
defende que nessa sociedade cada vez mais multicultural, os cdigos de vesturio continuaro
a proliferar como meio de expressar relaes no interior dos grupos e segmentos sociais, e
entre eles, e como indicadores de respostas a hegemonias ainda mais conflitantes. Aliado a
isso:
A moda contribui para redefinir identidades sociais ao atribuir
constantemente novos significados aos artefatos. Fred Davis afirma que
roupas da moda so bastante significativas para os consumidores porque
expressam as ambivalncias que cercam as identidades sociais, tais como
juventude versus idade, masculinidade versus feminilidade, androginia
versus singularidades [...] trabalho versus diverso [...] conformismos versus
rebeldia. O fascnio da moda reside nos modos como ela continuamente
redefine essas tenses e as incorpora em novos estilos. O consumidor usa
vrios discursos para interpretar as ligaes entre sua prpria noo de
 50

identidade e a identidade social conferida pela condio de pertencer a vrios

grupos sociais que vestem roupas semelhantes. (CRANE, 2009, p. 43)

Sobre esse ponto, Crane (2009) acrescenta que estilistas que usam as estratgias
vanguardistas ou ps-modernas s vezes apresentam roupas que sugerem interpretaes anti-
hegemnicas dos papis femininos, diferentes dos que dominam as colees de estilistas mais
convencionais. Muitos criam roupas para mulheres que tendem a se conformar s expectativas
culturais dos papis femininos, cujo vesturio se ajusta expectativa masculina sobre a forma
pela qual a feminilidade e a sexualidade devem ser expressas nas roupas. As roupas
vanguardistas e ps-modernas, ao contrrio, algumas vezes parecem redefinir o significado de
expresses visveis da sexualidade ou neg-la de uma vez.
A novidade, que pode ser evidenciada atravs do design e suas atualizaes, possibilita
que o mundo dos objetos se desprenda da referncia ao passado, pe fim a tudo que pertence a
uma memria coletiva para no ser mais que uma presena hiperatual. O design , segundo
Lipovetsky (1989), sustentado pela mesma lgica temporal da moda a do contemporneo;
ele aparece como uma das figuras da soberania do presente, e a lgica do objeto signo que
impulsiona a renovao acelerada dos objetos mediante sua reestruturao sob a gide da
moda.
O cdigo do Novo nas sociedades contemporneas particularmente
inseparvel do avano da igualizao das condies e da reivindicao
individualista. Quanto mais os indivduos se mantm a parte e so
absorvidos por si prprios, mais h gostos e abertura as novidades. O valor
do Novo caminha paralelamente ao apelo da personalidade e da autonomia
privada. (LIPOVETSKY, 1989, P. 182)

J Bourdieu (2007) defende que essas incessantes transformaes da moda so o

produto da orquestrao objetiva entre a lgica das lutas internas ao campo de produo que
se organizam segundo a oposio entre o antigo e o novo que, por sua vez, est vinculada, por
intermdio da oposio entre o caro e o barato, e entre o clssico e o prtico - ou entre a
retaguarda e a vanguarda -, a oposio entre o velho e o jovem, por um lado, e, por outro, a
lgica das lutas internas ao campo da classe dominante.
Em contrapartida, Lipovetsky (1989), com ampla consonncia ao que se encontra nos
argumento de Campbell (2006) acerca de individualidade e autoconhecimento, afirma que no
objetiva negar que os objetos possam ser, aqui ou ali, significantes sociais e signos de
inspirao, mas contesta a ideia de que o consumo de massa seja comandado principalmente
por um processo de distino, defendido por Bourdieu (2007) e de diferenciao estatutria,
 51

que ele se identifique a uma produo de valores honorficos e de emblemas sociais. O autor
defende que a grande originalidade histrica do impulso das necessidades precisamente ter
desencadeado um processo tendencial de dessocializao do consumo, de regresso do
primeiro imemorial do valor estatutrio dos objetos em favor do valor dominante do prazer
individual e do objeto-uso.
essa inverso de tendncia que define propriamente a obra da moda consumada. O
fato que se adquirem cada vez menos objetos para obter prestgio social, para isolar-se dos
grupos de estatuto inferior ou filiar-se aos grupos superiores. O que se busca, atravs dos
objetos, menos uma legitimidade e uma diferena social do que uma satisfao privada
cada vez mais indiferente aos julgamentos dos outros (LIPOVETSKY, 1989, p. 172).
Diante do exposto, a moda configura, claramente, um aspecto investido de valor
cultural tanto para a sociedade, de forma geral, como para diversos estudos. A partir dela
geram-se inmeras questes, alm de possibilidades de podermos compreender parte da
complexa sociedade de consumo, da mdia, do sujeito e suas identidades, sobretudo na
contemporaneidade.
Reconstituir, pois, as mudanas na natureza da moda e nos critrios que orientam as
escolhas de vesturio um modo de entender as diferenas entre o tipo de sociedade que est
aos poucos desaparecendo e o que est lentamente emergindo.

3.2.2. A moda na representao social e cultural

Como foi visto, o enfoque na moda configura, dentre outras questes, um meio de
analisar e discutir como os sujeitos de mltiplas identidades apropriam-se dos smbolos e
signos da sociedade para o autoconhecimento, como para criar e manter suas representaes e
fachadas em cada relao ou grupo que est inserido. Este aspecto potencializado quando se
considera que os indivduos contemporneos fazem parte de inmeros contextos e tm vrios
tipos de plateia, ou auditrio, como explana Goffman:
Como diz a conhecida citao de William James: podemos dizer que ele
[indivduo] tem praticamente tantas individualidades sociais diferentes
quantos so os grupos distintos de pessoas cuja opinio lhe interessa. [...]
verificamos haver uma segregao do auditrio. (GOFFMAN, 1985, p. 52)

A partir do interacionismo simblico, portanto, o homem considerado social em um

sentido mais profundo - como um organismo que se empenha na interao social consigo
mesmo por meio da autoconfeco de indcios e da resposta aos mesmos. Conforme Blumer
(1980), ao invs de equivaler simplesmente a um organismo que responde ao dos fatores
 52

sobre ou atravs do mesmo, o homem passa a ser visto como um organismo que necessita
lidar com aquilo que observa, atribuindo-lhe um significado e utilizando-o como o
fundamento que nortear suas aes.
A moda, pois, aparece antes de tudo como o agente por excelncia da espiral
individualista e da consolidao das sociedades liberais. A roupa, prpria do homem, um
dos primeiros indcios de uma conscincia de si, da conscincia moral. Ela uma forma de
manifestar o pertencer a uma sociedade caracterizada: igreja, exrcito, marinha, magistratura
etc. Tir-la seria, de certa forma, renegar essa relao. Alm disso, o traje revelador de
certos aspectos da personalidade, em especial do seu carter influencivel e do seu desejo de
influenciar. na roupa, de acordo com Lipovetsky (1989), em especial, que os homens
assumem e do visibilidade sua individualidade e sociabilidade perante o grupo em que se
inserem.
Como forma de ratificar esse argumento importante considerar os dados do estudo
realizado pela Sophia Mind (2012)11 que analisou os hbitos de consumo de moda de 2.290
brasileiras, entre 18 e 60 anos. A pesquisa identificou as preferncias e os fatores que podem
ou no influenciar a deciso na hora da compra. Entre as entrevistadas, 55% das mulheres
disseram comprar alguma pea de roupa mensalmente ou bimestralmente e 22% gastam mais
de R$ 200,00 por ms com vesturio.
Braga (2006) complementa que a moda uma realidade presente em todos os perodos
histricos. Ela d conta de uma estruturao simblica prpria de uma determinada cultura,
tem como caracterstica principal apresentar-se como transitria e com renovao constante.
O universo da moda est rodeado de leituras polticas e sociais, possuindo, ainda, facetas
singulares na busca pela individualidade e a necessidade de integrao social considerando a
mudana peridica de estilo, e cuja vitalidade provm da necessidade de conquistar ou manter
uma determinada posio social.
Somando-se a essa centralidade do vesturio na vida das pessoas, Barnard (2003)
defende que a moda um fenmeno completo, porque alm de propiciar um discurso
histrico, econmico, etnolgico e tecnolgico, tambm tem valncia de linguagem, na
acepo de sistema de comunicao, isto , um sistema de signos por meio do qual o ser
humano delineia a sua posio no mundo e a sua relao com ele a interao de que se
tratou acima.

11
http://www.sophiamind.com/pesquisas/pesquisa-da-sophia-mind-indica-que-55-das-mulheres-compram-ao-
menos-uma-peca-de-roupa-por-mes/ (Acesso em: 12/03/16)
 53

Essa pertinncia da vestimenta, entretanto, se tornou ainda mais forte a partir do

sculo XX, de acordo com Braga (2006), por volta dos anos 80. Isso porque nesse perodo o
verdadeiro destaque estava nos contrastes, os opostos passaram a ser a grande caracterstica
da poca, que perdura como sendo a marca do sculo XXI. No h mais uma nica verdade de
moda. As reas de antropologia e de sociologia criaram o conceito de tribos de moda,
marcando-se uma grande caracterstica dessa poca devido aos diferentes grupos que tinham
as suas prprias identidades, criando e mantendo-se fiel ao prprio estilo.
A roupa torna-se, dessa forma, cada vez mais uma das principais informaes a
respeito do indivduo que serve ou ajuda na definio de situaes, tornando os outros capazes
de imaginar o que pode esperar do outro. A esse respeito Calanca (2008) corrobora com
Goffman e defende que a moda tem se tornado, mais do que nunca, uma forma de transmitir
aos outros quem somos. Ela se disponibiliza como ferramenta ou procedimento e esta
caracterizao das maneiras, dos usos e do vesturio de um grupo por um determinado tempo
implica processos profundos e significativos.
Nesse sentido, quando o consumidor decide comprar uma roupa, ele no est apenas
adquirindo alguns pedaos de tecido com algum acabamento mais especial, ele est
comprando sua prpria alma, para se sentir-se bem e refletir no outro representar imagens e
gerar interpretaes ao seu pblico/auditrio/grupo. No caso da vestimenta, essa simbologia
potencializa-se na sociedade contempornea, muito embora as mudanas sejam rpidas e a
representatividade de uma roupa, porque h uma realimentao, encontre-se numa renovao
rodeada de metalinguagem.
Dessas renovaes o que se v mundialmente hoje um culto individualidade,
redefinindo os novos contornos da moda. Entra em voga a palavra customizao, colees
cada vez mais culturais, ricas em smbolos, estilo, segmentao, diversidade e
democratizao. A moda, assim como o mercado de produo, volta-se ao indivduo e suas
necessidades, anseios e desejos, como ser apresentado a seguir.

3.2.3. Moda no sculo XXI

A funo da moda de indicar status social foi gradativamente alterada e o sculo XXI
apresenta uma sociedade mais complexa, onde distines de classe social e gnero so
somadas ao crescimento de diferentes estilos de vida, de perfis diferentes de faixa etria, de
preferncia sexual e identidade tnica na construo da auto-imagem e apresentao do eu.
Em vez de uma cultura de classes, h uma fragmentao crescente de interesses culturais
dentro das prprias classes sociais, por exemplo.
 54

Sobre o novo sculo e seus desdobramentos, Crane (2009) defende que a natureza da
moda mudou, assim como as maneiras pelas quais as pessoas respondem a ela. A moda do
sculo XIX consistia num padro bem definido de apresentao largamente adotado. A moda
contempornea, em oposio, , segundo ela, mais ambgua e multifacetada, em concordncia
com a natureza altamente fragmentada das sociedades ps-industriais, sendo o nmero de
interesses particulares e individuais impressionante demais para ser imaginado (CRANE,
2009, p. 36).

Apesar dessa recente ateno dada aos seus aspectos cientficos e sociais, de acordo
com Caraciola (2015), a indstria da moda, com a concepo atual, surgiu em Paris, na
dcada de 1670, revolucionando comportamentos e diminuindo distncias sociais. A corte de
Lus XIV demandava uma alta quantidade de trajes elegantes, o que resultou no surgimento
da alta-costura, tornando a moda francesa referncia de luxo e sofisticao. O estilo francs
ditava as regras de estar na moda, ou seja, estar adequado s tendncias de Paris. Foi nessa
poca que se originou o que hoje se conhece como indstria da moda, a gigantesca rede de
designers, fabricantes, comerciantes e publicitrios que decretam as mudanas da moda e
ditam cada detalhe da imagem oficial que a moda deve assumir a cada nova estao.

Um ponto fundamental o fato da evoluo da figura feminina ter sido acompanhada

pela moda. Caraciola (2015) nos conta que o perodo entre guerras simbolizou uma
transformao social sem precedentes, sendo a alta-costura redefinida por completo. As
mulheres passaram a trabalhar e, assim, precisavam de roupas mais prticas, leves e
confortveis, que conferissem maior liberdade a seus movimentos, o que resultou em um
intenso uso de tecidos como a malha e o jrsei, antes utilizados somente para o vesturio
masculino. Os automveis tornaram-se populares e, como os homens estavam em batalha,
passaram a ser conduzidos pelas mulheres, uma forma de participao feminina no esforo de
guerra. A moda do perodo deveria se adaptar ao contexto de liberdade, velocidade, o que
resultou na busca por uma silhueta magra, que proporcionasse leveza, alm de contribuir com
os movimentos. As roupas apresentavam decotes (as costas passaram a ser destacadas),
deixando pernas e braos desnudos. A aparncia andrgina assemelhava os perfis masculinos
e femininos, fato este amenizado pela maquiagem, que passou a ser indispensvel, sendo que
o comportamento de retoc-la privadamente foi rompido. Os cosmticos tornaram-se
essenciais.

No final do sculo XX, o objeto da moda, alm de propor mudanas no corte, na

forma e na cor das roupas, era, segundo Crane (2009), projetar imagens destinadas a atribuir
 55

significados aos itens de vesturio. As imagens criadas por estilistas, em seus desfiles
sazonais e lojas, coexistem com imagens de vesturio criadas por fotgrafos para revistas de
moda, anncios e catlogos de confeces, e tambm com imagens de mulheres projetadas na
televiso, no cinema e em videoclipes.

O mercado da moda comeou a ditar tendncias em um espao cada vez mais reduzido
de tempo. Este fenmeno est alicerado na necessidade de mudanas constantes da sociedade
contempornea. A busca por novas cores, tecidos, acessrios, acentuam a reinveno
constante, permitindo uma releitura de estilos, mas jamais a repetio de antigos modelos.

Com as crescentes transformaes a alta-costura perdeu cada vez mais espao em

funo de sua baixa lucratividade e o crescimento do prt--porter resultou em uma tendncia
que tomou forma, segundo Caraciola (2015), a partir do ano de 2005, o fast fashion,
apresentando novas marcas e propostas de moda, diferenciando-se nas formas de produo,
outsourcing, ou seja, a produo atravs de terceiros, comercializao e distribuio.

O desenvolvimento do prt--porter inaugurou um novo caminho de produo

industrial oferecendo roupas acessveis a todos. Ao fundir a indstria e a moda, o movimento,
de acordo com SantAnna (2007), buscou colocar na rua a novidade, o estilo, a esttica. Aos
poucos, os industriais do prt--porter tomaram conscincia da necessidade de associar-se a
estilistas para oferecer um vesturio com valor capaz de conjugar moda e esttica.

O modelo fast fashion, objetivando a obteno de um carter mais glamouroso, utiliza

parcerias com renomados estilistas, cujo objetivo principal conferir maior valor aos produtos
que oferece aes de co-branding, ou seja, marcas compartilhadas, que passam a ser
percebidas como diferenciadas, alm de oferecer produtos assinados com preos atrativos,
inclusive para os designers, que aumentam sua visibilidade e diminuem o consumo de
produtos falsificados. A partir da, surge, de acordo com Caraciola (2015), uma nova situao
de consumo, o high low, ou seja, a mistura de peas de luxo com outras de consumo de massa.

Um aspecto importante, pois, para as transformaes da moda se deve ao

desenvolvimento de uma mdia eletrnica poderosa, de grande penetrao e imagens ps-
modernas que mudou a difuso da moda e redefiniu a questo de sua democratizao. As
mudanas sociais e econmicas que deram origem s sociedades ps-industriais alteraram o
significado das roupas da moda e dos bens de consumo de modo geral.
 56

A globalizao permitiu que novas culturas ascendessem ao mundo da moda. Estilistas

japoneses ganharam destaque no mundo fashion. As mulheres conheciam a moda e criavam
seu prprio estilo. O culto ao corpo, a busca por uma vida saudvel e a preocupao com a
eterna juventude destacam-se como principais caractersticas desta gerao.

Outro ponto importante citado por Caraciola (2015). A autora defende que o
consumismo de massa, nascido na dcada de 1920, nos Estados Unidos, fruto do sistema
capitalista, foi intensificado com a publicidade, a moda, a mdia de massa e, principalmente, o
crdito. Os preceitos protestantes de acmulo de capital e poupana para aquisio de bens
cederam lugar satisfao imediata de consumo, alicerando o surgimento de uma sociedade
hedonista, disposta a gastar. A autora salienta que o atual perodo concentra-se na procura por
experincias emocionais e sensaes diferenciadas e as mudanas so percebidas como
positivas, alm de alternativas para se conquistar a liberdade.

A atual configurao da sociedade baseia-se, de acordo com Lipovetsky (2007), pelo

hiperconsumo e pelo hipernarcisismo, refletindo o gosto pelas novidades, a promoo do
frvolo, o culto ao desenvolvimento pessoal e ao bem-estar como parte de uma ideologia
hedonista.

O conceito de unissex, por exemplo, vem ganhando maior amplitude nos ltimos anos
com o apoio de grandes marcas, como Louis Vuitton em sua campanha feminina do Vero
2016, e com a campanha Tudo Misturado, na temtica Moda Sem Gnero, da C&A,
tambm em 2016, por exemplo.

Figura 5: Campanha SERIES 4 da LV

 57

Figura 6: Campanha "Tudo Misturado" da C&A

Em consonncia com Caraciola (2015), pode-se dizer que fatos como esse indicam
uma possibilidade de que mulheres e homens estaro mais livres para se expressarem atravs
da moda e essa fluidez entre os gneros excelente para criar um dilogo mais amplo entre os
sexos.

O que se observa que as fontes da moda se diversificaram, e a natureza da mudana

da moda tornou-se mais complexa. A moda de consumo orientada para estilos de vida
distintos e uma variedade de looks, muitas vezes inconsistentes e contraditrios, encontra-se
em voga num mesmo momento. Em lugar de ditar a moda, tanto os estilistas como as
indstrias de confeco oferecem um amplo leque de escolhas com o qual o consumidor
deve compor uma aparncia compatvel com sua personalidade, em consonncia com a nfase
dada importncia da identidade pessoal nas sociedades ps-industriais de cultura de mdia
ps-moderna (CRANE, 2009, p. 335).
 58

4 RIACHUELO E O CONSUMO CONTEMPORNEO

4.1. O consumidor contemporneo

Nesse cenrio, importante discutir sobre os aspectos latentes ao consumidor na

contemporaneidade, visto que ser consumidor no um processo isolado: relaciona-se com
todos os contextos sociais. Suas representaes e seus valores perpassam as diversas esferas
de atividade. Isso porque h muito tempo os consumidores deixaram de simplesmente buscar
nos produtos os benefcios relacionados aos atributos tcnicos, funcionalidade. A fluidez, o
desenraizamento, a vida lquida, a velocidade no lugar da durao, a predominncia da
imagem/imaginrio j citados, que caracterizam essa hipermodernidade ou supermodernidade,
a aparente aceitao do fragmentrio, do descontnuo, do fluido arquitetam o consumidor
contemporneo, tambm explorado por Crane:

Num sentido restrito, o papel do consumidor, mais do que o do produtor,

que vem definir a experincia humana [...]. Fora de casa [...] e do ambiente
de trabalho [...] os consumidores esto passando a maior parte do tempo em
ambientes de compras (FIRAT, 1995). O consumidor ps-moderno visto
como um intrprete sofisticado de cdigos, capaz de discriminar entre
vrias alternativas e, ao mesmo tempo, identificar os protudos escolhidos, de
modo a expressar uma determinada persona (PARTINGTON, 1996). Nas
culturas ps-modernas, o consumo tido como forma de desempenhar
papis, na medida em que os consumidores buscam projetar concepes de
identidade que esto constantemente evoluindo. (CRANE, 2009, p. 39)
A autora defende que as imagens ganham um destaque mpar e, na crtica
interpretao de Fredric Jameson (2004), isto se deve ao fato de elas, hoje, mais do que
adoradas, terem se convertido em um campo cultural profundamente autnomo e, em
essncia, arrebatador. Para ele, no momento ps-moderno a imagem toma parte da iluso de
uma nova naturalidade. Trata-se, em resumo, da insero original das imagens na malha
cultural e nas interaes sociais contemporneas, atravs da qual se efetiva o consumo de
imagens/sensaes e de imagens/estilos-de-vida, e isso potencializa uma cultura voltada pela
busca constante de um corpo jovem e bonito:

Sobre a cera dos corpos femininos, o sculo XXI vai imprimindo suas
marcas. Nos ltimos anos, a mulher brasileira viveu diversas transformaes
fsicas. Viu ser introduzida a higiene corporal, que, alimentada pela
revoluo microbiolgica, transformou-se em uma radicalizao compulsiva
e ansiosa. Acompanhou a inveno do batom, em 1925; do desodorante, nos
anos 1950. Cortou os cabelos la garonne, gesto sacrlego contra as
bastas cabeleiras do sculo passado. O aprofundamento dos decotes levou-a
a aderir depilao. O espartilho, graas ao trabalho feminino nas fbricas,
diminuiu e se transformou em suti, para possibilitar maior movimentao
 59

dos braos. Manter a linha tornou-se um culto. A magreza ativa foi a

resposta do sculo gordura passiva da Belle poque. O jeans colado e a
minissaia sucederam, nos anos 1960, ao erotismo da mo na luva e das saias
altura dos tornozelos, caractersticas dos anos 1920. [...] No decorrer do
sculo XX, a mulher se despiu. O nu, na mdia, na televiso, em revistas e
praias, incentivou o corpo a se desvelar em pblico, banalizando-se
sexualmente. A soluo foi cobri-lo de cremes, vitaminas, silicones e
colagens. A pele tonificada, alisada e limpa apresenta-se idealmente como
nova forma de vestimenta, que no enruga nem amassa jamais. Uma
esttica esportiva votada ao culto do corpo, fonte inesgotvel de ansiedade e
frustrao, levou a melhor sobre a sensualidade imaginria e simblica.
Diferentemente de nossas avs, no nos preocupamos mais em salvar a alma,
mas sim o corpo da desgraa da rejeio social. Nosso tormento no o fogo
do inferno, mas a balana e o espelho. (DEL PRIORE, 2013, p. 107)

Essa multiplicao de novas preocupaes, mesmo que no absolutamente estruturais

e condicionais, potencializando o consumo, est em consonncia ao argumento de Lipovetsky
(2007) de que aps a sociedade de consumidores, vive-se em uma sociedade nomeada por ele
como sociedade de hiperconsumo. Esta teria se iniciado na segunda metade do sculo XX,
mais especificamente no final da dcada de 1970, dando continuidade a um processo de
substituio do capitalismo de produo pelo capitalismo de consumo.

Baudrillard (2005) ressalta que no h necessidade (que se encontra sempre associada

finalidade racional do objeto), mas sim o desejo, e ainda outra determinao, a lgica social
inconsciente, so as engrenagens bsicas impulsionadoras do consumo. Enfim, a motivao
de consumo vista como sempre presente no comportamento de consumo dos sujeitos
hipermodernos seria a busca de prazer emocional.

Como explica Barbosa (2010), no significa que os atributos tcnicos dos produtos
no so importantes para que os consumidores faam as escolhas, mas que essa motivao
cada vez mais vem acompanhada de outras, referentes busca de algum tipo de prazer
emocional propiciado pela mercadoria, discurso que pode ser complementado com a
afirmativa de Bauman:

Os bilhetes para espetculos, os distintivos e outros smbolos de identidade

exibidos em pblico so todos fornecidos pelo mercado. Esse o segundo
expediente oferecido pela modalidade da vida consumista para aliviar o peso
da construo e desconstruo da identidade. Os bens de consumo
dificilmente so neutros em relao identidade; tendem a vir com o selo
identidade includa (da mesma forma que brinquedos e dispositivos
eletrnicos so vendidos com bateria includa). O trabalho dedicado
construo de identidades adequadas exibio pblica e publicamente
reconhecidas, assim como obter a cobiada experincia de comunidade,
exige habilidades bsicas de compra (BAUMAN, 2008, p. 143-144).
 60

No por acaso, pois, o conceito de estilo de vida vem usufruindo crescente destaque
nas teorizaes a respeito da configurao e da pluralizao das identidades no mundo
contemporneo, efetuadas tanto no campo da sociologia como no dos estudos sobre
comunicao e cultura.

Entender, pois, os diferentes perfis e preferncias de consumo dos indivduos, aqui

sobretudo das mulheres, , alm de meio de explorar o sujeito contemporneo, primordial
para que haja uma maior aproximao do mercado com elas, atuantes essenciais na tomada de
deciso do consumo do lar, consumidoras dos mais variados universos de produtos e
corresponsveis pelo sucesso de estratgias dos fabricantes.

A pesquisa divulgada pela Nielsen (2016), citada no segundo captulo, apresentou

tambm o destaque de dois perfis de consumidora no Brasil. A primeira seria a prtica, que
representa 56,4% da populao feminina e gasta 23% acima da mdia das mulheres com
produtos de Mercearia de rpido consumo, como salgadinhos e refrigerantes de lata, e com
uma frequncia 21% maior. Ela tem de 13 a 18 anos e est localizada na Grande Rio de
Janeiro, no Sul e no Interior de So Paulo. Costuma comprar mais no meio da semana e, de
preferncia, em supermercados. Alm disso, elas tambm tm sido responsveis pela compra
para outros membros da famlia. O segundo perfil a vaidosa, que representa 36,4% da
populao feminina e gasta 48% acima da mdia das mulheres com produtos de Cuidado
Pessoal, com uma frequncia 17% maior. Ela tem de 19 a 35 anos e est localizada
principalmente no Nordeste, Leste e na Grande So Paulo. Costuma comprar mais no meio da
semana e, de preferncia, nos canais porta a porta, perfumaria e farmcia. Ela tambm pode
ser engajada por promoes bem efetuadas, levando, por exemplo, um shampoo maior com
um condicionador menor.

O que se verifica que, no mais fixamente localizados na sociedade por conta de sua
linhagem, casta ou classe, os indivduos estariam impelidos a escolher, construir, sustentar,
interpretar, negociar e exibir quem devem ser ou parecer, lanando mo, de maneira
estratgica, de uma variedade extraordinria de recursos materiais e simblicos (SLATER,
2002). Os estilos de vida so, de acordo com Taylor (1994), menos determinados por
posicionamentos estruturais e mais por como o indivduo se relaciona com essas condies.
Construdos de maneira reflexiva e ldica, devem ser encarados como improvisaes
performticas nas quais a autenticidade concebida como uma entidade que pode ser
manufaturada.
 61

Outro dado importante, baseado no estudo realizado pela Sophia Mind (2012), o fato
de que a variedade e a possibilidade de fazer outras atividades ao mesmo tempo que realizam
suas compras justificam a preferncia em relao ao local onde so compradas as peas. Os
shoppings e as lojas de rua ainda so os preferidos, mas a internet j aparece entre as
preferncias de parte das consumidoras essa preferncia relacionada aqui falta de tempo
recorrente aos inmeros papis e ncleos que a mulher est relacionada. O atendimento
tambm considerado fator decisivo na hora da compra e um atendimento ruim pode ser o
fim de um relacionamento entre vendedor e consumidora. Questionadas sobre isso, 41% das
mulheres afirmam sair da loja e no voltar mais diante de mau atendimento e 23% no
compram e ainda falam mal da loja para outras pessoas. Nesses casos, nem o preo baixo as
faria permanecer e tolerar o comportamento.

Por fim, considera-se que o consumo no deve ser visto somente como um ato
hedonista, em que se compra para se sentir bem, pelo simples desejo. Para Severiano (1999, p.
162-163), o comportamento praticamente compulsivo de busca de prazer pessoal
momentneo, no presente (imediato), por meio do consumo, em detrimento da busca de aes
duradouras, planejadas para o futuro e garantidas, sobretudo, pelo comprometimento do
sujeito com o outro ou com um coletivo tambm so caractersticas marcantes do
consumidor atual. O ato de compra, portanto, compreende uma complexidade de motivaes,
sentimentos e prticas.

4.2. Marcas em ao: Entre tendncias e estratgias na contemporaneidade

Dando continuidade ao desenvolvimento dos objetivos de pesquisa, direcionada

consumidora contempornea de moda, o enfoque deste tpico ser a comunicao, como
forma de apresentar as estratgias e posicionamento das marcas, de forma geral, destacando a
trajetria e as polticas de reteno e relacionamento da Riachuelo, na busca pelo potencial
mercado das mulheres.

Considerando, ento, que uma grande variedade de significados passou a ser somado
aos bens de consumo, observa-se que ele passa a ser tratado pela relao direta com as
mudanas sociais, o surgimento de novos estilos de vida de consumo, caracterizando-se
pela permanente transformao do Ocidente. Para tanto, o mercado acabou inserindo novas
estratgias de marketing com o objetivo de agregar valor ao produto utilizando-se da cultura,
da esttica e de outras fontes para direcionar a venda para os novos consumidores.
 62

Mais do que a mera promoo de produtos ou servios, percebe-se um esforo em

construir modos de ser que gerem identificao atraindo o consumidor para o universo das
marcas. O consumidor atual e urbano, com menos tempo, com mais opes, mais informao,
com uma expectativa de vida ampliada, torna-se mais exigente e impaciente o que implica
em decises crticas relacionadas estratgia e execuo.

Neste momento, as caractersticas do consumo, as compras cada vez mais individuais,

complexas, dotadas de tanto significado, apresentam-se para as empresas, seus
administradores, e para os profissionais da comunicao, da publicidade, como um grande
desafio. De acordo com Silverstone (2002), a mdia uma mediao na apresentao e
representao da realidade, parte integrante da sociedade e precisa, ento, acompanha-la,
compreend-la, e dar continuidade a esta relao.

No atual estgio, portanto, do mercado acessvel e repleto de opes, ter um bom

produto, com um preo atraente e ser acessvel aos consumidores no o bastante, a empresa
precisa fazer-se conhecer no mercado, diferenciar-se dos concorrentes e ser lembrada.
McCracken (2003) infere que, diferentemente do consumidor racional, o consumidor
contemporneo passa a ser visto numa busca constante no s de informaes, mas,
principalmente, dos significados que a publicidade oferece e que podem ser usados na
construo de projetos culturais a respeito de si e do contexto cultural que o envolve.

Relacionando-se ao que McCracken denomina de projetos culturais a respeito de si,

porm numa perspectiva crtica, Bauman (2008) afirma que a caracterstica mais proeminente
da sociedade de consumidores a transformao deles em mercadorias. Para o autor, este
parece ser o objetivo central do consumo na sociedade de consumidores: elevar os
consumidores condio de mercadorias que podem ser comercializadas.

Apesar do afastamento da pesquisa a viso pessimista do consumo, considerando que

h distino entre os termos consumo e consumismo, este com viso doentia, o argumento de
Bauman (2001) legitimado quando ele defende que a vida organizada em torno do consumo
orientada pela seduo, por desejos sempre crescentes e quereres volteis. a, portanto,
que se insere a potncia do discurso publicitrio-mercadolgico.

Uma das estratgias atuais o design, o charme, a seduo atravs da aparncia dos
produtos: good design, good business, afirmou Lipovetsky (1989). Com o reino do design
industrial, a forma moda no remete mais apenas aos caprichos dos consumidores, passa a ser
uma estrutura constitutiva da produo industrial de massa. O meio material se torna, dessa
 63

forma, semelhante a moda, as relaes que so mantidas com os objetos j no so de tipo

utilitrio, mas de tipo ldico. O que seduz so, de acordo com o autor, os jogos a que do
ensejo, jogos dos mecanismos, das manipulaes e performances.
Nesse cenrio, importante compreender a mdia como um dos dispositivos
(FOUCAULT, 1996) responsveis pela manuteno e atualizao das normas, atravs da
propagao de saberes e da linguagem comum sociedade. Somado a isso, Silverstone (2002)
defende que a mdia pertinente por ser um aspecto poltico, econmico e social. Dito isto,
pode-se entender porque as estratgias esto intimamente relacionadas com as caractersticas
da sociedade:
Filmes e slogans procuram menos provar a excelncia objetiva dos produtos
do que fazer rir, fazer "sentir", provocar ressonncias estticas, existenciais,
emocionais. Essa espiral do imaginrio corresponde ao perfil da
individualidade "ps-moderna", ela s pode manifestar-se sob a ao
conjugada do cdigo do Novo e dos valores hedonistas e psicolgicos que
favoreceu a ascenso aos extremos na busca do nunca visto.
(LIPOVETSKY, 1989, P. 190)

Aproximar-se do consumidor, do telespectador, a partir dos seus valores, , nesse

sentido, uma forma de evitar o zapping, isto , a troca de canal, a mudana de marca, de
produto, escolhas ou at de gosto. A est o poder da publicidade: ela renuncia ao poder total,
no se empenha em refabricar totalmente os pensamentos e as atitudes, mas busca reconhecer
a espontaneidade humana, explorar o que est em germe, tornando-o mais atrativo para mais
indivduos. A administrao burocrtica da cotidianidade destaca-se paradoxalmente sobre
um fundo humano irredutvel com o qual a publicidade coabita em perfeito entendimento
(LIPOVETSKY, 1989, p. 194).
Neste momento, pois, os aspectos pessoais e subjetivos so os elementos que possuem
grande peso na hora da deciso de consumo e, por isso, so alvos de aes constantes dos
profissionais de marketing, como o conhecimento que o consumidor possui sobre um
determinado produto ou servio e sua personalidade (ENGEL, 2000, p. 283). Lipovetsky
(1989, p. 187), sobre a atual perspectiva das estratgias da mdia, afirma que os enunciados
foram substitudos pelos jogos de associaes, e os curtos-circuitos de sentido por uma
comunicao cada vez mais irrealista, fantstica, delirante, engraada, extravagante. ,
segundo o autor, a era da publicidade criativa, da festa espetacular: os produtos devem tornar-
se estrelas, preciso transformar os produtos em seres vivos, criar marcas pessoais, com um
estilo e um carter, a seduo publicitria mudou de registro, agora investe-se do look
personalizado - preciso humanizar a marca, dar-lhe uma alma, psicologiza-la.
 64

Para a seduo ter maior probabilidade de eficincia, Almeida (2001) afirma que os
sentidos que so trabalhados na publicidade precisam j ter sido assimilados pelos
consumidores:

Se a publicidade boa, ou seja, se vende, significa que o espectador

compreende e valoriza este quadro de referncias que foi muitas vezes
desenhado no processo de produo da publicidade, ou mesmo antes na
produo do prprio produto. Muitos produtos j so concebidos com seus
sentidos simblicos porque so produzidos de acordo com a percepo de
alguma brecha de mercado, por exemplo. (ALMEIDA, 2001, p. 214)

Para tanto, o consumidor est inscrito na fabricao do produto desde a sua concepo.
A comunicao publicitria, hoje, corre atrs dos aspectos individuais e ntimos do
consumidor, pois o sujeito-produtor-consumidor, ao fazer de si mesmo empreendedor, torna-
se cada vez mais autnomo na produo de sentido e valor.

O consumo, agora entendido no sentido de sermos consumidores-produtores de ns

mesmos, ativa a afetividade e empatia dentro de uma imerso ampla de sensaes e
experincias, mistura de cdigos, liquefao de imagens e signos desconexos. As mercadorias
tm como caracterstica a produo de sentido e valor pelas formas estticas e pelos
contedos socioculturais, e assim promovem uma relao social.

A partir deste panorama, a compreenso da sociedade de consumo como sociedade de

consumo de objetos, bens e mercadorias, pela compra mercantil dos mesmos, pelas despesas
para sua posse e uso com vista satisfao de necessidades bsicas e/ou suprfluas d lugar a
uma viso contempornea particular. Como explica Lvia Barbosa (2010, p. 14), a
contemporaneidade apresenta uma sociedade em que o consumo preenche uma funo acima
e alm daquela de satisfao de necessidades materiais e de reproduo social comum a todos
os demais grupos sociais. Nesta sociedade contempornea, o consumo adquiriu uma
dimenso e um espao que nos permite discutir atravs dele questes acerca da natureza da
realidade.

Esses fatores e os desdobramentos baseados na transitoriedade, efemeridade e

poliidentidade do consumidor atual podem ser compreendidos como aspectos marcantes da
contemporaneidade. Conforme Bauman (2008, p. 126), a vida do consumidor, a vida de
consumo, no se refere aquisio e posse. Tampouco tem a ver com se livrar do que foi
adquirido anteontem e exibido com orgulho no dia seguinte. Refere-se, em vez disso,
principalmente e acima de tudo, a estar em movimento.
 65

Entre os desafios do marketing e propaganda est o papel na segmentao e educao

do pblico em torno de novos gostos, tendncias e estilos. Como sugere Featherstone (1995,
p. 111), os profissionais da rea ajudam a modelar e criar os mundos de sonhos,
participando da constituio do imaginrio social atravs da cultura da mdia. Num ambiente
competitivo, sem fronteiras, com mais opes e muito parecidas, demanda-se das empresas a
construo de diferenciais competitivos.

Dentre possveis diferenciais competitivos, importante aqui destacar o

reconhecimento da importncia das mulheres neste mercado. De acordo com Michael
Silverstein (EXAME, 2012), algumas empresas reconhecem a importncia das mulheres, mas
a maioria falha na execuo dos projetos voltados para elas. H, segundo ele, erros desde a
concepo dos produtos at a venda. Muitas empresas simplesmente no pensam no pblico
feminino quando planejam uma ao de marketing. O lder da rea de consumo da consultoria
Boston Consulting Group (BCG) d destaque a P&G que criou um produto para a limpeza de
pisos com um grau de eficincia mais elevado que o da mdia do mercado, o que, segundo
algumas pesquisas, facilitou a vida das mulheres que trabalham fora de casa. Outro bom
exemplo a marca de lingerie Victorias Secret que uniu bem a ideia de que a mulher quer ao
mesmo tempo beleza, glamour e conforto, contou o americano a revista Exame.

Sobre anncios voltados ao pblico feminino, Almeida (2001), a partir da anlise de

inmeros comerciais no horrio nobre da TV, observou que h um crescimento na negociao
de sentidos quando, por exemplo, se explora a ideia da mulher moderna que trabalha fora,
como da me prestimosa e atenciosa com seus filhos, da esposa dedicada, da boa dona de
casa. Nessa composio ideal com a qual diversas espectadoras podem se identificar com
aspectos diferentes os produtos podem ser promovidos agregando-se a ele todos esses
sentidos, criando uma imagem de marca complexa e abrangente (ALMEIDA, 2001, p. 216).

Esses sentidos agregados muito tm relao com os ativos intangveis. Estes so

compostos, dentre outras coisas, por: marca, capital humano, patentes, tecnologia, frmulas,
sistemas de produo e distribuio e a base de clientes. Enquanto anteriormente os produtos
eram identificados pela utilidade, atualmente as marcas cobrem a mercadoria com uma forte
carga simblica (FEATHERSTONE, 1995; SEMPRINI, 2010; SLATER, 2002), funcionando
como verdadeiros canais de autoexpresso atravs dos quais o consumidor desenvolve sua
identidade.
 66

Nesse cenrio, portanto, a marca apropria-se de um grande papel na cultura e na

sociedade, e, nesse processo, tanto produz significados, como recorre a expresses culturais
particulares para provocar transformaes. A prpria lgica de criao de uma marca reflete a
incorporao de valores e aspiraes de determinados indivduos/grupos.

Autores como Sampaio (2002) e Bedbury (2002) consideram que o movimento de

construo e manuteno de uma marca atualmente multifuncional e interativo, sendo
constitudo por uma srie de atividades de suporte internas e externas organizao, podendo,
ainda, ter natureza objetiva e subjetiva. Partindo desse pressuposto, vrios autores tentaram
estabelecer os critrios determinantes do valor de uma marca, que denominado brand equity
e que pode ser definido como o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca (AAKER,
2000).

Sobre esse aspecto, uma assertiva que se poder dar destaque a afirmao de Aaker
(2000) de que produto algo desenvolvido na fbrica e pode ser copiado pelo concorrente,
enquanto a marca algo nico comprado pelo consumidor e quando bem-sucedida torna-se
eterna. Nesse sentido, cabe a afirmao de Sampaio (2002) de que uma das formas de se obter
uma vantagem competitiva sustentvel por meio da construo e manuteno de marcas
fortes. Estas se baseiam, dentre outras coisas, em um posicionamento12 bem elaborado
estrategicamente e posto em prtica em tudo que diz respeito marca.

4.3. Da Riachuelo a RCHLO

Dentre inmeras marcas e estratgias, a Riachuelo destacou-se como foco e recorte

das consumidoras pelo fato de, alm de ser uma marca que nasceu no Rio Grande do Norte,
apresentar um conceito Fast Fashion, isto , uma produo gil, necessria para a sociedade
industrial, uma loja departamentalizada, permitindo a anlise do consumo de forma mais
ampla, e, concomitantemente, comercializa as ltimas tendncias das passarelas nacionais e
internacionais, possibilitando a visualizao e a abordagem dos vrios anseios da
consumidora em questo. Somado a isso, a marca se consolidou no mercado como a maior
empresa de moda do pas.

12
Sampaio (2002) explica que posicionamento a tcnica de comunicao que define como uma marca deve ser
colocada no mercado. O posicionamento , pois, o conjunto de diversas atividades, e conceitos agregados
marca, que fazem com que o pblico consiga situar um produto no mercado que est inserido.
 67

Inicialmente, por volta de 1947, as atividades da Riachuelo13 eram voltadas para a

venda de tecidos a preos baixos em pequenas lojas de rua. 30 anos depois, a rede de lojas de
tecidos foi comprada pelo grupo Guararapes, e passou a vender roupas prontas. importante
ressaltar que, o grupo Guararapes14 possui mais de 5 mil colaboradores, sendo sinnimo de
estabilidade e solidez no mundo corporativo, representando a maior confeco de vesturio da
Amrica Latina, investindo em pesquisa, criao, desenvolvimento e no processo de
distribuio - com uma produo de quase 185.000 peas por dia, que so totalmente
comercializadas pela Riachuelo. Alm da Riachuelo, o grupo proprietrio do Shopping
Midway Mall, inaugurado em abril de 2005, em Natal (RN), e da Midway Financeira.
Aps o incio dessa parceria, a partir de 1983, sobretudo, o foco da Riachuelo passou
efetivamente a ser a moda. De forma geral, a empresa passou a buscar estar sempre em
sintonia com as tendncias nacionais e internacionais, de forma democrtica, e entregar aos
clientes a moda com bons preos e qualidade superior, de acordo com seu site. Outro dado
importante o fato desta estratgia ter fomentado a criao e o fortalecimento de marcas
prprias, cada uma com identidade visual e pblico-alvo especfico, como a j consagrada
Pool.
Hoje15, ela consolidou-se como a maior empresa de moda do Brasil e conta com 285
lojas distribudas por todo o pas, dois parques industriais e 40.000 funcionrios. Alm disso,
ela possui mais de 22 milhes de clientes no carto Riachuelo, que, de acordo com a gerente
local, responsvel pela promoo de acesso, facilidades no pagamento, exclusividades
(figura 07), e potencializa a poltica de relacionamento com seu pblico.

Figura 7: Promoo carto Riachuelo

13
http://www.riachuelo.com.br/a-riachuelo/empresa (Acesso em: 02/04/16)
14
http://www.riachuelo.com.br/a-riachuelo/grupo-guararapes (Acesso em: 02/04/16)
15
http://www.riachuelo.com.br/a-riachuelo/riachuelo-hoje (Acesso em: 02/04/16)
 68

Como foi introduzido, a marca adota o conceito fast fashion, agilidade na produo e
na distribuio das colees, para garantir rapidez na divulgao das novas tendncias e
gerao de valor agregado para cada coleo. As lojas so divididas em cinco sees: moda
feminina, moda masculina, moda infantil, moda casa e calados. Para aplicar o modelo fast
fashion em todos esses setores, foi criado o Departamento de Estilo, que busca a conciliao
das necessidades momentneas do varejo e as possiblidades da fbrica.
Sobre esse aspecto, Flvio Rocha16, CEO das Lojas Riachuelo, afirma que ter um
processo integrado facilita a tomada de deciso. Podemos lanar uma coleo e s produzir
mais se ela est vendendo bem. Acabamos com a briga que existe entre a indstria e o varejo.
O desafio ser eficiente em toda a cadeia. Somado a isso, um dado importante tambm
levantado por Flvio quando explana que as trs maiores fortunas da Espanha, as cinco
maiores da Frana, a maior do Japo, a maior da Inglaterra e as dez marcas mais valiosas da
Itlia vm da moda, de um negcio chamado fast fashion.
Outro destaque de valor agregado o fato de, desde 1998, a companhia promover a
associao com estilistas reconhecidos para desenharem suas colees, como Cris Barros e
Oskar Metsavaht, e de estar sempre investindo em estratgias de marketing e merchandising.
Entre as campanhas mais recentes esto Camila Coutinho para Riachuelo, de 2015, e
Karl Lagerfeld for Riachuelo, de 2016. A primeira de uma topblogger, cuja influncia
digital s cresce, e a segunda de um estilista consagrado mundialmente, um acontecimento
para a moda nacional e internacional, como se v na figura 08.

Figura 8: Campanha Karl Lagerfeld for Riachuelo ganha destaque na mdia17

16
http://varejosebrae.blogspot.com.br/2012/01/riachuelo-case-brasileiro-para-gringo.html (Acesso em: 04/04/16)
17
http://www.riachuelo.com.br/hotsites/2016/karl-lagerfeld/na-midia (Acesso em: 05/04/16)
 69

Por estes e outros tantos pontos cruciais, segundo um estudo da Brand Finance
Brasil, a Riachuelo foi considerada uma das marcas mais valiosas do Brasil, com um valor
estimado em US$690 milhes, ela ocupou a 33 posio do ranking18 geral referente a 2013,
sendo a 1 quando considerando apenas as marcas do setor vesturio.
Com esse histrico de crescimento no mercado, uma questo que pode surgir : por
que a Riachuelo mudou sua marca e tem apresentado novas estratgias? Esse questionamento
se refere, no s a identidade visual e repaginao da marca, mas tambm, ao layout das lojas,
campanhas de comunicao, produtos, e at mesmo aos preos das peas.
Sobre essa questo, Flvio19 ratifica o objetivo da empresa de estar sempre atenta
necessidade de se reinventar continuamente, mesmo j sendo a terceira maior empresa do
setor de vesturio no Brasil, com um faturamento que ultrapassa os R$ 6 bilhes (dado
referente a 2014)20.
Essa necessidade confirmada por Gob (2002) quando chama ateno para o fato de
que o ciclo de vida da marca deve ser administrado de forma eficiente e eficaz, mantendo a
posio da marca no mercado por meio de um processo monitorado de renovao e
reposicionamento.

Uma marca de sucesso capaz de perenizar seu projeto e perdurar no tempo. A

natureza semitica e a relacional auxiliam neste processo: elas obrigam a marca a produzir
significado constantemente, baseado nas interaes com o pblico, assim como a renovar seu
projeto para manter-se na mente de seus destinatrios, provendo marca uma propriedade
evolutiva (SEMPRINI, 2010). As marcas vendem um conceito, um estilo de vida, uma
atitude. Os construtores de marca so os novos produtores primrios em nossa chamada
economia do conhecimento (KLEIN, 2002, p. 220).

A necessidade, pois, de rever a identidade visual da varejista veio, de acordo com o

presidente, das mudanas socioeconmicas pelas quais o Brasil tem passado nas ltimas
dcadas, em especial a ascenso da classe mdia. Com foco nesse pblico, a Riachuelo vem
se beneficiando do aumento do poder de compra das classes menos favorecidas. Esse
consumidor, que antes era muito sensvel aos preos, hoje tem aspiraes maiores: Nosso

18
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/conheca-as-100-marcas-mais-valiosas-do-brasil (Acesso em:
05/04/16)
19
http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/negocios/20140425/banho-loja-riachuelo/149221.shtml (Acesso em:
05/04/16)
20
http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Visao/noticia/2015/05/empresario-dobrou-faturamento-da-
riachuelo-mas-ainda-e-pouco-para-conquistar-lideranca.html (Acesso em: 05/04/16)
 70

consumidor muito antenado, gosta de moda e est sempre procura das ltimas tendncias,
explanou Flvio em entrevista a Isto em 2014.
Para transformar a cara da Riachuelo a empresa escolheu o designer Ricardo Van
Steen, que focou nas redes sociais e na forma como os jovens se expressam atualmente para
criar o novo logotipo. Por ser mais curta, a palavra RCHLO tem muito mais fora em uma
fachada. O uso de letras maisculas faz referncia ao crescimento da Riachuelo e sua
importncia hoje no mercado, afirmou Van Steen.

Figura 9: Transformao da marca Riachuelo.

Fonte: Blog Cria Plano.

De maneira objetiva, a marca pode ser conceituada, a partir de Las Casas (2006),
como a identificao do produto ou servio por meio de um nome, termo, sinal, smbolo ou
desenho, ou ainda pela combinao desses elementos, operando como um tipo de bandeira
ao indicar aos consumidores a existncia do produto/servio e provocar sua lembrana na
mente dos consumidores. Nesse sentido, pode-se dizer que a Riachuelo incluiu uma proposta
de valor, que criada pela sua identidade, trazendo benefcios funcionais, emocionais e de
auto-expresso (AAKER, 2000), podendo ser vista como um objeto vivo que se relaciona
com os consumidores e que capaz de gerar satisfao (SAMPAIO, 2002). As marcas,
portanto, incorporam no s o conjunto de impresses e opinies subjetivas acerca do
produto/servio, como tambm da empresa.

Assim, a logo criada em 2013 para acompanhar o plano de expanso da marca,

conseguiu apresentar um novo valor: sofisticao. Valor que at ento no era considerado
quando se pensava em Riachuelo e que agora parece estar presente em todo o branding21 da

21
Entende-se branding como o conjunto das aes e tarefas, e das ferramentas de comunicao utilizadas, que tem por
objetivo otimizar a gesto de uma marca, e assim construir seu posicionamento slido no mercado (SAMPAIO, 2002). O
branding , dessa forma, responsvel por criar uma personalidade em uma marca, fazendo com que ela se torne
inconfundvel, com capacidade de transmitir e entregar ao consumidor uma experincia sensorial e emocional.
 71

empresa, que mostra querer proporcionar novas possibilidades para o seu pblico, com a
venda de uma moda cada vez mais conceitual visto que, alm dessa repaginao da marca, a
Riachuelo renovou suas lojas, suas peas e seu modo de vender, apostando agora no comrcio
da moda como uma experincia para os seus consumidores.
Essa sofisticao da marca foi fundamental tambm para a abertura da loja flagship na
Oscar Freire, onde esto lojas como Versace, Marc Jacobs e Dior. Aliado a isso, a experincia
de compra agora22 se estende para o virtual com o recm lanado site, que traz mais contedo
e mais interatividade para o seu pblico. Dessas novas possibilidades, est a criao de perfis
pessoais para colecionar referncias e divulgar seus gostos e a plataforma que orienta seu
vesturio a partir do tempo da sua cidade naquele momento.
A possibilidade de escolha, portanto, de criao e de promoo do autoconhecimento e
sua representao na interao social potencializa essas estratgias da marca, visto que, de
acordo com Crane (2009), a oferta e variedade de roupas significa a possibilidade de
encontrar ou criar estilos pessoais que expressem a percepo que tm de suas identidades, em
vez de imitar estilos originalmente vendidos aos mais ricos.

22
http://criaplano.blogspot.com.br/2014/03/de-riachuelo-rchlo.html (Acesso em 05/04/16)
 72

5 QUEM SO ELAS: RESULTADOS E ANLISES

De fato, elas esto em toda a parte, cada vez

mais visveis e atuantes. Saram de casa,
ganharam a rua e a vida. Hoje trabalham,
sustentam a famlia, vm e vo, cuidam da alma e
do corpo, ganham e gastam, amam e odeiam.
Quebraram tabus e tradies. (Del Priore)

5.1. Um perfil socioeconmico das consumidoras

Como forma de ter um maior contato com a viso da Riachuelo acerca das
consumidoras, foi realizada uma entrevista com a gerncia da loja do Partage Shopping
Mossor, somando as informaes locais quelas disponveis no site, s campanhas nacionais,
e ao histrico da marca para um cruzamento e anlise dos dados colhidos no questionrio23.

A partir dos dados resultantes (tabela 01) do questionrio online de

autopreenchimento, disponibilizado entre os dias 12 e 16 de setembro de 2016, para 215
pessoas que se reconhecem como mulheres, que se declararam consumidoras da Riachuelo,
este captulo apresentar a anlise final das informaes, iniciando com um perfil
socioeconmico das consumidoras da Riachuelo, seguindo para o mapeamento da recepo e
concluindo com as discusses e interpretaes acerca do que essas consumidores anseiam e a
pertinncia da marca nesse cenrio.

Tabela 1: Dados resultantes quantitativos

Item Alternativa Quantidade Porcentagem

Menor de 18 anos 05 2.3%

18 a 25 anos 120 55.8%

Idade 26 a 35 anos 61 28.4%

36 a 45 anos 13 6%

Mais de 45 anos 16 7.4%

Solteira 136 63.3%

Casada 67 31.2%
Estado Civil Viva 1 0.5%

Divorciada 6 2.8%

Outros 5 2.3%
Formao Nenhuma escolaridade 0 0%

23
O questionrio foi desenvolvido e aplicado atravs do Google Docs, e o tratamento dos dados quantitativos
obtidos foi realizado a partir do Microsoft Excel.
 73

Ensino fundamental incompleto 1 0.5%

Ensino fundamental completo 4 1.9%

Ensino mdio incompleto 8 3.7%

Ensino mdio completo 36 16.7%

Ensino superior incompleto 65 30.2%

Ensino superior completo 50 23.3%

Ps-graduao incompleta 23 10.7%

Ps-graduao completa 28 13%

Sim 134 62.3%

Trabalha
No 81 37.7%

Sim 84 73.7%
Trabalhou
No 30 26.3%

Sim 61 28.4%
Filhos
No 154 71.6%
Meus pais (ou responsveis) e irmo (s) (se
113 52.6%
houver);
Sozinha; 14 6.5%

Em repblica ou com amigos; 4 1.9%

Com quem mora
Meu companheiro (a) e filhos (se houver); 73 34%

Meus filhos; 4 1.9%

Outros 7 3.3%

Menos de 1 Salrio Mnimo 14 6.5%

De 01 a 03 Salrios Mnimos 89 41.4%

Renda familiar De 03 a 06 Salrios Mnimos 74 34.4%

De 06 a 10 Salrios Mnimos 28 13%

Mais de 10 Salrios Mnimos 10 4.7%

Bsico 127 59.1%

Clssico 18 8.4%
Estilo Moderno 55 25.6%

Retr/ Vintage 8 3.7%

Outros 7 3.3%

Sim 39 18.1%
Segue tendncias No 29 13.5%

s vezes 147 68.4%

Revistas 2 0.9%

Blogs 33 15.3%
Fonte de referncias Redes sociais 101 47%

Programas de TV 5 2.3%

Amigos 18 8.4%
 74

No busco referncias 53 24.7%

Semanalmente 5 2.3%

Mensalmente 100 46.5%

Semestralmente 62 28.8%
Frequncia de compra de roupas
Apenas em datas especiais 37 17.2%

Anualmente 9 4.2%

No costumo comprar roupas 2 0.9%

Conforto 100 46.5%

Estilo 56 26%

Preo/promoo 99 46%

Tendncias 22 10.2%
Fatores para escolha de uma roupa
Marca 3 1.4%

Qualidade 55 25.6%

Caimento 75 34.9%

Outros 0 0%
Compra de itens para outras Sim 186 86.5%
pessoas No 29 13.5%

Pais 109 50.7%

Companheiro (a) 94 43.7%

Para quem compra
Filhos 59 27.4%

Outros 56 26%

Atendimento 17 7.9%

Localizao 57 26.5%

Preo 118 54.9%

Qualidade 52 24.2%

Variedade 107 49.8%

Fatores decisivos para escolha da Identificao com o estilo da loja 44 20.5%
Riachuelo Indicao 0 0%

Promoo 62 28.8%

Facilidade de troca 4 1.9%

Facilidade no pagamento 41 19.1%

Boa experincia com a marca 29 13.5%

Outros 3 1.4%

Em dinheiro 39 18.1%

Carto de crdito/dbito pessoal 71 33%

Forma de pagamento
Carto da loja 104 48.4%

Outros 1 0.5%
Indica a Riachuelo Sim, sem dvidas 107 49.8%
 75

Sim, com algumas ressalvas 97 45.1%

No 10 4.7%

Outros 1 0.5%

Primeiramente, essas mulheres responderam em que faixa etria esto inseridas, o

estado civil, formao, assim como informaram renda familiar, com quem moram, se
trabalham ou trabalharam, e se possuem filhos.

Grfico 1: Idade das consumidoras Riachuelo

Grfico 2: Estado Civil das consumidoras da Riachuelo

O grupo de consumidoras que respondeu a pesquisa majoritariamente (55,8%)

formado por jovens de 18 a 25 anos, seguida pela faixa etria de 26 a 35 anos (28,4%),
sobretudo, solteiras (63,3%), contra 31,2% de casadas.
 76

Esses dados iniciais vo de encontro distribuio etria da cidade de Mossor, por

exemplo, e do Brasil, de acordo com o censo 2010, divulgado pelo IBGE24, e grande queda
no nmero de casamentos, muito relacionado opo pelo adiamento25 desta etapa na vida
dos contemporneos, com destaque para a mulher que, historicamente, casava com idade
inferior dos homens.

importante frisar que essa nova mulher, nos conta Sievert, Barbieri e Queirs
(2008), tambm pensa em casar, constituir famlia e junto com o marido e companheiro lutar e
garantir o conforto de sua famlia. Mas tambm pensa em ter uma relao estvel mantendo a
sua individualidade no que diz respeito convivncia. As autoras explanam que devido a
esse novo pensamento que, atualmente, as mulheres no Brasil e no mundo se casam mais
tarde, na faixa dos trinta anos quando j estudaram e esto com carreiras profissionais
estveis.
So, portanto, inmeros motivos para que as mulheres jovens e adultas adiem o
casamento, um deles est ligado importncia dada a educao e a profissionalizao para o
mercado de trabalho, como confirma os resultados acerca da formao do nosso grupo de
consumidoras.

Grfico 3: Formao das consumidoras da Riachuelo

Mais de 30% das consumidoras esto no Ensino Superior e somam-se a 23,3% j

formadas, 10,7% que esto realizando ps-graduao e 13% ps-graduadas, isto , apesar de
ser um grupo jovem, as mulheres, em sua maioria, esto dando passos crescentes no que se
refere a sua formao e construo de um currculo profissional especializado. De acordo com

24
Censo Demogrfico 2010: http://www.censo2010.ibge.gov.br/
25
http://memoria.ebc.com.br/agenciabrasil/noticia/2013-12-20/brasileiros-estao-casando-se-mais-tarde-mostra-
levantamento-do-ibge
 77

o IBGE26, baseando-se no Censo 2010, em comparao com os homens, as mulheres estudam

mais, e em regies como o Nordeste, chegam a colocar mais dinheiro em casa. A proporo
de mulheres com idade entre 18 e 24 que estavam no ensino superior em 2010 de 15,1%,
contra 11,3% dos homens.
Sobre a importncia da educao na histria da mulher, Rago amplia:

bem verdade que a entrada das mulheres nos crculos universitrios j

vinha produzindo uma certa feminizao do espao acadmico e das formas
da produo dos saberes. Em outras palavras, desde os anos setenta, as
mulheres entravam maciamente nas universidades e passavam a reivindicar
seu lugar na Histria. Juntamente com elas, emergiam seus temas e
problematizaes, seu universo, suas inquietaes, suas lgicas
diferenciadas, seus olhares desconhecidos. Progressivamente, a cultura
feminina ganhou visibilidade, tanto pela simples presena das mulheres nos
corredores e nas salas de aula, como pela produo acadmica que vinha
tona. Histrias da vida privada, da maternidade, do aborto, do amor, da
prostituio, da infncia e da famlia, das bruxas e loucas, das fazendeiras,
empresrias, enfermeiras ou empregadas domsticas, foges e panelas
invadiram a sala e o campo de observao intelectual ampliou-se
consideravelmente. O mundo acadmico ganhava, assim, novos contornos e
novas cores. (RAGO, 1998a, p. 90)

Essa insero da mulher na vida acadmica potencializou as conquistas. Huyssen

(1991) afirma que os modos segundo os quais se discute atualmente questes de gnero e
sexualidade, leitura e escrita, subjetividade e enunciao, voz e desempenho seriam
impensveis sem o impacto do feminismo, embora muitas dessas atividades possam ocorrer
margem ou mesmo fora do movimento. As crticas feministas tm contribudo, ainda, para as
revises da histria do modernismo.
Observa-se que no s as mulheres que nasceram nos anos 1980 e 1990, e tiveram um
maior contato com novas premissas, mas muitas daquelas que fazem parte de um contexto
patriarcal, que se viam prejudicadas por uma cultura de limitao da mulher, tm buscado dar
prioridade aos estudos, a realizao profissional, a sade do corpo, da mente e do esprito.
Esse acesso educao possibilitou que as mulheres pudessem ganhar mais espao no
mercado de trabalho e at tornar-se provedoras de suas famlias. O Censo de 2010 apontou
que 54,6% das mulheres em idade ativa estavam empregadas no Brasil, e que, no perodo
analisado, dobrou o nmero de domiclios que tinham as mulheres como responsveis. Em
2000, eram 11 milhes (24,9%), em 2010, eram 22 milhes, o que corresponde a 38,7% dos

26
https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/ibge-divulga-pesquisa-sobre-o-perfil-da-mulher-brasileira/ (Acesso em
15/03/16)
 78

domiclios comandados por mulheres. Acerca da participao da mulher no mercado de

trabalho, nossos resultados tambm apresentam consonncia.

Grfico 4: Consumidoras da Riachuelo ativas no mercado de trabalho

Grfico 5: Consumidoras da Riachuelo nativas que j trabalhara

62,3% das consumidoras da Riachuelo que fizeram parte da pesquisa esto ativas no
mercado de trabalho, e daquelas que no esto atualmente empregadas, 73,7% j teve alguma
experincia profissional, legitimando a importncia dada formao e profissionalizao
feminina. Sobre esse aspecto, Barletta (2006) afirma que as oportunidades abertas para as
mulheres crescero na medida em que o mercado passar a trabalhar rumo a uma economia da
informao, e antecipara que as mulheres esto se preparando para ganhar cada vez mais
dinheiro nos prximos anos.

No estudo de Sievert, Barbieri e Queirs (2008), por exemplo, elas citam uma
pesquisa divulgada pelo site www.dhnet.com.br, baseada em informaes de pesquisas da
Fundao Carlos Chagas, em que se observa que o desenvolvimento poltico, econmico,
cultural, e social do pas nas ltimas dcadas influiu muito na maneira de agir, pensar, existir
 79

e viver da mulher deste sculo. Essas mulheres correspondem a mais da metade da populao
brasileira, com 48,8% da sua fora de trabalho ativa, metade do eleitorado e com fortes
tendncias a se tornar majoritria nesse campo. Em sntese, as autoras corroboram que a
aceitao da nova mulher que surge no contexto da sociedade nacional assumindo mltiplos
deveres e defendendo direitos at ento relacionados e vlidos somente para os homens.
Nesse contexto, alm do adiamento do casamento, as novas preocupaes das
mulheres contemporneas tambm pem a maternidade numa etapa mais madura e estvel da
sua vida.

Grfico 6: Consumidoras da Riachuelo e a maternidade

No grupo analisado, apenas 28,4% possuem filhos, e essas mes, em sua maioria, tm,
pelo menos 26 anos. Esse dado refora a pesquisa do IBGE citada anteriormente que aponta
que as mulheres brasileiras esto esperando mais para ter filhos e assumindo mais o comando
da casa. A pesquisa aponta que a proporo de mulheres entre 15 e 34 anos com filhos
diminuiu consideravelmente. Entre as adolescentes (de 15 a 19 anos), o nmero caiu de 14,8%
em 2000 para 11,8% em 2010.
Del Priore (2013) relaciona a baixa dos ndices de natalidade e fecundidade, o
aumento de casais e de nascimentos fora do casamento, o aumento do nmero de divrcios, a
modificaes simblicas. De acordo com a autora, com variaes regionais, est havendo uma
brutal individualizao da famlia. Nesse processo, assistimos passagem do coletivo ao
singular; do grupo ao indivduo. E este se constitui em clula-base da sociedade, enquanto a
famlia deixa de ser um grupo predefinido para se transformar numa rede desenhada por
trocas individuais, cada vez mais autnomas e eletivas. O surgimento de uma famlia
caracterizada pelo apagamento das diferenas de sexo e de idade comprova a individualizao
das relaes familiares. Alm disso, os avanos da contracepo, e principalmente os da
concepo, apresentam, hoje, uma nova opo: ser ou no ser me? Antes, adotar um mtodo
 80

contraceptivo seria recusar uma funo natural ou negar a feminilidade e todos os papis da
mulher. No incio do sculo XXI, as mulheres j podem retardar a maternidade e escolher o
melhor momento para serem mes. Da recusa, passou-se escolha.
Acerca da individualizao da famlia tratada por Del Priore, pode-se dizer que o
nosso grupo de consumidoras ainda aproxima-se de distribuies formais, apesar de uma
tendncia aos reordenamentos:

Grfico 7: Ncleo familiar das consumidoras da Riachuelo

52,6% moram com os pais ou responsveis e 34% com o companheiro, em

contrapartida, 6,5% mora sozinha, 3.3% em outros arranjos, 1.9% em repblica ou com
amigos; e 1.9% com os filhos.
Desses dados, destaca-se a grande quantidade de mulheres que moram com os pais.
Dentre outros fatores, considera-se que este fato est ligado ao termo Gerao Canguru",
usado para classificar os jovens de at 34 anos que moram com a famlia, um grupo bem diverso
que est presente em todas as classes sociais. No Brasil, 61,7% da populao entre 18 e 29 anos
ainda mora com os pais, de acordo com o Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (Ipea)27.
De forma geral, essa relao tambm inclui importncia dada aos estudos e a busca pela
estabilidade antes do casamento, dos filhos, ou da sada da casa dos pais, de forma geral, indo,
legitimamente, na contramo da busca pela liberdade e independncia.
Outro ponto correlato diz respeito ao fato de que, mesmo com um nvel superior de
especializao, e da crescente participao no mercado de trabalho, a valorizao e remunerao
ainda no , na maioria dos casos, justa.

27
http://redeglobo.globo.com/globouniversidade/noticia/2013/12/cultura-e-situacao-economica-adiam-saida-de-
jovens-estrangeiros-de-casa.html
 81

Nessa etapa, destaca-se, ainda, que, assim como na proporo da populao brasileira,
a maior parte das mulheres consumidoras da Riachuelo de classe mdia. Esse dado ganha
destaque ao considerarmos que, de acordo com estudo do Serasa Experian e Data Popular de
201428, a classe C composta por mais de 108 milhes de pessoas que gastaram mais de R$
1,17 trilho em 2013 e que movimentaram 58% do crdito no Brasil. Para se ter uma ideia, se
a classe C formasse um pas, seria o 12 em populao, com mais habitantes que a Alemanha,
o Egito e a Frana, e a 18 nao do mundo em consumo, podendo pertencer ao G20.

Grfico 8: Renda familiar das consumidoras da Riachuelo

Segundo Renato Meirelles, presidente do Instituto Data Popular, a classe mdia

deixou de ser um segmento de mercado e para a maioria das categorias se tornou o principal
pblico consumidor. Entender as vrias faces deste pblico fundamental para que empresas
e o poder pblico desenvolvam estratgias mais eficientes de marketing e comunicao, afinal
estamos falando de mais de 100 milhes de pessoas. Dessa grande fatia da populao
destaca-se o fato de que as mulheres da nova classe mdia movimentaram 19,7 bilhes de
reais em produtos de beleza em 201029, por exemplo, o que significou um aumento de 228%
em relao a 2002, e aumentaram sua renda em 78% entre 2002 e 2010.
No nossa inteno, entretanto, direcionar a anlise a um tipo de casta, com
determinada idade, formao ou renda, isso desconstruiria toda nossa discusso acerca da
limitao da viso estruturalista, mas, sim, conhecer melhor as circunstncias e reforar a
potencialidade desse mercado e a necessidade da explorao cientfica e mercadolgica de
forma a aproximar-se das consumidoras contemporneas, cujo destaque na sociedade torna-se

28
http://noticias.serasaexperian.com.br/dados-ineditos-da-serasa-experian-e-data-popular-revelam-faces-da-
classe-media-que-movimenta-58-do-credito-e-injeta-r-1-trilhao-na-economia/
29
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-tendencias-para-a-mulher-da-classe-c-em-10-segmentos
 82

inquestionvel a cada nova evoluo e nova conquista, seja pelo acesso educao, ao
mercado de trabalho, a administrao do lar, o autoconhecimento e a escolha consciente e
livre do seu estilo, da hora de casar, de ter filho, do planejamento do seu futuro.
O perfil traado at aqui vai de encontro a Lipovetsky (2000) na conceituao da
Terceira Mulher, que, de acordo com ele, em traos sintticos, os dispositivos que constroem-
na seriam a desvitalizao do ideal da mulher no lar, legitimidade dos estudos e do trabalho
femininos, direito de voto, divrcio, liberdade sexual, controle da procriao, isto ,
manifestaes do acesso das mulheres inteira disposio de si, em todas as esferas da
existncia.

5.2. Mapeamento da recepo

Neste segundo ponto, sero analisados os aspectos mais voltados ao consumo e

recepo das polticas da Riachuelo e moda, de forma geral, levando em conta o estilo das
consumidoras, a relao com as tendncias, referncias, as motivaes para escolha de uma
roupa e da prpria Riachuelo, assim como da frequncia de compra, forma de pagamento, do
potencial de influncia de compra, e da satisfao do nosso grupo de consumidoras.

A primeira questo desta etapa diz respeito definio de um estilo de vestimenta das
consumidoras da Riachuelo.

Grfico 9: Estilo das consumidoras da Riachuelo

59,1% das consumidoras definiram-se como bsicas e 25,6% como modernas. Essa
informao dialoga com a informao dada pela gerncia de que, nesse segundo semestre de
2016, os 3 itens mais vendidos na loja do Partage s mulheres foram blusa manga curta, short
jeans e cala jeans itens bsicos e modernos.
 83

A preferncia pelo bsico pode estar relacionada com o fato da mulher estar envolvida
em diversas atividades durante um mesmo dia e, de maneira geral, preferir optar por um estilo
mais verstil e prtico durante a semana. Mas no apenas. importante considerar que nos
mapas do novo imaginrio feminino no cabe mais o consumo destemperado e
indiscriminado. Santaella (2008) explica que hoje a mulher est exposta a uma pluralidade de
estmulos simblicos no necessariamente impressos, tais como livros para as mais variadas
faixas de repertrio, Internet, cursos de extenso em variados tipos de institutos e escolas, etc,
Nesse cenrio, de mulheres mais exigentes, com maior acesso a informao, e multiplicao
de papis, as marcas precisam aprender a gerir as estratgias de forma que se sobressaia da
concorrncia e que atraia essa nova consumidora no aspecto prtico e subjetivo.

A necessidade de compreender a complexidade de ser bsica, mas no limitar-se a um

estilo e interessar-se por moda, por exemplo, relaciona-se com os resultados acerca do
acompanhamento das tendncias de moda.

Grfico 10: Relao das consumidoras Riachuelo e as tendncias

As consumidoras do grupo analisado afirmaram que costumam seguir as tendncias,

seja s vezes (68,4%) ou constantemente (18,1%). Esse fato evidencia que, mesmo estando
com menos tempo e mais responsabilidades, a mulher contempornea no descuida dos
aspectos ligados esttica. Sobre esse ponto, salienta Lipovetsky (2000), no novidade que
a mulher contempornea tem sua faceta malabarista, de tentar conciliar duas, s vezes trs
jornadas, levando em conta que, especialmente no Brasil, onde se vive uma ditadura de
padres estticos, a terceira mulher tenta levar a vida pessoal e a carreira lado a lado, sem
abrir mo da beleza.

Importante tambm ratificar que a moda no s um fator esttico, mas faz parte do
universo da cultura, primeiramente porque pode ser entendida como uma forma de expresso
 84

cultural. Por meio da moda, de acordo com SantAnna (2007), o sujeito reconhecido
socialmente, ao mesmo tempo em que pode se diferenciar do todo. Como elemento de
expresso individual, a moda traduz a cultura do indivduo que, ao consumir moda, consome
tambm uma rede de elementos subjetivos capaz de represent-lo em sua diversidade. Como
forma de representao individual, a moda capaz de expressar subjetividade, ser espelho de
hbitos e gostos pessoais, revelar singularidades.
Para tanto, elas costumam buscar alguns canais de inspirao e referncia. Na pesquisa
de Crane (2009) ela ressalta que de mulheres de vrias faixas etrias quase todas (84%) responderam
afirmativamente quando questionadas se tentam acompanhar as modas atuais. De acordo com as
respostas, a mulheres recorriam a trs diferentes fontes de informao sobre a moda: o ambiente social
(amigos e parentes que esto dentro da moda, como o que as pessoas vestem na rua), a mdia e as
lojas. Utilizando, normalmente, mais de uma dessas fontes.
De acordo com nosso grupo de consumidoras, nessa busca pelas referncias de estilo,
a internet sai na frente, seja atravs das Redes Sociais (47%) ou dos Blogs (15,7%),
totalizando mais de 60%.

Grfico 11: As consumidoras Riachuelo e o acesso s referncias de estilo

A internet, com apoio das blogueiras e das it girls30, hoje, sem dvida, configura um
estmulo ainda maior ao conhecimento das tendncias e ao estmulo compra. A nova
configurao apresentada pela sociedade em rede d ao indivduo online novas possibilidades
de sociabilidade e, concomitante, de representao. Aliado a isso, o sujeito tem o poder de
escolha e do alcance mais do que nunca potencializados pela Era da Informao. La Rocca
(2014) acrescenta que, acentuando o status atual da imagem, evidente a influncia da
imagem 'tecnolgica' na nossa viso do mundo. Alm disso, com a reprodutibilidade

30
Termo utilizado para se referir a mulheres, geralmente muito jovens que mesmo sem querer criam tendncias,
despertam interesse das pessoas em relao ao seu modo de vestir, de andar de pensar ou ser.
 85

tecnolgica da imagem, a sociologia visual confronta as alteraes que interessam o cenrio

social contemporneo e afetam a tecnologia da viso.

Nessa contemporaneidade cuja imagem ganha destaque, os estmulos se multiplicam e

as marcas se desdobram em inmeras estratgias para diferenciar-se e atrair os novos perfis de
consumidora, fcil compreender porque o consumo crescente, mesmo que exigente.
Questionou-se, para tanto, a frequncia no que se refere compra de roupas pelo grupo de
consumidoras da Riachuelo.

Grfico 12: Frequncia de compra das consumidoras Riachuelo

Quando questionadas sobre a frequncia com que compram as roupas, 46,5% das
consumidoras da Riachuelo afirmaram que pelo menos uma vez por ms, 28,8%
semestralmente, e 17,2% apenas em datas especiais.

Essa frequncia elevada na compra de roupas relaciona-se, dentre outros aspectos, s

potencialidades da moda na construo do nosso eu e na potencial relao com a sociedade e
a coletividade. Isso porque, de acordo com SantAnna (2007), a moda pode ser situada em um
contexto maior, em uma dada sociedade, e ser vista como elemento de expresso coletiva,
pela capacidade de transmitir valores, hbitos e costumes de um determinado grupo social,
alm de transgresses e rupturas. Assim, a moda expressa valores, ideias, modos de ser e agir,
hbitos, costumes, poder, situao social tanto coletivos, quanto individuais situados em
determinado tempo e espao.

Aliado a isso, nesse momento onde a busca pela independncia, boa aparncia e um
modelo de corpo ideal, compatvel inclusive com os valores e comportamentos, o consumo se
dissemina cada vez mais: xampus, tinturas para cabelos, produtos para dietas, cremes,
produtos emagrecedores e anticelulite, sem falar na moda, nas roupas e na maquiagem
 86

(ALMEIDA, 2001, p. 152). A autora lembra que uma das posturas no campo da publicidade,
que constri parte das representaes de gnero, trata da arraigada associao entre consumo
e feminino. Os manuais de marketing e propaganda norte-americanos costumavam, segundo a
autora, chamar o consumidor de she, pelo fato da mulher ser sempre a compradora da maior
parte dos produtos.

Nesse sentido, so inmeras as motivaes e anseios envolvidos no consumo de moda.

Porm, de forma mais tangvel, questionou-se os fatores principais de escolha de uma roupa.

Grfico 13: Fatores para escolha de uma roupa

Em consonncia com nossa interpretao sobre a definio do perfil bsico, as

consumidoras citaram o conforto (46,5%) como um dos fatores principais, seguido pelo preo
e promoes (46%), com destaque tambm para o caimento (34,9%), reforando o fato de que
ser bsica e buscar conforto no exclui buscar uma pea com bom corte, por exemplo. Isso se
reflete tambm na ateno dada ao estilo (26%) e a qualidade (25,6%).

A esses dados, relaciona-se a percepo da gerncia da Riachuelo Partage Shopping de

que as principais estratgias utilizadas no ponto de venda que diferenciam a Riachuelo das
concorrentes seriam o preo atrativo, a qualidade e as promoes utilizadas diariamente.

Desse item fundamental que se compreenda que bem na base dos impulsos
aquisio de bens e materialidades est uma relao simblica histrica que provm das
aes/interaes coletivas e individuais ligadas a cada cultura, como j antecipara Mauss ao
tratar de ao simblica:
Mas todas as expresses coletivas, simultneas, de valor moral e de fora
obrigatria dos sentimentos do indivduo e do grupo, so mais que meras
 87

manifestaes, so sinais de expresses entendidas, quer dizer, so

linguagem. Os gritos so como frases e palavras. preciso emiti-los, mas
preciso s porque todo o grupo os entende. mais que uma manifestao
dos prprios sentimentos, um modo de manifest-los aos outros, pois assim
preciso fazer. Manifesta-se a si, exprimindo aos outros, por conta dos
outros. essencialmente uma ao simblica. (MAUSS, 1979, p. 153)

A essa assertiva soma-se o fato de que a mulher no compra e decide apenas para si,
ela detentora de influncia da maior parcela de consumo do mundo. Uma pesquisa do
IBOPE (2014)31, baseada nas informaes da ferramenta Target Group Index, exemplifica e
comprova o fato das mulheres serem consumidoras potenciais, ao consumirem no s para si
mesmas. Entre as mulheres que foram s compras no perodo da pesquisa, 78% declaram ter
comprado roupas femininas, 60% calados, 43% roupas para homens e 39% roupas para
crianas e bebs. O levantamento aponta que 67% das mulheres realizaram compras pessoais
em contrapartida ao ndice de 58% entre o pblico masculino. Esse cenrio reforado nos
dados obtidos na presente pesquisa.

Grfico 14: Influncia e poder de compra das consumidoras Riachuelo

31
http://propmark.com.br/mercado/maioria-das-mulheres-fez-compras-nos-ultimos-30-dias (Acesso em:
15/03/2016)
 88

Grfico 15: Grupo de influncia das consumidoras Riachuelo

Como fica evidente, a maior parte das mulheres consumidoras da Riachuelo (86,5%)
compram itens para outros membros da famlia, alm do fato ser potencializado por trata-se
de uma loja de departamento, essa assertiva pode ser comprovada, por exemplo, a partir de
Michael Silverstein que, em entrevista Revista Exame em 201232, discutiu sobre os
resultados de um estudo que conduziu com 21000 mulheres, e afirmou que elas controlam ou
influenciam 70% dos gastos de consumo feitos nos Estados Unidos, gerindo cerca de 5
trilhes de dlares. So elas que compram itens para a casa e os filhos. Segundo ele, elas
tambm decidem quando a famlia vai tirar frias, redecorar os quartos ou trocar de carro.
Essa dinmica familiar cada vez mais comum.
Fica claro que as organizaes precisam levar em considerao a influncia exercida
pelas mulheres nos demais pblicos. Sobre esse aspecto, Popcorn (2000) tambm j chamara
ateno para o fato de que as mulheres compram ou influenciam na aquisio de 80% de
todas as mercadorias de consumo. Isso inclui 51% dos aparelhos eletrnicos, 75% dos
remdios vendidos em farmcias, 88% dos planos de sade, 91% dos imveis, 88% dos
artigos de luxo, 75% dos produtos de limpeza, 72% de artigos de papelaria, 65% de alimentos
e, alm disso, so as mulheres que influenciam em 80% das decises de cuidado com a sade.
Quando o assunto automvel, as mulheres compram 50% dos carros e influenciam em 80%
das vendas. Enquanto antes eram os homens que dirigiam o mercado de computadores, a
pesquisa do autor indica que so as mulheres que compram 50% de todos os PCs. Sem contar
que 48% dos investidores do mercado de aes so mulheres. Elas entendem de negcios e se
identificam com marcas.

32
http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1014/noticias/as-mulheres-controlam-70-do-consumo-afirma-
michael-silverstein (Acesso em: 15/03/16)
 89

Compreendendo a influncia exercida por elas, a questo seguinte refere-se aos fatores
decisivos na escolha da Riachuelo pelas consumidoras, como forma de mensurar quais
aspectos tm sido bem recebidos e ganham destaque na reteno desse pblico.

Grfico 16: Fatores para escolha da Riachuelo

Os fatores mais citados pelas consumidoras foram Preo (54,9%) e Variedade

(49,8%), sendo importante considerar que, com exceo das opes Atendimento, Indicao e
Facilidade de troca, todos os itens tiveram uma nmero considervel de seleo. Assim, a
variedade, como ser explorada no prximo tpico, configura uma das principais vertentes
defendidas pela consumidora contempornea, que, aliada a um bom preo, apresenta um custo
benefcio potencial, podendo ser somada a uma forma eficiente de pagamento.

Esses itens tambm foram levantados pela gerncia local, que defende que a Riachuelo
busca a renovao, atravs da variedade e possibilidades de estilo a um preo mais acessvel,
visando enfrentar e diferenciar-se da concorrncia. Um exemplo disso o fato da Riachuelo
ter construdo um novo time de consagrados estilistas para assinar as suas colees,
alternando entre figuras populares, como Cludia Leitte, e outras mais sofisticadas, como o
Karl Lagerfeld.
O caminho para a democratizao da moda, das tendncias e estilos oferecidos pela
Riachuelo ao longo desses anos relaciona-se ao seu crescimento e sucesso na sociedade
brasileira: contempornea, complexa e segmentada como nos apresentou o novo sculo. Os
consumidores contemporneos no buscam apenas a roupa pela roupa, o produto pelo
produto. Buscam encontrar-se subjetivamente e, ao mesmo tempo, escolher o melhor custo-
benefcio.
 90

No que se refere ao custo benefcio, a forma de pagamento tem um valor importante

na balana. E sobre esse item na Riachuelo as consumidoras entrevistadas destacaram a
importncia do carto de crdito.

Grfico 17: Forma de pagamento

Quase metade (48,4%) das consumidoras da Riachuelo utilizam o carto da loja para o
pagamento de suas compras, seguido pelos cartes pessoais (33%) e pelo dinheiro (18,1%).
Esse dado evidencia a importncia da estratgia de oferecer um carto da loja, ou mesmo de
aceitar outros cartes, visto que, no segundo trimestre de 2016, por exemplo, as compras
pagas com cartes de crdito e dbito no Brasil somaram 275 bilhes de reais, montante 7,9%
superior ao de igual perodo de 2015, de acordo com estimativas divulgadas pela Abecs33. Os
dados apontaram que as transaes com cartes de crdito somaram 170 bilhes de reais, alta
anual de 5%, enquanto as com cartes de dbito foram de 105 bilhes de reais, aumento de
13% sobre um ano antes.

Diante desse cenrio, as consumidoras foram questionadas se indicam a loja para

familiares e amigos, uma forma de mensurar a recepo e a satisfao com as estratgias e
polticas utilizadas.

Grfico 18: Aprovao das consumidoras

33
http://noticias.uol.com.br/ultimas-noticias/reuters/2016/08/02/compras-com-cartoes-no-brasil-crescem-79-no-
2-tri-sobre-um-ano-antes-diz-abecs.htm
 91

Em resposta, praticamente 100% das consumidoras afirmaram que indicariam a

Riachuelo, sendo, porm, 49,8% sem dvidas, e 45,1% com algumas ressalvas que sero
exploradas no prximo tpico.

De antemo, importante considerar o fator positivo da confirmao de indicao,

mas a necessidade de compreender as ressalvas, porque, de acordo com Barletta (2006), o que
as mulheres compram, elas vendem. Cada nova consumidora conquistada gera um efeito
multiplicador de vendas direcionadas e negcios extras.

5.3. Afinal, o que elas querem?

Aps as perguntas objetivas, as consumidoras responderam as questes abertas Como

voc acredita ser uma loja ideal para a mulher contempornea (com vrios estilos, tarefas e
responsabilidades)? e De forma geral, qual sua opinio sobre as estratgias de marketing
da Riachuelo (produtos, promoes, facilidades, propagandas) para atingir as necessidades
da mulher contempornea?.

Baseando-se nas respostas a essas questes, nesta etapa a pesquisa volta-se a

ampliao das discusses acerca da recepo e da identidade das mulheres contemporneas,
aqui representadas pelo grupo de consumidoras da Riachuelo, refletidas em suas percepes e
crticas, buscando, ainda, verificar a consonncia entre os anseios apresentados por estas e as
consideraes que fizeram sobre as estratgias da loja.

Considera-se, nesse sentido, a importncia dada por Douglas e Isherwood (2004) s

dimenses culturais e simblicas do consumo, e diversidade de motivaes no que concerne
o ato de consumir. Os autores defendem que nossas escolhas atravs do consumo tambm
produzem e ajudam a manter relaes sociais. Tm um duplo papel, provendo subsistncia e
desenhando as linhas das relaes entre indivduos e grupos. Para compreender as escolhas de
consumo seria necessrio, portanto, analisar os processos sociais como um todo, no apenas o
ato de consumir isoladamente.

5.3.1. Diversidade, estilos e otimizao do tempo

No cruzamento das respostas um ponto ganha destaque perante os demais: a

importncia da diversidade para as mulheres contemporneas. Em ambas as questes as
consumidoras fizeram questo de tratar ou citar a necessidade de variedade dos tamanhos de
roupas e calado, estilos e preos, assim como os tipos e cortes diferentes, considerando a
 92

variedade de corpos da mulher brasileira, como se pode ver nas respostas das consumidoras
A, B e C, acerca da loja ideal:

Uma loja "ecltica", onde a cliente encontre do bsico (roupas simples) ao

sofisticado (roupas para ocasies mais formais como festa, casamentos,
trabalho), e que atenda ao diversos estilos femininos, seja ela ousada ou
discreta, jovem ou adulta, gorda ou magra. (Consumidora A, entre 18 e 25
anos, solteira, sem filhos)
Acredito que a loja no deva discriminar, segregar mulheres pelo tipo fsico,
acho que ela deve atender a uma mulher de verdade e no somente a um
manequim 38, cintura fina, quadril pequeno. As pessoas que procuram a loja
para fazer suas compras em sua ampla maioria no so modelos, nem tem
seus corpos lapidados em academias, so mulheres que quando chegam
loja se interessam pelas peas expostas criam expectativas positivas e muitas
vezes se frustram porque o vesturio em sua ampla maioria tem "forma"
pequena. Acredito que a loja ideal tenha que valorizar a mulher real,
acolhendo, confortando e instigando; no o contrrio. (Consumidora B, entre
26 e 35 anos, casada, com filhos)
Uma loja que atenda bem a todos os pblicos no que concerne no s
moda, mas sim aos tipos de corpos e tambm s condies financeiras dos
consumidores. (Consumidora C, entre 18 e 25 anos, solteira, com filhos)

Essa busca estaria ligada ao conceito de consumismo cool, explica Santaella (2000),
que, em paz com o efmero subverte a relao com o estritamente necessrio em favor da
qualidade e dos produtos especiais.
Trata-se da necessidade de produtos que no se destinam necessariamente a
uma clientela de elite, consumidora de luxos acessveis a poucos, mas
destinam-se, isto sim, a uma parte elitista que existe em cada um de ns e
que busca o agregado afetivo e emocional daquilo que ofertamos a ns
mesmos como um osis de prazer e de bem-estar. So produtos que trazem
os benefcios adicionais do prazer do uso, que valorizam a contribuio
psicolgica que a beleza, o cuidado de si e do entorno trazem para a vida.
Longe de serem suprfluos so gneros de primeira necessidade para a
ressonncia dos sentidos e para a festa privada das emoes. A meu ver,
justamente essa festa de ressonncias que se responsabiliza pelo
inacabamento constitutivo da mulher contempornea. (SANTAELLA, 2000,
p. 111-112)

A questo ento se essas demandas das mulheres tm estado na base das novas
colees. Com o atual slogan O abrao da moda a Riachuelo tem investido em campanhas
que tentam abordar a mistura de culturas, estilos, raas, texturas, cores, mulheres, pessoas,
multiplicidade, como visto nos ltimos envios em seu canal do YouTube (figura 10), com
campanhas como tnico Fresh, Streetwear 90's, Over The Knee, Neo folk, etc.
 93

Figura 10: Vdeos do canal da Riachuelo no YouTube34

Os vdeos, que esto em consonncia com as demais ferramentas de comunicao e

marketing utilizados pela empresa, apresentam uma presena marcante de mulheres. Nos
ltimos envios do canal, por exemplo, so unnimes as campanhas voltadas para as mulheres
e a busca pela apresentao da democracia e variedade da empresa, assim como a oferta das
tendncias que so destaques em todo o mundo. Apresentam-se mulheres com vrios perfis,
estilos e vises de mundo. Uma campanha que exemplifica bem esse posicionamento
Riachuelo no Peru.

Figura 11: Cenas da campanha "Riachuelo no Peru"35

34
https://www.youtube.com/user/lojasriachuelo/videos (Acesso em: 10/04/16)
35
https://www.youtube.com/watch?v=s6pVm3r-kDU (Acesso em: 10/04/16)
 94

A campanha aborda a mistura de culturas e estilos com uma troca de cenas de rostos,
corpos, estilos, roupas e expresses distintas e marcantes de mulheres de culturas diferentes,
mas que carregam a sua unicidade a partir da sua histria de vida assim como da forma como
se apresenta na sociedade atravs da vestimenta, dos acessrios, da postura, por exemplo.
Aps apresentar essa aproximao entre as diferenas e a possibilidade de escolha promovida
por mais essa linha de roupas da empresa, a Riachuelo finaliza o vdeo com seu slogan O
abrao da moda.
Mas ser que a consumidora tem se sentido abraada? Em resposta sobre as
estratgias, as consumidoras da Riachuelo, apesar de legitimarem a variedade de pblicos e
peas disponveis na loja e nas campanhas, como as consumidoras D e E, chamam
ateno para a ausncia dos tamanhos maiores e numeraes diferenciadas, como defendem
F e G.

A marca tem realizado promoes constantemente, e vem oferecendo uma

maior variedade de estilos. (Consumidora D, entre 18 e 25 anos, solteira,
sem filhos)
As campanhas esto cada vez mais inclusivas, trazendo tendncias que
agradam e vestem os tipos mais variados de estilo. (Consumidora E, entre 18
e 25 anos, solteira, com filhos)
A loja tem timas estratgias de marketing, chamam de fato o cliente, mas
deixa a desejar no quesito roupas em tamanhos maiores. (Consumidora F,
entre 18 e 25 anos, solteira, sem filhos)
Produtos so bons, com uma certa variedade, mas poderia melhorar como
uma numerao diferenciada, tanto para adultos como criana.
(Consumidora G, entre 36 e 45 anos, unio estvel, com filhos)

tambm importante considerar que para o grupo de consumidoras analisado no

adianta apenas oferecer peas com tamanhos variados, fundamental que os manequins
maiores ou os muito menores tenham opes com estilo, com corte e bom caimento, que
valorizem e estimulem o poder da mulher, defendem H e I.

Um dos maiores objetivos deve ser destacar o poder da mulher no

cotidiano, trabalhando a imagem de mulher multifacetada, que busca
vrios estilos e mostra o seu poder pela forma de se vestir.
(Consumidora H, entre 26 e 35 anos, solteira, sem filhos)
Uma loja com muita variedade de estilos e principalmente tamanhos, pois o
que peca nas grandes lojas diferenciar o plus size das demais peas, sendo
roupas sem formato, sem estilo. O ideal que os nmeros grandes tambm
tenha um bom caimento e estilo. (Consumidora I, entre 26 e 35 anos,
solteira, sem filhos)
 95

Ainda sobre a importncia da diversidade, as consumidoras fazem uma crtica s

mulheres estereotipadas utilizadas nas campanhas da Riachuelo, como explicam as
consumidoras J e K.

As propagandas so atrativas e tem enorme alcance, no entanto, falta

representatividade da diversidade de pblico que a loja atende. Em regra, so
expostas modelos altas, magras, brancas, o que desconsidera sobremaneira a
maior parte das suas consumidoras, as quais no seguem esse padro. O
mesmo no que diz respeito ao pblico masculino. (Consumidora J, entre 18 e
25, solteira, com filhos)
Usar pessoas comuns e no apenas mulheres lindas, loiras e magras. Existe
um pblico muito grande e ativo que gostaria de vestir-se bem. Repensem!
(Consumidora K, entre 26 e 35 anos, casada, sem filhos)

busca pela diversidade em uma nica loja, como se tem visto e como trata a
consumidora L sobre um modelo ideal de loja, relaciona-se o fato das mulheres estarem
inseridas em inmeros ncleos, como a casa, trabalho, lazer, cursos, etc., alm de comprar ou
decidir pela compra do companheiro, dos filhos, ou at mesmo dos irmos e dos pais, por
exemplo, visvel no discurso de M.

Uma loja que consiga abranger todos os estilos, desde o bsico ao mais
sofisticado, para que em um nico local, ela consiga encontrar roupas para ir
ao trabalho, passear, ir festas. (Consumidora L, entre 18 e 25 anos, solteira,
sem filhos)
Loja que tenha de tudo (roupa, calado, acessrios) para toda famlia.
(Consumidora M, entre 18 e 25 anos, casada, sem filhos)

SantAnna (2007) explica que a identidade cultural, como sistema de representao

das relaes entre indivduos e grupos, envolve o compartilhamento de patrimnios comuns
como a lngua, a religio, as artes, o trabalho, os esportes, as festas, entre outros. No fixa e
imutvel, mas um processo dinmico, de construo continuada, que se alimenta de vrias
fontes no tempo e no espao.
Sobre os anseios citados, compreendendo o slogan Riachuelo, o abrao da moda
como confirmao do que se tratou anteriormente, sobretudo a partir de Campbell: a moda
como meio de explorao do self, do eu, considera-se que a loja, a partir da busca pela
multiplicao de possibilidades, de escolhas, pode possibilitar um acolhimento, um abrao,
um conforto de poder ser quem de fato se , ou aspira ser.
Apesar de algumas lacunas, de forma geral, no se trata mais de tendncias ditatoriais,
verticais, que se expem e se seguem. Trata-se, agora, e a Riachuelo est atenta a isso, de uma
 96

troca entre o indivduo/consumidor e a produo, e esta pertinncia no posicionamento da

marca tambm pode ser exemplificada nas tentativas da Riachuelo de levar em conta vrios
possveis estilos de vida e de representao social, como se pode ver na coleo de Dia das
Mes 201636.

Figura 12: Peas da coleo "Dia das mes 2016" Riachuelo

Alm de investir em modelos de idades, raa e perfis diferentes, apesar de ainda

limitados a modelos com corpos magros e esbeltos, a Riachuelo tem prezado pelo
empoderamento da mulher e de suas possibilidades e papis na sociedade atravs de
campanhas que expem mulheres visivelmente bem resolvidas, poderosas, cujas roupas para
seu dia-a-dia podem variar de uma legging com camiseta a uma saia de renda e salto alto.
importante ressaltar, ainda, que, embora as campanhas apresentem majoritariamente
mulheres magras, a Riachuelo j dispe de vestimentas com manequins maiores, com opes
at o 54 e preza por esse espao na loja, pela democratizao e pela valorizao de todos os
estilos de mulheres, indo alm das roupas destinadas a gestantes:

36
http://www.riachuelo.com.br/hotsites/2016/dia-das-maes/ (Acesso em: 10/04/16)
 97

A moda tem um importante papel na vida das mulheres. Alm do quesito

conforto, as roupas servem para expressar a personalidade de cada uma e,
claro, valorizar a beleza individual. Por isso to importante encontrar peas
que supram as necessidades das mais diferentes fashionistas. Aqui na
Riachuelo a moda plus size tambm democrtica e segue as ltimas
tendncias. Afinal, todas as mulheres tm o direito de se sentirem bonitas e
na moda todos os dias. As peas tm tamanhos especiais que vo do 48 ao
54 no departamento feminino jovem; e do 50 ao 54 no departamento
feminino adulto. [...] Somos patrocinadores da moda com preo justo e
temos muito orgulho em levar o que h de melhor neste mbito para
mulheres de diferentes perfis. (RIACHUELO, 2013)37

Essa variedade de tamanhos e estilos um caminho, ainda mnimo, na busca pela

quebra de esteretipos to centrais na nossa cultura, como explica Del Priore quando explana
que estar acima do peso j foi muito bem quisto, por exemplo:
A gordura j esteve associada a sade, prosperidade e respeitabilidade. A
magreza, por sua vez, remetia doena, consumio, tsica, anemia e
clorose: doenas que enfeavam e matavam homens e mulheres. Pior: a
magreza tinha uma conotao psicolgica remetia a mesquinharia, avareza
ou ambio desenfreada. No faltam exemplos na pintura e na literatura nos
quais os maus so sempre magros, esquelticos, as mos em garra, a
fisionomia enrugada. Havia algo pior do que ser chamado de seco de to
ruim? Informaes como essas apenas confirmam que esculpimos o corpo
de acordo com a cultura na qual estamos inscritos; que a definio social do
corpo ideal mudou ao longo dos tempos. (DEL PRIORE, 2013, p. 154)

Nesse sentido, possvel considerar que as estratgias da loja, mesmo que ainda com
algumas ressalvas, aproximam-se dos anseios da mulher contempornea no que se refere
diversidade e variedade de estilos e tamanhos. A lacuna que surge at onde a aproximao
dos anseios faz parte da abertura a uma produo voltada e pensada no consumidor na
contramo da manuteno e estmulo a determinados modelos capitalistas da indstria
cultural. O fato que, de forma geral, as caractersticas levantadas pelas mulheres tm estado,
de uma forma ou de outra, nas tentativas de desenvolvimento de campanhas e produtos pelas
marcas, e a Riachuelo um exemplo desta.

Outro destaque da diversidade para essas consumidoras tem uma grande ligao com
um aspecto crucial levantado por elas: a otimizao de tempo para gerir todas as atividades e
responsabilidades do seu dia-a-dia, como tratou N. Para tanto, uma loja que possa resolver
grande parte dos anseios dessa mulher, que desenvolva estratgias alternativas de horrios,
como sugere O, sair na frente diante da concorrncia.

37
http://www.riachuelo.com.br/blog/nas-lojas/plus-size-riachuelo/3796
 98

Uma loja com diversas opes, pois com tantas responsabilidades a

otimizao do tempo necessria. (Consumidora N, entre 26 e 35 anos,
casada, com filhos)
Horrios fora do "padro", qualidade aliada bom preo e ter peas sempre
das tendncias atuais. (Consumidora O, entre 18 e 25 anos, solteira, sem
filhos)
Para tanto, a organizao e boa exposio dos produtos tambm fator importante e
foi citada por muitas consumidoras que trataram da economia de tempo, aliada a uma boa
localizao da loja, a qualidade e a durabilidade dos produtos.

5.3.2. Inovao, internet e regionalizao

Um aspecto importante tambm encontrado nas respostas das consumidoras a

inovao, com destaque para a internet, j conferida tambm no que se refere ao meio em que
elas buscam referncias de estilo, e tambm elencada pela gerente da loja ao tratar das
estratgias de relacionamento de maior eficincia utilizada pela Riachuelo: Mdia e redes
sociais so os mais eficientes. As consumidoras esto cada vez mais antenados na moda e se
inspiram em blogueiras., afirmou.
Para as consumidoras estudadas uma loja ideal deve ser ou ter um espao de compra
virtual, referindo-se tanto s possibilidades de escolha, pesquisa, anlise possibilitadas pela
internet, seja em site ou redes sociais, por exemplo, como a gesto do tempo, a facilidade e a
comodidade, considerando que no h horrio limite para o consumo na rede, e voc pode
faz-lo enquanto est numa pausa dos estudos, ou na hora do cafezinho no trabalho, como
explica P na definio da sua loja ideal:

Uma loja virtual, pois hoje em dia a mulher no tem muito tempo de ficar
em lojas, fao mais compras virtuais, at pela comodidade e facilidade.
(Consumidora P, entre 18 e 25 anos, solteira, sem filhos)
A Riachuelo ainda no possui loja online, como criticaram algumas consumidoras,
mas j , de acordo com a gerente da loja do Partage Shopping, uma ideia em curso, com
previso breve para o lanamento das vendas online. E, somado a isso, a loja tem sua
inovao reconhecida pelo grupo estudado, tanto pelo fato de apresentar as tendncias
mais atuais e desenvolver campanhas assinadas por grandes estilistas, como por vir
 99

buscando investir nas Redes Sociais da loja e promover parcerias com blogueiras, como
Camila Coelho, e digitais influencer38, como Thaynara OG39, por exemplo.

Um ponto forte, na minha opinio, que a empresa est sempre se

reinventando e atribuindo novos valores marca. Acho que atende o estilo
de vida da mulher contempornea. Pra mim, uma loja que sempre "quebra
um galho". (Consumidora Q, entre 18 e 25 anos, divorciada, sem filhos)
Nos ltimos anos, a Riachuelo vem buscando seguir um estilo diferenciado
em suas peas, saindo um pouco da imagem de "Loja de departamento - loja
de roupa barata" com a incluso de colees assinadas por estilistas
renomados e itens de personalidades/produtos atuais. (Consumidora R, entre
26 e 35 anos, solteira, sem filhos)
Em suas ltimas propagandas a Riachuelo tem utilizado nomes de pessoas
com influncia, principalmente para meninas mais novas. A ltima foi a
thaynaraog, que recentemente vem conquistando pblicos de todas as idades
nas redes sociais e, consequentemente, tem influncia sobre elas.
(Consumidora S, entre 18 e 25 anos, solteira, sem filhos)
A pertinncia de parcerias como essas est, dentre outras coisas, ligada ao fato de que,
muito mais do que ser apenas uma convidada especial para participao do lanamento da
campanha Riachuelo, colores de Cuba, a Riachuelo utiliza-se do relacionamento que
Thaynara OG j vem desenvolvendo com um pblico potencial para a loja, levando em conta
suportes e linguagem. A maranhense divulgou em seu Snapchat e Instagram algumas peas
chaves da campanha, promovendo interao com seus seguidores, pedindo, inclusive, a
opinio do look do dia, ao mesmo tempo em que propagava a marca e a nova coleo.

Figura 13: Thaynara OG com look Riachuelo

38
Ao p da letra seria influenciador digital. So profissionais da web considerados formadores virtuais de
opinio, normalmente com grande quantidade seguidores e fs, que a partir da aplicao de estratgias busca
promover a identificao das pessoas com o perfil na rede social ou com o contedo que divulgado.
39
Thaynara o primeiro fenmeno brasileiro nascido e criado no Snapchat, rede que j lanou pessoas ao
sucesso no exterior. Hoje, as postagens da maranhense no app recebem mais de 700.000 visualizaes no
perodo de 24 horas. Nas outras redes sociais, ela tambm se destaca: tem 1,5 milhes de seguidores no
Instagram e mais de 140.000 no Facebook.
 100

Figura 14: Convite para o lanamento da campanha

Colores de Cuba com participao de Thaynara OG

O fato de ligar a marca a pessoas pblicas, buscando promover interao e

engajamento uma estratgia comum e eficiente porque, reforando a discusso acerca da
identidade e do reconhecimento, presencia-se uma sociedade com sujeitos interdependentes
para confirmarem sua existncia, seja como forma relacional de assimilao ou de excluso.
Nas redes sociais o outro chamado de seguidor, contato, amigo, e quanto maior o
nmero maior o reconhecimento. Para tanto, a estratgia renovou-se no diagnstico das novas
formas de consumo e apropriao na contemporaneidade, onde o entretenimento, o
reconhecimento e a interao esto muito mais em rede do que na tv ou nas ruas, por
exemplo.

Tambm no que se refere renovao e inovao, as consumidoras reconhecem a

rapidez com que a Riachuelo oferece as tendncias e atualizaes do mercado de moda,
exemplifica a consumidora T, mas chamam ateno para a importncia de se levar em
conta, alm dos padres de corpos, a regionalizao e a pertinncia de algumas colees ou
peas para cada cidade, estado e pocas do ano, como explicam U e V ao idealizar uma
loja.
 101

A Riachuelo sempre procura estar antenada com o que est acontecendo no

mundo da moda, busca adaptar o que tem nas tendncias da passarela pra a
moda de rua, produzindo moda de tima qualidade numa loja de
departamentos e preos acessveis. (Consumidora T, entre 18 e 25 anos,
solteira, sem filhos)

Que a loja pense primeiro no consumidor e no apenas nas tendncias. No

adianta fazer roupa para o inverno, se naquela cidade quase no chove, por
exemplo. O ideal seria oferecer solues ao invs de padres. (Consumidora
U, entre 26 e 35 anos, solteira, sem filhos)

(...) algumas tendncias so copiadas de outras regies sem levar em conta

nossa cultura e clima, assim muitas peas ficam deslocadas da realidade
social em que vivemos. (Consumidora V, entre 18 e 25 anos, solteira, sem
filhos)

Esse fator explicado por Douglas e Isherwood (2004) quando defendem que os bens
de consumo so, em ltima instncia, comunicadores de categorias culturais e valores sociais.
Quando no h identificao o consumo no se legitima. Isso por que os bens tornam
tangveis categorias da cultura, so necessrios para tornar visveis e estveis tais categorias.
As escolhas de consumo refletem, segundo os autores, julgamentos morais e valorativos
culturalmente dados: carregam significados sociais de grande importncia, dizendo algo sobre
o sujeito, sua famlia, sua cidade, sua rede de relaes. O ato de consumir seria um processo
no qual todas as categorias sociais estariam sendo continuamente definidas, afirmadas ou
redefinidas.

5.3.3. Preo, atendimento e o custo-benefcio

Somado a esses fatores, as consumidoras trataram da importncia do preo,

atendimento e do custo-benefcio, idealizando lojas desburocratizadas nos diversos
atendimentos, como troca, informaes e resolutividade, por exemplo, solicitando praticidade,
agilidade e bom atendimento, aliado a um preo justo e menor quantidade de peas repetidas.

A loja precisa contemplar vrios tamanhos e estilos, ter preos acessveis,

qualidade, ter uma boa relao com o cliente, um bom atendimento e evitar a
gerao de longas filas. (Consumidora W, entre 36 e 45 anos, casada, com
filhos)
O atendimento da Riachuelo, a falta de transparncia de algumas promoes,
sobretudo no que se refere aos parcelamentos, assim como a questo da quantidade de peas
de mesma estampa configurou a maior parcela de crticas das consumidoras. Nesse sentido,
elas sugerem a reduo dos juros, espao para as crianas, preos mais justos nas peas
 102

bsicas e atendimento mais dinmico, item tambm verificado ao questionar como seria a loja
ideal.

Santaella (2000) afirma que essa mulher contempornea que reclama pela qualidade
de vida, que cultua a participao e a expresso, que desenvolve a paixo pela personalidade,
que aprendeu a se olhar e a valorizar o que tem de bonito e forte, e a disfarar o que tem de
feio e frgil, uma consumidora exigente, bem informada no apenas em relao a si mesma,
quanto ao que decide comprar.

Corroborando com a assertiva de Santaella, de acordo com a gerncia, a Riachuelo

busca posicionar para as consumidoras como uma empresa sria, atualizada com as tendncias
de mundiais, sempre fazendo parcerias com cones de moda e dando a oportunidade das
consumidoras se expressarem atravs da moda.

Nessas circunstncias, nosso grupo enxerga na Riachuelo um bom custo benefcio o

acesso s tendncias de forma rpida, a qualidade, a localizao das lojas e o preo, de forma
geral.

No geral a Riachuelo uma boa loja. As peas tm boa qualidade e um bom

preo. Acho que isso o que mais chama ateno. (Consumidora X, entre 18
e 25 anos, solteira, sem filhos)
Gosto das estratgias da loja, principalmente as parcerias com estilistas
renomados. Acho que a marca aproveita muito bem os "modismos" para se
comunicar com seu pblico alvo. (Consumidora Y, entre 18 e 25 anos,
casada, sem filhos)

Essa percepo das consumidoras est em consonncia com a compreenso da gerente

entrevistada de que o principal fator levado em conta pelas mulheres mossoroenses na hora de
escolher a Riachuelo seria a qualidade, o preo e o apelo de moda. Voc consegue est na
moda com um valor acessvel, explicou.
Nesse sentido, alm do fato de desenvolver determinadas estratgias que se ligam s
necessidades do consumidor contemporneo, de forma geral, como a oferta de inmeros
segmentos de produtos num s lugar, variedade de estilos, acompanhamento de tendncias,
facilidade de pagamento, localizaes otimizadas, etc, a Riachuelo adota algumas campanhas
segmentadas que promovem a potencializao do relacionamento com seu pblico potencial:
a mulher contempornea.
A democratizao da Riachuelo no se liga apenas ao preo ou a possibilidade de
adquirir uma pea assinada por um estilista famoso parcelando em 10x no carto Riachuelo,
 103

ela vem buscando sacralizar-se a partir do respeito e o incentivo s diferenas to

fundamentais para uma sociedade que a fragmentao e a efemeridade esto por toda parte.
Isso porque, no contexto de globalizao, as tramas esto mais complexas e as identidades
culturais tm contornos mais fluidos e relacionais.
Os novos modos de articulao entre o particular e o universal so determinantes na
construo das identidades. O que se impe hoje, a partir da noo contingente,
contextualizada e relacional da identidade, , de acordo com SantAnna (2007) garantir que a
multiplicidade e a diversidade sejam ampliadas e preservadas.
Dessa relao observa-se, fato tambm confirmado pela gerente, um relacionamento
duradouro das clientes com a Riachuelo, reforado e mantido atravs da renovao das
estratgias e a busca pela aproximao e fidelizao dos clientes, como legitima a
consumidora Z, ao tratar das estratgias da loja.

timas. Sou cliente da loja desde 1996. (Consumidora Z, mais de 45 anos,

casada, com filhos)

Assim, importante compreender que, de acordo com Sievert, Barbieri e Queirs

(2008), a mulher contempornea se destaca pelo fato de exaltar e valorizar muito a liberdade
conquistada atravs dos anos. Aliado a isso:

As transformaes aceleradas nas tecnologias de produo e no design de

produtos em escala internacional, a expanso e intensificao dos processos
de comunicao e das formas de entretenimento entre naes vem gerando
uma ampliao de expectativas e desejos que no cabem mais na moldura
das identidades fixas baseadas em parmetros e repertrios de bens
caractersticos de uma comunidade tnica ou nacional. Diante da exploso
globalizada das identidades e dos bens de consumo, no h mais como
conter as instveis fronteiras nacionais. (...) Por estar indelevelmente
associada aparncia, moda, beleza, simbiose com o consumo, a
mulher contempornea tornou-se o retrato mais fiel, o emblema mais vivo
das sociedades construdas pelos processos globalizados de consumo. Nas
roupas e acessrios que escolhe usar, no trabalho e no lazer, nos arranjos e
decorao da casa, nos gestos, no comportamento, nos modos de se divertir,
nas leituras que faz, transparecem os traos de uma feminilidade emergente
que, longe de se satisfazer com a mera aparncia exterior, sonha com uma
nova harmonia existencial entre aquilo que se mostra e aquilo que no se v.
(SANTAELLA, 2008, p. 10)
, portanto, uma mulher que quer ser independente, continuar lutando e conquistando
espaos na sociedade, e por estes e outros tantos motivos tambm tm se destacado no que se
refere economia e pblico alvo das estratgias das marcas.
 104

CONSIDERAES FINAIS

A contemporaneidade apresenta uma profuso de transformaes, com o destaque

globalizao, Era da Informao, da internet, de estmulos crescentes. O sculo XXI nos
apresenta sujeitos cujas identidades so fragmentadas, os gostos so efmeros, e a interao
social potencializa-se com nossa insero nos mais diversos ncleos, tribos e grupos. Nessa
configurao no se pode limitar o pensamento a forma estrutural e causal acerca dos
fenmenos sociais, muito menos no que se refere s subjetividades dos indivduos.
Baseando-se no desenvolvimento terico e exploratrio da pesquisa e apoiando-se no
argumento de Alonso (2006), podemos dizer que nos encontramos com uma mescla realista
de manipulao e liberdade de compras, de impulso e reflexo, de comportamento
condicionado e uso social dos objetos e smbolos da sociedade de consumo. E ao fazer do
consumidor no um ser isolado e desconectado do resto de seus contextos sociais, e sim
portador de percepes, representaes e valores que se integram e completam com o resto de
seus mbitos e esferas de atividade, passamos a perceber o processo de consumo como um
conjunto de comportamentos que recolhem e ampliam, no mbito privado dos estilos de vida,
as mudanas culturais da sociedade em seu conjunto.
Se na modernidade a crtica Indstria Cultural centrava-se na massificao e na
repetio de frmulas e moldes, por assim dizer, o que se v atualmente, apesar de no se
perder a produo em massa, o fato de que as marcas lidam constantemente com as
transformaes das tendncias e com as mltiplas e mutveis necessidades e desejos do
sujeito. Isso acontece porque, dentre outros fatores, uma grande variedade de significados
soma-se aos bens de consumo, e ele passa a ser tratado pela relao direta com as mudanas
sociais, o surgimento de novos estilos de vida de consumo, caracterizando-se pela
permanente transformao do Ocidente. Para tanto, o mercado tem a necessidade de inserir
novas estratgias de marketing com o objetivo de agregar valor ao produto utilizando-se da
cultura, da esttica e de outras fontes para direcionar a venda para os novos consumidores.
Por essas reconfiguraes, Severiano (1999) explica que se noutros tempos a
publicidade encorajava o consumidor a ser e a comportar-se como um dado modelo, hoje seu
objetivo fazer com que o consumidor encontre aspectos melhorados de si mesmo,
identifique-se e projete-se a partir do bem ou do servio a ser consumido, sendo a vestimenta
e a moda aspectos repletos de significao e promoo do autoconhecimento, como foi
discutido.
 105

Sobre o tema, Simmel (2008) adiantara a compreenso pertinente de que a moda ,

muitas vezes, indiferente a qualquer considerao utilitria e que as roupas e demais objetos
deveriam ser adaptados s necessidades do cidado, mas nem sempre so essas utilidades que
ditam, por exemplo, o comprimento das saias ou as cores das calas a serem usadas em
determinadas estadas, considerando dessa forma, alm dos papis, os desejos subjetivos dos
sujeitos e sua relao com a cultura.
Para tanto, Crane (2009) refora o deslocamento da ateno cientfica do processo de
difuso para uma anlise das respostas ao vesturio por parte dos consumidores e para o papel
das roupas na construo da identidade pessoal. A autora relaciona essa mudana
complexidade inerente a contemporaneidade e chama ateno para o conceito de recepo
que, segundo ela, confere ao consumidor um grau maior de poder (CRANE, 2009, p. 455),
sendo, atualmente, um selecionador ativo em oposio s respostas passivas.

Nesse contexto, a necessidade de se levar em conta a cultura e as vivncias de cada um

foi destaque em toda a pesquisa, buscando considerar a importncia dos signos e de uma
linguagem comum para a fluidez das relaes sociais, da representao e do
autoconhecimento, encontrando no consumo de moda um campo generoso para o
aprofundamento desses aspectos, considerando que, como explicam Mary Douglas e Baron
Isherwood (2004), os objetos podem ser bons para comer, vestir e abrigar, mas alm de sua
utilidade preciso manter a ideia que so bons para pensar. As funes do consumo seriam,
principalmente, as de classificar, selecionar e dar sentido ao mundo.
Assim, explorar um histrico social das mulheres como meio de investigar o consumo
e a identidade a partir de bases mais slidas foi fundamental, levando em conta muito menos a
formao biolgica e muito mais a construo histrica, poltica, econmica e social. Pde-se
compreender que h uma complexidade que se tornou inerente s mulheres contemporneas,
cujas lutas, conquistas e transformaes so de importncia inquestionvel para a histria da
humanidade, mas tambm para a cincia, os estudos sociais e, ainda, para os estudos do
mercado.

Sobre o mercado, ento, o panorama mostrou as novas estratgias e desafios frente s

novas formataes de consumo, aos novos anseios e ao novo perfil de consumidora,
apresentando-se a Riachuelo como recorte exploratrio, como forma de atender ao ltimo
objetivo: identificar a recepo e analisar a pertinncia das estratgias.
No cruzamento dos dados e informaes obtidas durante a pesquisa pde-se
compreender alguns aspectos fundamentais sobre o poder das consumidoras: as mulheres so
 106

a maioria, elas tm grande poder de influncia, esto cada vez mais especializadas, e tendem a
ganhar cada vez mais espao no mercado de trabalho. Verificou-se, ainda, que as
contemporneas esto deixando o casamento e a maternidade para mais tarde, dando
prioridade aos estudos e a construo da estabilidade financeira.
O grupo estudado, em sua maioria de classe mdia, mostrou que o pagamento em
carto de suma importncia, assim como um bom atendimento, variedade, diversidade,
preo justo e praticidade. Alm disso, elas valorizam a comunicao e as vendas online, esto
preocupadas com o estilo, as tendncias, aliando conforto, qualidade e bom caimento. De
forma geral, as mulheres contemporneas precisam de produtos e servios geis, que no
tomem muito o seu tempo, pois agora o tempo para a casa, o marido e os filhos menor. Ela
tem anseios por produtos que no prejudiquem sua sade, que mantenham a boa forma e que
principalmente, sejam prticos.
Ampliando esses aspectos destaca-se o simblico no consumo das mulheres
contemporneas. A diversidade, por exemplo, esteve na maioria dos discursos do grupo
estudado, evidenciando uma compra mais consciente social e politicamente, aliando-se ao fato
de que apesar de prezarem pela praticidade ou por um estilo bsico, elas querem
possibilidades, elas so mltiplas, se conhecem e se descobrem diariamente, e no aceitam a
multiplicao de esteretipos nem peas sem corte, sem personalidade, o que tambm se
evidencia no incmodo com a quantidade de peas repetidas da fast fashion.

Somado a isso, a relao com a internet e as redes sociais, numa demanda clara por um
site online da loja, revelam a relao ntima com a tecnologia, seja pela falta de tempo, por ser
a fonte principal de referncia de estilo, pelo crescimento dos digitais influencer, mas,
sobretudo, pela possibilidade de escolha, de pesquisa, do encontro do produto que realmente
se encaixa com seu(s) estilo(s), seu bolso e sua disponibilidade.

Aliado a isso, Popcorn (2000) acrescenta que as mulheres querem uma marca as
estenda e penetre em suas vidas tanto quanto for possvel. Querem uma marca que fale s suas
cabeas e aos seus coraes. Que as entenda. Que reconhea suas necessidades, valores,
padres e sonhos. Barletta (2006) corrobora e afirma que as mulheres querem um plano
cuidadosamente elaborado, querem ser ouvidas, querem ser levadas a srio, querem ler o
material e refletir sobre ele.

Elas esto, claramente, atentas s polticas desenvolvidas pelas lojas e carregam

inmeras demandas e anseios que ainda no encontram totalmente os caminhos eficientes
para a sua resoluo.
 107

Nessas circunstncias, baseando-se na confrontao das estratgias da Riachuelo e dos

anseios e percepes das consumidoras, levando em conta o contexto histrico e cultural que
permeia a contemporaneidade e a complexidade que envolve a construo das identidades e o
consumo de bens, conclui-se que a Riachuelo uma marca potencial para essas consumidoras,
sobretudo pelas suas polticas de democratizao: de preo, de tendncia, de estilo e
variedade; assim como pela rapidez com que apresenta as novidades, to importantes para a
atual configurao; aliando-se ao fato de estar constantemente buscando inovar e desenvolver
estratgias e produtos pensando nas pessoas, em detrimento da multiplicao de utilitrios; e a
importncia dada moda e possibilidade de expresso.

Importante ressalvar a ateno que deve ser dada ao atendimento, a transparncia das
promoes e a quantidade de peas iguais, assim como buscar sempre o aperfeioamento na
disponibilizao de tamanhos maiores, prezando por peas com estilo e corte para todas as
numeraes, e nos canais disponveis na internet de contato, venda e interao com este
pblico, exigente e complexo, que vem ampliando-se nos ltimos anos e exige cada vez mais
a renovao de estratgias e inovao nos produtos para alcana-lo.

Nesse cenrio, salienta-se a capacidade de investigao e ampliao sociolgica

encontrada na mulher contempornea, passvel de infindveis problemticas; assim como nas
possibilidades de abordagem do consumo de moda no que se refere, por exemplo, as
interaes simblicas dessa sociedade multifacetada.

Assim, atendidos os objetivos propostos de pesquisa, destaca-se, ainda, o desafio no

desenvolvimento da pesquisa de recepo voltada para as subjetivaes, deixando a
necessidade de uma atualizao e novas discusses sobre a metodologia para apoiar e
incentivar novas pesquisas de aprofundamento do consumidor.
 108

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APNDICES
 115

Apndice A Roteiro Entrevista (para gerente Riachuelo Partage Shopping Mossor)

1) Quais pontos da histria da Riachuelo voc acha que merece destaque? (um breve
resumo sobre a trajetria da empresa na sua viso)
2) Voc tem informaes acerca da implantao da Riachuelo no Partage Shopping?
Houve pesquisa anteriormente? Qual o critrio utilizado pela empresa na abertura de uma
nova loja?
3) Como voc acredita que a Riachuelo se posiciona para as consumidoras? Qual sua
proposta central de valor para elas?
4) Como a empresa define seus preos e promoes?
5) Quais as estratgias de relacionamento com as consumidoras adotadas pela Riachuelo?
Qual vocs observam que apresentam maior eficincia?
6) Para voc, quais as principais dificuldades na reteno do mercado feminino no sculo
XXI? A Riachuelo est atenta a essas dificuldades?
7) O que voc acredita que deve ser revisto nas estratgias?
8) Quais as principais estratgias utilizadas no ponto de venda que diferenciam a
Riachuelo das concorrentes?
9) Nesse segundo semestre de 2016, quais os 3 itens voc pode citar como os mais
vendidos na loja do Partage s mulheres?
10) O que voc acredita ser o principal fator levado em conta pelas mulheres
mossoroenses na hora de escolher a Riachuelo?
 116

Apndice B Questionrio Online (para consumidoras)

Perfil
1. Idade

a) Menor de 18 anos

b) 18 a 25 anos

c) 26 a 35 anos

d) 36 a 45 anos

e) Mais de 45

2. Estado civil

a) Solteira

b) Casada

c) Viva

d) Divorciada

e) Outro

3. Formao

a) Nenhuma escolaridade

b) Ensino fundamental incompleto

c) Ensino fundamental completo

d) Ensino mdio incompleto

e) Ensino mdio completo

f) Ensino superior incompleto

g) Ensino superior completo

h) Ps-graduao incompleta

i) Ps-graduao completa
 117

4. Voc trabalha?

a) Sim

b) No

5. Voc j trabalhou? (caso a resposta anterior seja negativa)

a) Sim

b) No

6. Tem filhos?

a) Sim

b) No

7. Com quem voc mora?

a) Meus pais (ou responsveis) e irmo (s) (se houver);

b) Sozinha;

c) Em repblica ou com amigos;

d) Meu companheiro (a) e filhos (se houver);

e) Meus filhos;

f) Outro.

8. Renda familiar (sua renda somada a renda daqueles que moram com voc)

a) Menos de 1 Salrio Mnimo

b) De 01 a 03 Salrios Mnimos

c) De 03 a 06 Salrios Mnimos

d) De 06 a 10 Salrios Mnimos

e) Mais de 10 Salrios Mnimos

 118

Relao com a moda

9. Como voc descreveria seu estilo no que se refere a vestimenta?

a) Bsico

b) Clssico

c) Moderno

d) Retr/ Vintage

e) Outro

10. Voc costuma seguir as tendncias de moda?

a) Sim

b) No

c) s vezes

11. Onde voc costuma buscar referncias de estilo?

a) Revistas

b) Blogs

c) Redes sociais

d) Programas de TV

e) Amigos

f) No busco referncias

g) Outro

12. Com que frequncia voc compra roupas?

a) Semanalmente

b) Mensalmente

c) Semestralmente

d) Apenas em datas especiais

 119

e) Anualmente

f) No costumo comprar roupas

13. Para voc, quais os principais fatores para a escolha de uma roupa? (at 2 respostas)
a) Conforto
b) Estilo
c) Preo/promoo
d) Tendncias
e) Marca
f) Qualidade
g) Caimento
h) Outro

Relao com a Riachuelo

14. Voc costuma comprar itens para outros membros da famlia, alm de voc, na
Riachuelo?

a) Sim

b) No

15. Se sim, para quem?

a) Pais

b) Companheiro (a)

c) Filhos

d) Outro

16. Quais os fatores mais decisivos na escolha da Riachuelo? (at 3 respostas)

a) Atendimento

b) Localizao

c) Preo

d) Qualidade

e) Variedade
 120

f) Identificao com o estilo da loja

h) Indicao

i) Promoo

j) Facilidade de troca

k) Facilidade no pagamento

l) Boa experincia com a marca

m) Outro

17. Como voc costuma pagar na Riachuelo?

a) Em dinheiro

b) Carto de crdito/dbito pessoal

c) Carto da loja

d) Outro

18. Voc indica a Riachuelo para seus familiares e amigos?

a) Sim, sem dvidas

b) Sim, com algumas ressalvas

c) No

Percepes

19. Como voc acredita ser uma loja ideal para a mulher contempornea (com vrios
estilos, tarefas e responsabilidades)?

20. De forma geral, qual sua opinio sobre as estratgias de marketing da Riachuelo
(produtos, promoes, facilidades, propagandas) para atingir as necessidades da mulher
contempornea?