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Octubre 2011
Caracas Venezuela
Diseo del manual corporativo y campaa publicitaria de bien pblico, basada en los principios del mercadeo social
para la Fundacin Ajedrez. Municipio Baruta por Finol R., Zully A. se encuentra bajo una Licencia Creative
Commons Atribucin-No Comercial-Licenciamiento Recproco 3.0 Unported.
REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIN
UNIVERSITARIA
UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS DE DISEO
______________________ ______________________
Cdula de Identidad Cdula de Identidad
______________________ ______________________
Firma Firma
Octubre 2011
Caracas Venezuela
[Escriba texto]
Dedicatoria
Zully
[Escriba texto]
Agradecimientos
Zully
[Escriba texto]
Universidad: Nueva Esparta
Resumen:
[Escriba texto]
University: Nueva Esparta
Faculty of Administrative Science
School: Design Administrative Sciences
Title: Corporate Design Manual for Public Welfare Advertising Campaign, based on
the principles of Social Marketing for Chess Foundation. Baruta.
Summary:
[Escriba texto]
NDICE
CONTENIDO Pg.
DEDICATORIAS i
AGRADECIMIENTOS ....... ii
RESUMEN iii
SUMMARY ....... iv
INTRODUCCIN .. 1
CAPTULO I. EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN
Planteamiento Problema . 5
1.2 Formulacin del Problema ........ 13
1.3 Objetivos .............. 14
1.3.1 Objetivo General ... 14
1.3.2 Objetivos Especficos ...... 14
1.4 Justificacin de la investigacin .... 15
1.5 Delimitaciones ..... 20
1.5.1 Temtica 20
1.5.2 Geogrfica . 20
1.5.3 Temporal 20
1.6 Limitaciones ..... 21
CAPTULO II. MARCO REFERENCIAL
2.1 Antecedentes de la Investigacin . 22
2.2 Bases Tericas ........ 28
2.2.1 La Comunicacin . 28
2.2.1.1 Elementos de la Comunicacin . 29
2.2.1.2 La Comunicacin Visual .. 30
[Escriba texto]
2.2.1.3 El Mensaje Visual . 30
2.2.1.3.1 Elementos del Mensaje Visual .......................... 31
2.2.1.4 Las Comunicaciones dentro de las Empresas 32
2.2.2 El Mercadeo o Mercadotecnia ... 32
2.2.2.1 El Mercadeo Social ...... 33
2.2.3 La Publicidad ... 39
2.2.3.1 La publicidad segn el medio de Comunicacin.. 40
(a) Medios Impresos ..... 40
(b) Radio .. 44
(c) Televisin ... 44
(d) Internet ... 47
(e) Medios Alternativos .. 49
(f) Exteriores ... 49
(g) P.O.P. .... 50
(h) B.T.L. .. 53
2.2.3.2.Campaa Publicitaria ......... 53
2.2.3.2.1 Tipos de Campaas Publicitarias ... 54
2.2.4 El Diseo Grfico ..... 63
2.2.4.1 Elementos del Diseo Grfico .... 63
(a) Elementos Conceptuales ..63
(b) Elementos Visuales .. 64
(c) Elementos de Relacin .... 65
(d) Elementos Prcticos .... 66
2.2.4.2 reas del Diseo Grfico ..... 66
2.2.4.2.1 Imagen . 67
2.2.4.2.2 Diseo e Imagen Corporativa .. 68
[Escriba texto]
2.2.4.2.3 Diseo editorial ... 73
2.2.4.2.3.1 El Manual Corporativo ... 79
2.2.4.2.3 Diseo Publicitario . 81
(a) Medios Impresos ..... 82
(b) Radio .. 86
(c) Televisin ... 87
(d) Internet y Medios Alternativos .... 88
(f) Exteriores .... 89
2.2.5 Cultura 90
2.2.5.1 Cultura de Masas .. 91
2.2.5.2 Cultura Popular .. 91
2.2.5.3 Etnia . 92
2.2.5.3.1 Etnia Versus Raza . 92
2.2.5.4 La Discriminacin tnica ..... 94
2.2.5.4.1 Origen de la Discriminacin tnica . 95
2.2.5.4.2 Consecuencias de la Discriminacin tnica .. 95
2.2.6 Organizacin sin fines de lucro. Las Fundaciones . 96
2.2.6.1 Fundacin Ajedrez 98
2.3 Bases Legales ... 100
2.4 Glosario de Trminos Bsicos ....... 104
2.5 Cuadro de Variables ..... 110
CAPTULO III . MARCO METODOLGICO
3.1 Tipo de Investigacin............... 112
3.2 Diseo de Investigacin .............. 115
3.3. Poblacin y Muestra de la Investigacin ...... 117
3.3.1 Poblacin ......117
[Escriba texto]
3.3.1.1 Tipo de Poblacin ....... 118
3.3.2 Muestra .... 119
3.4 Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos .... 124
3.4.1 Validez...... 128
3.5 Tcnicas e Instrumentos de Anlisis y Procesamiento de Dato .131
3.5.1 Anlisis Cuantitativo .. 131
3.5.2 Anlisis Cualitativo . 132
CAPTULO IV. PRESENTACIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS
4.1 Resultados obtenidos a partir de las Encuestas ................ 134
4.2 Resultados obtenidos a partir de la entrevista al Presidente de la
Fundacin Ajedrez .................................................................... 153
4.3 Resultados obtenidos a partir de la entrevista expertos en manual
Corporativo y Diseo Publicitario ................................................. 157
4.4 Anlisis general del resultado obtenido de las encuestas .. 159
4.5 Anlisis general del resultado obtenido de las entrevistas . 161
4.5.1 Anlisis general del resultado obtenido de la entrevista al
Presidente de la Fundacin Ajedrez 161
4.5.2 Anlisis general del resultado obtenido de la entrevista a
Expertos en manual Corporativo y Diseo Publicitario ...163
CAPTULO V . DISEO DE MANUAL CORPORATIVO Y CAMPAA
PUBICITARIA DE BIEN PBLICO BASADA EN LOS PRINCIPIOS DEL
MERCADEO SOCIAL PAA LA FUNDACIN AJEDREZ
5.1 diseo del Manual Corporativo para la Fundacin Ajedrez ... 168
5.1.1 Visin de los bocetos . 172
5.1.2 Propuesta Definitiva 174
5.1.2.1 Diseo General del manual corporativo .. 174
5.2 Diseo de la Campaa publicitaria de Bien pblico basada en los
principios del Mercadeo Social... 210
5.2.1 Visin de los Bocetos .................................. 210
[Escriba texto]
5.2.2 Propuesta Definitiva de la Campaa Publicitaria de Bien Pblico
para la Fundacin Ajedrez .. 212
5.3 Soportes Tecnolgicos Utilizados para el desarrollo del Manual
Corporativo y la Campaa Publicitaria de Bien Pblico 224
5.4 Anlisis de Costos para el desarrollo del Manual Corporativo, la identidad
grfica de la Fundacin Ajedrez y la Campaa Publicitaria de Bien Pblico
. 224
CONCLUISIONES ... 227
RECOMENDACIONES 230
REFERENCIAS 231
ANEXOS 235
A Medios Publicitarios .... 235
B Diseo Publicitario ... 250
C Expertos en Manual Corporativo y Diseo Publicitario .. 255
D Instrumentos de Recoleccin de datos 262
E Validacin de Instrumentos .... 278
F Presupuestos .... 284
[Escriba texto]
LISTA DE GRFICOS
GRFICO Pg.
1. Confirmacin de ser habitante de la Urbanizacin Las Mercedes ...134
2. Distribucin por grupos de edad ... 135
3. Nivel de Instruccin .... 137
4. Nivel de conocimiento sobre el trmino Discriminacin 138
5. Tipos de Discriminacin conocidas .. 139
6. Conocimiento sobre el trmino de Discriminacin tnica ...
140
7. Grado de existencia de la discriminacin tnica 142
8. Grado de existencia de la discriminacin tnica 143
9. Medio considerado para atacar el problema de Discriminacin tnica
..144
10. Apoyo a las fundaciones que realicen actividades en contra de la
Discriminacin tnica .. 146
11. Nivel de participacin de los ciudadanos en actividades en contra de la
Discriminaacin tnica .
147
12. rea en que se observa la Discriminacin tnica segn la edad del
individuo . 148
13. Medios publicitarios considerados para atacar el problema de
Discriminacin tnca segn la edad del individuo . 150
[Escriba texto]
LISTA DE CUADROS
CUADRO Pg.
1. Cuadro de variables ... 110
2. Instrumento de validacin .. 128
3. Matriz D.O.F.A . 133
4. Confirmacin de ser habitante de la Urbanizacin Las Mercedes .. 134
5 Distribucin por grupos de edad 135
6. NIvel de Instruccin . 136
7. Nivel de conocimiento sobre el trmino Discriminacin 137
8. Tipos de Discriminacin conocidas .. 139
9. Conocimiento sobre el trmino de Discriminacin tnica ......
140
10. Grado de existencia de la Discriminacin tnica . 141
11. rea de predominio de la Discriminacin tnica .. 142
12. Medio considerado para atacar el problema de Discriminacin tnica
. 144
13. Apoyo a las fundaciones que realicen actividades en contra de la
Discriminacin tnica.. 145
14. Nivel de participacin de los ciudadanos en actividades en contra de la
Discriminacin tnica... 146
15. rea en que se observa la Discriminacin tnica segn la edad del
individuo . 148
16. medios publicitarios considerados para atacar el problema de
Discriminacin tnica segn la edad del individuo . 149
Medios Publicitarios considerados para atacar el problema de Discriminacin
tnica, segn el grado acadmico del individuo . 151
17. Medios Publicitarios considerados para atacar el problema de
Discriminacin tnica, segn el grado acadmico del individuo ....
151
[Escriba texto]
18. Presentacin y anlisis de los datos obtenidos de las entrevistas
aplicadas a los expertos en Imagen Corporativa y Diseo Publicitario.. 157
19. matriz D.O.F.A aplicada a la Fundacin Ajedrez.. 162
20 Costos de la produccin del Manual Corporativo de la Fundacin
Ajedrez.... 223
21 Costos de la produccin de los Soportes Grficos para la Fundacin
Ajedrez... 224
22. Costos de la produccin de los uniformes para eventos de la Fundacin
Ajedrez.... 225
23 Costos de Reproduccin de Material P.O.P... 225
24 Costos de la reproduccin de material promocional B.T.L..... 226
[Escriba texto]
LISTA DE FIGURAS
FIGURA Pg.
1. Organigrama de la Fundacin Ajedrez... 99
2. Colores Corporativos de la Fundacin Ajedrez ...169
3. Boceto de la estructura del manual corporativo . 172
4.Lnea grfica del Manual Corporativo a tamao real... 173
5. Vista tiro y retiro del Manual Corporativo desplegado, a escala... 174
6. Ejemplo de Tipografa raspoutine Classic Italic .. 175
7. Ejemplo de Tipografa Jellyka Cutty Cupcakes ,,,,.. 176
8. Ejemplo de Tipografa Geosans medium Itallic .. 177
9. Retcula utilizada para la diagramacin de las pginas del Manual
..................................................................................................................... 180
10. Diagramacin del formato a escala del manual dentro del Pliego de
Impresin 182
11. Portada del manual Corporativo . 184
12. Pgina de introduccin del Manual Corporativo 185
13. Pgina de Identidad de manual Corporativo.. 186
14. Representacin de los bocetos del logo ....187
15. Logo definitivo de la Fundacin Ajedrez ....188
16. Imagotipo de la Fundacin Ajedrez..... 189
17. Logotipo tipogrfico retocado de la fundacin Ajedrez ... 190
18. Primera pgina de los soportes grficos del Manual Corporativo.. 190
19. Hoja Membretada tamao carta a escala.. 191
20. Tiro y Retiro del Sobre #11... 192
21. Tarjetas de presentacin (Retiro y Tiro)..... 193
[Escriba texto]
22. Pgina que muestra las especificaciones de la lnea grfica de la
papelera 194
23.Tiro del sobre carta..... 195
24. Retiro del sobre carta ... 196
25. Pgina del manual Corporativo que representa los medios audiovisuales.
. 197
26. Visin en pantalla del Blog de la Fundacin Ajedrez... 198
27. Visin en pantalla del perfil de la Fundacin Ajedrez en la red Social
Twitter 199
28. Visin en pantalla del perfil de la Fundacin Ajedrez en la Red Social
Facebook 200
29. Imagen de la propuesta del transporte. . 201
30. Uniforme de los directivos de la Fundacin Ajedrez.. 201
31. Ejemplo de franela para eventos tiro retiro 202
32. Pgina del manual corporativo que representa la plana fsica de la
Fundacin Ajedrez ... 203
33. Pgina que representa el material promocional P.O.P. dentro del Manual
Corporativo ....... 204
34. Desarrollo del trptico dentro del Manual Corporativo.. 205
35. Trptico desplegado... 206
36. Pgina de materiales promocionales B.T.L. dentro del Manual
Corporativo. 207
37. Contraportada del Manual de Corporativo. 209
38. Bocetos de la clave visual de los afiches y e pendn de la
Campaa 211
39. Afiche de la Campaa Publicitaria de Bien Pblico .. 214
40. Afiche de la Campaa Publicitaria de Bien Pblico . 215
41. Afiche de la Campaa Publicitaria de Bien Pblico 216
43. Afiche de la Campaa Publicitaria de Bien Pblico 217
[Escriba texto]
43. Pendn de la Campaa Publicitaria de Bien Pblico 219
44. Imagen de los participantes en la actividad B.T.L ... 220
45. Grupo de estudiantes con personas de la comunidad ..... 221
46. Imagen de los participantes con individuos de la comunidad en la
actividad B.T.L.. 221
47.Estudiantes universitarios en el desarrollo de la Actividad B.T.L.
. 222
[Escriba texto]
INTRODUCCIN
[Escriba texto]
de que todos los seres humanos poseen la misma esencia a pesar de que lo
ms obvio sean las diferencias. En la Fundacin Ajedrez tal cual como la
presenta el juego de mesa se le da la oportunidad a los individuos de la
comunidad sin importar el color, estatura, profesin, etc., a que le hagan
jaque mate a sus metas y tengan las oportunidades para lograrlas.
Como toda organizacin, necesita ser reconocida a simple vista y para esto
es de suma importancia la creacin de una identidad, la cual ser regida bajo
los principios del Diseo Grfico para luego definir la campaa publicitaria
con la que la fundacin se dirigir a su comunidad.
Para poder realizar el objetivo es necesario pasar por todas las etapas
documentales y metodolgicas que se presentan a continuacin dentro del
trabajo de investigacin.
Esta fundacin se caracteriza por creer en la igualdad del ser humano como
individuo proveniente de la misma naturaleza pero constituidos por diferentes
historias, posee la disposicin de generarle a cada uno que lo desee la
oportunidad de lograr sus metas personales sin importar condiciones fsicas
sociales, econmicas o culturales, ideal que surge a partir de la observacin
que posee el Venezolano desde que comienza su etapa escolar inicial,
donde escucha de padres, profesores y guas de la existencia de una
identidad tnica a la cual el como individuo pertenece; identidad que segn
Gmez (2006) es una visin contempornea del racismo, indicando as que
ste es un concepto falso, no existe una etnia especficamente pura sino ms
bien una historia que te constituye y te concibe como un ciudadano cuyos
orgenes son las bases de la sociedad actual. Si bien el trmino de raza no
es correcto al hablar de categora para la distincin fsica de grupos
humanos, Jaimes (2001) indica que todava es de gran utilidad para la
opinin pblica global y para los Organismos internacionales defensores de
los Derechos Humanos.
Este tipo de campaa debe ser aprovechada como una va para difundir el
mensaje deseado a la poblacin, apoyndose en organismos sin fines de
lucro como la Fundacin Ajedrez que compartan el mismo ideal y deseen
trabajar en equipo por construir una Venezuela mejor, creando a su vez la
identificacin con la comunidad y desarrollando as por medio de una
campaa publicitaria el posicionamiento de la fundacin como ente no
gubernamental basado en los principios de una igualdad humana y educando
a la poblacin sobre un rengln importante de los derechos humanos, la
igualdad tnica como individuos provenientes y pertenecientes a un mismo
mundo. Esta campaa deber constar de las caractersticas que posee el
target al que va dirigido, poblacin de la Urbanizacin Las Mercedes del
Municipio Baruta de Caracas, un mensaje y un concepto que marquen la
diferencia, sin alineacin poltica y que logre los objetivos planteados.
Es por esta razn que existen organizaciones a nivel mundial que persiguen
la lucha constante sobre la igualdad basada en la Ley de Los Derechos
Humanos y las leyes que aplican en los diferentes pases del mundo,
influenciados por el hecho de que a pesar de los avances tecnolgicos que
poseen las grandes potencias mundiales, existen an sociedades que no se
toleran entre s e individuos que buscan la clasificacin segn las
caractersticas fsicas de la persona.
Es all donde se encuentra la importancia a la hora de apoyar grupos
organizados cuyo propsito sea el de aportarle beneficios a la sociedad, este
es el caso de La Fundacin Ajedrez, la cual por estar en su primera etapa
dentro del mercado de la sociedad necesita crear posicionamiento dentro de
la misma, a travs de la creacin de su Identidad Grfica presentada dentro
de su Manual Corporativo, lo que le generar el apoyo de los interesados en
su causa: la igualdad y aceptacin entre los individuos.
Lo que refleja es que la ley que respalda a todo individuo venezolano, apoya
la igualdad entre los individuos y la considera como un pilar fundamental
dentro de los derechos humanos, los cuales a su vez determinan el grado de
convivencia en la sociedad actual.
1.5.1 Temtica
1.5.2 Geogrfica
1.5.3 Temporal
2.2.1 La Comunicacin
A su vez, Segura (1999) afirma que todos estos elementos son considerados
bsicos para un proceso de comunicacin sin importar cual sea ste; al
existir una falla en alguno de ellos podra generar una distorsin en el
mensaje.
2.2.1.2 La Comunicacin Visual
Por ello se presume que un emisor emite mensajes y un receptor los recibe.
Pero el receptor est inmerso en un ambiente llenos de interferencias que
pueden alterar e incluso anular el mensaje. Por ejemplo, una seal roja en un
ambiente en que predomine la luz roja quedar casi anulada o bien un cartel
en la calle de colores banales, fijado entre otros carteles igualmente banales,
se mezclar con ellos anulndose en la uniformidad.
(b) Soporte Visual: Conjunto de todos los elementos que hacen visible el
mensaje, todas aquellas partes que se toman en consideracin y se analizan,
para poder ser utilizadas con la mayor coherencia respecto a la informacin,
tales como:
Al igual que los componentes del mensaje bsico, los elementos del mensaje
visual poseen un rol de importancia, tan elevado que si alguno de ellos
llegase a fallar, podran ocurrir cosas como que no se transmita el mensaje
deseado, o que le llegue al receptor no indicado.
2.2.1.4 Las Comunicaciones en el entorno de la Empresa
Es por ello que se dice que todo cuanto una empresa realice para comunicar
a sus distintos pblicos sus fortalezas, planes, valores, objetivos, polticas,
etc., constituye en s la Comunicacin Corporativa.
(b) Precio: Se refiere al valor monetario al que est expuesto dicho producto.
Arens (2008) afirma que en la actualidad hasta las organizaciones sin fines
de lucro utilizan la mercadotecnia para desarrollar y promover servicios que
satisfagan necesidades en la sociedad, normalmente basados en lo que se
refiere a Mercadeo o Mercadotecnia Social.
(a) Los clientes: Abascal (2005) indica que os clientes dentro de este tipo de
mercadeo dejan de ser vistos como entes comerciales, a su vez los divide en
tres grupos:
- Los Donantes: Con sus aportes tanto monetarias, de tiempo,
experiencia y actuacin dentro de organismos.
- Los Receptores: Son representados por personas y comunidades que
se prestan a recibir los servicios de la fundacin.
- El pblico en general: Representa a la sociedad y normalmente crea
situaciones en el sentido de la organizacin y viceversa.
(b) Captacin de Recursos: Abascal (2005) los define como el proceso que
agrupa al conjunto de actividades convencionales del mercadeo que abarca
el conocimiento del mercado, la segmentacin de la poblacin, el
posicionamiento y la competencia. Para realizar este proceso existen dos
vas principales:
- La publicidad: La cual se usa cuando la organizacin quiera obtener
pequeas cantidades que provengan de un gran nmero de donantes.
- La Venta personal: sta obtiene grandes contribuciones de pequea
cantidad de donantes, generalmente por ayuda oficial o de empresas.
Abascal (2005) indica que los puntos de produccin son las compaas
sociales y los puntos de consumicin de los receptores y los donantes.
(c) Plaza: Los canales de distribucin empleados por las organizaciones que
aplican el mercadeo social son los medios de comunicacin masivos, los
medios selectivos y la comunicacin personal.
Unos medios pueden tener una valoracin alta o baja, segn el tipo y nmero
de caractersticas especificas de cada uno, pero es la organizacin quien
decide cual de ellos es el indicado para la distribucin de su mensaje.
Mailing: Dentro de las ventajas que Abascal (2005) indica que este
ofrece se encuentra que posee un alcance a grupos determinados que
comparen posiciones similares, permite personalizar el proceso, se puede
establecer dentro de un formato determinado y le da oportunidad a la
descripcin de forma inmediata.
Abascal (2005) afirma que las siguientes acciones son las que se deben
considerar dentro del mercadeo social para satisfacer a los objetivos y
necesidades de las organizaciones sin fines de lucro:
2.2.3 La Publicidad
Por otra parte se encuentran las Revistas, las cuales de acuerdo con Arens
(2008) stas le permiten a los anunciantes llegar a cierta audiencia
especfica, mediante una presentacin de alta calidad, a su vez ofrecen
opciones de diseo flexible, prestigio, autoridad, credibilidad y un largo
tiempo de vida ya que pueden permanecer en una mesa de una cafetera o
en una sala de espera durante meses y leerse muchas veces; los lectores
tiene la posibilidad de leer un anuncio de revista en sus ratos libres, analizar
minuciosamente los detalles de una fotografa y estudiar la informacin que
aparece en el texto, esta es recomendada para productos que requieren
informacin ms a fondo.
Las revistas por ser del tipo de medio que llega directo a una audiencia
especfica, Arens (2008) las estratifica de la siguiente manera:
Dentro de las revistas como lo indica Arens (2008) hay diferentes maneras
de publicar un anuncio de las cuales depender su efectividad (Ver anexo A-
1):
Las palabras y los sonidos pueden aprovecharse para hacer ver las cosas,
sugerir imgenes visuales enriquece las cuas. Hay que aprovechar la
flexibilidad del medio: concursos, eventos y honorarios aunque sea para
romper en forma impactante sus estructuras con susurros, gritos, ruidos y
acentos especiales.
Lesur (2009) indica que las redes de televisin ofrecen tanto como
comodidad y eficiencia, ya que los anuncios se transmiten simultneamente
a todo el pas a travs de las estaciones afiliadas, llegando a un segmento
ms general que la televisin por cable. A su vez este tipo de publicidad se
subdivide en Publicidad por Patrocinio, siendo sta la que se refiere a la
compra que realiza un anunciante por el tiempo total de un programa, esto le
da la ventaja de que el anunciante asume la responsabilidad completa del
contenido del programa, pero a su vez el costo es elevado; por otra parte
est la Publicidad por Participacin, en este caso los anunciantes compran
hasta 30 segundos de anuncio sin comprometerse a largo plazo.
Lesur (2009) define a la world wide web (www) como una gran cantidad de
informacin a la que se accede por medio de pginas de inicio o portales.
Internet, como lo indica Arens (2008) es un medio interactivo que permiten
que el anunciante interacte con el usuario, posee altos niveles de audiencia,
ofrece informacin e intercambios comerciales a los que se tiene acceso
inmediato desde cualquier parte del mundo, tiene la caracterstica de poseer
gran selectividad de mercados que no pueden igualar ningn otro medio,
posee la capacidad de almacenar informacin de manera virtual y su
mercado es solvente.
Dentro de los tipos de publicidad que posee Internet a los cuales hace
referencia Lesur (2009) son los siguientes:
(c) Publicidad por comparacin: Publicidad que sirve para que los
consumidores sigan un producto.
Eguren (2009) afirma que esta puede hacerse con fragmentos del concepto
publicitario del producto o de la campaa a la que antecede, que se
introduzcan con poca resistencia y sean fciles de recordar por su impacto y
brevedad; ms que para el producto, debe trabajarse para la futura
publicidad. ste tipo de campaa tiene dos peligros: prevenir a la
competencia y/o reducir el impacto del lanzamiento o ambos efectos. Debe
durar lo suficiente para intrigar, para luego desaparecer antes de permitir que
la competencia tome medidas.
(a) No comerciales:
(b) Comerciales:
(a) Segn la Ubicacin Geogrfica: Depender del sitio donde est ubicado
el receptor.
(a) Segn la actitud competitiva: Son las de ataque frontal, que se debe
librar contra el lder del producto situado en el segundo puesto del mercado.
(a) Contacto con el cliente: Lesur (2009) indica que en esta etapa se
establece la relacin con la empresa; el ejecutivo de cuentas de la agencia
publicitaria realiza una reunin en donde el cliente le muestra el problema de
comunicacin y ste le plantea la solucin a travs de la campaa
publicitaria. Obteniendo a su vez toda la informacin necesaria para su
realizacin, como la informacin del cliente, la historia de la empresa, las
caractersticas de lo que vende, la personalidad de la marca, su mercado
objetivo y su mercado actual.
(d) Creacin del mensaje publicitario: Una vez establecida la lnea que
sigue la campaa, Lesur (2009) indica que se deben utilizar los mejores
elementos visuales para expresar dicho mensaje, este es el momento en que
entra el departamento creativo a conceptualizar y darle forma al mensaje
definitivo. Este proceso se lleva a cabo planeando y conceptualizando los
criterios y generalmente realizando una tormenta de ideas (Brain storming).
- Se cie a la estrategia?
- Es relevante?
- Es diferente?
- Conmueve?
- Demuestra algo?
- Es creble?
Haciendo referencia a Wong (2005), los elementos del diseo grfico son
esos componentes que al interrelacionarse determinan la apariencia
definitiva y el contenido de un diseo.
(b) Elementos Visuales: Son los obtenidos luego de que los elementos
conceptuales se hacen visibles, son los que le dan figura y forma al diseo,
poseen textura, color y dimensiones dentro del plano y a continuacin se
enumeran:
- Forma: Todo lo que pueda ser visto posee una forma que aporta la
identificacin principal en nuestra percepcin. Proenza Segura (1999) indica
que la forma es la cualidad individual que surge de los contrastes de las
cualidades visuales, consiste en una relacin entre configuracin, tamao y
posicin.
- Medida: Todas las formas tienen un tamao, el tamao es relativo si
lo describimos en trminos de magnitud y de pequeez, pero asimismo es
fsicamente mensurable.
- Color: Una forma se distingue de sus cercanas por medio del color,
este se utiliza en su sentido amplio, comprendiendo no solo lo del espectro
solar sino asimismo los neutros (blanco, negro, grises) incluyendo sus
variaciones tonales, afirma Wong (2005).
A su vez Munari (2005) indica que para un diseador el problema del color
tiene dos aspectos: como utilizar el material ya creado que la industria
produce y con qu criterio insertar el color.
Otra consideracin sobre el uso del color podra referirse a la relacin entre
el color y la materia, hay colores que no se adaptan a determinadas
materias, incluso el negro que parece que debera ser adecuado a todas
(goma, madera, vidrio o metal); si se escoge una muestra negra de cada una
de estas materias y se compara se ver que este negro es muy variado (la
goma negra es muy distinta del vidrio y as sucesivamente).
2.2.4.2.1 Imagen
Morgan (1999) define el trmino como la declaracin visual del papel de una
compaa y su funcin y la describe como un medio de comunicacin visual
a nivel interno con sus accionistas y empleados hacia el exterior incluidos sus
proveedores y clientes.
Mientras que para los autores europeos la imagen corporativa surgi a partir
del Diseo Grfico, que de hecho se denomin Diseo Corporativo.
- Condicionantes administrativos.
Almirn (2010) indica que producto de que el mundo actual presenta una
cantidad enorme de estmulos visuales, el diseo editorial es fundamental
para que el lector potencial de una publicacin se convierta en un comprador
real. Hay que prestar especial atencin sobre todo al diseo exterior de la
publicacin, as se trate de un libro, una revista o un peridico, ya que la
tapa, contratapa, solapas, faja, sobrecubierta, lomo y ttulo (partes de una
encuadernacin) son determinantes para que una persona se decida o no
por una publicacin. Si bien el contenido es fundamental, el xito en el
mercado editorial depende en gran medida del diseo externo de una
publicacin, ya que ste puede hacerla sobresalir por sobre otros textos.
Haciendo referencia a Almirn (2010) se puede afirmar que est comprobado
que las personas deciden la compra de un libro u otra publicacin gracias a
lo que leen en el exterior (tapa, contratapa y solapas), especialmente cuando
no conocen al autor ni el ttulo de una obra.
Almirn (2010) afirma que una vez que se ha analizado con profundidad el
contenido de la publicacin es necesario buscar las formas ms efectivas
para comunicarlo. La diagramacin debe desarrollar tanto el valor esttico
como el valor comercial del diseo. Los elementos bsicos que se deben
considerar para obtener un diseo editorial exitoso, son los siguientes:
Es necesario no perder de vista que ante todo una publicacin debe ser
legible, ya que slo de esta manera se podr transmitir el mensaje
correctamente. Para lograr una lectura placentera no slo es importante la
organizacin general del texto y la imagen, sino que la eleccin tipogrfica
tambin es decisiva. Una mala decisin en cuanto a la tipografa (su tamao,
interletraje, interlineado y color) puede producir textos ilegibles. Por el
contrario, la decisin correcta dar por resultado un texto de fcil lectura para
los receptores. Almirn (2010) indican que hay que tener en cuenta:
(b) Imagen:
Almirn (2010) afirma que la imagen puede ubicarse en distintas partes y con
diferente relacin al texto, generando de esta manera puntos de atraccin
diversos. Puede tener sus lados pegados al corte, puede tener forma de
vieta, estar centrada, ocupar toda la pgina, etc. El diseador decidir de
qu modo disponer las imgenes segn el significado que se busque crear.
(g) Formato:
Por tanto, el manual es una gua prctica, que debe marcar con claridad los
criterios a seguir para la aplicacin de un programa de identidad, siendo el
objetivo del manual corporativo en su implementacin real llevando a la
prctica su contenido normativo, a partir de un plan que incluya fechas y
mtodos de aplicacin. Logthecnology (2010) tambin indica que debe
pensarse que la identidad afecta a toda la empresa, a todo lo que esta hace
o produce, dice o proyecta.
Esta rea del diseo segn Arens (2008) se basa en el arreglo de los
diferentes elementos grficos (tipografa, ilustraciones, fotos, espacios en
blanco) de la manera ms atractiva y efectiva posible, al igual que parte de la
reproduccin de anuncios, carteles, comerciales de tv, radio etc. Lesur (2009)
afirma a su vez que en la publicidad las palabras y las imgenes trabajan
juntas para transmitir tanto ideas como pensamientos, proporcionando
efectos y asociaciones especificas a pesar de que la radio es capaz de
evocar imgenes mentales, la imagen visual ayuda a captar la atencin y a
involucrar aun ms al espectador.
De acuerdo con Williams (2008), a lo largo del tiempo han aparecido diversos
mtodos y formas de comunicacin, desde grafitis, carteles, prensa y revista,
hasta llegar a radio televisin, internet y red mvil, razn por la cual Williams
indica, que el Diseo Publicitario ha avanzando durante la historia, al
principio las tcnicas implementadas eran realizadas a mano, hoy en da se
utilizan tecnologas ms avanzadas.
Dentro del rea del Diseo Publicitario, Lesur (2009) indica que la misin de
un anuncio publicitario es dar a conocer el producto para luego venderlo; el
diseo y la produccin de dicho anuncio sigue procesos diferente de acuerdo
al medio donde ser publicado; cada medio de comunicacin, como la radio,
la televisin, los medios impresos y el internet tienen especificaciones
tcnicas a las que se debe ajustar la creacin de cada uno de los elementos
que componen el anuncio, tal como los textos, las imgenes y la accin. El
Diseo Grfico dentro del tipo de Diseo Publicitario tambin se aplicar
segn el medio en el que se distribuir el mensaje:
Mahon (2010) afirma que la fotografa permite transmitir una gran variedad
de estados de nimo y ayuda a establecer el tono de voz de la campaa,
adems le agrega veracidad y credibilidad a los anuncio,; es importante
destacar que stas pueden ser obtenidas de un bando de imgenes o
tomadas directamente, todo depender del presupuesto y la autenticidad que
se desee.
Mahon (2010) afirma que en algunos casos la ilustracin puede ser capaz de
transmitir mejor un mensaje que una imagen fotogrfica
Dentro de las familias tipogrficas a las cuales Lesur (2009) hace referencia,
se encuentran las Clsicas como la Garamond, Calson, Bodoni y Palatino
(Ver Anexo B-1); las Tradicionales, como la Times, Schoolbook, Baskerville,
Helvtica, Avant Garde y Futura (Ver Anexo B-3) y las del tipo Egipcio como
la Century, Charming, Bernie, Curlz, Zaphiro entre otras, (Ver Anexo B-4).
Los mejores anuncios son aquellos que desde luego logran la mayor
recordacin, es decir que los anuncios se quedan en la mente del pblico.
Hay avisos que llaman la atencin, que tiene un gran impacto, pero no logran
la recordacin todo depender de la campaa.
(b) Diseo Publicitario para Radio: Dentro del diseo del anuncio de radio
de acuerdo con Lesur (2009) es necesario la consideracin de cuatro
aspectos importantes:
(f) Diseo Publicitario para Exteriores: De acuerdo con Mahon (2010) uno
de los aspectos ms importantes que hay que tener en cuenta para disear
un anuncio para medios exteriores es su ubicacin. El emplazamiento y el
entorno inmediato pueden tener una relacin significativa con el contexto del
propio mensaje.
Es importante sealar tal como lo indica Arens (2008) que por lo general las
personas que estn en movimiento ven la publicidad de exteriores a una
distancia entre los 30 y 150 metros as que deben ser simples, concisos y
fciles de comprender, las ilustraciones grandes, los colores llamativos, los
fondos sencillos, la identificacin clara del producto y las letras fciles de leer
son esenciales para la compresin del consumidor. Arens, indica que el
mximo recomendado har el texto exterior es de siete palabras, los tipos de
sin serif son ms efectivos que el resto, el espacio de las letras debe ser
notable para evitar confusiones.
En cuanto al color Arens (2009) seala que al momento de escoger los
colores el diseador deber buscar un alto contraste en la tonalidad y en los
valores, ya que mejora la visibilidad a distancia.
Por otra parte Mahon (2010) indica que una idea para un cartel debe ser
sencilla. Esto tambin es extensible al uso de los elementos visuales, es
mejor limitarse a una sola imagen, un titular, un logotipo y un eslogan, Mahon
insiste en que nunca debe incluirse un gran volumen de texto a menos que
pueda garantizarse que el pblico se ver forzado a detenerse y leerlo. (Ver
anexo B-5)
2.2.5 Cultura
Bearden (2001) define a la cultura como el conjunto de todas las formas, los
modelos o los patrones, explcitos o implcitos a travs de los cuales una
sociedad regula el comportamiento de las personas que la conforman, como
tal incluye costumbres, prcticas, cdigos, normas y reglas de la manera de
ser, vestimenta, religin, rituales, normas de comportamiento y sistemas de
creencias. Desde otro punto de vista se puede decir que la cultura es toda la
informacin y habilidades que posee el ser humano. El concepto de cultura
es fundamental para las disciplinas que se encargan del estudio de la
sociedad, en especial para la antropologa y la sociologa
Para definir el trmino Cultura, Bearden (2001) indica que la cultura implica
un medio de vida aprendido y heredado. No incluye actos instintivos.
Dragnic (2996) define a este trmino como aquel tipo de cultura que se forma
por la exposicin de grupos humanos al conjunto de productos culturales,
industrialmente producidos y asimilados por la generalidad de las personas.
Dragnic (2006) afirma que este tipo de cultura no tiene relacin con la
educacin formal, simplemente va transmitido de boca en boca, como
experiencia de generacin en generacin, es por ello que lo popular solo
puede ser entendido entre las comunicaciones de las clases sociales
2.2.5.3 Etnia
De acuerdo con Ishibashi (2007) el concepto actual que se tiene por raza es
de un conjunto de organismos o poblacin genticamente diferenciados en el
seno de una especie, con caracteres de tipo hereditario y no adquiridos por
el medio. Lo que lo hace pensar que todos los seres humanos son
considerados iguales genticamente aunque se diferencien en su fenotipo,
caractersticas que estn a la vista.
Se sabe de acuerdo con Gmez (2006) que lo que distingue a los seres
humanos son las diferentes etnias que se han adoptado a lo largo del tiempo.
Aunque es diferente en el saber popular, quienes creen que estas diferencias
existen entre personas de diferente color, siendo estos los que se conocen
como racistas.
Tanto Montaez (1993) como Echeverra (2008), concuerdan al decir que los
afectados en la mayora de los casos son los individuos pertenecientes a las
denominadas minoras. Estas minoras son pequeos grupos dentro de una
sociedad que no siempre son pequeos pero s son rechazados.
Basados en las teoras de Motaez (1993) se dice que coincide con la idea
de que muchas veces quienes discriminan lo hacen por el color de la piel.
Las personas de color, los aborgenes o nativos, los extranjeros de diferente
etnia son el blanco de los ataques.
2.2.3.5.2.1 Origen de la Discriminacin tnica en Venezuela
(b) Educacin.
(i) Empleo.
(s) Fundaciones.
Sus Fundadores son Quintilo Antonio Finol Piquel, Maria Antonieta Ruiz de
Finol, Quintilo Antonio Finol Ruiz, Zully Anmarqui Finol Ruiz y Elio Alexis
vila Moreno. Encontrndose domiciliada en la Urbanizacin San
Bernardino, Edificio Casa de Italia, piso 7 oficina 17.
Director Directora de
de Operaciones Operacones
Quintilo Finol Ruiz Zully A. Finol R.
2.3 Bases legales
Artculo primero
Esta ley entr en vigencia este ao, siempre y cuando los motivos de su
promulgacin sean educar a la sociedad y erradicar las separaciones
causadas por la discriminacin, pues debera ser aplicada en su totalidad; de
ser el caso contrario se bene aplicar vas alternas para educar a la a toda
personal natural o jurdica que pertenezca a la comunidad.
(e) Ley del Servicio autnomo de la propiedad Intelectual (SAPI)
CMYK: Sigla que se utiliza en cuatricroma para indicar los colores bsicos
en que se descomponen las imgenes de medio tono (a todo color). Son las
iniciales de Cyan, Magenta, Amarillo y Negro. (Segura, 1999)
Faja: Es una tira de papel que se coloca alrededor del libro. Cumple una
funcin informativa y promocional. (Almirn, 2010)
RGB: Sigla del rojo, verde y azul, los tres colores bsicos de registro que
utiliza un monitor para realizar una imagen digitalizada. (Segura, 1999).
Seccin: Son las partes una publicacin, donde se agrupan varios artculos
del mismo tema. (Segura, 1999).
World Wide Web: Servicio de Internet que enlaza documentos que son
proporcionados por enlaces de hipertexto de servidor a servidor. (Segura,
1999)
2.5 Cuadro de Variables
- Elementos
Conceptuales:
Punto, lnea, plano,
volumen.
- Elementos
Prcticos: Investigacin Entrevista (gua)
Representacin, De campo
significado, funcin.
- Elementos
Visuales: Tamao,
Signos e - Nombre forma, color,
indicadores tipografa.
bsicos - Logotipo
- Elementos de
Parmetros Relacin: Direccin,
- Imagotipo
dentro de la posicin, espacio,
estrategia gravedad.
Sistemas de
Identificacin Personal - Uniformes y
Visual transporte
Investigacin Revisin
Documental Bibliogrfica
(Fichaje)
Similitud Visual,
Similitud verbal,
Similitud de
Actitudes
Creatividad Identificacin
A su vez Arias (2006) y Navarro (2009) coinciden en afirmar que los tipos de
resultados que reflejan este tipo de investigacin se ubican en un nivel
intermedio en cuanto a su grado de profundidad.
3.2 Diseo de Investigacin
3.3.1 Poblacin
Poblacin A
Poblacin B
Poblacin C
3.3.2 Muestra
- Poblacin A
Para finalizar este proceso se debe indicar cual porcentaje de error se espera
que presentarn los datos obtenidos, segn Navarro (2009) lo regular es que
se trabaje con un porcentaje mximo de 6% de error estadstico, valor que
ser tomado dentro de este clculo.
Ahora bien, Navarro (2009) indica que para calcular el tamao exacto de una
muestra finita es necesario aplicar la siguiente frmula:
n= Z2.N.p.q
e2 (N-1)+Z2.p.q
Donde N es el tamao de la poblacin, e el error estadstico establecido, Z el
coeficiente de confiabilidad, p el grado de cierto, q el nivel de rechazo y n el
tamao de la muestra a determinar.
- Muestra de la Poblacin A
Por ser una informacin que vendr de una sola persona de a cual se desea
obtener un testimonio directo, el autor decidi realizar una tcnica conocida
como Entrevista, la cual como lo indica Navarro (2009) es una tcnica que
permite la obtencin de dichos testimonios directos provenientes de los
individuos de la poblacin.
Dicho gua de entrevistas cuenta con catorce preguntas, de las cuales cuatro
preguntas son para identificar las necesidades, debilidades, oportunidades,
fortalezas y amenazas de la Fundacin y las otras nueve para determinar el
mensaje visual y grafico que desean transmitir, a quienes lo desean
transmitir, como lo desean trasmitir y con que lo van a trasmitir. Dentro de
este cuestionario existen imgenes referenciales para las preguntas en las
cuales se desea que el entrevistado responda dentro de unos trminos que
posiblemente este desconozca.
- Muestra de la Poblacin B
Esta gua de entrevistas cuenta con dieciocho preguntas, de las cuales once
preguntas son para obtener informacin y consejos sobre la creacin del
manual corporativo de la fundacin, y las otras siete servirn para obtener
consejos e informacin bsica para la creacin de la campaa publicitaria.
Dentro de este cuestionario existen imgenes referenciales para las
preguntas en las cuales se desea que el entrevistado responda dentro de
unos trminos tcnicos.
- Muestra de la Poblacin C
Dicho cuestionario cuenta con once preguntas cerradas, de las cuales tres
permitirn obtener informacin sobre el encuestado, seis sobre la presencia
de la discriminacin dentro de su entorno y dos sobre el apoyo posible que
obtendr la fundacin, a su vez la encuesta se presento codificada, para
facilitar el desarrollo al encuestado y al encuestador (Ver Anexo D-3).
Cuadro 2
CRITERIOS OPCIONES
DE EVALUACIN SI NO
LA PREGUNTA EST
BIENFORMULADA
LA PREGUNTA RECOGE
INFORMACIN PRECISA SOBRE
LOS INDICADORES
Tal como lo define Navarro (2009) este tipo de anlisis permitir organizar la
informacin obtenida de las respuestas abiertas presentes en la Entrevistas.
El proceso de crear una matriz D.O.F.A. consiste en que para cada uno de
los cuatro cuadrantes se hace una lista de factores; seguidamente se les
puede asignar un peso o ranking segn las prioridades de la empresa o ente
que se evala.
Matriz D.O.F.A.
POSITIVO NEGATIVO
empresa)
ORIGEN
FORTALEZAS DEBILIDADES
(atributos del
EXTERNO
ambiente)
ORIGEN
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Tomando como referencia a Navarro (2009) se puede afirmar que una vez
realizada la validacin de los instrumentos de recoleccin de datos y
posterior a la aplicacin de stos se puede proceder al procesamiento de a
informacin adquirida a travs de ellos, con la finalidad de obtener los
cuadros y grficos estadsticos.
Dicha encuesta se aplic para cumplir con el segundo objetivo que consiste
en identificar la existencia de Discriminacin tnica dentro de los individuos
pertenecientes a la Urbanizacin Las Mercedes del Municipio Baruta en
Caracas.
Pregunta No. 1. Es usted habitante de La Urbanizacin Las Mercedes,
Municipio Baruta?
Cuadro 4
Fi %
Si 250 100
No - 0
Si
100%
No
Cuadro 5
Distribucin por Grupos de Edad
Fi %
De 18 a 25 162 64,80
De 26 a 33 46 18,40
De 34 a 41 20 8,00
De 42 a 50 22 8,80
8,80%
8,00%
De 18 a 25
De 26 a 33
18,40% De 34 a 41
64,80%
De 42 a 50
Cuadro 6
Nivel de Instruccin.
Fi %
Ninguno 5 2,00
Primaria 5 2,00
Secundaria 90 36,00
Tcnico 41 16,40
Universitario 109 43,60
43,60% Secundaria
36,00%
Tcnico
Universitario
16,40%
Cuadro 7
Fi %
S 248 99,2
No 2 0,8
S
No
99,20%
Cuadro 8
Fi %
Discriminacin de
Gnero
16,78% 16,48%
Discriminacin por
Religin
Discriminacin tnica
16,55% 16,02%
Discriminacin por
discapacidad Fsica
Discriminacin
16,63% 17,54% discapacidad Mental
Discriminacin poltica
Cuadro 9
Fi %
Si 192 76,80
No 58 23,20
23,20%
Si
No
76,80%
Cuadro 10
Fi %
Bajo 58 23,20
Medio 134 53,60
Alto 58 23,20
Cuadro 11
Fi %
rea Profesional
30,59%
Relaciones
Interpersonales
Cuadro 12
Fi %
Campaa
9,12% Publicitaria de Bien
6,17% Pblico
17,16%
Actividades
Deportivas
53,89%
Charlas Educativas
13,67%
Documentales
informativos
Cuadro 13
Fi %
Si 239 95,6
No 11 4,4
Si
No
95,60%
Cuadro 14
Fi %
Si 201 80,4
No 49 19,6
Si
80,40% No
Haciendo una relacin entre variables se pudo obtener los siguientes datos:
Cuadro 15
Formacin
Acadmica 43 17,2 12 4,8 5 2 6 2,4 66 26,4
Relaciones
Interpersonales 69 27,6 20 8 9 3,3 9 3,6 107 42,8
42 - 50 aos
Relaciones
34 - 41 aos Interpersonales
Area profesional
26 - 33 aos
Formacin
Acadmica
18 - 25 aos
0 20 40 60 80
Cuadro 16
Edad
Medio 18 25 26 33 34 41 42 50
Publicitario aos aos aos aos TOTAL
Campaa
Publicitaria de
87 23,32 25 6,7 11 2,95 12 3,22 135 54
bien Pblico
Eventos
22 5,90 6 1,61 3 0,8 3 0,8 34 13,6
deportivos
Charlas
28 7,51 8 2,14 3 0,8 4 1,1 43 17,2
Educativas
Documentales
15 4,02 4 1,1 2 0,53 2 0,53 23 9,2
Educativos
Libros
10 2,68 3 0,8 1 0,3 1 0,3 15 6
informativos
Documentales Educativos
42 - 50 aos
Charlas Educativas 34 - 41 aos
26 - 33 aos
Eventos Deportivos
18 - 25 aos
Campaa Publicitaria de
Bien Pblico
0 20 40 60 80 100
Grado Acadmico
Campaa
Publicitaria de
3 1,2 3 1,2 48 19,2 22 8,8 59 23,6 135 54
bien Pblico
Eventos
1 0,4 1 0,4 12 4,8 6 2,4 15 6 35 14
deportivos
Charlas
1 0,4 1 0,4 15 6 7 2,8 19 7,6 43 17,2
Educativas
Documentales
- - - - 8 3,2 4 1,6 10 4 22 8,8
Educativos
Libros
- - - - 5 2 3 1,2 7 2,8 15 6
informativos
Tcnico Documentales
Educativos
Secundaria Charlas Educativas
Desde el punto de vista del 35,2% que equivale a los individuos de grado
secundario de formacin, el 19,2% de ellos afirma que el medio ms
conveniente es la Campaa Publicitaria de Bien Pblico.
4.2 Presentacin de Resultados a partir de la aplicacin de la entrevista
a la muestra de la poblacin A: Presidente de la Fundacin Ajedrez: Ing.
Quintilo Finol.
Dentro del juego Ajedrez, tanto las piezas blancas y negras tienen la misma
oportunidad de ganar, no importa el tamao que tengas, el color, que tengas
ni la forma en que hagas tu juego y esto representa de manera eficiente y
grfica las diferencias que podemos tener y tenemos en el mundo, cada
quien con sus caractersticas fsicas, que al realizar su aporte o su actividad
en la vida, es capaz de cumplir sus metas sin importar en realidad quien
sea.
Bueno eso mismo, el mismo principio que la crea, que todos somos iguales,
que todos tenemos los mismos derechos, manteniendo nuestras diferencias,
es decir, somos diferentes pero a su vez somos iguales ante la sociedad ante
Dios, ante las leyes y tenemos los mismos derechos por los cuales debemos
ser respetados, seamos gordos, negros, rubios, chinos, eso es irrelevante.
S, si cuenta, est apoyado por Lynx Global Solutions C.A., es una empresa
de Logstica de carga internacional, es venezolana, con agentes en casi
todos los pases del mundo.
Pregunta No 13. Qu tipo de patrocinio le gustara obtener a la
Fundacin Ajedrez?
Todos son necesarios, todo el mundo suma, ya sea con un Bolvar o con
una idea.
Cuadro 18
Juegos
Opuestos
Pregunta No 1 Inclusin Jerarqua
Juego
Qu le transmite el Jerarqua Colores
nombre: Fundacin Ldico
Ajedrez? Bandos Estrategia
Paciencia
Calma
Pregunta No 3
Con cul forma
grfica relaciona usted Crculo Tringulo Tringulo
a la Fundacin
Ajedrez?
Pregunta No 4
Clidos
Con cues colores Escala de
Escala de Clidos
identificara usted a la Grises
Grises
Fundacin Ajedrez?
Pregunta No 5
Con cul tipo de Clsico Moderna
Fuente Tipogrfica Tradicional
Moderno
identificara usted a la
Fundacin Ajedrez?
Pregunta No 6
Con cul tcnica de Ilustracin 2D Ilustracin 3D Ilustracin 2D
ilustracin se identifica
la Fundacin Ajedrez?
Pregunta No 8
Cules elementos
prcticos recomendara De
De Funcin De Significado
usted para el desarrollo Representacin
del logo de la
Fundacin?
Pregunta No 9
Cmo aplicara usted
los elementos de De Direccin De Posicin De Direccin
relacin en el desarrollo
del logo de la
Fundacin Ajedrez?
Pregunta No 10
Cules soportes Papelera Papelera
Papelera
grficos considera bsica bsica
bsica estndar
usted pertinentes para estndar estndar
la Fundacin Ajedrez?
Pregunta No 11
Cules caractersticas
innovadoras Material Web 2.0
recomienda usted para Web 1.0 y 2.0
Reciclado Blog
el desarrollo de la
papelera de la
Fundacin Ajedrez?
Pregunta No 13
Cules caractersticas
innovadoras
recomendara usted Depender de
Franelas
para la creacin de los la imagen y la No pondra
pintadas a
uniformes, personalidad uniformes
mano
manteniendo el target de la Marca
de los fundadores y el
pblico al que va
dirigido?
Pregunta No 14
Medios
Dentro del concepto Web masivos
publicitario aplicado, Institucionales
que tipo de Campaa Caminos (tv, radio,
Web revistas, cine)
de Bien Publico Creativos
innovadora Web 2.0
recomendara usted?
Pregunta No 15
Depende del Depende del
De acuerdo al mensaje medio en que medio en que
Verbal
que desea enviar la se transmita el se transmita el
Fundacin Ajedrez, mensaje mensaje
cul sera el lenguaje
recomendado?
Pregunta No 16
Cul medio Web 2.0
publicitario bsico y Medios
alternativo, Web 2.0 Radio Masivos
recomendara usted
Cine Web 2.0
para el desarrollo de la
Campaa de Bien
Publico?
Pregunta No. 17
Similitud Verbal Similitud Verbal Similitud Verbal
Dentro de la estructura
o formato creativo, Similitud Visual Similitud Visual Similitud Visual
Cul considera usted Similitud de Similitud de Similitud de
que se debe aplicar Actitudes Actitudes Actitudes
dentro de la campaa?
Pregunta No 18
Concurso de
Dentro de la Estrategia Actividades de Ideas Universidades
creativa de tipo B.T.L. Concientizacin Cine
qu recomendaciones Stands
hara usted?
POSITIVO NEGATIVO
misin.
discriminacin.
ORIGEN INTERNO
Basado en las teoras descritas por Abascal (2005) La Fundacin Ajedrez por
ser una organizacin no gubernamental del tipo fundacin sin fines de lucro,
posee caractersticas de mercadeo diferentes a las que se conocen
tradicionalmente.
En primer lugar, de acuerdo con Abascal (2005) posee tres tipos de clientes:
los donantes (quienes harn posible el desarrollo de las campaas), los
receptores (a quienes se les dirige el mensaje) en este caso los jvenes
entre 18 y 25 aos principalmente, ya que de acuerdo con los resultados
obtenidos de las encuestas, es en este rango de edad dnde se ven
destacados los niveles de Discriminacin tnica, y a su vez los directivos de
la fundacin desean que el mensaje sea enviado a este sector de la
poblacin; y por ltimo el pblico en general (quienes conforman la sociedad
en la cual se presenta el problema y se desarrolla la fundacin).
Ahora bien, en cuanto a los trminos del Marketing Mix (Producto, Precio,
Plaza y Promocin) se aplicarn a la Fundacin Ajedrez de la siguiente
manera:
Posterior a esto se procedi a la eleccin de colores, los colores son los que
transmitirn la mayor parte del mensaje de la fundacin, ya que estos de
acuerdo a Fraser (2005) son los mejores transmisores de emociones y
sentimientos a travs del sentido de la vista.
Los colores corporativos elegidos, no son colores puros, ya que desde este
momento se desea transmitir el mensaje de igualdad e inclusin de la
Fundacin Ajedrez, se seleccionaron colores producto de la mezcla de
varios, como resultado y ejemplificacin de las mezclas de etnias presentes
en la sociedad venezolana.
Los colores escogidos son:
(a) Verde
El verde segn Fraser (2005) a pesar de ser un color fro representa dentro
de la psicologa del color al amor universal, por el cual la Fundacin Ajedrez
est trabajando dentro de la comunidad, representa a su vez seguridad, la
cual se debe lograr para confiar en los objetivos individuales y no permitir
que las diferencias sean parte de los obstculos a enfrentar; tambin
significa conciencia ambiental, la cual hoy en da es necesaria dentro de la
cotidianidad del individuo, el calentamiento global es una de las
consecuencias ms graves que le ha dejado el ser humano al Planeta Tierra,
por lo tanto es hora de cuidarlo e intentar evitar perder ms calidad
ambiental; por otro lado Fraser (2005) afirma que el color verde es
representante de equilibrio, y eso es en realidad lo que busca la Fundacin
Ajedrez con su mensaje, llegar a un equilibrio en la mente de los individuos,
para que se vean entre ellos de manera igualitaria, cada quin con sus
caractersticas y aptitudes que lo hacen desempearse en un rea especfica
de la sociedad, por ltimo el Verde es smbolo de paz, trmino que engloba
el mensaje de la fundacin, se busca la paz dentro de una comunidad para
que sea esta misma la que siga trasmitiendo dicho valor.
(b) Magenta:
Dentro de la psicologa del color Fraser (2005) afirma que el Magenta es uno
de los principales colores clidos, este representa valor fsico y fuerza,
motivadores que se necesitan dentro de la vida diaria para poder sobrevivir
dentro de un sociedad tan contaminada por antivalores y de alguna manera
lograr os objetivos personales; a su vez representa energa y estimulacin,
los cuales son parte fundamental de la misin de la Fundacin Ajedrez, en
virtud a que la organizacin desea estimular y transmitirle energa a las
personas que de alguna manera han sido vctimas de la discriminacin, por
ltimo el magenta representa esa calidez humana que caracteriza a las
organizaciones no gubernamentales, que basan sus principios e ideales en la
bsqueda de un bien social.
Esta tipografa posee un tamao de 21 pt, lo que le permite resaltar del resto
del texto presente en la pgina, los ttulos escritos con este tipo de letra, se
desarrollaron en sentido vertical, de abajo hacia arriba, para permitirle al
lector una fcil entendimiento. El color aplicado fue el Blanco, para generar
un mximo contraste entre el fondo Magenta y el ttulo el cual se ubic en el
centro del rectngulo.
El color escogido para esta tipografa fue el negro debido al contraste que
genera con el fondo y su vez por la elegancia que ste transmite, el
interletrado fue el predeterminado por la familia tipogrfica, la cual al ser
seleccionada del tipo itlica, le crea dinamismo a los recuadros que se
generan visualmente.
(b) Imgenes: Las imgenes mostradas dentro del contenido del Manual le
hacen referencia al texto que las acompaa, esta vez fueron seleccionadas
imgenes de diferentes tcnicas, fotografas digitales para hacer referencia a
piezas publicitarias, lustraciones digitales para representar caractersticas del
logo, piezas publicitarias y soportes grficos e ilustraciones a lpiz y
marcador para la muestra de los bocetos de las estructuras, este manejo de
diferentes tcnicas le quita rigidez al manual y transmite los principios de
unin, mezcla y humanidad que posee la Fundacin Ajedrez dentrote su
mensaje principal.
(d) Grilla o Retcula Editorial: La grilla o retcula fue creada de manera tal
de aprovechar la mayor cantidad del espacio posible pero manteniendo el
orden visual y respetando los espacios en blanco, la retcula diseada para el
manual fue la siguiente:
Figura 9. Retcula utilizada para la diagramacin de las pginas del Manual
(f) Material o Soporte: En este caso por ser un Manual Corporativo de una
Fundacin el material debe ser poco costoso, que genere la menor cantidad
de perdida pero a su vez resistente, por eso se decidi que el papel de
impresin fuera cartulina de un gramaje de 300 gramos pero plastificado en
mate, para que sea resistente al manejo diario.
5.1.2.2 Estructura Interna y Contenido del Manual
Corporativo
El logo puede ser llamado tambin Logotipo con accesorio estable, ya que de
acuerdo con Chaves y Bellucia (2008) este esta conformado por una
tipografa y un icono complementario, en este caso un imagotipo, lo que lleva
a afirmar que ste est compuesto por tres elementos, los cuales se pueden
representar juntos o cada uno por separado dependiendo de su funcin:
- El Imagotipo:
Est basado en la sntesis grfica subjetiva de la pieza mas comn del juego
de Ajedrez, el pen, esta idea surgi de las entrevistas realizadas a los
expertos, en las cuales todos coincidieron el que la mejor forma de identificar
a la fundacin sera con un imagotipo basado en alguna pieza de Ajedrez, el
pen fue seleccionado debido a que ste es el rango ms bajo del juego y
representa al individuo normal de la sociedad, siempre va hacia adelante,
jams retrocede, trabaja en equipo y si realiza bien sus movimientos puede
llegar a tener tanto poder como el Rey, de esta manera se refleja
perfectamente con un ser humano cualquiera que lucha por sus metas dentro
de una sociedad sin exclusin.
(d) Soportes Grficos: Este titulo abarca dos pginas del Manual
Corporativo, dentro de el se especifican los soportes grficos desarrollados
pora la Fundacin Ajedrez y la lnea grfica empleada para los mismos, las
pginas se muestran de la siguiente manera:
- El sobre #11: Este se emplea para las encomiendas cortas y se dise con la
particularidad de ser vertical , como se muestra a continuacin:
De igual manera este sobre posee en su tiro los elementos de la lnea grfica
establecida.
Figura 24. Retiro del sobre carta.
Figura 25. Pgina del manual Corporativo que representa los medios
audiovisuales.
La pgina representa como deben estar diseadas las redes sociales que
posee la Fundacin Ajedrez y su blog, todos en base a la misma lnea grafica
especificada.
- Blog: Dentro de esta pgina la Fundacin enva mensajes de igualdad y
artculos con los relacionados derechos humanos a todos sus seguidores, el
cdigo Q.R. colocado en el Manual Corporativo redirecciona a este blog. La
direccin es www.fundacionajedrez.blogspot.com
- Facebook: Esta red social le permite estar en contacto con todas las
personas que los relaciona, intercambiar fotos de actividades y mantener
informados a sus amigos de actividades desarrolladas por la fundacin. El
nombre dentro de la red es Fundacin Ajedrez.
Figura 28. Visin en pantalla del perfil de la Fundacin Ajedrez en la Red
Social Facebook.
Figura 32. Pgina del manual corporativo que representa la plana fsica de la
Fundacin Ajedrez
Figura 33. Pgina que representa el material promocional P.O.P. dentro del
Manual Corporativo.
(i) Material Promocional B.T.L: Esta pgina representa todos los posibles
materiales de promocin que logren permanecer con el consumidor, en este
caso la comunidad.
Este primer afiche representa a todas esas parejas que por alguna razn les
aparecen obstculos simplemente porque entre ellos no existen similitudes
fsicas de color de piel, la meta de esta pieza es apoyar a los que se sienten
discriminados por este motivo y hacerles entender a los que lo hacen que no
existe un color ideal para formar la pareja perfecta.
La siguiente pieza publicitaria fue la que se muestra a continuacin:
Cuadro 20
El costo total de la impresin del manual fue de Bs. 230,00 que indica la
generacin de cinco ejemplares.
Cuadro 21
Total 6300,00
Estampado de 50 20 1000,00
franelas
Bordado de 5 22 110
Camisa
Total 4043,2
Cuadro 23
Total 2395,16
Cuadro 24
Taza 10 70 700,00
Mousepad 10 35 350,00
Carpetas 20 11 220,00
Tacos 60 14 840,00
Bolgrafos 20 35 700,00
Total 2810,00
Referencias Bibliogrfica
Referencias Legales
Referencias Documentales
[ANEXO A-7]
[ Ejemplo de Afiche]
[ANEXO A-12]
[ Ejemplo de Dummi]
Grfico. Dummi publicitario de Nescaf Clsico. Tomado de
Aerofiguras 2008, A cambio de. Disponible en:
http://www.acambiode.com/producto/fotos_dummi-publicitario-inflables-
recreacion-infantil_11688
[ANEXO A-13]
[ Ejemplo de Volante]
Grfico. Volante promocional de cauchos Michelin. Tomado de Tersa
2010, Fulanitos Diseo y Publicidad. Disponible en:
http://fulanitospublicidadydiseno.blogspot.com/2010_07_01_archive.html
[ANEXO A-14]
[ Ejemplo de Dptico]
Grfico. Ejemplo de Dptico. Tomado de Productos ms solicitados 2011,
Leon Graphics: Disponible en:
http://www.leongraphics.com.pe/catalogo/index.php?lang=sp
[ANEXO A-15]
[ Ejemplo de Trptico]
Grfico. Triptico Clynn Servicio. Tomado de Disear Folletos con el
procesador de textos por Virginia Caccuri, 2011, Despus de hora.
Disponible en: http://profesoracaccuri.wordpress.com/2011/06/28/disenar-
folletos-con-el-procesador-de-textos/
[ANEXO B-1]
[ Tipografa Clsica]
Aa Aa Aa Aa
Garamond Caslon Bodoni Palatino
[ANEXO B-2]
[ Tipografa Tradicional]
Aa Aa Aa Aa Aa Aa
Times Schoolbook Baskerville Helvtica Avant Garde Futura
[ANEXO B-3]
[ Tipografa Egipcia]
Aa Aa Aa Aa Aa Aa
Century Zaphiro Bernie Curls Eduardian Giddyup
[ANEXO B-4]
[ Ejemplo de Storyboard]
[ANEXO B-5]
[ Ejemplo de Publicidad de Exteriores]
[ANEXO C-1]
[ Resea Curricular Hector Arcia]
hctor arcia
miembro de: the advertising club of greater boston "the ad club" / usa,
avenida quito con habana, edificio el camarn, torre c, piso 1, apartamento c-1, los caobos, caracas,
venezuela.
(58) (212) 614.53.33 / (58) (412) 225.43.67 / (58) (412) 719.04.23. hectorarcia@yahoo.com
experiencia
matatigres creatividad outsourcing
director creativo
principales cuentas: laboratorio farma (teragrip, teratos, hidraplus, kidcal, winadol, piokil,
gastromax), el nacional, farma ofertas, excelsior gamma, caribbean international university.
director creativo
principales cuentas: banco federal, automviles seat, corporacin beta petrol, vila mgica,
corporacin hesperia, turner broadcasting system, enelven.
svigneris publicidad
director creativo
svigneris publicidad
principales cuentas: bristol-myers squibb (herbal essence, infusion 23), the quaker oats
company, american express, acer computers de venezuela, aserca airlines
estudios
universidad central de venezuela / 2003
freehand / avanzado
photoshop / avanzado
the ad club / the advertising club of greater boston / boston / usa / 1998
creative concepts
basic tv production
tsu publicidad
bachiller en ciencias
premios
anda / 1998-1999
control
supercable / imagen
mi peridico favorito
coln
televisin
corpa 3
licitaciones ganadoras
arturos
aserca airlines
herramientas
ingls
freehand
photoshop
congresos y expos
world's best ads 1 / 1997 cannes festival / museum of fine arts of boston
world's best ads 2 / british advertising films of 1997 / museum of fine arts of boston
international sign expo'98 "isa" / orlando
especiales
caribbean international university / curacao
[ANEXO C-2]
[ Resea Curricular Juan Bonilla]
[ANEXO C-3]
[ Resea Curricular Daniel Eguren]
[ANEXO D-1]
[ Gua de Entrevista dirigida al Ing Quintilo Finol]
1. Cul es el origen del Nombre Ajedrez, para la Fundacin? Explique.
2. Por qu motivo deciden formar la Fundacin Ajedrez? Explique.
3. Qu le gustara transmitir La Fundacin Ajedrez a travs de un slogan?
4. Con cual forma grfica relaciona usted a la Fundacin Ajedrez? Explique.
- Figuras Cuadradas.
- Figuras Triangulares.
- Figuras Circulares.
- Tipografa Clsica:
Aa Aa Aa Aa
Garamond Caslon Bodoni Palatino
- Tipografa Tradicional:
Aa Aa Aa Aa Aa Aa
Times Schoolbook Baskerville Helvtica Avant Garde Futura
- Tipografa Egipcia:
Aa Aa Aa Aa Aa Aa
Century Zaphiro Bernie Curls Eduardian Giddyup
- Ilustracin 2D.
- Hiperrealismo.
- Acuarela.
- Acrlico.
- Puntillismo.
- Fotografa Digital.
- Aerografa.
- Ilustracin 3D.
- Patrocinio Econmico.
- Patrocinio de Servicios.
[ANEXO D-2]
[ Gua de Entrevista dirigida a os especialistas en Manual
Corporativo y Diseo Publicitario]
- Figuras Cuadradas.
- Figuras Triangulares.
- Figuras Circulares.
- Tipografa Clsica:
Aa Aa Aa Aa
Garamond Caslon Bodoni Palatino
- Tipografa Tradicional:
Aa Aa Aa Aa Aa Aa
Times Schoolbook Baskerville Helvtica Avant Garde Futura
- Tipografa Egipcia:
Aa Aa Aa Aa Aa Aa
Century Zaphiro Bernie Curls Eduardian Giddyup
- Hiperrealismo.
- Acuarela.
- Acrlico.
- Puntillismo
- Fotografa Digital
- Aerografa.
- Ilustracin 3D:
7. Cul elemento grfico recomendara usted para usar como Imagotipo de la
Fundacin Ajedrez? Explique.
8. Cules Elementos Prcticos recomendara usted para el desarrollo del logo
de la Fundacin Ajedrez? Explique.
- De representacin.
- De Significado.
- De Funcin.
- Direccin.
- Posicin.
- Espacio.
- Gravedad.
- Sobre carta
- Hoja Membretada
- Volantes.
- Dpticos.
- Trpticos.
- Pendn.
- Afiche.
- Valla.
- Verbal
- No verbal
- Tcnico
- Similitud verbal
- Similitud Visual
- Similitud de Actitudes
18. Dentro de la Estrategia Creativa del tipo B.T.L. (Below the line) que
recomendaciones hara usted?
[ANEXO D-3]
[ Cuestionario aplicado a la muestra de habitantes de la
Urbanizacin Las mercedes]
[ANEXO E-1]
[ Validacin por el Lic. Tirso Gonzlez]
[ANEXO E-2]
[ Validacin por la Lic. Raquel Jesurn]
[ANEXO E-3]
[ Validacin por la Profesora Yalide Guerra]
[ANEXO E-4]
[ Validacin por la Abogada Eugenia Mora]
[ANEXO E-5]
[ Validacin por la Abogada Mara Elena Snchez]
[ANEXO E-6]
[ Validacin por la Lic. Adriana Hertz]
[ANEXO F-1]
[Presupuesto de Manual Corporativo]
[ANEXO F-2]
[Presupuesto de Uniformes]
[ANEXO F-3]
[ Presupuesto de Material Promocional]
[ANEXO F-4]
[ Presupuesto de Soportes Grficos]
[ANEXO F-5]
[ Presupuesto de Soportes Grficos y Material Promocional]
[ANEXO F-6]
[ Presupuesto de Soportes Grficos y Material Promocional]
[ANEXO F-7]
[ Presupuesto de Soportes Grficos y Material Promocional]