Sunteți pe pagina 1din 35

STRATEGIA DE MARKETING A S.C. ROMTELECOM S.A.

REZUMAT:

ROMTELECOM este cea mai importanta companie de telecomunicatii din Romania, cu un


portofoliu bogat de servicii de baza si servicii avansate pe care le ofera la cele mai inalte standarde
de calitate. ROMTELECOM este o companie in miscare pe piata comunicatiilor din Romania.

ROMTELECOM ofera astazi servicii de incredere, inovatoare si usor de folosit, de la


traditionala telefonie fixa, la Internet de cea mai buna calitate, dar si cel mai sigur spatiu de
gzduire de date din Romania, servicii combinate de date si voce si un program permanent
controlat si imbunatatit de Customer Care. Compania fiind lider de piat a urmrit in
principal extinderea pietei, aprarea pozitiei ocupate si cresterea cotei de piat. Lucrarea
de fata urmareste prezentarea strategiilor ce au permis atingerea acestor obiective.

CUVINTE CHEIE: ROMTELECOM SA, piata telecomunicatiilor, strategie, marketing

CAPITOLUL 1 POLITICI SI STRATEGII DE MARKETING


1.1 COORDONATELE POLITICII DE MARKETING A
FIRMEI
In prezent, firma isi desfasoara activitatea intr-un mediu instabil si dinamic, rezultand astfel
necesitatea unei adaptari permanente a activitatii firmei la cerintele mediului sau extern, la
cerintele si restrictiile care se manifesta pe pietele pe care firma este prezenta. Adaptarea firmei la
conditiile concrete ale mediului sau extern nu se poate face in conditiile absentei marketingului.
Integrarea functiei de marketing in cadrul functiilor firmei presupune desfasurarea unor activitati
specifice, cum ar fi: selectia personalului implicat in activitatiile de marketing, elaborarea politicii si
a strategiilor de marketing concrete, cuantificarea interdependentelor intre activitatea de marketing
si toate celelalte activitati desfasurate in cadrul firmei. Necesitatea abordarii tuturor problemelor
intr-o viziune de marketing a fost sintetizata foarte sugestiv de catre Guy Serraf: 'intreprinderile
bogate nu fac marketing pentru ca au bani, ci au bani pentru ca fac marketing'.

Politica de marketing a firmei defineste cadrul general de actiune al firmei, in vederea realizarii
intregii sale productii. Politica de marketing este alcatuita dintr-o suma de strategii si instrumente
concrete de actiune (tactici). Politica globala de marketing a firmei este alcatuita dintr-un numar de
patru politici de baza, si anume: politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica
promotionala.

Strategia de marketing - componenta a politicii de marketing - include mijloacele pe care firma


urmeaza sa le utilizeze in vederea realizarii obiectivelor de piata pe care si le-a propus, in
concordanta cu coordonatele generale ale politicii de marketing. Strategia de marketing poate fi
elaborata in diverse momente si cu diverse ocazii: in cazul lansarii pe piata a unui nou produs,
odata cu fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor firmei etc. Specialistii recomanda
elaborarea, la nivelul firmei, a unui set de strategii de marketing, set care sa includa si strategii 'de
rezerva', pe care firma sa le poata aplica in situatiile de criza, in situatiile neprevazute. In functie de
segmentul caruia i se adreseaza, strategia de marketing poate imbraca forme concrete: strategie
de piata, strategie de produs, strategie promotionala etc.

In general, o strategie de marketing este alcatuita din urmatoarele strategii 'partiale': strategia
de actiune, strategia rezultatelor si strategia angajarii. Strategia de actiune stabileste:

- produsele sau gama de produse care urmeaza sa fie produse in firma;


- nivelul preturilor practicate la beneficiar;

- regiunea si respectiv pietele pe care se va comercializa produsul;

- canalele de distributie utilizate

Strategia rezultatelor motiveaza actiunile firmei prin abordarea prioritara a unor domenii cum ar
fi: utilitatea sociala a produselor, utilizarea completa a capacitatilor de productie sau a fortei de
munca; prioritatiile tehnice etc. Prin strategia angajarii se stabileste cine, cand si unde va executa
actiunile concrete cuprinse in strategia in cauza.

Tactica de marketing realizeaza transpunerea efectiva in practica a strategiilor de marketing ale


unei firme. Relatia intre strategia si tactica de marketing este de la intreg la parte.

Procesul de elaborare a strategiei de piata poate fi prezentat schematic:

Figura 1 Elaborarea strategiei de piata

Sursa: G. Medrihan, M.B. Salo, R. Boyer, Marketing


Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei,
care consta dintr-o combinatie unitara a diferitelor variabile de marketing, in patru domenii
distincte: produs, pret, distributie si promovare.

1.2 POLITICI SI STRATEGII DE PRODUS


Produsul / serviciul reprezinta una din principalele variabile controlabile de marketing care, in
combinatii cu alte variabile specifice concura la proiectarea programelor in mixurile de marketing -
instrumente eficace pentru atingerea obiectivelor prestabilite pe diferitele piete tinta. Produsele
unei firme sunt rezultatele activitatii sale economice, rezultate ce pot fi oferite unor clienti
potentiali. Ele pot fi de natura bunurilor materiale sau a serviciilor.

1.2.1 Ciclul de viata al produsului


Analogia cu biologia si demografia i-a determinat pe multi specialisti sa considere ca viata unui
produs (marca) urmeaza binecunoscutul ciclu: nastere, dezvoltare, maturitate, declin, asa cum
rezulta din figura de mai jos:

Figura 2 Ciclul de viata teoretic al produsului (A) si al profitului (B)

Politica de marketing a produsului, analizand fazele / etapele ciclului de viata al produsului, are
in vedere posibilitatea relansarii produsului sau a lansarii unui produs nou pe piata. Pentru
identificarea unui produs pe piata se folosesc diverse elemente: numele, eticheta, ambalajul, marca
(ultimele doua foarte importante in marketingul modern). O marca este un semn care serveste la
diferentierea produselor unei firme de cele ale altei firme concurente. In practica economica a
afacerilor sunt folosite o mare diversitate de marci, dintre care amintim:

1. marca tip 'produs' : marca este asociata unui singur produs / serviciu;

2. marca 'umbrela': marca acopera mai multe produse / servicii. Ea permite regruparea mai
multor marci produs intr-un singur segment pe piata.

3. marca semnatura: marca include in componenta sa atat marci umbrela cat si marci produs
(cazul firmelor 'de grup');

4. marca notorie: marca ce este atat de cunoscuta incat un tribunal comercial sa o considere ca
fiind valabila pentru toate clasele de produse / servicii similare, chiar daca ea nu a fost depusa
decat ca una singura. Exemplu: Coca Cola.

5. marca distribuitorului: acopera atat firma distribuitorului, cat si toate produsele comercializate
de acesta.
Norma este o specificatie tehnica sau un alt document accesibil publicului, stabilit in cooperare
si cu aprobarea generala a tuturor partilor interesate. O norma poate fi: regionala, nationala sau
internationala. Ea este fondata pe rezultatele conjugate ale stiintei, tehnologiei si experientei.
O gama reprezinta un ansamblu de produse, definite in functie de o tehnologie sau de o piata. In
interiorul unei game se disting linii sau familii, care grupeaza produse sau modele. Dimensiunile
unei game sunt apreciate prin largimea, lungimea si profunzimea ei: largimea unei game de
produse este egala cu numarul de linii / familii; lungimea unei game este egala cu suma produselor
din toate liniile sau familiile iar profunzimea gamei de produse este egala cu suma variantelor si
optiunilor oferite de fiecare produs sau model din toate liniile sau familiile. Elementele constitutive
ale unei game de produse au in principal urmatoarele roluri:

a) de atragere a unor noi clienti (inclusiv clienti ai concurentei);

b) de tranzitie intre familiile de produse mai vechi si cele care, urmare a cercetarii - dezvoltarii
promovate de firma, urmeaza sa apara, intr-un viitor nu prea indepartat;

c) rolul de leader al producatorului: cu cat gama de produse este mai larga cu atat forta tehnica,
economica, financiara, de management a firmei in cauza este mai mare (si invers).

Dintre cele mai frecvente strategii de pozitionare a produsului prezente in literatura de


specialitate, retinem :

1) Strategia de imitatie - aceasta conceptie pleaca de la principiul ca in cazul in care


consumatorul se implica foarte putin pe piata, el va fi inclinat sa schimbe usor produsul achizitionat
initial.

2) Strategia de diferentiere consta in diferentierea produsului (marcii) fata de concurenta


existenta pe piata tinta. Pentru atingerea acestui scop se poate actiona in mai multe directii:

- asupra caracteristicilor produsului: se cauta acele caracteristici care sa asigure un avantaj


concurential si care sa fie efectiv perceput de client.

- asupra imaginii produsului: se va actiona, pe plan psihologic, asupra elementelor care se refera
la securitate, placere; pe plan sociologic se vor accentua valorile proprii, culturale, ale stilului de
viata.

3) Strategia de inovatie cauta un nou raspuns la asteptarile partial satisfacute, care se pot situa
in domeniul: produs, pret, comunicare, distributie. Pozitionarea este in acest caz rezultatul direct al
inovatiei si se poate situa la originea evolutiei cererii.

Pentru a fi de calitate, o pozitionare a produsului pe o piata tinta trebuie sa raspunda la


minimum trei cerinte esentiale:

A. sa fie distincta: sa permita o diferentiere a concurentei de o maniera perceptibila;

B. sa fie durabila, adica sa asigure un avantaj concurential pe o perioada lunga, cat mai
mult posibil;

C. sa fie comerciala: sa permita firmei sa-si amelioreze performantele proprii pe piata.

Printre tehnicile de pozitionare folosite in practica de marketing se recomanda:

a) tehnicile calitative: studii de motivatie, de atitudine fata de o marca si de perceptie a


produselor, inclusiv prezentarea situatiei relative a marcilor / produselor, unele in raport cu altele .

b) tehnicile de statistica descriptiva cuprind tehnici de analiza a componentelor principale,


factoriale si de proximitate, care in baza folosirii unor anchete / chestionare, reprezentate sub forma
sintetica, permit elaborarea de harti de pozitionare in functie de obiectivele firmelor.

Strategiile de produs / marca prezentate evidentiaza faptul ca unei piete in continua dinamica
trebuie sa-i corespunda un produs care se adapteaza permanent la noile exigente ale cererii. Ideea
ciclului de viata a produselor este inca o data pusa sub semnul intrebarii pentru ca apare
necesitatea relansarii, repozitionarii produsului, inclusiv a unui produs nou lansat pe o piata veche /
noua.

Firma poate cauta in permanenta 'idei' pentru produse noi: sunt insa multiplii factori care
accelereaza activitatea de cercetare - dezvoltare.

Rezulta astfel o distinctie in materie de lansare de produse, astfel:

- politica pionieratului (inovatorului), in care firma creaza un produs si piata sa investind


timp si bani in cercetare, studii, punere la punct, cu riscul de a pierde tot sau de a castiga
mult daca reuseste sa-si impuna produsele;

- politica trenului in mers, cand firma nu risca decat faza de crestere a produsului pe care il
va 'imita', inainte ca firma initiatoare sa cucereasca o pozitie foarte puternica;

- politica de segmentare, in care firma prefera sa astepte ca o penetrare puternica a


produsului pe piata sa provoace o diferentiere a cererii;

- politica 'si eu, de asemenea', care are ca adepti firmele capabile sa adapteze / preia
ameliorari, adesea notabile, la produsele existente (deja foarte cerute): cazul tipic este
acela al industriei japoneze de bunuri durabile de inalta tehnicitate: aparate foto, radio,
magnetofoane, automobile, care a scos pe piata mondiala numeroase aparate 'mai bune' si
'mai ieftine' decat cele fabricate in alte tari industrializate.

1.3 POLITICI SI STRATEGII DE PRET


Pretul este o variabila controlabila de marketing, prin intermediul careia se pot indeplini
obiectivele strategice ale firmei. Pretul este un element principal al marketingului mix, care joaca
un rol fundamental in ceea ce priveste comportamentul consumatorului. Aceasta variabila are un
impact direct asupra cotatiei de piata a firmei, inclusiv a rentabilitatii acesteia.

Fixarea preturilor de vanzare a produselor / serviciilor ofera firmei una din componentele
importante ale politicii comerciale. Deciziile luate in acest domeniu conditioneaza reusita firmei,
pentru ca incidenta preturilor poate fi observata in trei puncte cruciale:

a) pretul care va fi retinut va influenta decisiv nivelul cererii si va determina deci volumul cifrei
de afaceri;

b) pretul de vanzare va determina nivelul profitului firmei, inclusiv celelalte elemente specifice:
marja de piata, profitul unitar si altele;

c) pretul de vanzare afisat pentru un produs influenteaza perceptia globala a clientului fata de
produs. Un pret ridicat va fi atasat imaginii de calitate (produse de lux), iar un pret moderat va avea
un semnal opus.

Problemele legate de determinarea preturilor de vanzare ale produselor nu sunt deloc simple, fie
ca este vorba de fixarea unui pret nou pentru un produs nou, fie ca este vorba de modificarea
pretului unui produs existent pe o piata.

Politica de pret va fi diferita in functie de clientela concreta (industriala sau individuala). Mediul
complex de piata, conjunctura favorabila / nefavorabila, natura produselor / serviciilor ce se ofera
pe o piata tinta etc., sunt alte variabile care ne conduc spre afirmatia (principiu) ca nu exista o
politica optima universala in materie de preturi si tarife. Politica de pret precizeaza optiunea clar
exprimata, la un moment dat, de o firma in domeniul preturilor produselor / serviciilor proprii, avand
in vedere obiectivele strategice fixate. In practica economica a tarilor dezvoltate, contrar
asteptarilor, operatorii economici - producatorii si distribuitorii - dispun de o libertate redusa in
materie de fixare de preturi. Marjele de manevra variaza in timp in functie de optiunile puterii
politice, de principiile economice generale sustinute de o concurenta reala si benefica, operativa
atat la nivel national cat si international.
Se pot identifica doua etape in politica de pret: una consta in definirea preturilor / tarifelor de
vanzare in functie de situatia pietei previzionate (tinta); alta, de natura strategica, compusa din
actiuni succesive de adaptare a preturilor la situatia nou creata (aparuta) pe piata.

In prima etapa sunt posibile trei modalitati principale de fundamentare a preturilor / tarifelor:

a) definirea pretului / tarifului avand ca referinta pretul de cost;

b) definirea pretului avand ca punct de plecare cererea manifestata pe piata;

c) fundamentarea pretului de vanzare pornind de la concurenta.

In etapa a doua de adaptare a pretului de vanzare la exigentele pietei, sunt avute in vedere o
mare diversitate de factori: politica concurentei, modificarea cererii, factori interni legati de firma
(cresterea resurselor financiare, a capacitatii de productie, intentia de a modifica imaginea
produsului / serviciului, schimbarea destinatiei produselor spre alte segmente / piete, modificarea
formelor de distributie etc.).

Pornind de la aceste obiective programatice urmarite in cadrul politicii de pret, firma poate folosi
urmatoarele modalitati de fixare a pretului / tarifului de vanzare:

1. Fixarea pretului in functie de costurile de productie si distributie.

Este o metoda 'obiectiva' de determinare a pretului de vanzare, apreciindu-se ca pretul este


expresia baneasca a valorii produsului / serviciului, valoare care este data de cheltuielile / costurile
ocazionate de fabricarea bunului / serviciului. Ne referim la toate elementele de structura ale
costului de productie si distributie: materii prime, materiale, combustibil, energie, apa, amortizare,
salarii, contributii asupra salariilor, costuri de distributie (variabile si constante). La aceste costuri
totale se adauga marja procentuala sau in valoare absoluta, care reprezinta profitul producatorului.

2. Fixarea pretului in functie de cererea manifestata pe piata.

Un al doilea factor important de influenta asupra pretului il reprezinta cererea de marfuri si


servicii a utilizatorilor.

3. Fixarea pretului psihologic (de acceptabilitate).

Pretul psihologic este pretul de acceptat pentru cumpararea unui produs de un numar cat mai
mare de clienti. Metoda determinarii pretului psihologic consta in a interoga un esantion de
persoane reprezentative pentru piata tinta retinuta si a le cere pretul maximal (dincolo de care
clientul are sentimentul ca este furat), respectiv pretul minimal (garant al unei calitati minime)
pentru produsul in cauza.

4. Fixarea pretului / tarifelor de vanzare in functie de concurenta

Preturile concurentei reprezinta un pol de referinta pentru firma. Analiza comparativa a preturilor
de cost si de vanzare reprezinta elementul de evaluare initial al eficientei investitiei (afacerii).

Pentru a cunoaste preturile concurentei este posibil sa se recurga la tabloul statistic al preturilor
oferite de punctele de vanzare ale concurentei, sau la cataloagele de ramura oferite de institutiile
publice abilitate.

Alegerea unei strategii de pret este o sarcina delicata pentru firma deoarece are implicatii
majore in toate resorturile manageriale (CA, rentabilitate, eficienta investitiilor, dezvoltarea firmei
etc.). Mai mult, odata strategia adoptata, este dificila o reorientare fara consecinte negative in
capacitatea de plata / solvabilitate a firmei, inclusiv in modificarea comportamentului clientilor.

Literatura de marketing a sintetizat urmatoarele tipuri generale de strategii de pret, care pot fi
aplicate tinand cont de modul de manifestare a pietei:
I. Strategia de penetrare pe piata: firma care practica o astfel de strategie foloseste un pret
suficient de scazut (acoperitor desigur fata de costurile medii unitare), avand ca obiective majore
cucerirea unei mari parti de piata sau descurajarea intrarii pe piata si a altor concurenti (sau chiar
reducerea concurentei existente).

Firma urmareste maximizarea volumului vanzarilor (CA). Aceasta strategie permite trecerea la
piata de masa si se intalneste la produsele de larg consum. Strategia de penetrare pe piata cere ca
piata sa fie sensibila la pret, iar costurile medii unitare sa se diminueze odata cu cresterea cererii
de marfuri.

Avantajele acestei strategii sunt: volumul vanzarilor (CA) fixate ca tinta este important,
permitand produsului firmei sa obtina o cotatie mare de piata, inclusiv o pozitie de forta fata de
produsele similare; aceasta strategie impune bariere la intrarea pe piata pentru noi concurenti (ei
trebuie sa adopte o politica de pret scazuta care nu le permite obtinerea de beneficii suficiente
pentru o lansare, intarind astfel pozitia firmei existente pe piata).

Inconvenientele strategiei de penetrare: pentru firma ce foloseste o atare strategie apare


necesar un volum important de productie, pentru a raspunde cererii; de asemenea, investitii
costisitoare pe care nu si le poate permite decat o firma puternica financiar.

II. Strategia de 'smantanire' a pietii: consta in a fixa un pret suficient de mare inca de la
debutul vietii produsului (lansare si dezvoltare), pentru a garanta un profit unitar important.

O astfel de strategie se concentreaza pe un segment de piata tinta (nisa de piata), pentru care
elasticitatea cererii in raport cu pretul este nula (sau aproape nula). Firma se situeaza in optica
profitului, strategia justificandu-se in situatii precum :

- existenta unui avans tehnologic, firma fiind la adapost de concurenta;

- existenta unui numar suficient de mare de clienti pregatiti sa plateasca;

- posibilitatea de a atinge si alte segmente, gratie unei diminuari progresive a pretului;

- riscul mic pe care un pret ridicat il suscita in ceea ce priveste aparitia concurentilor.

Strategia se foloseste indeosebi pentru produsele / serviciile de lux: autoturisme, bijuterii, bunuri
de folosinta indelungata deosebire (care au intrat deja in folosinta unor categorii / segmente de
populatie).

Avantajele folosirii strategiei de 'smantanire' a pietei sunt:

a) in faza de lansare, cererea fiind putin sensibila la pret, aceasta politica va antrena un surplus
al volumului vanzarilor (CA);

b) concurenta fiind putin prezenta, strategia permite obtinerea de experienta in toate domeniile:
productie - desfacere - cercetare, care va fi folosita pentru a impiedica intrarea pe piata a altor
firme.

Inconvenientele acestei strategii :

- existenta unei piete remuneratoare, ceea ce atrage concurenta;

- volumul vanzarilor ramane scazut.

Se stie ca pretul de vanzare al produselor pe piata reprezinta o variabila primordiala a


marketingului mix. Toate modificarile de pret - in sensul cresterii sau scaderii - vor avea
repercursiuni fie asupra consumatorilor, fie asupra concurentei. Este prin urmare important de
stiut / prevazut care sunt aceste reactii si ce contramasuri pot fi avute in vedere.
1.4 POLITICI SI STRATEGII DE DISTRIBUTIE
Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii intreprinderilor producatoare
de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de
satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele intreprinderii se integreaza in mod
specific unui anumit tip de oferta de piata - oferta de produse sau oferta de servicii, oferta de
bunuri / servicii noi sau oferta de produse / servicii traditionale etc. - dupa gradul de prelucrare si
valorificare a resurselor intreprinderii si caracteristicile si modul de satisfacere a nevoilor de
consum careia le sunt destinate aceste rezultate. In spatiul si timpul care separa incheierea
productiei de intrarea bunurilor / serviciilor in consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si
economice a caror orientare eficienta constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de
marketing - politica de distributie.

Conceptul de distributie se refera, mai intai, la 'traseul' pe care il parcurg marfurile pe piata, pana
ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul - participanti la deplasarea
succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu - alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului
se numeste 'canal de distributie' (exista insa si canale fara intermediari). Conceptul analizat se
refera apoi la ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie etc.) prin care
se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul,
pana la intrarea lor definitiva in sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la
care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor.
Conceptul de distributie a marfurilor / serviciilor, prin locul si rolul pe care il ocupa in sfera
reproductiei sociale, apartine celei de-a treia faze a reproductiei, si anume schimbului (fazele
reproductiei sociale fiind productia, repartitia, schimbul si consumul). Distributia produselor/
serviciilor acopera ansamblul operatiilor prin care un bun / serviciu ce iese din sfera de fabricatie
este pus la dispozitia consumatorului sau utilizatorului. Notiunea de distributie se mai refera si la
aparatul tehnic - retea de unitati, dotari, personal - care realizeaza asemenea procese si operatiuni.

Distributia se refera, in esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de


relatii ce intervin intre agentii de piata, la activitatiile unei mase largi si eterogene de unitati,
apartinand mai multor profiluri economice. Obiectul activitatii de distributie il formeaza marfurile
(bunuri si/sau servicii), fluxul lor neintrerupt de la producator pana la consumator. Deplasarea
marfurilor spre consumatorul final este insotita, precedata sau urmata si de alte fluxuri importante,
care ii conecteaza pe participantii la procesul de ansamblu al distributiei:

a) fluxul negocierilor, al tranzactiilor (tratativelor) de piata;

b) fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operatiune de


vanzare-cumparare a produsului;

c) fluxul informational, constand in circulatia in ambele sensuri a informatiilor (evidente,


statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalitatile de desfasurare a activitatilor de
distributie, rezultatele economico-financiare ale acestora;

d) fluxul promotional, cuprinzand mesajele si informatiile adresate pietei, cumparatorului


potential, care preced sau insotesc fluxul produsului, pregatind realizarea lui.

Daca acestor fluxuri li se mai adauga fluxurile, in ambele sensuri, ale finantarii si riscului,
precum si fluxurile de la consumator la producator, ale comenzilor si platilor (deconturilor) se
contureaza ansamblul si configuratia relatiilor care se stabilesc intre agentii de piata, in procesul
de.distributie. In privinta participantilor la procesul distributiei, structura acesteia este extrem de
eterogena. Deoarece functioneaza in secvente diferite ale procesului de distributie, participantii au
roluri, preocupari si interese specifice, desfasurand activitati variate ca profil, amploare,
complexitate, forma de organizare etc. In fiecare etapa a ciclului de viata al produsului (CVP),
strategia de distributie va fi proiectata in functie de obiectivele specifice ale strategiei de marketing
si de rolul care ii revine distributiei in raport cu celelalte variabile ale mixului. De exemplu: in cazul
unui bun de consum cu circulatie rapida, destinat pietei de masa, importanta acordata distributiei
variaza semnificativ pe parcursul ciclului de viata al produsului (CVP). In etapa de introducere a
noului produs pepiata, distributia are un rol secund, deoarece prioritara este promovarea, in
conditiile in care obiectul strategiei de marketing consta in crearea notorietatii produsului si
stimularea incercarii sale de catre consumatorii potentiali. Comparativ, in etapa de crestere,
distributia dobandeste locul cel mai important intre componentele mixului de marketing. Explicatia
consta in faptul ca obiectivul de marketing urmarit de firma este, de aceasta data, cresterea cotei
de piata.

Pentru sporirea vanzarilor noului produs, intreprinderea va dezvolta reteaua de distributie


trecand de la distributia selectiva, la cea extensiva (printr-un numar cat mai mare de puncte de
vanzare). Cu toate ca distributia conditioneaza capacitatea firmei de a oferi utilitatile asteptate de
consumatorii potentiali, in conditii profitabile, in fazele de maturitate si declin, distributia isi pierde
rolul prioritar din faza de crestere, in favoarea variabilei de pret, deoarece obiectivele urmarite sunt
maximizarea profitului in conditiile mentinerii cotei de piata (in etapa de maturitate), respectiv
reducerea costurilor (in etapa declinului).Problematica distributiei, ca variabila a mixului de
marketing, este foarte larga si eterogena. Ea se delimiteaza insa in doua domenii esentiale:

a) stabilirea si functionarea canalelor de marketing, a formelor de distributie, de circulatie


economica a marfurilor specifice acestor canale;

b) distributia fizica a marfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care


marfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.

Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de


distributie adecvate fiecarei categorii de produse si servicii constituie decizii de marketing de
maxima importanta, cu efecte pe termen lung asupra activitatii intreprinderii. Formularea
continutului strategiei, ca si metodologia adoptarii ei implica unele aspecte specifice in cazul
distributiei. Intre acestea, este de remarcat faptul ca distributia totala a unui produs este rezultatul
cumulat al activitatii practice desfasurate de mai multe verigi (intreprinderi) independente, ceea ce
ingreuneaza elaborarea unei strategii comune pentru produsul respectiv.

Situatiile in care managementul si specialistii firmei trebuie sa elaboreze o noua strategie


de distributie sau sa o modifice pe cea existenta sunt, in principal, urmatoarele:

1) decizia de orientare spre un nou segment de consumatori/ vanzatori;

2) penetrarea pe noi piete externe;

3) dezvoltarea unor noi produse sau linii de produse;

4) modificarea de catre concurenti a propriilor strategii de distributie;

5) reducerea unor schimbari majore in micromediul (clienti, concurenti, furnizori etc.)


macromediul (economic, tehnologic, legislativ, politic etc.) firmei;

6) aparitia unor conflicte in canalele de distributie utilizate;

7) existenta unui decalaj nefavorabil intre rezultatele politicii de distributie si obiectivele pe


care firma le-a stabilit in domeniul marketingului, in general, si al distributiei, in special;

8) crearea unei noi firme prin achizitii etc.

Obiectivele strategiei de distributie nu pot consta in utilizarea unor tipuri de intermediari


sau apelarea la canale de distributie de o anumita lungime. Este necesar ca obiectivele sa fie
formulate in functie de nivelul serviciilor de distributie dorite de segmentul sau segmentele tinta. In
cazul in care firma vizeaza mai multe segmente sau gama sa include mai multe produse / linii de
produse, obiectivele strategiei referitoare la canalele de distributie vor fi diferentiate in functie de
particularitatile fiecarui segment al liniei de produse. Cu cat nivelul serviciilor de distributie
solicitate de clientii potentiali este mai inalt, cu atat mai mare este probabilitatea ca intreprinderea
sa apeleze la canale cu intermediari, iar costurile si implicit preturile pentru consumatorul /
utilizatorul final sa fie mai mari.

In consecinta, fiecare firma trebuie sa analizeze in profunzime nivelul serviciilor dorite de


clienti pentru a evita oferirea unui nivel inferior, ceea ce ar diminua sansele succesului de piata,
sau mult mai inalt, caz in care ar genera costuri suplimentare semnificative, neacceptate de
segmentul tinta.
1.5 POLITICI SI STRATEGII DE PROMOVARE
Activitatea promotionala cunoaste, in perioada actuala, o mare varietate sub raportul
continutului, rolului, formei de realizare etc. De aici si dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a
condus la utilizarea - in literatura de specialitate - a unor scheme diferite de grupare si delimitare.
Cu o frecventa mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor in
sistemul comunicational al intreprinderii; In functie de aceste criterii, activitatile promotionale se
pot structura astfel:

a) publicitatea;

b) promovarea vanzarilor;

c) relatiile publice;

d) utilizarea marcilor;

e) manifestarile promotionale;

f) fortele de vanzare.

La randul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace
specifice de actiune. Formand impreuna continutul unei politici promotionale unitare, aceste
componente se deosebesc prin modul particular in care participa la atingerea obiectivelor
strategice ale intreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabila calitativa de natura psihologica, cu
actiune pe termen lung si care, in general, este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor
economice pe care le genereaza. In schimb promovarea vanzarilor este o variabila de ordin
cantitativ si cu actiune pe termen scurt.

Manifestarile promotionale - variabila deopotriva calitativa si cantitativa, presupune


utilizarea, pe perioade de timp determinate, a intregii game de tehnici si actiuni promotionale, cu
efecte economice imediate ca si pe termen lung.

Fortele de vanzare intrunesc o serie de tehnici, in general eterogene - prospectare,


demonstratie, argumentare, negociere, incheiere de contracte etc. - vizand obiective cantitative,
exprimate in cifre de afaceri si deci usor de determinat, ca si legate de formarea imaginii
intreprinderii.

Indiferent de natura activitatilor promotionale, de omogenitatea sau eterogenitatea


tehnicilor pe care le presupun, de actiunea lor in timp, de efectele economice pe care le antreneaza
etc., intreprinderea moderna trebuie sa aiba permanent in vedere caracterul lor complementar.

Avand drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vanzarii


activitatea promotionala este o componenta dinstincta a procesului de comunicare. Mecanismul
comunicatiei promotionale incepe cu evaluarea situatiei interne si externe relevanta din punctul de
vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru actiunile
promotionale. Obiectivele comunicarii, economice si psihologice, sunt stabilite in functie de
obiectivele de marketing ale intreprinderii precum si in functie de grupele tinta urmarite. Stabilirea
strategiei de comunicare trebuie sa aiba in vedere enuntarea punctelor - cheie ale actiunilor
comunicative ale intreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare
instrument utilizat. Controlul efectelor comunicarii concluzioneza asupra activitatii desfasurate si ia
masuri corective daca aceasta se impune.

In concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promotionala se poate structura pe


trei etape:

1) stabilirea obiectivelor

2) determinarea bugetului promtional


3) stabilirea mixului promotional.

1.5.1. Obiectivele strategiei promotionale


Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt:

- influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat influenta ce poate duce la:

A) cresterea consumului in conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;

B) reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor;

- informarea si convingerea potentialilor - modul in care sunt utilizate anumite instrumente


promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si
procure produsul respectiv, variaza in funtie de specificul activitatii desfasurate

- informarea distribuitorilor si agentilor de vanzare - scopul este nu atat sa determine


consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vanzare sa caute cat mai multi
clienti;

- imbunatatirea imaginii intreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat


cresterea vanzarilor la un anumit produs, ci mai ales imbunatatirea imaginii de produs de ansamblu
a intreprinderii, atat printre consumatori cat si printre concurenti.

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atat aspectul informativ (atragerea atentiei


asupra ofertei intreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor prezentarea avantajelor produselor)
cat si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta intreprinderii, imbunatatirea imaginii
produsului / intreprinderii, castigarea unei pozitii mai bune in ierarhia consumatorilor) au drept scop
final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri,
marirea cotei de piata, rentabilitatea.

Bugetul activitatii promotionale

Structura mixului promotional depinde in mare masura si de resursele financiare destinate


activitatilor promotionale, adica de bugetul promotional. Pentru determinarea marimii bugetului
promotional se pot utiliza mai multe metode :

a) metoda procentajului din vanzari - este o metoda foarte raspandita ce presupune


aplicarea unui procent la volumul vanzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vanzare;

b) metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca


intreprinderea sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor
sai;

c) metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata in special de micile intreprinderi si


presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea
celorlalte cheltuieli ale intreprinderii;

d) metoda obiectivelor - presupune ca markerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca


promovarea pentru intreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite,
modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul intregii activitati.Totalul acestor costuri determina
tocmai bugetul promotional.

Intre marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de intreprindere


exista o legatura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional determina tipul de
strategie de promovare accesibila intreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei
disponibile) sau daca marketerii considera ca o anumita strategie de piata este mai eficienta in
situatia data, in functie de acesta se determina bugetul promotional (folosind metoda obiectivelor).
In final, trebuie stabilit modul in care bugetul promotional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente
promotionale.
1.5.2. Instrumentele mixului promotional
Mixul promotional consta in selectarea si combinarea principalelor instrumente
promotionale - publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice si vanzarea personala - in
vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a
impune pe piata imaginea intreprinderii.

Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri servicii
sau chiar intreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un
sponsor precis identificat. Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existand posibilitatea de a se
adresa atat unei audiente foarte largi cat si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata
ingust. Intreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de
transmitere. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta cat mai mare, cu un cost rezonabil,
pentru a informa publicul de existenta intreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini
favorabile.

Desi, de obicei, reclama este privita ca instrument promotional distinct, cercetarile mai
recente o includ in cadrul publicitatii, precizandu-se totusi si aspectele care o diferentiaza de
aceasta. Reclama este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza favorabil un
produs, serviciu sau intreprindere. Reclama poate fi o simpla mentiune sau stire in mass-media,
scopul sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine favorabila
(aceste stiri pot sa contina si unele referiri negative si de aceea necesita o atentie sporita).
Promovarea vanzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a incuraja clientii sa
incerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu.Aceasta modalitate promotionala
utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vanzarile grupate, jocuri, concursuri si
demonstratiile si castiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator
este moderat, flexibilitate medie dar intreprinderea controleza in totalitate mesajul transmis si locul
de plasare. Acest instrument urmareste cresterea vanzarilor pe termen scurt prin stimularea
impulsului de cumparare.

Vanzarile personale (vanzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai
multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Marile
companii aloca pentru vanzarile personale mult mai multi bani decat pentru oricare alt element al
mixului promotional. Datorita faptului ca pune in contact direct agentii de vanzare cu cumparatorii,
vanzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai convingator decat publicitatea, dar
mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe
consumator, dar mesajul este specific in funtie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui
instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra in contact direct cu consumatorii,
de a rezolva problemele si intrebarile puse de acestia pentru ca in final sa se incheie vanzarea.

Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si contolul


tuturor actiunilor desfasurate de o intreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite
si pentru a dezvolta o relatie de incredere si intelegere cu piata. Obiectivele relatiilor publice se
refera atat la mentinerea unor relatii pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul,
asigurand astfel si o imagine favorabila intreprinderii, cat si la neutralizarea si contracararea
informatiilor si atitudinilor negative. Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa
(conferinte si declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale
dialogului personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentntii presei, prelegeri in
universitati), activitati cu grupele-tinta (prezentarea intreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea
activitatilor sportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale intreprinderii.

Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul
poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promova un produs. De
asemenea, daca intreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va
cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct. Mai multi factori
influenteaza structura unui mix promotional: obiectivele urmarite, specificul pietei tinta,
caracteristicile produsului, costul fiecarui element promotional.

1.5.3. Strategii de promovare


Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului
promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. In functie de scopul
urmarit prin activitatea de promovare intreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale.

In cazul in care se urmareste promovarea imaginii se pot avea in vedere doua variante:
strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii care cuprind mai multe
optiuni strategice:

- strategia de informare in cadrul pietei;

- strategia de stimulare a cererii;

- strategia de diferentiere a ofertei;

- strategia de stabilizare a vanzarilor.

Modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor


strategice in:

a) strategia activitatii promotionale permanente;

b) strategia activitatii promotionale intermitente.

In cazul in care intreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea
are urmatoarele variante strategice:

- strategia concentrata - intreprinderea isi concentreza efortul promotional spre un singur


segment de piata;

- strategia diferentiata - intreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare


segment de piata deservit;

- strategia nediferentiata - intreprinderea se adreseaza intregii piete cu acelasi mix


promotional.

Cea mai cuprinzatoare clasificare imparte startegiile promotionale in:

1) strategia de impingere (push strategy);

2) strategia de tragere (pull strategy).

Strategia push presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul


participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai
canalului de distributie pana ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti.

Este strategia utilizata de producatorii care isi trimit personalul de vanzare sa descopere noi
puncte de desfacere si noi clienti.

Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie impinge produsul catre urmatorul
participant, pana ce acesta ajunge la client.

Strategia pull implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de
consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la
intermediari, determinandu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producator.

Metode de stabilire a bugetului promotional


METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE
Procentului din vanzari Simplu de utilizat; Nu ofera si o modalitate de
distributie a resurselor pe
permite cresterea bugetului in instrumente promotionale;
perioadele cu vanzari ridicate;
nu asigura posibilitatea
cresterii vanzarilor in
perioadele cu activitate slaba;

Imitarii concurentei Tine cont de activitatea Poate conduce la situatia ca


concurentei; nici un concurent sa nu-si
imbunatateasca pozitia pe
determina o stabilizare a piata;
concurentei;
presupune ca si concurenta sa
aiba aceleasi obiective

Sumei disponibile Presupune fonduri limitate; Nu tine cont de obiectivele de


stimuleaza creativitatea, marketing;
urmarindu-se rezultate maxime
cu resursele disponibile;

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea Presupune ca toate obiectivele


obiectivelor de comunicare; prezinta aceeasi importanta in
concentrarea asupra acestor distribuirea fondurilor;
obiective determina utilizarea
fondurilor cu eficenta maxima. dificultati in estimarea
costurilor necesare atingerii
diferitelor obiective.

Sursa: G.A.Churchill Jr.,J.P,Peter, MARKETING - Creating value for customer, Irwin Inc. & Austen
Press, Burr Ridge, 1995

Tipologia strategiilor promotionale

Strategia promovarii imaginii globale a intrep

Strategia promovarii exclusive a produsului


Obiective globale ale activitatii promotionale

Sursa: Smedescu, I. (coordonator), Tratat de Marketing, Editura Sylvi, Bucuresti 2003

CAPITOLUL 2 ASPECTE PRIVIND ACTIVITATEA ROMTELECOM S.A.


2.1 SCURTA PREZENTARE SI ISTORIC
ROMTELECOM este cea mai importanta companie de telecomunicatii din Romania, cu un
portofoliu bogat de servicii de baza si servicii avansate pe care le ofera la cele mai inalte standarde
de calitate.

ROMTELECOM este principalul operator de telefonie fixa, cu o traditie indelungata pe piata de


profil din Romania. Angajata in furnizarea de produse si servicii de telecomunicatii care sa raspunda
cerintelor consumatorilor din Romania, compania a construit retele noi de distributie cu cele mai
moderne tehnologii existente, inlocuind centralele analogice cu centrale digitale performante.

ROMTELECOM doreste sa foloseasca experienta dobandita in atatia ani de traditie in comunicatii


si sa ofere cele mai bune solutii pentru viitor.

ROMTELECOM ofera solutii de comunicatii de date pentru peste 1.000 de clienti din toate
sectoarele de activitate ale economiei.

Compania de telecomunicatii ROMTELECOM a detinut in 2005 presedintia Organizatiei Europene


de Retele de Telecomunicatii - ETNO.

ETNO este o organizatie de prestigiu, reprezentand operatorii de retele de telecomunicatii din 34


de tari europene (41 companii membre), care reprezinta o cota semnificativa din activitatea totala
de comunicatii si tehnologia informatiei in Europa. Aceste companii raporteaza profituri anuale care
se

ridica la mai mult de 210 miliarde de Euro, investitii de mai mult de 30 miliarde Euro si au angajat
in jur de un milion de oameni. Din primele zile ale extinderii negocierilor, ETNO a oferit operatorilor
de telecomunicatii din tarile aspirante cadrul prin care acestea pot avea un cuvant de spus la
Bruxelles si un forum pentru a semnala problemele legate de caracteristicile pietei unde activeaza.

Una dintre atributiile acestei organizatii este aceea de a prelua problemele operatorilor de
telecomunicatii din tarile membre, pentru a le aduce la cunostiinta comisarilor europeni. Astfel, in
data de 16 februarie 2005, Directorii Generali si Directorii Executivi reprezentand 16 operatori de
telecomunicatii fixe si mobile din noile state membre UE si tari candidate, printre care si
ROMTELECOM, reprezentata de directorul de strategie Silviu Agapi, au prezentat Comisiei Europene
o informare privind diferentele existente la capitolul telecomunicatii intre tarile membre UE si cele
care au aderat de curand sau sunt in curs de aderare. De asemenea, au fost prezentate propuneri
de diminuare a diferentelor de dezvoltare din domeniul digital si incurajarea investitiilor pe termen
lung in regiune. Aceste mesaje au fost inaintate Comisarului pentru Societatea Informationala si
Media, Viviane Reding, Comisarului pentru Politici Regionale, Danuta Hubner si unor alti inalti oficiali
din DG Societatea Informationala.

Compania este detinuta in proportie de 54% de OTE International, filiala a OTE Grecia, si in
proportie de 46% de statul roman.

ROMTELECOM furnizeaza produse de telecomunicatii si servicii care raspund nevoilor clientilor


romani si ale clientilor de business. Serviciile de baza includ printre altele - voce si date, linii
inchiriate, servicii de retea inteligenta si ADSL.

Romtelecom s-a infiintat intre anii 1881 si 1883, cand se instaleaza primele linii telefonice, intai
in Transilvania, apoi la Bucuresti.

In anu1 1930 se infiinteaza SART ('Societatea Anonima Romana de Telefoane'), cu peste 90%
capital strain de la ITT (USA).

In perioada 1949-1989 Ministerul Postelor si Telecomunicatiilor inglobeaza compania de


telefoane nationalizata, transformata in Directie PTT. Tot in aceea perioada se inregistreaza o
extindere limitata de retea, precum si un slab progres tehnologic.

Decembrie 1989 aduce cu sine infiintarea ROM-POST-TELECOM ca operator de telecomunicatii,


posta si radiocomunicatii, separat de Minister, precum si serviciile cu valoare adaugata si
terminalele liberalizate.

In luna iulie a anului 1991 are loc reorganizarea ROM-POST-TELECOM, infiintarea ROMTELECOM
ca operator de servicii de telecomunicatii, titularul monopolului pentru servicii de baza. Situatia
mostenita la acea data era: un grad de telefonizare de 9.5%, tehnologie analogica, comutatie rurala
prevalent manual, peste 3.000 de localitati neconectate, retea de distributie cu cabluri cu izolatie
de hartie, putine circuite internationale (intrare automat, iesire manual), cadru de reglementare
descurajator pentru trafic, lista de asteptare de decenii, multi abonati cuplati, asteptare de ore
pentru apeluri interurbane si chiar zile pentru international, rata defectiunilor uriasa, timp de
repunere in functiune indelungat.

A urmat apoi, perioada 1991-1998, cand au avut loc:

programe ambitioase de investitii si restructurare;

extinderi si modernizari masive ale retelei finantate din surse proprii si credite, fara
subventii bugetare;

digitalizarea retelei;

magistrala de fibra optica;


o noua arhitectura ierarhizata a retelei;

cresterea spectaculoasa a bazei de clienti si imbunatatirea sensibila a calitatii serviciilor;

politica de reechilibrare tarifara.

In luna noiembrie a anului 1997 ROMTELECOM a devenit societate nationala pe actiuni, in


pregatirea privatizarii.

In luna decembrie a anului 1998 - Hellenic Telecommunications Organization OTE a cumparat


35% din actiunile ROMTELECOM, plus dreptul de uzufrunct pentru inca 16%, platind 675 mil USD si
totodata preluand managementul companiei printr-un contract de management pe 2 ani cu GTE
(acum Verizon) din SUA.

Luna ianuarie 2003 OTE a devenit actionar majoritar, cu 54,01 % din actiuni, contra unei sume
de 273 mil USD, iar statul roman a pastrat restul de 45,99%, insa in anul 2004 situatia se mai
schimba, compania fiind detinuta in proportie de 54% de OTE International, filiala a OTE Grecia, si
in proportie de 46% de statul roman.

2.2 PROFILUL COMPANIEI


Compania ROMTELECOM a suferit, in luna ianuarie 2003 o tranzitie de la monopol la
competitor, ca urmare a liberalizarii pietei si are peste 4,2 milioane de clienti, ceea ce reprezinta un
grad de telefonizare mai mare de 19%.

Liniile telefonice digitalizate detin o pondere de 65% din totalul liniilor telefonice, iar 96%
dintre acestea sunt automatizate.

In Romania au fost puse la dispozitia clientilor, de catre ROMTELECOM, 65.000 de telefoane


publice cu cartela, si s-a observat o modernizare a retelei tehnologice prin incorporarea a 30.000 de
km de fibra optica si WLL, toate acestea fiind tehnologii de ultima ora.

In ultimii ani s-a observat o orientare ferma spre client, o politica comerciala puternica, dar
si o forta de munca inalt calificata. Se doreste construirea unei culturi corporative de piata, bazata
pe eficienta, implicarea activa in viata sociala, dar si practici comerciale sanatoase.

Clientilor ROMTELECOM le-au fost aduse spre comercializare numeroase servicii noi, precum
si pachete de servicii care sa satisfaca si cei mai exigenti clienti, fie ei persoane fizice sau juridice.

2.2.1 Viziunea si misiunea companiei Romtelecom

Viziune - ROMTELECOM va deveni primul furnizor de produse si servicii de telecomunicatii


in topul preferintelor din Romania.

Clientii vor aprecia serviciile ROMTELECOM drept exemplare, iar salariatii vor clasa
compania printre cei mai buni 5 angajatori din tara. In fine, ROMTELECOM va egala nivelul
operatorilor central-europeni comparabili in privinta eficientei operationale si a profitabilitatii.

Misiune - ROMTELECOM se va angaja in furnizarea de produse si servicii de telecomunicatii


care sa raspunda cerintelor consumatorilor si clientilor de afaceri din Romania. Compania isi va
desfasura activitatea in asa fel incat sa produca valoare pentru actionari si sa devina un membru
respectat al societatii romanesti.

A fi client ROMTELECOM inseamna a avea solutii complete de telecomunicatii pentru


necesitatile prezente si viitoare.

Concentrare asupra cerintelor consumatorului este unul din obiectivele principale al companiei:

abonatul isi alege optional tipul de abonament;


tarife diferentiate pe paliere orare pentru convorbirile locale si interurbane;

tarife internationale reduse cu 20 pana la 45 de procente;

tarife reduse pentru accesul prin dial-up la Internet;

serviciul national de 'informatii abonati';

retea moderna de telefonie publica si o gama larga de cartele preplatite.

A fi client ROMTELECOM inseamna a avea dreptul sa alegi si sa decizi.

2.3 ANALIZA PRINCIPALILOR INDICATORI


ECONOMICO FINANCIARI
ROMTELECOM a inregistrat in 2006 venituri de 894,8 milioane de euro, cu 3,8% mai mici decat
veniturile de 927,1 milioane euro inregistrate in anul anterior, se arata intr-un comunicat al
operatorului de telefonie fixa. Profitul net a fost de 55,2 milioane de euro, in scadere fata de 77,5
milioane de euro in 2005.

Scaderea a fost cauzata mai ales de castigurile financiare mai reduse, de consolidarea
pierderilor Cosmote, unde ROMTELECOM detine 30% dintre actiuni, de impozitele mai mari, dar si
de scaderea numarului de clienti.

Tabelul 1 Date contabile Romtelecom

INDICATORI DIN
2004 2005 2006
BILANT (lei)

Active imobilizate 5 830 138 412 5 541 058 302 5 633 722 407
total

Active circulante 1 041 912 645 1 180 434 647 1 005 456 010
total

Stocuri 206 922 717 187 046 222 241 726 930

Disponibilitati 1 466 464 641 20 436 605 14 932 117


banesti

Creante 455 839 234 413 743 680 311 160 593

Total capitaluri 5 097 616 488 5 518 306 483 5 611 410 059
Capital social 318 464 490 318 464 490 318 464 490
subscris si varsat

Previziune pentru 56 314 913 52 595 510 60 631 984


riscuri si cheltuieli

Datorii 1 586 864 380 1 050 980 088 872 874 347

Indicatori din date informative

Nr mediu de salariati 19 048 15 077 12 883

Sursa : www.mfinante.ro

Potrivit reprezentantilor companiei, 'veniturile inainte de impozitare, taxe si


dobanzi (EBITDA) au ramas, in cifre absolute, la aproximativ acelasi nivel ca in anul 2006, atingand
337,2 milioane euro in comparatie cu 341,0 milioane euro in 2005. Insa, in cota procentuala EBITDA
s-a imbunatatit de la 36,7 in 2005 la 37,8% in 2006, mai ales de pe urma reducerii costurilor.

In anul 2006 numarul de linii de telefonie fixa a scazut pana la aproximativ 3,40 milioane, in
comparatie cu aproximativ 3,96 milioane la finalul anului 2005. In paralel, serviciile de date (ADSL,
VPN, alte servicii de banda larga) au inregistrat cresteri de peste 145%, in al patrulea trimestru al
anului 2006 fata de aceeasi perioada a anului anterior.

Figura 3 Date operationale ale Romtelecom

Sursa : www.romtelecom.ro

La finele anului trecut numarul clientilor de ADSL facturati era de 89.000, fata de
aproximativ 8.000 la sfarsitul anului 2005.
La jumatatea lunii aprilie 2007 a atins un numar de 150.000 de clienti pentru serviciile de
Internet prin banda larga ClickNet, in crestere cu aproximativ 60.000 fata de sfarsitul anului trecut.
De asemenea, veniturile din liniile inchiriate au cunoscut o tendinta, imbunatatindu-se cu 17%.

Compania a beneficiat de investitii in 2006 de 200 de milioane de Euro. ROMTELECOM este


'responsabil' pentru 15% din veniturile OTE si constituie 'una dintre cele mai importante operatiuni
ale grupului'.

In 2004 numarul de salariati era de 19.048, in 2005 de 15.077, iar in 2006 de 12.883.
Indicatorul Numar de linii/angajat avea valoarea 240 in 2004, a crescut la 303 in 2005 (pe fondul
scaderii cu 28% a numarului de angajati) si a scazut la 278 in 2006 (datorita scaderii numarului de
linii telefonice).

Marja de profit a scazut de la 10% in 2004 la 8% in 2005, pentru a ajunge la numai 6% in


2006, cu alte cuvinte aproape s-a injumatatit in numai doi ani. Operatorul de telecomunicatii
ROMTELECOM va investi in 2007 aproximativ 200 milioane de euro pentru modernizarea retelei si
diversificarea ofertei de produse si servicii. In ultimii sapte ani, compania a investit peste 1.5
miliarde euro, acestea fiind directionate catre modernizarea retelei si a sistemului de customer.

Tabelul 2 Date financiare ale Romtelecom

Anul 2004 2005 2006

Venituri (mii lei) 3 434 633 3 357 348 3 153 229

Venituri (milioane euro) 866,0 927,1 894,8

EBITDA[1] (mii lei) 1 218 414 1 232 203 1 190 054

EBITDA (milioane euro) 307,2 341,0 337,2

EBITDA / Venituri (%) 35% 37% 38%

EBIT [2] (mii lei) 231 664


266 949 297 922

EBIT (milioane euro) 58,4 75,0 84,4

EBIT/Venituri (%) 7% 8% 9%

Profit net / (pierdere) (mii lei) 330 630 275 931 195 730

Profit net / (pierdere) (milioane euro) 83,4 77,5 55,2


Profit net / Venit (%) 10% 8% 6%

Nr. de linii telefonice la sfarsitul anului 4 337 823 3 957 870 3 403 346

Nr. de angajati la sfarsitul anului 18 083 13 050 12 257

Nr. de linii / angajati 240 303 278

Datorie totala neta (mii lei) 865 107 192 523 -80 440

Datorie totala neta (milioane euro) 218,1 52,4 -23,8

Sursa : www.romtelecom.ro

ROMTELECOM avea la finele lunii martie 2007 un numar de 3.222 milioane de abonati la
telefonia fixa, cu 16 % mai putin decat in aceeasi perioada din 2006. Numarul de angajati, la
sfarsitul primului trimestru al acestui an, a ramas constant fata de sfarsitul anului trecut, respectiv
12.257. Potrivit datelor furnizate de actionarul majoritar al ROMTELECOM, operatorul elen OTE,
profitul net al ROMTELECOM a crescut, in primul trimestru, cu 5.3 %, sustinut in mare parte de noile
servicii lansate, Internet de banda larga prin ADSL si televiziune digitala. ROMTELECOM inregistrase
in primul trimestru al anului 2007 venituri in valoare de 222.1 milioane de euro, ceea ce reprezinta
o scadere de 0.4 procente fata de cele 222.9 milioane de euro obtinute in aceeasi perioad a anului
2006.

2.4 STRUCTURA ORGANIZATORICA A


ROMTELECOM S.A.
CAPITOLUL 3 PARTICULARITATILE STRATEGIILOR DE MARKETING
UTILIZATE DE CATRE ROMTELECOM

Pe piata de telecomunicatii din Romania, compania ROMTELECOM este lider de piata,


deoarece, dupa liberalizarea pietei, s-a trecut de la situatia in care ROMTELECOMUL detinea
monopolul la situatia in care au aparut mai multi jucatori pe piata.

In multe ramuri exista o firma recunoscuta a fi liderul pietei respective. El detine cea mai
mare cota de piata si de obicei, influenteaza celelalte firme in ceea ce priveste modificarea pretului,
lansarea unui nou produs, acoperirea pietei de catre reteaua de distributie si intensitatea
promovarii. Liderul poate fi sau nu admirat ori respectat, dar alte firme recunosc dominatia. El
reprezinta un adevarat punct de reper pentru concurenti, o firma care trebuie provocata la lupta,
ale carei actiuni trebuie imitate sau care trebuie evitate. Daca legea nu ii permite unei firme
dominante sa detina monopolul, existenta sa nu este nicidecum usoara. Ea trebuie sa fie mereu
atenta, deoarece alte firme o provoaca in permanenta la lupta sau incearca sa profite de
slabiciunile sale.
Liderul de piata poate rata cu usurinta un moment de cotitura in evolutia pietei, ajungand
astfel pe pozitia a doua sau a treia. De asemenea, poate sa apara un produs nou care sa afecteze
situatia liderului.

Liderul ar putea sa-si limiteze cheltuielile, in asteptarea timpurilor grele, pe cand salangerul
si le-ar putea spori. Firma dominanta ar putea parea 'demodata' in comparatie cu rivalele ei mai noi
si mai pline de initiativa. Costurile fimei dominante ar putea atinge un nivel prea ridicat, afectandu-i
profiturile. Liderii doresc sa ramana in continuare pe primul loc. Acest lucru se poate realiza in urma
actiunilor fimelor respective pe trei fronturi. In primul rand, ele trebuie sa gaseasca modalitati de
crestere a cererii totale. In al doilea rand, ele trebuie sa-si apere cota de piata actuala prin actiuni
defensive si ofensive corespunzatoare. In al treilea rand, ele ar putea incerca sa-si sporeasca cota
de piata, chiar daca piata ramane constanta ca marime.

Compania ROMTELECOM pentru a ramane lider pe piata telecomunicatiilor, unde incepand


cu 1 ianuarie 2003 au aparut mai multi jucatori, iar altii si-au manifestat dorinta de a intra pe
aceasta piata, a apelat la mai multe strategii de marketing cum ar fi cele de produse si servicii,
preturi, promovare, distributie.

Pentru a fi eficiente strategiile adoptate trebuie sa fie pe termen lung si sa se combine intre
ele. Doar printr-un efort conjugat al strategiilor mixului de marketing (produs, pret, distributie si
promovare), se poate ajunge la rezultate foarte bune, si la un profit ridicat - unul din obiectivele
principale al oricarei companii comerciale.

3.1 STRATEGII DE PRODUS


PORTOFOLIUL DE SERVICII ROMTELECOM

Compania ROMTELECOM si-a adaptat oferta de produse si servicii la cerintele si nevoile de


comunicare ale clientilor.

Gama de produse si servicii oferite de ROMTELECOM se extinde si se diversifica


mereu, oferind servicii de retea telefonica, servicii avansate de telecomunicatii, servicii de
mesagerie vocala, ori aparate si cartele telefonice.

Oferta de servicii si produse este structurata astfel:

Servicii de baza:

1. servicii in PSTN;

2. servicii in ISDN;

3. servicii de mesagerie vocala;

4. servicii pe platforma de retea inteligenta;

5. servicii de conferinta;

6. acces Internet dial up si pe linii inchiriate;

7. linii inchiriate;

8. servicii de date;

9. televiziune.

1. Servicii in PSTN
Serviciul telefonie fixa are ca suport linia telefonica principala, conectata la reteaua publica de
telecomunicatii a ROMTELECOM, printr-un punct de acces (priza sau nisa telefonica), care este
parte integranta a acesteia.

Accesul la serviciul telefonic se asigura in baza achitarii unei taxe de conectare a liniei telefonice
si, de asemenea, a achitarii unui abonament lunar pentru o linie telefonica principala.
Abonamentele sunt diferite in functie de statutul clientului (persoana fizica sau juridica).

2. Servicii in ISDN

ISDN retea digitala cu integrarea serviciilor reprezinta o retea telefonica care asigura
conectare digitala cap cap intre utilizatori si furnizeaza o gama larga de servicii vocale si non
vocale (date si imagini) la care utilizatorii au acces prin intermediul unor interfete standardizate
utilizator retea.

3. Servicii de mesagerie vocala

Voces Pro este oferit atat persoanelor fizice cat si persoanelor juridice, in schimbul unui
abonament lunar. Este un serviciu de mesagerie care permite lasarea de mesaje vocale, de fax, si
fax cu adnotare vocala. Folosind acest serviciu nu se va pierde niciun mesaj important si se pot
primi mesaje chiar si cand nu se poate raspunde la telefon sau nu se pot receptiona faxuri.

4. Servicii pe platforma de retea inteligenta

TELVERDE folosind acest serviciu de retea inteligenta, disponibil la nivel national, abonatii
persoane juridice pot receptiona apeluri prin intermediul unui numar unic de acces. Numarul virtual
de acces este de forma 08008 . xxxxx si este oferit de ROMTELECOM pe baza de contract. Abonatul
serviciului telverde poate fi apelat de catre utilizatorii serviciului TELVERDE, fara ca acestia sa
plateasca apelurile, de la posturile telefonice conectate in centrale automate, din reteaua
ROMTELECOM.

UNITEL este un serviciu similar ca functionalitate cu serviciul telverde, dar cu un mod


diferit de tarifare al apelurilor. Abonatul serviciului UNITEL (persoana juridica) va suporta
contravaloarea apelurilor interjudetene (cand acestea exista), iar utilizatorul serviciului suporta
intotdeauna costul unui apel intrajudetean pentru fiecare apel finalizat. Numerele virtuale de acces
sunt de forma 0801 0xxxxx si se ofera de catre ROMTELECOM pe baza de contract.

TELEVOT :

VOT@TEL acest serviciu avansat de telecomunicatii , functional la nivel national, permite


realizarea de sondaje intr-un mod rapid si eficient. Sondajele pot privi diferite teme : voturi de
opinie, concursuri radio / TV, studii de piata. Este recomandat companiilor sau altor organizatii care
folosesc sondajele de opinii ca sursa de informare, instrument de marketing sau ca mijloc ieftin si
rapid de a primi feedback. Numerele virtuale de acces sunt de forma 080580xxxx. si se ofera pe
baza de contract.

VOT@TEL Premium acest serviciu este o alternativa a serviciului VOT@Tel, in regim de


suprataxare. Este recomandat companiilor sau altor organizatii care doresc sa initieze jocuri si/sau
concursuri sau activitati caritabile cu donatie. Acest lucru se poate realiza prin activarea la nivel
national a unuia sau mai multor numere virtuale carora li se asociaza raspunsuri posibile (optiuni de
vot : DA/Nu, optiune donata pe apel). Numerele virtuale de acces sunt de forma 0900 90xxxx si se
ofera de catre ROMTELECOM pe baza de contract.

5. Servicii de conferinta

a) Teleconferinta, transmisii radio, transmisiuni TV (sunet) aceste servicii au ca suport linii


inchiriate permanente. Ele sunt instalate la prima cerere a clientului si nu sunt desfiintate la
sfarsitul fiecarei transmisii, ci numai suspendate, fiind in continuare la dispozitia acestuia. Astfel la
o noua cerere a clientului, timpul pentru oferirea serviciului este semnificativ diminuat. Pentru
fiecare circuit, abonatul suporta costurile de comunicatie si costurile pentru asistenta tehnica.
b) Audioconferinta digitala audioconferinta este serviciul care ofera posibilitatea
conectarii unui numar specificat de participanti la aceeasi convorbire telefonica. Acest serviciu se
adreseaza clientilor de afaceri (persoane juridice): banci, companii cu sucursale in tara, in
strainatate, sisteme de dispecerat, administratii centrale cu unitati teritoriale.

c) Videoconferinta digitala punct la multipunct reprezinta stabilirea unei videoconferinte


intre doua sau mai multe locatii, pe o perioada determinata de timp, utilizand serverul
ROMTELECOM pentru videoconferinte punct multipunct. Acest serviciu are acoperire natioanla si
internationala (in functie de acordurile semnate cu operatorii internationali pentru furnizarea
serviciului ISDN).

6. Acces Internet dial up si pe linii inchiriate

7. Servicii de Date

A. Retele virtuale private Virtual private network (VPN) este un serviciu de transmisii
bazat pe tehnologia IP MPLS care utilizand infrastructura ROMTELECOM, pune la dispozitia
clientilor retele virtuale private folosind mecanisme si protocoale de tunelare si securizare pentru a
asigura integritatea, confidentialitatea si performanta dorit.

B. Security Link este un serviciu de comunicatii de mare vitez care permite in orice
moment, transferul datelor intr-un timp foarte scurt, intre dou locatii specificate de ctre client.

C. Servicii internationale de comunicatii de date.

9. Serviciul DOLCE

Dolce primul serviciu de televiziune digital cu imagine si sunet impecabil. Sistemul digital are
capacitatea de a-ti pune la dispozitie mai multe canale decat televiziunea prin cablu. Canale din
toate domeniile de interes, pentru fiecare membru al familiei.

10. Cartele telefonice

A. Cartele telefonice cu CIP

Cartela telefonic permite efectuarea de convorbiri pltite din creditul existent, vizualizat in orice
moment pe ecranul telefonului public, fr a fi necesar apelarea unui serviciu special.

B. Cartele prepltite EVRIKARD

Serviciul nu este disponibil de la toate telefoanele mobile, ci numai de la posturile


telefonice fixe, care functioneaz cu selectie in TONE, Si cu selectie PULSE / TONE in centrale
analogice.

11. Echipamente terminale de telecomunicatii

A. Terminale telefoane fixe

B. Terminale PABX(Private Branch Exchange) retea privat de telefonie folosit in interiorul


unei companii central telefonic

C. Terminale ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line)

ROMTELECOM a decis sa-si largeasca gama de servicii oferite clientilor, adaptate


nevoilor de comunicatii ale acestora, fie ei persoane fizice sau juridice.

In primul rand, pentru a duce pe piata servicii de calitate, compania a trecut la adoptarea
si implementarea standardelor europene in domeniul telecomunicatiilor.
ROMTELECOM este principalul operator de telefonie fixa, cu o traditie indelungata pe piata de
profil din Romania. Angajata in furnizarea de produse si servicii de telecomunicatii care sa raspunda
cerintelor consumatorilor din Romania, compania a construit retele noi de distributie cu cele mai
moderne tehnologii existente, inlocuind centralele analogice cu centrale digitale performante.
ROMTELECOM doreste sa foloseasca experienta dobandita in atatia ani de traditie in comunicatii si
sa ofere cele mai bune solutii pentru viitor.

Strategiile principale ale ROMTELECOMULUI sunt minimizarea costurilor la nivelul companiei,


cresterea calitatii serviciilor si imbunatatirea relatiei cu clientii.

1. In data de 5 octombrie 2004 compania de telecomunicatii ROMTELECOM S.A. lanseaza un nou


serviciu dial - up de acces la internet. Serviciul are acoperire nationala si ofera o viteza de pana la
56 kbiti/secunda.

Serviciul dial-up de acces la internet CLICKNET se poate accesa usor deoarece nu necesita un
acord cu ISP. De asemenea, nu se impune plata in avans si nici abonament lunar, clientii platind
doar cat utilizeaza serviciul, suma fiind inclusa pe factura ROMTELECOM. La toate aceste putem
adauga tarifele, care sunt cele mai mici pe segmentul de servicii de internet fara abonament si
calitatea deosebita.

2. Oficialii ROMTELECOM au anuntat lansarea comerciala a serviciului ClickNet Express:


'incepand cu 15 iulie 2005, clientii nostrii rezidentiali pot experimenta noi dimensiuni ale
internetului prin serviciul CickNet Express, care ofera conectare nelimitata si de mare viteza la
internet, prin tehnologia ADSL. Utilizatorii ClickNet Express se pot bucura de adevarata experienta a
internetului, putand descarca filme si muzica, urmarind on-line programe de televiziune, ascultand
posturi de radio on-line, jucandu-se, schimband fotografii digitale cu prietenii sau simplu, discutand
cu acestia. ROMTELECOM ofera toate acestea clientilor sai pentru numai 25 de euro/ luna fara TVA.
In plus, instalarea este gratuita'.

3. Un alt serviciu al ROMTELECOM de acces la Internet, pentru clientii de business, este acela de
protejare a datelor in caz de dezastru natural (cutremur, incendiu, inundatii). SECURITY LINK ofera
conectivitate non-stop intre mai multe locatii ale aceluiasi oras sau intre orase diferite, pentru ca
bazele de date si alte informatii esentiale sa fie salvate simultan. Instalarea unui astfel de punct
costa 3-4000 de euro, iar abonamentul lunar variaza intre 500 si 5000 de euro, in functie de viteza
conexiunii si de distanta dintre punctele aflate in legatura.

Tinand cont ca politica firmei ROMTELECOM este orientata spre client, aceasta a introdus in
oferta sa servicii special pentru anumiti clienti, din segmentul business.

4. ROMTELECOM furnizeaza lantului de farmacii Sensiblu, o retea de comunicatii VPN MPLS si


internet, care asigura la nivel national comunicatiile de date intre toate farmaciile Sensiblu.
Valoarea contractului este de 1,2 milioane de dolari, iar durata este de 3 ani. ROMTELECOM ofera
retelei Sensiblu suport permanent atat pentru asistenta tehnica si interventii operative prin cei
peste 5000 de experti tehnici prezenti in toate orasele din Romania, cat si prin monitorizarea
permanenta si proactiva.

5. In data de 30 iunie 2005 ROMTELECOM a lansat portalul de jocuri 'ClickNet Games' un nou
portal, care este deschis tuturor utilizatorilor de internet, indiferent de ISP-ul folosit.

Portalul este format din trei segmente: site-ul, care este punctul de intrare pentru clienti si
contine si informatii de interes pentru jucatori (noutati despre jocuri, ghiduri, programe pentru
descarcare - inclusiv patch-uri pentru jocuri, administrarea contului personal, sectiune de chat,
clasamente), serverele de jocuri si un program de comunicare cu serverele de jocuri, care se
lanseaza dupa autentificarea pe site a vizitatorului.

Portalul de servicii face parte din noua gama de servicii pe care ROMTELECOM le lanseaza pe
piata, corespunzatoare strategiei companiei de a furniza continut si a simula utilizarea serviciilor de
internet si date.

6. In data de 29 noiembrie 2006 ROMTELECOM lanseaza DOLCE - televiziune digitala totala.


Serviciul de televiziune digital Dolce se adreseaz in egal msur clientilor din mediul urban.
Lansarea Dolce marcheaz intrarea ROMTELECOM in zona serviciilor de continut multimedia,
serviciile de telefonie si internet. Compania a investit 15 milioane de euro pan in prezent, pentru a
oferi clientilor calitate impecabil prin cea mai avansat tehnologie digital. De acum, clientii au
posibilitatea de a alege un serviciu de televiziune digital, ca alternativ la serviciul de televiziune
analogic al operatorilor care domin piata de cablu TV. Dolce este dovada c ROMTELECOM ofera
clientilor servicii tot mai bune la preturi competitive. Serviciul este destinat doar persoanelor fizice
fie ca sunt abonati sau nu ai ROMTELECOM-ului. Instalarea este gratuita, abonamentul este de 3,9
euro, gratuitate la abonament de 3 luni respectiv 6 luni.

Printre noile servicii pe care le ofera clientilor sai, ROMTELECOM reuseste sa isi extinda piata
ctre noi utilizatori, dar sa si atraga spre aceste servicii vechii utilizatori, incercand sa le satisfaca
cerintele cat mai variate in domeniul telecomunicatiilor.

3.2 STRATEGII DE PRET


Pana la 1 ianuarie 2003, in stabilirea preturilor practicate de ROMTELECOM, foarte frecvent
intervenea statul, deoarece aceasta companie detinea monopolul pe piata telecomunicatiilor din
Romania.

Compania ROMTELECOM ofera servicii de calitate superioara, iar pretul este o


componenta importanta a acestor servicii. La ora actuala in cadrul companiei exista servicii
adresate tuturor categoriilor sociale de clienti, de la servicii sociale al caror pret este foarte scazut,
pana la serviciile destinate clientilor corporatii al caror pret este foarte ridicat, insa si calitatea este
pe masura.

Preturile la serviciile de telefonie fixa au intrat intr-un ritm de scadere in special pe segmentul
convorbirilor internationale, locale si interjudetene.

Se cunoaste foarte bine faptul ca ROMTELECOM inchiriaza liniile telefonice operatorilor


alternativi intrati pe piata la inceputul anului 2003 si obtine un profit bun din acesta activitate,
sume ce sunt folosite atat pentru modernizarea infrastructurii existente, cat si pentru a acoperi
costurile din serviciul de telefonie fixa, astfel prin preturile practicate sa ramana lider de piata si sa
isi mareasca numarul de clienti.

Tot in cadrul strategiilor de pret se incadreaza si diferentierea preturilor serviciilor telefonice


furnizate in functie de paliere orare de utilizare: convorbirile efectuate in perioada 18:00h-08:00h
sau sambata si duminica fiind gratuite in reteaua ROMTELECOM.

Prin acesta strategie se realizeaza o crestere a pietei si anume in 2006 ROMTELECOM a pierdut
foarte multi clienti din cauza aparitiei RDS-ului si de aceea in 2007 ROMTELECOM a cautat sa-si
mentina clientii si sa isi atraga altii noi cu reducerile la convorbiri si cu instalarea gratuita.

Tabelul 3 Tarife la abonamentul telefonic pentru persoane fizice

SERVICII DE BAZA ABONAMENT LUNAR (EURO) MINUTE INCLUSE

Confort Standard 6.9 -

Confort 50 7.8 50

Confort 200 10 200

Confort 300 11.2 300


Confort 400 12.3 400

ROMTELECOM practic mai multe variante strategice de pret oferind mai multe game de
produse si servicii diversificate, de unde rezult evantaiul politicii preturilor care este relativ
diversificat: strategia pretului inalt ( o intalnim la persoanele juridice) si strategia pretului de
penetrare ( o intalnim la persoanele fizice).

Obiectivul fundamental al strategiei de pret al ROMTELECOM-ului este obtinerea rentabilittii,


respectiv asigurarea recuperrii costurilor si realizarea de profit.

Tarifele la ROMTELECOM exprim situatia de monopol, fiind in general foarte mari in raport cu
salariul mediu pe economie, ceea ce face ca abonatii s reduc la maximum numrul si durata
convorbirilor.

Tarifele percepute de ROMTELECOM difer in raport cu serviciile prestate din care mentionm :

a) serviciile de telefonie local;

b) servicii de telefonie interurban;

c) servicii de telefonie internationala;

d) servicii de informatii.

Tabelul 4 Tarife la abonamentul de internet pentru persoane fizice

Abonamente acces Internet Tarif (EURO) Minute nationale


incluse in
reteaua
Romtelecom
Normal Promotional

ClickNet Express 512kbps minute nelimitate 20 15 nelimitate

ClickNet Express 1Mbps minute nelimitate 23 18 nelimitate

ClickNet Express 1,5Mbps minute nelimitate 28 21,5 nelimitate

ClickNet Express 2.5Mbps minute nelimitate 37.5 28.5 nelimitate

ClickNet Express 4Mbps minute nelimitate 81,5 61,5 nelimitate


ClickNet Express EXTRA 1Mbps 20 18 300

ClickNet Express EXTRA 1.5Mbps 27 21,5 400

ClickNet Express EXTRA 2.5Mbps 38 29,5 500

ClickNet Express 512kbps Light 15 10 -

ClickNet Express 1Mbps 19 14 -

ClickNet Express 1,5Mbps 25 18,5 -

ClickNet Express 2.5Mbps 35 26 -

Tabelul 5 Tarife pentru serviciile de informatii

KITURI DE INSTALARE (modem ADSL)

Tarif (EURO)

Durata contract 1 an 2 ani 3 ani

Modem AST 330 USB GRATUIT GRATUIT GRATUIT

Modem AST 516 1xETH 29,5 GRATUIT GRATUIT

Modem AST 546 1xETH 79 39,5 GRATUIT

3.3 .STRATEGII DE DISTRIBUTIE


Strategiile de distributie ale ROMTELECOMULUI se refera doar la distributia produselor sale in
punctele de vanzare din toata tara.
In ultimii ani compania de telecomunicatii ROMTELECOM si-a distribuit produsele printr-o retea
neadecvata, nereusind sa se impuna pe piata, la categoria 'produse'.

Incepand cu 2005 , compania a inceput o actiune de modernizare a punctelor de desfacere


proprii, amenajarea acestora realizandu-se dupa studii indelungate, actiune ce va fi urmata de
vanzarea produselor sale doar prin aceste puncte de vanzare.

Distributia se realizeaz prin facturare lunar si expedierea facturilor pe adresa beneficiarului


serviciului care are si posibilitatea s se deplaseze la magazinele ROMTELECOM, care sunt
amenajate special pentru achitarea lor.

Politica de distributie este sustinut prin ziare, reviste, radioul, televiziune, insertii prin facturi.

In cadrul acestor puncte de vanzare produsele au fost mai bine scoase in evidenta, atat ca
produs fizic, cat si calitatile sale in utilizare.

Amplasarea pe rafturi are o mare importanta pentru produsele comercializate si de aceea s-a
optat pentru distributia prin retea proprie de magazine pentru a evita ca produsele companiei sa nu
fie prost plasate in magazine universale de produse destinate telecomunicatiilor.

Personalul specializat in vanzari din aceste puncte de lucru este foarte bine instruit si poate oferi
toate informatiile necesare in legatura cu produsele comercializate in lantul de magazine al
ROMTELECOM-ului.

3.4 STRATEGII DE PROMOVARE


ROMTELECOM-ul pana in 2003 era o companie ce detinea monopolul pe piata de telefonie fixa
din Romania si in aceste conditii nu s-a acordat foarte multa importanta promovarii produselor si
serviciilor firmei.

Insa dupa liberalizarea pietei telecomunicatiilor s-a observat ca un rol foarte important in
vanzarea serviciilor si implicit al produselor, il are promovarea prin toate mijloacele prin care se
realizeaza.

Astfel investitiile in publicitate aratau in felul urmator :

- in anul 2005 ROMTELECOM se afla pe locul 8 in topul brand-urilor cu cele mai mari investitii in
publicitate, investind o suma de 25.852.502 dolari (sumele nu includ bartere si discounturi).

- in 2005 ROMTELECOM se situeaza pe locul 19 in 'Top 100 investitori in publicitate'.

- cheltuieli de publicitate in anul 2005 (euro) : suma totala cheltuita 28.165.015, suma cheltuita
pe reclame TV 25.466.655, suma cheltuita pe reclame in ziare 1.848.986 suma cheltuita pe reclame
in reviste 429.324, suma cheltuita pe reclame radio 420.048.

Agentiile de publicitate si media folosite in 2005 au fost Grez Worldwide, iar marcile pentru care
s-a facut publicitate in 2005 au fost ROMTELECOM si ClickNet.

Pe langa publicitatea TV, in ziare, in reviste si la radio s-a mai folosit si outdoor-ul.

In 2006, in categoria strategiilor de promovare, un loc important il detine in continuare


publicitatea prin reclame TV, radio, reviste si ziare, outdoor, insa s-a mai utilizat un nou gen de
publicitate, si anume publicitatea on - line.

In 2007 compania a lansat televiziunea online MTV on demand , oficialii companiei afirmand c
prin asocierea cu MTV, care are cu preponderent un public tanr, vom aduce un grad de
vizibilitate ridicat asupra serviciilor ClickNet in randul acestora.
Succesul serviciului Dolce confirm recenta strategie a ROMTELECOM de pozitionare pe piat ca
furnizor de continut multimedia.

Dup lansarea oficial a serviciului, ROMTELECOM a continuat ofertele promotionale Dolce. De la


inceputul lunii aprilie 2007, Dolce ofer gratuit, in primele 2 luni de achizitionare, 3 canale de filme
HBO, Cinemax si Cinemax 2 cuprinse in pachetul Maxpak. Rezultatele campaniei Dolce au
fost rspltite cu un premiu Effie de bronz la categoria produse si servicii noi intrate
pe piat - distinctie care atest eficienta campaniilor de marketing.

ROMTELECOM incepe sa constietizeze de acum ca poate sa penetreze la publicul tinta si pe


calea webului, cu suficienta acuratete si cu costuri mult mai mici decat in publicitatea
conventionala.

Problema ramane infrastructura: e normal, atata vreme cat nu se poate vorbi de un segment
(important) de piata al utilizatorilor de internet 'de acasa', atata vreme cat acasa legatura
'suverana' la internet este dial-up, cata vreme in mediul rural nici nu se poate vorbi de tehnica de
calcul, publicitatea on-line va ramane totusi 'apanajul' publicului urban.

Se stie ca publicitatea pe internet nu se face in detrimentul publicitatii pe alte suporturi, nu e


vorba de o crestere in dauna unui alt mediu, ci de o dezvoltare fireasca, datorata plusvalorii aduse
de facilitatile unice disponibile (targetari multiple, rapoarte in timp real, interactivitate), combinata
cu criza spatiilor de pe principalele televiziuni din ultinii ani.

In nici un caz evolutia publicitatii on-line nu va afecta publicitatea conventionala, dimpotriva, o


asezoneaza, o imbogateste, ii deschide cu totul alte orizonturi.

CAPITOLUL 4 CONCLUZII SI PROPUNERI PRIVIND ACTIVITATEA


ROMTELECOM
4.1 CONCLUZII
ROMTELECOM este cea mai importanta companie de telecomunicatii din Romania, cu un
portofoliu bogat de servicii de baza si servicii avansate pe care le ofera la cele mai inalte standarde
de calitate.

Aria de piata, in domeniul telefoniei fixe a companiei ROMTELECOM, este format ca suprafata
din tot teritoriul geografic al Romaniei. Desi, teoretic serviciul de telefonie fix acoper toat tara,
se poate observa o concentrare a acestora in mediul urban si mai putin in mediul rural, totodat
existand si zone greu accesibile unde telefonia fix nu a ajuns.

Serviciile companiei se adreseaza tuturor categoriilor de persoane fizice si juridice, avand in


oferta atat servicii sociale, pentru persoane cu venituri mici, cat si pentru segmentul business.

Serviciile oferite sunt: servicii de baz (de telefonie fix ) si servicii avansate care include pe
lang telefonie si servicii de date (internet), precum si multe alte pachete de servicii adaptate
nevoilor din ce in ce mai diverse si mai elevate ale utilizatorilor.

Pe lang serviciile mentionate anterior, compania mai comercializeaza si produse destinate


sectorului de telecomunicatii.

Compania continu s-si imbuntteasc ofertele, cu pachete combinate de internet si voce, cu


minute nelimitate incluse in reteaua ROMTELECOM si viteze la internet care pot s ajung pn la 4
Mbps. Planurile de viitor ale companiei includ diversificarea ofertelor si lansarea de noi produse.

In 2008, ROMTELECOM va continua investitiile in retea pentru furnizarea serviciilor de


broadband, respectiv dezvoltarea retelei bazate pe IP, adic digitalizarea complet a retelei
ROMTELECOM.
In viitorul apropiat se vor mentine putini concurenti ai ROMTELECOM-ului, insa datorita faptului
ca aceasta firma nu va mai inchiria infrastuctura sa concurentilor acestia se vor retrage cu timpul
deoarece investitiile pentru acoperirea unui oras de marime medie cu linii telefonice fixe costa
cateva milioane de dolari si firmele noi intrate pe piata nu dispun de aceste sume.

O companie care aduce pe piata telefonie fixa, in aceasta situatie, va trebui sa creasca atat la
convorbiri cat si la abonamente, iar pentru inceput majoritatea convorbirilor se vor termina in alte
retele, iar utilizatorilor nu li se va parea rentabil.

ROMTELECOM este o companie in miscare pe piata comunicatiilor din Romania.

In ultimii patru ani aceast companie a suferit transformri majore, trecand din proprietatea
statului in proprietate privat si mai apoi la situatia de monopol la cea de liberalizare a pietei
telecomunicatiilor, piat pe care si-au artat intentia de a intra foarte multi juctori in prim faz,
ins momentul in care aceste firme trebuiau s fac investitii au renuntat, rmanand foarte putini
concurenti.

In ultimii ani Romtelecom a evoluat inteligent, cu multe eforturi, de la un fost monopol la o


companie privata, conectata la tehnologia sofisticata a acestui mileniu.

ROMTELECOM ofera astazi servicii de incredere, inovatoare si usor de folosit, de la traditionala


telefonie fixa, la Internet de cea mai buna calitate, dar si cel mai sigur spatiu de gzduire de date
din Romania, servicii combinate de date si voce si un program permanent controlat si imbunatatit
de Customer Care.

Prezenta de mai mult de 75 de ani pe piata romaneasca, ROMTELECOM este astazi una din cele
mai bine cotate companii din Romania, depasind perioada de dificultati financiare prin care a trecut
in urma cu cativa ani, cu servicii si produse de cea mai inalta calitate, cu o intrare spectaculoasa pe
piata de Internet si planuri indraznete pentru viitor.

In viitorul apropiat se vor mentine putini concurenti ai ROMTELECOM-ului, ins datorit faptului
c aceast firm nu va mai inchiria infrastructura sa concurentilor acestia se vor retrage cu timpul
deoarece investitiile pentru acoperirea unui oras de mrime medie cu linii telefonice fixe cost
cateva milioane de dolari si firmele noi intrate pe piat nu dispun de aceste sume.

O companie care aduce pe piat telefonie fix, in aceast situatie, va trebui s creasc pretul
atat la convorbiri cat si la abonamente, iar pentru inceput majoritatea convorbirilor se vor termina
in alte retele, iar utilizatorilor nu li se va prea rentabil.

Datorit faptului c ROMTELECOM in trecut se gsea in situatia de monopol, anumite lucruri


importante i-au scpat, cum ar fi studiile cu privire la clienti, la satisfactia pe care o resimt acestia
in urma utilizrii serviciilor firmei, imaginea pe care o are in randul utilizatorilor. In ultimul an
aceast companie a efectuat diferite studii in randul clientilor pentru a vedea prerea acestora
despre companie si serviciile oferite.

In urma studiilor efectuate si in strans legtur cu scopul si obiectivele companiei s-au adoptat
strategiile de marketing.

Compania fiind lider de piat a urmrit in principal extinderea pietei, aprarea pozitiei
ocupate si cresterea cotei de piat.

Toate serviciile aduse pe piat in ultimul an , cele care sunt in faza de testare si cele ce vor urma
s intre in ofert sunt conforme cu normele europene, fiind aduse la standardele cerute de Uniunea
European si totodat adaptate cerintelor clientilor din Romania.

Preturile serviciilor companiei sunt si vor fi in continuare accesibile tuturor categoriilor de clienti.

Distributia se refer in special la produsele oferite, care sunt distribuite prin magazinele proprii si
promovate impreun cu o parte din serviciile oferite.
Promovarea se face prin toate mijloacele de promovare, in ultimii ani investindu-se foarte mult
in publicitate, acest lucru constituind si unul din punctele slabe ale companiei.

In concluzie toate aceste strategii au un singur scop final si anume acela de a-si pstra si chiar
de a-si spori cota de piat, pastrandu-si pozitia de lider de piat, lucru ce nu e foarte dificil
deoarece in prezent nu are un concurent foarte puternic care s fie o amenintare.

Compania a depus eforturi considerabile pentru a ajunge la acest nivel si a strabatut perioade
de tranzitie nu tocmai usoare si nu intotdeauna intelese si acceptate de marea masa a romanilor.

Confruntat cu o scdere puternic a numrului de abonati si a traficului de voce pentru


serviciile traditionale de telefonie fix, fapt reflectat si in cifra de afaceri si profitul operatorului pe
2006, compania a incearcat s intre pe segmente noi de piat pentru a crea noi centre de venituri
si profit, concentrate pe internet si divertisment. Un exemplu este lansarea serviciului de
televiziune prin satelit, Dolce, considerat si de concurentii companiei cea mai bun mutare a
ROMTELECOM pe 2006.

Cresterea numrului de clienti pentru serviciul de internet al ROMTELECOM este in mod


particular important pentru companie in conditiile in care anul 2006, pe lang scderea cu
500.000 a numrului de abonati ai serviciilor de telefonie fix, una dintre cele mai mari probleme
identificate de oficialii ROMTELECOM a fost ratarea obiectivului de a ajunge la 150.000 de clienti pe
servciile Internet in band larg.

Chiar si dupa privatizarea din decembrie 1998, ROMTELECOM a fost perceput in continuare de
cei mai multi dintre acestia ca furnizor de servicii sociale, aceasta datorandu-se cu siguranta
traditiei sale indelungate ca unic operator de telefonie fixa din Romania.

ROMTELECOM este astazi un adevarat operator competitiv de comunicatii.

4.2 PROPUNERI
Pentru strategia de produs :

- introducerea unor servicii atractive in functie de nevoile clientilor ;

- introducerea la serviciile de internet a unui sistem wirelles care sa-i permit clientului s se
poate deplasa cu computerul oriunde in tar ;

- introducerea unor telefoane fixe mult mai colorate;

- implementarea unor cartele sim la telefonele fixe;

Pentru strategia de pret

- acordarea de discounturi pentru clientii care depsesc o anumit sum lunar ;

- reducerea preturilor in functie de veniturile clientilor ;

- reduceri de fidelizare pentru clientii mai vechi pentru a-i retine.

Pentru strategia de distributie

- angajarea de reprezentanti de vanzri care s prezinte serviciile tuturor clientilor nu numai


companiilor mari ;

colaborarea cu diversi agenti economici ;


Pentru strategia de promovare

- as sugera o abordare mai agresiv prin publicitate, prin pliante prin foarte multe campanii ;

- oferirea de cadouri promotionale la achizitionarea produselor in valoare mai mare de X


RON.

BIBLIOGRAFIE

1. Baker, J. M. Marketing, Societatea Stiintifica si Tehnica SA, Bucuresti, 1997

2. Balaure, V. (coordonator), Adascalitei, V., Balan, C., Boboc, S., Catoiu, I., Olteanu, V., Pop, Al.
N., Teodorescu, N., Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000;

3. Basanu Gh., Pricop M., Managementul aprovizionarii si desfacerii, Editura Economica,


Bucuresti, 2001

4. Boltkin, James W., Mahdi Elmandajara, Mircea Malita Orizontul fara limite al invatarii,Ed.
Politica, Bucuresti, 1981

5. Cetina, I. Marketingul competitiv in sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucuresti 2001

6. Dima, I. C. Planificarea logisticii comerciale a firmei, Tribuna Economica nr. 34-35/1998

7. Drucker, P. Principles of marketing, Harper and Row, 1954

8. Florescu, C. (coordonator), Balaure, V, Boboc, St., Catoiu, I., Olteanu, V., Pop, N. Al.,
Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992;

9. Hart, N., Marketing industrial, Editura Codex, Bucuresti, 1998;

10. Ionica,I. Rodica Mincu, Gabriela Stanciulescu Economia serviciilor, Editia a II-a revazuta
si adaugita , Bucuresti 1999

11. Juganaru, M. Marketing, Editura Expert, Bucuresti, 2000

12. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997;

13. Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997;

14. Malcomete P. (coord.), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1994

15. McLuhan, Marshall Galaxia Gutenberg, Editura Politic, Bucuresti, 1975

16. M. Papuc, Cercetari de Marketing, Editura Universitara, Bucuresti, 2005

17. M. Papuc, Tehnici Promotionale, Editura Universitara, Bucuresti, 2004

18. Patriche, Dumitru, Marketing industrial, coeditie Marketer-Expert, Bucuresti, 1994;

19. Patriche, Dumitru; Stanescu, Ion; Grigore, Mihai; Felea; Mihai Bazele comertului, Editura
Economica, Bucuresti 1999
20. Purcarea Anca, Marketing definitii, clasificari, scheme, Editura Printech, Bucuresti, 1999.

21. Purcarea Th., Ioan-Franc Valeriu., Marketing evolutii, experiente, dezvoltari conceptuale,
Editura Expert, Bucuresti, 2000

22. Ristea, Ana-Lucia; Purcarea, Th.; Tudose, C. Distributia marfurilor, Editura Didactica si
Pedagogica, Bucuresti 1996

23. Smedescu, I. (coordonator), Tratat de Marketing, Editura Sylvi, Bucuresti 2003

24. Stanciu ,I. Servicii publice, Editura ASE, Bucuresti, 1999

25. Weber, Andreff, W., - 8-th Conference of European Ministers Responsible for Sport. The
Significance of Sport for Society. Health - Socialisation - Economy, Committee for the
Development of Sport, Council of Europe, Strasbourg, 1995

[1] EBITDA venit net inainte de impozitare

[2] EBIT venit net dupa impozitare