CAPITOLUL III

Marketing pe Internet

"Am o veste proast i una bun", spune pilotul n

microfon, "am pierdut direcia, dar mergem ntr-acolo cu
mare vitez".

n timp ce muli dintre noi gsim anecdota amuzant, exist i o categorie care
nu va schia nici cel mai mic zmbet la auzul ei, ci dimpotriv va fi cuprins de
panic. Este vorba de companiile din lumea afacerilor, pentru care schimbrile de
direcie din anumite industrii nu anun veti bune. Mai ales dac se petrec n
"mare vitez".

n lumea afacerilor, schimbrile de direcie sunt adesea ocant de rapide. Cu o

tradiie de aproape un secol, se gndeau oare companiile de telefonie fix c
Internetul i telefonia online le vor pune existena sub semnul ntrebrii n doar
civa ani? Iar ritmul n care apar noi tehnologii i, la scurt timp, noi servicii
comerciale nu d semne de oboseal. Dimpotriv.

Cu toate acestea, sperane exist pentru a "regsi direcia" iar singurul care le
poate indica companiilor un sens de direcie este un nou tip de marketing
adaptat noilor vremuri mpnzite de Internet i tehnologii digitale. Marketingul
online fr de care nu se poate face comer electronic poate readuce firmele
pe linia de plutire.

Philip Kotler prevestea n cartea sa "Cum s crem, cum s ctigm i cum s

dominm pieele" c "n deceniul care vine, marketingul va fi reproiectat de la A
la Z. Exist puine motive care s ne fac s ne ndoim c pieele i marketingul
vor opera dup principii destul de diferite n primii ani ai secolului 21.
Succesoare a Societii Industriale, Economia Informaiei va penetra i va
schimba aproape fiecare aspect al vieii noastre o companie nu mai are nevoie
s ocupe spaiu. Ea poate fi virtual i se poate afla oriunde". Iar acest lucru i va
aduce, aa cum vom vedea n aceast parte, numeroase beneficii.

Afacerile online sunt afaceri care avanseaz cu viteza luminii, iar dac vrei s
rmi n plutonul frunta, trebuie s ai acces la informaii de ultim actualitate.

-1-
Dei am fi nclinai s credem c am nceput deja s vorbim despre o alt lume,
nu trebuie s uitm c aceasta, dei virtual, este totui o lume a afacerilor. Iar
lumea aceasta este guvernat de un principiu pe ct de simplu, pe att de
fundamental:
"este uor s obii profit dac tii ce faci!"

Principiu care dac aruncm o privire asupra site-urilor prezente n peisajul

cibernautic romnesc i nu numai nu se aplic n cel puin 90% din cazuri. Tot
90%, dar de data aceasta din persoanele care iniiaz o afacere online nu tiu prea
multe despre cum anume se gestioneaz o astfel de afacere. i ce este mai ru,
90% din persoanele care vnd sau ofer informaii i sfaturi pe Internet o fac sub
dictonul "s vindem totul, ce conteaz cum i cui".

Ei bine, tocmai aici intervine i rolul marketingului online! Aadar ca s

parafrazm citatul de mai sus, "este simplu s obii ctiguri dac tii s faci
marketing online!" Sau e-marketing, marketing electronic, cybermarketing,
Internet marketing, spunei-i cum dorii sau cum v este mai uor, atta timp ct
inei cont de faptul c aceast activitate nu nseamn (aa cum cred multe din
firmele romneti din mediul real i virtual) s vinzi cu orice pre. Motivul?
Gndii-v numai la urmtorul sfat:
"profitul tu depinde de cumprtor!" Peter Drucker.

Ori, dac nu l servii pe cumprtor, atunci slujba voastr este s servii pe

cineva care s fac acest lucru. Ca atare, indiferent cum l vei denumi,
marketingul desfurat n lumea virtual trebuie s fie orientat spre consumator
i spre nevoile acestuia. Din acest motiv, pentru a nelege mai bine ce anume
nseamn marketingul online, oferim n continuare urmtoarea definiie (Dave
Chaffey, 2004):

Marketingul online - orientat spre consumator -

Presupune utilizarea tehnologiilor digitale care formeaz
canale de tip online (pagini web, e-mailuri, baze de date,
plus televiziune digital, mobil sau fr fir)
Pentru a susine activitile de marketing avnd drept
scop atragerea i reinerea de consumatori
Printr-o mai bun cunoatere a consumatorilor
(stabilirea profilurile acestora, a comportamentele de
cumprare, a valorilor i criteriilor de loialitate .a.),
oferind astfel servicii integrate de comunicaii online
care s se potriveasc nevoilor consumatorilor.

-2-
Biblia spune c atunci cnd un "orb conduce alt orb, ambii vor cdea n
prpastie". Probabil c zicala i gsete o i mai mare aplicabilitate n ciberspaiu
care n ciuda dezvoltrii n mare vitez, rmne totui un trm pe care muli se
aventureaz, ns puini tiu ce i ateapt sau ce au de fcut acolo. Aadar, dac
vei fi i voi atrai de mirajul WWW-ului, este bine s v luai i un ghid pentru a
evita "prpastia".

Aici ne-ar plcea s credem c intervine i rolul celor scrise n continuare.

Informaia oferit n acest capitol reunit sub form de date, concepte de
marketing, tehnici, strategii, exemplele i studiile de caz despre marketingul
online se dorete a fi micul vostru ghid referitor la modul n care putei realiza
marketingul propriului site Internet cu paginile lui componente.

1. Ct de semnificativ este marketingul online pentru companii?

"Dac nu ne schimbm sensul de mers, este de ateptat

s ajungem acolo de unde am plecat" (vechi proverb
chinezesc)

Astzi, rspunsul la aceast ntrebare variaz extrem de mult n funcie de

produsele pe care firmele le comercializeaz, dar mai ales de pieele crora li se
adreseaz. Pentru o companie precum este productorul de echipamente
electronice Cisco (www.cisco.com vezi studiul de caz), rspunsul la ntrebare
este "deosebit de semnificativ". Cisco realizeaz momentan online (prin
intermediul site-ului Internet) 90% din veniturile sale globale de multi-bilioane
de dolari. Mai mult dect att, multe dintre cele mai importante procese ale
afacerii cum ar fi, spre exemplu, dezvoltarea unui nou produs sau a serviciului
clieni sunt realizate tot online. Acelai rspuns l-am primi i de la easyJet
(www.easyjet.com), compania aerian specializat n oferirea de tarife sczute,
care realizeaz 90% din vnzrile de bilete tot online i care i propune ca
majoritatea problemelor aferente serviciului clieni s fie rezolvate tot via
Internet.

i totui, nu v ateptai la acelai rspunsuri din partea tuturor companiilor. Cci

peisajul se schimb profund atunci cnd vorbim despre afaceri care cer o mai
mare implicare a clienilor n procesul de cumprare, cnd decizia de

-3-
cumprare trebuie s fie bine fundament nainte de a da un "clic" pe coul de
cumprare. Se regsesc n acest caz, spre exemplu, companiile care vnd
autoturisme. n mod sigur acestea nu vor realiza 90% din ctigurile lor cu
ajutorul Internetului. Cu toate acestea, importana Internetului chiar i pentru
aceste companii nu poate fi descris n termeni de "puin semnificativ" din
moment ce Internetul sporete tot mai mult ca relevan n procesul decizional de
cumprare al consumatorilor. Studiile de pia relev faptul c muli cumprtori
de maini vor realiza mai nti un studiu al ofertelor de pe pia via Internet. Ca
urmare productorii i distribuitorii vor trebui s investeasc semnificativ n site-
urile lor din Internet pentru a-i convinge clienii de caracteristicile i beneficiile
mrcilor comercializate de ei.

Impactul semnificativ al Internetului asupra companiilor se datoreaz modului n

care World Wide Web-ul schimb viaa consumatorilor. Internetul schimb nu
doar "direciile" companiilor, ci i vieile consumatorilor. Care este impactul
Internetului i al marketingului online asupra consumatorilor vom vedea n cele
ce urmeaz.

2. Care este impactul Internetului asupra consumatorului?

"IN WEB WE TRUST!" sau s vorbim despre Homo Internetus

"Consumatorul nu e un cretin. E chiar soia ta". (David

Ogilvy, "Confesiunile unui om de advertising")

Dac ecranizarea crii lui John Grisham "Dosarul Pelican" ar fi aprut n

anul 2005, i nu n 1992, cu siguran c nu ar mai fi strnit atta interes (n
ipoteza c ar fi rmas n varianta original). Autorului nu-i mai rmnea
dect varianta schimbrii radicale a scenariului, dac dorea ca ea s se bucure
de credibilitatea publicului (sau putea s renune de tot la idee!). Numai
reinventnd ntru totul scenariul ar fi avut sori de izbnd n ncercarea de a-
i convinge cititorii c o tnr student la drept, care deinea un document
acuzator pentru preedintele Statelor Unite, ar putea fi vnat timp de dou
sptmni de criminali pltii s o mpiedice s divulge secretul unui jurnalist
de la Washington Post.

Motivul este simplu. n viaa mpnzit de tehnologie a anului 2005, Juliei

Roberts i-ar fi trebuit nu dou sptmni, ci numai dou minute, s ajung la
un computer conectat la Internet i s plaseze n mediul online documentul

-4-
compromitor, care ar fi putut fi apoi accesat instantaneu de oricine i de
oriunde (inclusiv de eful FBI care n carte se chinuia timp de aproape 400 de
pagini s-i conduc ancheta ce l va compromite pe preedinte).

Ideea prezentat mai sus am regsit-o ntr-un articol al revistei Business

Magazin, care prevestete apariia lui Homo Internetus. Cine este acesta? Ei bine,
un Homo Internetus poate fi oricare dintre noi. Cci n numai zece ani de la
lansare (Netscape, compania care opera primul browser de Internet, se lista la
burs pe 9 august 1995) noua tehnologia a reuit s ne revoluioneze via. Cine
nu are telefon mobil este un adevrat ciudat. Iar cine nc mai trimite o scrisoare
prin pot, scris de mn, n loc s tasteze repede un e-mail impersonal, este pur
i simplu considerat deja un melancolic "depit de vremuri".

"n Internet ne ncredem!" pare a fi noul motto al omului contemporan, om

care pare din ce n ce mai dornic de a-i schimba titulatura din Hommo Sapiens
n mai mult mai "Trendy-flendy" Homo Internetus.

Afirmaia de mai sus are i susinere real. Despre impactul Internetului asupra
vieii omului contemporan vorbesc numeroase studii de cercetare online i
offline. De pild, un studiu de pia realizat n vara anului 2004 n rndul
utilizatorilor americani a relevat faptul c aceti consumatori apeleaz la Web
pentru a realiza cumprturi masive, avnd o mai mare ncredere n produsele
promovate pe Internet dect n cele recomandate de figurile publice. Dup
ncrederea avut n sfaturile partenerilor de via, 60% din persoanele
intervievate sunt convinse c sfaturile i recomandrile aprute pe Internet sunt
mult mai credibile dect oricare alte surse de informaie (n special cele
tradiionale). Conform declaraiilor companiei Reply care a ntreprins studiul,
oamenii au ncredere n mediul Internet nu numai atunci este vorba de
cumprturi mrunte (precum CD-uri, DVD-uri, cri), ci i n cazul achiziiilor
mai importante cum ar fi case, maini sau mprumuturi bancare!

Dei publicul cibernautic romnesc nu manifest aceiai ncredere ridicat n

mediul online, schimbri majore au aprut i n peisajul comerului pe Internet
din ara noastr: dac n 2004 magazinele virtuale nregistrau cifre de afaceri de
200.000 de euro, acestea s-au dublat n primul trimestru din 2005. Tendina
comerului online romnesc este ascendent. Numrul clienilor a crescut, un
magazin virtual ajungnd n 2005 s fie vizitat lunar, de aproximativ 40.000 de
persoane. De aici i creterea uria a profiturilor, care ajung, potrivit
declaraiilor directorilor acestor firme, pn la 400.000 de euro pe an. Pentru

-5-
clieni, cumprturile virtuale sunt soluia alternativ de achiziionare a
produselor dorite, fr a pierde prea mult timp prin magazine. n conjunctura
actual, foarte multe persoane apeleaz la acest sistem de cumprturi ce le
scutesc de foarte mult timp pierdut i de efort. n marea majoritate a cazurilor
este vorba de cumprtori informai, ce doresc s intre n posesia respectivelor
obiecte fr a mai fi necesar s se deplaseze la unul din magazinele fizice.

Noua tendin, aflat conform specialitilor abia la nceput, este de a-i convinge
pe oameni c viaa le va fi mai bun dac accept s o mute, fie i n mici
proporii, n lumea virtual a Internetului. De altfel, companiile de tehnologie s-
au aventurat deja n a diviza ntreaga via a consumatorului n compartimente
bine definite, precum: divertisment (muzica, filme, emisiuni de televiziune,
jocuri), munc (documente de business), comunicare (e-mail, messenger), date
personale (jurnal intim, articole, cri, tiri i comentarii de interes propriu).
Motivul? Toate pot i trebuie s fie aduse pe Internet, unde consumatorul le
va accesa mai uor i mai des. Bineneles, nimic nu este gratis n lumea real, iar
principiul acesta trebuie respectat i n viaa virtual: condiia este de a le face pe
plac firmelor furnizoare, pltind abonamentul sau taxa de acces.

EXEMPLU: MUZIC, FILME I CRI ONLINE

Muzica. Nu demult era ascultat pe discul de vinil. Acum este pe CD, dar nici
acesta nu mai are mult de trit. Nu demult erau i vremurile n care casele de
discuri reueau s vnd pe bani buni nou melodii slabe doar pentru ca erau
"mpachetate" pe acelai disc cu ultimul hit de mare succes. Acum, muzica se
vinde la bucat prin Internet (vezi magazinul virtual iTunes al Apple), iar
consumatorul pltete doar pentru ce i place. Daca se plictisete de ele, nici o
problem. Pn n momentul n care utilizatorul nu mai pltete, i se taie accesul
la melodiile de pe serverul Yahoo i nici cele deja transferate pe player nu vor
mai funciona.

Filmele . Migrarea ctre Internet este un fenomen valabil i pentru filme. Pe

pia s-au lansat deja primele playere video portabile, fie c este vorba de DVD-
playere de dimensiuni reduse, dar fr posibilitatea de a se conecta la Internet, fie
c vorbim de primul iPod video, lansat recent de Apple i care i invit pe
utilizatori s se conecteze la magazinul iTunes pentru a descarc ultimele
episoade ale unor seriale la mod precum "Lost" sau "Neveste disperate", n
schimbul sumei modice de 2 dolari pe episod.

-6-
Crile. De asemenea, marile companii discut pentru aducerea pe Internet a
nc unei pri importante a vieii utilizatorilor crile preferate. Probabil c nu
va mai trece mult pn cnd Google sau Yahoo! sau amndou odat se vor oferi
s scaneze ntreag bibliotec de acas a utilizatorilor i s le permit apoi
accesarea prin Internet. Ba mai mult, s fac i cutri prin coninutul crilor.
Bineneles, cu dou condiii: crile electronice s fie ncrcate pe serverele lor,
iar accesul s fie contra unei mici taxe.

Studiu de caz: Diverta online

Dac n 2004 Diverta online nregistra 1.500 de comenzi pe lun n 2005 s-a
ajuns la o cifr dubl i la 30.000 de clieni. Din zece vizitatori ai site-ului, unul
achiziioneaz n mod sigur un produs, de regul cri, filme sau CD-uri.

Cele mai bine vndute produse din acest magazin virtual sunt cr ile. Aici,
supremaia o deine volumele lui Dan Brown "Codul lui Da Vinci", vndut n 500
de exemplare, i "ngeri i demoni" 200 de exemplare. Colec ia de cri "Mari
pictori" s-a vndut n 500 de exemplare, iar "Harry Potter" n 200. n general, se
vnd foarte bine ca i n magazinele fizice crile care dezbat problematici de
dezvoltare personal (tehnici de comunicare, tehnici de vnzare, abiliti de
organizare i management) i crile care au ca subiect central persoana i
veleitile sale (Feng Shui, soluionarea problemelor de cuplu etc.).

n ceea ce privete achiziionarea de filme, se pare ca romnii prefer

produciile autohtone, aceeai regul aplicndu-se i n cazul CD-urilor.

E-venimente Web: Cele mai bine vndute produse pe Internet romnesc

cri: "Codul lui Da Vinci" Dan Brown, circa 500 de exemplare

"ngeri i demoni" Dan Brown, circa 200 de exemplare
"Alchimistul" Paulo Coelho, circa 100 de exemplare
"Bucate, vinuri i obiceiuri romneti" Radu Anton
Roman, circa 100 de exemplare

cri (colecii): "Mari pictori" circa 500 de exemplare

"Harry Potter" circa 200 de exemplare

muzica: Pavel Stratan circa 250 CD-uri

Alexandru Andrie circa 50 CD-uri

filme: Filme romneti circa 1.500 DVD-uri

"Naul" circa 100 DVD-uri

Sursa:
Revista Capital, 2 iunie 2005, "Magazinele virtuale au ieit din amoreal"

-7-
-8-
S-ar prea c toat lumea este fericit de pe urma noii tehnologii mai puin
unele industrii cu bti de cap care i-ar putea vedea marjele de profit, oricum
mici, subiindu-se rapid. Un exemplu este mass-media, care trece printr-o
perioad de reinventare n primul rnd, ziarele au greuti n a-i pstra cititorii,
n timp ce televiziunile i vd veniturile din publicitate stagnnd din cauza
migrrii telespectatorilor ctre clipurile i emisiunile video de pe Internet i de pe
telefonul mobil. "S-ar putea ca n 2008 s vedem cu toii Jocurile Olimpice de la
Beijing pe telefonul mobil", spune directorul pentru Romnia al firmei Nokia,
Imfred de Jong. Piaa mondial a telefoanelor inteligente (smartphones) se va
situa n 2006 la 100 de milioane de uniti, conform estimrilor oficialilor
companiei finlandeze. Convergena nu are loc doar ntre terminale telefon, PC,
PDA ci i ntre ele i Internet.

Acest fapt reprezint confirmarea, dac mai era nevoie, c totul muzic, film,
munc, inclusiv cele mai personale gnduri se pot transforma peste noapte ntr-
o super-afacere. Cu o condiie: s fie mutate pe Internet, sub ochii unei
audiene globale.

n contextul celor prezentate anterior, marketingul online trebuie s fie conceput

n aa fel nct s aib ca principal obiectiv satisfacerea consumatorului. Cci
dac este s-l credem pe printele publicitii, David Ogilvy, Homo Internetus
este n definitiv "soia firmei tale".

3. Ce beneficii aduce Internetul oamenilor de marketing?

Numeroase studii de caz din lumea afacerilor vorbesc despre motivele pentru
care din ce n ce mai multe companii doresc s cucereasc i spaiul virtual.
Principalul motivul l constituie faptul c Internetul este o surs adiional de
ctiguri anuale realizate prin intermediul marketingului alternativ i a canalul
electronic. Internetul servete aadar atingerii urmtoarelor patru obiective
strategice:

1. Penetrarea pieei. Firmele pot vinde mai multe produse pe pieele existente.
n acest scop, utilizarea Internetului se face pentru a promova produsele,
pentru a spori gradul de recunoatere a mrcilor i a profilului firmei n
rndul consumatorilor de pe pia.
2. Dezvoltarea pieei. Internetul servete pentru a vinde produsele pe noi piee,
firmele beneficiaz astfel de scderea cheltuielilor cu publicitatea la

-9-
 nivel internaional din moment ce Web-ul anuleaz nevoia de a crea o
infrastructur de vnzare n ara consumatorului. (Strategia cere ns eforturi
de depire a barierelor privind transformarea firmei ntr-un exportator sau
operarea ntr-un numr mai mare de ri.)
3. Dezvoltarea produselor. Lansarea de noi produse i servicii se poate face
direct pe Internet, acestea putnd fi achiziionate prin mijlocirea comerului
electronic.
4. Diversificarea. n acest sector, este posibil dezvoltarea de noi produse i
servicii destinate vnzrii pe noi piee.

Folosirea Internetului pentru dezvoltarea de noi piee i produse

Literatura de specialitate ofer numeroase exemple de companii care au adoptat
strategiile enumerate mai sus, pentru a dezvolta noi produse sau a se adresa
unor noi piee. Printre exemple se numr:
1. Comerciantul de cri WH Smith, care a achiziionat (cu 9 milioane de
lire sterline) magazinul virtual de cri (www.bookshop.co.uk) n 1998.
2. Vnztorul de PC-uri Dell Computers (www.dell.com), care, prin
intermediul propriului site, ctig momentan 50% din veniturile sale
anuale, online.
3. Compania de software Microsoft care a lansat o serie de noi site-uri cu
scopul de a facilita achiziionarea de ctre consumatori a mainilor,
pachetelor de vacan, biletelor de avion, etc. direct de pe Internet.
4. Compania britanic HR Johnson (www.johnson-tiles.com), care vinde
plci de faian ctre distribuitori internaionali i care a creat un sistem
extranet pentru a putea obine comenzile pe Internet.

Beneficiile aduse de Internet oamenilor de marketing din cadrul unei companii

sunt numeroase. Acestea pot fi rezumate sub forma modelului celor "6C" (Bocij
i alii, 1999), astfel:

1. Costuri mai reduse. Se obin n urma reducerii cheltuielilor salariale cu

operatorii telefonici sau a costurilor legate de distribuirea materialelor de
marketing promoionale i de comunicare, distribuite sub form fizic.
2. Capacitate sporit. Internetul ofer noi oportuniti de dezvoltare a noilor
servicii i produse pentru exploatarea unor noi piee.
3. Competitivitate crescut. Dac o companie ptrunde n mediul Internet
naintea concurenilor si dezvoltndu-i astfel noi capaciti exist
posibilitatea obinerii unor avantaje competitive (pentru o bun perioad
de timp).

- 10 -
 4. Comunicaii mbuntite. Ne referim aici la comunicaiile stabilite de
firm cu consumatorii, n primul rnd, i apoi cu personalul, furnizorii sau
distribuitorii si.
5. Control sporit. Internetul i sistemele intranet pot facilita realizarea unor
cercetri de marketing mai ample pentru definirea comportamentului de
cumprare al consumatorilor sau pentru evaluarea modului n care
personalul presteaz serviciile.
6. Clieni mai bine servii serviciul clieni mbuntit. Acesta se poate
realiza prin interogarea bazelor de date care furnizeaz informaii privind
clienii firmei, disponibilitatea unor stocuri etc.

Philip Kotler (1999) propunea n cadrul capitolului "Cum s ne adaptm la noua

er a marketingului electronic", 7 modaliti de utilizare a Internetului n
beneficiul activitilor de marketing.

Autorul adreseaz urmtoarele imperative:

1. Facei munc de cercetare
2. Furnizai informaii, care pot face referiri la o serie de aspecte importante
legate de compania dvs., i anume:
informaii despre produsele, serviciile comercializate, locaia fizic sau
virtual a firmei dvs., istoria companiei (ex: Coca Cola)
susinerea serviciului clieni (ex: Palm Pilot)
sfaturi pentru clieni sau poteniali cumprtori (Clinique, Amazon)
mostre de muzic, filme, cri, videoclipuri
informaii despre proprii dvs angajai sau for de vnzare (prin
sistemul intranet)
informaii despre furnizori sau intermediari, dealeri (Ford)
meta-informaii (Edmunds)

3. Creai forumuri pentru discuii

4. Oferii instruire
5. Facilitai achiziia/vnzarea online (ex: canale suplimentare de plasare a
comenzilor Dell, sau canale de plasare a comenzilor Cdnow, Amazon)
6. Facilitai licitaii sau schimburi online
7. Oferii bii online.

Tabelul urmtor face o scurt trecere n revist a modului n care practica

marketingului clasic va suferi schimbri datorit marketingului electronic.

- 11 -
De la marketing-ul clasic la marketingul online. (Sursa P. Kotler 1999)
Activiti de marketing Marketing tradiional Marketing online

Folosete exemplare tiprite,

nregistrri video i audio Numrul de informaii este

Utilizeaz mijloacele media
1 considerabil mai mare.
precum: televiziunea, radioul si
Le afieaz pe paginile Web
PUBLICITATEA presa scris.
proprii sau i plaseaz
Poate prezenta ns, de obicei,
banerele pe alte site-uri.
o cantitate limitat de
informaii.

Extinderea timpului de

Furnizarea serviciilor este servire la 7 zile/sptmna,

24h /24.
2 limitat la 5 zile ntr-o
Poate trimite soluiile online
SERVICIUL sptmna, 8h/zi, n magazinele (e-mail) sau prin
CLIENI de prezentare sau prin telefonie. telefon/fax.
Efectueaz vizite la faa locului Dialogurile se poart online
pentru a realiza ntreinerea sau
Poate efectua reparaii de la
reparaia produselor.
distan prin diagnosticrile
fcute de computer.

Realizate prin intermediul Realizate prin intermediul

3 telefoanelor sau a unor vizite la

domiciliul potenialilor
VNZRILE cumprtori sau clieni pentru a
face demonstraii de produs,
sau l prezint cu ajutorul
echipamentelor de proiectare.
video-conferinelor cu
potenialii cumprtori i
face demonstraii de produs
pe computer.

4 Realizeaz interviuri Organizeaz newsgrupuri

CERCETAREA DE pentru conversaii i

individuale, focus grupuri, face
MARKETING interviuri, trimite e-mail cu
sondaje prin pot sau telefon.
chestionare online .

Este, aadar, de la sine neles faptul c Internetul aduce numeroase beneficii

marketingului. ns pentru aceia care se mai arat nc sceptici i doresc fapte nu
vorbe, oferim n continuare spre lectur studiul de caz urmtor. Dincolo de
cifrele i datele prezentate, ar fi de reinut afirmaia-cheie a efului
departamentului de comer electronic, i anume: "nu este vorba despre un simplu
site, ci despre integrarea modalitilor de a face afaceri la o scal substanial".

- 12 -
STUDIU DE CAZ: RS Components (www.rswww.com)

Componentele RS (RS Components) este un departament al grupului britanic

Electrocomponents distribuitor de componente electronice (cum ar fi cele din
comerul cu motoare). La mijlocul anilor '90, compania a lansat un CD-ROM cu
catalogul ei, prezentnd astfle zeci de mii de produse. CD-ul a fost distribuit ntr-
un numr de 25.000 de exemplare, i cu toate acestea, n scurt vreme compania
se vedea surprins de faptul c stocul de CD-uri a fost epuizat. Acest lucru a
oferit companiei un prim indiciu despre cererea crescnd manifestat de
consumatori pentru serviciile interactive. Concomitent cu acest eveniment,
compania mai constata faptul c Internetul era adoptat la scar larg i ca atare a
decis sa creeze un spaiu Web destinat tranzaciilor. Site-ul a fost conceput pentru
produsele 107/000 din catalogul aprut n februarie 1998. Rezultatul? n primele
ase luni, au fost nregistrai 44.000 de vizitatori ai site-ului i 84.000 vizite
repetate. Valoarea medie a unei comenzi a fost de 81, iar timpul mediu de
vizitare, din totalul celor 280.000 de vizite, a fost de 23 minute.

n mod tradiional, RS Components opera pe piaa B2B (business-to-business),

urmrind vnzarea direct sau prin intermediari ctre consumatorii
organizaionali. Un beneficiu direct rezultat din crearea spaiului Web l-a
reprezentat faptul c 10% din nregistrri veneau din partea persoanelor fizice a
putut fi identificat astfel un nou segment de pia.

Site-ul folosete pachetulul de personalizare Broadvision pentru a construi peste

50 de versiuni diferite ale paginii principale (home page) pentru diferite profiluri
de vizitatori. Facilitile care nu sunt disponibile prin intermediul altor canale
sunt:
Posibilitatea utilizatorilor de a verifica online disponibilitatea stocurilor.
Revenirea la comenzile neterminate, care pot suferi ntreruperi.
Expedierea de diferite colete, pachete la adrese diferite printr-o singur
comand.

n 2001, la 3 ani de la ptrunderea n mediul Internet, cifrele nregistrate pe site

vorbeau despre:
350.000 de nregistrri (8.000 de noi nregistrri n fiecare lun)
80.000 vizite lunare
53.000 vizite repetate ntr-o lun

- 13 -
n plus, fiecare dintre companiile grupului Electrocomponents operau n 26 de
ri prin intermediul comerului electronic (avnd la baz un catalog online), site-
urile fiind adaptate n toate limbile principale, inclusiv n chinez i japonez. n
Japonia, vnzrile online reprezentau 20% din totalul vnzrilor. Europa
(Austria, Belgia, Danemarca, Frana, Germania, Irlanda, Italia, Olanda, Spania i
Marea Britanie) era servit de Canalul European de Comer Electronic (Euro
ITC), care procesa 10 oferte de cataloage diferite, n 7 limbi diferite i 11
monede naionale (inclusiv euro). Coninutul, suportul i ndeplinirea comenzilor
rmneau totui la nivel local.

Prin investiia de 2,5 milioane de lire sterline, compania i-a luat nc din anul
1998 un angajament solemn fa de noua tehnologie. eful departamentului de
comer electronic RS Components, justifica, n 2002, efortul financiar prin
urmtoarea afirmaie:

"Ne-am luat un angajament serios fa de noua media pentru c suntem

ncreztori n viitor. Nici o alt firm (apropiat ca profil) nu face n prezent
nimic asemntor cu ceea ce realizm noi. i nu este vorba numai despre un
simplu site, ci despre integrarea modalitilor de a face afaceri pe o scar
substanial".
(Sursa: "Revolution Magazine", noiembrie 1998, i discursul lui Keith Laroche,
manager al departamentului de vnzri online, RS Components din 6 feb. 2002)

- 14 -
ns dincolo de recunoaterea i msurarea impactului Internetului asupra
marketingului concretizat n numeroase beneficii precum cele amintite anterior
mintea oamenilor de marketing s-a concentrat pe aflarea rspunsului la
ntrebarea:

5. Cum pot companiile s ctige n spaiul virtual?

"Calitatea exist atunci cnd clien ii se ntorc la

noi, iar produsele ba"(motto de calitate la Siemens)

Ca s parafrazm citatul de mai sus am putea spune c o compania ctig atunci

cnd clientul se ntoarce la ea, i nu produsul. Companiile virtuale nu fac nici ele
excepie.

Revoluia Informatic i Internetul au intensificat competiia ntre canalele de

vnzri. Rezultatele recentelor studii de pia par s ntrevad victoria nou
aprutelor canale electronice n lupta cu canalele de vnzri en-detail. Tot mai
multe preri susin faptul c aceste canale electronice vor determina companiile
s lucreze mai puin cu magazinele obinuite, n cazul multor categorii de
produse i servicii. Este i firesc s se cread acest lucru dac facem o
comparaie ntre canalele de vnzare via spaiu fizic (care cresc cu o rat normal
de cretere a populaiei de 2%) i canalele via ciberspaiu, (cu o rat de cretere
dubl). Creterea se datoreaz avantajelor unice oferite cumprtorilor de ctre
pieele electronice.

Se pare c aceste avantaje ofer:

disponibilitatea 7/7, 24/24, 365 zile pe an;
comoditatea achiziiei: nu mai este necesar deplasarea cu maina,
parcarea, statul la cozi, ceea ce duce la economisirea de bani i timp;
scderea potenial a preurilor.

n schimb, neajunsurile canalelor electronice sunt:

1. nu ntotdeauna produsele comandate pot fi livrate ntr-o singur zi;
2. cumprtorul nu poate verifica marfa nainte de a o cumpra.

Aadar, n faa unor asemenea realiti este limpede c firmele de astzi trebuie
s includ tot mai mult canalele electronice n strategiile lor de dezvoltare. Iar
pentru a avea garania succesului n Noua Er Electronic, Kotler le ndeamn s
respecte patru principii:

- 15 -
1. Construii i conducei, n mod activ, o baz de date a
cumprtorilor.
Aceasta va furniza companiei un puternic avantaj competitiv (mai ales n
aceast er n care cumprtorii sunt greu de gsit). Compania poate astfel
cuta i msura diverse grupuri i indivizi n funcie de probabilitatea de a
reaciona la o anumit ofert sau la ofertele individualizate.
2. Elaborai un concept clar cu privire la modul n care o companie
poate folosi beneficiile oferite de Internet.
Site-ul trebuie elaborat n aa fel nct s ofere utilizatorilor ajutor i
informaii utile. De pild, Edmunds este considerat cel mai bun loc virtual de
achiziionare a unei maini, pentru c aici utilizatorul poate compara raportul
calitate-pre al diverselor mrci. Iar o poziie de lider poate s determine alte
companii s i doreasc s plteasc o tax n schimbul plasrii propriilor
banere. Paginile Web trebuie totodat s fie atrgtoare, relevante i
actualizate, pentru a face utilizatorul s revin. Pentru aceasta trebuie s
foloseasc grafic, sunet, imagini, dar i texte cu tiri i subiecte sptmnale
noi, interesante. Companiile trebuie s aib un ochi critic pentru site-ul lor i
s afle de ce ar dori cineva s-l viziteze i mai ales ce l-ar determina s revin.
n acest context ar trebui aflat i de ce ar cumpra cineva spaiu publicitar.

3. Afiai propriile banere pe paginile Web nrudite.

Pentru aceasta firmele trebuie s treac n revist ce alte site-uri sunt vizitate
de cumprtorii lor int. Chiar i n cazul n care o companie este dezamgit
de rata mic a intrrilor n propriul site, plasarea banerelor este totui benefic
ntruct exist efectul pozitiv al creterii gradului de recunoatere a mrcii.
Nu este de mirare c tot mai muli marketeri prevd ca tem principal a
bugetului de publicitate cea a publicitii pe Web (vezi detaliile n capitolul
privind reclama i publicitatea).
4. Fii uor accesibili i rspundei rapid la cererile cumprtorilor.
Ateptrile cumprtorilor cu privire la rapiditatea primirii rspunsurilor la
ntrebrile sau reclamaiile adresate (via email sau via telefon), sunt tot mai
mari. De pild, America Online a avut parte de publicitate negativ n 1997
cnd clienii si nu au putut solicita (online) ajutor de la provider. Stabilirea
unui e-mail ca opiune pe site ar putea fi n dezavantajul firmei, dac nu
oferii rspunsuri rapide la problemele aprute. Spre exemplu, birourile
centrale din SUA ale companiei Volvo s-au numrat printre primele care au
oferit acces, via e-mail, la site-ul lor. ns au comis o greeal: compania nu
desemnase suficieni oameni pentru a rspunde problemelor aprute, i

- 16 -
 astfel, ocazional, au primit mesaje de tipul "drgu site-ul, dar trapa din
acoperiul mainii mele tot las ploaia s intre nuntru". Oferta cu opiune e-
mail a fost ulterior suspendat (Kotler, 1999).

6. Cum modific Internetul mixul de marketing?

"Cele mai importante valori oamenii votri, reputaia

voastr, brandurile voastre i clienii votri nu se
gsesc n cri" (Theodore Levitt)

Mixul de marketing fie c este vorba de modelul celor 4P, fie c este extins la
cei 7P i ajut pe oamenii de marketing s ia decizii cu privire la produsul i
caracteristicile lui, s i stabileasc preul, s decid cum s l distribuie i s i
aleag diverse metode de promovare.

n timpul boom ului dot.com, utilizarea mixului de marketing ca modalitate de

fundamentare a strategiei de marketing online se pare c nu prea era "la mod".
Cu toate acestea, Internetul ofer foarte multe oportuniti pentru marketeri n
acest sens, iar comerul electronic are foarte multe implicaii pentru diferitele
elemente din cadrul mixului de marketing, indiferent dac o
organizaie/companie este direct implicat n desfurarea acestuia.

n aceast parte ne vom concentra atenia asupra celor patru elemente ale mixului
de marketing (cei 4P): produs, pre, distribuie (plasare) i promovare dei
tendina actual a oamenilor de marketing este de a extinde modelul la cei 7P
(incluznd i oamenii (people), procesele (process) i dovezile fizice (physical
evidence).

Cunoscutul model al celor 4P i are aplicabilitatea i n marketingul desfurat

n mediul Internet. ns este necesar s fie luat n calcul i impactul Internetului
asupra fiecruia dintre cele 4 elemente. Vorbim n acest caz despre:

1. PRODUSUL online (E-produsul):

"Un produs nu este un produs dac nu se vinde; n

acest caz este o simpl piesa de muzeu" (Ted Levitt)

Produsul trebuie s satisfac nevoile minime ale utilizatorului. Produsul este

elementul din cadrul mixului de marketing care presupune cercetarea n
prealabil a nevoilor consumatorilor; etapa imediat urmtoare este

- 17 -
dezvoltarea unor produse adecvate nevoilor descoperite. Nici o pagin Web
din Internet nu va putea niciodat s rezolve de la distan problemele
fundamentale ale unui produs. Cu toate acestea ns, Internetul poate acum s
faciliteze o comunicare mai rapid, mai direct i mai deschis cu consumatorii,
ceea ce va ajuta ntreprinderea s neleag mai bine nevoile clienilor si i ca
urmare s-i poat mbunti calitatea produselor i a serviciilor, dezvoltndu-se
pe noi segmente de pia.

Internetul afecteaz politica de produs n forme variate. n primul rnd el poate

schimba nsi natura produsului prin personalizarea acestuia cu nevoile fiecrui
client n parte. Acest lucru se ntmpla atunci cnd firma folosete Internetul
pentru a aduna informaia de la fiecare utilizator n parte, realiznd n final un
profil pentru fiecare client i oferindu-i acestuia posibilitatea de a-i alege singur
caracteristicile produsului.

Pe de alt parte este vital s se pstreze consistena cu marca offline. Imaginea

sau oferta aprut n site trebuie s aib suport real n produsele offline, n caz
contrar utilizarea Internetului dovedindu-se a fi contra-productiv pentru firm.
n plus, dat fiind concurena acerb din acest mediu, este important ca firma s
caute noi metode (cum ar fi asocierea unui serviciu) pentru a sprijini produsul.

"Marketingul ne nva c oamenii nu pot fi nelai pentru prea mult

timp. Cu ct le promii mai mult i le dai mari sperane, cu att va fi
mai total respingerea lor n momentul n care-i dezamgeti. i nu-i
poi determina pe oameni s-i cumpere un produs prost mai mult de o
singur dat. Aa c fiecare bun marketer tie c responsabilitatea lui
numrul unu e s se asigure c produsul se ridic la nivelul
promisiunii. Pentru c un marketing mincinos e marketing lipsit de
eficien (Simon Anholt).

Vom ncerca n continuare s v prezentm care sunt opiunile cu ajutorul

Internetului pentru dezvoltarea produsului online de la un produs de baz
(reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe care le caut cumprtorii
n momentul achiziionrii produsului) la un produs mbuntit (cu servicii i
avantaje adiionale precum creditarea achiziiei, oferirea de garanii, instalare,
servicii post-vnzare etc.)

- 18 -
Optiuni privind produsul de baz:

Ghosh (1998) a pus n discuie problema unei oferte de produse mai evoluate
prin folosirea Internetului, prin ceea ce numea el "valoare digital" oferit
clienilor. n opinia sa, companiile erau ndrumate s-i pun urmtoarele
ntrebri:
1. Putem oferi un plus de informaii sau servicii de tranzacii clienilor
nscrii deja n baza noastr de date?
2. Putem s ne folosim de abilitatea noastr de a atrage clienii pentru a
genera noi surse de venituri, de exemplu prin publicitatea online sau
prin vnzarea de produse complementare?
3. Va fi afacerea pe care o desfurm n prezent grav afectat de
companiile care ofer aceiai valoare cu cea pe care o oferim noi n
prezent?

Un concept extrem de interesant care trebuie luat n calcul n cadrul

marketingului online la nivel de produs este conceptul de
"prosumator"(prosumer), n locul celui de consumator. Acest concept a fost
introdus n 1980 de ctre vizionarul Alvin Toffler n cartea sa "Al treilea val"
(The Third Wave). Potrivit acestui autor, n viitor conceptele de producie i
consum vor fi reunite. n cartea sa, apruta de mai bine de 10 ani nantea Web-
ului, Toffler ntrevedea o lume n care utilizatorii interconectai vor colabora
pentru a "crea" produse.

Ce este acest prosumator? Cteva noiuni alternative despre acest concept toate
cu aplicabilitate n marketingul online, le regsim n Logophilia Wordspy
(www.logophilia.com/WordSpy), unde noiunea de "prosumator" poate nsemna:
1. Un consumator care este amator ntr-un numit domeniu, dar care este
ndeajuns de cunosctor pentru a solicita un echipament cu
caracteristici profesionale (profesional + consumator).
2. O persoan care ajut la crearea sau ajustarea produselor pe care le
achiziioneaz (productor + consumator).
3. O persoan care creeaz bunuri pentru propria lor ntrebuinare sau
chiar posibil comercializare (producie + consumator).
4. O persoan care are iniiative de a corecta dificultile cu care se
confrunt companiile sau pieele de consum (proactiv + consumator).

Aa cum am mai spus oricare dintre aceste concepte pot fi aplicate n cadrul
strategiei de e-marketing. Drept exemplu stau multe dintre companiile cu

- 19 -
renume pe piaa on i offline. Este i cazul productorului german de automobile
BMW (www.bmw.com).

Compania a aplicat cu succes conceptul de "prosumator" n cadrul campaniei de

marketing online conceput pentru modelul Z3 Roadster. nainte de a lansarea pe
pia a noului model, a creat un site interactiv unde utilizatorii au putut elabora ei
nii maina dup propriile lor preferine. Informaia obinut pe site a fost
ulterior introdus ntr-o baz de date, unde BMW avea deja nregistrate i
preferinele celor mai loiali dintre clienii companiei. Aceast baz de date oferea
aadar, o indicaie foarte precis n legtura cu cele mai dorite/cutate trsturi.
Aceste indicaii au fost ulterior transpuse i n procesul de producie.

Exist ns i unele produse care necesit personalizri individuale; n acest

cazuri, consumatorului ar trebui s i se pun la dispoziie una sau mai multe
pagini Web unde s poat opta pentru diferite opiuni, iar produsul de baz s fie
apoi configurat n conformitate cu preferina fiecruia. Dell Computers
(www.dell.com) i Levi (www.levi.com) s-au numrat printre primii care au
adoptat aceast abordare. Un alt exemplu: Barbie (www.barbie.com) care a
dezvoltat numeroase jocuri online prin care ppuile sunt "stilizate" primesc
stilul pe care utilizatorul l creeaz i care s-ar putea transforma ntr-o ppu
adevrat datele sunt culese din rndul celor mai populare preferine.

Cteodat nsi natura produsului real poate fi schimbat fundamental n mediul

online. Rayport i Sviokla (1994) descriu situaia n care folosirea Internetului a
servit la nlocuirea produsul real cu informaii referitoare la produsul n cauz.
Aa s-a ntmplat cu site-ul unei companii furnizoare de echipament pentru
forarea petrolului. Compania a creat site-ul nu pentru a oferi produsele n sine, ci
informaii despre forare.

n mod alternativ, scopul ofertei de produse poate fi modificat online. De

exemplu, n cadrul programului TV de promovare, WH Smith
(www.whsmith.co.uk) a limitat oferta de produse doar la CD-urile sau crile mai
vndute. Pe Internet ns, gama de produse comercializate era extins prin
includerea n list i a produselor care nu se vindeau bine n magazine.

Opiuni online pentru produsul mbuntit

Capacitatea de a oferi interactivitate i informaie mai detaliat prin intermediul

Internetului este esenial pentru a intensifica/spori oferta online de produs

- 20 -
mbuntit. Instrumentele de selecie a produsului pot ajuta la plierea produsului
pe placul consumatorului. Spre exemplu, Epson (www.epson.co.uk) utilizeaz
instrumente interactive pentru a permite cumprtorilor s selecteze cea mai
bun imprimant dorit de ei, prin activarea unor opiuni precum calitatea sau
viteza imprimantei. Aceste opiuni conduc la o apreciabil economie de timp,
ntruct permit reducerea numrul de imprimante disponibile de la peste 20 de
tipuri la un numr mult mai uor de mnuit. Smith i Chaffey (2001) enumer
aceste opiuni online legate de un produsul mbuntit: servicii add-on cum ar fi
ambalarea cadourilor pe Amazon.com, sau oferirea de ctre Pepsi a unor
interviuri cu David Beckham prin intermediul E-newsletter-ului sau a paginii
Web proprie; premii, mrturii, o list a clienilor, garanii, restituiri de bani,
serviciul clieni. ntr-un cuvnt, ncorporarea oricror altor instrumente care s-i
ajute pe utilizatori n timpul utilizrii produsului.

Internetul ofer de asemenea ample oportuniti pentru apropierea companiei de

clienii si. Un umil buton de Feedback poate aduce cu sine o uimitoare cantitate
de informaie extrem de util. Mai mult chiar, prin analizarea e-mailurilor primite
de la clieni, dar i prin alte canale, companiile pot oferi o informaie mult mai
actualizat i mai pertinent despre produse. Spre exemplu, compania aerian
easyJet (www.easyjet.com) a elaborat o baz de date cu ntrebrile cele mai des
adresate (FAQ) alctuit prin analiza a sute de mii de ntrebri primite online.

Este limpede c marketingul tradiional este privat de astfel de oportuniti, sau

cel puin absena Internetului ngreuneaz aplicarea unor asemenea tehnici.
n schimb, multe din tehnicile de cercetare ale marketingului tradiional pot fi
aplicate cu succes online, pentru a afla mai multe despre preferinele legate de
produse. Focus grupurile online pot fi folosite pentru a ajunge la consumatori
care poate nu au timp sau sunt la o distan mult prea mare pentru a participa
ntr-un focus grup convenional. Anchetele online pot fi folosite pentru a evalua
satisfacia clienilor. Noile tehnici pot fi de asemenea folosite. De exemplu,
instrumente de analizare a web-logului, sau studiul tendinelor Web pot servi la
evaluarea nivelurile de interes a consumatorilor n diferite produse sau
caracteristici ale acestora, sau site-uri independente de comentarii, cum este
Epinions (www.epinions.com), utilizate pentru a msura satisfacia pe care o
resimte consumatorul online.

i nu n ultimul rnd, Internetul poate ajuta la dezvoltarea mai accelerat a noilor

produse. Informaiile pot fi distribuite prin intermediul instrumentelor de

- 21 -
colaborare de tip extranet, cum ar fi Open text Livelink. Astfel, feedback-ul
primit de la consumatori poate fi adunat i difuzat mai rapid ntre companie i
partenerii de afaceri ai acesteia.

2. PREUL online (E-preul)

Politica de marketing online trebuie s acorde o importan deosebit celui

de-al doilea element al mixului. Acesta deoarece, dintre toi cei 4P, preul
este singurul care aduce venituri companiei (celelalte produc doar costuri).

Modul de fixare a preurilor suport de asemenea serioase modificri fa de

marketingul tradiional. Dezvoltarea comerului electronic a fcut posibil i
dezvoltarea unui nou canal prin intermediul cruia se pot realiza tranzacii
24h/24h, timp de 365 de zile pe an, pe ntreg mapamondul.

Produsele pe Internet au, n general, preuri reduse, datorit eliminrii unui

numr de intermediari din lanul de distribuie. n plus, prin facilitile de
comunicaie oferite de mediul Internet, grupuri de negociatori i clieni
individuali pot constitui organizaii care s achiziioneze produsele cu reduceri
considerabile fa de preul standard de vnzare pentru cumprturi colective.
Trebuie amintite de asemenea i programele de cutare specializate, care permit
vizitarea a mai multor site-uri ntr-un timp foarte scurt, urmrindu-se gsirea
celor mai mici preuri pentru un anumit produs sau compararea diferitelor
caracteristici ale produselor cu pre identic.

Pe de alt parte, exist i studii care arat c o treime din consumatorii de pe

Internet nu sunt interesai de preul articolelor, ci mai degrab de facilitile de
navigare n pagin, de posibilitile de alegere, varietatea produselor promovate,
ntr-un cuvnt de comoditatea efecturii actului de cumprare. Au rezultat astfel,
n literatura de specialitate, dou preri (n opoziie) despre modul n care
Internetul afecteaz politica de pre.

Prima prere susine faptul c oferirea de preuri mai sczute este

inevitabil pentru mrfuri expuse pe Internet. Internetul prin asigurarea
unei transparene sporite faciliteaz o mai bun cunoatere a preurilor de ctre
consumatori, prin simpla vizitare a site-urilor furnizorilor. i mai semnificativ
este existena site-urilor unde clienii nii fac comparaii de preuri. Asemenea
site-uri, precum Kelkoo (www.kelkoo.com) i Barclaycard

- 22 -
Shopsmart (www.shopsmart.com) din Marea Britanie, pun la dispoziie o singur
locaie unde orice consumator poate afla cu rapiditate care este cel mai bun pre
dintr-o gam larg de furnizori de produse, de la cri i CD-uri la produse mult
mai complexe. Pieele B2B (piee destinate tranzaciilor efectuate ntre doi sau
mai muli parteneri de afaceri) cum sunt firmele Mondus (www.mondus.com) i
CommerceOne (www.commerceone.net) joac un rol similar n cadrul
marketingului inter-organizaional.

Cea de-a doua prere susine faptul c transparena preurilor este doar o
mare teorie, practica fiind diferit. Studii amintite de Baker n cartea sa (2001)
relev faptul c muli dintre cumprtorii online nu realizeaz un amplu studiu de
pia nainte de a face o achiziie. De exemplu, se estimeaz c 89% din vizitatori
cumpra cri chiar de la primul site accesat i doar 10% din cumprtorii online
sunt "vntori agresivi de mruniuri". Revenind la site-urile n care se pot
compara preurile, acestea sunt mult prea puin cunoscute de consumatori n
comparaie cu mrcile consacrate. n plus, eforturile noilor intermediari sau ale
productori de a crete gradul de recunoatere a mrcilor lor, se dovedesc a fi
extrem de costisitoare, fiindu-le cu att mai dificil cu ct aceste firme dein doar
o mic proporie din totalul ncasrilor de pe piaa produsului respectiv. Acesta a
fost i motivul pentru care compania Shopsmart a euat n UK, i ca urmare a
fost achiziionat de Barclaycard.

Exist, de asemenea, anumite bariere care mpiedic cumprtorii organizaionali

s foloseasc pieele online (din nou s-ar putea s nu aib cunotine despre
existenta acestora). Chiar dac le cunosc, pot fi pe deplin mulumii cu status-
quoul actual, i s considere c o "fa uman" poate nlesni mai uor stabilirea
unei relaii pe termen lung cu partenerii de afaceri, acesta fiind la urma urmelor
afacerea cea mai favorabil. Pe pieele din mediul Internet nu se tie niciodat
peste cine dai, dac poate aprea vreo problem cu specificaiile sau cu
ndeplinirea obligaiilor dac ai de-a face cu un intermediar sau cu productorul
nsui. (Afacerile B2B sunt de altfel complicate i de nevoia de a implica mai
muli membrii ai unitii de decizie).

Strategia preurilor difereniate:

Care sunt atunci opiunile pentru stabilirea preului online? Ofertele

difereniate de preuri pentru produsele achiziionate online au devenit o practic
comun. Unul dintre motivele pentru care companii precum Ryanair sau easyJet
au reuit s-i determine cea mai mare parte a clientelei s migreze

- 23 -
spre mediul online l-a constituit oferirea unei reduceri de 5 pentru fiecare bilet
rezervat online. Un alt transportator aerian pe distane lungi, Virginia Atlantic a
introdus recent o reducere de 10 pentru zborurile sale. Asemenea reduceri pot fi
posibile ca urmare a economiilor nregistrate prin vnzarea direct a biletelor
(fr a apela la ageniile de turism), dar i prin eliminarea costurilor aferente
persoanelor care trebuiau s rspund la telefoane i s proceseze comanda.
Vauxhall, firma britanic specializat n vnzarea online de maini (dar i
accesorii i asigurri), ofer vizitatorilor si produse la preuri VIP Vauxhall
Internet Prices (http://buypower.vauxhall.co.uk)

Totui, pentru a putea elabora o strategie a preurilor online corect, firmele

trebuie s ia n considerare influena a trei factori:
1. Precizia. Baker (2001) afirm faptul c fiecare produs are o "band de
indiferen" a consumatorului fa de pre, n interiorul creia modificarea
cu un anumit procent a preului are un impact mic sau deloc asupra
vnzrilor. Autorul mai precizeaz faptul c o "band" poate avea o
lrgime de pn la 17% n cazul produselor de nfrumuseare, 10% pentru
componentele de inginerie industrializate, sau mai puin de 10% dac este
vorba de produsele financiare. Autorii sugereaz faptul c n timp ce
efectuarea unei anchete pentru cuantificarea indiferenei la pre este foarte
costisitoare n lumea real aceasta are o mai mare eficien dac este
realizat online. Drept exemplu st compania Zilliant, un furnizor de
software care, n cadrul unui astfel de exerciiu, a redus preurile la 4
produse cu apte procente. Dei aceast manevr a sporit volumul
vnzrilor a trei dintre componente cu valori ntre 5 si 20%, scderea
preurilor s-a dovedit insuficient, consumatorii considernd c noile
preuri nu sunt i cele mai sczute preuri. n schimb, pentru al patrulea
produs (un produs aparinnd sectorului educaional), vnzrile au crescut
cu 100%, ca atare reducerea de pre a fost meninut numai pentru
produsul din cadrul acestui sector.
2. Adaptabilitatea. Aceasta se refer la modul n care firma tie s-i
modeleze politica de preuri online, prin rapiditatea rspunsului pe care l
ofer la variaia cererii manifestat pe pia n anumite perioade pentru
anumite categorii de produse. Un exemplu: ticketingul un sector n care
este posibil ca preurile s fie aliniate cererii mult mai dinamice.
Tickets.com a ajustat preul produselor la concerte n conformitate cu
cererea i ca urmare a putut nregistra creteri ale veniturilor de pn la
45% per eveniment (concert). n astfel de cazuri, ca i pentru alte obiecte
intens cutate cum ar fi jocurile video sau mainile de lux, Internetul

- 24 -
 poate opera n sensul invers al ateptrilor, adic preul poate fi ridicat, din
moment ce este posibil ca oferta lor s ajung la mai multe persoane.
3. Segmentarea. Se refer la diferenierea preurilor pentru diferite grupuri
de consumatori. n mod tradiional, din moment ce informaia privind
punctul de vnzare nu este cunoscut de consumator, aceasta nu s-a putut
practica n cadrul pieelor B2C (business to consumer) acestea reprezint
relaiile dintre comerciant i consumatorul final, fiind considerat comer
electronic cu amnuntul. A fost, n schimb, practicat pe pieele B2B. Un
exemplu de difereniere a preurilor pe segmente ar fi cazul unui
productor de automobile care ofer diferite preuri promoionale. Astfel,
n loc s ofere fiecrui cumprtor cte o reducere de pre, aceasta este
aplicat efectiv numai acelora pentru care tranzacia risc s nu fie
ncheiat. Un alt exemplu, este cazul n care o companie poate identifica
clieni ocazionali, care cumpra de la furnizori doar atunci cnd nevoia sa
nu poate fi satisfcut n alt parte; n acest caz compania poate ridica
preul de vnzare.

Politica de difereniere a preurilor online trebuie manevrat, ns, cu mare grij,

cci altfel exist riscul s beneficiai de critici asemntoare celor adresate lui
Amzon.com, atunci cnd a ales s acorde reduceri difereniate de 30, 35 i 40%
fa de preurile de productor celor care achiziionau pentru prima dat DVD-
uri. Vorba despre aceast practic a nceput s circule rapid, atrgndu-i
publicitatea negativ i aspre critici din partea celor care au primit reducerile mai
mici. n final, Amazon a fost nevoit s-i anuleze politica. O soluie ar fi fost n
acest caz intiinarea clienilor c asemenea teste au drept scop adunarea de date
n legtur cu deciziile de stabilire a preurilor i generarea de venituri.

Alte opiuni privind preurile care pot varia n mediul online includ:
preuri de baz
reduceri
servicii sau produse add-on, extra
garanii diverse
politici de restituire a banilor
termeni de anulare a comenzilor

O alt particularitate a Internetului care trebuie avut n vedere ine de

modalitatea de plat, din moment ce 98,5% din tranzaciile efectuate pe Internet
se realizeaz prin intermediul crilor de credit. ns noi tehnologii ("smart
cardurile" sau moneda electronic) vin s faciliteze aceste tranzacii. Trebuie

- 25 -
aadar s se in cont, dincolo de fixarea unui pre sczut, i de aceste aspecte
pentru a putea oferi adevrata valoare pe care o cer clienii.

3. DISTRIBUIA (plasamentul) online (E-distribuia)

Distribuia, ca element din cadrul mixului de marketing se refer la modul

n care produsele ajung la consumatorii finali. La or actual, tot mai multe
firme productoare se folosesc de site-uri proprii sau ale unor asociai, pentru a
vinde direct clienilor produsele comercializate de ele. Dispare astfel preocuparea
acestora n legtura cu canalele de distribuie tradiionale. Avantajul major
rezultat? Aa cum am mai menionat deja, eliminarea intermediarilor duce
automat la scderea preurilor de vnzare, dar i la accelerarea proceselor
comerciale, meninerea unui contact direct cu clienii, un control mai bun al
inventarului de bunuri.

Internetul aduce noi provocri firmelor din moment ce lanurile de distribuie

sunt redefinite. Cumprtorul are acces mai rapid i mai ieftin la un mai mare
numr de furnizori poteniali att la nivel naional ct i internaional. Astfel,
timpul de achiziie se poate reduce cu pn la 50-70% datorit interaciunilor cu
furnizorii disponibili pentru un anumit produs sau serviciu; se rup aadar
barierele de timp i spaiu, permind s se fac afaceri n orice col al lumii.

Fr ndoial, cea mai mare problem legat de e-distribuie o constituie lipsa

sistemelor de transport fiabile care s poat realiza comanda clienilor n timpii i
condiiile optime alese de acetia. ntr-o ar precum este Romnia, aceast
problem rmne de o importan major, de care poate depinde nsi succesul
strategiei de marketing.

n mod logic, primele care au beneficiat de avantajul distribuiei directe prin

Internet au fost produsele care pot fi digitalizate: software, cri, reviste, muzic,
bilete pentru evenimente, bilete de avion etc.

Chiar n acest moment aproape toate liniile aeriene, dac nu chiar toate, vnd
bilete de avion direct de pe Internet la preuri speciale. Pe lng acest lucru,
comisioanele aferente ageniilor de turism au suferit reduceri semnificative, din
motive clare legate de eficiena mai sczut la ora actual a acestora. La rndul
lor, artitii din lumea muzicii sisteaz contractele cu casele de discuri, pentru c
pot realiza interpretri live pe Internet, obinnd astfel 100% din beneficii i nu
doar 15% ct le revenea n mod obinuit.

- 26 -
Din moment ce World Wide Web-ul are o raz de aciune global, Allen i
Fjermestad (2001) argumenteaz faptul c, dintre toate elementele, Internetul i
manifest cel mai mare impact asupra distribuiei. Printre implicaiile cheie ale
Internetului asupra distribuiei se numr:
1. Locul de achiziie. Departamentul de marketing online primete sarcina
de a inventaria toate opiunile privind locul (virtual) al cumprrii
produselor. Mcdonald i Wilson (2002) identific urmtoarele opiuni:
a. Site-uri controlate de vnztor, adic propriul site al companiei
furnizoare prin care se realizeaz comerul online.
b. Site-uri orientate ctre vnztor care sunt controlate de prile tere,
dar care au, mai degrab, interesul de a-l reprezenta pe vnztor,
dect de a oferi o gam complet de opiuni.
c. Site-uri neutre, care sunt intermediari evaluatori independeni i care
faciliteaz comparaii de pre sau produse, cumprarea efectiv a
produselor avnd loc pe site-ul int (la care se face referire).

d. Site-uri orientate spre vnztor controlate de pri tere mandatate de

vnztor (vnd n numele furnizorului).

n ceea ce privete organizaiile de tip B2C, A, B, i C sunt importante. Luai de

exemplu industria turismului (cltoriile): dac promovai pachete de vacan, o
strategie bazat n ntregime pe veniturile obinute de la clienii care viziteaz
direct site-ul firmei voastre (A), se va dovedi ineficient. n schimb, dac
strategia ar lua n calcul i varianta unei afilieri (B) sau a promovrii site-ului cu
ajutorul motoarelor de cutare pentru a atrage vizitatorii ctre site-urile voastre,
ansele de a vinde mai multe pachete vor crete. Mai mult, foarte muli
consumatori vor apela mai degrab la intermediari neutrii (C), cum ar fi
Last.minute.com n Marea Britanie, sau n cazul Romniei, la www.travelclub.ro
sau www.vacantesicalatorii.ro pentru a gsi cea mai profitabil vacan.

2. Navigarea. Evans i Wurster (1999) susin ideea potrivit creia, referitor la

navigare, trei aspecte sunt eseniale pentru obinerea avantajului
competitiv online:
Extinderea/raza de aciune. Aceasta reprezint poteniala audien a
site-lui de comer electronic. Raza de aciune poate fi sporit prin
trecerea de la o singur pagina Web la reprezentarea firmei de ctre un
numr mai mare de diferii intermediari. Firmele specializate pe
anumite nie pot cu uurin ajunge la o pia mai mare datorit
marketingului prin motoarele de cutare.

- 27 -
 Bogia. Aceasta reprezint adncimea sau detalierea informaiei care
este colectat de firm referitor la clieni si, dar i a celei distribuite
clienilor/consumatorilor. Bogia este n strns legtur cu cellalt
element al mixului de marketing: produsul.
Afilierea. Se refer la interesele pe care le reprezint organizaia care
vinde produsele pe Internet i anume furnizori sau consumatori.
Acest aspect este aplicat n mod particular n cazul vnztorilor cu
amnuntul; se sugereaz ideea conform creia consumatorii vor prefera
acei retaileri care le vor pune la dispoziie cea mai bogat informaie n
legtur cu produsele competitive comparabile.

3. Localizarea. Presupune punerea la dispoziie a unui site local, cu sau fr

versiunea n limba naional. Este posibil c un site s fie nevoit s vin n
ntmpinarea unor consumatori aparinnd unor ri diferite: nevoi de
produse diferite, cu diferene de limb i cultur.

4. Noi canale structurale. Principalele tipuri de fenomene pentru care vor

trebui dezvoltate strategii sunt:
a. De-intermedierea sau distanarea de intermediari. Se manifest
atunci cnd exist o opiune pentru vnzarea direct. Aceasta poate
conduce la apariia unor conflicte n cadrul canalelor de distribuie
existente. Prin utilizarea acestei opiuni vor aprea deopotriv o
serie de bariere i facilitatori ai schimbrii.
b. Re-intermedierea. Se refer la folosirea unor noi intermediari, de
obicei intermediarii tradiionali sunt nlocuii cu cei din mediul
virtual. Spre exemplu, Last.minute.com sau JamJar.com ar putea fi
evaluai ca posibili parteneri pentru nite aranjamente de afiliere.
Aceti intermediari primesc un comision pentru fiecare vnzare
rezultat n urma referinelor fcute pe paginile Web ale acestora.
c. Contra-intermedierea. Ar trebui ca organizaia s ncheie un
parteneriat cu un intermediar independent, sau s i construiasc
propria sa societate de intermediere? Spre exemplu, n ncercarea de
a contracara oferta companiilor independente precum
Last.minute.com sau eBookers (www.ebookers.com), un grup de
companii aeriene europene i-au unit forele pentru a forma Opodo
(www.opodo.com), oferind la rndul lor reduceri pentru biletele de
cltorie.

5. Conflicte de canale. Distanarea de intermediari ofer companiei

oportunitatea creterii profitabilitii produselor sale prin eliminarea
comisioanelor, ns introducerea unui canal de distribuie online are i "un
revers al medaliei"; aceast abordare afecteaz serios (uneori

- 28 -
 iremediabil) aranjamentele de distribuie cu partenerii actuali. Conflictele
astfel aprute trebuiesc rezolvate cu atenie sporit, pentru c exist situaii
n care Internetul ar trebui folosit numai n sensul de canal de comunicare.
Ceea ce ne duce cu gndul la al 4-lea P al mixului de marketing

4. PROMOVAREA online (E-promovare)

Promovarea reprezint elementul din cadrul mixului de marketing care face

referiri la modul n care comunicaiile de marketing sunt folosite pentru a
informa consumatorul sau alte pri implicate (parteneri de afaceri) despre
organizaie i produsele sale. Cum era firesc, Internetul ofer un nou, adiional
canal de comunicare n marketing ce informeaz consumatorii despre beneficiile
produselor i ofer asisten n diferite etape ale procesului de cumprare.

Internetul este considerat a fi un important i totodat serios mediu publicitar,

deinnd avantaje net superioare celor atribuite mediilor de comunicaie n care
suntem deja obinuii s vedem mesajele de promovare ale firmelor.

Internetul combin multe dintre caracteristicile cele mai importante ale

televiziunii, radioului, revistelor, cotidianelor, telefoniei sau potei. Prin
intermediul interfaei sale grafice, Internetul sprijin att transmisia masiv, ct
i comunicarea "unu la unu" prin intermediul textului, dar i a audio-vizualului.
Publicitatea, vnzrile personale, activitile promoionale, investigarea pieelor
sunt posibile i n mediul Internet. Important n acest caz este s tii s utilizezi
Internetul ntr-un mod creativ pentru a sprijini i a face mai atractiv propria-i
campanie promoional.

Printre caracteristicile cele mai importante ale influenei Internetului asupra

promovrii se numra: difuzarea unui numr mai mare de informaii referitoare la
produsele promovate, sprijin n decizia de cumprare, personalizarea mesajelor,
oferirea impulsurilor de cumprare cu impact mai mare, facilitarea accesului
actualilor i potenialilor clieni, creterea interaciunii dintre client i firm,
apropierea companiei de clientela sa, comunicarea n timpi reali, folosirea
diferitelor promoii pentru a stimula cumpararea, utilizarea potei electronice,
telemarketingul i realizarea cercetrilor de pia la costuri mai sczute.

- 29 -
Site-ul Internet permite firmelor s-i promoveze produsele i serviciile la nivel
global, ajutnd la transmiterea eficace a mesajului, la sprijinirea sau completarea
campaniilor promoionale tradiionale, i n final, la oferirea acelui nivel de
satisfacie pe care clienii l cer.

Paginile Web ale site-urilor i banerele sunt metodele cele mai cunoscute de
publicitate pe Internet. Aceste "reclame" virtuale dein avantaje superioare celor
aprute n viaa real (la TV radio, pe panouri etc): permit determinarea
numrului de persoane care le vizualizeaz, orele de trafic, locurile de unde sunt
accesate i alte variabile pe care mediile publicitare tradiionale nu le pot
cuantifica. Interactivitatea este un alt factor individualizat la acestui mediu, din
moment ce faciliteaz contactul instantaneu dintre cumprtor si vnztor.

Unele abordri privind felul n care Internetul poate ajuta o companie s se

diferenieze de competitorii si din punct de vedre al strategiei de promovare a
produselor sale, se refer la:
1. Trecerea n revist a modalitilor de aplicare a elementelor mixului de
comunicaie: publicitatea, vnzrile promoionale, relaiile publice (PR-
ul), marketingul direct prin folosirea Web-ul sau a potei electronice.
2. Evaluarea modului n care Internetul poate fi folosit n diferitele etape ale
procesului de cumprare. De exemplu, principalul rol al Web-ului este s
ofere utilizatorilor mai degrab informaii adiionale dect s aib ca
obiectiv ncheierea unei vnzri. Gndii-v la achiziionarea unui
automobil. Muli dintre consumatori navigheaz mai nti pe Internet n
cutarea a ctorva modele, pentru ca n final, n urma informaiei preluare
din reea, achiziionarea maini s se fac tot la magazinul fizic/clasic.
3. Utilizarea instrumentelor promoionale pentru a asista managementul
relaiilor cu clienii n diferite etape de la atragerea consumatorului la
reinerea i fidelizarea sa. n contextul World Wide Web-ului aceasta se
traduce prin ctigarea mai nti de ct mai muli vizitatori ai site-ului,
pentru ca acetia s se transforme apoi n vizitatori constani prin
intermediul urmtoarelor tehnici de comunicaie:
reamintirea n campaniile media tradiionale a motivului pentru care
un site merit s fie vizitat (spre exemplu oferte sau concursuri
online)
reamintirea printr-un e-mail direct a propunerii unui site sau a unor
noi oferte;

- 30 -
 actualizarea frecvent a coninutului (oferte promoionale sau
informaii care s le fie de ajutor clienilor i care le aduc aminte de
ce trebuie s v viziteze site-ul)
urmrirea modului n care Internetul poate fi integrat n campaniile
promoionale. De exemplu, campanii de publicitate de pe micul
ecran sau din presa scris n care site-ul Internet este utilizat pentru
a-i invita pe consumatori s participe la o tragere la sori.

Promovarea ca element al planul de marketing cere decizii cheie referitoare

la investiiile pe care le necesit mixul de comunicaie online. O astfel de decizie
se ia rspunznd la ntrebri precum: "Care este raportul dintre investiia
necesar pentru promovarea unui site i costurile antrenate de crearea site-ului i
meninerea sa?" Avnd n vedere faptul c, pentru crearea, pstrarea i
promovarea site-ului se aloc un buget fix, planul de e-marketing trebuie s
defalce bugetul pentru fiecare seciune n parte, pentru a avea garania faptului c
promovarea i campanile de marketing online nu vor suferi ulterior din cauza
unor fonduri insuficiente. Apoi, "Ce investiie necesit tehnicile de promovare
online comparativ cu cele tradiionale (offline)?" n mod obinuit, investiiile
offline le depesc pe cele destinate promovrii online.

Pentru companiile prezente deja n Internet, mediile de comunicaii tradiionale,

precum presa scris, sunt folosite att pentru a face publicitate propriilor site-uri,
ct i pentru a intensifica traficul n companiile dot.com. n cele din urm, decizii
trebuiesc luate i n privina investiiilor n diferite tehnici de promovare online,
cum ar fi spre exemplu, "Ct de mult i poi permite s plteti pentru un baner
publicitar sau un "clic contra plat" (Pay Per Click), pentru publicitatea prin
motoarele de cutare sau pentru PR-ul online?".

Internetul a produs multe schimbri n modul n care companiile pot s-i

promoveze produsele i serviciile oferite clienilor lor. Dintre toate aceste
modificri, un lucru pare ns s devin definitoriu pentru publicitatea pe
Internet, i anume: aceasta este mai creativ dect n oricare alt mediu de
comunicaie. Pentru a sublinia aceast idee, v prezentm n capitolul VI, dou
studii de caz extrem de interesante despre publicitatea n ciberspaiu.

- 31 -
REZUMAT

"Este inutil s spui unui ru s nu mai curg; cel mai

bun lucru pe care l poi face este s nvei s noi n
direcia n care curge"(Anonim)

Aa cum am vzut nc de la nceputul capitolului dedicat marketingului online,

Internetul are un impact semnificativ asupra lumii contemporane, schimbnd
"direciile" companiilor i vieile consumatorilor. O dat cu noua tehnologie s-a
nscut i o nou titulatur dat omului: Homo Internetus sau consumatorul
online. Acesta poate rsfoi paginile cibercomerciale cum ar fi Amazon.com,
Cdnow, Edmunds pentru a achiziiona cri, muzic, DVD-uri, software, maini
i orice altceva este plasat n mediul Internet.

Cum era firesc, oamenii de marketing au ntrezrit n Internet numeroase

oportuniti. Trebuia aadar ca marketingul s fie reproiectat i astfel a aprut
conceptul de marketing online. Avnd rdcini n marketingul tradiional, acesta
se ramific i se difereniaz ntr-o manier evident datorit unei caracteristici
unice: interactivitatea. Prin marketing online, firmele beneficiaz de noi
posibiliti de penetrare a pieei, de dezvoltare de noi piee, noi produse i de
diversificare. Drept consecin, prin dezvoltarea unor astfel de strategii,
companiilor li se ofer noi anse de ctiguri n ciberspaiu. Cu o condiie: s i
determine pe consumatori s le vizite site-urile, nu o dat, ci de mai multe ori.

Pentru "a-l face pe client s se ntoarc", firmele trebuie s tie cum s elaboreze
strategii de marketing online. O prim privire poate fi aruncat asupra mixului de
marketing online. Ca atare, am urmrit n seciunea dedicat acestuia, s evalum
oportunitile nscute pentru firme o dat cu ptrunderea n mediul Internet.
World Wide Web-ul are un impact semnificativ asupra fiecrui element al
mixului de marketing, oferind o serie de opiuni de remodelare a politicilor de
marketing referitoare la produsul oferit, preul cerut, canalul prin care este
distribuit i modul n care este promovat. Printre opiuni am enumerat:
1. E-produsul: exist oportuniti de difereniere a produsului de baz prin
informaii plasate pe Internet, dar i de elaborare a unui produs
mbuntit, tot cu ajutorul online-ului.

2. E-preul: Internetul poate asigura o mai mare transparen a preurilor,

mergnd pn la oferirea de preuri reduse. Preurile pot fi mai dinamice,

- 32 -
 se ofer posibilitatea testrii preurilor, oferirii de preuri difereniate
pentru diferite segmente de pia sau ca rspuns la variaiile cererii.

3. E-plasamentul: Distribuia se refer la locul de cumprare i la

structurarea canalelor pe Internet. Exist 3 locaii majore pentru comerul
electronic: site-ul vnztorului, site-ul cumprtorului i site-ul
intermediarului. Noi structuri de canale sunt disponibile prin vnzarea
direct sau prin noi intermediari. Paii trebuie ntreprini i pentru a
minimiza conflictele din interiorul canalelor.

4. E-promovarea: Mixul de comunicare trebuie revizuit astfel nct s

permit integrarea noilor medii de comunicaii, precum pota electronic
sau site-ul Internet.

CONCLUZII:

"Exist trei feluri de companii: cele care fac lucrurile s

se ntmple, cele care privesc la ce se ntmpl i cele
care se ntreab de ce s-a ntmplat" (Anonim)

ntr-o er a schimbrilor att de rapide precum Era Informaiei, este impetuos

necesar ca fiecare companie s arunce o privire spre viitor. ntr-o societate n
care "biii nlocuiesc atomii" (Nicholas Negroponte, lider al faimosului Media
Lab la MIT), fiecare companie trebuie s se gndeasc ce adaptri sunt necesare
pentru a supravieui i prospera.

Toi aceti factori enumerai n acest capitol fac din paginile Web din Internet un
mediu ideal pentru IMM-uri innd cont de avantajul major pe care l ofer
WWW-ul, i anume: mrimea companiei nu are relevan n lumea virtual.
Profitnd de acest avantaj, dar i de multe altele, firmele mici pot s-i extind
pieele, s ofere produse la preuri extrem de competitive, s distribuie i s-i
promoveze produsele personalizndu-le n funcie de profilul stabilit pentru
fiecare client n parte tot cu ajutorul propriului lor site. n marketingul online,
companiile mici pot concura de la egal la egal cu companiile mari. Companiile
mici care concep i dezvolt site-uri creative pot prea la fel de mari i de
puternice, la fel de profesioniste i de credibile precum sunt giganii afacerilor,
companiile multinaionale. Sau pe romnete spus, pot deveni "adevrate
buturugi care rstorn care mari".

- 33 -
Iat confirmat nc o dat, dac mai era cazul, importana prezenei firmelor i
n spaiul virtual. Schimbri importante n acest sens ncep s apar i n peisajul
cibernautic romnesc magazinele virtuale romneti ncep s ias din
amoreal.

Actualul fenomen de pe piaa electronic din Romnia trebuie monitorizat cu

atenie dintr-un motiv extrem de important: se spune c atunci "cnd rata
schimbrilor din interiorul unei companii este depit de cea a schimbrilor care
au loc n exteriorul ei, sfritul este aproape" (Jack Welch, preedinte GE).
Companiile care experimenteaz acest fapt nu vor mai trebui atunci s se ntrebe
n care din cele trei categorii de companii se ncadreaz. Se vor ntreba, n
schimb, cu siguran "de ce s-a ntmplat acest lucru?".

- 34 -