Sunteți pe pagina 1din 21

PROIECT

COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI

KENT

STUDENT

Andrei (Toader) Diana Larisa


Anul III ECTS

0
CUPRINS:

Capitolul 1: Prezentare general


1.1 Produsul
1.2 Cererea
1.3 Oferta

Capitolul 2: Procesul decizional de cumprare


2.1 Contientizarea nevoii
2.2 Cutarea informaiilor
2.3 Evaluarea variantelor
2.4 Efectuarea cumprrii
2.5 Evaluarea dup cumprare

Capitolul 3: Orientarea de marketing a firmei


3.1 Contientizarea nevoii
3.2 Cutarea informaiilor
3.3 Evaluarea variantelor
3.4 Efectuarea cumprrii
3.5 Evaluarea dup cumprare

Capitolul 4: Tendine privind comportamentul consumatorului

1
Capitolul 1 : Prezentare general

1.1 Produsul
De mii de ani, oamenii fumeaz sau mestec frunze de tutun (Nicotiana tabacum).
Tutunul a fost descoperit i cultivat pentru prima dat pe continentul american, chiar din
anul 6000 .e.n.
Dup descoperirea i colonizarea Americii de
Nord i de Sud, tutunul a fost exportat masiv n
Europa continental i n restul lumii. nc de la
nceput, folosirea tutunului a fost extrem de
controversat. Unele persoane i apreciau calitile medicinale. Spre exemplu, se
presupunea c tutunul protejeaz de efectele devastatoare ale ciumei. nc din secolul
XVII, oamenii au speculat c poate exista o legatura ntre boli, cum ar fi cancerul, i
utilizarea tutunului. Metodele de cercetare moderne pun la dispoziie dovezi ale influenei
nefaste a tutunului asupra sntii. Pe de alt parte, se fac anunuri publice prin
intermediul mass-mediei, care atrage atenia asupra riscului crescut pe care l are tutunul
asupra sntii i despre dependena pe care o poate crea.
n ciuda tuturor avertismentelor, oamenii continu s foloseasc nicotina. Motivul
este acela c fumatul sau mestecatul de tutun i face s se simt bine, ba chiar s simt o
uoar euforie. Dei exist mii de substane chimice n tutun (fcnd abstracie de cele
adugate de productorii de igri), una dintre aceste substane i anume nicotina produce
o stare de bine, care i determin pe oameni s mai ia o igar.
Nicotina este o substan care se regsete n natur sub forma unui alcaloid
lichid. Un alcaloid este un compus organic format din carbon, hidrogen, azot, iar uneori i
oxigen. Aceste substane chimice au un efect puternic asupra corpului uman. De exemplu,

2
multe persoane de obicei apreciaz efectele stimulante ale unui alt alcaloid, cofeina,
savurnd n fiecare diminea o ceac sau dou de cafea. Nicotina reprezint n mod
obinuit aproximativ 5 % din greutatea plantei de tutun.
igrile conin ntre 8 i 20 de miligrame (mg) de nicotin (depinznd de
marc), ns doar aproximativ 1 mg este absorbit de organism atunci cnd se fumeaz o
igar.

1.2 Cererea

Potrivit statisticilor, consumul individual de igri din ara noastr a crescut


considerabil n ultimii ani. Astfel, obiceiul fumatului continu s reprezinte unul din cele
mai rspndite tabieturi att n rndul brbailor, ct i al femeilor, ponderea acestora din
urm devenind, n unele cazuri, foarte ridicat.
igrile fac parte din categoria acelor bunuri de larg consum, cu o cerere de tip
inelastic. Prin urmare, indiferent de nivelul preului, fumtorii nu vor renuna la acest
viciu, igrile fiind pentru ei bunuri de necesitate zilnic. Un studiu realizat de Institutul
de Cercetare de Pia GfK Romnia arat c n 2006, marile firme productoare de igri
au nregistrat vnzri de ordinul miliardelor de euro, n cretere cu aproximativ 15% fa
de anul 2005. Deoarece consumul de igri creeaz dependen, este de ateptat ca
cererea s fie n continu cretere, multe persoane renunnd la achiziionarea de alte
produse n schimbul tutunului.
n ceea ce privete sezonalitatea, consumul de igri nu depinde de un anumit
anotimp sau sezon, fumtorii cumprnd acest produs n aceeai cantitate pe tot parcursul
anului. Trebuie ns precizat c oamenii fumeaz mai mult cnd ies ntr-un local (baruri,
discoteci, cluburi ) sau cu anumite ocazii, fiind uor influenai i n acelai timp atrai de
anturajul cu care se afl.
Conform unui sondaj, 36% din populaia Romniei cu vrsta peste 18 ani se
declar fumtoare. Gradul cel mai ridicat de consum de igri se nregistreaz la
persoanele cu varsta cuprins ntre 20- 45 de ani, care din cauza stresului provocat de
problemele zilnice apeleaz din ce n ce mai mult la aceast modalitate de calmare, i
anume fumatul.

3
Raportul ntre populaia fumtoare de sex masculin i cea de sex feminin este de
2:1, peste 60% din fumtori fiind brbaii. Pe grupe de vrst, cea mai mare pondere a
fumtorilor se regsete n categoria persoanelor cu vrsta ntre 25-40 de ani, consumul
mediu pe zi depind 15 igri.
Pe lng vrst i sex, religia este i ea un criteriu socio-demografic important n
segmentarea unei piee. Este bine cunoscut faptul c Biserica nu accept viciile sau
dependena de tutun n general, considernd igrile mpotriva firii si naturii.
n prezent, exist foarte multe campanii anti-fumat din cauza faptului c igrile
sunt nocive organismului i duneaz grav sntii, aceste mesaje fiind inscripionate
chiar i pe pachetele de igri. Chiar dac sunt contieni de acest lucru, consumatorii de
igri nu renun aa de uor la ele, din cauza dependenei create.

1.3 Oferta

Toat lumea tie c Tutunul duneaz grav sntaii, motiv pentru care este
destul de greu s faci o afacere profitabil din comercializarea unei mrci de tutun. Mai
ales cnd compania respectiv se descrie ca fiind un brand cu o mare responsabillitate
social. E foarte greu s incurajezi oamenii s cumpere produsul, ns fr a incuraja i
fumatul in acelai timp.
n prezent, firmele cele mai mari care acioneaz pe piaa igrilor sunt British
American Tobacco, Phillip Morris i JT International, cele mai cunoscute
brand-uri fiind Lucky Strike, Dunhill, Kent, Pall Mall, Parliament,
Marlboro, L&M, Camel, More, Slims, Viceroy, Winchester.
Phillip Morris este cunoscut ca cel mai bun productor de igri, iar sondajele
vnzrilor l situeaz tot n fruntea clasamentului.
Firma British American Tobacco susine c prin mrcile de igri pe care le
comercializeaz: Lucky Strike, Dunhill, Kent, Pall Mall, nu vizeaz dect
segmentul de pia matur- persoane peste 20 de ani. Mai mult dect att, se adreseaz
doar persoanelor adulte care deja fumeaz i problema n a consuma un brand sau altul
ine numai de opiunile ficruia.

4
JT International este cunoscut n sfera responsabilitii sociale i sub
denumirea de neighbour of choice , ncercnd s respecte lumea din jur i valorile pe
care aceasta le respect la rndul ei.
Odat cu creterea preocuprii cumprtorilor pentru protejarea sntii
productorii au scos pe pia igrile light, poziionndu-le ca fiind mai puin nocive dect
igarile obinuite. Consumatorii s-au artat foarte ncntai de noul produs, cererea pentru
acest tip de igri crescnd semnificativ n ultima perioad.
Aceste companii productoare utilizeaz pentru distribuia produselor un canal cu
o structur original, din dorina de a satisface gusturi ct mai variate. Sistemul integrat
de canale, agenii economici i mijloacele care asigur transferul mrfurilor de la
productor la consumator formeaz o reea de distribuie. Canalele folosite sunt att
directe (vnzarea cu amnuntul n propriile magazine, tonomatele etc) ct i indirecte,
prin intermediul angrositilor i/sau detailitilor .
Acionnd pe o pia care duneaz grav sntii, aceste trei mari productoare
i exportatoare de tutun (British American Tobacco, Phillip Morris i JT
International) sunt n competiie direct doar pe piaa comercial unde i desfoar
produsele. n sfera social acestea fac front comun pentru a combate efectele negative ale
produselor pe care le comercializeaz i mai ales n ceea ce privete eventualii
consumatori de o vrst mai puin indicat fumatului.

5
Capitolul 2 : Procesul decizional de cumprare

Comportamentul consumatorului este un domeniu focalizat asupra modului cum


consumatorii se comport i asupra motivaiilor comportamentului respectiv. Obiectivul
su este nelegerea, explicarea i prezicerea aciunilor consumatorilor n anumite
circumstane.
Dei, n activitatea comercial, decizia de cumprare este cea care conteaz n
ultim instan, preocuprile de marketing acoper un spaiu mult mai larg: procesul de
cumprare n ansamblul su. Comportamentul de cumprare cuprinde o arie mai
restrns i se refer n mod specific la aciunile ntreprinse de consumator atunci cnd se
decide dac s cumpere sau nu un produs. Decizia de cumprare propriu-zis nu este
adoptat istantaneu, ci apare ca rezultat final al unui proces secvenial cu o anumit
durat n timp.

2.1 Contientizarea nevoii


Prima etap a procesului decizional de cumprare const n recunoaterea faptului
c exist o nevoie de acoperit sau o problem de rezolvat. Contientizarea nevoii se
declaneaz la constatarea unei discrepane ntre starea dorit i starea de fapt. Aceasta
este resimit ca o senzaie de lips sau de disconfort fizic sau psihic i genereaz o
tensiune interioar care activeaz procesul decizional. Contientizarea problemei poate fi
de dou tipuri: instantanee sau evolutiv.
n cazul igrilor, aceast contientizare e mai mult evolutiv, dac inem cont de
faptul c dependena de nicotin se creeaz n timp. Cu ct fumezi mai mult, cu att
nevoia simit este mai acut i fumatul devine un obicei. Senzaia de disconfort pe care o
provoac lipsa igrilor este o stare de nervozitate, iritare, pierderea rbdrii.

6
Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la contientizarea nevoii sunt:
epuizarea normal, disponibilitatea produsului, cultura, clasa social, grupurile de
referin,, starea financiar, factorii situaionali i, nu n ultimul rnd, eforturile de
marketing ale ofertanilor.
Factorii menionai fac parte din cele 4 categorii de influene asupra deciziei de
cumprare.
A. Influenele psihologice
Deciziile i aciunile fiecrei persoane sunt influenate de o varietate de fore
interne ntre se includ nevoile i motivaia, percepiile, nvarea, atitudinea i
personalitatea. Acestea afecteaz ntregul comportament uman, inclusiv pe cel specific
situaiilor de cumprare.
Nevoia de a fuma face parte din categoria nevoilor fiziologice, cu prioritate,
conform ierarhizrii dup A. Maslow. Pentru persoanele dependente de tutun
achiziionarea de igri se situeaz pe acelai loc cu alimentele generice, avnd un rol
foarte important n viaa lor de zi cu zi.
Motivaia este cea care i determin pe oameni s acioneze n procesul de
cumprare. n cazul igrilor, motivaia este una de tip contient. Consumatorii
achiziioneaz aceste produse deoarece simt nevoia fizic, n cazul dependenei,
dar i hedonic, unii fumnd din plcere.
Percepia presupune un ntreg proces, ce cuprinde trei etape: expunere, atenie i
interpretare. n prezent, oamenii sunt foarte expui la stimulii de marketing prin
mesajele promoionale din mass-media sau afiajul stradal i prin prezentarea
mrcilor de igri n magazine. Toate acestea duc la declanarea nevoii de igri,
avnd un impact mare asupra fumtorilor.
nvarea - odat ce un consumator a dobndit cunotine despre igri i
cunoate senzaia creat de utilizarea lor (euforie, plcere, calmare), nevoia de a
fuma se declaneaz mult mai uor.
Atitudinea n funcie de aceasta, consumatorii pot simi sau nu nevoia de a
fuma. Cei care au o atitudine negativ i sunt contieni de faptul c, ntr-adevr,
tutunul duneaz grav sntii sale, nu vor achiziiona produsul.

7
Personalitatea oamenii cumpr produse care se potrivesc Eului.
Contientizarea nevoii de a fuma este declanat n principal de Eul public (aa
cum te vd ceilali).

B. Influenele socio-culturale
Cultura determin comportamentul consumatorilor prin intermediul normelor
i valorilor, care indic ceea ce este bun sau ru n comportamentul uman.
Multe persoane vd igrile ca un produs negativ i nu concep consumul
acestora.
Caracteristicile demografice influeneaz procesul de contientizare a nevoii de
a fuma n funcie de vrst, ocupaie, venituri, educaie i localizare geografic.
Persoanele cu vrsta peste 20 de ani, cu ocupaii ce presupun stri de nervozitate
i stres simt o nevoie mai acut de igri. Oamenii educai sunt mai bine informai
i iau n calcul mai muli factori la adoptarea deciziilor, nu acioneaz dup
impuls. Se poate afirma c populaia din mediul urban contientizeaz mai mult
nevoia de igri. Motivul este viaa agitat i stresul de zi cu zi. De asemenea, la
ora, oamenii sunt mult mai expui la mesaje promoionale, reclame, afiaje cu
mrci de igri.
Statutul social influeneaz declanarea nevoii prin veniturile i clasa social a
consumatorilor. Cei cu un statut social i permit satisfacerea nevoilor mult mai
repede dect ceilali.
Grupurile sociale influeneaz deciziile prin furnizarea de informaii i
exercitarea de presiuni. In cazul n care clientul este ataat de un grup care nu are
nimic mpotriva fumatului, raportndu-se la grup i la valorile promovate,
consumatorul poate contientiza i mai mult nevoia de a fuma.
Liderii de opinie exercit o influen mare prin vorbele i prin experiena lor.
Dac un consumator dependent de igri explic unui nefumtor senzaia creat

8
de consumul acestora, el poate strni interesul i exist o posibilitate ca nevoia s
fie declanata, i astfel, va ncerca produsul.

C. Influenele situaionale
Ambiana fizic atunci cnd intri ntr-un local n care se fumeaz, fumtorii
simt mai mult nevoia s-i aprind o igar.
Ambiana social dac, de exemplu, anturajul cu care te afli ntr-un magazini
achiziioneaz igri, fumator fiind, i declaneaz i ie nevoia de a fuma sau
chiar de a ncerca o nou marc de astfel de produs.
Dispoziia sufleteasc cumprtorul va simi mai mult nevoia unei igri atunci
cnd este deprimat, nervos, stresat sau chiar plictisit. Ins, pe de alt parte, multe
persoane, cnd merg la petreceri simt nevoia de a fuma, aceast necessitate fiind
impus de cei din jur. Cnd toi fumeaz, tentaia de a aprinde o igar e mult mai
mare.

D. Influenele mixului de marketing


Produsul n prezent tot mai multe persoane consum igri, produsul fiind o
necesitate zilnic pentru muli dintre oameni. Nevoia este declanat de utilizarea
continu a igrilor, care creeaz dependen
Preul n funcie de nivelul acestuia, produsul poate atrage mai mult sau mai
puin atenia i astfel s declaneze nevoia. Dac preul este mic, contientizarea
nevoii unei igri este simit mai repede de ctre un potenial client.
Promovarea - atunci cnd vizioneaz o reclam sau cand este foarte expus la
informaii despre igri, o persoan fumtoare simte mai repede nevoia de a fuma.

9
Plasamentul (Distribuia) - pentru a atrage atenia potenialilor clieni,
intermediarii amplaseaz igrile la casele de marcat, declannd cumprtura din
impuls n unele cazuri.

2.2 Cutarea informaiilor


Pentru a-i satisface nevoia deja contientizat, consumatorul caut informaii cu
privire la varietatea de produse ce exist pe pia. Aceast etap a procesului decizional
de cumprare este i ea influenat de o serie de factori.

A. Influenele psihologice
Motivaia atunci cnd clientul este foarte motivat, acesta va cuta mai multe
informaii cu privire la marca de igri pe care a hotrt s o ncerce.
Percepia cu ct consumatorul se simte mai atras de un anumit tip de igri, cu
att acesta va cuta mai multe informaii i detalii despre acestea.
nvarea dac o persoan deine experien i cunoate suficiente informaii
despre igri, ea va trece peste aceast etap, achiziionnd direct produsul.
Atitudinea un client care are format deja o atitudine pozitiv despre o marc
anume, nu va mai cuta informaii. n sens opus, cine este mpotriva fumatului, nu
va cuta nici un fel de informaii despre igri, fiind neinteresat de acest gen de
produs.
Personalitatea un individ care se respect i pune foarte mult accent pe ceea ce
consum va cauta foarte multe informaii nainte de a consuma un produs;

B. Influenele socio-culturale

10
Cultura cei care triesc ntr-o colectivitate unde valorile i normele sunt bine
implementate, de exemplu, n familiile n care fumatul este interzis total, nu vor fi
interesai de nici un fel de informaii despre acest produs;
Caracteristicile demografice persoanele fumtoare mai n vrst, care au
experien, dein suficiente informaii cu privire la igri; astfel, ele nu vor mai
cuta informaii nainte de a achiziiona produsul. De asemenea, consumatorii ce
au un nivel de aducaie mai ridicat se informeaz mai bine i mai detaliat nainte
de luarea unei decizii.
Statutul social cu ct o persoan se situeaz pe o clas social mai inalt, cu
att accesul la sursele mass- media de informaie este mai mare (internet, reviste,
ziare etc.)
Grupurile sociale cnd individul se identific cu grupul din care face parte,
acesta nu va mai cuta informaii i se va baza pe opiniile i preferinele celor din
grup;
Liderii de opinie caut tot timpul informaii, ncearc produse noi i sunt surse
de cunotine pentru cei din jur. In plus, pot transmite sursele de unde afli cele mai
interesante i adevrate date despre un anumit tip de igri.

C. Influenele situaionale
Ambiana fizic din magazinul n care are loc cumprarea influeneaz procesul
de cutare al informaiilor. Cu ct condiiile atmosferice, sunetele, aromele,
luminile, decorul sunt mai plcute consumatorului, cu att procesul de cutare de
informaii este mai amplu, mai cuprinztor.
Ambiana social dac anturajul sau grupul de prieteni i recomand i-i
prezint avantajele unei anumite mrci de igri, potenialul client nu mai caut
alte informaii i se bazeaz doar pe spusele prietenilor.
Dispoziia sufleteasc cnd clientul este mai relaxat, nepresat de timp, mai
calm, mai rbdtor, acesta va cuta mai multe informaii nainte de luarea unei
decizii.

D. Influenele mixului de marketing

11
Produsul cu ct marca de igri este mai renumit, cu att informaiile despre
produs sunt mai multe i mai cunoscute de majoritatea. De asemenea, utiliznd
produsul, clientul capt mai multe cunotine despre calitile sau neajunsurile
acestuia.
Preul reprezint pentru unii o imagine a calitii igrilor. Astfel, dac preul
este destul de mare, consumatorii se pot interesa de ce, cutnd informaii sau
chiar ncercnd igrile respective, mcar din curiozitate.
Promovarea este cea mai important surs de informaie. Este recomandat ca o
firm care dorete s aib succes pe pia s duc o puternic politic de
promovare, n toate formele. Astfel, clientul va fi cel mai bine informat cu privire
la produsul nou aprut pe pia.
Plasamentul (Distribuia) cu ct reeaua de distribuie a igrilor este mai
larg, cu att consumatorul va cpta mult mai uor i mai repede informaiile
care l intereseaz.

2.3 Evaluarea variantelor

Din toat gama de produse disponibile, soluii posibile ale nevoii pe care o
resimte, consumatorul este contient de existena doar a unora dintre acestea, n final
ajungnd s aleag o singur marc.

A. Influenele psihologice
Motivaia cu ct o persoan va fi mai motivat n consumul de igri, cu att va
evalua mai detaliat variantele i o va alege pe cea mai potrivit. Trebuie precizat
c igrile fac parte din nevoile fiziologice, dar n acelai timp hedonice, pentru
unii furniznd plcere acest obicei, fumatul.
Percepia varianta de produs care se afl n concordan cu convingerile,
ateptrile i atitudinile consumatorului (crendu-i acestuia o stare de plcere) va
fi cea cumprat n final.

12
nvarea se bazeaz pe experiena consumatorului, creat n timp. Dup ce a
ncercat mai multe tipuri de igri, acestuia i va fi mult mai uor n evaluarea
variantelor.
Atitudinea consumatorului vis-a-vis de o anumita marc poate fi pozitiv sau
negativ. Dac o persoan consider un anumit brand de o calitate mai puin
superioar, atunci aceasta va fi exclus definitive din setul evocat.
Personalitatea - o persoan mai nehotrt n privina unei mrci sau care este
greu de mulumit, va evalua mult timp variantele, decizia de cumprare fiind una
dificil. De aceea, pentru persoanele indecise sunt foarte importante informaiile
furnizate de firm.

B. Influenele socio-culturale
Cultura influeneaz evaluarea variantelor prin convingerile, valorile i
normele pe care firmele le promoveaz. Dac o persoan consider c o
companie nu respect anumite valori, aceasta din urm va face parte din setul
inert.
Caracteristicile demografice cu ct zona n care se afl consumatorul este mai
dezvoltat economic, avnd multe reele de distribuie, cu att variantele existente
pe pia vor fi mai multe, iar cumprtorul se va hotr mai greu asupra unei
singure mrci.
Statutul social persoanele cu venituri mai mari i cu un anumit statut social va
alege numai acele mrci de igri scumpe, de lux, care s le ofere prestigiul dorit.
Grupurile sociale dac o persoan se va regsi n preferinele unui grup de
referin, acesta va alege numai brandurile pe care cei din grup le prefer.
Liderii de opinie au o mare influen asupra unui individ n procesul de
evaluare a variantelor. Dac ei consider c o anumit marc de igri nu este de
calitate, atunci este foarte probabil ca cei din jur s cread acest lucru i s evite
s achiziioneze acel brand.

C. Influenele situaionale

13
Ambiana fizic - dac mediul n care are loc cumprarea este unul plcut,
variantele care fac parte din setul evocat sunt mai bine analizate de ctre
potenialul client.
Ambiana social infleneaza comportamentul consumatorilor n alegerea unei
mrci; dac prietenii afirm ca anumite igri sunt slabe din punct de vedere
calitativ, vei exclude achiziionarea lor.
Dispoziia sufleteasc n funcie de starea de nervozitate, consumatorii vor
alege tipul de igri care i vor relaxa.

D. Influenele mixului de marketing


Produsul acele mrci de igri care au un renume internaional vor face parte
din setul evocat, iar cu ct firma productoare va fi mai cunoscut, cu att
consumatorul va fi mai tentat s prefere produsele sale.
Preul dac e prea mic, clientul va considera c acele igri nu sunt superioare
calitativ i vor exclude brandurile respective atunci cnd iau decizia de
cumprare.
Promovarea l ajut pe potenialul client s evalueze mai bine variantele. Dac
o marc este foarte bine promovat pe pia, exist mari anse ca ea s fie
cumprat n final.
Plasamentul (Distribuia) dac o anumit marc de igri dispune de o reea
mai larg de distribuie, consumatorul va lua mai uor decizia de cumprare,
gsind mai repede produsul care l intereseaz. Astfel va renuna la cutarea de
alte variante.

2.4 Efectuarea cumprrii

Unii cumprtori aleg produsul dup ce studiaz toate ofertele la toate magazinele,
iar alii cumpr de la primul magazin ntlnit. Exist i persoane care cumpr numai din
anumite locuri, ei fiind considerai clieni fideli.

14
A. Influenele psihologice
Nevoia cu ct nevoia este mai acut, cu att procesul de cumprare se
desfoar mai repede;
nvarea influeneaz, de exemplu, atunci cnd o persoan este obinuit s
achiziioneze produsul dintr-un anumit magazin; n acest mod, efectuarea
cumprrii are loc instantaneu.
Atitudinea n acest caz a vnztorului. Cu ct el este mai amabil cu clientul, cu
att cumprarea din locul respectiv devine mai posibil.

B. Influenele socio-culturale
Caracteristicile demografice - alegerea debueului comercial din care va fi
cumprat respectiva marc de igri depinde de localizarea geografic a
magazinului
Statutul social persoanele cu venituri mai mari vor achiziiona acel produs care
e mai scump, efectund cumprarea de la cel mai apropiat magazine, indiferent de
preurile practicate.
Grupurile sociale i liderii de opinie pot influena cumprarea, indicnd
anumite magazine i supermarketuri, acelea pe care le consider ei representative.

C. Influenele situaionale
Ambiana fizic are un foarte mare impact n alegerea locului de unde va fi
efectuat cumprarea, n funcie de condiiile atmosferice, sunetele, decorul,
luminile la care sunt expui consumatorii n timpul achiziionrii produsului.
Ambiana social dac te afli cu prietenii, te poi deplasa pn la magazinul
preferat pentru a cumpra igrile dorite, chiar dac este situat mai departe, dar
cnd eti nevoit s faci singur cumprturile, din comoditate, apelezi la primul
magazin din apropiere.
Dispoziia sufleteasc o persoan obosit va cumpra produsul din acel
debueu comercial situat n apropiere. In caz c marca de igri dorit nu se afl n
acel magazin, el va renuna i o va nlocui cu alta.

15
D. Influenele mixului de marketing
Produsul consumatorul va alege acel produs, care, n opinia lui, ndeplinete
toate condiiile pentru a-i satisface nevoia contientizat. Muli fumtori prefer
marca KENT, n detrimental celorlalte mrci.
Preul nivelul preurilor influeneaz foarte mult decizia de cumprare a
consumatorilor. Astfel, ei vor evita magazinele care practic un adaos comercial
mare pentru mrcile de igri pe care le au la vnzare.
Promovarea - cumprtorii sunt stimulai de materialele promoionale prezente la
locul vnzrii sau de comportamentul personalului, care le transmit impulsul
necesar declanrii procesului decisional. Reclamele joac un rol foarte important
n alegerea mrcii de igri pe care s o achiziioneze.
Plasamentul (Distribuia) dac locul de cumprare dispune de o gam
sortimental divers i este i situat mai aproape de consumator este foarte posibil
ca acesta s achiziioneze tipul de igri dorit de acolo, creendu-i un obicei de
cumprare.

2.5 Evaluarea dup cumprare


Dup efectuarea cumprturii, consumatorii evalueaz alegerea fcut, iar n
funcie de rspuns, acetia vor mai achiziiona sau nu respectiva marc de igri. Dac
pentru celelalte etape ale procesului decizional exist o serie de factori ce influeneaz
consumatorul, n cazul igrilor, aceasta etap nu depinde de nici o influen din exterior,
clientul fiind cel care decide dac igrile consumate i-au satisfcut sau nu cerinele.

16
Capitolul 3 : Orientarea de marketing a firmei

British American Tobacco este a doua mare companie


productoare de tutun din lume, mrcile sale fiind vndute n
peste 180 de ri. Cu o istorie de peste 100 de ani, British
American Tobacco a fost fondat n 1902. nc din anul 1912
s-a situat n topul celor mai de success firme de pe glob. n fiecare ar deine un loc
important pe piaa igrilor, iar n peste 50 de regiuni se afl n poziia de lider.
Cele peste 300 de mrci de igri sunt produse n 52 de fabrici din 44 de ri.
Dintre acestea, se remarc Kent, Dunhill, Lucky Strike i Pall Mall. Renumele
lor internaional se datoreaz att calitii filtrului, ct i aromelor igrilor, designului
pachetelor sau formei produsului. Toate acestea au atras un numr mare de consumatori,
succesul pe pia fiind garantat.
Scopul companiei este s ofere fumtorilor o gam larg de produse, incluznd
igri care s poat reduce efectul fumatului asupra sntii.
Strategia de marketing pe care firma o promoveaz const n ncurajarea adulilor
(care deja au luat hotrrea de a fuma) de a alege mrcile sale, n nici un caz de a susine
fumatul, care provoac dependen i boli grave.

17
Cea mai renumit i mai vndut marc de pe pia este KENT, fiind cunoscut
de consumatori pentru calitatea superioar a igrilor, mprite n funcie de filtru i
mrime n mai multe categorii: KENT 1, KENT 4, KENT King Size, KENT Lights,
KENT Premium Lights Blue 8. Sunt prezente pe pia n pachete de cte 20 de igri,
nvelite n folie pentru a-i pstra aroma. Pe ambalaj sunt nscrise diferite mesaje ce atest
efectul duntor vieii: Fumatul ucide!, Fumatul duneaz grav sntaii, Fumatul
poate duna calitii spermei i scade feritlitatea etc.

3.1 Contientizarea nevoii


Prin diversitatea de sortimente oferite pe pia, firma British American Tobacco
a ajutat la declanarea nevoii, ncercnd s satisfac toate preferinele clienilor. Astfel,
pentru fumtorii mai puin nrii au creat noile mrci light, mai uoare i cu un miros mai
diluat dect cele cu un coninut ridicat de nicotin.

3.2 Cutarea informaiilor


Pentru o mai bun informare a consumatorilor asupra produselor sale, compania
duce o puternic politic de promovare, punnd accent pe fiecare campanie publicitar

desfurat. Cu ajutorul reclamelor difuzate la televizor, a prezentrii mrcii n diferite


publicaii cu un tiraj mare pe pia (Unica, Tabu, The One etc), prezena bill board-urilor,
a bannere-lor, firma reuete s informeze pe ct posibil clientul. De asemenea, sampling-
ul i prezentrile realizate de promoteri n baruri, cluburi, discoteci, ajut la crearea
notorietii mrcii i la obinerea de ct mai multe cunotine despre igrile realizate de
British American Tobacco.
British American Tobacco este o companie ce acord maxim atenie
experienei online a internetului: www.kent.ro. Un site venit parc din alt lume: o
adevarat "experien" online, un site foarte bine realizat, cu atenie, cu detalii, construit
pentru a susine cu adevrat obiectivele brandului. Marketingul British American
Tobacco este unul cu adevrat profesionist, extrem de atent la orice interaciune (fie ea i
online) cu potenialul consumator.

18
3.3 Evaluarea variantelor
Identificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare importan pentru oamenii de
pe piaa int constituie una din preocuprile firmei. Fiind o societate cu renume
internaional, ntotdeauna a tiut c principalele atribute, caracteristici i standarde dup
care consumatorii compar diferitele variante sunt preul, numrul opiunilor funcionale,
reputaia mrcii i disponibilitatea. Raportndu-se la concuren, n special la compania
Phillip Morris, a practicat o politic de preuri similar, innd cont de faptul c
oamenii asociaz preul unui produs cu calitatea acestuia. Pentru a nu-i dezamgi
clienii, ntotdeauna vin cu ceva nou pe pia, marca KENT fiind prezent n toate
magazinele i supermarketurile din ar, stocurile fiind disponibile de fiecare dat.
British American Tobacco a inut i ine cont de ateptrile societii, tie s-i
assume i s respecte n acelai timp rolul de companie responsabil, acionnd cu
integritate, respect, ncredere i spirit de colaborare. Pentru acestea, dar i pentru
produsele sale de un nalt nivel calitativ, compania se bucur de popularitate i notorietate
n rndul consumatorilor, care prefer marca KENT i rmn fideli acesteia odat ce au
ncercat-o.
De asemenea, cu ajutorul tombolelor i concursurilor organizate, au stimulat
consumatorii n alegerea mrcii KENT , oferindu-le o motivaie. Premiile acordate au fost
substaniale: att bani, ct i excursii, clienii fiind foarte receptivi la astfel de promoii.

3.4 Efectuarea cumprrii


Firma i stimuleaz pe consumatori s achiziioneze mrcile sale de produse prin
intermediul materialelor promoionale, a distribuitorilor, a vnztorilor. Oferindu-le
acestora anumite bonificaii sau premii, compania beneficiaz de o bun expunere a
produselor la casele de marcat, n vzul cumprtorilor, declannd astfel cumprarea de
impuls. De asemenea, vnztorii pot recomanda produsele sub marca KENT acelor
persoane care nu sunt decise n privina preferinelor.

3.5 Evaluarea dup cumprare

19
Pentru a afla opiniile pozitive sau negative a consumatorilor cu privire la marca
KENT, firma realizeaz o serie de sondaje i chestionare, rezultatele obinute fiind foarte
bine analizate de specialitii n domeniu. Dac se constat c exist nemulumiri n rndul
cumprtorilor, atunci se vor mbunti produsele sau vor veni cu ceva nou pe pia.
nc de la nceputuri,British American Tobacco a pus consumatorul pe primul
loc, adaptnd-i oferta n funcie de cerinele acestuia. Interesat de nevoile clienilor i
de satisfacia lor deplin, se poate afirma i constata c firma a dus i duce n continuare o
politic de marketing orientat spre consumator.

Capitolul 4 : Tendine privind comportamentul


consumatorului

Conform unor studii realizate de institutele de cercetare, numrul de


consumatori de igri crete semnificativ de la un an la altul. Motivele care i determin
pe acetia s ncerce i s devin dependeni de astfel de produse sunt variate: din
curiozitate, din imitaie, de a rezista mai mult la oboseal i efort intellectual etc. Stresul
ns se pare c e principalul factor ce influeneaz potenialii cumprtori s consume.
De asemenea, se observ o cretere a procentului de persoane fumtoare de sex feminin.
igrile cele mai cerute pe pia n viitor vor fi cele cu un filtru mai puternic
dublu sau triplu filtru, cunoscute ca igri light. Chiar dac intrarea n Uniunea European
interzice fumatul n unele locuri publice i oblig la amenajarea unor spaii speciale, nu
putem afirma c numrul fumtorilor va scade. Dependena creat de nicotin nu-i va
opri pe consumatori sa renune aa de uor la acest viciu.

20