FACULTATEA DE ANTREPRENORIAT, INGINERIA I MANAGEMENTUL

AFACERILOR
PROGRAM DE STUDII MASTERAT: MARKETING INDUSTRIAL

Cercetare privind comportamentul

consumatorului al cafelei

ntocmit: Sudent Cojocaru Lavinia ndrumtor: Sl.Dr.Ec. Natalia Manea

BUCURETI 2017
CAPITOLUL 1.

1. Definirea problemei de cercetare

Consumul de cafea din Romania. Consumul de cafea din Romania este

aproape de cinci ori mai mic decat media europeana, arata un studiu realizat
institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului, in Romania, un roman
consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau nu mai putin de
5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3%
a consumului de cafea, fata de perioada similara a anului trecut. Principalele
cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare
al acestui produs, prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani.
Asociatia Romana a Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o
scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu 3% conform studiului GFK, ar
putea fi generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize,
ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila
consumatorilor romani

Piata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic
decat in alte tari din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al
accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua
verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la cafeaua solubila.
Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de
20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani.

Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite

Romania, Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestl, Alca Co si Panfoods,
care impreuna detin aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de
marca. Asociatia militeaza, inca de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize,
ceea ce va avea ca rezultat cresterea pietei cu mai mult de 50% in urmatorii
patru ani.
 Dintre cele 13 tari candidate la Uniunea Europeana, doar Romania,
Bulgaria si Letonia percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ
asupra economiei, mediului inconjurator sau socialului. Comparativ cu celelalte
tari candidate, Romania are cele mai mari taxe la cafea, desi are unul dintre cele
mai scazute PIB/locuitor.

Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni ale anului, apare o

redresare, astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca recuperat
pierderea de 3%, dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului
trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de
Cercetare de Piata). Aceasta redresare se datoreaza cafelei ambalate.

Piata cafelei este o piata dinamica prin numeroasele marci care propun o
gama larga de sortimente si prin numarul crescut al consumatorilor cu gusturi
din ce in ce mai sofisticate.

Conform cercetarilor, numarul consumatorilor de cafea din Romania este

mai redus decat cel inregistrat in celelalte tari europene, o crestere a
procentajului fiind posibila in conditiile cresterii puterii de cumparare si a
eliminarii accizelor. Insa, in ultima perioda, s-a inregistrat o crestere a orientarii
consumatorilor catre cafeaua ambalata, indreptandu-se astfel catre produsele de
calitate superioara si catre achizitia acelor sortimente de cafea cu gramaj mai
mare. Daca principalul canal de distributie a canalelor erau inainte magazinele
alimentare, acum ele au pierdut teren in fata supermarketurilor, care detin un
procentaj ridicat din vanzarile de cafea.

Vanzarile ridicate de cafea sunt si rezultatul promovarii excesive pe TV a

cafelei traditionale si instant. Cei 5 mari producatori de cafea, Kraft Foods
Romania, Elite Romania, Nestle, Tchibo si Metropolitan Coffe, isi impart,
conform unui sondaj, 90% din cheltuielile brute in publicitate, in 2009. Kraft
Foods, care detine brandul Jacobs, in al carui portofoliu intra: Kronung, 3 in 1,
Ice Coffee, Capuccino Original si Vanilla, Capuccino Milka Specials si Aroma, a
avut cel mai mare numar de aparitii publicitare pe TV. La acest capitol, Kraft
Foods Romania este urmat de Elite Romania, care detine brandurile Elita ( cafea
macinata si instant ), Selected ( cafea macinata si instant ), Fort, After Dinner,
Elite Capuccino si care distribuie brandul italian de cafea Lavazza. In topul celor
mai mari investori in reclamele TV, se gaseste si compania Nestle care a investit
suma cea mai mare in brandul Nescafe, care detine brandurile Brasero, Red Cup,
Gold, Frappe, 3 in 1 si Capuccino. Piata promovarii cafelei se caracterizeaza
printr-o revenire frecventa a catorva teme, regasite in majoritatea mesajelor
transmise catre consumatori, cum ar fi: originile boabelor, prospetimea, aroma,
pasiunea, familia si tehnologia. Promovarea in cazul acestui segment este dificil
de evaluat datorita gamei diverse de sortimente de cafea: cafeaua traditionala,
cafeaua instant, capuccino si frappe. In vederea cresterii vanzarilor, producatorii
de cafea au apelat la o noua strategie de marketing, care presupune venirea pe
piata cu diferite oferte promotionale, care ofera la achizitia unui produs de cafea
cate o cutie de pastrare a cafelei, cate o ceasca sau chiar si o excursie.

In ciuda pretului ridicat, romanii consuma din ce in ce mai multa cafea, in

topul preferintelor acestora situandu-se cafeaua macinata, urmata de cea
solubila. Potrivit psihologului S. Ionita, motivul pentru care romanii sunt
consumatori impatimiti ai cafelei este acela ca traim intr-o societate
stimulanta, din ce in ce mai excitata, iar creierul s-a setat pe chestiuni de
comportament si de aceea, dimineata, cand omul consuma cafea are nevoie de
un stimulent pentru a putea intra intr-o activitate cerebrala intensa.

CAPITOLUL 2

Scopul cercetarii
Scopul general al cercetarii il constituie studierea preferintelor de consum
si a comportamentului consumatorilor in cadrul pietei de cafea.
 Tema cercetrii de marketing este reprezentata de: Determinarea comportamentului
de cumprare a cafelei Jacobs n rndul populaiei din Bucureti.

Obiectivele cercetrii:
1. Identificarea marcii-marcilor preferate a populatiei din Bucuresti;
2. Identificarea tipului de cafea preferat de consumatori;
3. Identificarea cantitii de cafea cumprate de respondent n funcie de numrul de
produse;
4. Identificarea preului pe care consumatorul este dispus s l plteasc;
5. Identificarea timpului petrecut la raft ;
6. Identificarea frecvenei de cumprare a respondentului cu privire la cafea.
7. Stabilirea factorilor i identificarea motivelor ce l-au determinat pe respondent s
cumpere o anumit marc de cafea;
8. Identificarea caracteristicilor demografice ale respondentului (venit, stare civil,
nivel de educaie, vrst, sex);
9. Identificarea locurilor preferate de consumatori pentru achiziionarea cafelei

Ipotezele cercetrii :
1. Mrcile de cafea preferate de romni sunt: Jacobs, Tchibo, Doncafe, Lavazza, Nova
Brasil, Davidoff, Elite.
2. Cel mai des respondenii cumpr cafea Arabica.
3. Cei mai muli consumatori aleg din multitudinea de sortimente, cafeaua macinata.
4. Cei mai muli consumatori de cafea sunt persoanele de sex feminin, prepondertent cu
studii superioare;
5. Tinerii sunt principalii consumatori de cafea, cumprnd de 2-3 ori pe sptmn.
6. Cafeaua este consumata pentru calitile sale energizante;
7. Promoiile impulsioneaz consumul de cafea;
8. Preul nu este un criteriu important n alegerea mrcilor de cafea, mai importante fiind
calitatea i notorietatea mrcii;
9. Majoritatea respondenilor prefer s achiziioneze cafea din Hipermarketuri.
CAPITOLUL 3

Stabilirea variabilelor

Definirea conceptual i operaional a variabilelor

DENUMIRE DEFINIREA DEFINIREA
VARIABILA CONCEPTUALA OPERATIONALA
1. Elite
2. Tchibo 6. Lavazza
1.Marca Identificarea mrcii/ mrcilor de
3. Jacobs 7. Nova Brasil
cunoscuta cafea cunoscute de respondent.
4. Davidoff 8. Alta marca
5. 5. Doncafe
1. Elite
Determinarea mrcilor de cafea pe 2. Tchibo 6. Lavazza
2.Marca
care obisnuieste clientul sa o 3. Jacobs 7. Nova Brasil
cumparata
achizitioneze. 4. Davidoff 8. Alta marca
5. Doncafe
1. Cafeaua Arabica
2. Cafeaua Robusta
3.Tipului de Determinarea tipului de cafea
3. Cafeaua Liberica
cafea consumat de respondent
4. Cafeaua Maragogype
5.alte tipuri de cafea
1. 100 de grame
Determinarea cantitii de cafea n
4.Cantitatea nr. 2. 250 de grame
funcie de numrul de produse
gramaj. 3. 1 kg
cumprate de respondent
4. mai mult de 1 kg
1. consum propriu
2. pentru familie
5.Destinatarul
Pentru cine cumpr produsul. 3. pentru prieteni
cumprturilor
4. pentru familie, prieteni i consum
propriu
1. cafea boabe
2. cafea macinata
Determinarea sortimentului de cafea
3. cafea cu arome
6.Sortiment ales de persoansoana ce
4. cafea pentru espressor
achizitioneaza.
5. cafea pentru ibric
6. cafea decofeinizata
 1. sub 2 lei
Determinarea preului pe care 2. 2,1 - 4 lei
7. Pre consumatorul este dispus s l 3. 4,1 - 6 lei
plateasc pentru cafea 4. 6,1 - 8 lei
5. peste 8,1 lei
1. sub 1 minut
2. 1 - 2 minute
8.Timp Determinarea timpului petrecut la 3. 2 - 3 minute
petrecut la raft raft de ctre respondent. 4. 3 - 4 minute
5. 4 - 5 minute
6. mai mult de 5 minute
Determinarea frecvenei de 1. n fiecare zi
cumprare a respondentului cu 2. de 2-3 ori pe smptmn
9.Frecvena
privire la cafea 3. o data pe sptmn
cumprrii
4. o dat pe lun
5. mai rar de o dat pe lun
Determinarea factorului de care ine 1.accord total
cont atunci cnd alege o marc de 2.acord
10.Influen
cafea 3.neutru
factori
4.dezacord
5.dezacord total
11.Influena In ce masur influeneaz mijloacele 1.+5 (cel mai important)
canalelor de de promovare a vnzrilor decizia de 2. +4 (important)
promovare cumprare a respondentului 3. +3(neutru)
4. +2 (neimportant)
5.+1 (deloc important)
1. sub 20 ani
2. 21 - 30 ani
Identificarea categoriei de vrst din
12.Varsta 3. 31 - 40 ani
care face parte respondentul.
4. 41 - 50 ani
5. peste 51 ani
1. Barbatesc
13. Sex Determinarea sexului respondentul
2. Femeiesc
14.Nivel Determinarea nivelului de educaie 1. Scoala general
educaie al respondentului 2. Liceul
3. Facultatea
 4. Studii postuniversitare
1. mai puin de 1000 ron/lun
2. 1001-1500 ron/lun
Identificarea categoriilor de venit n 3. 1501-2000 ron/lun
15.Venit
care se ncadreaz respondentul. 4. 2001- 2500 ron/lun
5. 2501 - 3000 ron/lun
6. peste 3001 ron/ lun
1. minimarketuri
Identificarea locului preferat de 2. supermarketuri
16.Locul de
respondeni pentru achiziionarea de 3. hypermarketuri
cumprare
cafelei 4. boutique-uri
5. din alte spaii comerciale
Locul I
Determinarea clasificarii marcilor n
17.Clasificarea Locul II
funcie de preferinele
marcilor Locul III
consumatorilor.
Locul IV

CAPITOLUL 4

Colectivitatea cercetat
Colectivitatea cercetat este reprezentat de populaia din Bucureti cu vrst cuprins
ntre 18 - 65 de ani ce achiziioneaz cafea.

Unitatea de sondaj
Unitatea de sondaj este reprezentat de consumatorul individual de cafea in numar de
100 persoane.
* Metodologia cercetrii
Cercetarea se va desfura prin aplicarea de chestionare online.
Chestionarele vor fi completate de ctre persoanele din Bucuresti.
Chestionarea se va face indirect prin complearea acestuia online, pe platforama
www.isondaje.ro

*Stabilirea coordonatelor temporale

Cercetarea se va realiza n perioada 19.12.2016-10.01.2017. Deoarece chestionarul se
efectuaza online, acesta poate fi completat la orice ora in intervalul 19 decembrie 2016 - 10
ianuarie 2017.

*Stabilirea coordonatelor spaiale

Cercetarea se va realiza online iar aceasta cumprinde toate magazinele, hypermarket-
urile, market-urile, supermarket-urile, boutique-urile.

*Stabilirea coordonatelor modale

Chestionarea se va face online.
*Operatorul de interviu Cojocaru Lavinia
Capitolul 5

Sortimente
14
15 11
10
5 1 1
0

Analiza datelor

Studii
20
15
15 12
10
5 2
1
0
Scoala general Facultate
In urma cercetrii realizate n randul
populaiei din Bucureti pentru studierea pieei cafelei consumatorii supui studiului au o
vrst medie de 27 ani predominnd reprezentantele sexului frumos cu un procent de 53%, iar
70% dintre cei chestionai declarnd faptul c nu sunt cstorii.

Notorietate spontan
30
26
25

20
15 15
15
11
10
6 5
5 3

Venitul mediu al respondenilor

este de 1384 lei, un procent de 50% dintre acetia fiind absolveni de studii supeioare.
 Marca preferat
12 11
10
8 7
6
4 3
2 1
0
jacobs tchibo elite doncafe
Urmrind notorietatea mrcilor de cafea
att prin chestionare, ct i observnd comportamentul de cumprare am remarcat faptul c
marca Jacobs apare cel mai adesea ntre rspunsurile celor intervievai, fiind totodat i marca
preferat a consumatorilor lucru care a reieit din chestionarea consumatorilor.
In alt ordine de idei, atunci cnd respondenii au fost rugai s clasifice mrcile
Jacobs, Tchibo, Doncafe i Elitte n funcie de prefeinele proprii, tot Jacobs a ieit
nvingtoare ocupnd primul loc n topul preferinelor consumatorilor.

Jacobs - raport calitate/pre

19
20
15
10 7
4
5
0

Ct despre raportul calitate-pre

al cafelei Jacobs, un procent de 64% dintre respondeni i-au exprimat acordul total cu privire
la afirmaia fcut anterior i niciunul dintre cei chestionai nu au rspuns n dezacord cu
aceast afirmaie.
Din studiu a reieit deasemenea c 90% dintre consumatorii cumpr cafea Arabica i
numai 10% alte tipuri de cafea.
 Sortimente
Forma de consum 14
15 11
27
30 10
20 5 1 1
10 1
0 0

Numr de tablete
20
15
15

10 8

5 3
1
0
100 g 250 g 1 kg >peste 1 kg
Frecvena medie de achiziie
exprimat n numrul de cumprri a cafelei, n randul consumatorilor, este de 2-3 ori pe
sptmn, acest lucru confirmndu-l 56% dintre persoanele intervievate, iar n ceea ce
privete numrul de buci i gramajul acestora printre rspunsurile primite au aprut cel mai
frecvent: o cafea cntrind 100gr, iar ambalajul preferat fiind cel de plastic resigilabil, 78%
dintre respondenti confirmnd asta.
In topul sortimentelor preferate de consumatori un loc frunta l ocup cafeaua
macinata urmat ndeaproape de combinaiile cu diverse arome, la o diferen de doar 11%,
aceste dou sortimente nsumnd un total de 93%, restul de 7% fiind preferin a pentru alte
sortimente.
 Spaiu comercial
20 17
15
10 5
5 3 2
0

Preul mediu pe care consumatorul de

cafea este dispus s l plateasc este de 8 lei, iar ca spaiu comercial de achizitie al cafelei
hypermarketul domin cu un procent de 63%, cumprtori nepetrecnd mai mult de 1 minut
lng raftul de cafea pentru alegerea marcii preferate,remarc evideniat din chestionarul
realizat.
Destinatarul cumprturilor nu este ntotdeauna persoana ce achizitioneaza, cel mai
frecvent acetia menionnd faptul c achiziioneaz cafea pentru ntreaga familie, pentru
prieteni, ct i pentru consumul propriu.
Factorii cei mai importani care influeneaz decizia de cumprare a respondenilor s-au
dovedit a fi calitatea produsului i notorietatea mrcii, iar n ceea ce privete factorul uman de
infulen deseori nu exist atunci cnd cumprtorul observat la raftul cu, cafea este de sex
feminin, cei influenabili fiind domnii, care se las consiliai de prieteni, copii sau soii, ns
ntr-o msur sczut.
Principala surs de informare la care cumprtorii au recunoscut c apeleaz atunci
cnd achiziioneaz cafea este publicitatea din mijloacele media, pe locul II situndu-se
prietenii, rudele sau cunotinele, i nu n ultimul rnd campaniile de promovare a vnzrilor.
In cercetarea de fa rspunsurile din chestionare concord cu observaiile notate n
fiele de observaie lucru care denot faptul c, consumatorii de cafea sunt fideli mrcilor i
nu ezit s arate asta atunci cnd sunt supui chestionrii.

Capitolul 6 - Concluzii

Interpretnd rezultatele obinute n cadrul studiului desfurat ipotezele de la care am

pornit n principiu au fost confirmate n proporie de aproximativ 100% fapt ce ne ncurajeaz
s credem c piaa cafelei nu sufer schimbri brute datorate comportamentului de consum
i/sau achiziie al cumprtorilor.
 Astfel n urma studiului am descoperit c marca Jacobs beneficiaz de notorietate
spontan n rndul consumatorilor, ocupnd locul I ntre preferinele respondenilor. Alte
mrci cunoscute i consumate de respondeni sunt Tchibo, Doncafe, Elite, Davidoff, Lavazza.
Forma de consum preferat de cumprtori fiind pachetele de 100gr n ambalaj de
plastic resigilabil, cu un coninut bogat de cofeina, iar persoanele care achiziioneaz cel mai
frecvent cafea sunt reprezentate de doamne i domnioare cu vrsta cuprins ntre 20-30 de
ani, absolvente de studii superioare sau n curs de absolvire.
Spaiile comerciale destinate retail-ului modern sunt n continuare locul preferat de
achiziie al cafelei, preul nefiind ns un factor influent n decizia de cumprare, mai
importante sunt calitatea produselor i notorietatea mrcii.
Realiznd aceast cercetare ne-am ndeplinit obiectivele propuse la nceput creionnd
astfel o imagine de ansamblu a pieei cafelei i a consumatorului de cafea n rndul populaiei
din Bucureti.

Anexa 1

CHESTIONAR

1. Suntei consumator de cafea?

Da
Nu
2. Ce mrci de cafea cunoatei din lista urmtoare?
3. Ce mrci din lista urmtoare obinuiti s cumprai?

Marc cafea Intrebarea 3 Intrebarea 4 Intrebarea 5

(rspuns multiplu) (rspuns multiplu) (rspuns unic)
Jacobs
Tchibo
Elite
DonCafe
Lavazza
Nova Brasil
Davidoff
Alt marc ..................... ..................... ......................

4. Ce tipuri de cafea obinuii s cumprai i/sau consumai?

Cafeaua Arabica
Cafeaua Robusta
Cafeaua Liberica
 Cafeaua Morogogype
Alte tipuri de cafea
5. Ce cantitate obinuii s achiziionai la o cumprare?
100 g
250 g
1 kg
Mai mult de 1 kg

6. Ct de des cumprai cafea?

n fiecate zi
De 2-3 ori pe sptmn
dat pe sptmn
dat pe lun
Mai rar de o dat pe lun
7. Care este sortimentul de cafea preferat de dvs.:
boabe
Macinata
Cafea cu arome
Cafea pentru espressor
Cafea pentru ibric
Cafea decofeinizata
Alte sortimente
8. Ct suntei dispus s cheltuii pentru achiziionarea unei tablete de ciocolat?
Sub 2 lei
2,1 - 4 lei
4,1 - 6 lei
6,1 - 8 lei
Peste 8,1 lei
9. De unde obinuii s achiziionai cafea?
Minimarket
Supermarket
Hypermarket
Boutique
Din alte spaii comerciale
10. Cnd v aflai lng raftul de cafea ct timp v este necesar pentru a alege o anumit
marc de cafea?
Sub 1 minut
1 - 2 minute
2 - 3 minute
3 - 4 minute
4 - 5 minute
Mai mult de 5 minute
11. Pentru cine obinuii s cumprai cafea?
Consum propriu
Pentru familie
Pentru prieteni
Pentru familie, prieteni i consum propriu
 12. Va rog sa indicati importanta factorilor atunci cand luati decizia de achizitie.
Dezacord
Acord Total Acord Neutru Dezacord
Total
Notorietatea marcii
Pretul
Calitatea
Ambalajul atractiv
Promotie

13. Va rog sa indicati cat de important sunt acesti factori atunci cand alegeti un sortiment
de cafea ( +5 cel mai important +1 deloc important)
+5 +4 +3 +2 +1
Publicitatea
Promotiile
Prieteni, colegi, rude
Sfaturi oferite de vanzatori
Altele...

14. Clasificai urmtoarele mrci n funcie de preferinele dvs. (acordai locurile I, II, III
sau IV unei singure mrci)

Marc ciocolat Locul I Locul II Locul III Locul IV

(rspuns unic) (rspuns unic) (rspuns unic) (rspuns unic)
Jacobs
Tchibo
Elite
Doncafe
15. In ce categorie de vrste v incadrai?
Sub 20 ani
21 - 30 ani
31 - 40 ani
41 - 50 ani
Peste 51 ani
16. Sexul dvs.?
Feminin
Masculin

17. Studii (Ultima unitate de nvmnt absolvit)?

Scoal general
Liceu
Facultate
 Studii postuniversitare
18. Venitul dvs. lunar se ncadreaz ntre?
Mai puin de 1000 ron/lun
1001 - 1500 ron/lun
1501 - 2000 ron/lun
2001 - 2500 ron/lun
2501 - 3000 ron/lun
Peste 3001 ron/lun

V mulumesc pentru timpul acordat!