Evaluacin de alternativas

Lic. Susana Daleoso

El conjunto reunido de las alternativas de seleccin posibles

quedar compuesto por la informacin disponible (insumos
comerciales y no comerciales) y/o por la que el consumidor
estuvo dispuesto a recoger.

El tipo de consumidor, las caractersticas de la decisin, el

riesgo percibido, la experiencia acumulada y la cantidad de
informacin en el ambiente determinarn ese conjunto.

En el mdulo 1 ya anticipamos que la etapa de evaluacin de alternativas se encamina a

identificar ventajas y desventajas de cada uno de los productos/servicios que podran
atender a la necesidad/problema del consumidor y conferirse en la solucin.

Tambin se indic que esa bsqueda de lo bueno y lo malo, lo mejor y lo peor, lo

favorable y lo desfavorable de cada alternativa est centrada en todos y cada uno de los
atributos de los productos/servicios.

Luego del Reconocimiento del Problema y de la Bsqueda de la informacin, el individuo

ya est listo para emprender el recorrido de la Evaluacin de las Alternativas. Ver usted
que esa evaluacin se efecta de acuerdo a las expectativas que tiene el consumidor
entorno al elemento satisfactor de la necesidad (producto/servicio) que est por adquirir y

Materia: Comportamiento del Consumidor -1-

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esas expectativas estarn dadas por la conjuncin de los distintos atributos (color, sabor,
tamao) que componen el producto/servicio.

Usted no podra, o lo hara de manera ineficaz e ineficiente pensar en la satisfaccin del

cliente sin darle a esta etapa del Proceso de Toma de Decisiones del Consumidor, la
Evaluacin de alterativas, la importancia que merece.

Pero, Qu es un atributo?

Es un aspecto particular del bien, un componente especfico que el producto/servicio

debe tener por su condicin de tal (una heladera, un neumtico, una computadora
personal) o el consumidor desea que se encuentre de la manera adecuada.

Es una caracterstica relevante de un objeto (recuerde la definicin amplia de objeto que

incluimos en mdulos anteriores: es el fin o intento a que se dirige una accin), un
aspecto esencial.

o De un lavarropa, podramos enumerar la capacidad de lavado, que deje limpia

la ropa, que no la encoja, que sea silencioso, que obtenga un equilibro entre la
calidad del lavado, la cantidad de polvo para lavar, el consumo de agua y el
consumo de electricidad.

o De un bolgrafo que escriba sin que se corra la tinta sobre el papel, que sea
liviano, de formas redondeadas, que tenga un cierre adecuado que no manche
la prenda que lo aloja.

o De un pantaln tipo vaquero o jean, que no se encoja, que no se estire, que no

sea muy alto que no sea muy bajo, etc.

Algunos atributos pueden identificarse slo con una palabra (color, peso, tamao,
luminosidad, velocidad, durabilidad, eficiencia), otros son ms complejo de detallar
(relacin costo/eficiencia, relacin precio/calidad)

Todos los Bienes materiales o inmateriales tienen aspectos particulares (atributos)

factibles de ser identificados? La respuesta es s, como dije anteriormente algunos son de
fcil definicin otros no tanto.

Y la respuesta es s porque el individuo evala los objetos y en sntesis la realidad que lo

rodea de acuerdo a las caractersticas y detalles que captura conciente o
inconcientemente, de manera voluntaria o de manera involuntaria.

Hasta las frases como me gusta" o no me gusta, lo quiero" o no lo quiero", es posible

descifrarla en sus elementos componentes; el por qu de una evaluacin positiva o de
una evaluacin negativa , ya sea esta racional y objetiva, o emocional y subjetiva como
dijimos en el mdulo anterior tiene origen en los aspectos relevante del objeto de su

Materia: Comportamiento del Consumidor -2-

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estudio (por ejemplo un productos o un servicio) que el individuo identific como
importantes (para l).

Todo esto puede sintetizarse diciendo que el consumidor identifica los atributos
importantes, de un producto o de un servicio, a ser tenidos en cuenta, para, a partir de la
evaluacin individual y conjunta de ellos lograr una apreciacin sobre cada alternativa.

Adems, estos componentes se clasifican en esenciales o primarios y en accesorios,

complementarios o secundarios.

Atributos Esenciales:
Son inherentes al objeto (una heladera debe conservar fros los alimentos, un
lavarropa debe lavar la ropa, una chaqueta debe abrigar).

Atributos Complementarios:
Estn en segundo plano; si los esenciales se presentan en el producto de la
manera adecuada entonces el consumidor pasa a considerarlos.
Generalmente esa es la secuencia: por ejemplo, el soporte para colgar de la pared
un secador de cabello es un atributo complementario, el color de un celular tambin
es un atributo complementario.

Veamos los siguientes ejemplos.

1) A un consumidor de tipo cognoscitivo poco le importar la amplia atencin

de los horarios de un banco si la tasa que busca para realizar un plazo fijo
no es la que l considera adecuada.

2) Situacin parecida se observa en el anlisis de la cartera de productos de

una compaa de seguros: el consumidor se interesar ms por los
distintos planes de seguros (personal, familiar, para su vehculo, para su
empresa, etc.) que la cantidad de sucursales que tenga la empresa.

3) Cuando se trata de un correo privado seguramente es ms importante el

tiempo de entrega (lo ms breve posible) que el servicio de retiro a
domicilio.

4) En cuanto a los insecticidas es esencial el anlisis de su toxicidad y no la

presentacin del producto (lquido, en polvo, gel o granulado).

5) Para los productos lcteos, el primer anlisis es para la calidad de la

elaboracin, despus se tendr en cuenta la variedad de sabores.

6) Y, finalmente, si una cortadora de csped no se percibe como segura (la

marca y/o el modelo) poca atencin se prestar a su diseo (moderno o
tradicional).

Materia: Comportamiento del Consumidor -3-

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 Producto/Servicio A tributos A tributos
Esenciales Complementarios
Servicio bancario Tasa pasiva Horario de
(p/plazos fijos) atencin
Cia. de Seguros Planes Cantidad de
sucursales
Correo privado Tiempo de Retiro a domicilio
entrega
Insecticidas Toxicidad Presentacin del
producto
Producto lcteos Proceso de V ariedad de
Elaboracin sabores
Cortadora de Seguridad Diseo
csped

En el siguiente cuadro usted tiene ms ejemplos.

Complete el mismo de acuerdo a todo el conocimiento adquirido: tenga en cuenta el tipo
de producto, los posibles tipos de consumidor, la importancia relativa de los distintos
atributos, etc.

Resultar interesante que escriba en su cuaderno de nota una lista ms exhaustiva de los
atributos esenciales y complementarios de cada producto o servicio.

Materia: Comportamiento del Consumidor -4-

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 Producto/Servicio Atributos esenciales Atributos
Complementarios

Heladera *Conservacin de los *Limpieza

alimentos. *Color
*Distribucin de
compartimentos

Neumtico *Seguridad *Brillo

*Durabilidad
*Friccin

Computadora *Compatibilidad con *Puertos

Personal programas *Modem
*Velocidad de procesamiento *Despliegue de grficas
*Memoria

Perfume *Olor, aroma *Packaging

*Persistencia, perdurabilidad

Horno elctrico *Coccin *Limpieza

*Funciones de coccin

Aire acondicionado *Frigoras *Color

*Consumo elctrico
*Silencio

Servicio de telefona *Seal *Comunicacin on line

celular *Cobertura

Medicina prepaga

Educacin
universitaria privada

Transporte pblico de
pasajeros

Seguridad Ciudadana

Detergente para vajilla

Secador de cabello
familiar

Materia: Comportamiento del Consumidor -5-

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Si usted se detiene en un tramo del prrafo anterior...o el consumidor desea que se
encuentre de una manera adecuada... podr entender que no slo debe estar presente
el atributo sino que adems debe adquirir una determinada resolucin. Por ejemplo:

o El consumidor requiere que la seguridad del neumtico est asegurada a

ms de100 Km./k,

o El consumidor exige que la cobertura del servicio de telefona celular est

garantizada para todo el norte argentino, etc.

o Yo puedo pretender que el horno elctrico que estoy dispuesto a comprar

cocine la carne con sabor a asado, (no hervido, no frito), y usted?

Tambin habr que agregar otro ingrediente, la importancia que el consumidor le atribuye
a cada atributo en el todo; por ejemplo, probablemente la seguridad del neumtico pese
ms que la durabilidad.

o Cmo decide el consumidor, qu criterios y/o atributos son importantes?

o Cmo hace para reducir a un nmero aceptable de alternativas de

productos o servicios y finalmente uno y no otro?

o Analizar, el consumidor, todas las alternativas de bienes

(productos/servicio) y todos los lugares de compras (reales o virtuales)?
NO.
Para algunas circunstancias evaluar muchos bienes (si se trata de la
decisin sobre un inmueble) En otras circunstancias slo evaluar unas
pocas (si se trata de un telfono celular) y en algunas circunstancia slo
considerar una sola marca (es el caso de comprar siempre la misma marca
de lcteos).

Todo lo expuesto ser aplicado por el consumidor a su listado de alternativas de seleccin

(marcas/productos/servicio) al que llamaremos conjunto evocado; ese listado que el
consumidor ha confeccionado proviene de un listado mayor compuesto por todas las
alternativas que el conoce (algunas las descart y no lograron formar parte de su conjunto
evocado) que a su vez forman parte de un conjunto an mayor el cual corresponde al total
de alternativas de solucin para su necesidad/problema.

Grficamente:

Materia: Comportamiento del Consumidor -6-

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 T otal de
A lternativas T otal de alternativas conocidas
por
Conjunto
de el Evocado
consumidor
Solucin (marcas/productos/servicios)
(M arcas/
Productos/servicios)

Y la evaluacin que har el consumidor de cada alternativa de solucin del conjunto

evocado ser expresada en trminos de la valoracin de los atributos presentados en
cada producto/servicio en la jerarqua que l ha establecido.

De esta manera el individuo simplifica el proceso de seleccin.

Se ha puesto a pensar QU atributos buscan las personas cuando entran a un

saln de ventas a consultar sobre un determinado producto?
Ha comparado su propia valoracin como consumidor, de los atributos de un
producto/servicio de una determinada marca con los atributo de otra marca?
Si no lo ha hecho, lo invito a hacerlo.

Y reflexionando un poco ms...

Por qu cree que un consumidor comprara el producto en un saln de ventas y

no en otro?
Si no se ha efectuado esta pregunta con anterioridad, tambin lo invito a hacerlo.

Materia: Comportamiento del Consumidor -7-

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Probablemente las respuestas fueron otros atributos fuera del producto como por
ejemplo, atencin personalizada, precio diferenciado, entrega a domicilio, financiacin,
garanta adicional, servicio posventa, asesoramiento, capacitacin. Estos aspectos
adquieren el nombre de atributos adicionales o, ms comnmente, servicios
adicionales, o complementarios del producto, o tambin, valor agregado de
comercializacin.

En sntesis, entonces, qu busca el consumidor?:

Solucionar una necesidad/problema

a travs de un

Conjunto evocado

compuesto por

Producto B
Producto A Producto N

segn criterio de evaluacin

Atributo a ++++++ (el ms importante)

Atributo b +++++ (el siguiente en
importancia)
....................................................................................
Atributo n + (el ltimo en importancia)

realizado en

Comercio I Comercio II Comercio Z

Segn valoracin de servicios complementarios

Valor agregado 1 ++++++ (el ms importante)

Valor agregado 2 +++++ (el siguiente en
importancia)
....................................................................................
Valor agregado j + (el ltimo en importancia)
Bibliografa de la Lectura 11:

Materia: Comportamiento del Consumidor -8-

Profesor: Susana Daleoso
 Schiffman/Kanuk (obra citada): captulo 16
Loudon/Della Bitta (obra citada): captulo 16

Materia: Comportamiento del Consumidor -9-

Profesor: Susana Daleoso