LA LEY DEL LIDERAZGO

"Es mejor ser el primero que ser el mejor"

La cuestin fundamental en marketing es crear una categora en la que pueda ser el primero. Es la ley
del liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho ms fcil entrar en al mente del
primero que tratar de convencer a alguien que se tiene un producto mejor que el que llego antes.
Una razn por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es que a menudo el se convierte
en genrico.
Los autores en cuanto a esta ley han formulado unas series de preguntas, todas orientadas a un mismo
contexto, Cual ha sido el primero? ; Y si es mejor ser el primero que ser el mejor, qu ha pasado con
esos primeros que no tuvieron xito segn los propios autores?.
Si bien es cierto que muchos primeros productos han permanecido en la mente de los consumidores tanto
as que sus nombres se convierten en genrico para clasificar este tipo de producto; creo que no
precisamente porque hayan sido los primeros se debe su preferencia, sino por la calidad que han
ofrecido.
Ejemplos: Podramos citar; en categora de refrescos a coca-cola, en cintas autoaderibles a "Scoch", en
recipientes para agua "Termolar". Son marcas Lideres, son Primeras en su categora
2.- LA LEY DE LA CATEGORA
"Si no puede ser el primero en una categora, cree una nueva en la que pueda ser el primero"
Cuando un producto es nuevo en una categora, procurando satisfacer una necesidad de los
consumidores su ndice de aceptacin probablemente sea alto. Aunque es de gran ventaja ser el primero
en una categora debemos tomar en cuenta otras consideraciones.
El convencimiento al cliente en adquirir un producto en una nueva categora creo que es el factor
determinante; no haciendo nfasis de que l es primero sino demostrando la necesidad que este viene a
satisfacer en el mercado.
Ejemplo:
La compaa SONY fabricantes de electrodomsticos (radio, televisin, CD player etc.) en nuestro pas
conocida hace muchos aos por el prestigio de los electrodomsticos antes conocidos ocupando l
numero 1 por mucho. Llega a nuestro mercado una nueva marca GOLDSTAR quien ofrece una lnea de
electrodomsticos (radio, televisin), pero introduce la categora "AUTO VOL" inmediatamente revolucion
el mercado convirtindose en productos de aceptacin. Porque?. Por la suma seguridad de saber la
ventaja que ofrece un equipo de poder resistir la variacin de voltaje; el cliente ve la necesidad de
comprar un equipo con auto vol, no la necesidad de comprar un producto GOLSTAR.
3.- LA LEY DE LA MENTE
"Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta".
Un producto que tiene presencia en la mente de los consumidores debe ser preferido ante un producto del
cual no se tiene ningn tipo de informacin aunque haya llegado primero a la tienda. Si el punto clave
seria llegar primero a la tienda no existira la promocin, los clientes buscan satisfacer sus necesidades
con alternativas antes conocidas y las cuales han sido percibidas por su mente.
4.- LA LEY DE LA PERCEPCIN
"El marketing no es una batalla de producto, es una batalla de percepciones"
No hay mejores productos. Lo nicos que existe en el mundo del marketing son percepciones en las
mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepcin es la realidad. Todo lo dems es una ilusin.
Segn esta ley la percepcin de un producto es como la fidelidad a la mente, lo que el cliente
o consumidor crea ser lo que imperara a la hora de elegir un producto no importa ante cual producto
est.
5.- LEY DE LA CONCENTRACIN
"El concepto ms poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos"
Cuando una empresa llega apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores, l (los)
producto(s) de esta ser(n) identificado(s) por esa palabra. No solo para identificar el producto puede
adems identificar la empresa misma. El secreto es la utilizacin de palabras sencillas.
Ejemplos:
En nuestro pas cuando escuchamos la palabra "la cerveza blanca y dorada" sabemos que se est
hablando de la marca Munich, cuando se dice " El mas grande el mas barato " identificamos al Shopping
Multi Plaza.
Otros:
El gran corazn de Asuncin ....................... Mariscal Lopez Shopping
Ropa para hombres pero le encanta a las Mujeres........ LUomo
El sabor del encuentro ................................. Quilmes
6.- LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
"Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes".
Cuando una empresa se apodera de una palabra en la mente de los clientes, es intil intentar apropiarse
de la misma palabra. Si otra empresa intentara usar la misma palabra lo que estara haciendo es ayudar a
fluir l termino a favor del competidor quien posee la exclusividad de la misma y por lo tanto no penetrara
en la mente de ningn cliente potencial.
7.- LA LEY DE LA ESCALERA
"Qu estrategia vaya a utilizar depende del escaln que ocupe en la escalera"
En la mente de los clientes existe una jerarqua que utiliza para tomar decisiones. Los clientes se inclinan
por el orden de preferencia que tienen en la mente, sea que si una marca es percibida como la numero 1
tendr un grado de preferencia ante una numero 2.
La empresa debe asumir el escaln que ocupa en esa escalera de la mente del cliente y partiendo de ah
disear la estrategia a utilizar para tratar de influir sobre el cliente.
8.- LA LEY DE LA DUALIDAD
"A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes"
En la lucha del marketing siempre quedan dos marcas que son las que se disputan el primer lugar; esto
ocurre normalmente entre la marca de confianza y el aspirante.
Aunque la lucha se concentra entre dos participantes, otro que este en un tercer lugar puede sacar
provecho planificando una estrategia a corto plazo.
9.- LA LEY DE LO OPUESTO
"Si opta por el segundo puesto su estrategia esta determinada por el lder".
Cuando una empresa se sita en el segundo lugar sus estrategias deben ir enfocada al punto fuerte de su
competidor en este caso el lder. Una vez despus de descubrir el punto fuerte, el competidor del segundo
lugar debe presentar al consumidor lo opuesto, sea no ser mejor sino diferente.
Si en un producto se hace nfasis en su fortaleza no ser difcil saber su debilidad; pero esa debilidad a la
cual ser orientada la campaa debe tener cierto grado de verdad.
Ejemplos: Si bien para poder establecer ejemplos concretos locales se debe tener un
claro conocimiento del mercado en donde la empresa piensa poner en practica su posicionamiento. Eso
es lo que intentaremos en esta ocasin: en la categora de las cervezas de nuestro pas un ejemplo
clsico es el de la pelea por el nmero dos entre Brama que se presenta como la opcin de la cerveza
dorada, mientras que Muich presenta una doble opcin de no solo ser dorada sino la de ser un cerveza
blanca, "La cerveza de dos colores".
10.- LEY DE LA DIVISIN
"Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms categoras"
Algunas empresas utilizan la ley de divisin para tener varias categoras de un producto.
Ejemplo: En el mundo de la msica como el de la informtica se crean categoras todos los das; por citar
una emisora que al principio difunda los "TOP TEN" y que luego de un tiempo le quedo chica a lista tal es
as que divide la categora en los "CUARENTA PRINCIPALES".
11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA
"Los efectos del marketing son a largo plazo"
Esta ley nos indica que dependiendo de las estrategias de marketing que se use en un producto, pueden
surgir efectos negativos en futuro de dicho producto.
Ejemplo:
En el caso de Coca-Cola Company, esta era deua del mercado de los refrescos de cola pero no se
senta satisfecho as que lanz, adems de la "Coca-Cola Clsica", la "New coke", realizando
degustaciones la Nueva Coca-Cola pareca ser mas dulce incluso mas refrescante, as que se animo y la
lanzo al mercado sin salva vidas y lo que logro fue una demanda de miles y miles de dlares por parte de
los fieles consumidores de la Coca-Cola Clsica, ya que para ellos era parte de
la cultura Norteamericana, por que estaba en todo en el almuerzo familiar, en el juego de bisbol y en otro
momentos. La Coca-Cola Company decidi retirar del mercado la Nueva Coca-Cola.
12.- LA LEY DE EXTENSIN DE LNEA
"Existe una presin irresistible para extender el valor de la marca"
Normalmente una empresa intenta extender la marca basada en el xito de otro producto. Estos intentan
ser todo para todos lo que con el tiempo le ocasiona problema.
Ejemplo:En nuestro pas hemos observado la introduccin de diferentes productos y en diferentes reas;
Nivea la marca mundial de productos en el cuidado de la piel, intenta incursionar en la categora de
shampoo ( se imaginan un shampoo que deje el cabello cremoso ) .
13.- LA LEY DEL SACRIFICIO
"Tiene que renunciar a algo para conseguir algo"
En una empresa hay tres cosas que sacrificar: lnea de productos, mercado meta, y cambio constante.
*Lnea de producto: Esto quiere decir que se debe reducir la gama de producto no ampliarla, sea que en
vez de introducir producto nuevo la concentracin en el que producto que se tiene seria la mejor opcin.
*Mercado meta: El mercado meta es a quienes se dirigen los programas de marketing, por lo tanto saber
a quien va dirigida la campaa seria algo beneficioso.
*Cambio constante: En este caso si una empresa ha tenido xito con la estrategia utilizada en un producto
no seria factible cambiar.
Ejemplo: Coca-Cola decide lanzar Cherri-Coke (cola con cherri) para abarcar mas el mcdo. Tiempo
despus da de baja a su producto innovador por no tener participacin.
14.- LEY DE LOS ATRIBUTOS
"Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo"
Esta ley plantea que se debe buscar un atributo diferente al de la competencia. Una vez se haya
apoderado se este atributo promover su importancia y de esa forma aumentar su participacin.
Ejemplo:
Cuando GOLDSTAR fabricante de televisin hizo su lanzamiento se baso en el atributo AUTOVOL ,
promoviendo la importancia del protector de voltaje y automticamente aumento su participacin.
15.- LA LEY DE LA SINCERIDAD
"Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocer algo positivo".
Al admitir un aspecto negativo de un producto debe crearse un beneficio que convenza al cliente de un
aspecto positivo de dicho producto.
16.- LA LEY DE LA SINGULARIDAD
"En cada situacin slo una jugada producir resultados sustanciales".
Al presentarse un problema en una empresa solo una alternativa resolver el problema y no un conjunto o
varias alternativas. Creo que aqu entra el juego de la toma de decisiones; es decir para cada enfermedad
un medicamento.
17.- LA LEY DE LO IMPREDECIBLE
"Salvo que usted escriba los planes de sus competidores no podr predecir el futuro"
Aqu se plantea que una empresa no puede predecir la reaccin de su competir. No solo se debe pensar
una planificacin que obtenga resultado a corto plazo, sino orientar una direccin de marketing a largo
plazo.
Una forma de enfrentarse a lo impredecible es lograr ser lo suficientemente flexible en la organizacin. En
otras palabras ir a acorde con los cambios que a travs del tiempo exija la categora.
18.- LA LEY DEL XITO
"El xito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso"
Cuando una empresa alcanza el xito puede convertirse en arrogante y posteriormente fracasar
Ejemplo: Cuando CODETEL (compaa de telecomunicaciones) era la nica compaa de telfono en
nuestro, era obvio que la persona interesada en adquirir uno de los servicios de comunicacin (lnea
residencial, celular, beepers. etc.) haba que dirigirse hacia esta; donde le exigan al cliente llenar ciertos
requisitos (garante, tarjeta de crdito etc.) para poder venderle el servicio, pero no obstante a eso el
cliente deba esperar cierto tiempo a que su solicitud fuera aprobada. Aos despus se inserta en el
mercado TRICOM, quien deja a un lado ciertos requisitos y usando la flexibilidad se apodera de un
mercado olvidado y subordinado por la arrogancia de CODETEL, quien no ha fracasado pero que
despus de la llegada de TRICOM ha tenido que sufrir las consecuencias que adems de la ley del xito
influyo la ley de la oferta y la demanda.
19.- LA LEY DEL FRACASO
"El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo"
Algunas empresas no admiten el fracaso de un producto determinado y al contrario tratan de arreglarlo, lo
que con el tiempo lleva al fracaso. Lo conveniente es reconocer un fracaso a tiempo para reducir posibles
perdidas.
20.- LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA
"En muchas ocasiones la situacin es lo contrario de lo que aparece en la prensa"
A travs del sensacionalismo lo que se busca es presentar al cliente que s esta en una situacin que
realmente no existe. No es lo mismo capturar la imaginacin del publico que revolucionar un mercado.
Ejemplo:Actualmente Microsoft (compaa de programas de computadoras) esta haciendo la presentacin
de nuevo producto "Windows XP", realmente es una sensacin ver el espectculo que han montado, pero
esto no quiere decir que este producto revolucione el mercado por la aceptacin de los consumidores o
usuarios de computadoras; aunque Microsoft goza de una buena percepcin en la mente de su mercado
meta.
21.- LA LEY DE LA ACELERACIN
"Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias"
Un capricho es un fenmeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para
producir algo estable a la empresa. Los caprichos en corto plazo aumentan vertiginosamente y en ese
mismo plazo disminuyen, en cambio las tendencias suelen aumentar a un largo plazo y con el se
convierten en algo estable para la empresa y no tienden a disminuir.
22.- LA LEY DE LOS RECURSOS
Sin los fondos adecuados, una idea no despegara del suelo
Adems de tener una buena idea se necesitan los recursos necesarios para invertir en esa idea.
El objetivo es llegar a introducirse en la mente de los consumidores a travs de
la publicidad, herramientas que resulta cara.

marca

Captulo 1
La Ley de Expansin
El poder de una marca es inversamente proporcional a su alcance.
Piense Chevrolet. Qu viene inmediatamente a la mente? Problema ? Es entendible.
Chevrolet es un automvil grande, pequeo, barato, caro. . . o camin.
Cuando usted puso su marca de fbrica en todo, ese nombre pierde su poder. Chevrolet
era la marca automovilstica de buena venta en Amrica. Ningno era mejor. Hoy Ford es
el lder.
Chevrolet tiene diez modelos del automvil separados. Ford tiene ocho. sa es una razn
el outsells de Ford Chevrolet. El poder de una marca es inversamente proporcional a su
alcance.
Por qu comercializan Chevrolet a todos esos modelos? Porque ellos quieren vender
ms automviles. Y en el trmino corto, ellos hacen. Pero a largo plazo minan su marca de
fbrica en la mente del consumidor.
Trmino corto vs. trmino largo. Ensancha usted la lnea para aumentar ventas en el
trmino corto? O guarda usted una lnea estrecha para construir la marca en la mente y
ventas de aumento en el futuro?
El nfasis en la mayora de las compaas est en el trmino corto. Extensin de la lnea,
megabranding, precio variable y en organizar otras tcnicas de comercializacin
sofisticadas acostumbradas a ordear marcas en lugar de construirlas. Mientras
ordeando pueden traer dinero fcil en el trmino corto, en el trmino largo se desgasta la
marca hasta que no simboliza nada.
Si usted quiere construir una marca poderosa en la mente de los consumidores, usted
necesita acortar su marca no la extienda. Extendiendo su marca disminuirn su poder y
debilitarn su imagen en la mente del consumidor.
Captulo 2
La Ley de Reduccin
Una marca se pone ms fuerte cuando usted estrecha su enfoque.
Cada pueblo pequeo en Amrica tiene una tienda de caf. En ciudades ms grandes y
pueblos usted puede encontrar tiendas de caf en cada manzana.
Qu puede encontrar usted para comer en una tienda de caf? Todo. Desayuno,
almuerzo, la cena. Panqueques, panecillos, perros calientes, las hamburguesas,
bocadillos, el pastel, helado, y, por supuesto, caf.
Qu hizo Howard Schultz? En un estallido increble de creatividad comercial, l abri una
tienda de caf en la que especializ, de todas las cosas, el caf. En otras palabras, l
estrech el enfoque.
Hoy el brainchild de Schultz, Starbucks, es una cadena rpidamente creciente que hace
centenares de millones de valor de los dlares de negocio anualmente. Su compaa,
Starbucks S.Agenera mas de mil millones de dolares en el stockmarket. Y la porcin de
Schultz de esa accin merece la pena.
Las cosas buenas pasan cuando usted acorta en lugar de extender su negocio. La
mayora de las potencias del menudeo hoy siguieron el mismo modelo.
Estreche el enfoque.
Abastezca a fondo.
Compra barato.
Venda barato.
Domine la categora.
Cuando usted domina una categora, usted se pone sumamente poderoso. Microsoft tiene
90 por ciento del mercado mundial para los sistemas operativos de computadora de
desktop. Intel tiene 80 por ciento del mercado mundial para los microprocesadores. La
coca-cola tiene 70 por ciento del mercado mundial para cola. Y para dominar una
categora, usted debe estrechar el enfoque de su marca.
Captulo 3
La Ley de Publicidad
El nacimiento de una marca es normalmente cumplido con publicidad y no con anuncios.
En el pasado, puede haber sido verdad que un presupuesto de publicidad fornido era el
ingrediente importante en el proceso de construccin de marca. Pero lo que trabaj en el
pasado necesariamente no trabaja hoy. Nosotros vivimos en una sociedad sobre
comunicada, donde cada uno de nosotros se pega diariamente con centenares de
mensajes comerciales.
Hoy las marcas nacen, no se hacen. Una nueva marca debe ser capaz de generar
publicidad favorable en los medios de comunicacin o no tendr una oportunidad en el
mercado.
Y simplemente cmo genera usted la publicidad? La mejor manera es siendo el primero.
En otras palabras, siendo la primera marca en una nueva categora.
Charles Schwab, el primer descuento en la empresa del corretaje accionaria.
CNN, la primera red de noticias de cable.
Rollerblade, el primer patn en-lnea.
Samuel Adams, la primera cerveza del microbrewed.
Todas estas marcas (y muchos, muchos ms) estaba primero en una nueva categora y en
el proceso gener cantidades enormes de publicidad.
Qu trabajos de comercializacin hoy son publicidad y no anunciar. Esto es especialmente
verdad en el campo del alta tecnologa. Todas las potencias del mercadeo globales
grandes Microsoft, Intel, Dell, Compaq, Entrada 2000, el Orculo, Cisco, y Sun que crearon
Microsystems primero en las pginas del Wall Street Journal, Semana Comercial, Forbes y
Fortuna. A travs de publicidad, no anunciando.
La mayora de las compaas desarrolla sus estrategias de mercadeo como si anunciar se
fuera su vehculo de comunicaciones primario. Ellos estn equivocados. La estrategia
debe desarrollarse primero de un punto de vista de publicidad.
Captulo 4
La Ley del Anuncio
Una vez nacido, necesita de anunciarse para quedarse saludable.
Su presupuesto de publicidad est como el presupuesto de la defensa de un pas. Esos
dlares de publicidad macizos no le compran algo; Ellos apenas lo mantienen alejado de la
porcin del mercado perdedora a la competencia.
La publicidad es una herramienta poderosa, pero tarde o temprano una marca gasta a su
potencial de publicidad. Como los troqueles de publicidad mueren, algn da las marcas
tendrn que cambiar a la publicidad maciza para defender sus posiciones. Primero la
publicidad, anunciar entonces, es la regla general.
Los lderes no deben pensar en su publicidad como inversiones que pagarn dividendos.
En cambio los lderes deben pensar en su publicidad presupuesta como un seguro que los
proteger contra las prdidas causado por ataques competitivos.
Qu debe anunciar un lder de marca? Direccin de la marca, por supuesto. La direccin
es el solo, el factor ms importante motivante de comercializacin.
Visa, los No. 1 tarjeta del crdito en el mundo.
Barilla, pasta No. 1 en Italia.
Goodyear, No., 1 en neumticos.
Anunciar es una herramienta poderosa para mantener el liderasgo una vez que se obtiene.
Compaas que quieren proteger sus marcas bien-establecidas no deben dudar usar
programas de publicidad macizos para sofocar la competencia.
El anunciar no puede pagar por s mismo, pero har a su competidor pagar a travs de la
nariz por el privilegio de competir con usted. Muchos no podrn permitirse el lujo de
hacerlo; aqullos que pueden no molestarn. En cambio ellos estarn satisfechos
festejando en las migas alrededor de su pedazo grande del pastel.
Captulo 5
La Ley de la Palabra
Una marca debe esforzarse por poseer una palabra en la mente del consumidor.
Si usted quiere construir una marca, usted debe enfocar sus esfuerzos en poseer una
palabra perspectiva en la mente. Una palabra que nadie ms posee.
Volvo posee la palabra "seguridad" en la mente del comprador automovilstico. Y, como
resultado, durante la ltima dcada Volvo se ha vuelto la venta ms grande de automvil
de lujo europeo en Amrica.
Olvdese de la lista de atributos maravillosos que su producto tiene. Usted no puede
asociarlos todos posiblemente con su marca de fbrica en una mente humana. La llave a
entrar en la mente del consumidor es sacrificio. Usted tiene que reducir el ser de su marca
a un solo pensamiento o atributo. Un atributo que nadie ms ya posee en su categora.
Remntese en historia. Por lejano las marcas ms exitosas son aqullos que guardaron un
enfoque estrecho y entonces extendieron la categora como opuestos a esas marcas que
intentaron extender sus nombres en otras categoras.
Cul fue el mercado para los automviles seguros ante Volvo? Minusculo.
Si "lo que es el tamao del mercado?" es la primera pregunta que su compaa se hace,
entonces usted est tomando el camino malo a xito.
No pregunte qu porcentaje de un mercado su marca puede captar, pregunte cuan grande
su marca puede crear y extender un mercado estrechando el enfoque y poseyendo una
palabra en la mente.
Captulo 6
La Ley de Credenciales
El ingrediente crucial al xito de cualquier marca es su demanda de autenticidad.
Las credenciales son la garanta subsidiaria que usted puso a garantizar la actuacin de su
marca. Cuando usted tiene las credenciales correctas, es probable que su perspectiva
crea casi todo lo que usted dice sobre su marca.
La direccin es la manera ms directa de establecer las credenciales de una marca. Coca-
cola, el Hertzio, Heinz, Visa, y Kodak todos tienen credenciales porque ellos se perciben
para ser las marcas principales en sus categoras ampliamente. Cuando usted no tiene la
marca principal, su estrategia mejor es crear una nueva categora en la que usted puede
exigir ser el nmero uno.
Muchas compaas ejecutadas marcando con hierro programas casi desprovisto de
credenciales. Si usted hojea una pila de anuncios de impresin o mira una serie de
anuncios de la televisin, usted encontrar un desfile interminable de beneficio casi sin
sentido: Saborea grande, ahorra dinero, blanquea dientes, ms grande, ms pequeo, el
encendedor, ms rpido, ms barato. Mientras muchos de los beneficios pueden ser de
intenso inters a los clientes probables, la falta de credibilidad hace que ignoren . "Eso que
todos ellos dicen."
Cuando se estructuran los beneficios, sin embargo, alrededor de algn aspecto de las
credenciales de una marca, ellos llevan mucho ms peso.
Usted ve credenciales en la vida cotidiana. Cuntas veces se ha alejado usted de un
nuevo restaurante porque estaba casi vaco? La mayora de las personas prefiere esperar
por una mesa en un restaurante que es atestado, en lugar de comer en uno vaco. Si este
lugar fuera muy bueno (va el pensamiento) habra una lnea fuera la puerta.
se es el poder de credenciales.
Captulo 7
La Ley de Calidad
Es importante tener La calidad, pero las marcas no son construidas exclusivamente a
travs de calidad.
Aos de observacin nos han llevado a esta conclusin. No hay casi ninguna correlacin
entre xito en el mercado y xito en comprobacin comparativa de marcas. Si es pruebas
del sabor, la exactitud prueba, la fiabilidad prueba, la durabilidad prueba o cualquier otra
comprobacin tercerista independiente, objetiva de marcas.
Calidad o ms bien la percepcin de calidad reside en la mente del comprador. Si usted
quiere construir una marca poderosa, usted tiene que construir una percepcin poderosa
de calidad en la mente.
Cuando pasa, la manera mejor de construir una percepcin de calidad en la mente est
siguiendo las leyes de construccin de una marca.
Tome la ley de reduccin. Qu pasa cundo usted estrecha el enfoque? Usted se hace
un especialista en lugar de un generalista. Y el especialista siempre se percibe para saber
ms, en otras palabras para tener "calidad ms alta" que un generalista.
Un aspecto importante de construir marca es tener un nombre mejor. Todos los otros
factores que son igual, la marca con el nombre mejor saldr encima.
Otro factor para construir una percepcin de alta-calidad es tener un precio alto. Rolex,
Haagen-Dazs, Mercedes-Benz, Montblanc, Dom Perignon, y Absolut, son todas las marcas
que se benefician de su precio alto.
No hay nada malo con calidad. Nosotros siempre les aconsejamos a nuestros clientes que
construyan tanta calidad en sus marcas cuando ellos pueden permitirse el lujo de. Pero
construir su marca no cuenta solo con calidad.
Captulo 8
La Ley de la Categora
Una marca principal no debe promover la categora la marca.
El aspecto ms eficaz, ms productivo, ms til es crear una nueva categora. En otras
palabras, estrechando el enfoque a nada y empezando algo totalmente nuevo.
sa es la manera de volverse el primero en una nueva categora y finalmente la marca
principal en un nuevo segmento rpidamente creciente del mercado.
Los clientes realmente no se preocupan de las nuevas marcas, ellos se preocupan de las
nuevas categoras. Ellos no se preocupan de Callaway; ellos cuidan sobre si o no un
chfer del oversized cortar golpes fuera de sus cuentas del golf. Ellos no se preocupan de
Prncipe; ellos cuidan sobre si o no una raqueta del oversized mejorar su juego del tenis.
Por primero pre-empting la categora (como Prncipe hizo con la raqueta de tenis de
oversized y Callaway hizo con el chfer del oversized) y promoviendo agresivamente
entonces la categora, usted crea una marca poderosa y " un mercado rpidamente
realizando una escalada. Callaway Golf outsells que las prximas tres marcas combinaron.
Qu pasa cundo la competencia aparece, como l inevitablemente hace? La mayora
que los lderes de la categora no pueden esperar cambiar en un modo de construccin de
marca simplemente. se es un error. Los lderes deben continuar promoviendo la
categora, aumentar el tamao del pastel, en lugar de su rodaja del pastel.
En lugar de luchar entre marcas, un lder debe luchar por hacer competitiva su categora.
Las marcas principales deben promover la categora, no la marca.
Captulo 9
La Ley del Nombre
A la larga una marca no es nada ms de un nombre.
La decisin de brandeting ms importante que usted alguna vez tomar es como nombrar
su producto o servicio. Porque a la larga una marca no es nada ms que un nombre.
En el trmino corto, una marca necesita una nica idea o concepto para sobrevivir.
Necesita estar primero en una nueva categora. Necesita poseer una palabra en la mente.
Pero en el trmino largo, la nica idea o el concepto desaparece. Todo lo que quedan son
la diferencia entre su marca de fbrica y la marca de fbrica de sus competidores.
Las marcas no son slo algo para pensar sobre como comercializar reuniones. Las marcas
son el ser de la propia compaa. La existencia de Una compaa depende mucho de
construir marcas en la mente.
Captulo 10
La Ley de Extensiones
La manera ms fcil de destruir una marca es poner su nombre en todo.
Ms de 90 por ciento de todos los nuevos productos introducidos en el U.S. en comestibles
y comercios de droga son extensiones de la lnea. Qu es la razn mayor por la que se
ahogan las tiendas con las marcas. (Hay 1,300 champs, 200 cereales, 250 bebidas
suaves.)
Cundo sus clientes no estn apresurndose para comprar su producto, por qu
necesitara usted ms marcas para satisfacer a esos clientes? La lgica sugiere que usted
necesitara menos marcas.
Pero sa es lgica del cliente. La lgica del fabricante es diferente. Si el volumen no va en
ninguna parte, el fabricante concluye que necesita ms marcas para mantener o aumentar
ventas. Cuando una categora est aumentando en ventas, hay oportunidades para las
nuevas marcas, pero la lgica del fabricante sugiere que no las necesiten. "Nosotros ya
estamos haciendola en grande, nosotros no necesitamos ms marcas."
Como resultado, el mercado est lleno con extensiones de la lnea en reas donde no les
necesitan y se hambrea para las nuevas marcas en reas donde les necesitan. Deduzca
ese uno.
Una razn 90 por ciento de todas las nuevas marcas son extensiones de la lnea es esa
direccin del director que mide resultados con el extremo malo. Ellos slo miden el xito de
la extensin. Ellos nunca miden el reconocimiento de la marca del centro.
Permita a las marcas durmientes yacer. Antes de que usted lance su prxima extensin
de la lnea, se pregunta qu clientes pensarn en su marca actual cundo ellos ven la
extensin de la lnea?
Si el mercado se est moviendo de bajo usted, quedese donde y lance una segunda
marca. Si no es, se queda donde esta usted y contina construyendo su marca.
Captulo 11
La Ley de Compaerismo
Para construir la categora, una marca debe dar la bienvenida otras marcas.
No slo si una marca dominante debe tolerar a los competidores, debe darlos la
bienvenida. Lo mejor que le pas a la Coca-cola era Pepsi-cola.
La opcin estimula la demanda. La competencia entre Coca y Pepsi hace ms concientes
de la cola a clientes. El consumo per-cpita sube. Recuerde, los clientes tienen opciones,
incluso cuando no hay ninguna competencia. Ellos pueden escoger beber cerveza,
cerveza inglesa de jengibre o jugo de naranja en lugar de una cola. La competencia
aumenta el nivel del ruido y tiende a aumentar las ventas en la categora.
Los clientes responden a la competencia porque la opcin se ve como un beneficio mayor.
Si no hay ninguna opcin, los clientes sospechan. Quiz la categora tiene algunas
fallas? Quiz el precio es demasiado alto? Quin quiere comprar una marca si usted no
tiene otra marca para compararlo?
Para cada categora, dos marcas mayores parecen ser ideal. La coca-cola y Pepsi-cola en
cola, por ejemplo. Listerine y Alcance en enjuague. Kodak y Fuji en pelcula fotogrfica.
Nintendo y PlayStation en juegos de video. Duracell y Energizer en bateras del aparato.
Usted tambin puede ver la ley de compaerismo a trabajo en la arena del menudeo.
Donde una tienda sola no funciona, mientras que varias si lo harn. Donde un distribuidor
podra haber tenido problema sobreviviendo, un manojo de distribuidores est
prosperando. se es el poder de compaerismo.
Su marca debe dar la bienvenida competencia saludable. Ellos traen a menudo a ms
clientes en la categora. Y recuerda ninguna marca puede poseer el mercado entero en la
vida (a menos que por supuesto ellos son un gobierno monopolio.)
Captulo 12
La Ley del Genrico
Uno de las rutas ms rpidas al fracaso est dando un nombre genrico a una marca.
El problema con una marca de fbrica genrica es su incapacidad para diferenciar la
marca de la competencia.
El campo del alta tecnologa est cargado con nombres genricos que improbablemente
generan mucho de la identidad de la marca. Sistemas de seguridad de Software, Poder y
Tecnologa de Datos, Tecnologa para Servidor. Compare esos nombres a Microsoft,
Compaq, y Intel y usted puede ver el poder de una marca de fbrica significante.
Nadie est diciendo que usted siempre debe inventar un nuevo nombre para una marca
establecida, aunque sa es a menudo una estrategia buena para un producto o servicio
que es verdaderamente revolucionario e improbablemente para ser copiado durante algn
tiempo. Kodak y Fotocopia son los sospechosos usuales.
Lo que usted generalmente debe intentar encontrar es una palabra regular sacada de
contexto y connotaba el atributo primario de su marca.
El Video de Blockbuster es una marca de fbrica poderosa. El Video general no lo es.
Blockbuster pidi prestado el trmino Hollywoodense " blockbuster," para sugerir el alquiler
de peliculas de calidad.
A veces usted puede tallar una marca de fbrica cortando un genrico por la mitad. Esto
tiene a menudo la ventaja extensa de crear una marca de fbrica corta, distintiva, fcil para
recordar. Intelligent Chip Company es una marca de fbrica piojosa, pero Intel Corp es
terrfica.
" Intelligent Chip dentro de " es un eslogan de publicidad piojoso. Todas las computadoras
tienen chips inteligentes dentro, pero slo la cima de la lnea tiene "Intel dentro de."
Captulo 13
La Ley de la Compaa
Las marcas son marcas. Las compaas son compaas. Hay una diferencia.
Una compaa es la organizacin que fabrica o produce la marca. No es la propia marca.
Microsoft no es Word, Procter & Gamble no es Tide. Microsoft produce muchos productos
uno de ellos es Word. Procter & Gamble produce muchos productos uno de ellos es Tide.
Mientras esto tiene sentido, normalmente no es la mejor estrategia de brandeting. A menos
que all est compeliendo razones para hacer por otra parte, la estrategia de
brandetingmejor debe ser el nombre de la compaa como la marca de fbrica. La
Compaa WD-40 produce la marca WD-40. La Corporacin de Zippo produce la marca de
Zippo. La Compaa de la Coca-cola produce la marca de la Coca-cola. Aseado, simple,
recto-delantero, fcil de entender.
La marca no es justamente el nombre que el fabricante pone en el paquete. Es el propio
producto. A un cliente, la Coca-cola es por encima de todo, una oscura, dulce, el lquido del
rojizo-castao. La marca de fbrica es la palabra que los clientes usan para describir ese
lquido. Lo que est dentro de la botella es el aspecto ms importante del proceso de
brandeting. La coca-cola ha marcado con hierro el propio lquido.
No es una cola hecha por la Compaa de la Coca-cola. La propia cola es Coca-cola, la
cosa real. Esta distincin est en el corazn de una estrategia de brandeting eficaz.
La propia marca debe ser el enfoque de su atencin. Si usted tiene que usar el nombre de
la compaa, selo. Pero que sea una opcin decididamente secundaria.
Captulo 14
La Ley de Subbrands
Eso que el brandeting crea, el subbranding pueden destruir.
Subbranding es una estrategia de brandeting que intenta empujar la marca del centro en
las nuevas direcciones. Captura la atencin de direccin debido a lo que promete, no
necesariamente debido a lo que entrega.
Subbranding ha tomado su porcin de crtica, para que el establecimiento del mercadeo
est volviendo a pensar el concepto. Los practicantes del leading-edge hoy lo llaman el
concepto del masterbrand o estrategia del megabrand. Es especialmente prevaleciente en
el campo automotor.
"Ford no es nuestra marca. Nuestras marcas son: Aspira, Contornee, Corona Victoria,
Escolte, Caballo salvaje, Sonda, Tauro y Thunderbird." Qu es entonces un Ford? "Un
Ford es un megabrand."
Usted no puede aplicar su propio brandeting a un mercado que ve cosas diferentemente.
Qu el fabricante ve como una marca, el cliente ve como un modelo. Qu el fabricante ve
como un megabrand, el cliente ve como una marca. (los clientes no entienden el concepto
del megabrand en absoluto.)
El ser de una marca es alguna idea singular, o atributo o segmento del mercado que usted
puede poseer en la mente. Subbranding es un concepto que toma la marca en
exactamente la direccin opuesta. Subbranding destruye eso que el branting crea.
Conceptos de brandeting que no son manejados por el mercado no van a ir a ninguna
parte. Subbranding, masterbranding, y megabranding no manejan al cliente si no los
conceptos.
Piense simple. Piense como un cliente y su marca ser ms exitosa.
Captulo 15
La Ley de Hermanos
Hay un tiempo y un lugar para lanzar una segunda marca.
La llave a un acercamiento familiar es hacer una nica marca individual a cada hermano
con su propia identidad. Resstase el impulso para dar una mirada familiar o una identidad
familiar a las marcas. Usted quiere hacer cada marca tan diferente y distinto como sea
posible.
La mayora de los gerentes tambin se enfoca internamente para ver el poder de una
identidad separada. Ellos quieren a "aprovchese de la equidad" su marca ya posee un
lugar en la mente para lanzar la nueva marca con xito."
En particular, la direccin corporativa debe tener presente los principios siguientes al
seleccionar una estrategia crear una marca hermana.
Enfoque en una rea del producto comn.
Seleccione un solo atributo para segmentar. El precio es de los atributos ms
comnes, pero otros incluyen distribucin, caloras, sexo, sabores.
 Prepare distinciones rgidas entre las marcas.
Cree diferente, no las marcas de fbrica similares. Usted no quiere crear a
una familia de marcas, usted quiere crear a una familia de marcas diferentes.
Slo lance a un nuevo hermano cuando usted pueda crear una nueva
categora. No deben lanzarse Nuevas marcas simplemente llenar un agujero en
la lnea o competir directamente con un competidor existente.
Mantenga el control de la familia del hermano en el nivel ms alto.
Una familia de marcas hermanas no est a favor una estrategia de cada corporacin. Pero
donde es apropiado, una estrategia de hermanos puede usarse para dominar una
categora encima dentro del trmino largo.
Captulo 16
La Ley de Forma
Los logotipos de una marca deben disearse para encajar los ojos. Ambos ojos.
Un logotipo es una combinacin de una marca de fbrica que es el smbolo visual de la
marca y el nombre de la marca puesta en tipo distintivo.
Desde los ojos de sus clientes es lado por lado, la forma ideal para un logotipo es
horizontalmente. basicamente dos unidades ancho y una unidad alto.
Una forma horizontal dos-por-uno mantendr el impacto al mximo de su logotipo. Esto es
verdad dondequiera que el logotype se usa: En los edificios, folletos, membretes, anuncios
o tarjetas de visita.
De importancia igual a la legibilidad. Diseadores de Logotype van a menudo muy lejos
buscando la manera de escoger un typeface para expresar el atributo de una marca en
lugar de en su habilidad de ser ledo claramente.
El otro componente del logotype, la marca de fbrica, o el smbolo visual, est tambin
sobre exagerado. El significado queda en la palabra, o palabras, no en el smbolo visual.
Es el nombre de Nike que da significando al smbolo de Swoosh. El smbolo de Swoosh no
da mucho significado a la marca de Nike. Despus de que un smbolo ha sido asociado
con un nombre para un periodo largo de tiempo, el smbolo puede representar el nombre,
a travs de un tipo de efecto "rebus" . Pero todava es el nombre que lleva el poder de la
marca.
Captulo 17
La Ley de Color
Una marca debe usar un color que es el opuesto de su competidor mayor.
Otra manera de hacer un distintivo de la marca est con color. Pero tiene presente.
Rojo es el color de energa y excitacin. Rojo es el color del in-your-face
Azul es el opuesto. Azul es pacfico y tranquilo. Azul es un color bueno.
En el mundo de marcas, rojo es un color del menudeo llamaba la atencin. Azul es un
color corporativo comunicaba estabilidad. Por ejemplo, Coca-cola rojo y IBM azul.
Los otros colores primarios son en el medio. La naranja es ms como el rojo que azul.
Verde es ms como el azul que rojo.
Amarillo es un color neutro. Pero tambin es el color ms luminoso. (Su brillo es la razn
por que se usa a menudo en seales de "Cuidado," como en luces amarillas.)
Los lderes tienen opcin primero. Normalmente el color mejor para seleccionar es el que
es muy simblico de la categora. John Deere es la marca principal de tractor de la granja.
Lo sorprende ese John Deere escogi verde, el color de csped, rboles y agricultura,
como el color de la firma de la marca?
Consistencia colorida a largo plazo puede ayudar a una marca a quemar su posicin en la
mente. Mire eso que rojo ha hecho para Coca, ponga amarillo para la Oruga, broncee para
el Servicio del Paquete Unido y azul para IBM.
Eso que el Azul hizo para IBM, una lata colorida grande hace para su marca.
Captulo 18
La Ley de Fronteras
No hay ninguna barrera brandeting global. Una marca no debe conocer ninguna frontera.
La manera mejor de crecer su negocio es construir una marca global.
Durante aos la palabra mgica en muchas marcas ha sido "import." La comida, cerveza,
licor, vestidos, los automviles, aparatos, y muchos otros productos tienen beneficios de
una etiqueta importada. Como si cruzando una frontera aumentara el valor de la marca de
repente.
Cruzando a menudo realmente una frontera agrega valor a una marca. Desde que las
mentiras de valor en la mente del consumidor, la percepcin de donde la marca vino puede
agregar o puede substraer valor. Hace a cualquiera la duda del valor de:
Relojes de Suiza.
Vinos de Francia.
Automviles de Alemania.
Productos electrnicos de Japn.
Ropa de Italia.
Tendrn los relojes de Albania, agasaje de Polonia, automviles de Turqua, los productos
electrnicos de la Rusia, o vestidos de Portugal las mismas percepciones? Obviamente no.
Cada pas tiene sus propias nicas percepciones. Cuando una marca est en
sincronizacin con las percepciones de un pas, la marca tiene la posibilidad de volverse
una marca global.
A pesar de los deberes, aranceles, cuotas de importacin, inspecciones, regulaciones,
cinta roja, y las fatigas pequeas, el mundo est volvindose un mercado global grande. Y
su marca tiene una mejora en el bandwagon global o usted se arriesga a perder en total.
Captulo 19
La Ley de Consistencia
Una marca no se construye durante la noche. El xito es moderado en dcadas, no aos.
En la vida. Los mercados pueden cambiar, pero las marcas no deben. Pueden doblarse
ligeramente o pueden darse una nueva inclinacin, pero sus caractersticas esenciales
(una vez que esas caractersticas se plantan firmemente en la mente) nunca debe
cambiarse.
Usted tiene una opcin. Siga la novedad y destruya la marca. O se mantiene all y espera
a que el carrusel gire a su favor de nuevo. En nuestra experiencia, mantenerse all es su
acercamiento mejor.
Construir la marca es un trabajo aburrido. Lo que trabaja mejor es consistencia absoluta
encima de un periodo extendido de tiempo. Volvo ha estado vendiendo seguridad durante
35 aos. BMW ha sido la ltima Tendencia durante 25 aos.
Cuando las personas hacen trabajo aburrido, ellos se aburren. As que de repente alguien
en una compaa tiene una idea brillante. "Por qu debemos limitarnos a sedanes
aburridos y seguros? Por qu no echamos ramas nosotros fuera en excitantes
automviles de lujo?"
Para que en las tablas del dibujo un Volvo luce como automvil deportivo e incluso un
convertible. Qu har un ragtop para la marca de Volvo? Nada, excepto diluir el mensaje
de seguridad.
Usted debe limitar su marca. se es el ser de una marca. Tiene que simbolizar algo simple
y estrecho en la mente. Esta limitacin es la parte esencial del proceso de construccin de
marca.
La limitacin combinada con consistencia (durante dcadas, no aos) es lo que crea una
marca. Roma no se construy por un da. Tampoco el queso parmesano Romano.
Captulo 20
La Ley de Cambio
Pueden cambiarse marcas, pero slo infrecuentemente y slo muy cuidadosamente.
Habiendo insistido en la idea de consistencia y enfocandonos, por qu plantearamos
nosotros el concepto de cambio?
Porque nada en la vida, nada marcando con hierro, es en la vida absoluto. Hay siempre
excepciones a cada regla. Y la ley de cambio es la excepcin ms grande.
Dnde ocurre el cambio? Las compaas Se enfocan a menudo en lo que ellos necesitan
hacer internamente para facilitar el cambio de una marca.
Pero cambiar una marca no ocurre dentro de una compaa. Ocurre dentro de la mente del
consumidor. Si usted quiere cambiar su marca, guarde sus vistas en su blanco, la mente
del consumidor.
Hay tres situaciones donde cambiar su marca es factible.
Su marca es dbil o inexistente en la mente.
 Usted quiere mover su marca bajo la cadena alimenticia.
Su marca est en un campo de cambio lento y el cambio va a tener lugar
encima de un periodo extendido de tiempo.
Si usted est en la mente, y si usted tiene una nica y distinta percepcin, entonces
cambie su marca a su propio riesgo. Va a ser un largo, difcil, caro, y quizs el imposible
proceso.
No diga que nosotros no lo advertimos.
Captulo 21
La Ley de Mortalidad
Ninguna marca vivir para siempre. La eutanasia es a menudo la solucin mejor.
Permanecer constantemente creando nuevas categoras crea oportunidades para las
nuevas marcas. El levantamiento de la computadora personal cre oportunidades para
Compaq, Dell, Entrada 2000, Campanilla de Packard, y otras marcas.
Pero tambin el levantamiento de la computadora personal puso presin en marcas del
miniordenador como Digital, Data General y Wang.
Una nueva generacin aparece en la escena y se va excitando nuevas direcciones. Las
carreras nacen y florecen. Entretanto la generacin vieja marchita y muere.
No luche. Para las marcas, como las personas, hay un tiempo para vivir y un tiempo para
morirse. Hay un tiempo para invertir en una marca y hay un tiempo para segar la mies de
una marca. Y hay un tiempo finalmente para poner la marca para dormir.
Gaste su dinero en la prxima generacin. Ahorre el dinero en vez de gastarlo en
prolongar la vida de una marca vieja e inviertalo en una nueva marca con un futuro.
Captulo 22
La Ley de Singularidad
El aspecto ms importante de una marca es su just-mindedness.
Qu es una marca? Una palabra apropiada que puede usarse en lugar de una palabra
comn.
En lugar de una cerveza importada, usted puede pedir un Heineken.
En lugar de un reloj suizo caro, usted puede pedir un Rolex.
En lugar de un automvil seguro, usted puede pedir un Volvo.
En lugar de una mquina de manejo, usted puede pedir un BMW.
Qu es una marca? Una idea singular o concepto que usted posee dentro de la mente de
la perspectiva.