TEMA 3.

INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
I. Introducción

Características

Comunicación de impersonal / Propósito de informar-persuadir / Difusión por medios

masivos / El emisor se identifica, control el mensaje y paga a los medios.

Elementos de la publicidad

Anunciante, agencias de publicidad, medios de comunicación y el público objetivo

(consumidores potenciales y actuales, empleados, intermediarios y prescriptores).

Tipos de publicidad

• En función de la naturaleza de los productos: productos físicos y servicios o ideas.

• En función de la naturaleza del anunciante: de empresa, asociaciones, ONG, Adm. Públicas.

• En función del número de anunciantes: individual y colectiva (Bacardí y Coca-Cola).

• En función del alcance de la campaña: local, regional, nacional e internacional.

• En función de los medios empleados: prensa, radio, tv, cine, Internet, exterior (vallas), directa
(domicilio) y lugar de venta.

Objetivos de la publicidad

• Desde la perspectiva de las Empresas:

− Dar a conocer un producto o marca.

− Probar un nuevo producto o marca (ya se conoce).

− Mejorar el conocimiento de las características del producto o marca.

− Dar a conocer nuevos usos del producto o marca.

− Creación o mejora de una imagen de la empresa o de la imagen del producto.

− Conseguir una actitud o sentimiento más favorable respecto a la empresa o producto.

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 − Aumentar las ventas a corto plazo.

− Apoyar otras acciones de marketing.

• Desde la perspectiva del Producto:

− Etapa Pionera (Informar): nuevo producto del que no existe necesidad. Objetivo:
educar al público acerca de las ventajas del nuevo producto modificando sus
costumbres y creando una expectativa. El consumidor intenta responder “para qué”
sirve.

− Etapa Competitiva (Persuadir): conseguir establecer superioridad sobre marcas

similares. Objetivo: comunicar al consumidor diferencias entre productos.

− Etapa Recordatoria (Recordar): mantener en la menta del consumidor el nombre de la

marca. Anuncio de tipo visual, solo el nombre y no da razones para comprarlo (texto
publicitario mínimo).

Funciones de la publicidad

Sustitutiva, estereotipadora, desproblematizadora, conservadora, económica…

II. Historia y evolución de la publicidad

La Era de la Premercadotecnia

Desde comienzo del intercambio de productos en tiempos prehistóricos, hasta mitad s. XVIII,
comunicación muy primitiva. Medios de comunicación por tablas de barro, pregoneros de los
pueblos y letreros en tabernas.

A. El Mundo Antiguo: Grecia y Roma:

− Primer testimonio de publicidad en Babilonia (300 a.de.c.).

− Papiros exhumados de las ruinas de Tebas (egipcios), anuncios x esclavos.

− Primer reclamo publicitario expuesto en Londres.

− Griegos contaban con pregoneros que anunciaban barcos con cargamento.

− Mercaderes romanos (ruinas de Pompeya) utilizaban letreros de piedra o

contaban historias mediante anuncios pintados en las paredes.

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 − Roma utilizaba anuncios permanentes (Alba y Libeli de cobre o bronce), para
anuncios oficiales o espectáculos.

− Todos voceaban sus productos por las calles.

B. Edad Media:

− Siglos XIII y XIV se desarrolla el rótulo como forma publicitaria.

− Iglesia propaganda mediante carteles.

− El pregonero y juglares instrumento fundamental del comerio en el s. XIII.

− S. XV cartel como medio comercial y no sólo de la Iglesia.

− Imprenta 1ª revolución publicitaria. 40 años después, William Caxton, en

Londres, imprimió el primer anuncio en inglés o primer cartel comercial.

C. De la Imprenta a la Revolución Industrial:

− S. XVII y XVIII aparecen la primera oficina Publicitaria Europea y la primera

agencia publicitaria en Francia, así como los periódicos.

− 1704: primer periódico americano con anuncios ofreciendo recompensa por

captura de labrones o devolución esclavos.

− The Times 1785 dedica la primera página a anuncios y Diario de Barcelona en

1792.

− Importancia creciente de anuncios periodísticos. El texto era el principal

elemento, aunque poco a poco se fue introduciendo el dijo del producto o
fábrica.

− España, primer cartel publicitario en 1763, sobre toros en Sevilla.

La Era de la Comunicación Masiva

A partir del s. XVIII hasta principios s. XX, los publicistas podían acceder con facilidad a
grandes segmentos de la población, primero mediante imprentas cada vez más veloces y
después a través de los medios de transmisión.

A. Nacimiento (origen de la publicidad comercial), consolidadción y expansión:

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 − Revolución Industrial: los transportes hacen necesario que se conozcan los
productos fuera del lugar de origen.

− Origen vinculado también con la aparición de la marca. Antes el regateo y no

control del precio, perjudicándo al vendedor.

− Con la marca se controla: cuando consumidor demanda, fabricante fija precio.

Marca como calidad que no varía. S. XIX, empresas de EEUU comienzan a
vender productos en envases con marca impresa (jabones y detergentes).

− La historia de la publicidad se afianza: crecimiento de la población, desarrollo

de máquinas permite la fabricación masiva de productos, expansión del
ferrocarril, fábricas se multiplican, época de las comunicaciones rápidas
(teléfono, telégrafo, máquina de escribir, litografía).

Periódicos: crecimiento por la tecnología.

Revistas: nacen en el s. XVIII para cultos. Se hizo más atractiva al imprimir en color
y con fotografías, haciéndola más popular, bajando el precio y posibilidad económica
por ingresos publicitarios (1870-1890, con menos analfabetos y ferrocarriles las
transporta por correo).

B. Expansión de la publicidad (primera mitad s. XX):

− Película publicitaria en primeros años del siglo.

− Henry Ford (1913) ideó la técnica de la producción en serie: producción de

infinidad de productos a un precio asequible para la mayoría y de cuya
existencia se entre mediante la publicidad.

− 1ª Guerra Mundial: publicidad como instrumento de acción social directa;

agencias publicitarias pasaron de venta de bienes a estimulación de
patriotismo; cine y radio instrumentos de propaganda; EEUU campaña para
alistar a hombres mediante la radio; nacimiento de la publicidad exterior (el
cartel sale a la carretera).

− 1920-1930: aparición de la radio, que generó la aparición del Jingle (canciones

para el producto).

− 2ª Guerra Mundial (1941-1945): Gobierno de EEUU recurrió a la industria de

la publicidad para reclutar ayuda civil en la guerra.

La Era de la Investigación

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Últimos 50 años, los publicistas han mejorado las técnicas de identificación y abordaje de
audiencias definidas con precisión, con mensajes preparados especialmente para cada grupo o
individuo (correo directo).

A. Publicidad entre 1950-1975:

− Voz del consumidor más poderosa.

− TV y computadoras.

− Crisis de la radio por la TV. Juntas mientras era un canal, horario reducido y
en B&N. A partir de los 80s, TV reina.

− A partir de los 50 época dorada de la publicidad en la TV.

− Al principio, publicidad en programas patrocinados y pagados.

− Lo que convirtió TV en el medio publicitario fue una empresa de lápices de

labios sin dinero, que contrató un anuncio corto, mostrando la marca,
aumentando sus ventas. Primer anuncio = aparece el spot televisivo.

B. Publicidad en los 50 y 60 (primeros creativos publicitarios):

− Reeves: hallazgo de la USP (Proposición Única de Venta). M&M y Bic.

− Ogilvy: publicidad emocional y no racional. Rolls Royce y Schweppes.

− Burnett: cowboy de Malboro surgido del Brainstorming. Gigante Verde.

− EEUU: superproducción, el consumidor de tantos productos no asimila la

publicidad, apareciendo los psicólogos, época de la publicidad subliminar
(utilizar el subconsciente).

− Vicary y la publicidad subliminal (60s): experimento en el cine.

C. Publicidad en los años 80:

− El consumo busca los valores del placer y la cultura del cuerpo, que priman
sobre el ahorro y el trabajo.

− Nueva Tecnología: televisión por cable, grabadoras de video, revistas

especializadas, éxito del correo y compra desde el hogar, así como incremento
de la promoción de ventas modificaron la práctica de la publicidad.

− Fragmentación de la audiencia: fin del mercado tradicional de masas.

Publicistas no identifican los mercados por su tamaño, sino lo segmentan en
base a otros criterios (demográficos, psicográficos…).
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 − Crédito: “compre ahora, page después” influyó en la conducta de consumo.

− Hasta los 80, la publicidad se basaba en el Marketing, ahora en la Psicología.

D. Siglo XXI: Mayor control consumidores, mensajes individualizados, responsabilidad

social:

− Publicidad en una etapa de transición: mayor control del consumidor en la

comunicación.

III. Normativa y ética en publicidad

Análisis de la Ley General de Publicidad

Regulación de la Publicidad en Televisión (Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de

Publicidad):

Publicidad ilícita y prohibida:

− Contra dignidad, valores, derechos y especialmente infancia, juventud y mujer.

− Engañosa.

− La que no desvela inequívocamente su carácter publicitario.

− Desleal, que provoca descrédito, denigración o menosprecio.

− Subliminal.

− De bebidas alcohólicas y tabaco en lugares prohibidos.

− Encubierta, que puede inducir a error en cuanto a su naturaleza.

Publicidad Subliminal

Percepción subliminal: capacidad del organismo para responder a estímulos acerca de los
cuales no tenemos conocimiento.

Sistema para presentar estímulos subliminalmente:

1) Estímulos auditivos de baja intensidad durante un tiempo muy breve.

2) Estímulos visuales de muy corta duración (milisegundos) durante una película.

3) Estímulos visuales escondidos en material gráfico.

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Problemas relativos a la investigación en percepción subliminal aplicada a la publicidad:
concepto de umbral, duración del estímulo, sesgo del experimentador, diferencias en los
métodos de presentación de los estímulos y necesidad de control experimental (amenazas a la
validez externa).

Publicidad Encubierta

Product Placement Bartering: situar el producto, marca o mensaje dentro de la programación

y no en los espacios publicitarios.

Product Placement: Emplazamiento pasivo (Teleseries) / Emplazamiento activo (OT).

IV. Los Medios Publicitarios

Según su especificidad:
• Medios Masivos de Comunicación Social (convencionales o Massmedia): radio, TV,
cine, prensa, redes informáticas…
• Medios Específicamente Publicitarios (no convencionales): vallas, paneles,
señalizaciones, anuarios, guías, folletos, catálogos, octavillas, correo, publicidad en el
punto de venta, en los envases, pantallas en transportes, lonas gigantes, globos
aerostáticos…
Los medios masivos se clasifican en función del canal o canales que emplean:
− Medios gráficos: prensa diaria, revistas y dominicales.
− Medios auditivos: radio.
− Medios audiovisuales: TV y cine.
− Medio exterior.
− Medio on line: Internet.
Por otra parte, cada medio ofrece al anunciante alternativas de espacio/tiempo a las que se
llaman formas publicitarias:
− Radio: cuña, espacio patrocinado y microprograma.
− Televisión: spot, publirreportaje, patrocinio televisivo, sobreimpresión…
− Prensa y revistas: anuncio, encarte, solapa, troquelado, corpóreo, muestras, anuncio
por palabras, comunicado…
− Cine: película.
− Exterior: vallas, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano, cabinas…
− Internet: banner, e-mail, web site, intersticial, ciberspot, ventan emergente…

Los Diarios
Publicaciones periodísticas que aparecen cada día. Periodismo que dan prioridad a la
información, actualidad y reflexión. Medio más respetado. Segundo puesto del ranking
publicitario (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004).
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Características:
− Credibilidad: elige su periódico, creendo y aceptando lo que se dice en él.
− Permanencia del mensaje: se puede guardar y ver en otro momento sin esfuerzo.
− Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos.
Ventajas:
− Flexibilidad geográfica: elevado número total de diarios en cada comunidad.
− Escasa saturación: pocos anuncios, favoreciendo la posibilidad de ser visto y
disminuye el rechazo hacia la publicidad.
− Crédito del medio: el respeto y la credibilidad de un periódico es positivo para los
anunciantes.
− Posibilidad de relectura: el mensaje puede ser visto más de una vez.
− Tiempo de recepción: la persona elige cuanto tiempo dedicarle al anuncio y que hacer
con el anuncio.
Inconvenientes:
− Menos calidad de impresión: por la calidad del papel utilizado y del proceso gráfico,
aunque ha mejorado respetando su bajo precio.
− Segmentación relativa del público: se intenta segmentar pero personas muy distintas
pueden leer el mismo periódico.
Formas publicitarias: Anuncio (página, doble página, media página, robapágina, faldón o pie
de página, columna y módulos), encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el
interior del periódico y que se puede separar y conservar) y anuncios por palabras o
clasificados en una sección.

Las Revistas
Medio gráfico de mayor calidad, periodicidad y especialización temática mayor que en
periódicos. Tercer lugar en el ranking publicitario.
Características:
− Nivel de especialización: revistas para un público concreto con publicidad concreta.
− Nivel de estima hacia el medio: paga un precio que no siempre considera bajo, la
colecciona y las enseña a otros interesados.
Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales, que se
obtienen a comprar un diario. Se utilizan como complemento e incentivo para la compra.
Muchas de ellas son revistas con entidad propia, ocupando el sexto lugar en el ranking.
Ventajas:
− Posibilidad de relectura y tiempo de recepción: como en periódicos.
− Mayor calidad de impresión.
− Flexibilidad en las acciones publicitarias: por lo anterior.
− Buena segmentación del público: selección demográfica y socioeconómica lectores.
− Menor rechazo publicitario: al estar especializadas, los anuncios también lo son.
Inconvenientes:
− Audiencia limitada: debido a la especialización, al precio y a información que se
puede obtener por otros medios.

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 − Menor segmentación geográfica: mucho menor que los periódicos, de ahí que la
mayoría de las revistas sean nacionales.
− Frecuente saturación publicitaria en muchas de ellas: anuncio, interior de portada,
contraportadas, encartes, solapas, troquelados, inclusión de corpóreos (regalos
promocionales) o de sachettes (muestras) y comunicado de prensa.

La Radio
Simultaneidad hecho-noticia. Se dice que es el más popular, un hábito, apreciada y querida.
La publicidad ha formado parte de la historia de la radio: jingle. Cuarto lugar en el ranking.
Cercanía e inmediatez.
Características:
− Flexibilidad geográfica y horaria: escuchable en cualquier punto del país con muchas
emisoras.
− Recepción individual y cómoda: elige lugar, emisora y forma de escucharla, sin
esfuerzo.
− Complicidad: sensación de estar hablando con él, con posibilidad de llamar y opinar, e
incluso sensación de intimidad.
− Volatilidad del mensaje: no es posible releer o revisar. Se actualiza.
Ventajas:
− Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio).
− Alta segmentación geográfica: buen medio para realizar campañas locales, para un
público específico, evitando la pérdida de eficacia a través de lanzamientos masivos.
− Cuenta con la imaginación del públcio: voz, música, efectos y silencio.
− Bajo coste.
Inconvenientes:
− Relativo grado de atención: al escucharse realizando otras tareas.
− Impacto limitado: la volatidad del mensaje, su escasa permanencia y la forma de
recepción del medio disminuyen la calidad del contacto publicitario.
− No es visual: en una sociedad audio-visual. La cuña responde a muechas de las
expectativas de impacto, con mensajes breves parecidos en los espcaios destinados a
la publicidad del programa o a los bloques entre programas o próximos a las señales
horarias. Como alternativas, los espacios patrocinados (con un mensaje al inicio y/o
al final de una parte de la emisión) y el microprograma o consultorio (dedicado al
mensaje del anunciante que se resuelve con preguntas y respuestas).

La Televisión
Medio donde más se invierte en publicidad, ocupando el primer puesto del ranking.
Características:
− Carácter audiovisual: aumenta las posibilidades de impacto en la audiencia.
− La atracción hacia lo audiovisual: combinación de luz, movimiento y sonido atrae la
atención, la pulsión escópica (impulso naturla y reflejo a mirar hacia cualquier
estímulo que llame nuestra atención).
− Audiencias masivas.
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Ventajas:
− Rapidez de penetración: lo que lo hace atractivo, adecuado e impacta en poco
tiempo.
− Flexibilidad geofráfica y temporal: muchos tv, la señal llega a cualquier punto, en
lugares públicos, horarios y ofertas amplias.
− Calidad del mensaje: por dos factores: impacto derivado de la combinación ded
distintos códigos (mirarlo, escucharlo, cantarlo) y utilizar publicidad audiovisual.
Inconvenientes:
− Falta de especialización: en la tv gratuita.
− Saturación publicitaria: demasiada publicidad al ser su mayor fuente de ingresos.
− Dudas sobre la eficacia: el zapping como escape de la publicidad.
− Coste elevado: de las campañas publicitarias.
Formas publicitarias: spot tradicional de unos 20-25 segundos, publirreportaje (poco
utilizado y de 1-3 minutos), patrocinios televisivos (“Michelin patrocina los deportes” o
presentador habla del producto), telepromociones (concursos en un programa con el
producto) y sobreimpresiones (marca vista al mismo tiempo que ve su programa).

El Cine
Octavo y último lugar del ranking publicitario.
Características:
− Las mejores condiciones de recepción: audiovisual más gran pantalla, calidad sonido.
− Capacidad expresiva: aporta al mensaje condiciones de recepción+valores expresivos.
− Bajo nivel de audiencia.
Ventajas:
− Calidad de impacto: impacta y se recuerda más.
− Saturación inexistente: pocos anuncios.
− Gran calidad: contrastes entre grandes marcas y marcas de la zona (PerraGorda).
− Actitud positiva del espectador: al elegir ir al cine y prestar atención.
− Cierta flexibilidad geográfica: cine en todas las poblaciones.
Inconvenientes:
− Segmentación geográfica local: nacional, regional y local, siendo la última la más
beneficiada.
− Escasa panetración: no consigue audiencias grandes en poco tiempo.
− Escasa flexibilidad temporal: número de sesiones al día muy reducidas.
− No efecto de repetición: van poco al cine o como muchas tres veces al mes.
− Alto coste de producción: cara y más al tener que enviarlo a todas las salas de cine.

Medio Exterior
Elemento urbano y decorativo. Cortos, sintéticos, sencillos e impactantes. Pueden mirarse sin
un canal mediador. Quinto lugar del ranking.
Características:
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 − Simplicidad del mensaje: cualidad o inconveniente, pero el justo para la calle.
− Gran alcance de la población local: lo ve todo el que pasa si hay contacto visual.
− Posibles mejoras futuras: derivadas de evolución de materiales y sistemas
multimedia.
Ventajas:
− Flexibilidad geográfica: colocables en cualquier lugar.
− Calidad de impacto: relacionada con el acierto del mensaje, determinado por las
condiciones de recepción, y la ubicación puede permitir el número de impactos.
− Variedad de soportes: adaptables a las necesidades y al presupuesto.
Inconvenientes:
− Escasa selectividad: sólo lo ven quienes están cerca, al menos que salga x TV.
− Coste elevado: para los anunciantes locales.
Formas publicitarias: vallas, postes, marquesinas (autobús), medios de transporte, mobiliario
urbano, cabinas telefónicas, lonas (cubre edificios) y publicidad estática (en eventos por TV).

Internet
Séptimo lugar en el ranking. Potencia en el usuario la sensación de intervenir en el proceso de
comunicación.
Características:
− Contacto personal: accede individualmente y llega a su pantalla, como para ti.
− Medio interactivo, audiencia activa: protagonista activo, estar al día, moderno.
Ventajas:
− Selección específica del público objetivo: jóvenes y profesionales.
− Posibilidad de cerrar la compra: ahorro de tiempo y esfuerzo.
− Espacio único: publicidad y contenidos juntos, no pudiendo hacer zapping.
− Calidad de impacto: concentración en la pantalla. Conectado, enganchado.
Inconvenientes:
− Deja fuera a segmentos enteros de población: sin pc, sin red o sin conocimientos.
− Relativa fiabilidad de los mensajes: anonimato de la fuente, casos de fraude.
− Rechazo a los mensajes comerciales: invasiva para usuarios, SPAM.
− Audiencia limitada.
Formas publicitarias: banners, e-mail marketing o correo electrónico, web site, intersticial
(spot de 5-10 segundos), cibersport (flash), ventana emergente o pop-up window, roadblock
(página no solicitada) y anuncio editorial o advertorial (publicidad con formato de noticia y
estilo periodístico). También igual que en TV y cine se usa patrocinio, emplazamiento de
producto y bartering.

V. La Publicidad Subliminal

Perspectiva Histórica

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1957, dos acontecimientos: 1) Packard publicó el libro Los persuasores ocultos y, 2) Vicay en
un cine de New Jersey, demostró que un mensaje de una duración muy corta (1/3000 de
segundo) como “beba coca cola y coma palomitas”, provocaron un aumento de las ventas.

Umbral Perceptivo
Subliminal significa por debajo del umbral de la conciencia. Se producen respuestas
fisiológicas captables a través de EEG o el psicogalvanómetro. Existen diferencias intra-
sujetos e inter-sujetos, debido a factores fisiológixos, ambientales, atención o psicológicos.

Para que un estímulo sea percibido conscientemente tiene que pasar por dos filtros:
− Umbral Fisiológico: dado por la capacidad de los sentidos y por las características
físicas del estímulo.
− Umbral Psicológico: más complejo (defensas perceptivas, significado que dicho
estímulo tenga para el sujeto).
Defensa perceptiva: ocurre cuando los niveles de reconocimiento tienden a ser más altos
cuando el estímulo es emotivo para un individuo. Algunos estudios han demostrado que
palabras tabú o con cargas emocional como “muerte”, tienen umbrales más altos de
reconocimiento (necesita mayor duración e intensidad del estímulo para que el sujeto pueda
percibirlas).

Percepción Subliminal
Es el final de una secuencia de eventos internos no conscientes, no termiando siempre en la
consciencia.
Definición: aquella en la que el individuo responde a estímulos cuya intensidad es inferior a
la necesaria para ser consciente.

Percepción Subliminal y Consumo

Métodos para introducir estímulos y medir sus efectos:
− Estímulos visuales enmascarados u ocultos entre otro grupo de estímulos perceptibles.
− Estímulos visuales de duración muy corta en documentos audiovisuales o películas.
− Estímulos auditivos de alta velocidad y baja frecuencia en discos o cintas magnéticas.
Grupo de investigaciones:
• Averiguar si estímulos subliminales afecta las preferencias por dicho estímulo en el
ámbito consciente:
− La evidencia no es nada concluyente, y si lo fuera, sería que no generan
conductas de elección de manera directa. Pueden estimular necesidades básicas,
pero no señalan cómo se satisfacen.
− Experimento 1: estimular la preferencia hacia una marca de arroz sobre otras,
insertando mensajes de 0,01 segundos en los que se mostraba una cuchara con la
marca. Los sujetos no eligieron esta marca más que las otras.
− Experimento 2: Mostraba la palabra bee a un grupo de sujetos en las mismas
condiciones subliminales, y luego les daba a elegir entre una serie de bocadillos

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 entre los que se encontraban los de ternera. Estos tenían más hambra que el grupo
control, pero no eligieron más bocadillos de carne.
• Conocer si un estímulo subliminal que representa una motivación básica (sexo,
alimento, sueño) produce alguna respuesta fisiológica:
− La replica de los mensajes tipo “Coca-cola” no dieron los mismos resultados.
• Estímulo subliminal puede aumentar la probabilidad de compra del producto:
− Key afirmaba que la sociedad americana plagada de ellos.
− Proporcionó poca evidencia a sus afirmaciones.
− Investigaciones en el efecto de estímulos sexuales. Algunos encontraron
evidencia con relación a respuestas psicogalvánicas producidas por estos
estímulos; otros no encontraron nada.
− Estudios de Kelly (1979): estímulos subliminales sexuales no afectaban al
recuerdo de los mismos.
− Gable y cols. (1987): estímulos subliminales sexuales camuflados en fotos, no
afectaba a la preferencia del producto.
− Rosen y Singh (1992): este tipo de estímulos no influía sobre distintas medidas
de eficacia publicitaria, como la atención y la actitud.

Problemas en la Investigación en Percepción Subliminal Aplicada a la Publicidad

En el campo de la publicidad y el marketing, la literatura muestra resultados negativos y
contradictorios, dada la dificultad de replicar.
− Concepto de Umbral: más estadístico que otra cosa. Es variable en los sujetos.
− Duración del Estímulo: algunos entre 20-110 msg; otros que cuanto más próxima esté
la magnitud del estímulo al umbral, más fácil es que el efecto se de.
− Sesgo del Experimentador.
− Diferencias en los Métodos de Presentación: cada investigación utiliza un tipo
determinado de aparato, diseño o presentación de los estímulos.
− Necesidad de Control Experimental. Amenazas a la Validez Externa: al controlar tanto
se amenaza la V. Externa.
Aún así, existen hipótesis posibles como que si el estímulo subliminal se asociara de manera
directa al producto o marca, una vez aprendida la asociación, es cuando podrían detectarse las
verdaderas consecuencias en el ámbito comercial. Así podría mejorar la reacción postiva
hacia la marca, pero no modificar su conducta.

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