El fenmeno Social del Consumo,

la Publicidad y las Marcas.

El actual nivel de desarrollo tecnolgico y cientfico-tcnico otorga un potencial prcticamente

ilimitado para detectar, procesar, configurar y satisfacer nuestros sueos. La lgica del
mercado y la mercanca, organiza y dirige este poder.

Joan Torres i Prat

La psicologa tiene la particularidad de tratar a la subjetividad dentro de sus temas de estudio,

al respecto, la tendencia en otras disciplinas cientficas y de la ciencia en general es que la
razn y la objetividad son las vas hacia el conocimiento; el enfoque de nuestra disciplina se
ocupa de la subjetividad, de la afectividad, del arte, del comportamiento y los significados
humanos. La psicologa social, en especifico, se ha ocupado de estudiar al ser humano en el
medio social, de la influencia de este en aquel y viceversa.

Empezaremos a hablar desde los afectos, la memoria y sus marcos e implicaciones en el medio
social. El objeto del conocimiento de la afectividad es producto de las relaciones sociales:
sentir es lo que no se sabe pero se siente y est ah, a los sentimientos se les resta de las
cosas y situaciones de las que forman parte, a partir de ah se puede conocer su naturaleza
(Fernndez, 2000.). Sentir es una implicacin, en donde la memoria es el marco que
constituye sus significados.

La sociedad es el medio en el que se encuentran los seres humanos, ligados por sus efectos y
relaciones, formando una unidad. Lo que refleja una realidad es una forma, la sociedad tiene
diversas formas estas nos hacen miembros de dichas sociedades, son nuestra identidad:
memoria, relaciones, afectos.
Las formas son entonces las situaciones sociales, se es en la medida en que se esta. Se percibe
una emocin al estar involucrado en ella. La vida nos entrega a nosotros mismos la tarea de
vivir, encontrndonos insertos en un contexto cultural e histrico especifico. Las formas son
expresiones del contenido, los contenidos son la sociedad que los seres humanos llevan
dentro, las formas son las acciones que representan esos contenidos. Forma y contenido estn
intrnsecamente unidos.

Las formas sociales son las construcciones que puede llevar a cabo la sociedad, las formas
pueden ser materiales, como un tornillo, pero no sol. Las formas son tambin entidades
psquicas, por lo cual los objetos tambin. La realidad es vista desde la forma que vaya
tomando, la forma es colectiva, es histrica, cambiante, simblica. Darse a la tareas de
averiguar cual es la forma sensible de una sociedad es darse a la tarea de averiguar sus
afectos, su pensamiento sensible.

Se trata de que la afectividad es la sociedad, no solo existe afectividad en las relaciones de

pareja, en las emociones intensas, practicamente toda forma social de relacin tiene esta parte
sensible, cotidiana. Si la afectividad es difcil de ver es porque su extensin se corresponde a la
de la realidad y la vida, esto nos permite saber acerca de sus formas, que son las formas de la
sociedad, de la ciudad, de las relaciones polticas, de la cultura. Una forma no es una
apariencia, es una forma de ser, la forma de la afectividad es entonces la sociedad.

El estudio de las formas afectivas se da en todas sus modalidades: angustia, miedo, pasin,
celos, etc. La sociedad tiene entonces una naturaleza afectiva en su modo de ser,
trascendiendo la lgica racionalista que impregna gran parte de la ciencia. La sociedad se
mueve entonces por estados afectivos mas que por decisiones, la sociedad se piensa a s
misma, y se piensa y concibe de forma afectiva.

La racionalidad tambin parte de una motivacin, la cual no puede ser sino afectiva. La
afectividad es entonces principio del pensamiento. La afectividad es entonces una forma de
conocimiento de la realidad social. El problema es que como la afectividad no es medible es
dejada de lado, aunque esto no quiere decir que no sea real. Esta realidad, que el lenguaje
desatina a nombrar, es desdeable desde la actitud de la ciencia contempornea.
La ciencia acoge la racionalidad como discurso verdadero, as como la sociedad acoge cierto
discursos que hace funcionar como verdaderos. Los individuos hacen interpretaciones de la
realidad todo el tiempo, Cmo puede influir la afectividad en nuestra forma de percibir la
realidad?

La mass media o los medios masivos de comunicacin, se nos dibujan como instrumentos para
hacer llegar la informacin, que permiten disminuir la sujecin de los individuos al rumor, a la
fantasiosa distorsin de la realidad y a la manipulacin poltica". La mass media es concebida
como un aparato neutro, en donde la subjetividad se ve descartada y de esta manera
eliminadas la intenciones de engaar y superadas las limitaciones de la memoria de los
individuos.

Ahora como habamos sealado arriba, la informacin presentada por la mass media, no esta
exenta de una motivacin afectiva, es decir, de motivaciones que trascienden el solo hecho de
informar. La difusin de ciertas noticias, sino es que todas, se debe a intereses polticos,
econmicos, ideolgicos, etc.

A la luz de lo dicho anteriormente queda claro que la manipulacin, deformacin y mentira no

son caractersticas atribuibles nicamente a formas sociales como el rumor, o la comunicacin
oral. Los medios masivos de comunicacin realizan interpretaciones de la realidad, no
presentan a la realidad en si misma sino que presentan recortes editados y prefigurados, que
buscan un impacto afectivo.

Se presenta a la noticia como paradigma de la verdad. Sin embargo las convenciones sociales,
la cultura y el momento histrico determinan como se presenta y se procesa la informacin. La
subjetividad tiene un peso determinante al percibir la realidad. Tanto mas es cierto esto en la
medida en que nos alejamos de medios de comunicacin como la radio y la prensa escrita, en
donde el papel del receptor es mas activo, y transitamos hacia la vertiginosa velocidad de las
imgenes en la televisin y su pasiva unilateralidad.

En nuestra sociedad contempornea la imagen se vuelve vehculo por excelencia de la

comunicacin, funcional a la cultura hedonista, servida a la orden desde la pantalla de la caja
idiota y de cualquier otra cosa que pueda servir de pantalla. La imagen adquiere una tonalidad
de medio masivo, como artefacto cultural altamente consumible, la imagen se consume, no se
contempla, se diluye, no permanece, se deshecha.

Nuestros afectos son entonces poderosamente influenciados por reflejos (condiciones y

condicionamientos) que bien pueden aparecer en la televisin, como en cualquier otro espacio
pblico ocupado para la depredacin psicolgica, fijando imgenes idlicas y asociaciones
forzosas.

Me parece importante sealar tres fenmenos desde este punto y su relacin con nuestros
afectos, con nuestro tiempo y nuestra sociedad. Estos fenmenos son: la homogeneizacin
cultural, la compulsin consumista y el entretenimiento. De la mano de estos fenmenos
asistimos al aumento de la velocidad social, es decir, el ritmo de la aparicin noticiosa, donde
no termina de cuajar una, cuando se nos presenta la siguiente, configurando el olvido social

De la mano con el proceso de globalizacin observamos la conformacin de empresas

transnacionales y de intercambios culturales nunca antes experimentados. La consolidacin
corporativa, de la mano con el libre comercio, fue conformando marcas como estrategia de
marketing. La marca es una forma que en principio fue ideada para distinguir un producto de
otro. Actualmente los productos no hacen la marca, la marca hace a los productos. Las marcas
han alcanzado un predominio enorme, volvindose portadores de significado y mensaje.

Ahora las marcas tienen una cruzada cultural en busca de nuevos espacios y presencia, la
finalidad va mas all de quien tiene mas anuncios, el punto es quedar grabada en la mente de
las personas. El estado actual del expansionismo cultural de las marcas ha hecho de ellas algo
mas que una asociacin feliz de ideas, sino la forma en si. La publicidad emplea la imaginera
para hacer de sus productos sinnimo de experiencias sociales positivas. Se trata ahora de
extraer esa clase de asociaciones del mundo de las representaciones y convertirlas hacia la
realidad. Las marcas se vuelven entonces moldes de la afectividad colectiva, convirtindose en
ideas, actitudes, valores, experiencias, etc. Por supuesto valindose de los marcos sociales de
la memoria, de su naturaleza social, valga la redundancia, y de su reproduccin colectiva.

La televisin sirve bien a esta homogeneizacin cultural, en donde estos moldes comerciales
tratan de sustituir la identidad de las sociedades hacia donde se dirigen. El establecimiento de
un tipo de ropa, un tipo de msica, un tipo de comida, formas de relacionarse, etc.
La influencia social de la publicidad permite la creacin de mercados, haciendo desear a las
personas no solo productos sino hacindolas adoptar formas sociales. Lo peligroso del caso es
cuando la identidad de una sociedad es todo el tiempo bombardeada con estilos afectivos que
le son impropios, que insertan los valores que subyacen al marketing: el egosmo, la
apariencia, la gratificacin instantnea, el materialismo, etc. Esto no quiere decir que no
podamos defendernos de estas influencias que juegan con nuestros sentimientos, pero nos
hacen ver el grado de sofisticacin de la persuasin publicitaria y de los medios de
comunicacin.

As pasamos a hablar a una de las particularidades de la homogeneizacin cultural, es decir, el

consumo hedonista como actitud del ser humano respecto al mundo. Con la cosificacin de las
personas y los sentimientos, viene emparejada la necesidad de tener y consumir. Quedan de
lado las formas de ser autenticas. El bombardeo sistemtico de estereotipos tiene como
finalidad crear el deseo, manejarlo y constituirlo como necesidades artificiales.

La sociedad contempornea promueve el consumo, volvindolo un fin en si mismo. No solo

existe la adiccin hacia sustancias, sino tambin hacia situaciones, productos y personas. Las
leyes del mercado se vuelven marcos sociales, en donde las personas valen en funcin de lo
que tienen y cual es su capacidad de obtener cosas y consumirlas.

La publicidad no lanza el reto de encontrar nuestra personalidad por medio de los productos,
paradoja acaso no somos alguien de por si? Hacerle modelos al deseo y estandarizarlo,
volverlo compulsivo, crear necesidades. No es la produccin de bienes materiales, ni su escala,
lo que caracteriza nuestra poca, es la generacin de modelos y relaciones cosificantes.
Eliminando los vnculos personales y masificando la produccin de relaciones de consumo.

El consumo se define siempre por sustituir una relacin espontnea por una relacin
mediatizada por un sistema de signos. Si la mujer se consume es porque su relacin
consigo misma ha sido objetivada y alimentada por signos, signos que constituyen el
Modelo Femenino, que es el verdadero objeto del consumo (Torres, 2005. pp 21).

Finalmente podemos decir que el espectculo vendra a ser mas que las suma de imgenes y
representaciones, sino una relacin social mediatizada por imgenes Bajo todas sus formas
particulares, informacin o propaganda, publicidad o consumo directo de diversiones, el
espectculo constituye el modelo presente de la vida socialmente dominante.

El entretenimiento vendra a ser la forma en que empleamos el tiempo, este a su vez es el que
ahorramos. Esto se explica porque en la economa y mentalidad contemporneas el desarrollo
lo es todo, el fin no existe. El fin es el espectculo en si mismo. Una sociedad doblada sobre si
misma, deformada hacia el narcisismo tautolgico.

En conclusin: el crecimiento econmico, pero sobre todo la influencia cultural, del que gozan
las empresas multinacionales tiene su origen en la conformacin de marcas, como espacios
de produccin cultural. Las marcas, con la publicidad y la mass media como plataforma, son
dispositivos de influencia cultural sumamente importantes, utilizando los marcos sociales para
configurar patrones conductuales, donde los patrones de consumo son la meta-objetivo ms
importante desde el punto de vista econmico. Desde el punto de vista cultural, las marcas
tienen como objetivo el establecimiento de formas culturales, que se constituyen como estilos
de vida, valores e ideologa.