Marketing Philip Kotler y Gary Armstrong

Captulo 16. Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas.

Las empresas no pueden conformarse con fabricar buenos productos, tambin deben
informar a los consumidores sobre sus ventajas y deben posicionarlos en la mente de los
consumidores. Para ello, deben utilizar adecuadamente las herramientas de
comunicacin de masa: publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas.

PUBLICIDAD

Publicidad es toda comunicacin no personal y pagada para la presentacin y promocin

de ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada.

Los responsables de la direccin de marketing de una empresa, deben tomar importantes

decisiones respecto a su programa de publicidad (Ver Figura 16.1): fijar los objetivos,
elaborar el presupuesto, desarrollar una estrategia de publicidad (decisiones sobre el
mensaje y sobre los medios de comunicacin) y evaluar las campaas publicitarias.
FIJAR LOS OBJETIVOS DE PUBLICIDAD.

Un objetivo de publicidad es una tarea especfica de comunicacin que se ha de lograr

para un pblico objetivo y en un periodo de tiempo determinado

Publicidad informativa (SE BUSCA GENERAR UNA DDA PRIMARIA

o Publicidad persuasiva: (DEMANDA SELECTIVA)
o Publicidad comparativa:( BASADA EN ATRIBUTOS REALES DEL
PRODUCTO) La publicidad comparativa debe ser objetiva y basarse en atributos
reales del producto. Esta publicidad es conflictiva, ya que la mayora de las veces
ambas partes afirman que los anuncios de la parte contraria son engaosos.
o Publicidad para recordar:(SE USA PARA PRODUCTOS EN FASE DE
MADUREZ Y RECORDAR ASI Q EXISTEN)

ELABORAR EL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD.

Tras fijar los objetivos de publicidad, la empresa asigna su presupuesto de publicidad
para cada producto.
depende de la fase del ciclo de vida del producto.
La cuota de mercado, afecta al presupuesto.
Las empresas con mercados con alto nivel de competencia y de publicidad, deben disear
programas de publicidad ms intensos.
Las marcas poco diferenciadas tambin pueden necesitar publicidad ms intensa para
diferenciarse de las otras marcas.

DISEAR UNA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

(decisiones sobre el mensaje y sobre los medios de comunicacin).
Una estrategia de publicidad consta de 2 elementos principales: la creacin del mensaje y
la eleccin del medio.
Creacin del mensaje publicitario.
Independientemente del presupuesto asignado, la publicidad slo obtiene el xito
deseado si los anuncios captan la atencin del pblico y comunican bien.
Estrategia de mensaje.
Para desarrollar un mensaje eficaz, hay que identificar las ventajas del producto. Lo ideal
es que la estrategia del mensaje se cia a la estrategia general de posicionamiento de la
empresa.
La estrategia del mensaje debe:
las ventajas y los puntos de posicionamiento principales,
concepto creativo convincente

Resumen Nacho&Co 2005. 1

Marketing Philip Kotler y Gary Armstrong

El concepto creativo servir de gua para los reclamos especficos que se usarn en la
campaa. Los reclamos publicitarios deben cumplir 3 requisitos:
1. deben ser significativos,
2. deben ser crebles,
3. deben ser distintivos.
Ejecucin del mensaje:
El mensaje se puede transmitir en diferentes estilos de ejecucin: (VIDA REAL,
FANTASIA, ESTILOS DE VIDA, SENSACIONES, PRUEBAS tcnicas cientficas
testimoniales)
El formato que se elige para el anuncio que resulta de todos los elementos anteriores,
influye en el impacto que produce el anuncio y en sus costos. La ilustracin es lo primero
que se ve, por lo que debe ser llamativa, el titular debe ser lo suficientemente atractivo,
como para que el consumidor lea todo el texto y el texto del anuncio, debe ser simple, pero
convincente y con fuerza. Estos 3 elementos deben funcionar juntos, eficazmente.
Eleccin del medio.
Pasos fundamentales para elegir los medios: Decidir sobre el alcance, la frecuencia y el
impacto; seleccionar los medios deseados entre los principales tipos de medios; elegir
soportes especficos y establecer un calendario de medios.

Decidir sobre el alcance, la frecuencia y el impacto; seleccionar los medios deseados entre
los principales tipos de medios; elegir soportes especficos y establecer un calendario de
medios.
Cuanto mayores sean el alcance, la frecuencia y el impacto deseados, mayor ser el
presupuesto necesario para publicidad.
Los planificadores de medios deben tener en cuenta la rentabilidad relativa de los soportes
disponibles. Este factor se mide a travs del costo por mil impactos (CPM), o sea, cunto
cuesta llegar a 1.000 personas del pblico objetivo con cada soporte.
Los planificadores de medios deben tener en cuenta los costos de produccin de los
anuncios destinados a los diferentes medios. Mientras los costos de produccin de un
anuncio para diarios son bajos, para la TV son altsimos.
Para seleccionar los soportes, los responsables deben sopesar los costos de cada medio en
relacin con diversos factores de calidad del impacto meditico:
La empresa debe decidir qu patrones seguirn los anuncios.
o Un patrn de continuidad consiste en programar regularmente los anuncios durante un
periodo determinado.
o Un patrn discontinuo (NO REGULAR) consiste en programar los anuncios en
forma no regular, durante un periodo determinado. Con este patrn se pretende
programar una publicidad ms intensa, durante un periodo, para generar un
conocimiento de marca que dure hasta la siguiente emisin.

EVALUAR LAS CAMPAAS PUBLICITARIAS.

El programa de publicidad debera evaluar los efectos en comunicacin y ventas, de una
publicidad regular. Los efectos de comunicacin y los copy-tests publicitarios sirven para
ver si el anuncio entrega el mensaje adecuado.
Los efectos de la publicidad en las ventas son difciles de calcular, ya que en ventas
influyen otros factores, como caractersticas del producto, precio y disponibilidad

Algunas empresas han intentado fortalecer sus marcas mediante una publicidad
estandarizada, ej: Sprite, lo hace, para atraer pblico joven.
La estandarizacin tiene ventajas: menores costos en publicidad, mayor coordinacin y
una imagen coherente y unificada a nivel mundial. Tambin presenta inconvenientes: el
principal es que los mercados de los distintos pases son muy diferentes entre s en el
aspecto cultural, demogrfico y econmico. Por eso, la mayora de las empresas piensan a
nivel mundial pero actan a nivel local.

Resumen Nacho&Co 2005. 2

Marketing Philip Kotler y Gary Armstrong

PROMOCIN DE VENTAS
Son incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. La
promocin de ventas ofrece razones para comprar ahora. Comprende un amplio abanico de
herramientas de promocin cuyo objetivo es estimular una respuesta ms rpida o intensa
por parte de los consumidores del mercado objetivo.
Los destinatarios pueden ser:
o el consumidor final (promociones para el consumidor),
o mayoristas o minoristas (promociones comerciales), o
o los miembros de la fuerza de ventas (promociones para la fuerza de ventas).

Las promociones de ventas han aumentado especialmente en los mercados de consumo,

porque:
un factor externo, es el hecho de que la empresa encuentra cada vez ms competencia y
las marcas estn menos diferenciadas.
La publicidad ha perdido eficacia debido al aumento del costo, a la saturacin meditica
y a las restricciones legales.
El comportamiento de compra de los consumidores tiende a una inclinacin cada vez
mayor por las ofertas y los grandes minoristas tambin reclaman ms ofertas de los
fabricantes.
Actualmente, existe una saturacin promocional similar a la saturacin de publicidad.

Los objetivos de la promocin de ventas pueden ser muy diferentes:

o Promociones para los consumidores: aumentar el volumen a corto plazo o para
conseguir ampliar la cuota de mercado a largo plazo.
o Promociones comerciales: conseguir que los minoristas distribuyan nuevos artculos y
un mayor nivel de inventario, que anuncien el producto, le concedan mayor espacio en
las gndolas y que compren por adelantado.
o Promociones para la fuerza de ventas: los objetivos incluyen la obtencin de un
mayor apoyo por parte de sus miembros a productos nuevos o ya existentes o la
obtencin de nuevas cuentas.
Las promociones de ventas deberan conseguir reforzar el posicionamiento del producto y
ayudar a la empresa a entablar relaciones con los consumidores a largo plazo.
PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIN DE VENTAS.

Herramientas promocionales para consumidores.

Muestras:
Cupones:
Reembolsos de dinero:
Paquetes a precios especiales
Premios o Regalos.
Artculos publicitarios
Compensaciones por fidelidad:
Promociones en el punto de venta: Expositores y Demostraciones:
Concursos, Sorteos y Juegos en el punto de venta
Herramientas promocionales comerciales.
o Descuento: reduccin directa del precio establecido de un producto, durante un periodo
de tiempo determinado.
o Incentivo: dinero que el fabricante paga al distribuidor a cambio de un acuerdo para
que ste promocione de alguna manera sus productos.
Incentivo publicitario: compensacin que se da a los distribuidores por la
publicidad del producto.
Incentivo de exposicin: compensa a los distribuidores por la utilizacin de
expositores especiales para el producto.
Herramientas promocionales corporativas.
Resumen Nacho&Co 2005. 3
Marketing Philip Kotler y Gary Armstrong

Se usan para generar nuevos contactos comerciales, estimular la compra, recompensar a los
clientes y motivar al personal de la fuerza de ventas. Son convenciones y ferias y
reconocimientos por cuota de objetivos.
La promocin de ventas es muy importante dentro del mix promocional. Para que esta
herramienta sea eficaz, la empresa debe definir los objetivos promocionales, seleccionar las
mejores herramientas, disear el programa de promocin de ventas, ejecutar dicho
programa y evaluar sus resultados. La promocin de ventas debe estar coordinada con los
dems elementos dentro de la estrategia de comunicacin de marketing integrada.
RELACIONES PBLICAS .
Importante herramienta de comunicaciones. Son acciones que persiguen construir buenas
relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creacin de una
buena imagen corporativa y evitando rumores, artculos periodsticos o acontecimientos
desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar.
Funciones de las relaciones pblicas:
Agencia de prensa: difundir la informacin relevante, para atraer la atencin sobre una
persona, producto o servicio.
Publicidad de los productos: generar publicidad para determinados productos.
Agencia de relaciones pblicas: entablar y mantener las relaciones pblicas a nivel
local y nacional.
Grupo de presin: entablar y mantener las relaciones pblicas a nivel de gobierno y de
las administraciones para influir en sus funciones.
Inversiones: mantener las relaciones con los accionistas y dems miembros de la
comunidad financiera.
Desarrollo: entablar relaciones pblicas con patrocinadores o miembros de
organizaciones sin fines de lucro para conseguir apoyo financiero o voluntario.
Las relaciones pblicas se usan para promocionar productos, personas, lugares, ideas,
actividades, organizaciones y naciones. Ej: muchos pases han recurrido a las relaciones
pblicas para fomentar el turismo, las inversiones extranjeras y el apoyo internacional.
los jefes de marketing estn interesados en cmo la publicidad y las relaciones pblicas
influyen en la imagen de marca y en el volumen de ventas y beneficios.

PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PBLICAS.

Noticias:
Discursos
Eventos especiales:
Marketing itinerante:
Documentos escritos
Material audiovisual
Materiales de identidad corporativa
Actividades sociales
Pgina web
Para decidir cundo recurrir a las RRPP, la direccin de la empresa debe fijar los objetivos
de las RRPP, elegir los mensajes, los vehculos, ejecutar el plan y finalmente evaluar los
resultados. El programa de RRPP de una empresa, debe estar perfectamente coordinado con
las dems actividades incluidas en la estrategia de comunicacin de marketing integrada.
PUNTO FINAL: REVISIN DE CONCEPTOS.
La empresa no puede limitarse a fabricar buenos productos, debe informar a los
consumidores de las ventajas de los productos y posicionarlos en la mente de ellos. Para
ello deben usar herramientas de comunicacin masiva: la publicidad, la promocin de
ventas y las relaciones pblicas.
1. Definir las funciones que desempean la publicidad, la promocin de ventas y las
relaciones pblicas, dentro del mix de comunicacin.
La publicidad (el uso de un medio de comunicacin pagado por una empresa para
informar, convencer o recordar la consumidor su producto u organizacin) es una eficaz
herramienta de comunicacin. Las empresas de USA gastan anualmente US$ 150.000 M
en publicidad.

Resumen Nacho&Co 2005. 4

Marketing Philip Kotler y Gary Armstrong

La promocin de ventas incluye gran variedad de herramientas, que pueden ser incentivos
a corto plazo: cupones, regalos, sorteos, incentivos de compra, etc., diseados para
estimular la venta a los consumidores finales y corporativos o para incentivar la propia
fuerza de ventas de la empresa.
Las relaciones pblicas, actividades que pretenden conseguir publicidad favorable para la
empresa o una buena imagen de marca, es la herramienta de comunicacin menos usada, y
tiene gran potencial para generar conciencia de marca y propiciar la preferencia de los
consumidores.
2. Describir las principales decisiones que hay que tomar para desarrollar un
programa de publicidad.
En publicidad se deben tomar decisiones sobre los objetivos, el presupuesto, el mensaje los
medios y la evaluacin de resultados.
Los objetivos del programa de publicidad, se deben establecer segn lo que se pretenda
lograr con la campaa: informar, convencer o recordar.
El presupuesto de publicidad, se puede fijar basndose en las ventas, en la inversin
publicitaria de las empresas de la competencia o en los objetivos y tareas de la
campaa.
Se debe planificar una estrategia de mensaje y ejecutarla eficazmente.
Para los medios, se debe definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto. Por
ello, se deben seleccionar los principales tipos de medios y los soportes especficos, y
establecer un calendario de medios.
La evaluacin de los resultados servir para estudiar el efecto en comunicacin y
ventas de la publicidad antes, durante y despus del lanzamiento de la campaa.

3. Explicar cmo se disean y ejecutan las campaas de promocin de ventas.

Para elaborar una campaa de promocin y ventas es necesario:
establecer unos objetivos (entablar relaciones con los consumidores o mejorar las
existentes),
seleccionar las herramientas y desarrollar y ejecutar el programa de promocin usando
las herramientas promocionales comerciales (descuentos, incentivos, productos gratis y
dinero en efectivo) y corporativas ( convenciones, ferias y sistemas de reconocimiento
por cuota de objetivos).
Tomar decisiones sobre la cantidad de los incentivos, las condiciones y requisitos de
participacin,
Decidir cmo promocionar y distribuir el paquete promocional.
Decidir la duracin de la promocin.
Evaluar los resultados.

4. Explicar cmo utilizan las empresas las relaciones pblicas para comunicarse con
su pblico objetivo.
Las empresas recurren a las RRPP para establecer una comunicacin con su pblico
objetivo:
estableciendo unos objetivos de RRPP,
eligiendo los mensajes y vehculos para lograr esos objetivos,
llevando a cabo el plan de RRPP, y
evaluando los resultados.
Para esto, los responsables de RRPP utilizan varias herramientas: noticias, discursos y
eventos especiales.
Y preparan material: escrito, audiovisual y de identidad corporativa y contribuyen con
dinero a actividades sociales.

Resumen Nacho&Co 2005. 5