Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Teafliaici:Acasa/Strategiidepiata articole
Piataberiiarenevoiedemaimultainovatie
Luni,07Decembrie2015,ora16:27|Vizualizari:1910
Trimiteprinemail
Versiuneaprintabila
InterviucuGabrielaCretu,TradeMarketingDirector,UrsusBreweries
deCristianBadescu Strategiidepiata
Candainceputsaitiplacasalucreziinsectorulberii? ,,n2017vreaunc5%dinpia
Ainceputsaimiplacainmomentul ,,ansaunuiproductordinRomnia
estesdezvolteanumitenie
in care am intrat in domeniu, in
1998. Dupa cativa ani petrecuti in Logisticamodernsendreaptspre
retaildelivery,olumepecareo
operational, distributie si vanzari, dezvoltacumamazon.com
am intrat in trade marketing in
Venimctreretailericucampanii
2004, cand acesta era un concept bineargumentateitargetate
nou pentru Romania. Trade
BergenbierBrandcretecudou
marketingul pentru Ursus cifredupcampaniadedicatEuro
Breweries,darcredcasipentrualte 2016
http://www.revistapiata.ro/a__Piata_berii_are_nevoie_de_mai_multa_inovatiea__id11844.html 1/9
3/25/2017 Piataberiiarenevoiedemaimultainovatie
acest sens pentru ca a achizitionat niste fabrici care beneficiau de o Preurileproduselorlaraft
notorietatefoartebunasidenistebranduricuoistorieindelungata.Acestea sunt permanent punctul de
au constituit un teren fertil pentru constructia ulterioara a unui business atracie al dezbaterilor
solid,cubranduriputernice,firestecucontributiaknowhowluiSABMiller privind industria
in a produce bere, la standarde de calitate foarte ridicate si cu un sistem alimentar, privind retailul
operational bine pus la punct. A fost un moment in care SABMiller sa modern versus cel tradiional. Preurile la raft
implicat in Romania pentru a aduce toate marcile achizitionate la acelasi au fost permanent n atenia Consiliului
niveldecalitate. Concurenei, instituia implicnduse activ n
construciaproiectuluipilot...
Ai avut sansa unica de a te forma ca profesionist chiar in
perioada acestei transformari radicale a pietei berii. Cum vezi
astazi piata berii, sub toate segmentele ei: productie, distributie arhivasectiunii
sicomertmodernsitraditional.Eopiataasezata?
Da,darvafiunimpactpetermenscurt.Petermenlung,probabilcasevor
gasi solutii, locatiile rezolvandusi nevoile de securitate ori mutand
investitiainzonecuriscscazut.Totpetermenlunginsa,segmentulHoreca
vamaisuferimodificaridatoratedeaspectuldemografic,populatiafiindin
scaderesiintrunritmdeimbatranire,ceeacevagenerascaderilanivelul
consumului.
Nu,dimpotriva,credcavaexistaunapetitmairidicatinaiesiinHorecasiin
afimaimobili,spredeosebiredegeneratiaactualadepeste50deaniinsa,
asa cum spuneam anterior, vom fi insa mult mai putini (aproape la
jumatateageneratiei50+deastazi).
Esteadevaratca,inciudapredictiilorsumbredelaunmomentdatvisavis
de disparitia in timp a comertului traditional, el inca detine o pondere
semnificativa (aprox. 60%), pondere care se datoreaza nivelului de
dezvoltare a Romaniei in zona de infrastructura, dar si de expansiunea
comertuluimodern,aformatelordetipmare,carenuareusitsapenetreze
zoneleurbanecupopulatiemicaorizonelerurale.Dar,credcapozaaceasta
se va schimba in favorea comertului modern care sa reorientat catre
http://www.revistapiata.ro/a__Piata_berii_are_nevoie_de_mai_multa_inovatiea__id11844.html 2/9
3/25/2017 Piataberiiarenevoiedemaimultainovatie
formatele de proximitate care vor asigura penetrarea zonelor de care
vorbeammaisus.
Bucurestiulesteoreferintafoartebunapentruevaluareaimpactuluiacestui
proces:inmomentulincarecomertulorganizat,cuformatedegenulacesta,
ajungesiinproximitateacartierelor,siinzoneledebirouri,atuncinivelulde
competitivitate al comertului traditional scade semnificativ. Vorbim si de
putere de negociere si de experienta de cumparare, de diversitatea
portofoliuluietc.
Estefoartegreudefacutpredictii.Dacaneuitamlanivelglobalsichiarsiin
tari apropiate noua, vedem niste piete foarte dinamice, cu parteneriate
destul de interesante si de sofisticate. Sunt situatii in care oricand pot sa
aparaschimbari.
AsacumaaparutaceastaofertaaABInBevpentruSABMiller.
Da.Princomparatiecualtetari,Romaniaeotaradestuldefragmentatadin
punct de vedere al berarilor. Peisajul nu sa schimbat foarte mult de la
momentulintrariimeleinindustriaberii.Intradevar,ascazutimportanta
producatorilor regionali, dar la nivel de jucatori importanti exista o
oarecarestabilitate,eisiaumaischimbatactionariatuldealungultimpului,
darcaniveldeimpartireapieteipeisajulnuaratacumultdiferit.
Video
Aceasta fragmentare a pietei berii pe segmentul productiei lasa
locunuieventualprocesdeconcentrare?
Nusuntinmasurasadauacestraspuns,insatotulesteposibil.
demagazine,acoperind272delocaliti. Cele
Daca ar fi sa cuantificam, ce procent din piata berii reprezinta mai recente magazine Profi au fost deschise n
acumacesttopend? ultima zi a lunii, la Halchiu i Brusturi. Nou
dintrenoilemagazinedinadoualun...
Acesta impreuna cu berea lager superpremium, impreuna cu importurile,
reprezinta aproximativ 3% din volum din totalul pietei, conform Nielsen.
Darinvaloare,lucrurilearatamultmaibine. Ianuarieabifat16noideschiderin
comerulmodern
Care ar fi potentialul in masura in care e o directie de crestere Cele mai multe inaugurri aparin retailerului
si pentru Ursus Breweries, si, probabil, si pentru alti berari cu ProfiRomFood.Profi ncheie luna ianuarie cu
aceeasiviziunecamcarearputeafipotentialulacestuisegment unnourecord,inaugurndzecemagazine.Trei
intrun orizont de timp mediu? Unde ar putea sa ajunga acest dintre acestea sunt n format City i au fost
segment? deschiselaBacu,ClujNapocaiGiroc(Timi).
http://www.revistapiata.ro/a__Piata_berii_are_nevoie_de_mai_multa_inovatiea__id11844.html 3/9
3/25/2017 Piataberiiarenevoiedemaimultainovatie
nformatLocosaudeschispatruuniti,dup
Nuvafiocresterecomparabilacuacelorlaltesegmente,insavafidestulde cum...
importanta,ocresteredisproportionatacavaloare,nuvafiorasturnarede
situatie.Astavinedinschimbareaprofiluluigeneratiilorsiaapetituluicatre
unechilibrucalitatevaloare,dintrodisponibilitatemultmaimaredeaiesi arhivasectiunii
inHoreca,dintrotendintadeglobalizare,cauzatadeliberacirculatiesunt
generatiimultmaimobile,multmaiexpuseinformatieietc. RevistaPiaa
923aprecieri
Aveminmomentulacestacirca300debrandurideberepepiata,
deci o oferta foarte bogata. Avem producatori mari care stiu sa
joace in domeniu, comertul traditional acopera foarte bine
cerereaconsumatorilorlanivelnational,iarcomertulmodernse miplacePagina nscriete
Piataberiiarenevoieacumdemaimultainovatie,intoateformele,sinuma
refer doar la retete de lichid. Este zona de oportunitate pentru industria
beriiprincomparatiecualteindustrii.
Tereferiinspeciallamarketingsitrademarketing?
Primulpaspecarelasfacearfisafolosescmediuldigitalcainstrumentde
vanzare. Aici ma refer, pe de o parte, la modul in care furnizam solutii
echipelor de vanzari, de negociere si de interactiune cu retailerii in prima
fazamodulincaretrecemdelahartielaprezentariperformante,carepotsa
http://www.revistapiata.ro/a__Piata_berii_are_nevoie_de_mai_multa_inovatiea__id11844.html 4/9
3/25/2017 Piataberiiarenevoiedemaimultainovatie
deaoideereteileruluidecumarputeasaaratelucrurilesicarearputeasa
fie beneficiile. Asta din perspectiva vanzarii de produse. Din perspectiva
promotionala,digitalulitipoateoferibeneficiuldeaprezentalucrurileintr
unmodevoluat,darsideaoferipremiiinteresante.
Din perspectiva interactiunii cu cumparatorul, clar e un focus pe zona de
parteneriat cu retailerii, care deja dezvolta platforme de vanzare online.
Acoloexistaparteneriatecuanumiticlienticucarevremsaducemlucrurile
putinlaunaltnivel,atatdinperspectivaeducatieiconsumatoruluifinaldin
online,aofertelorsi,gandindinviitor,siaunorsolutiidedicateonlineului.
La punctul de vanzare din perspectiva sociala si din perspectiva civica
cumsataiemmaiputinepaduripentruaconstruielementedecomunicaresi
de a ne folosi cat mai mult de tehnologie in a furniza cat mai multe
informatii consumatorului si cumparatorului despre produs, despre
promotii,desprepremiietc.
Acesteacredcasuntprimelelucruripecareleavempeagenda.Suntceletrei
perspective.Pedeoparte,cumnefolosimdetehnologieinavindemaibine,
inaaveaunaltfeldediscursinrelatiacuretailerul.Aldoileaesteinrelatia
cu cumparatorul, cu consumatorul. Si aici vorbim de cele doua variante:
online si offline. Cum customizam oferta noastra in online si reusim sa
educam in zona de bere. Iar in offline, cum schimbam experienta cu
produsul.
Provocareatrademarketingului,ingeneral,estedeamentineunechilibrusi
deanucontribuiinmodnegativlacomoditizareacategoriei.Sigurcaexista
unapetitalconsumatorilorpentrupromotii,insaestededatorianoastra,si
in mod special a trade marketingului, de a pune in fata consumatorului si
valoare adaugata, nu numai pret. Bineinteles, pastrand un echilibru intre
valoareaadaugatasicompetitivitatealaniveldepret.
Dejasevedelucrulacesta,chiardacaincontinuarepromotiiledepretsunt
destuldeatractive.Darfoarteimportantestesatargetamsegmentediferite
de cumparatori cu oferte specifice lor. Exista o senzitivitate foarte mare
pentru pret in zona de economy, dar si acolo este foarte important sa
construiestibranduri,astfelincatoameniisainteleagasivaloareabrandului,
nu sa faca o simpla alegere de pret. Pentru celelalte segmente de
consumatoriestecriticrolultrademarketinguluideavenicuinsighturisi
cu solutii specifice acestora, pentru ca, evident, un consumator de bere
superpremiumnuestesensibillapret,cilaelementecareilfacsasesimta
special. Pentru acesti consumatori, ocaziile de consum sunt foarte
importante,iarsolutiilecucareviicaraspunssuntdeterminante.
In zona de mainstream, a cumparatorilor cu venituri medii, este foarte
importantsaneuitamcuatentie,pentrucasereactioneazadiferitinocazii
deconsumdiferitesuntocaziideconsumincarepretulesteimportant,dar
sialteleincarebrandul,calitateaauimportantadeosebita.Ideeaestedea
venicusolutiiadaptatespecificuluidecumparator.
Inmagazineledeformatmare,inspecial,ofertadeberenueste
clar structurata, mai ales in zona brandurilor de import si a
specialitatilor de bere. Din punct de vedere al consumatorului,
astaarputeasafieundezavantaj.
http://www.revistapiata.ro/a__Piata_berii_are_nevoie_de_mai_multa_inovatiea__id11844.html 5/9
3/25/2017 Piataberiiarenevoiedemaimultainovatie
faceacestmanagementalcategorieiprinplanograma,sortimentatie,modde
prezentare.
Dincecauzanuavemuncategorymanagementdezvoltatintoate
lanturile de retail? Nu cere piata, nu sunt retailerii destul de
deschisi,nusuntevidentebeneficiilecategorymanagementului?
Concret,careaufostbeneficiileadusedeacelproiect?
http://www.revistapiata.ro/a__Piata_berii_are_nevoie_de_mai_multa_inovatiea__id11844.html 6/9
3/25/2017 Piataberiiarenevoiedemaimultainovatie
Sauvazutfoarteclarocresteredetraficsiocrestereatimpuluipetrecutde
consumatori in categorie, lucruri date de usurinta de navigare. De
asemenea, o crestere de volum evidenta. Apoi, sa castigat in eficienta
promotionala, am observat care sunt zonele in care comunicarea
promotionalagenereazasivanzari.Important:vorbimdeintreagacategorie,
nudoardeportofoliulUrsusBreweries.
Eu,personal,nuasseparamodernitateasieficienta.Darasvreasaprecizez
camodernitateanuesteunscopinsine.
Cum vad eu un trade marketing modern? In primul rand, adaptat
schimbarilor sociale. Cred ca un trade marketing modern este foarte mult
despreshoppermarketing,careestebazatfoartetarepeocaziideconsumsi
pesolutiilaocaziiledeconsum.Astapoatesainsemnefoarte,foartemulte
lucruri. De exemplu, modul in care gandesti pachetele promotionale, nu
doardinperspectivacomunicarii,cisidinperspectivasolutieiinrelatiacu
ocaziadeconsumrespectiva.Casaconcretizezexemplul,dacategandestila
oocaziedeconsuminaerliber,atunciinclusivpachetulinsinevatrebuisa
reprezinte o solutie practica, in care consumatorul sa gaseasca valoarea
adaugata, modul in care poate sa il transporte, modul in care poate sa il
raceascasipoate,gandindumamultmaideparte,modulincarearputeasa
dea o a doua viata ambalajului. De asemenea, premiile, beneficiile pentru
consumatortrebuiesafierelevantepentruocaziadeconsum.
Trade marketingul poate crea noi ocazii de consum, in afara de cele deja
existente,pentrucavedemschimbaridecomportamentinsocietate.Avem
dinceincemaiputintimp,omultimedelucruritrebuiesaseintamplein
tranzit,indrumulsprecasa.Aparnevoidinceincemaicomplexe,siatunci
trebuie sa te gandesti la solutii nu doar in prisma categoriei tale, ci si in
colaborarecualtecategorii.Atunci,sepotgasisolutiicaresaimbinenevoi
dindiferiteariipentruacreanoiocaziideconsum:seara,acasa,impreuna
cuparteneruletc.
Inceeaceprivesteeficienta,credcapentrutoatalumeaesteunmomentbun
deafaceuninventarsiunbilantlarecealtuturorsolutiilorsidealeelimina
realmentepecelecarenumaisunteficiente.
http://www.revistapiata.ro/a__Piata_berii_are_nevoie_de_mai_multa_inovatiea__id11844.html 7/9
3/25/2017 Piataberiiarenevoiedemaimultainovatie
Lacesolutiitereferi?
Casadauunexemplu,magandesclaexpunerilesuplimentare.Maisuntele
la fel de eficiente, mai raspund ele nevoilor de cumparare? Sa schimbat
cumvanevoiaconsumatorului?Maiexistaacelasiimpactalstoculuicaldvs.
stocrece?Maialesincontextulextinderiiformatelordeproximitate,incare
semanifestanevoiadeconsumrapidsinudestocare.
Sunt niste intrebari pe care cu totii ar trebui sa ni le punem visavis de
eficientainrelatiecumodernitatea.
Trebuiesafimdeschisiinaeliminalucruricarealtadataaufunctionatsaua
lerevizuidacaele,incontinuare,mailivreazaeficienta.
Trebuiesanegandimmaibinesilaavalansadepromotiidepret,
carelaunmomentdatsesisuprapun?
InmomentulincareamachizitionatfabricaAuroradinBrasov.Atunciafost
optiunea noastra de a pastra Ciucas ca brand din portofoliul fabricii
respectivesidealfacenational.Amincercatdiverseretetepanaamajuns
aici, iar ultimii trei ani cred ca au fost definitorii pentru performanta lui
Ciucas.
http://www.revistapiata.ro/a__Piata_berii_are_nevoie_de_mai_multa_inovatiea__id11844.html 8/9
3/25/2017 Piataberiiarenevoiedemaimultainovatie
Ciucas e mult mai vizibil datorita contextului care a favorizat foarte mult
cresterea segmentului economy, nu neam concentrat in mod special pe
Ciucas.
Ursusesteliderinsegmentulpremiumiarceeacetrebuiespuscumandrie
estecaavemtreibranduriromanestilideriinsegmenteleincarejoaca,iar
Timisoreanaesteliderindiscutabildepiata.
Adaugauncomentariu
Numaiutilizatoriiautentificatipotadaugacomentarii
Inregistrare Login
Nusuntcomentarii
(C)20062017CopyrightS.C.PIATATRADESERVICESSRL.Toatedrepturilesuntrezervate
Contact
http://www.revistapiata.ro/a__Piata_berii_are_nevoie_de_mai_multa_inovatiea__id11844.html 9/9