Sunteți pe pagina 1din 9

3/25/2017 Piataberiiarenevoiedemaimultainovatie

Totsiteul cauta Inregistrare Login


Newsletter

StirileZilei Lazi Numrul134 Evenimente TopurilePIATA EchipaPIATA Video Consilier Profildemanager


Special Opinii Strategiidepiata ResurseUmane Research Analizesitendinte Retail Actualitate Suplimente Auto Abonare

Teafliaici:Acasa/Strategiidepiata articole
Piataberiiarenevoiedemaimultainovatie
Luni,07Decembrie2015,ora16:27|Vizualizari:1910
Trimiteprinemail
Versiuneaprintabila
InterviucuGabrielaCretu,TradeMarketingDirector,UrsusBreweries

deCristianBadescu Strategiidepiata

Candainceputsaitiplacasalucreziinsectorulberii? ,,n2017vreaunc5%dinpia

Ainceputsaimiplacainmomentul ,,ansaunuiproductordinRomnia
estesdezvolteanumitenie
in care am intrat in domeniu, in
1998. Dupa cativa ani petrecuti in Logisticamodernsendreaptspre
retaildelivery,olumepecareo
operational, distributie si vanzari, dezvoltacumamazon.com
am intrat in trade marketing in
Venimctreretailericucampanii
2004, cand acesta era un concept bineargumentateitargetate
nou pentru Romania. Trade
BergenbierBrandcretecudou
marketingul pentru Ursus cifredupcampaniadedicatEuro
Breweries,darcredcasipentrualte 2016

mari companii multinationale, era Piataberiiarenevoiedemaimulta


unpionieratcareapresupusmulta inovatie

educatie, atat pentru consumator,


catsipentruclienti.

Ceinsemna,acummaibinede
10 ani, trade marketing in
domeniulberii?

Trade marketingul insemna exact
Special
ce inseamna si acum, numai ca
nivelul de complexitate era AfacereaMEDIU:cineprofitmai
semnificativ mai redus fata de mult?
prezent. Atunci vorbeam foarte n problematica deeurilor,
mult despre standarde de accentul se pune pe bani i
mercantizare, dar si despre spatiul rece atat de important pentru bere, mai puin pe protecia
categorie care abia incepea sa dezvolte o cultura a ei. Categoria de bere a mediului. Chiar i legislaia
crescutacceleratincepandcu1998,candjucatoriiinternationaliauinceput prezent i modificrile
sa investeasca pe piata romaneasca, crescand branduri cu acoperire propuse pentru legislaia viitoare sunt centrate
nationala,actiunicareaumaieliminatdepepiatajucatoriregionalicarenu pe taxe indirecte sau penaliti, n timp ce
aureusitsatinapasulcunouacererecreata. problematica mediului apare ca o consecin a
acestorprevederideordin...
Fabricile de bere construite inainte de 1990 erau menite sa
acopereunnecesarlocalsiatat.
Cumaucrescutpreuriledup1iulie
Exact.IndustriaberiiinRomaniaafostconstruitafoartemultdejucatorii 2015?
internationali.AsspunecaUrsusBreweriesaavutocontributiemajorain

http://www.revistapiata.ro/a__Piata_berii_are_nevoie_de_mai_multa_inovatiea__id11844.html 1/9
3/25/2017 Piataberiiarenevoiedemaimultainovatie
acest sens pentru ca a achizitionat niste fabrici care beneficiau de o Preurileproduselorlaraft
notorietatefoartebunasidenistebranduricuoistorieindelungata.Acestea sunt permanent punctul de
au constituit un teren fertil pentru constructia ulterioara a unui business atracie al dezbaterilor
solid,cubranduriputernice,firestecucontributiaknowhowluiSABMiller privind industria
in a produce bere, la standarde de calitate foarte ridicate si cu un sistem alimentar, privind retailul
operational bine pus la punct. A fost un moment in care SABMiller sa modern versus cel tradiional. Preurile la raft
implicat in Romania pentru a aduce toate marcile achizitionate la acelasi au fost permanent n atenia Consiliului
niveldecalitate. Concurenei, instituia implicnduse activ n
construciaproiectuluipilot...
Ai avut sansa unica de a te forma ca profesionist chiar in
perioada acestei transformari radicale a pietei berii. Cum vezi
astazi piata berii, sub toate segmentele ei: productie, distributie arhivasectiunii
sicomertmodernsitraditional.Eopiataasezata?

As putea zice ca e o piata care se apropie de maturitate, dar care nu este


Hartaretailuluimodern

neaparatincaacolo,intrucatsuntzoneundemaiexistalocdedezvoltaresi
deschimbare.Sizicastauitandumalaaltetari,atatdinEuropadeVest,cat
sidinceadeEst.Princomparatiecuei,Romaniaesteopiataincadestulde
fragmentata, cu o pondere a comertului traditional relativ mare, ceea ce
creeaza o serie de oportunitati. Detaliind putin, cred ca vom vedea o
expansiunemaiacceleratainzonaformatelordeproximitatevenitadinzona
retailului modern, dar si o imbunatatire a serviciilor si o optimizare la
nivelulretaileruluitraditional.
Schimbari vom vedea si in Horeca, determinate de comportamentul
consumatorului,multmaisofisticatsimaiinteresatdecalitateaserviciilor,
ceeacevapunepresiunepeniveluldeinvestitierealizatdecatreproprietari
pentru designul locatiei, pentru educarea personalului si retentia lui si Nou!HartaretailuluimoderndinRomania.
pentru diferentiere la nivel de oferta. Aceasta presiune va aduce probabil
HartaRetailuluiModern31decembrie2016
eliminareaunorlocatiicuunprofilinferiorcarenuvorreusisatinapasulcu

aceastanevoie.Deasemenea,vomvedeaunimpactgeneratdenoilecerinte
indomeniulsecuritatiisidetragiculevenimentdinoctombrie.

E de asteptat un recul accentuat pe termen scurt in piata


Horeca?

Da,darvafiunimpactpetermenscurt.Petermenlung,probabilcasevor
gasi solutii, locatiile rezolvandusi nevoile de securitate ori mutand
investitiainzonecuriscscazut.Totpetermenlunginsa,segmentulHoreca
vamaisuferimodificaridatoratedeaspectuldemografic,populatiafiindin
scaderesiintrunritmdeimbatranire,ceeacevagenerascaderilanivelul
consumului.

Te astepti ca generatia noastra peste 10 ani sa iasa mai putin in


cluburisiinrestaurante?

Nu,dimpotriva,credcavaexistaunapetitmairidicatinaiesiinHorecasiin
afimaimobili,spredeosebiredegeneratiaactualadepeste50deaniinsa,
asa cum spuneam anterior, vom fi insa mult mai putini (aproape la
jumatateageneratiei50+deastazi).

In urma cu 10 ani, comertul fragmentat detinea peste 70% din


piata berii, iar astazi inca depaseste 60%, cu toate ca, pe
ansamblul FMCG, retailul modern a devenit majoritar. Cum se
explica preponderenta comertului traditional in piata berii si
care sunt motivele care te fac sa crezi ca, peste alti 10 ani, sa
spunem,raportulmoderntraditionalsevainversa?

Esteadevaratca,inciudapredictiilorsumbredelaunmomentdatvisavis
de disparitia in timp a comertului traditional, el inca detine o pondere
semnificativa (aprox. 60%), pondere care se datoreaza nivelului de
dezvoltare a Romaniei in zona de infrastructura, dar si de expansiunea
comertuluimodern,aformatelordetipmare,carenuareusitsapenetreze
zoneleurbanecupopulatiemicaorizonelerurale.Dar,credcapozaaceasta
se va schimba in favorea comertului modern care sa reorientat catre

http://www.revistapiata.ro/a__Piata_berii_are_nevoie_de_mai_multa_inovatiea__id11844.html 2/9
3/25/2017 Piataberiiarenevoiedemaimultainovatie
formatele de proximitate care vor asigura penetrarea zonelor de care
vorbeammaisus.
Bucurestiulesteoreferintafoartebunapentruevaluareaimpactuluiacestui
proces:inmomentulincarecomertulorganizat,cuformatedegenulacesta,
ajungesiinproximitateacartierelor,siinzoneledebirouri,atuncinivelulde
competitivitate al comertului traditional scade semnificativ. Vorbim si de
putere de negociere si de experienta de cumparare, de diversitatea
portofoliuluietc.

Cum caracterizezi piata berii din punctul de vedere al


producatorilor de bere? Avem trei mari berari si inca trei
jucatori importanti. Cam la asta se reduce piata. E o situatie
stabila?Eosituatiecarepermitediverseevolutii?

Estefoartegreudefacutpredictii.Dacaneuitamlanivelglobalsichiarsiin
tari apropiate noua, vedem niste piete foarte dinamice, cu parteneriate
destul de interesante si de sofisticate. Sunt situatii in care oricand pot sa
aparaschimbari.

AsacumaaparutaceastaofertaaABInBevpentruSABMiller.

Da.Princomparatiecualtetari,Romaniaeotaradestuldefragmentatadin
punct de vedere al berarilor. Peisajul nu sa schimbat foarte mult de la
momentulintrariimeleinindustriaberii.Intradevar,ascazutimportanta
producatorilor regionali, dar la nivel de jucatori importanti exista o
oarecarestabilitate,eisiaumaischimbatactionariatuldealungultimpului,
darcaniveldeimpartireapieteipeisajulnuaratacumultdiferit.
Video
Aceasta fragmentare a pietei berii pe segmentul productiei lasa
locunuieventualprocesdeconcentrare?

Nusuntinmasurasadauacestraspuns,insatotulesteposibil.

Consumatorului ii pasa mai mult de ce fel de bere bea si,


probabil,maiputindecuiapartineaceastabere.

Consumatorul de bere are, in continuare, o mare preferinta pentru


branduri. In perioada crizei si dupa aceasta sa vazut o atentie mai mare UsetheForceatshopping!
acordatapretului,darbrandulafostsiramaneunuldincriteriileprincipale
dealegerepentrubere.Consumatoriidorescsaaibaovarietatedeoptiuniin GalaPremiilorPiataaleindustrieibunurilordelarg
ceeaceprivestebrandurile.Siasta,dacaarfisavorbesctotdinperspectiva consum,EditiaaIXa,2014

berii, este confirmata de apetitul romanilor pentru specialitati de bere, GalaPremiilorPiataaleindustrieibunurilordelarg


consum,editiaaVIIIa,2013
pentru noi tipologii de bere, pentru importuri aici vedem o tendinta de
sofisticare. GalapremiilorPIATAaleindustrieibunurilordelarg
consum,EditiaaVIIa,2012
Darspecialitatilereprezintamaimultonisainindustriaberii,deocamdata,
faraunimpactsemnificativasupraprofitabilitatiisiniciasupravolumului. altestirivideo
Poatenudinperspectivavolumuluidar,dinperspectivavaloriida.Existaun
impactsemnificativalzoneideimporturisideberispeciale,care,pedeo Retail
parte, ridica valoarea si perceptia asupra categoriei, asta fiind un lucru
foartebun.Savazutocresterefoartefrumoasainzonaaceastadetopend Comerulmoderniaadjudecat,n
februarie,14noiuniti
inclusiv la retaileri care devin din ce in ce mai interesati de acest aspect
Profiadeschis12magazine,iarLidliKaufland,
retailerii acorda spatii semnificative de raft brandurilor de top si
cteunul.ReeauaProfideinenprezent523
specialitatilor,peuneledintreeleimportanduleeidirect.

demagazine,acoperind272delocaliti. Cele
Daca ar fi sa cuantificam, ce procent din piata berii reprezinta mai recente magazine Profi au fost deschise n
acumacesttopend? ultima zi a lunii, la Halchiu i Brusturi. Nou
dintrenoilemagazinedinadoualun...
Acesta impreuna cu berea lager superpremium, impreuna cu importurile,
reprezinta aproximativ 3% din volum din totalul pietei, conform Nielsen.
Darinvaloare,lucrurilearatamultmaibine. Ianuarieabifat16noideschiderin
comerulmodern
Care ar fi potentialul in masura in care e o directie de crestere Cele mai multe inaugurri aparin retailerului
si pentru Ursus Breweries, si, probabil, si pentru alti berari cu ProfiRomFood.Profi ncheie luna ianuarie cu
aceeasiviziunecamcarearputeafipotentialulacestuisegment unnourecord,inaugurndzecemagazine.Trei
intrun orizont de timp mediu? Unde ar putea sa ajunga acest dintre acestea sunt n format City i au fost
segment? deschiselaBacu,ClujNapocaiGiroc(Timi).

http://www.revistapiata.ro/a__Piata_berii_are_nevoie_de_mai_multa_inovatiea__id11844.html 3/9
3/25/2017 Piataberiiarenevoiedemaimultainovatie
nformatLocosaudeschispatruuniti,dup
Nuvafiocresterecomparabilacuacelorlaltesegmente,insavafidestulde cum...
importanta,ocresteredisproportionatacavaloare,nuvafiorasturnarede
situatie.Astavinedinschimbareaprofiluluigeneratiilorsiaapetituluicatre
unechilibrucalitatevaloare,dintrodisponibilitatemultmaimaredeaiesi arhivasectiunii
inHoreca,dintrotendintadeglobalizare,cauzatadeliberacirculatiesunt
generatiimultmaimobile,multmaiexpuseinformatieietc. RevistaPiaa
923aprecieri
Aveminmomentulacestacirca300debrandurideberepepiata,
deci o oferta foarte bogata. Avem producatori mari care stiu sa
joace in domeniu, comertul traditional acopera foarte bine
cerereaconsumatorilorlanivelnational,iarcomertulmodernse miplacePagina nscriete

extinde si, prin patrunderea in rural va creste in pondere. Ce


crezicalipsesteinmomentuldefatapepiataberii?Deceanume 11prieteniapreciazasta
arenevoiepiataberiiacum?

Piataberiiarenevoieacumdemaimultainovatie,intoateformele,sinuma
refer doar la retete de lichid. Este zona de oportunitate pentru industria
beriiprincomparatiecualteindustrii.

Tereferiinspeciallamarketingsitrademarketing?

Inovatia poate sa imbrace diverse forme: de la lichid si ambalaj, la oferte


pentru anumite ocazii de consum comercializarea lor si solutiile care le
adreseaza. Profilul de gust se schimba de la o generatie la alta si trebuie
reajustatdincandincanddeasemenea,modulincarefacemmarketingul,
modul in care vorbim cu consumatorul la punctul de vanzare. Inovatia se
refera la tot lantul, de la distributie la interactiunea cu consumatorul.
Vedemcutotiimodulincareevolueazatehnologiasivedemosocietatecu
oameni care au din ce in ce mai putin timp, care au un program de lucru
variat si o mobilitate extinsa. Ca atare, atat industria berii, cat si alte
industrii,trebuiesaseuitecuatentielaacesteschimbaridecomportament
si sa inceapa sa atinga consumatorii si prin canale de distributie
alternative,magandescinmoddirectlacanalulonline.

Retailerii inteleg importanta diferentierii, importanta crearii de valoare a


categoriei, pentru ca, evident, la un moment dat si cresterea se va opri,
vomvorbideopiatmaturasiatunci,casiinalteindustrii,vatrebuisane
uitamdincencemaimultlacumfacemvaloare.

Ce iti propui tu sa faci concret pe zona aceasta de trade


marketingonline?

Eu nu imi propun lucruri in zona de trade marketing online, imi propun


lucruri in zona de trade marketing digital. Pentru ca foarte multa lume
confunda digitalul cu onlineul, iar digitalul este despre mult mai multe
lucruri.Dinperspectivameaconsidercaesteozonadecrestere.Casafiu
foarteconcreta,credcaavemfoartemultelucruridefacutinmodulincare
folosim tehnologia, in modul de interactiune cu consumatorii si
cumparatorii,atatinonline,catsiinofflinemodulincaredecidemsafacem
promotiile modul in care decidem sa oferim o anumita experienta
consumatorului modul in care cream aceleasi experiente de calitate in
offline sau online modul in care cunoastem consumatorii si cumparatorii
prin prisma tehnologiei. In momentul de fata, tehnologia nea dus intrun
punctincareputemstilucruriatatdedetaliatedespreconsumator,incatsa
potisapersonalizeziooferta.Credcaeundomeniufoartevast,incadestul
deputinatins.Estepeagendameadelucru.

Care ar fi primul pas pe care il faci in directia asta a trade


marketinguluidigital?

Primulpaspecarelasfacearfisafolosescmediuldigitalcainstrumentde
vanzare. Aici ma refer, pe de o parte, la modul in care furnizam solutii
echipelor de vanzari, de negociere si de interactiune cu retailerii in prima
fazamodulincaretrecemdelahartielaprezentariperformante,carepotsa

http://www.revistapiata.ro/a__Piata_berii_are_nevoie_de_mai_multa_inovatiea__id11844.html 4/9
3/25/2017 Piataberiiarenevoiedemaimultainovatie
deaoideereteileruluidecumarputeasaaratelucrurilesicarearputeasa
fie beneficiile. Asta din perspectiva vanzarii de produse. Din perspectiva
promotionala,digitalulitipoateoferibeneficiuldeaprezentalucrurileintr
unmodevoluat,darsideaoferipremiiinteresante.
Din perspectiva interactiunii cu cumparatorul, clar e un focus pe zona de
parteneriat cu retailerii, care deja dezvolta platforme de vanzare online.
Acoloexistaparteneriatecuanumiticlienticucarevremsaducemlucrurile
putinlaunaltnivel,atatdinperspectivaeducatieiconsumatoruluifinaldin
online,aofertelorsi,gandindinviitor,siaunorsolutiidedicateonlineului.
La punctul de vanzare din perspectiva sociala si din perspectiva civica
cumsataiemmaiputinepaduripentruaconstruielementedecomunicaresi
de a ne folosi cat mai mult de tehnologie in a furniza cat mai multe
informatii consumatorului si cumparatorului despre produs, despre
promotii,desprepremiietc.
Acesteacredcasuntprimelelucruripecareleavempeagenda.Suntceletrei
perspective.Pedeoparte,cumnefolosimdetehnologieinavindemaibine,
inaaveaunaltfeldediscursinrelatiacuretailerul.Aldoileaesteinrelatia
cu cumparatorul, cu consumatorul. Si aici vorbim de cele doua variante:
online si offline. Cum customizam oferta noastra in online si reusim sa
educam in zona de bere. Iar in offline, cum schimbam experienta cu
produsul.

Statisticile arata ca si piata berii este sensibila la pret, e o piata


care a crescut foarte mult prin promotii de pret. Putem sa
tragem concluzia ca ar fi o mare provocare sa aduci pe piata
inovatiesimultancuatractiapretului?

Provocareatrademarketingului,ingeneral,estedeamentineunechilibrusi
deanucontribuiinmodnegativlacomoditizareacategoriei.Sigurcaexista
unapetitalconsumatorilorpentrupromotii,insaestededatorianoastra,si
in mod special a trade marketingului, de a pune in fata consumatorului si
valoare adaugata, nu numai pret. Bineinteles, pastrand un echilibru intre
valoareaadaugatasicompetitivitatealaniveldepret.

Cum il faci pe consumator sa dea mai multa importanta valorii


adaugate?

Dejasevedelucrulacesta,chiardacaincontinuarepromotiiledepretsunt
destuldeatractive.Darfoarteimportantestesatargetamsegmentediferite
de cumparatori cu oferte specifice lor. Exista o senzitivitate foarte mare
pentru pret in zona de economy, dar si acolo este foarte important sa
construiestibranduri,astfelincatoameniisainteleagasivaloareabrandului,
nu sa faca o simpla alegere de pret. Pentru celelalte segmente de
consumatoriestecriticrolultrademarketinguluideavenicuinsighturisi
cu solutii specifice acestora, pentru ca, evident, un consumator de bere
superpremiumnuestesensibillapret,cilaelementecareilfacsasesimta
special. Pentru acesti consumatori, ocaziile de consum sunt foarte
importante,iarsolutiilecucareviicaraspunssuntdeterminante.
In zona de mainstream, a cumparatorilor cu venituri medii, este foarte
importantsaneuitamcuatentie,pentrucasereactioneazadiferitinocazii
deconsumdiferitesuntocaziideconsumincarepretulesteimportant,dar
sialteleincarebrandul,calitateaauimportantadeosebita.Ideeaestedea
venicusolutiiadaptatespecificuluidecumparator.

Inmagazineledeformatmare,inspecial,ofertadeberenueste
clar structurata, mai ales in zona brandurilor de import si a
specialitatilor de bere. Din punct de vedere al consumatorului,
astaarputeasafieundezavantaj.

Asta tine de category management, ce intra in sfera de interes a trade


marketingului. Category management inseamna, in primul rand, a facilita
navigarea consumatorului in categorie, in mod structurat. Nu regasim
intotdeauna o structura in categoria de bere, spre deosebire de alte
categorii,cumarfivinul.Trademarketingulareunrolfoarteimportantina

http://www.revistapiata.ro/a__Piata_berii_are_nevoie_de_mai_multa_inovatiea__id11844.html 5/9
3/25/2017 Piataberiiarenevoiedemaimultainovatie
faceacestmanagementalcategorieiprinplanograma,sortimentatie,modde
prezentare.

Exista un apetit al consumatorilor pentru promotii, insa este de datoria


noastra, si in mod special a trade marketingului, de a pune in fata
consumatoruluisivaloareadaugata,nunumaipret.

Voi ati realizat un proiect de genul acesta intrun mare lant de


hipermarketuri.Ilreplicati?

Da, avem un parteneriat. Ceea ce am realizat constituie un model, este o


sursa de best practiceuri si am extras niste invataminte de acolo, pe care
dorim sa le folosim si in relatia cu alti clienti. Ceea ce sa putut vedea din
acest proiect cu retaierul este ca, in momentul in care categoria este
construita pentru o navigare usoara, pentru a genera si o educatie in
domeniulberii,incontextulincarecategoriaesteconstruitaastfelincatsa
creeze asocieri intre anumite pachete si anumite ocazii de consum, atunci
rezultatele nu intarzie sa apara: un timp mai mare petrecut in categorie si
alegericalitative.

Dincecauzanuavemuncategorymanagementdezvoltatintoate
lanturile de retail? Nu cere piata, nu sunt retailerii destul de
deschisi,nusuntevidentebeneficiilecategorymanagementului?

A existat o perioada buna de timp in care aceasta categorie a fost pe o


crestere naturala, venita dintrun context economic si dintro evolutie
naturalaaconsumului,perioadaincarecategoriadebereafostfolositade
retaileri ca traffic builder si au acordat mai putina importanta zonei de
valoare.Acum,mentalitateacomerciantilorincepesaseschimbespreada
maimultavaloarecategoriilordeproduse,pentrucaetotmailimpedecanu
maiesuficientaaveacelmaimicpretsicaaceastaabordarenumaicreeaza
diferente in conditiile in care toate lanturile comerciale o promoveaza.
Retailerii inteleg importanta diferentierii, importanta crearii de valoare a
categoriei,pentruca,evident,launmomentdatsicrestereasevaopri,vom
vorbideopiatamaturasiatunci,casiinalteindustrii,vatrebuisaneuitam
din ce in ce mai mult la cum facem valoare. Atunci importanta category
managementuluivacrestefoartemult.
Afostimportantcacinevasadeastartul,mabucurcanoiamfostprimiicare
am initiat, in parteneriat cu retailerii, un proiect de category management
pentru bere si suntem convinsi ca va exista mult mai multa deschidere in
viitorpentruimplementareaunorastfeldeproiecte.

Concret,careaufostbeneficiileadusedeacelproiect?

http://www.revistapiata.ro/a__Piata_berii_are_nevoie_de_mai_multa_inovatiea__id11844.html 6/9
3/25/2017 Piataberiiarenevoiedemaimultainovatie
Sauvazutfoarteclarocresteredetraficsiocrestereatimpuluipetrecutde
consumatori in categorie, lucruri date de usurinta de navigare. De
asemenea, o crestere de volum evidenta. Apoi, sa castigat in eficienta
promotionala, am observat care sunt zonele in care comunicarea
promotionalagenereazasivanzari.Important:vorbimdeintreagacategorie,
nudoardeportofoliulUrsusBreweries.

Ce inseamna astazi un trade marketing modern si ce inseamna


un trade marketing eficient, acceptand faptul ca nu intotdeauna
ceeaceestemodernesteneaparatsieficient?

Eu,personal,nuasseparamodernitateasieficienta.Darasvreasaprecizez
camodernitateanuesteunscopinsine.
Cum vad eu un trade marketing modern? In primul rand, adaptat
schimbarilor sociale. Cred ca un trade marketing modern este foarte mult
despreshoppermarketing,careestebazatfoartetarepeocaziideconsumsi
pesolutiilaocaziiledeconsum.Astapoatesainsemnefoarte,foartemulte
lucruri. De exemplu, modul in care gandesti pachetele promotionale, nu
doardinperspectivacomunicarii,cisidinperspectivasolutieiinrelatiacu
ocaziadeconsumrespectiva.Casaconcretizezexemplul,dacategandestila
oocaziedeconsuminaerliber,atunciinclusivpachetulinsinevatrebuisa
reprezinte o solutie practica, in care consumatorul sa gaseasca valoarea
adaugata, modul in care poate sa il transporte, modul in care poate sa il
raceascasipoate,gandindumamultmaideparte,modulincarearputeasa
dea o a doua viata ambalajului. De asemenea, premiile, beneficiile pentru
consumatortrebuiesafierelevantepentruocaziadeconsum.
Trade marketingul poate crea noi ocazii de consum, in afara de cele deja
existente,pentrucavedemschimbaridecomportamentinsocietate.Avem
dinceincemaiputintimp,omultimedelucruritrebuiesaseintamplein
tranzit,indrumulsprecasa.Aparnevoidinceincemaicomplexe,siatunci
trebuie sa te gandesti la solutii nu doar in prisma categoriei tale, ci si in
colaborarecualtecategorii.Atunci,sepotgasisolutiicaresaimbinenevoi
dindiferiteariipentruacreanoiocaziideconsum:seara,acasa,impreuna
cuparteneruletc.
Inceeaceprivesteeficienta,credcapentrutoatalumeaesteunmomentbun
deafaceuninventarsiunbilantlarecealtuturorsolutiilorsidealeelimina
realmentepecelecarenumaisunteficiente.

Trade marketingul modern este, in primul rand, adaptat schimbarilor


sociale.

http://www.revistapiata.ro/a__Piata_berii_are_nevoie_de_mai_multa_inovatiea__id11844.html 7/9
3/25/2017 Piataberiiarenevoiedemaimultainovatie

Lacesolutiitereferi?

Casadauunexemplu,magandesclaexpunerilesuplimentare.Maisuntele
la fel de eficiente, mai raspund ele nevoilor de cumparare? Sa schimbat
cumvanevoiaconsumatorului?Maiexistaacelasiimpactalstoculuicaldvs.
stocrece?Maialesincontextulextinderiiformatelordeproximitate,incare
semanifestanevoiadeconsumrapidsinudestocare.
Sunt niste intrebari pe care cu totii ar trebui sa ni le punem visavis de
eficientainrelatiecumodernitatea.
Trebuiesafimdeschisiinaeliminalucruricarealtadataaufunctionatsaua
lerevizuidacaele,incontinuare,mailivreazaeficienta.

Trebuiesanegandimmaibinesilaavalansadepromotiidepret,
carelaunmomentdatsesisuprapun?

Exact. Trebuie sa reflectam mai bine la pretul din promotie, la beneficiul


promotiei,laduratasa.Credcavomvedeacevaeficientizariinaceastazona.

Ciucas a reusit o crestere miraculoasa: dintro marca locala a


devenit numarul doi pe tara, dupa ce a depasit mai multe
branduri cu traditie si cu vocatie nationala. Este meritul
campaniilordepromovaredinultimiiani?

Au existat mai multi factori de influenta. Unul foarte semnificativ a fost


raportul valoare adaugata pret, faptul ca sa gasit aceasta pozitionare de
brand foarte relevanta la nivel de mesaj pentru consumatorul target. Este
aceastapropozitiederelaxare,pecarefiecareconsumatortargetagasito
relevanta. Sa ne amintim ca ne referim la oameni care muncesc din greu,
pentru care aceasta relaxare zilnica si mai putin sofisticata este foarte
importanta. Aceasta a fost o propozitie care a lucrat foarte bine la
constructia brandului si la performanta sa. Pe de alta parte, a fost o
abordare foarte eficienta din perspectiva promotionala, din perspectiva
comunicariiinstoresiacomunicariidebrand.
Brandulaavutrezultatefoartebuneinzonarurala.Extremdeimportantaa
fost componenta de vanzari, in care a existat un focus concertat la nivel
departamental in a crea distributie, a pune produsul pe raft, produsul
potrivit,solutiilaniveldepackagecaresacorespundanevoiloracestuitipde
consumator.

Ce a fost cel mai dificil in proiectul acesta de transformare a


Ciucasului? Distributia? Gasirea acestui pret corect? Definirea
acestei pozitii? Implementarea? Unde a fost principala
dificultate?

Cred ca in fiecare componenta a existat dificultate, dar cred ca cel mai


complicat a fost in zona de distributie. Cel putin gandinduma retroactiv.
Ciucasaveaodistributiefoartebunalanivelregional,iarprovocareaafost
inapuneacestproduspepiatalanivelnational.Aceastaanecesitatunefort
consistent, care a fost foarte mult sustinut si de programele de brand:
promotiinationale,moduldecomunicareabrandului,moduldepromovare
lapunctuldevanzare.

Cand vati fixat obiectivul de a face din Ciucas un brand


national?

InmomentulincareamachizitionatfabricaAuroradinBrasov.Atunciafost
optiunea noastra de a pastra Ciucas ca brand din portofoliul fabricii
respectivesidealfacenational.Amincercatdiverseretetepanaamajuns
aici, iar ultimii trei ani cred ca au fost definitorii pentru performanta lui
Ciucas.

Vati concentrat mult in ultimii ani pe Ciucas si ati reusit sa il


ridicati foarte mult. Exista ambitii in ceea ce priveste Ursus,
brandul fanion, sa il ridicati intro pozitie mai importanta decat
eacum?

http://www.revistapiata.ro/a__Piata_berii_are_nevoie_de_mai_multa_inovatiea__id11844.html 8/9
3/25/2017 Piataberiiarenevoiedemaimultainovatie

Ciucas e mult mai vizibil datorita contextului care a favorizat foarte mult
cresterea segmentului economy, nu neam concentrat in mod special pe
Ciucas.
Ursusesteliderinsegmentulpremiumiarceeacetrebuiespuscumandrie
estecaavemtreibranduriromanestilideriinsegmenteleincarejoaca,iar
Timisoreanaesteliderindiscutabildepiata.

Adaugauncomentariu

Numaiutilizatoriiautentificatipotadaugacomentarii
Inregistrare Login

Nusuntcomentarii

GhidRetailModern RevistaPiata Sectiuni


Numrul134 StirileZilei
Actualitatea
RevistaPiataNumrul134
Evenimente
TopurilePIATA
Contact

PiataTradeExpo PiataFMCGForum Evenimente


Bucuresti,23octombrie2012WorldTradePlaza PiataFMCGForum2012 AchizitiiinRetailsiHorecamai2013
ZileleComertuluiTraditional2012Cluj PiataFMCGForum2011
ZileleComertuluiTraditional2012Iasi Mai2008
ZileleComertuluiTraditional2012Craiova
ZileleComertuluiTraditional2012Constanta
Bucuresti,octombrie2011
Iasi,mai2011
Timisoara,aprilie2011
Constanta,Martie2011
Brasov,Februarie2011
Noiembrie2010
Septembrie2010
Octombrie2009

(C)20062017CopyrightS.C.PIATATRADESERVICESSRL.Toatedrepturilesuntrezervate
Contact

http://www.revistapiata.ro/a__Piata_berii_are_nevoie_de_mai_multa_inovatiea__id11844.html 9/9