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fr/2015/08/BREVILLE/53509
[1]
Si M. Frederick DeLuca, le PDG de Subway, est lui aussi trs apprci des mdias
amricains, ce nest pas pour sa fibre sociale, mais parce quil incarne la figure du
self-made-man. En 1965, avec les 1 000 dollars prts par un ami de son pre, le
Dr Peter Buck, toujours copropritaire de la marque, il ouvre son premier
restaurant dans le Connecticut. Il a tout juste 17 ans. Le concept, des sandwichs
sur mesure prpars devant le client, rencontre un succs quasi instantan.
En 1974, alors que lenseigne compte dj seize points de vente aux Etats-Unis,
MM. DeLuca et Buck dcident de franchiser leur marque.
Depuis, avec plus de 44 000 restaurants dans 105 pays, Subway a rafl
McDonalds le titre du fast-food le plus tentaculaire. A la tte dun rseau de
petits entrepreneurs, M. DeLuca se montre toujours soucieux de dfendre les
intrts de sa famille. Chaque fois que loccasion se prsente, il peste contre les
lois qui entravent le petit commerce. Lenvironnement pour les entrepreneurs
amricains sest continuellement dgrad, car il y a toujours plus de rglementations.
Cest dur pour les gens de monter une entreprise, en particulier une petite entreprise
(). Si je devais lancer Subway aujourdhui, Subway nexisterait pas, se lamentait-il
le 27 fvrier 2013 sur CNBC. Dans sa ligne de mire, la loi sur lassurance-maladie
de M. Obama (la plus grande inquitude de nos franchiss), les cotisations sociales
ou encore une potentielle augmentation du salaire minimum (Cela obligera nos
franchiss augmenter leurs prix). M. DeLuca participe ainsi au ftichisme du petit
entrepreneur amricain, ce personnage valeureux, courageux qui, selon les mots
de Charles Wright Mills, rend lutopie capitaliste sduisante (3).
Pour se dvelopper aux Etats-Unis puis dans le monde, Subway a mis sur un
modle de franchise particulirement attractif. Les frais dentre sont modestes
(10 000 euros en France, 15 000 dollars aux Etats-Unis, soit trois fois moins que
ses concurrents), et louverture dune sandwicherie ne ncessite pas un
investissement trop important : 200 000 euros en moyenne, dont 80 000 euros en
fonds propres. Nul besoin de friteuses, de vastes cuisines, de machines glace ou
de fontaines boisson : un toaster, un comptoir pour prsenter les aliments et un
rfrigrateur pour stocker les boissons suffisent. Les franchiss, qui assument
seuls les risques de faillite, reversent 12,5% de leur chiffre daffaires en royalties
(contre 11% chez KFC et Pizza Hut, ou 7% chez Pomme de Pain et Planet Sushi).
La maison mre se contente dencaisser les chques, dassurer la publicit de la
marque et de vrifier, en envoyant des contrleurs, que chaque magasin applique
scrupuleusement le cahier des charges : les treize tapes pour dcongeler et cuire
le pain, lamnagement du magasin, le mobilier, les rgles dhygine, la politique
des prix, etc. Ils dcident et nous excutons, constate un franchis danois,
voquant ses rela-tions avec lentreprise. Si nous devions introduire un
changement sans en informer lagent de dveloppement de Subway, nous aurions des
problmes, renchrit un autre (4).
Quand nous interrogeons lun des dveloppeurs rgionaux sur les difficults de
ses franchiss, il nous renvoie au service de relations publiques de lentreprise,
sous-trait en Europe auprs de lagence britannique McKenna Townsend, qui est
formelle : part quelques cas isols, les franchiss sont ravis. Pourtant, les
faillites sont trs frquentes. Selon le magazine Capital (19 novembre 2013), en
France, entre 2008 et 2010, 45% des restaurants Subway ont chang de main.
En effet, la chane de Seattle ne franchise pas ses boutiques. Elle ouvre des
succursales, afin, dit-elle, de maintenir les hautes exigences de la marque et de
choisir avec minutie les emplacements de ses cafs (5). Tandis que Subway, dans
sa stratgie de dveloppement tous azimuts, inaugure des restaurants nimporte
o, Starbucks procde ville par ville. Il privilgie les lieux de flux grands
boulevards, centres commerciaux, gares et aroports, quartiers daffaires, centres-
villes historiques , quil sature pour touffer la concurrence. Il parvient ainsi
simplanter y compris dans des pays qui, comme la Chine (1 300 magasins
en 2014) ou le Japon (1 000), navaient quasiment aucune culture du caf
pralable.
Car le consommateur ne boit pas un caf pour se rveiller, comme il le ferait dans
un bistrot; il ningurgite pas une boisson standardise, au gramme et au degr
prs, de Duba Rio de Janeiro : il pose un acte gastronomique. Lusage de litalien
pour dsigner les boissons (Latte, Macchiato, Frappuccino, etc.), la rgle
des dix secondes obligeant les baristas jeter tout expresso qui na pas t
entam dans ce laps de temps au prtexte quil aurait perdu sa saveur, ou encore
les brochures dites par la chane (Chaque grain de caf ncessite un quilibre
unique entre temprature et temps [de torrfaction] pour atteindre son pic individuel
darme, dacidit, de corps et de saveur) viennent accrditer cette ide : fruits
dun savant quilibre entre exactitude scientifique et passion incontrle, les
produits Starbucks ne peuvent tre apprcis que par des personnes raffines. La
chane parvient ainsi drainer une clientle mondialement uniformise : des
tudiants aiss, des actifs cosmopolites, des touristes, des expatris, qui y
trouvent un refuge familier et un lieu de distinction o lon peut satisfaire son bon
got. On a cr le business du caf gourmet, se flicite M. Schultz.
De son ct, M. DeLuca se vante davoir cr celui du fast-food sain. Lide lui en
est venue de manire fortuite la fin des annes 1990, alors que le problme de
lobsit prenait de limportance aux Etats-Unis. En 1998, M. Jared Fogle, un
Amricain de 21 ans qui pse 192 kg, dcide de se lancer dans un rgime dun
genre particulier. Pendant un an, il ne mangera que des sandwichs Subway, un la
dinde le midi et un vgtarien le soir, sans fromage ni mayonnaise. Leffet est
miraculeux : il perd plus de 110 kg. Lorsque le magazine masculin Mens Health
voque lexprience, elle devient connue sous le nom de rgime Subway.
Pourtant, un aliment nest pas sain, naturel, ni mme frais au seul prtexte
quil na pas t cuisin. Cultivs hiver comme t dans des serres surchauffes,
gavs dengrais et de pesticides, cueillis peine mrs (sinon franchement verts)
pour avoir le temps dtre achemins, les lgumes des sandwichs Subway nont
aucun got. Les tranches de jambon, de dinde ou de buf, dont une affiche
signale dans chaque restaurant quelles sont contre-indiques aux personnes
allergiques au lait et au soja, proviennent de vritables usines viande o lanimal
est trait comme une matire premire que lon peut mlanger et transformer
lenvi en y ajoutant de leau, du sel, du sucre, des stabilisateurs, etc. Aux
Etats-Unis, la chane sapprovisionne auprs du gant West Liberty Foods qui
fournit galement les hypermarchs Wal-mart et Costco. M. DeLuca sest vu
reprocher en juin 2015 lusage excessif des antibiotiques pour traiter les
animaux (8).
De la mme manire, cest un peu par hasard que Starbucks sest repositionn sur
le crneau du commerce thique. En novembre 1999, Seattle, sige de
lentreprise, se droule un sommet de lOrganisation mondiale du commerce. Des
rassemblements altermondialistes ont lieu dans toute la ville. Parce quelles
imposent le mode de vie amricain lensemble de la plante tout en reposant sur
lexploitation des paysans du Sud, les boutiques Starbucks sont prises pour cibles
par les manifestants. Craignant de devenir, comme McDonalds ou Nike, un
symbole de limprialisme, M. Schultz et ses stratges se lancent dans une
opration de blanchiment social (social washing).
Ces mesures psent peu dans la politique globale de lentreprise, agressive pour
ses employs comme pour ses fournisseurs. Entre 1991 et 2013, le volume global
des achats de caf est pass de 30 milliards de dollars 70 milliards. Dans le
mme temps, la part que les pays producteurs tiraient de cette activit a fondu de
40% 10% (9). Starbucks a contribu cette volution.
Et ses salaris ressemblent ceux des autres enseignes de fast-food. Tels les
sandwich artists de Subway, les baristas de Starbucks sont bons tout faire :
prendre les commandes, encourager le client consommer (Voulez-vous
aromatiser votre caf? y ajouter le supplment crme?), prparer les boissons, tenir
la caisse, mais aussi laver les tables, sortir les poubelles, faire la plonge, rcurer
les toilettes. Le tout avec le sourire, et pour un revenu qui excde peine le
salaire minimum, pourboires inclus.
Aux yeux de lentreprise, les salaris sont interchangeables. Sil y a une personne
qui manque dans une boutique, ou sil y a trop de monde sur le planning de ta
boutique, le store manager peut trs bien te demander daller filer un coup de main
ailleurs, raconte Arnaud, barista parisien. Dans nos contrats, il y a galement une
clause de mobilit : on peut te demander de changer de boutique pour de bon, et les
salaris temps complet nont pas le droit de refuser. Pour surveiller ses
partenaires mais de manire thique , la compagnie a par ailleurs mis au
point un dispositif baptis Customer Voice (Voix du client) : Depuis trois ou
quatre mois, explique Arnaud, toutes les X commandes, un second ticket sort avec le
ticket de caisse et invite le client rpondre un questionnaire sur Internet pour noter
son exprience. Cela lui permet de gagner lquivalent dun grand Latte par jour
pendant un mois.
La pression est grande pour empcher les salaris de sexprimer sur leurs
conditions de travail. Quand, en 2005, M. Daniel Gross, un barista qui voulait
crer dans son magasin new-yorkais une section du syndicat Industrial Workers of
the World (IWW), se confia un journaliste du New York Times, M. Schultz adressa
illico un courriel tous ses salaris amricains pour contredire le jeune homme,
qui fut licenci quelques mois plus tard (12). Depuis, lentreprise soppose
farouchement lmergence de syndicats. Et quand elle choue, elle semble
sarranger pour quils ne soient pas trop remuants. En 2013, les premires
lections professionnelles au sein de Starbucks France ont vu la CFDT lemporter.
Quand nous contactons deux de ses reprsentants, le premier, un store manager
parisien qui appelle galement les employs partenaires, se dclare indisponible
pendant plusieurs semaines. La seconde, shift supervisor (chef dquipe), ne
souhaite pas communiquer sans lautorisation de ses responsables.
Benot Brville
1. http://www.monde-diplomatique.fr/mav/142/
2. http://www.monde-diplomatique.fr/mav/142/
3. http://www.monde-diplomatique.fr/mav/142/