Sunteți pe pagina 1din 4

Retail-ul joac un rol important n cele mai multe canale de marketing, acesta reprezint totalul

activitilor implicate n vinderea de bunuri sau servicii direct consumatorului final pentru
folosin personal.

Retaileri sunt n cutare continu de strategii noi de marketing pentru a atrage i de a


pstra clienii. n trecut retaileri atrgeau consumatorii prin produse unice i mai ales prin
serviciile mai bune oferite de acestea, ns astzi serviciile i produsele seamn ntre ele din ce
n ce mai mult. Multe dintre companiile naionale creatoare de branduri i-au rspndit
produsele aproape n toate locurile, promovndu-le astfel nu doar ntr-un sigur departament, ci
i n magazinele de discount, dar i online.

Diferenierea serviciilor oferite de retaileri a erodat, multe dintre departamentele


magazinelor au tiat din servicii, iar pe de alta parte magazinele de discount i-au mrit
serviciile. Consumatorii au devenit mai istei i de asemenea sensibili la schimbrile de pre , ei
nu vad rostul de a plti mai mult pentru un brand identic, mai ales daca nu se gsesc foarte
multe diferene ntre acestea. Datorit acestui lucru retaileri i regndesc strategiile de
marketing folosite.
n concepia oamenilor acesta a devenit sinonim cu metodele utilizate de organizaii
pentru atragerea clienilor i convingerea lor de a le cumpra produsele, ns o simpl prezentare
a firmei i a produselor conduce la o percepie ngust.

"Marketingul este o filosofie a afacerilor care vede n satisfacerea clienilor cheia


succesului n afaceri i recomand utilizarea practicilor manageriale care ajut n identificarea i
rezolvarea cerinelor clienilor".1

Coninutul conceptului de marketing, ca i funciile sale sunt foarte diferit prezentate n


literatura de specialitate; exista ns o apropiere de fond evident n privin a caracterizrii
scopului urmrit de marketing, precum i a mijloacelor de investigare i a tehnicilor folosite.

Termenul de marketing, noiune complex, cu larg circulaie internaional, semnific


organizarea procesului de concepie a produselor, producia, desfacerea i activitatea de service i
post vnzare, pornind de la cunoaterea nevoilor consumatorilor, n scopul satisfacerii superioare

1 Hill E., O'Sullivan T. - "Marketing", 1997


a acestora. Daca n prima parte a evoluiei sale, coninutul i funciile marketingului erau limitate
doar la vnzare i promovare, n prezent "obiectivul activitii de marketing este acela de a face
vnzarea de prisos.

O asemenea nelegere a marketingului, a marcat trecerea de la filosofia desfacerii la


filosofia afacerilor, plasnd clientul pe primul loc n lanul circulaiei mrfurilor i descoperind n
satisfacerea cerinelor acestuia cheia succesului n afaceri. Marketingul reprezint procesele de
planificare i executare a concepiei, de stabilire a preului, de promovare i distribuie a ideilor,
bunurilor i serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor i
organizaiilor.

Mobilitatea accentuata a fenomenelor pieei,2 specific economiei moderne i


concretizat n dinamism fr precedent, schimbrile rapide i imprevizibile ale cererii de
mrfuri, ale raportului cerere-ofert i ale nivelului preurilor, oblig firmele la implicarea total
i imediat n mecanismul pieei. Studierea sistematic a pieei interne i externe, punerea n
aciune a unor metode i tehnici specifice de investigare a pieei, a posibilit ilor de adaptare la
cerinele acesteia i de influenare a ei, nu pot fi efectuate fr utilizarea metodelor i tehnicilor
de marketing.

Din ce n ce mai mult i n cele mai diverse situaii se vorbete despre marketing ca fiind
o schimbare de concepie la nivelul managerilor, dar i un subiect dezbtut n emisiunile
economice sau n publicaiile de specialitate. n concepia oamenilor acesta a devenit sinonim cu
metodele utilizate de organizaii pentru atragerea clienilor i convingerea lor de a le cumpra
produsele, ns o simpl prezentare a firmei i a produselor conduce la o percepie ngust.

Planificarea strategica reprezint procesul prin care se formuleaz obiective i strategii pe


termen lung, pentru ntreaga companie sau pentru unitatea strategic de activitate, prin punerea
n legtura a resurselor cu oportunitile existente. Scopul urmrit este acela de a ajuta
ntreprinderea s defineasc i s ating obiective realiste, precum i s dobndeasc pozi ia
competitiv dorit, ntr-un interval de timp bine definit. Planificarea strategic ncearc s reduc
riscul de apariie a erorilor i s plaseze firma ntr-o poziie din care s poat anticipa
schimbarea, s poat reaciona la aceasta i s poat genera schimbarea n avantajul su.

2 http://www.scritub.com/management/marketing/Marketing-i-marketing-strategi2415131117.
Figur 1 Rolul planificrii n orientarea firmei

n ciuda importanei deinute i a rolului central ce l ocupa planificarea de marketing n


procesul obinerii de profit, s-au fcut puine cercetri pentru a se determina modul greit de
interpretare i nelegere a termenilor sau implementarea incorect a programelor.

n literatura de specialitate exist un larg consens cu privire la dificult ile i barierele


planificrii concretizate n dou dimensiuni : bariera cultural /politic i bariera cognitiv.

S-au identificat o serie de factori care au o puternic influen asupra capacitii


companiei de a introduce i desfura un proces complet de planificare a activit ii de marketing,
factori cuprini n termenul generic de cultur. 3 Culturile organizaionale pot deveni bariere n
calea dezvoltrii, fiindc orizontul lor se concentreaz asupra trecutului i mecanismele
interioare pe care le dein sunt incapabile s fac fa schimbrii. Un proces de planificare a
activitii de marketing nu este o simpl succesiune de etape operaionale, el nglobeaz un set de
valori i ipoteze care sunt parte integrant din ntregul proces. n mod similar, o organizaie nu
presupune numai un conglomerat de oameni i resurse, ci implic valori i ipoteze specifice, care
definesc climatul i cultura specific fiecrei organizaii.

Cultura organizaional este un model de ipoteze elementare, inventat sau dezvoltat de un


grup dat, pe msura ce a nvat s fac fa problemelor de adaptare extern i integrare intern,
care a funcionat ndeajuns de bine pentru a fi considerat valabil i, prin urmare, pentru a fi
nsuit de noii membri ca modalitatea cea mai corect de a percepe, gndi i simi n raport cu
aceste probleme.

3 McDonald M.H.B - " Marketing Plans: How to Prepare Them; How to Use Them", Oxford,1995
Analiza procesului complet de planificare ofer certe indicii c organizaiile ce i
desfoar ntr-un mod optim acest proces sunt cele ce funcioneaz pe principii democratice,
flexibile, ce folosesc mecanisme de motivare i colaborare, au ca preocupare esen ial
satisfacerea nevoilor clienilor. Un rol la fel de important l dein persoanele implicate, experiena
n trecutul companiei, sistemul propriu de convingeri i valori, contribuind la formarea profilului
organizaiei.

O organizaie nu-i va schimba sistemul de valori sau cultura, dect dac are loc un
eveniment foarte semnificativ, care s justifice o asemenea schimbare. Se afirm c nsi cultura
organizaional este "buturuga" de care se mpiedica schimbarea. Pentru a introduce cu succes
planificarea de marketing, conducerea superioara a firmei este nevoit s recunoasc faptul c
trebuie s se schimbe multe lucruri att n interiorul organizaiei, ct i n propriul comportament.

Un alt tip de barier n calea planificrii, pe lng cea legata de cultur, este cunoscut
sub termenul de dimensiune cognitiv. 4Ipoteza c procesul de cunoatere are importan
deosebit pentru succesul activitii de planificare n marketing devine foarte plauzibil,
deoarece fr "ancora" cunoaterii, toate celelalte domenii ar pluti n neantul abstract.

O investigare practic a planificrii de marketing ca proces multidimensional n cadrul


firmelor ar conduce la ipoteza c, dei multe organizaii pretind c utilizeaz instrumentele i
tacticile specifice marketingului, puine sunt cele care o fac n mod corect sau de o manier
eficace.

Majoritatea firmelor fac confuzii ntre strategiile de marketing i tacticile de marketing,


ntre funcia de marketing i conceptul de marketing i ntre procesul planificrii de marketing i
rezultatul lui. Acestea deriv din lipsa de cunotine i aptitudini conducnd la o stabilire
incorect a obiectivelor prioritare.

Ideea central a analizei celor dou bariere n calea planificrii, se regsete n


metodologia de predare a teoriei, urmat apoi de o presupus aplicare a ei n practic, fr s se
in cont de particularitile i diferenele celor dou noiuni.

4 McDonald Malcom - "Marketing strategic" , Editura Codecs, Bucuresti,1998