Lenguaje publicitario

Tema 1: La publicidad como discurso social

1.Publicidad y sociedad de consumo

Definiciones de publicidad:
Desde el punto de vista de la legislacin:

Segn la LGP88 en su articulo 2, la publicidad es toda forma de comunicacin realizada por una
persona fsica o jurdica, publica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial,
artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratacin de
bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

Segn la ley 22/1999 de TV sin fronteras, la publicidad es cualquier forma de mensaje emitido por
cuenta de terceros para promover determinadas actitudes o comportamientos entre los
telespectadores.

Definicin del ms importante de los reguladores:

Segn autocontrol, la publicidad son un junto de normas deontolgicas que se aplican a toda
actividad de comunicacin publicitaria tendente a fomentar, de manera directa o indirecta y sean
cuales fueren los medios empleados, la contratacin de bienes o servicios, o el
potenciamiento de marcas y nombres comerciales.
Tambin sern aplicables las presentes normas deontolgicas a cualquier anuncio emitido por
cuenta de cualesquiera personas fsicas o jurdicas, de carcter privado, con el fin de promover
determinadas actitudes o comportamientos. No sern de aplicacin a la publicidad poltica

Desde el punto de vista acadmico

Segn Alcaraz, Hughes y Campos, son varias las definiciones del trmino advertising; en todas
ellas se pone de relieve que es una forma de comunicacin no personal, por medio de anuncios
pagados por un anunciante, en medios grficos como peridicos, revistas, pasquines, folletos,
etc.- o audiovisuales, como la radio o la televisin, cuyo objetivo es la persuasin de un
destinatario, y que est dirigido a la promocin de bienes, servicios o ideas.

Segn Gonzalez lobo, (profesor complutense) La distincin basada en el objeto de la actividad ha

quedado tambin desfasada: el uso masivo de los medios y de las tcnicas publicitarias por parte
de las fuerzas polticas hace que se considere publicidad cualquier actividad con intencin poltica
que utilice un medio publicitario e inserte en l un anuncio a cambio de un precio. De acuerdo con
esta acepcin, denominaramos publicidad poltica a la que usa los medios publicitarios de forma
convencional, y quedara la expresin propaganda para los dems casos (mtines, discursos,
entrega de octavillas, etc.
Es publicidad todo lo que utilizas tcnicas y medios convencionales.
Segn M. Molin, ...el papel fundamental de la Publicidad, en lo esencial de su accin, ha sido
proporcionar informacin acerca de nuevos productos, de nuevos servicios
Segn D. Cardona - RF Barasarte, la publicidad es un sistema sociotcnico que intenta influir
sobre el comportamiento humano utilizando para ello diversos medios de comunicacin,
generalmente creados para una funcin diferente.

Segn la American Marketing Association, la publicidad es cualquier forma de presentacin de

los hechos sobre mercancas, servicios o ideas dirigidos a un grupo determinado.
Empleo comercial de mensajes visuales y orales o impresos, firmados, que informan al pblico
respecto a productos, servicios o ideas, y despiertan un deseo hacia ellos en el sujeto sobre el
que actan.

Segn R. Modesti, la publicidad es una comunicacin dirigida a convencer a las personas, a las
que orienta para una determinada decisin de demanda

Segn D. Victoroff, la publicidad es un sistema de comunicacin que pone en relacin a

productores y consumidores a travs de los medios de comunicacin masas
Para l, la publicidad es una forma de comunicacin capitalista. (Sistema, conjunto de elementos
estables).
La publicidad es una actividad intelectual que asocia a 'creativos', literarios y artsticos, para la
produccin de mensajes audiovisuales.

La publicidad es una industria cultural que distribuye una cultura de masas (entindase: de
calidad mediocre)
La publicidad es un 'arma' de marketing al servicio de las estrategias comerciales de las
empresas
La publicidad es una forma capitalista de propaganda y de explotacin de los consumidores.

En definitiva, la publicidad es una forma de comunicacin informativo-persuasiva que busca incidir

en los hbitos de los destinatarios

1.1 Dos puntos de vista

Segn Jean Baudrillard, encontramos dos puntos de vista:

- Linea clsica (se basa en la informacin). La gente necesita algo, demanda algo, y alguien lo
produce. La produccin responde a la demanda.
En este caso, la publicidad es fundamentalmente informativa

Demanda > produccin (objetos y servicios)

La demanda es anterior a la produccin, yo tengo lo que tu necesitas
- Linea invertida (Se basa en la persuasin)

Hay que mantener la produccin. Hay que estimular la demanda. Se basa en la persuasin
Produccin> Demanda
Tu necesitas lo que yo tengo

Surge en esta linea invertida los aceleradores artificiales del consumo. Estos son:

- Obsolescencia programada: vida til del producto. El producto deja de ser til pasado un tiempo
previamente programado.

- Moda (acelerador del consumo)

- Precio del dinero (regulador): nos permite regular el consumo. Sabia el precio del dinero,
consumimos ms. El Banco Europeo regula el consumo al subir y bajar los intereses (si quieren
frenar el consumo, suben los intereses; si quieres aumentar el consumo, bajan los intereses)

- Acciones institucionales: ayudas del estado para aumentar el consumo y la produccin. (Plan
renov)

- Promociones (acelerador): aumentar el consumo en un periodo de tiempo determinado

- Publicidad (acelerador y regulador) Acelera el consumo pero tambin regula. Hay campaas
disuasorias que frenan el consumo (campaa social, anti-aborto, de sujeto privado).

2. Los mbitos de la publicidad

Dentro de la publicidad encontramos 4 tipos:

- Publicidad comercial
- Publicidad corporativa: transmitir algn valor
- Publicidad social
- Funcin social de la publicidad
- Publicidad con causa: mejorar la imagen y aumentar ventas. Lo importante es lo
comercial y lo corporativo y para ello se utiliza lo social.
- Publicidad social: publicidad de lo social. Publicidad de valores, no con valores.
Prevencin del SIDA

- Publicidad poltica
Segn Cruz Alvarado, la publicidad social es una comunicacin publicitaria que sirve a causas de
inters social, plantea objetivos sociales y busca contribuir al desarrollo social y/o humano, ya sea
formando parte, o no, de programas de cambio y concienciacin social

Ademas, podemos encontrar publicidad mancomunada: publicidad hecha por dos anunciantes:
una marca y una ONG.
Si predomina la marca es publicidad con causa. Si predomina la ONG es publicidad social

2.1 Publicidad social (historia)

1942 Ad Council: tiene por objetivo divulgar o hacer publicidad de servicio publicitario, publico,
social.

1971 Pubblicit Progresso: organizacin basada en el Ad Council. Publicidad social

1971: Se da el concepto de MK Social, acuado a partir de la publicacin de Koetler-Zaltman en el

mismo ao.

La publicidad refleja la sociedad que hay en ese momento.

Referencia implicita concentrada.

En un slogan puede aparecer una frase hecha o un refrn. La ventaja es que llama la atencin y
que facilita el recuerdo de la campaa.

3. La publicidad como acelerador artificial del cambio

Segn A. Feliu, los discursos publicitarios encierran valores que conforman un universo elemental
y perpetuador del modelo socio-econmico (Baudrillard, 1970), en el que se desarrollan, reflejando
fundamentalmente los discursos dominantes de la sociedad.

En ocasiones pueden representar tambin transformaciones sociales en curso, contribuyendo a la

difusin de discursos emergentes, y actuando a modo de catalizadores y normalizadores de
nuevas y mltiples imgenes y modelos sociales

En los cambios sociales hay dos fases: innovacin + adopcin (necesario para que se d el cambio
social). El paso de la innovacin a la adopcin: proceso de cristalizacin social.
La publicidad recoge esos momentos que estn en transformacin y funciona como catalizador del
cambio social.

Hemos convertido la publicidad comercial en acelerador del consumo y la publicidad social en

acelerador del cambio social.

Partiendo de las ideas de Jean Baudrillard, concluimos con la idea de que la publicidad no es una
acelerador del consumo si no un regulador del cambio social
4. Publicidad y [e]utopa

(eu)topia > algo perfecto, deseable >

Proviene del Gr. eu (perfecto) topos (lugar) Outopia (de ninguna parte)

La publicidad nos muestra un mundo utpico, un mundo perfecto (y por lo tanto falso)

El discurso publicitario, nos sita en un mundo idlico en el que todo es perfecto. Hasta nosotros
mismos. Un mundo en que se da un triunfo absoluto de la vida sobre la muerte, de la juventud
sobre la vejez

Eutopa > Los anuncios son noticias, pero siempre buenas noticias (McLuhan)

La publicidad es una forma de comunicacin adjetivada, abjetiva, no objetiva, manipulada,

prefabricada (P.O. Costa)

La publicidad es un espejo trucado que devuelve falseadas imgenes del ciudadano (M.
Vzquez Montalbn)

Que encontramos frente a la eutopa? > La sintopa (Mundos no deseables)

Publicidad eutpica > Jacques Sgula

Publicidad outpica> Oliviero Toscani

La publicidad social es en general., anti eutpica e incluso alguna vez, distpica (situaciones
indeseables).

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