Diseo de1 producto:

El puente entre la Definicin y la

Implementacin del producto

Muchos productos fracasan porque no obedecen a un concepto

claro y carecen de un diseo deliberado. Organizar una funcin de
Diseo que sirva de puente entre la definicin y la implementacin
del producto ayuda a conseguir el objetivo compartido de crear
productos que los clientes quieran comprar.

La realidad de muchos productos es que los gestores del producto elaboran

listas de caractersticas deseadas y el equipo de implementacin
construye pero nadie disea nada. Recordemos que -tal como hemos
expuesto en otras entradas- diseo significa conceptualizar y
especificar la solucin al problema de los clientes, no solo el aspecto
externo del producto.
Contratara a un carpintero para construir una casa? Probablemente sera
ms sensato contratar a un arquitecto. Pues en desarrollo de productos
ocurre lo mismo: alguien tiene que ser responsable de su diseo. Es
imprescindible crear una funcin de Diseo de Producto o un rol de
Diseador de Producto que colabore con las funciones de Definicin e
Implementacin de producto para alcanzar el objetivo ltimo del proceso:
crear productos que la gente quiera comprar. Aclaremos que no tiene
que tratarse necesariamente de una persona o equipo dedicados en
exclusiva a la funcin, sino que esta puede simultanearse con otros roles.
Vamos a intentar describir cmo articular la funcin de Diseo de
Producto aplicando un planteamiento muy influido por dos de mis
referencias en gestin de productos.
Esencialmente el enfoque consiste en que los responsables de la Definicin
del producto describen el problema de mercado, Diseo elabora un enfoque
recomendado para resolver dicho problema, e Implementacin lo aplica
para construir el producto. De este modo el Diseo sirve de engranaje entre
la Definicin y la Implementacin del producto. Las responsabilidades
principales se reparten como sigue:
 La funcin de Definicin de Producto descubre y cuantifica problemas
de mercado, y los articula en forma de requisitos. Este rol suele estar
desempeado por los Gerentes de producto.
La funcin de Diseo de Producto analiza los requisitos, conceptualiza
la solucin y elabora una especificacin funcional que describe cmo
el problema puede ser resuelto con el producto.
La funcin de Implementacin de Producto elabora una especificacin
tcnica que describe cmo se implementar dicha especificacin
funcional, construye la solucin, realiza pruebas y corrige errores.
A continuacin, vamos a describir las principales actividades del proceso de
desarrollo de nuevos productos y el detalle de cmo se implican y colaboran
en ellas las funciones/roles mencionados. Estas actividades son:
1. Identificar problemas de mercado y evaluar oportunidades
2. Definir requisitos y validar soluciones
3. Disear la solucin y elaborar la especificacin
4. Implementar y probar la solucin
Hay que resaltar que estas actividades no son realizadas necesariamente en
fases secuenciales sino que en general y dependiendo del escenario
constituyen un proceso con iteraciones1 y solapamientos.
Identificar problemas de mercado y evaluar oportunidades
Gestin de Producto identifica problemas y necesidades de mercado,
realiza anlisis y evala y cuantifica las oportunidades que se abren para las
posibles soluciones a dichos problemas. La evaluacin de la oportunidad
debe dar respuesta, entre otras, a estas cuestiones:

Problema/necesidad a resolver
Perfil del consumidor/empresa que lo padece
Extensin, importancia y urgencia del problema
Tamao del mercado y su posible evolucin

1 La iteracin consiste en reiterar un conjunto de instrucciones o acciones con uno o

varios objetivos.
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 Ventana temporal del mercado
Soluciones alternativas existentes (incluyendo no hacer nada)
Valor diferencial que podemos aportar
Modelo de negocio que deberamos utilizar para entregar y capturar
ese valor
Elementos clave de nuestra solucin
Enfoque go-to-market
Estimaciones financieras bsicas
Recomendacin final: Ir / No Ir

Gestin de Producto debe profundizar en su comprensin de los mercados y

los clientes -y sus compradores y usuarios- para construir personas:
compradores y usuarios. Una persona es una representacin figurada de un
grupo de compradores/usuarios/otros involucrados que comparten objetivos,
actitudes y comportamientos. Una vez desarrolladas las personas, se crean
escenarios, que son descripciones de la interaccin de los usuarios con la
solucin.
Tanto personas como escenarios son construcciones imprescindibles para
entender a los clientes de cara a disear la solucin, as que Diseo
colabora en muchos casos desde el principio investigando clientes,
desarrollando ideas y aportndolos para la elaboracin de ambos. Personas
y escenarios son tiles para que Gestin de Producto elabore los casos de
negocio y para que Diseo de Producto defina la experiencia de usuario.
Definir requisitos y validar soluciones
Gestin de Producto escribe requisitos que identifican los problemas de
mercado. Un requisito bien entendido es esencialmente una descripcin del
problema/necesidad (no una especificacin de cmo resolverlo) y debe ser
agnstico2 respecto del diseo y la tecnologa. Los requisitos que describen
la necesidad/problema, junto con la evaluacin de la oportunidad de
mercado que representa, son los elementos principales del Documento de
Requisitos de Mercado -o algn artefacto sustitutivo- que sirva para
comunicar esa oportunidad y su valor a la organizacin.
Diseo ayuda a Gestin de Producto en esos procesos, llevando a cabo
entrevistas, encuestas y observaciones y analizndolas. Los datos de esos
estudios ayudan a detectar problemas y oportunidades de mercado que se
plasman en requisitos.
Durante la actividad de especificacin de la solucin, Diseo desarrolla
prototipos que Gestin de Producto utiliza para obtener feedback3 de los
clientes y validar las posibles soluciones. La elaboracin de requisitos y la

2 Agnstico define lo perteneciente o relativo al agnosticismo, es decir, la actitud

filosfica segn la cual todo conocimiento sobre lo divino o sobre aquello que
trasciende nuestra experiencia terrenal es inaccesible a la comprensin humana.
Tambin se considera agnstico aquel que profesa el agnosticismo. La palabra,
como tal, se deriva del vocablo griego (gnostos), que significa ignoto,
no conocido.
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validacin de soluciones conforman un proceso iterativo. El nuevo
conocimiento que se adquiere en la validacin de la solucin obliga a que se
actualicen los requisitos, y las soluciones que se derivan de los requisitos
actualizados requieren de validacin adicional.

La funcin de Diseo de Producto sirve de engranaje entre las de

Definicin e Implementacin. Pero la clave para un buen
funcionamiento est en cmo organizar y coordinar las actividades
y en un enfoque iterativo y dinmico que involucre al
cliente/usuario desde el primer momento.
Este documento comenz al hablar de cmo resulta imprescindible crear
una funcin de Diseo de Producto que se encargue de conceptualizar la
solucin a los problemas de mercado y de especificar el producto desde el
punto de vista funcional y de experiencia de usuario. Esa funcin de Diseo
debera servir de engranaje entre los roles de Definicin e Implementacin a
lo largo de las actividades de desarrollo del producto:
1. Identificar problemas de mercado y evaluar oportunidades
2. Definir requisitos y validar soluciones
3. Disear la solucin y elaborar la especificacin
4. Implementar y probar la solucin
En lneas anteriores del documento actual cubrimos las actividades iniciales
(Identificar problemas de mercado y evaluar oportunidades y Definir
requisitos y validar soluciones); ahora pasamos revista a las dos ltimas.

3 Feedback se denomina as a la accin de opinar, evaluar y considerar el

desempeo de una persona o grupo de personas en la realizacin de un trabajo o
tarea. Como tal, es una accin que revela las fortalezas y debilidades, los puntos
positivos y negativos, de la labor realizada con el fin de corregirla, modificarla o
mejorarla.
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Disear la solucin y elaborar la especificacin
Desde los primeros momentos del proceso, Diseo colabora con Gestin de
Producto en el anlisis del mercado y los competidores y realiza estudios de
clientes (entrevistas, encuestas, observaciones contextuales) para entender
los problemas de negocio y definir enfoques para la interaccin del usuario.
A continuacin, Diseo conceptualiza una solucin a los problemas
identificados en los requisitos que conjugue la respuesta a dichos
problemas/necesidades con una experiencia de usuario satisfactoria. Diseo
elabora storyboards, diagramas de flujo, wireframes, prototipos y otros
artefactos que se van iterando y validando con los clientes para
asegurar que la solucin es aceptable desde los puntos de vista funcional y
experiencial.
Como beneficio aadido de este proceso, el conocimiento generado durante
el anlisis y el diseo puede provocar refinamientos y revisiones de los
requisitos iniciales. El equipo de Implementacin tambin puede intervenir
en esta actividad, proponiendo soluciones y verificando que las propuestas
que aparecen sern tcnicamente realizables. El objetivo es llegar a una
solucin til, usable, deseable, factible y viable.
Diseo de Producto elabora las especificaciones a partir de las cuales el
equipo de Implementacin construir la solucin real. Se trata de
especificaciones funcionales y de experiencia de usuario, no de
especificaciones tcnicas. La especificacin elaborada por Diseo describe
cmo funciona el producto desde la perspectiva de cliente y usuario. No
entra en cmo se implementan las cosas sino que describe el propsito
del producto, su funcionalidad, prestaciones, interfaces e
interacciones.
Esta especificacin puede tomar diversas formas: desde el tradicional
Documento de Especificaciones de Producto hasta un prototipo de alta
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fidelidad anotado con historias de uso. Lo importante, sin embargo, no es
tanto el formato como su aplicacin como artefacto de comunicacin y
coordinacin.
Implementar y probar la solucin
El equipo de Implementacin construye la solucin a partir de los requisitos
y las especificaciones generadas durante la Definicin y Diseo de producto.
Con anterioridad, representantes del equipo han tenido la oportunidad de
involucrarse en las actividades previas con vistas a entender de primera
mano las necesidades de los clientes, sugerir orientaciones de diseo y en
general asegurar la factibilidad de la solucin.
Como paso fundamental de esta actividad el equipo crea una
especificacin tcnica que describe la arquitectura y la construccin
interna de la solucin. El objetivo es llegar a una unidad cero del producto
que garantice la replicabilidad/fabricabilidad, la calidad, la escalabilidad en
las prestaciones, la posibilidad de evolucin y la adaptabilidad (en su caso)
del producto a diferentes segmentos de clientes.
La implementacin del producto se suele instrumentar como uno -o varios-
proyectos que se gestionan y ejecutan, dependiendo del escenario, usando
mtodos faseados/cascada o iterativos/giles.
Como parte de esta actividad la funcin de Aseguramiento de la Calidad
realiza pruebas de producto y los errores que se detectan son corregidos.

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Conclusiones

Diseo de Producto colabora con las funciones de Definicin e Implementacin a lo

largo de todo el ciclo de desarrollo. Diseo trabaja inicialmente con Definicin de
Producto para analizar problemas/necesidades y disear y validar soluciones; despus,
Diseo colabora con Implementacin para especificar, construir y probar la solucin. De
este modo Diseo de Producto desempea el papel de puente entre esas dos funciones.

En cuanto al secuenciamiento de actividades en el desarrollo de productos, hasta hace

unos aos se consideraba que los enfoques lineales y faseados (como, por ejemplo,
Cascada) eran los ms indicados para reducir riesgos y aumentar las probabilidades de
xito. Sin embargo, algunas tendencias recientes han ido desplazando el enfoque hacia
una mayor iteracin y solapamiento entre fases:

La posibilidad de construir prototipos de alta fidelidad y de

realizar experimentos desde las fases iniciales del desarrollo y las
metodologas giles de implementacin permiten el feedback
continuo de los usuarios y la iteracin sea cual sea el mercado o la
naturaleza del producto.

Un desarrollo de producto protagonizado por equipos

multidisciplinares y transversales, que se autoorganizan,
colaboran y recorren juntos las etapas del proceso como un equipo
de rugby, en lugar de silos organizativos que se van traspasando el
proceso como en una carrera de relevos.

Estos enfoques son tanto ms tiles cuanto mayor sea el grado de innovacin del
producto y sus riegos asociados.

Lima, lunes 03 de abril del ao 2017.

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implementacion-del-producto-2/
Tras lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de
una vida larga y feliz. Aunque no espera que el producto se venda por
siempre, la gerencia quiere obtener una cantidad de utilidades razonables
para cubrir el esfuerzo y los riesgos que invirti en su lanzamiento. La
gerencia est consciente de que cada producto tendr un ciclo de vida
(CVP), aunque no conozca por adelantado su forma y duracin.

La figura muestra el ciclo de vida del producto, el curso que siguen las
ventas y las utilidades del producto, durante el tiempo que dura su vida. El
ciclo de vida consta de etapas.

El ciclo de vida consta de etapas.

1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa
encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el
desarrollo del producto, no hay ventas y los costos que invierte la
empresa se empiezan a acumular.

2. La introduccin es un periodo durante el cual las ventas

registran un crecimiento lento, mientras el producto se introduce
en el mercado. En esta etapa no hay utilidades, debido a los
elevados gastos de la introduccin del producto.

3. El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una

aceptacin rpida en el mercado y un aumento de utilidades.
4. La madurez es un periodo "durante el cual el crecimiento de
las ventas tiene gran aliento, porque el producto ha sido aceptado
por una gran parte de compradores potenciales. Las utilidades se
equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones ms
fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto
contra la competencia.

5. La declinacin es un periodo durante el cual disminuyen las

ventas y bajan las utilidades.

No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S.

Algunos productos son introducidos y mueren rpidamente, otros se
quedan en la etapa de madurez durante largo tiempo. Algunos entran
a la etapa de declinacin y despus son reciclados a la etapa del
crecimiento en razn de fuertes promociones y su reposicionamiento.

El concepto del CVP puede describir una clase de producto, una

forma de producto o una marca. El concepto del CVP se aplica de
manera diferente en cada caso. Las clases de productos tienen ciclos
de vida ms largos. Las ventas de muchas clases de productos
permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Por el
contrario, las formas de productos suelen tener el comportamiento
estndar del CVP. Las formas de producto, pasan por una historia
regular de introduccin, crecimiento rpido, madurez y declinacin. El
ciclo de vida de una marca especfica puede cambiar rpidamente en
razn de los ataques y las respuestas cambiantes de la competencia.

El concepto del CVP tambin se puede aplicar a lo que se conoce

como estilos, modas y modas pasajeras.

Los mercadlogos pueden usar el concepto del CVP como til marco de
referencia para describir la forma en que operan los productos y los
mercados. Empero, cuando se usa el concepto del CVP para pronosticar la
actuacin del producto o para desarrollar estrategias de mercadotecnia
se presentan algunos problemas prcticos. Por ejemplo, los gerentes
pueden tener problemas para identificar en qu etapa del CVP se encuentra
el producto, para detectar cundo el producto pasa a la siguiente etapa y
para identificar los factores que afectan el paso del producto por las
diferentes etapas. En la prctica, es difcil pronosticar el nivel de ventas en
cada una de las etapas del CVP, la duracin de cada etapa y la forma de la
curva del CVP.

http://disenio.idoneos.com/diseno_industrial/marketing/ciclo_del_producto/

03/04/17
Etapa de introduccin
La etapa de introduccin se inicia cuando el producto nuevo es
lanzado por primera vez. La introduccin toma tiempo y las ventas
suelen registrar un crecimiento lento. Productos conocidos como el
caf instantneo pulularon muchos aos antes de entrar a la etapa
del crecimiento rpido. En esta etapa, en comparacin con otras
etapas, las utilidades son negativas o escasas debido a las pocas
ventas y a los elevados gastos por distribucin y promocin. Se
necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores y para crear
inventarios.

Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de

informar a los consumidores de la existencia del producto nuevo y
conseguir que lo prueben. Por regla general, en esta etapa, como el
mercado no est listo para versiones afinadas del producto, la
empresa y sus pocas competidoras producen versiones bsicas del
producto. Estas empresas se concentran en venderle a los
compradores que estn ms dispuestos a comprar, que normalmente
son los grupos de ingresos ms altos.

Etapa de crecimiento
Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de
crecimiento, en el cual las ventas empiezan a aumentar velozmente.
Las primeras personas en aceptar el producto lo seguirn comprando
y las subsiguientes empezarn a seguir los pasos de stos, sobre todo
si escuchan hablar a favor de l. Habr competidores nuevos que,
atrados por la oportunidad de obtener utilidades, entrarn al
mercado. stos suelen introducir caractersticas nuevas en el
producto y el mercado se expandir. El incremento de competidores
conduce a un aumento en cantidad de salidas para la distribucin y
las ventas saltan slo para construir los inventarios de los
revendedores.

http://disenio.idoneos.com/diseno_industrial/marketing/ciclo_del_producto/

03/04/17
Los precios permanecen donde estn o caen ligeramente. Las
empresas conservan su gasto para promociones en el mismo nivel o
en uno un poco ms alto. La educacin del mercado sigue siendo
una meta, pero ahora la empresa tambin debe enfrentar la
competencia. Las utilidades aumentan durante la etapa de
crecimiento, conforme los costos de promocin se distribuyen entre
un volumen grande y conforme bajan los costos de produccin por
unidad. La empresa usa varias estrategias para sostener el
crecimiento rpido del mercado lo ms posible. Mejora la calidad del
producto y suma caractersticas y modelos al nuevo producto. Entra a
segmentos nuevos del mercado

Etapa de madurez
En algn punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es
decir que entra en la etapa de la madurez. Esta etapa, por regla
general, dura ms tiempo que las etapas anteriores y presenta
fuertes desafos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte
de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de
vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administracin
mercadotcnica se refiere al producto maduro.

Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no

cambian durante periodos largos, la mayor parte de los que tienen
xito estn evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades
cambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto deben
hacer algo ms que slo ir al lado de sus productos maduros o
defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa.

Modificacin del mercado

En esta etapa, la empresa intenta aumentar el consumo del producto.
Busca usuarios y segmentos nuevos del mercado. El gerente tambin
busca maneras para aumentar el uso entre los clientes presentes.
Campbell lo hace ofreciendo recetas y convenciendo a los
consumidores de que la "sopa es buen alimento". O la empresa quizs
opte por volver a posicionar la marca, para que atraiga a un
segmento ms grande o de crecimiento ms rpido.

http://disenio.idoneos.com/diseno_industrial/marketing/ciclo_del_producto/

03/04/17
Modificacin del producto
El gerente de producto tambin puede cambiar las caractersticas del
producto, para inspirar a un mayor uso. Una estrategia. De
mejoramiento de la calidad pretende elevar el desempeo del
producto; su duracin, fiabilidad, velocidad Y gusto. Esta estrategia es
efectiva cuando se puede mejorar la calidad, cuando los
compradores creen en lo que se dice en cuanto a que ha mejorado
la calidad y cuando existe una cantidad suficiente de compradores
que quieren mejor calidad.

Modificacin de la mezcla de mercadotecnia

Los mercadlogos tambin pueden tratar de mejorar las ventas
cambiando uno o varios de los elementos de la mezcla de
mercadotecnia. Pueden reducir los precios para atraer a usuarios
nuevos y a clientes de la competencia. Pueden lanzar una campaa
publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas.

Etapa de declinacin
Las ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los
productos bajan con el tiempo. La disminucin puede ser lenta, como
en el caso de los cereales de avena; o veloz, como en el caso de los
discos para fongrafo. Las ventas se pueden desplomar a cero, o
pueden bajar a un nivel bajo donde perduran muchos aos.

Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos

tecnolgicos cambios en los gustos de los consumidores y aumento
de la competencia. Conforme disminuyen las ventas y las utilidades,
algunas empresas se retiran del mercado. Las que permanecen
pueden disminuir la cantidad de ofertas del producto.

Mantener un producto dbil puede resultarle muy costoso a la

empresa y no slo en trminos de utilidades. Existen muchos costos
ocultos. Un producto dbil puede ocupar demasiado tiempo de la
gerencia. Con frecuencia, requiere ajustes abundantes de precios e
inventarios. Requiere publicidad y la atencin de los vendedores.

http://disenio.idoneos.com/diseno_industrial/marketing/ciclo_del_producto/

03/04/17