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14 OPINIÓN
La publicidad y los mayores
Mª Jesús Morala del Campo
Directora de Comunicación de la Asociación para
las Familias con Alzhéimer (AFALcontigo)
La vejez es el naufragio de la y porque ha perdido el sustento
vida, como todos sabemos, si bien espiritual que proporcionaban las
nos esforzamos en afrontar la de- religiones. Y cuando algo asusta,
cadencia con optimismo y sin per- procuramos que no aparezca por
der la vitalidad que debe acompa- ningún sitio. Algunos anuncios
ñar a la persona hasta su final. La presentan una vejez que abusa de
publicidad, como oficio, está obli- la imagen ruralista, presentando el
gada a conocer muy bien la reali- estereotipo del anciano decrépito,
dad sobre la que va a incidir, así inculto, “de boina”, como en el ca-
que sabe que en un mundo en so de alguna fabada o de algún
que los máximos valores sociales yogur, como algo lejano o ajeno a
son la juven-
tud, la belleza Algunos visionarios han hallado
y la salud, a en los ‘baby boomer’ una mina,
la vejez no le
queda mu- aprovechando que disponen de
cho hueco. unas demandas de bienes y
En nuestro
mundo ac-
servicios incluso superiores
tual, nadie al resto de la población
quiere saber
nada de la muerte; es así que la nuestra realidad urbana, algo que
vejez nos aproxima a la muerte, no tiene nada que ver con “noso-
luego mejor será obviar también a tros”.
aquélla. De este modo, lo que pri- Las interpretaciones peyorati-
mero podemos señalar es que vas de la ancianidad, han dado lu-
hay poquísima publicidad dirigida gar a quejas de algunos colectivos
al mayor como consumidor, salvo que se han mostrado indignados,
en el caso de adhesivos para den- como la Confederación Española
taduras, absorbentes para mujeres de Organizaciones de Mayores
con signos de incontinencia, o cre- (CEOMA) o como la Sociedad
mas contra las arrugas, por ejem- Española de Geriatría y resto de la sociedad.
plo. Y en estos casos, no se pre- Gerontología (SEGG), por consi-
senta a la persona anciana con as- derar que no se corresponden
pecto caduco, sino a mayores de con la realidad del envejecimiento
imagen muy cuidada, si no direc- activo y saludable que se fomenta
tamente a jóvenes. Es decir, el au- hoy en día y que estos estereoti-
téntico mayor no es el protagonis- pos negativos influyen en la per-
ta de los anuncios que se dirigen cepción general de la vejez.
a su consumo sino que son per- Algunos visionarios de la pu-
sonas más jóvenes los que los re- blicidad, como Matt Thornhill, han
presentan. encontrado en los baby boomer
Por otra parte, no olvidemos una mina, aprovechando el hecho
que los mayores no constituyen de que los mayores de hoy dispo-
un bloque compacto sino que son nen de recursos suficientes y de
personas cuya única característica unas demandas de bienes y servi-
en común es pertenecer a un de- cios similares, si no superiores, a
terminado tramo de edad pero las del resto de la población. Y no
que cuentan con deseos y necesi- olvidemos que son muchos.
dades personales y particulares. La publicidad se adecua
Del mismo modo que no existen siempre a los cambios sociales,
secciones de mayores en las tien- como no puede ser de otra ma-
das o grandes almacenes, no es nera, y se percibe que empieza a
de extrañar que no haya muchos mostrar esta nueva imagen de
anuncios dirigidos exclusivamente mayor activo, que ama la vida,
a los ancianos. que gasta como el que más y que
La sociedad actual no es que exige su justa consideración social
practique la gerontofobia por mo- porque tiene aún mucho que
da, no es que no tenga un buen aportar. Los que tratamos a diario
concepto de la vejez, es que le con voluntarios mayores sabemos
tiene pánico porque es inexorable cuánto.
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Un nicho importante
Irene Tato
Directora de SC Salud y Comunicación
Publicidad y emociones es formes con la imagen que se
un binomio que bien tratado es muestra de ellos en los medios,
sinónimo de éxito, puesto que la rechazando los estereotipos que
primera se construye sobre las aglutinan a todos por igual.
segundas. Vivimos en una socie- Y es que parece que aún pe-
dad en la que los consumidores sa la imagen de belleza y eterna
necesitan obtener experiencias in- juventud que se sobre valora en
mediatas e intensas, la clave con- los spots publicitarios, basando su
siste en proporcionar sueños, estrategia en la atracción, me-
emociones que les hagan reac- diante este tipo de imágenes, de
cionar y la figura del mayor emer- este modo, no sólo se obvia a un
ge con fuerza en este plano emo- sector cada vez con más peso en
tivo. la sociedad -las previsiones po-
Sin embargo, es fácil caer en nen de manifiesto un acelera-
los tópicos, homogeneizar a un miento en el aumento de la edad
grupo poblacional que representa de la población en un tiempo ré-
ya más del 16% de la población cord- sino que éste no se siente
sería caer en un grave error. identificado y, por tanto, no ve
La imagen de la tercera edad que el producto o servicio ofreci-
en la publicidad ha ido evolucio- do vaya dirigido a él.
nando. Inicialmente el reflejo de Resaltar valores como la ex-
los mayores en los medios estaba periencia, la serenidad, la sabidu-
relacionado con temas de salud, ría y no acudir a su imagen como
ciertas minusvalías o productos objeto de ironía o negatividad es
específicos para ellos. Poco a po- lo que nuestros mayores deman-
co la calidad de vida, las mejoras dan, en definitiva, no sentirse ex-
sociales y la mayor formación cul- cluidos de la sociedad.
tural han hecho que se vea a los La idea de envejecer está
mayores como otro importante plasmada con ciertos tintes de re-
‘target’ al cual dirigir los productos chazo aún, un producto cuya ima-
y servicios demandados por el gen esté relacionada con un ma-
yor, parece no gustar, y los men-
Si bien en los primeros sajes publicitarios son dirigidos
anuncios pu-
blicitarios o
campañas, Los mayores de 65 años se
la imagen muestran disconformes con la
de los ma-
yores era la
imagen que se muestra de ellos
de un abue- en los medios, rechazando los
lo desactua- estereotipos que aglutinan
lizado, in-
merso aún a todos por igual
en costum-
bres propias de su época, en la mayoritariamente a un público jo-
que el hijo o nieto le daba conse- ven, sin ser conscientes de que el
jos sobre la vida moderna, el cli- grueso de la sociedad está forma-
ché ha ido cambiado poco a po- da por personas con edades me-
co y se muestra a los mayores de dias y avanzadas.
forma activa, con hábitos de vida La sociedad no es un ente
saludables, realizando ejercicio, estático, las modas y hábitos de
disfrutando de su ocio... vida cambian, los modelos y es-
Su imagen se ha vuelto mu- trategias publicitarias y comunica-
cho más positiva tanto en anun- cionales deben adaptarse a lo
cios como en series de ficción, que la sociedad demanda, mos-
sin embargo aún queda mucho trando la nueva realidad en la
por avanzar en este terreno. que estamos inmersos. Los ma-
Según un estudio realizado yores forman un nicho importan-
por la Universidad de Alicante en- te a tener en cuenta, por tanto
tre la población mayor de 65 hay que darles el lugar que se
años, éstos se muestran descon- merecen.
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