De la propaganda la conversatii.

Publicitatea, cel puin aa cum se practic n mod normal, a avut tendina de a f

propagandistic. Din moment ce scopul su este de a vinde produsele agentului de
publicitate, aceasta susine n mod tipic punctele de vedere i perspectiva acelui
agent de publicitate, vnztorul, i, prin urmare, este unilateral i prtinitoare n
mod favorabil. n timp ce acest lucru nu este neaprat ru, cumprtorii au acum
acces la mai multe i mai multe informaii, fcndu-le s se ntoarc contra
comunicaiilor care par a f inexacte, abuzive, deranjante sau prea unilaterale.Logica
dominant de tip serviciu susine c comunicarea ar trebui s fe caracterizata
printr-o conversaie i dialog. Aceast abordare ar trebui s includ nu numai
clienii, ci i angajai i alte pri interesate, care pot f afectate de schimbul de
servicii. Toate prile interesate trebuie s fac parte din dialogul de pia.n logica
de tip serviciu-dominant, frmele sunt ncurajate s prefere ascultatul la fel de mult,
dac nu chiar mai mult decat vorbitul.

Aceasta sugereaz c n marketing ar trebui s se concentreze pe ascultarea vocii

pieei i semnalele care apar de pe pia. n aceast privin, tot mai muli oameni
care nu fac parte dintr-un schimb economic direct i exprim punctul de vedere cu
privire la schimburile economice ale entitilor globale. De exemplu, manifestarea
opinilor cu privire la practicile frmelor sau ale furnizorilor lor n angajarea prin
munc a copiilor sau practicile de marketing care rspndesc branduri globale care
influeneaz culturile locale. ntreprinderile de tip logica de serviciu-dominant nu
numai c vor asculta toate aceste voci, dar vor participa, de asemenea, n
conversaii.

De la valoarea adaugata la propunerea de valoare

n logica bunurilor dominante, valoarea a fost privita ca o proprietate (utilitate) a
unui bun care a fost adugata n procesul de fabricaie, echivalenta cu valoarea n
schimb. Astfel, n cazul n care un client a pltit un pre pentru o ofert, atunci s-a
presupus ca schimbul de bani va reflecta valoarea n tranzacie. Aceast logic a
presupus c deoarece frmele au acumulat costuri n producie i distribuie (au
fcut schimb de bani pentru capitalul i fora de munc), acestea ar trebui s
stabileasc preurile pe baza acestor costuri suplimentare. Comercianti au adoptat
mentalitatea "cost-plus", considernd c orice cost ar putea f mpins pe urmtoarea
parte din lanul de aprovizionare i n cele din urm pe consumatori i societate.

Aceast idee c valoarea este ceva determinata de ctre client implic faptul c
frma poate face doar o ofert de creare de valoare prin aplicarea resurselor sale
unor nevoi ale clientului,prin intermediul serviciului. Astfel, frma poate face doar o
propunere de valoare i apoi, dac este acceptat, valoarea este co-creat n cu
clientul. Valoarea-n schimb, dup cum se reflect n preul pltit, este doar o
indicaie a probabilitii perceput de client c cel puin unele valori minime dorite
vor rezulta din acceptarea propuneri de valoare.

De la tranzactional la relational
Ori de cte ori exist o specializare i o diviziune a muncii, specialitii devin
interdependenti pentru bunstare,sau n cazul n care nu, supravieuire. Pe msur
ce crete specializarea, aa cum este n prezent, la nivel global, creste si aceasta
interdependen.Entitile devin mai interdependente potenial ul lor creste pentru
aciune colectiv.

O modalitate prin care aceast aciune colectiv este favorizata este prin
dezvoltarea unor contracte relaionale sau sociale. Aceste contracte relaionale
permit entitilor (n mod individual i n mod colectiv) s se refere la mediu.
Organizaiile au fost n micare spre recapturarea i elaborarea acestei relaionale
(spre deosebire de tranzacional) de orientare n ultimii 25 de ani. Acest lucru nu
este surprinztor; dat find c,specializarile si creterea de schimb se maresc de-a
lungul timpului, aa fac si relaiile. De fapt, societatea n general, i apariia unei
societi globale n mod specifc, sunt fenomene relaionale. Logica dominant de
tip serviciu este n mod inerent relaional, n parte pentru c aceasta implic faptul
c prile pot co-crea valoare. Firmele ghidate de logica de serviciu dominant nu
pot f indiferente fa de clienti sau societate.

De la profit la feedback financiar

Maximizarea proftului nu este n vocabularul logicii de tip serviciu dominant. Logica-
serviciu dominant vede in afaceri i in marketing un flux n curs de desfurare a
proceselor sociale i economice n care frmele genereaz n mod continuu i
testeaza ipoteze. Firmele invaa din rezultatele fnanciare n ncercarea lor de a servi
mai bine clienii i s obin fluxuri de numerar pentru frm. Logica-serviciu
dominant mbrieaz piaa impreuna cu orientarea clientului i orientarea de
nvare. Prin urmare, succesul fnanciar este nu doar un scop n sine, ci o form
important de feedback de piata cu privire la indeplinirea valorii propuse.

Astfel, preul pltit, profturile i fluxul de numerar sunt semnale importante (dei nu
singurele semnale) la frm n ceea ce privete msura n care este aceasta
serveste i satisface nevoile clienilor. "Preul" pe care frmele il primesc pentru
ofertele lor (valoare-inexchange) este, n esen, un semnal co-produs. El reprezint
oferta (vnztor) i cererea (cumprtor) factori ce vin mpreun s cad de acord
asupra valorii minime a resurselor poteniale n utilizare. Aceste preuri sunt un
semnal mult mai bun sau instruciuni privind ce doreste consumatorul i are nevoie
dect cele care sunt mandatate de sus n jos de ctre un guvern sau alt
organizaie de planifcare.
Comentarii incheiere
Am fost nvai s ne gndim la valoarea resurselor n ceea ce privete
tangibilitatea lor i pentru a vedea lumea economic n ceea ce privete schimbul
de bunuri corporale. Logica de tip serviciu dominant are o viziune mai larg, mai
cuprinztoare de schimb. Aceasta se concentreaz asupra intangibilului, de multe
ori informaii care pot f acum transmise dincolo de frontierele naionale
instantaneu, precum i abiliti de ordin superior, care pot f exportate n plus fa
de, sau din ce n locul, bunuri corporale. Astfel, este o logic axat n principal pe
aplicarea dinamic a resurselor operant-service. Aceast logic atrage ambele frme
i naiuni spre politici i abordri a pieei, care este oarecum contrar logicii lor
predominante existente. Aceasta implic faptul c la fel ca i bunstarea individului
i societii sunt legate de starea de bine a societii, bogia naional este legat
de bogia global. Inversul din aceste bunstare i bogie relaii este de
asemenea adevrat.