SESSION 1996

ETUDE DE CAS
Dure : 6 h 00 Coef. : 5

GRATIEN & MEYER

Fonde en 1864 par Alfred Gratien, GRATIEN & MEYER est une maison familiale
aujourdhui dirige par la famille SEYDOUX. Six gnrations ses ont succdes afin de
produire essentiellement des Saumur Brut de grande qualit, labors selon la mthode
traditionnelle tout en bnficiant des techniques modernes en matire de viticulture et de
vinification.

GRATIEN & MEYER produit une gamme de huit mousseux :

- Crmant de Loire Brut
- Saumur Brut
- Saumur Dry
- Saumur Demi-sec
- Saumur Brut Ros
- Saumur Cuve Flamme Brut
- Saumur Cuve Flamme Brut Ros
- Cuve Cardinal (mousseux rouge)

Pour faire face son dveloppement rapide GRATIEN & MEYER a modernis ses
quipements dans un vaste programme dinvestissement : automatisation du remuage des
bouteilles, stockage des vins en containers de 500 bouteilles, nouveau chantier automatique de
dgorgement des vins, dhabillage et de conditionnement des bouteilles.

Les ventes de GRATIEN & MEYER ont atteint 2 000 000 bouteilles. Ces vins sont galement
exports dans plus de trente pays, ce qui reprsente environ 25 % des ventes totales.

Les caves abritent galement un magnifique caveau de rception Le Caveau des

Chandelles pouvant recevoir djeuner ou dner des groupes jusqu 200 personnes. Un
muse de la mthode traditionnelle cr par lentreprise prsente les techniques mises en
uvre au 19e sicle.
GRATIEN & MEYER envisage le lancement dun nouveau conditionnement pour son
Saumur Brut, une bouteille de 50 cl.
Vous tes charg(e) de prparer un dossier prliminaire comportant quatre parties :
- une tude de march des vins effervescents,
- une analyse des cots et prix de vente,
- un projet de communication publicitaire et promotionnelle,
- une rflexion sur lefficacit de la force de vente.

1
 SESSION 1996

DOSSIER 1 : Le march des vins effervescents (annexes 1 11)

1) Analyser le march des vins mousseux.
Vous prciserez en particulier les difficults auxquelles sont confronts les
producteurs de vins mousseux de Saumur.

2) Identifiez les grands axes de la stratgie de GRATIEN & MEYER. Vous paraissent-ils
adapts la place de lentreprise sur son march et aux caractristiques de ce march ?
Justifiez votre rponse.

DOSSIER 2 : Le lancement du Saumur Brut en bouteille de 50 cl (annexes 12

et 13)
1) Justifiez le bien-fond de la dcision de commercialiser du vin en bouteille de 50 cl,
partir de vos conclusions de lanalyse de march et des lments de lannexe 12.

2) Lentreprise envisage de vendre sa bouteille 18 F hors taxes.

Quels lments a-t-elle pu prendre en compte pour fixer son prix de 18 F ?

3) Une tude de march a montr que lentreprise pouvait compter sur un march
potentiel de 160 000 bouteille. Elle compte raliser une marge dau moins 20 % de son
chiffre d'affaires.

a) Combien de bouteilles doit-elle vendre pour atteindre son seuil de rentabilit ?

b) Parviendra-t-elle atteindre son objectif de marge ?

DOSSIER 3 : La communication publicitaire et promotionnelle (annexes 14 et 15)

La lgislation sur les alcools rend difficile la communication destine au grand public.
Lentreprise GRATIEN & MEYER a donc dcid de raliser une campagne publicitaire et
promotionnelle en deux tapes :

1) une opration de mercatique directe : annexe 14

Aprs avoir prcis le contenu du publipostage, rdigez une lettre de proposition
commerciale.

2) une campagne de promotion des ventes : annexe 15

Proposez des aides la vente en justifiant leur adaptation aux objectifs de lentreprise.

2
 SESSION 1996

DOSSIER 4 : La force de vente (annexe 16)

Avant de lancer le nouveau conditionnement sur un march test, lentreprise
GRATIEN & MEYER souhaite effectuer un diagnostic sur la force de vente de cette zone et
prparer la ngociation du rfrencement du nouveau conditionnement en grandes surfaces.
Trois reprsentants seront chargs de promouvoir le nouveau conditionnement au niveau des
CHR (cafs, htels, restaurants). Vous trouverez en annexe 16 un tat rcapitulatif de leur
activit pour le mois davril 1996.

1) Evaluez les performances de ces trois vendeurs. Pour cela, vous effectuerez les calculs
que vous jugerez utiles et vous les prsenterez sous forme dun tableau comparatif.
Justifiez vos conclusions sur lefficacit de chaque vendeur.

2) Que pourriez-vous conseiller au chef des ventes pour amliorer lefficacit de chacun
des trois vendeurs ?

Pour les trois ftes de fin danne, lentreprise a obtenu le rfrencement en grandes
surfaces de son Saumur Brut, prsent en carton de trois bouteilles de 50 cl.
Vous tes charg(e) de prparer lentretien des vendeurs avec les chefs de rayon, afin
doptimiser lallocation linaire dans chaque point de vente (Annexe 17).

3) Recherchez les lments principaux de largumentaire de ngociation.

4) Prcisez trois objections vraies et importantes auxquelles les vendeurs doivent

sattendre.

BAREME DE CORRECTION

1re partie 30 points

2me partie 20 points
3me partie 20 points
4me partie 20 points
Forme 10 points
Total 100 points

3
 SESSION 1996

Liste des annexes

ANNEXES TITRES

1 Les ventes de GRATIEN & MEYER

2 Les mousseux sous pression

3 Dossier : Effervescents

4 Les principaux pays producteurs de vins mousseux

5 Les circuits de distribution en 1994

6 Le rayon en voit de toutes les couleurs

7 Tendances gnrales du march

8 Les mousseux natures par segments

9 Les consommateurs de vins effervescents

10 Extrait de la loi Evin

11 Dcret du code de la route

12 Une nouvelle bouteille de 50 cl et Vinexpo

13 Donnes prvisionnelles pour le calcul des cots

14 Opration de mercatique directe

15 Campagne de promotion des ventes

16 Performances des vendeurs

17 Comment russir ses lancements

4
 SESSION 1996

ANNEXE 1
LES VENTES DE GRATIEN & MEYER EN QUELQUES CHIFFRES

En 1994, les ventes de GRATIEN & MEYER se rpartissent de la manire suivante : 25 %

lexport et 75 % en France.
Les ventes au niveau national se ventilent comme suit :

- Grandes et moyennes surfaces 70 %

- Grossistes 4.5 %
- CHR (cafs, htels, restaurants) 4.5 %
- Entreprises, Collectivits territoriales, Associations 3%
- Ventes directes aux particuliers (VPC) 9%
- Clients visiteurs 9%

5
 SESSION 1996

ANNEXE 2
PETIT LEXIQUE DES VINS A BULLES

VINS A BULLES

LES CHAMPAGNES LES MOUSSEUX LES PETILLANTS

NATURE AROMATISES

AOC MOUSSEUX AUTRES MOUSSEUX

1
Mthode traditionnelle DE MARQUE MOUSSEUX IMPORTES -
BLANQUETTE DE LIMOUX Mthode industrielle :
- CLAIRETTE DE DIE Cuve Close 2
- VOUVRAY + MONTLOUIS
- SAUMUR
- TOURAINE
- CREMANTS
- AUTRES AOC

1
Mthode artisanal avec une seconde fermentation en bouteille pour produire un vin effervescent de qualit.
2
Mthode de fermentation acclre (ce qui permet des conomies de cot de production) qui donne un mousseux de
moindre qualit gustative. Ces mousseux sont appels cuve close

6
 SESSION 1996

ANNEXE 2 (suite)
LES MOUSSEUX SOUS PRESSION :
LES MOUSSEUX SE VENDENT BIEN MAIS SUBISSENT UNE FORTE DEPRECIATION DE
LEUR PRIX
LE CRENEAU DES 10 - 15 F EST PARTICULIEREMENT DYNAMIQUE
Les vins effervescents se portent bien. Plus de 232 millions de bouteilles de mousseux
franais ont t commercialises dans le monde lan dernier, ptillants et aromatiss compris. La
grosse majorit de ces vins a t coule sur le march intrieur, soit 184 millions de bouteilles :
un peu plus de 59 millions de cols de mousseux AOC, prs de 108 millions de mousseux de
qualit, cuves closes et ptillants, et plus de 17 millions daromatiss. Si lon exclut ces
derniers, qui se positionnent sur un segment un peu particulier, le march franais des
effervescents se situerait, en 1994, prs de 167 millions de bouteilles. Par comparaison, les
ventes de champagne se sont tablies dans le mme temps un peu plus de 157 millions de cols.
Si, en grande distribution, les effervescents sont regroups sur le linaire sous une seule
bannire, le march lui se dcoupe en plusieurs segments. Au sommet, les mousseux
dappellation (dont les crmants) ; au centre les mousseux de qualit ; et, la base, les
mousseux cuve close. Des vins qui, sils ont tous les bulles pour point commun, sinscrivent
dans un large crneau de prix : de moins de 10 F plus de 30 F.
En ralit, nous pouvons segmenter le march des effervescents en cinq catgories, rsume
Michel Romain, directeur commercial de Kriter. Les mousseux moins de 10 F, ceux dont les
prix sont compris entre 10 et 15 F, puis entre 15 et 25 F, entre 25 et 30 F et les effervescents
plus de 30 F. Il est bien vident sue lvolution de ces segments est trs diffrente.
Le march des 10 - 15 F est particulirement dynamique. En revanche, les mousseux plus de
30 F sont nettement moins performants. Il semble, dailleurs, que 30 F constitue un prix
psychologique en matire de vins effervescents.
Historiquement partag entre la compagnie franaise des vins mousseux (premier ngociant
franais en vins effervescents) et la Sorevi (filiale de Marie Brizard-Berger), le march des
cuves closes attire aujourdhui de nouveaux intervenants. Le ngoce en vins tranquilles
montre un intrt grandissant pour le march des mousseux en raison de son volution positive,
remarque Fabrice Delcourte, directeur commercial de la Sorevi, qui investit lourdement sur sa
marque Paul Bur, 15 F. On a vu ainsi arriver des offres prix bataills, ce qui a contribu
perturber le march, qui nest plus aussi sain que par le pass. Avec la compagnie franaise des
vins mousseux, nous avons toujours entretenu une concurrence svre, mais saine. Larrive de
nouveaux oprateurs avec des propositions parfois compltement abracadabrantes a sem la
zizanie. Le march des premiers prix ou des marques de distributeurs ntant aucun moment
fidlisable, il est donc soumis une certaine versatilit de loffre et de la demande. Sur ce plan,
les marques sont mieux loties, mme sil leur faut consentir de plus en plus defforts pour
fidliser les consommateurs.
Nous sommes contraints un accroissement de la pression publi-promotionnelle, avoue
Michel Romain (Kriter). Les consommateurs sont de plus en plus sollicits et toute la stratgie
des marques consiste les capter et, surtout, les conserver. Lan dernier, Kriter (qui a
commercialis 7,7 millions de cols, contre 7,35 millions en 1993) a multipli les oprations
auprs des consommateurs mais galement les actions de trademarketing3 en partenariat avec les
enseignes. Actions qui seront reconduites en 1995 avec prs de la moiti des enseignes
franaises, paralllement des campagnes publicitaires sur les radios priphriques ou les ondes
FM, un jeu-consommateur dot, notamment, dun tour du monde, ou des offres
promotionnelles. Si nos ventes doivent progresser cette anne ce sera essentiellement grce
aux actions sur le terrain , note Michel Romain.
L.S.A. N1450 Spcial Vinexpo Juin 1995

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 SESSION 1996

ANNEXE 3
DOSSIER : EFFERVESCENTS

Alors que les prix ont continu chuter en 1994 sur le march des effervescents, ce sont les
appellations et les crmants, cest--dire les produits les plus chers du segment, qui ont contribu
animer le secteur, contrairement lanne prcdente o la dynamique venait essentiellement des
marques et des cuves closes.
Selon le panel de distributeurs, les mousseux de marque et les cuves closes ont chut
respectivement de 2 % et de 7 % lan dernier, tandis que les appellations dorigine contrle
progressaient de 2 % en grande distribution. Une vitalit que lon retrouve chez les crmants
dAlsace qui ont progress de 16 %, le Saumur qui est mont de 17 % et les Vouvray et Montlouis
(+ 9 %). La stabilit de la Clairette de Die, qui sappuie sur la plus large des clientles en
appellation, est mettre en parallle avec leffondrement de la Blanquette de Limoux qui perd 7 %
par rapport 1193, consquence dune rorganisation de la cooprative audoise et de la fin du
contrat qui la liait la compagnie viticole des Salins du Midi pour sa commercialisation en grande
distribution. La notion de marque reste trs dterminante sur le march des effervescents, note
Michel Romain, le directeur commercial de Kriter. Ce qui accrot encore limportante concurrence
que se livrent les diffrentes enseignes sur ces produits dautant que les promotions ne militent pas
pour un relvement des prix court terme. Pour Jean-Yves Laporte (Blanquette de Limoux), le
segment souffre dun manque didentit propre, ce qui le rend encore plus vulnrable en matire de
prix.
La mdiocrit la porte de tous
Lhtrognit des effervescents nest pas plus accentue que sur les vins tranquilles. Il existe
autant de diffrences entre un vin de table et un grand cru quentre un Saumur et un mousseux en
cuve close, prcise Alain Seydoux, directeur gnral de GRATIEN-MEYER-SEYDOUX). La
grande distribution a prfr jouer sur les prix plutt que sur la qualit, cest un problme qui
dpasse celui des effervescents. Tout le monde peut faire du mdiocre, en revanche la qualit nest
pas la porte de tous. Il nest pas normal quune bouteille de Saumur soit vendue moins de 30
F. Malheureusement, en France, tout le monde essaye de tirer les prix vers le bas. Influencs par
les prix du Champagne, les effervescents ont subi la mme pression ce niveau que leur grand frre
champenois. A lheure actuelle, 42 % des ventes de mousseux nature stablissent au-dessous de
20 F la bouteille contre 37 % en 1993. Les effervescents ne sont pas les seuls avoir connu une
rgression de prix lan dernier, souligne Pierre Hussherr, directeur gnral de Wolberger. Cest un
phnomne qui sest gnralis en 1994. Aprs une progression de 8 % en 1993, les mousseux
nature ont accus un repli de 1 % en 1994. Si le nombre de mnages acheteurs a chut dans le
mme temps, les achats par mnages ont t plus nombreux.
Pour Xavier Gomart (Vignerons de Saumur), un secteur qui a de plus en plus de mal payer la
qualit doit tre considr comme en difficults pour plusieurs annes. Le march est toujours
aussi porteur mais le consommateur ne sy retrouve pas dans un linaire o sont mlangs ple-
mle : les AOC, les cuves closes et les mthodes traditionnelles, seuls les champagnes sont
correctement baliss , estime Michel Dron, directeur gnral de Rmy Pannier.

Les petits Poucets de linternational

Face aux gants internationaux des effervescents que sont les Allemands ou les Espagnols, les
oprateurs franais font figure de petit poucet, lexception de la Compagnie franaise des vins
mousseux, filiale commune de Bacardi-Martini et de lallemand Faber, leader sur le march franais
et consacrant 33 % de ses ventes lexport. Si les laborateurs franais ne font pas de miracle
ltranger, en ne vendant que 48 millions de bouteilles, linverse les mousseux trangers nont
jamais russi percer sur le territoire franais. Une marque comme Codorniu, qui commercialise

3
trademarketing : partenariat producteur-distributeur

8
 SESSION 1996
prs de 60 millions de bouteilles travers le monde, dont 47 millions en Espagne, ne russit, en tout
et pour tout, qu vendre 75 000 bouteilles sur le march hexagonal ! Comment voulez-vous
vendre ce type de produit des Franais avec leur rfrence au champagne , explique Laurent
Fel.
Une mode seffondre
Pendant longtemps, le segment des mousseux aromatiss a t synonyme de nouveaux produits sur
le march des effervescents. Celui-ci est toutefois en train de succomber un effet de mode qui lui a
permis de surfer pendant des annes sur une vague favorable. Le march des vins effervescents a
subi une trs forte pousse lors de lapparition des aromatiss, segment de march qui, en raison
de la dsorganisation de loffre, est en constante rgression. Toutefois, il existe, notre avis, des
niches identifier partir des attentes consommateurs et pour lesquelles des produits spcifiques
doivent tre labors , affirme Alain Seydoux.

Revue Vinicole Internationale Juillet-Aot 1995

9
 SESSION 1996

ANNEXE 4
LES PRINCIPAUX PAYS PRODUCTEURS DE VINS MOUSSEUX

Globalement, environ 7 pays assurent 90 % de la production mondiale, lEurope des 12

occupe une position dominante avec environ un milliard et demi de bouteilles produites par an soit
prs de 2/3 de la production mondiale. Viennent ensuite lex-URSS ( 15 % de la production
mondiale), les USA (8 %) et lAustralie (4 %) qui occupent des places importantes.

Au sein de la CEE 12,4 gros producteurs dominent largement :

France . 35 %
RFA 30 %
Italie 20 %
Espagne ... 14 %

Compte tenu des quantits produites et des quantits consommes :

- la France, l'Italie et l'Espagne sont exportatrices,

- la RFA (malgr une production intrieure importante), le Royaume-Uni et les USA ainsi
que, dans une moindre mesure les Pays-Bas et la Belgique sont importateurs.

10
 SESSION 1996

ANNEXE 5
LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION EN 1994

CHAMPAGNE MOUSSEUX NATURE SAUMUR

POIDS DES CIRCUITS EVO. QA POIDS DES CIRCUITS EVO. QA POIDS DES CIRCUITS
1993 1994 1994 1993 1994 1994 1993 1994
ENSEMBLE FRANCE 100,0 100,0 +1 100,0 100,0 -1 100,0 100,0
HYPERMARCHES 28.7 30.8 +9 38.4 35.7 -8 43.8 46.9
SUPERMARCHES 23.5 22.1 -5 35.2 40.1 + 13 35.2 45.9
SUPERETTES 1.8 1.4 - 20 2.0 2.5 + 23 2.4 1.0

MINI L.S & TRADI. 0.9 1.4 + 58 1.8 1.3 - 30 5.2 1.8

SPECIF. ET AUTRES : 45.1 44.3 -1 22.6 20.4 - 10 13.4 4.4

CAVES 4.4 5.2 + 19 4.9 5.5 + 11 1.1 1.6

NICOLAS 0.4 0.3 +4 0.1 - 100

VENTE DIRECTE 26.9 25.8 -4 12.6 9.4 - 26 8.5 0.9

VPC 0.5 0.2 - 49 0.2 0.1 - 69

CADEAUX 7.0 7.9 + 14 2.5 2.8 + 10 2.3 1.6

AUTRES CIRCUITS 5.9 4.9 - 15 2.3 2.6 + 17 1.5 0.3

MINI L.S & TRADI : mini libre-service et magasins traditionnels

SPECIF. ET AUTRES : circuits spcifiques et autres circuits
AUTRES CIRCUITS : C.H.R (cafs, htels, restaurants)
EVO. QA : volution en % des quantits achetes

11
 SESSION 1996

ANNEXE 6
LE RAYON EN VOIT DE TOUTES LES COULEURS

Implant en gnral dans la continuit de celui des champagnes, le rayon des vins
mousseux prsente le plus souvent une grande confusion. Varit des segments
et des oprateurs ne contribuent pas simplifier loffre, qui comprend en
moyenne plus de 40 rfrences en hypermarchs !

Par ses achats dimpulsion, que lon peut qualifier de vritables achats de banquets , le
segment des vins mousseux est vraiment atypique dans le monde de lalcool, explique Lurent Fel,
responsable de la marque Charles Volner. Il nest pas rare quun consommateur achte trois
cartons la fois lorsquil organise une fte. Ce qui explique les ruptures frquentes que lon peut
observer en linaire et la difficult pour le distributeur de grer au plus juste son
approvisionnement.
Mais labsence de rgularit dans les achats, lie un prix de vente trs abordable, nest pas le seul
souci rencontr lorsquil sagit dimplanter et de grer un rayon de vins mousseux. La complexit
de la segmentation et la largeur de loffre sont certainement les facteurs les plus perturbants.
Crmants, mousseux AOC, vins mousseux de qualit (produits de marque), cuves closes
lunivers du mousseux ne prdispose pas la simplification ! Et encore ne faut-il pas oublier les
muscats, blancs et ross Et les effervescents trangers, dItalie ou dEspagne Ni les petits
conditionnements, et les groupages promotionnels par deux ou trois bouteilles qui deviennent
monnaie courante. Et par dessus tout, les premiers prix et les marques de distributeur qui viennent
ajouter une nouvelle dclinaison de rfrences. Larrive des aromatiss et des ptillants, il y a 6 7
ans na pas non plus aid clarifier la situation. Nouvelles technologies, nouveaux marchs ont
conduit une inflation des rfrences, une profusion darmes. Les bouteilles translucides ont pris
possession du rayon pour le colorier en fuchsia pour les armes de fruits rouges, vert pour la poire,
orang pour la pche et jusquau bleu curaao Le tout dans un univers traditionnellement orient
vers les codes du champagne. La perplexit du consommateur devant le rayon nest pas
injustifie
Beaucoup saccordent penser que le reprage du rayon mriterait dtre rationalis. Une
organisation des segments autour de quelques cls dentr efficaces devrait permettre dviter
les redondances et de mieux guider le consommateur. Fournisseurs et distributeurs ont du pain sur
la planche

Rayon Boissons N4 Novembre 1993

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 SESSION 1996

ANNEXE 7
MARCHE DES VINS EFFERVESCENTS1
TENDANCES GENERALES DU MARCHE EN 1994
ENSEMBLE FRANCE

PART DE EVO. NA en % EVO. QA/NA EN EVO. PRIX F/COLS EVO.

MARCHE QA NA COLS QA/NA PRIX
1993 1994 1994 1993 1994 1994 1993 1994 1994 1993 1994 1994
CHAMPAGNE & MOUSSEUX 100.0 100.0 52.3 53.1 +1 7.8 7.6 -1 48.35 47.42 -2
MOUSSEUX NATURE 43.9 43.5 -1 28.7 27.2 -5 6.2 6.5 +4 21.89 21.43 -2
MOUSSEUX AROMATISES 0.9 0.6 - 37 1.5 1.2 - 19 2.3 1.8 - 22 21.45 14.26 - 34
CHAMPAGNE 55.2 55.9 +1 36.2 38.0 +5 6.2 6.0 -4 69.83 67.97 -3
MOUSSEUX NATURE 100.0 100.0 -1 28.7 27.2 -5 6.2 6.5 +4 21.89 21.43 -2
dont AOC 42.8 44.2 +2 16.6 15.3 -8 4.6 5.1 + 11 28.70 27.33 -5
AUTRES MOUSSEUX 57.2 55.8 -3 17.9 17.6 -2 5.7 5.6 -2 16.80 16.76 N.C

EVO. QA : volution des quantits achetes

NA : nombre de mnages acheteurs
QA/NA : quantits achetes par mnage acheteur
Cols : bouteilles
N.C : non connu

1
hors ptillants

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 SESSION 1996

ANNEXE 8
LES MOUSSEUX NATURES PAR SEGMENTS EN 1994
ENSEMBLE FRANCE

PART DE EVO. NA en % EVO. QA/NA EN EVO. PRIX F/COLS EVO.P

MARCHE QA NA COLS QA/NA RIX
1993 1994 1994 1993 1994 1994 1993 1994 1994 1993 1994 1994
MOUSSEUX 100.0 100.0 -1 28.7 17.2 -5 6.2 6.5 +4 21.89 21.43 -2
BLANQUETTE LIMOUX 8.5 8.0 -7 3.6 3.1 - 15 4.2 4.6 +9 25.61 23.34 -9
CLAIRETTE DE DIE 8.3 8.3 -1 4.2 4.2 N.C 3.5 3.5 -1 27.45 27.81 +1
VOUVRAY + MONTLOUIS 3.6 4.0 +9 1.7 2.0 + 19 3.7 3.5 -8 28.48 27.28 -4
SAUMUR 5.7 6.7 + 17 3.6 3.7 +4 2.9 3.2 + 12 28.91 26.62 -8
TOURAINE 1.2 0.9 - 28 0.5 0.3 - 42 4.0 4.9 + 23 24.28 25.71 +6
CREMANT DE LOIRE 1.3 0.7 - 42 0.9 0.5 - 49 2.6 2.9 + 13 37.12 29.29 - 21
CREMANT DALSACE 9.3 10.9 + 16 3.9 3.5 - 10 4.3 5.6 + 29 29.06 28.53 -2
CREMANT DE BORDEAUX 0.3 0.2 - 43 0.1 0.1 - 51 3.2 3.7 + 17 32.22 40.84 + 27
CREMANT DE BOURGOGNE N.C 0.5 N.C 0.1 0.2 N.C 0.9 3.3 N.C 27.83 44.91 + 61
AUTRES AOC 4.5 4.0 - 11 1.8 1.4 - 21 4.6 5.2 + 13 34.57 29.67 - 14
MOUSSEUX MARQUE 15.0 14.9 -2 8.1 7.2 - 11 3.3 3.7 + 10 24.59 24.40 -1
MOUSSEUX IMPORTES 1.7 2.7 + 56 1.3 1.6 + 23 2.3 3.0 + 27 23.30 19.13 - 18
AUTRES MOUSSEUX 40.6 38.2 -7 11.6 11.9 +2 6.1 5.6 -9 13.51 13.42 -1
(CUVES CLOSES)

14
 SESSION 1996

ANNEXE 9
LES CONSOMMATEURS DE VINS EFFERVESCENTS

Sur 41.5 millions de franais de plus de 15 ans :

28 millions consomment du Champagne

- 17 millions du Champagne seulement,

- 11 millions du Champagne et du Mousseux

15 millions consomment du Mousseux :

- 4 millions du Mousseux seulement,

- 11 millions du Mousseux et du Champagne

soit, 9,5 millions de non-consommateurs absolus de vins effervescents.

En huit ans, lvolution est positive puisque, lorsque les franais de plus de 15 ans ntaient que 39
millions :

13 millions consommaient du Champagne, exclusivement,

4 millions du Mousseux, exclusivement,
9 millions du Champagne et du Mousseux,
soit, 13 millions de non-consommateurs absolus de vins effervescents.

Entre ces deux poques, la population franaise a augment en valeur absolue de 2,5 millions
dindividus (+ 7 %), mais, dans le mme temps :

les exclusifs Champagne ont augment denviron 1/3,

les exclusifs Mousseux restent au mme effectif,
les mixtes ont augment de 18 %.

On voit donc que, globalement, outre la forte progression de la consommation exclusive

dclare de Champagne, laugmentation de la consommation mixte dclare est aussi un
phnomne important, dautant plus que, sagissant de dclarations, on peut supposer que cet
aveu de mixit peut coter linterview(e), alors que la dclaration dexclusivit de
consommation de Champagne est au contraire valorisante pour son auteur et peut, de ce fait, avoir
t surestime.

15
 SESSION 1996

ANNEXE 10
Extrait de la loi n91.32 du 10/01/91
Relative la lutte contre le tabagisme et lalcoolisme (dite loi Evin )
TITRE II
DISPOSITIONS RELATIVES A LA LUTTE CONTRE LALCOOLISME

Art. 10 - Le code des dbits de boissons et des mesures contre lalcoolisme est ainsi modifi :
I Au troisime alina (1) de larticle L. 1er , les mots : un degr sont remplacs par les
mots : 1.2 degr et au cinquime alina (2) mme article, le chiffre : 1 est remplac par
le chiffre : 1.2 .
II Larticle L.13 est ainsi rdig :
Art. L.13. La dlivrance de boissons alcooliques au moyen de distributeurs automatiques est
interdite.

III Au premier alina de larticle L.17 les mots : messages publicitaires sont remplacs par
les mots : publicit directe ou indirecte , les mots : un degr sont remplacs par les mots :
1.2 degr .

IV A compter du 1er janvier 1993, larticle L.17 est ainsi rdig :

Art. L.17. La propagande ou la publicit, directe ou indirecte, en faveur des boissons
alcooliques dont la fabrication et la vente ne sont pas interdites sont autorises exclusivement :
1 Dans la presse crite lexclusion des publications destines la jeunesse, dfinies au
premier alina de larticle 1er de la loi n49-9 du 16 juillet 1949 sur les publications destines
la jeunesse ;
2 Par voie de radiodiffusion sonore pour les catgories de radios et dans les tranches horaires
dtermines par dcret en Conseil dEtat ;
3 Sous forme daffiches et denseignes dans les zones de production, sous forme daffichettes
et dobjets lintrieur des lieux de vente caractre spcialis, dans des conditions dfinies par
dcret en Conseil dEtat ;
4 Sous forme denvoi par les producteurs, les fabricants, les importateurs, les ngociants, les
concessionnaires ou les entrepositaires, des messages, de circulaires commerciales, de
catalogues et de brochures, ds lors que ces documents ne comportent que les mentions prvues
par larticle L.18 et les conditions de vente des produits quils proposent ;
5 Par inscription sur les vhicules utiliss pour les oprations normales de livraison des
boissons, ds lors que cette inscription ne comporte que la dsignation des produits ainsi que le
nom et ladresse du fabricant, des agents ou dpositaires, lexclusion de toute autre indication ;
6 En faveur des ftes et foires traditionnelles consacres des boissons alcooliques locales et
lintrieur de celles-ci, dans des conditions dfinies par dcret ;
7 En faveur des muses, universits, confrries ou stages dinitiation nologique caractre
traditionnel ainsi quen faveur de prsentations, de dgustations, dans des conditions dfinies
par dcret.
Toute opration de parrainage est interdite lorsquelle a pour objet ou pour effet la propagande
ou la publicit, directe ou indirecte, et en faveur des boissons alcooliques.

V Aprs larticle L.17, il est insr un article L.17 1 ainsi rdig :

Art. L.17 1. Est considr comme propagande ou publicit indirecte toute propagande ou
publicit en faveur dun organisme, dun service, dune activit, dun produit ou dun article
autre quune boisson alcoolique qui, par son graphisme, sa prsentation, lutilisation dune
dnomination, dune marque, dun emblme publicitaire ou de tout autre signe distinctif,
rappelle une boisson alcoolique.
16
 SESSION 1996
Toutefois, ces dispositions ne sont pas applicables la propagande ou la publicit en faveur
dun produit autre quune boisson alcoolique qui a t mis sur le march avant le 1er janvier
1990 par une entreprise juridiquement ou financirement distincte de toute entreprise qui
fabrique, importe ou commercialise une boisson alcoolique.

VI Larticle L.18 est ainsi rdig :

Art. L.18. La publicit autorise pour les boissons alcooliques est limite lindication du
degr volumique dalcool, de lorigine, de la dnomination, de la composition du produit, du
nom et de ladresse du fabricant, des agents et des dpositaires ainsi que du mode dlaboration,
des modalits de vente et du mode de consommation du produit.
Cette publicit peut comporter en outre des rfrences relatives aux terroirs de production et
aux distinctions obtenues.
Le conditionnement ne peut tre reproduit que sil est conforme aux dispositions prcdentes.
Toute publicit en faveur de boissons alcooliques, lexception des circulaires commerciales
destines aux personnes agissant titre professionnel, doit tre assortie dun message de
caractre sanitaire que labus dalcool est dangereux pour la sant.

Journal Officiel du 12/01/91

17
 SESSION 1996

ANNEXE 11
Dcret n95-962 du 29 aot 1995 modifiant les
articles R.233-5,R.256 et R.266 du code de la route
Art. 1er.- Larticle R.233-5 du code de la route est modifi ainsi quil suit :
La conduite de tout vhicule, mme en labsence de tout signe divresse manifeste, sous lemprise
dun tat alcoolique caractris par la prsence dans le sang dune concentration dalcool pur gale
ou suprieure 0,50 gramme p. 1000 sans atteindre le seuil fix larticle L.1er du prsent code ou
par la prsence dans lair expir dune concentration dalcool pur gale ou suprieure 0,25
milligramme par litre sans atteindre le seuil fix larticle L.1er du mme code est punie des peines
prvues pour les contraventions de la 4 classe.
Art. 2.- Larticle R.256 du code de la route est modifi ainsi quil suit :
I Le dernier tiret du 2 est abrog.
II Il est ajout au 3 les dispositions suivantes :
Art. R.233-5 Dpassement du taux dalcoolmie.
Art. 3 Le 7 de larticle R ?266 du code de la route tel quil rsulte du dcret du 5 mai 1995
susvis est abrog.
Art.4 Les dispositions du prsent dcret entreront en vigueur compter du 15 septembre 1995.

Journal Officiel du 30 aot 1995

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 SESSION 1996

ANNEXE 12
UNE NOUVELLE BOUTEILLE DE 50 CENTILITRES,
POUR SE FAIRE UN PETIT PLAISIR

En France, la principale nouveaut est la bouteille de 50 cl adapte la diminution de la

consommation nationale ; De forme bordelaise, mais plus troite et lance, elle correspond la
consommation dun couple, voire dune personne seule. Et elle permet accessoirement aux
producteurs de vendre le vin plus cher. Chantal COMTE, propritaire du Chteau de la Tuilerie,
dans les Costires de Nmes, a lanc avec succs dnette et croustilles , un vin en format 50 cl,
pour les femmes clibataires qui nosent pas ouvrir une bouteille classique et veulent se faire un
petit plaisir . Jolie leon de marketing1 : la petite bouteille, ferme par une capsule dvissable, pour
plus de commodit, se vend dj 300 000 exemplaires en France et au Japon.

Capital Octobre 95

VINEXPO
DU 50 CL SUR TOUS LES STANDS

On ne la voit pas beaucoup dans les linaires et pourtant elle tait prsente sur tous les stands
Vinexpo : La bouteille de 50 cl dbarque.
Avec la chute des quantits consommes par personne, on lui promet un bel avenir. Elle permet de
rduire le prix des vins trs chers, quil est alors possible de dguster en tte tte. Nous
proposons toute notre gamme de crus classs en 50 cl , confie Franois du Chaxel, chez Cordier.
Il serait possible den vendre plus, soupire Jean-Franois Mau. Malheureusement, les verriers
nous vendent ces bouteilles plus cher que celles de 75 cl. Ils font des marges normes, au lieu de
chercher dvelopper ce march en baissant leurs prix.
Encore des fournisseurs qui nont rien compris !

L.S.A N1452 29 juin 1995

1
en franais mercatique

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 SESSION 1996

ANNEXE 13
DONNES PREVISIONNELLES POUR LE CALCUL DES COUTS

Cots fixes Cots variables

1) Fabrication du vin

Cot de production des raisins

Cot de la vinification 713 272
Filtration

2) Mise en bouteille et habillage

- bouteille 1350 F / 1000 bouteilles

- bouchon 550 F / 1000 bouteilles
- tiquette 400 F / 1000 bouteilles
- capsule 900 F / 1000 bouteilles

- embouteillage 118 F / hl

3) Encartonnage

(1 carton pour 12 bouteilles)

- cartons 192 F les 100 cartons

- main duvre 4 F 68 / carton

4) Frais de commercialisation 3 F 20 / bouteille

5) Charges de publicit et 200 000

promotion

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 SESSION 1996

ANNEXE 14
OPERATION DE MERCATIQUE DIRECTE

Cible : C.H.R (cafs, htels, restaurants) Fichier de 80 000 adresses

Moyen : publipostage suivi dune relance tlphonique

Objectifs :

- promouvoir le nouveau conditionnement

- dclencher des commandes

Elments de loffre commerciale :

- pour lachat des 5 cartons de 12 bouteilles de 50 cl de Saumur Brut GRATIEN & MEYER
offre en cadeau le 6me carton
- le responsable du CHR qui aura dgag le chiffre daffaires le plus lev au 31/12/96,
gagnera un sjour de deux semaines au Club Mditerrane des son choix
- conditions de rglement : 30 jours fin de mois.

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 SESSION 1996

ANNEXE 15
CAMPAGNE DE PROMOTION DES VENTES

Cible : les grandes et moyennes surfaces de la rgion (48 magasins)

Objectif :

- obtenir une allocation linaire maximale pour le Saumur Brut en bouteille de 50 cl en

proposant des aides la vente.

Moyens :

- humains : lentreprise dispose de quatre vendeurs marchandiseurs sur cette zone.

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 SESSION 1996

ANNEXE 16
LES PERFORMANCES DES VENDEURS

Priode danalyse : mois davril 1996

Produit : Saumur Brut

VENDEURS

M. DURAND M. BORNIER M. SAUVY

Caractristiques

Exprience dans la
socit 3 ans 10 ans 6 mois

Exprience antrieure
dans la vente 4 ans 5 ans 1 an

Elments dactivits

Nombre de visites 180 190 215

Nombre de commandes 65 100 60

Chiffre daffaires 62 500 125 000 61 500

Temps par visite 20 minutes 30 minutes 45 minutes

Nombre de kilomtres 1 600 1 000 1320

parcourus

% visites de 10 % 5% 35 %
prospection sur total
des visites

Total des remises 6 250 F 6 500 F 2 850 F

accordes

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 SESSION 1996

ANNEXE 17 (1/2)
Extraits L.S.A N1449 15 juin 1995

NOUVEAUX PRODUITS
Comment russir ses lancements

Pour pntrer le march, il ne suffit pas davoir une marque

Il faut aussi un produit pratique, prix adapt. Deux conditions
dterminantes pour sduire une distribution qui rclame un assortiment
attractif.

Mais le ticket dentre vient souvent brouiller les cartes.

Sur 100 produits lancs, 45 connaissent lchec, 29 un accueil mitig et seulement 26 le succs ,
prcise Denis Delmas, directeur du marketing de Secodip. Un constat tabli grce lanalyse de
300 tests de lancements de produits raliss depuis neuf ans et mesurs par le panel Scannel, rendue
publique jeudi 15 juin.
Pourtant, cette incertitude, loin de dcourager les industriels, sembles les stimuler : En 1994, les
nouvelles rfrences ont reprsent 21 % dune offre comportant 217 115 produits de grande
consommation en GMS, constate Marc Gauguier, directeur du marketing et du dveloppement de
Nielsen. Si lon exclut les nouveaux conditionnements et les promotions, la part de march des
nouveauts stricto sensu atteint 7 % de loffre. Soit une augmentation de 7.6 %. Aprs avoir fait le
dos rond face la crise, les industriels ont clairement recommenc innover lan dernier.
Malheureusement, les linaires ne sont pas extensibles. La slection des produits par les centrales
dachats est donc devenue encore plus impitoyable. Do lintrt dviter certaines erreurs grce
lanalyse du pass,, comme vient de le faire Secodip.
Selon Denis Delmas, six lments du succs semblent simposer : limpact de la marque sur
limaginaire des consommateurs ; la praticit des produits ; leur caractre de vritable
innovation, sur le plan du concept ou de la technologie ; leur bon positionnement prix ; la
performance supplmentaire quils apportent ; enfin, bien sr, la publicit quon leur consacre.
Trois dentre eux sont dterminants et mritent quon sy attarde.

Limportance du mix prix-marque

Le premier, cest limportance du mix prix / marque. La caution de la marque est ncessaire mais
pas suffisante assurer le succs des nouveaux produits. Dans la liste de nos six critres (tableau ci-
dessous) elle narrive quen quatrime position pour les consommateurs, explique Denis Delmas.
En revanche, ceux-ci mettent le prix en tte, puis la performance du produit et lamlioration de sa
praticit. Au contraire, les fabricants placent le prix en dernire position : ils semblent convaincus
que la performance de leur produit ou linnovation technologique quil recle sont dterminants
pour le consommateur.

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 SESSION 1996

ANNEXE 17 (2/2)

Le prix malgr tout

Les facteurs les plus importants dans la russite dun nouveau produit

Classement 1er * 2me 3me 4me 5me 6me **

Prix attractif Conso. Indust.
Distrib.
Qualit / Indust. Conso. Distrib.
Performance
Amlioration Indust. Distrib.
de lusage Conso.
Marque Distrib. Conso. Indust.
connue
Innovation Indust. Distrib. Conso.
technologique
Soutien par la Distrib. Indust. Conso.
publicit
Classement opr par :
Conso.= les consommateurs Distrib.= les distributeurs Indust.= les
industriels
* Plus important - ** Moins important Source : Secodip

 Fabricants, attention ! Vous classez le prix en sixime position

dans les critres de russite alors quil vient en tte pour vos clients,
consommateurs et distributeurs et linnovation technologique semble
avoir plus dimportance vos yeux (classe deuxime) qu ceux des
consommateurs (qui la placent en cinquime position).

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