Sunteți pe pagina 1din 23

Acest studiu deosebit de interesant a fost realizat de dl Cristian Popa, publicat

pe www.infofranciza.ro si care ne-a acordat permisiunea republicarii. Toate opiniile apartin


autorului

Nici unul dintre noi nu este la fel de bun ca noi toti la un loc"
Ray Kroc

Cel mai potrivit exemplu pentru a observa dezvoltarea unei companii prin franciza il constituie
compania McDonald's, cea mai cunoscuta afacere de acest tip din lume. Succesul faimoasei
retele de restaurante Fast-food are un rol esential in promovarea si extinderea acestui sistem in
intreaga lume. in cadrul acestui studiu voi prezenta modul in care o companie poate sa se
dezvolte si sa aiba succes utilizand acest sistem de multiplicare a afacerilor. Pentru a cunoaste
modul in care un restaurant care vindea hamburgeri a reusit sa devina cea mai mare retea de acest
tip din lume este necesara o scurta retrospectiva asupra principalelor evenimente din istoria
acestei firme de succes.

1.1. SCURTA ISTORIE A COMPANIEI MC DONALD'S

Ray Kroc este arhetipul afaceristului american ce isi urmeaza telul cu perseverenta pana il
atinge. El nu renunta niciodata. Pana la 50 de ani a fost pianist la un bar, director muzical la un
post de radio si reprezentant al unei companii producatoare in domeniul alimentar. Ipotecandu-si
casa si investind toate fondurile disponibile, Kroc a devenit distribuitor exclusiv al unei firme ce
producea aparate pentru milk-shake ce preparau 5 astfel de bauturi simultan. Afland ca un
restaurant din California opera 8 astfel de aparate simultan, el ajunge sa-i cunoasca pe fratii
Maurice si Rochard McDonald's, patronii localului. Acestia detineau in San Bernadino un
restaurant de tip drive-in. Principiul lor de afaceri era cat se poate de simplu: cea mai buna
calitate la cel mai mic pret. Succesul acestuia era dovedit de lungile cozi la casa magazinului.

Viteza cu care erau serviti clientii era impresionanta: mancarea era oferita in 30 de secunde
fata de 30 de minute intr-un local normal. Kroc este uimit de eficienta functionarii restaurantului
si ii intreaba pe patroni daca acestia nu doresc extinderea afacerii prin crearea mai multor
restaurante. Speranta lui Kroc era de a putea vinde cate 8 dozatoare fiecarui restaurant. Fratii
McDonald's sunt interesati de aceasta idee si Kroc se orienteaza rapid si cumpara licenta pentru a
deschide alte asemenea restaurante in SUA.Primul restaurant il deschide la Des Plaines, unde
astazi se afla si sediul central al companiei. in prima zi inregistreaza vanzari de 366,12 USD iar
sansa de a intra in cercul celor bogati, ce pana acum nu se aratase, apare la orizont. In mai putin
de 10 ani Kroc reuseste sa deschida peste 1000 de restaurante iar acest succes se datoreaza in
principal sistemului francizei.

Ray Kroc a revolutionat industria americana a restaurantelor. Impunand o disciplina


perfecta in producerea si servirea sandwichurilor, cartofilor prajiti si a bauturilor, el a creat un
sistem de operare eficient pentru a asigura ca produsele din toate restaurantele retelei erau
absolut identice din punct de vedere al retetei, modului de preparare si al ingredientelor. Timpul
scurt de servire a asigurat o sporire a consumatorilor serviti, concretizata in multumirea acestora
si cresterea profitului.Pentru a se diferentia de competitori ca A&W, Dairz Queen, Tastee-Frez,
Big-Boz sau Burger King, Kroc a creat o viziune diferita asupra acestui tip de restaurant. El ii
privea pe beneficiarii francizei lui nu doar ca simplii vanzatori, ci ca parteneri apropiati, pe care
se putea baza oricand. De aceea, el nu vindea doar dreptul de comercializare sub un nume, ci
oferea partenerilor sai un adevarat sistem de operare, ce se ocupa de toate cele necesare unei
bune functionari.
In 1956, Kroc a infiintat Franchise Realty Corporation, cumparand numeroase terenuri si
oferindu-le francizatilor lui. Prin aceasta, compania a inceput sa incaseze sume din ce in ce mai
mari, profitul crescand considerabil. Pana in 1960, 200 de restaurante McDonald's erau deschise
in SUA, atat datorita cresterii spectaculoase a popularitatii acestora, cat si datorita redeventelor
scazute cerute. Proprietatea imobiliara a devenit principala sursa de venit a McDonald's,
beneficiarii francizei utilizand terenul care ramanea in proprietatea companiei.
In 1961, Kroc cumpara in totalitate afacerea McDonald's pentru 2,7 milioane USD, impreuna cu
toate drepturile aferente. El constata insa ca acestia nu inclusesera in contract si restaurantul
operat de acestia in San Bernadino. Suparat, Ray Kroc deschide un restaurant nou chiar langa
restaurantul fratilor McDonald's, reusind sa-i scoata din afaceri in scurt timp.
Compania demareaza programe nationale de promovare cu scopul de a creste succesul companiei
si de a putea atrage noi beneficiari. In 1963 este lansat personajul fantastic Ronald McDonald, ce
exprima bucurie si distractie pentru copii. Conceptul este promovat de toate restaurantele
McDonald's si constituie una dintre principalele atractii pentru copii. Prin spectacolele oferite,
personajul Ronald incearca sa creeze copiilor o stare de bucurie, dar si sa sprijine anumite
categorii defavorizate ale acestora.

O data cu cotarea la bursa a actiunilor McDonald's in anul 1965 la pretul de 22,50 $


incepe explozia succesului. in 15 ani valoarea actiunilor creste la 43,50 $. in urmatorii 10 ani,
desi a fost divizata de 5 ori, valoarea actiunilor creste de fiecare data la 375 $. De atunci
McDonald's este la bursa un simbol al succesului conceptului de franciza, ocupand primul loc in
domeniul retelelor de restaurante. La fiecare 17 ore se deschide undeva in lume un nou restaurant
McDonald's. Proprietatea imobiliara a companiei, ce include toate locatiile francizate, este
evaluata la mai mult de 5 Mld. USD.

In 1965 este introdus in intreaga retea sandwichul Big Mac - creatia lui Jim Delligatti,
unul dintre primii beneficiari ai francizei lui Ray Kroc. Reusind sa opereze peste 12 restaurante
in Pittsburgh pana in acel an, Delligatti reuseste sa impuna pe piata faimosul sandwich, ce de-a
lungul timpului devine unul dintre principalele simboluri ale McDonald's.

Prima casa Ronald McDonald este inaugurata in 1974 in Philadelphia cu participarea lui
Fred Hill, jucator la Philadelphia Eagles. Aceasta este destinata copiilor grav bolnavi si a celor
care urmeaza tratamente medicale si scopul fundatiei este de a-i face pe copii sa se bucure mai
mult de viata.

Meniul special Happy Meal este introdus in anul 1979 cu scopul de a atrage clienti din
randul copiilor. Cluburi si fani din lumea intreaga colectioneaza jucariile din aceste meniuri,
asteptand cu nerabdare urmatoarele aparitii in cadrul meniului.

McDonald's a revolutionat felul in care americanii mancau in anii '50 si de atunci


incoace. Ray Kroc si-a dat seama ca lumea se schimba si oamenii au nevoie de servicii cat mai
dinamice. El a anticipat cu succes preferintele consumatorilor pentru o servire rapida, calitate
constanta si servicii ireprosabile. Indivizii dinamici din ziua de azi sunt cei pe care faimosul
intreprinzator i-a anticipat si pentru care a dezvoltat acest sistem rapid. Odata cu extinderea
McDonald's se poate spune ca omenirea a aderat la o noua cultura, o cultura denumita Fast Food
Mai mult de 30.000 de restaurante din 119 tari, ce servesc 46 milioane de consumatori in
fiecare zi fac din McDonald's cea mai mare retea de restaurante fast-food din lume. Cifra de
afaceri anuala depaseste 40 miliarde USD. Cea mai mare parte a planului de dezvoltare
internationala a fost realizat in perioada 1996 - 2003, peste 90% din totalul restaurantelor nou
infiintate fiind deschise in afara SUA.

Evolutia numarului de restaurante McDonald's in perioada 1996 - 2003

tara 2003 1996

Europa 5,794 3,287

Asia/Pacific, Orientul mijlociu si Africa 7,321 3,812

America de Sud 1,581 699

Canada 1,223 992

Marcile partenere 1,0750 0

Structura pe tipuri de afacere a locatiilor McDonald's

2003 Numar de locatii Vanzari

17.395
Franciza 24.838
(58%)

8.378
Control direct 11.040
(28%)

4.320
Parteneriate 4.752
(14%)

Prin planul de eficientizare a companiei vanzarile au crescut cu 11% la 3,9 miliarde


USD in luna iunie 2003 (5% in preturi curente) si cu 10% pe intreg semestrul II, la11,5 miliarde
USD (4% in preturi curente).

Vanzarile inregistrate de marcile McDonald's au crescut 2,1 % in iunie si 1,2% pentru


semestrul II exprimate in preturi curente, in comparatie cu scaderea de 2,2% respectiv 2,5%
inregistrata pentru aceleasi perioade ale anului 2002. Conform celor afirmate de Jim Cantalupo,
CEO si Presedinte al Consiliului de Administratie al companiei, in Europa vanzarile au
inregistrat scaderi de 2,2% pentru iunie si 1,8% pentru semestrul II datorita anumitor probleme
din unele tari. Acesta considera ca planul de revitalizare, inca in faza initiala, va contribui cu
succes la cresterea vanzarilor in perioada urmatoare, pastrand suprematia McDonald's in
domeniul sau de activitate. Prin introducerea de noi produse, campanii inovative de marketing si
o mai buna adaptare la preferintele consumatorilor europeni, compania incearca sa creasca
vanzarile si rentabilitatea.

Tabel 1.3

Volumul si evolutia vanzarilor McDonald's pentru luna iunie 2003 si semestrul II 2003

Vanzari
Vanzari totale comparabile **

Produse McDonald's * Crestere /


Crestere / (scadere)
Segmente principale (scadere)
(%)
(milioane USD) (%)

Moneda Moneda
2003 2002 raportat
constanta constanta

Iunie 2003

S.U.A. $1,960.0 $1,786.3 10 n/a 7.0

Europa 1,042.9 874.9 19 1 (2.2)

APMEA *** 555.4 554.1 0 (5) (6.9)

Semestrul II

S.U.A. $5,655.6 $5,252.9 8 n/a 4.9


Europa 3,077.4 2,552.1 21 1 (1.8)

APMEA *** 1,664.5 1,623.3 3 (4) (6.6)

* Exclusiv produsele partenere


** Vanzari comparabile reprezinta modificarea vanzarilor fata de anul precedent.
*** Asia, Pacific, Orientul Mijlociu si Africa

In ceea ce priveste actionarii companiei, acestia se asteapta la un dividend de 0,37 USD pe


actiune pentru anul curent. Costurile de 18 miliarde USD implicate de planul de revitalizare se
aduna celor 50 milioane USD din scaderea profiturilor din deschiderea de noi restaurante fata de
anul 2002.

Primul semestru al lui 2003 a fost cea mai neagra perioada din istoria companiei,
inregistrandu-se primele pierderi din 1965 incoace. Contextul recesiunii globale, schimbarea
preferintelor consumatorilor spre produse mai sanatoase si cresterea concurentei in domeniul
restaurantelor fast-food au dus la aceasta premiera negativa pentru companie.
Scaderea vanzarilor companiei in ultimi ani este un lucru cert. in contextul recesiunii economice
mondiale, scaderea inregistrata a fost mai mica decat media inregistrata la nivelul pietelor
americane, europene sau asiatice. Scaderea rentabilitatii corporatiei, concretizata de scaderea
numarului de restaurante deschise era de asteptat. Obtinand profituri mari in urma deschiderii de
noi locatii, intocmai ca in sistemele piramidale, cresterea valorii companiei a fost incetinita de
cresterea ritmului de dezvoltare. Dar aceasta nu este o limita a sistemului de franciza in general,
si nici a sistemului utilizat de compania McDonald's. Pretul actiunilor a ramas ridicat datorita
veniturilor din deschiderea de noi locatii, scaderea ritmului acesteia ducand la o scadere a valorii
asteptate a actiunilor

Prin planul de revitalizare inceput de companie se doreste cresterea eficientei sistemului


actual pentru a compensa cu scaderea ritmului de dezvoltare ca o consecinta a saturatiei pietelor.
Desi unele sisteme de acest tip au esuat atunci cand ritmul depunerilor a scazut, sistemul
francizei McDonald's se poate baza pe veniturile inregistrate de chiriile si redeventele incasate de
la beneficiari. Astfel, desi compania poate inregistra o scadere a valorii bursiere, sistemul
francizei isi dovedeste capacitatea de a face fata cu succes competitiei altor sisteme de
distributie, retele concurente sau chiar a evolutiei pietelor.

In ceea ce priveste preferintele consumatorilor, se inregistreaza o migrare crescanda spre


produsele mai sanatoase, acestea implicand totodata si costuri suplimentare pentru acestia.
Cresterea recunoasterii importantei unei diete sanatoase din partea a tot mai multi consumatori
face ca restaurantele percepute ca servind produse nesanatoase sa fie abandonate in favoarea
celor care servesc produse percepute ca fiind sanatoase. Pentru aceasta, consumatorii sunt dispusi
sa plateasca preturi mai mari, concurenta companiei crescand astfel simtitor in ultimul timp.
Graficul urmator prezinta schimbarea preferintei consumatorilor din segmentul restaurantelor cu
servire rapida (sageata albastru deschis).

Schimbarea preferintelor consumatorilor in segmentul restaurantelor fast-food


Deasemenea, standardizarea si lenta inlocuire a produselor servite contribuie deasemenea la
scaderea vanzarilor si deci a rentabilitatii companiei. Dimensiunea gigantica a sistemului,
impreuna cu politicile de uniformizare utilizate de companie de-a lungul timpului fac ca
schimbarile din oferta de produse a companiei sa se faca foarte lent. Pentru introducerea de noi
produse, centralele companiei trebuie sa se asigure ca toate restaurantele sunt capabile de acest
lucru si sa verifice modul in care respecta retetele acestor produse. Aceasta procedura este
greoaie, facand ca sistemul sa nu se poata adapta foarte repede la schimbarile preferintelor
consumatorilor.

Trecerea in fazele finale ale ciclurilor produselor "uzate moral" fac ca vanzarile
restaurantelor sa scada, iar datorita ritmului lent de inlocuire a acestora se inregistreaza scaderi
ale eficientei globale a intreg sistemului. Pentru combaterea acestui efect, compania incearca prin
planul de revitalizare sa utilizeze experienta francizatilor pentru a crea noi produse care sa
satisfaca noile preferinte ale consumatorilor. La fel cum beneficiarii francizei au inventat
sandwich-uri celebre ca Big Mac sau Egg McMuffin, compania stie ca beneficiarii sunt cei mai
aproape de clienti si singurii care pot crea produse capabile sa-i atraga. Daca pana in prezent
mecanismul clasic de orientare a produselor in faza de declin spre noi piete sau noi consumatori
pentru a prelungi perioada lor de viata a functionat cu succes, fiind sustinuta de ritmul inalt de
dezvoltare a retelei la nivel mondial, in prezent dinamica preferintelor consumatorilor este intr-o
continua si rapida crestere. Pentru a ramane competitiva, compania trebuie sa renunte la acest
sistem, adoptand un mecanism mai descentralizat de control ce va putea facilita cresterea
ritmului de inovatie a produselor oferite. Prin planul de reabilitare se are in vedere cresterea
puterii decizionale ale beneficiarilor in domeniul creari si introducerii de noi produse, simultan
cu descentralizarea sistemului si abandonarea intr-o perioada viitoare a uniformitatii ofertelor
tuturor restaurantelor.

Astfel, beneficiarii vor capata o mai mare importanta in procesul de dezvoltare a ofertei
restaurantelor. Si aceasta nu poate fi decat un lucru pozitiv, deoarece nimeni nu este mai aproape
de clienti decat cel care conduce restaurantul.

Dezvoltarea prin franciza

White Castle este cel mai vechi lant de restaurante ce dateaza din 1900. La fel ca McDonald's,
compania alege tot calea restaurantelor fast-food, insa isi incearca norocul prin forte proprii,
neapeland la sistemul francizei. Fiecare ban castigat este reinvestit in reteaua de restaurante, ce in
prezent cuprinde peste 400 de locatii. Lucru impresionant, dar care este eclipsat de numarul celor
peste 16.000 de locatii McDonald's.
Succesul McDonald's este cea mai graitoare dovada ca franciza este una dintre cele mai sigure si
rapide cai de dezvoltare si extindere din lume iar succesul corporatiei o dovedeste mai mult decat
orice.
Dar cum a ajuns McDonald's sa fie cel mai mare lant de restaurante fast-food din lume? Totul se
datoreaza viziunii lui Ray Kroc si a puterii sale de o pune in practica.

In 1954, cand Kroc era doar un vanzator de dozatoare de shake-uri, fratii McDonald operau un
mic restaurant in San Bernardino, California. Curios de amploarea afacerii, mult prea mare
pentru un local asa de mic, agentul de vanzari de 52 de ani a plecat intr-o calatorie de afaceri
pentru a vedea la fata locului despre ce este vorba.
Cand Kroc a ajuns in fata celor doua arcuri aurii si a vazut masele de oameni ce asteptau sa
cumpere hamburgeri, cartofi si shake-uri, nu i-a venit sa creada. Intrand in local, a observat
angajatii imbracati in uniforme albe, cu sepci de hartie, ce roiau in jurul gratarului si a
dozatoarelor. Peste tot era o curatenie impecabila.
Restaurantul nu oferea un meniu foarte variat: hambuger, cartofi prajiti, shake-uri si placinta.
Fusesera eliminate scaunele iar mancarea era oferita pe farfurii sau in ambalaje de hartie si
tacamurile conventionale fusesera inlocuite cu unele de plastic. Astfel, eficienta angajatilor era
maxima, fiind scurtat timpul de curatare a localului si fiind eliminat spalatul vaselor. Fratii
McDonald's dezvoltasera o "linie de productie" a hambugerilor, sporind eficienta, si la fel ca
Henry Ford in fabrica sa de masini, reusisera sa obtina costuri remarcabil de mici.
Intors la hotel, Ray Kroc a stat mult pe ganduri, imaginandu-si arcuri aurii in fiecare oras
american, unde clasa de mijloc putea manca rapid si curat oricand dorea. In cei 30 de ani in care
vizitase restaurante si localuri cu servire rapida, cafenele si baruri, nu mai vazuse asa o afacere.
Era convins ca acest concept poate fi extrem de profitabil si compania ar fi putut sa se extinda. A
doua zi, Kroc le-a prezentat fratilor McDonald's un plan de afaceri, dar acestia nu au fost
interesati. Ei mai oferisera francize, dar fara succes, si erau multumiti cu cei 100.000 USD pe
care ii castigau anual in restaurantul lor. Deasemenea, fratilor le lipsea energia si dorinta de a
deschide o retea de restaurante. Cu perseverenta si insistenta, Kroc a reusit in cele din urma sa-i
convinga sa-i acorde dreptul de a franciza activitatea lor.
Pentru a vedea daca afacerea este viabila, Kroc a deschis un restaurant in Des Plaines, un orasel
mic de langa Chicago. Practicand aceleasi preturi, meniu limitat si servire rapida, afacerea a
devenit profitabila in foarte scurt timp. El stia insa ca multiplicarea restaurantelor si extinderea
afacerii nu putea fi facuta decat prin franciza.

Din relatiile sale cu localuri in franciza, Kroc a observat ca in multe cazuri o relatie de lunga
durata intre francizor si beneficiar este deteriorata de certuri pe probleme financiare. Francizorii
doresc sa obtina cat mai mult profit in detrimentul beneficiarilor, acestia nemaifiind atrasi de
afacere. De aceea, Kroc a vrut sa ofere beneficiarilor francizei lui nu doar retete de hamburgeri,
cartofi si shake, ci un intreg sistem de operare a afacerii, precum si un mod de cooperare pentru
obtinerea rezultatelor maxime.
Pana in 1958, Kroc acordase 79 de francize. Desi reteaua se dezvoltase in toata America pana in
1960, cand compania inregistra incasari de 75 milioane USD, profitul net al McDonald's era de
doar 159.000 USD. Acesta nu era suficient pentru a asigura dezvoltarea afacerii pe termen lung.
In plus, Kroc avea nevoie de 2,9 milioane USD pentru a cumpara in intregime afacerea de la
fratii McDonald, ce devenisera extrem de impotriviti fata de dezvoltarea retelei conform viziunii
lui Kroc.
Harry Sonneborn, un consultant financiar din New York, a intermediat imprumutul de la o banca,
urmand ca Kroc sa il ramburseze din redeventele incasate de la beneficiari. Cu banii
imprumutati, Kroc a reusit sa cumpere numele sub care operau peste 200 de localuri la vremea
aceea.
Sonneborn a facut pentru Kroc mai mult decat sa ii procure fondurile necesare cumpararii
afacerii. Avand o viziune mai dezvoltata asupra profitabilitatii unei afaceri, acesta a vazut
afacerea imobiliara ca cheia profitabilitatii retelei, nicidecum incasarile din cartofii prajiti sau
hamburgeri.
Devenind directorul financiar al companiei, Sonneborn a dezvoltat un sistem prin care compania
putea deveni rentabila. El a introdus obligativitatea depunerii unei garantii din partea
beneficiarilor pentru terenul concesionat, urmand ca pe perioada desfasurarii contractului acestia
sa achite o chirie procentuala, precum si redeventele cuvenite pentru acordarea francizei.
Intelegand potentialul acestei idei, Kroc a infiintat in 1956 Franchise Realty Corporation, prin
care isi putea pune in aplicare noua strategie. In anii urmatori, Kroc zbura prin tara intr-un mic
avion, cautand cele mai bune amplasamente pentru viitoarele restaurante. Cumparand aceste
terenuri si apoi oferindu-le beneficiarilor francizei, el putea sa-i oblige contractual pe acestia sa
respecte clauzele impuse de McDonald's in ceea ce priveste calitatea produselor si politica
firmei.
Astazi, beneficiarii francizei McDonald's platesc 12% din vanzari ca chirie pentru spatiul primit
si inca alte 4% ca redevente. Profitul companiei este astfel foarte ridicat, avand in vedere ca un
restaurant castiga in medie 1,6 milioane USD anual. In plus, datorita faptului ca beneficiarii sunt
obligati sa cumpere anumite materii prime de la centrala companiei, peste 20% din vanzarile
beneficiarilor se intorc la companie. Acest mecanism este cu adevarat orientat spre profit. In
perioada 1996 - 2000, restaurantele McDonald's din SUA au inregistrat o rata a rentabilitatii
capitalului de 69%, conform Credit Swiss First Boston.

ncepand cu anii '60, Kroc a incercat sa construiasca o marca ce trebuia sa fie asociata cu o
calitate superioara si constanta a produselor servite. Datorita furnizorilor materiilor prime,
compania a avut mereu dificultati in oferirea constanta a unei calitati maxime. Kroc s-a decis sa
imbunatateasca aceasta veriga slaba a lantului valoric si a inceput dezvoltarea unor colaborari
temeinice, pe termen lung, cu cei mai buni furnizori posibili. Astfel, McDonald's a inceput sa
colaboreze doar cu furnizori exclusivi, impunand acestora restrictii calitative in procesul de
productie. Colaborarea este atat de stransa, incat angajatii companiei monitorizeaza fiecare stadiu
al pregatirii materiilor prime. In mod constant este controlata si monitorizata alimentatia
animalelor ce vor fi sacrificate, a produselor lactate, chiflelor sau legumelor. In decursul a ani
intregi de munca, McDonald's a reusit sa impuna partenerilor standardele sale, atat in ceea ce
priveste calitatea produselor oferite, cat si a modului de participare la sistem.
Kroc a infiintat "Universitatea de Hamburgeri" unde beneficiarii francizei si angajatii din
nivelurile superioare sunt instruiti in modul stiintific de a conduce un restaurant McDonald's. Cei
care urmeaza aceasta facultate iau parte la cursuri de management, marketing, drept alimentar,
igiena precum si cursuri practice unde pot aplica cele invatate. Kroc a transformat eficienta
angajatilor in avantaj competitiv prin imbunatatirea verigii slabe din lantul creator de valoare.
Odata cu cotarea la bursa a companiei in anul 1965, cand aceasta avea 710 locatii francizate si
incasari de 170 milioane USD, McDonald's s-a impus definitiv ca cea mai cunoscuta marca din
domeniul restaurantelor fast-food. Sonneborn a reusit astfel sa obtina alt succes notabil pentru
companie, ce avea urgent nevoie de capital pentru a se extinde si a face fata concurentilor si
imitatorilor nou aparuti pe piata.
Incepand cu 1970, compania a desfasurat un amplu program de dezvoltare internationala,
restaurante cu cele doua arcuri aurii deschizandu-se pe fiecare continent - America de Sud,
Europa, si Asia, extinderea devenind o importanta parte a succesului companiei. Deschiderea de
noi restaurante era o modalitate eficienta de crestere a companiei datorita taxelor initiale incasate
de aceasta, permitand totodata deschiderea de noi restaurante - sistem aproape piramidal de
atragere de noi fonduri. La acea data compania reusise sa deschida locatii in franciza in 65 de tari
din toata lumea.
Kroc insusi nu era un inovator. Singurul produs creat de el a fost HullaBurger-ul, un sandwich
neobisnuit cu ananas si cascaval topit puse pe o felie de paine prajita. Consumatorilor nu le-a
placut de loc si sandwich-ul a fost retras. Cele mai multe produse noi au fost create de francizati.
Big-Mac, Filet-o-Fish, Egg McMuffin sunt inventii de succes ale beneficiarilor francizei
McDonald's. Kroc insusi nici nu a fost primul care a avut ideea de a fabrica sandwich-urile pe
"banda rulanta", el preluand ideea de la fratii McDonald. El a eficientizat insa sistemul de
productie, eliminand elementele inutile si standardizand cel mai eficient mod si cea mai buna
reteta de preparare. Deasemenea, sistemul initial dezvoltat de Kroc era unul neviabil. Doar
vederea orientata spre profit a lui Sonneborn a reusit sa faca din reteaua de restaurante cel mai
mare si mai eficient proprietar imobiliar din lume.
In ciuda acestor deficiente, Kroc a avut viziunea initiala asupra a ceea ce mai tarziu a devenit cea
mai mare retea de restaurante din lume. Imitand restaurantul fratilor McDonald din San
Bernardino, el a dezvoltat un concept nou, unic la acea vreme, ce s-a dezvoltat ca ceea ce
cunoastem astazi ca fast-food. El a integrat astfel restaurantele intr-un intreg sistem de
distributie, cooperare si dezvoltare nemaiintalnit pana atunci si neegalat pana in zilele noastre.
Geniul intreprinzatorului a facut ca toate locatiile sa respecte aceleasi reguli privind produsele si
serviciile, furnizorii sa respecte principiile de colaborare impuse si clientii sa fie la fel de
multumiti oriunde ar beneficia de oferta companiei. Creativitatea beneficiarilor a fost acceptata si
utilizata, sporind nu doar satisfactia acestora, ci si a clientilor ce beneficiau de produsele noi si
deosebite create.
In prezent, McDonald's este cea mai mare retea din lume, inaintea Burger King sau Wendy's. Dar
piata este in continua schimbare, preferintele consumatorilor deasemenea. In perioada actuala, in
SUA peste jumatate din populatia adulta se confrunta cu problema obezitatii, ceea ce a fost
caracterizata ca o epidemie. Compania a inceput astfel un amplu program de schimbare a
ingredientelor si a modului de preparare a produselor oferite, orientandu-se spre scaderea
grasimilor si introducerea de produse naturiste sau cu un continut caloric scazut. Cu profituri de
1,8 miliarde USD din totalul de 14,9 miliarde USD incasat, McDonald's era in 2002 inca in
fruntea retelelor de restaurante. Scaderea eficientei companiei, reliefata de scaderea dividendelor
si concretizata prin scaderea pretului actiunilor a facut ca managementul sa treaca la adoptarea
unui plan de restructurare si reforma. McDonald's promite astfel ca ambitia tuturor celor
implicati va duce la o noua crestere a eficientei in cadrul companiei, planul de redresare incepand
sa fie pus in aplicare. Din datele prezentate de companie pentru anul 2003, conducerea pare ca a
ales calea cea buna. Desi adoptand masuri dure - inchiderea unui numar de peste 20 de
restaurante nerentabile, in special din tari din Asia-pacific - compania spera ca impactul acestui
program nu va avea consecinte negative asupra imaginii companiei si a preferintelor
consumatorilor.
Cunoscand avantajele sistemului de franciza utilizat de McDonald's, putem fi siguri ca marca
preferata a multor oameni de pe toate continentele va mai fi multa vreme pe primele locuri ale
retelelor de fast-food. Adaptarea la schimbarile preferintelor alimentare trebuie sa constituie
principala grija a conducerii. Calitatea impecabila a produselor si a serviciilor oferite, sistemul de
valori utilizat, grija pentru curatenie si satisfactie a clientilor ramanand superioare celor oferite
de concurenta, nu putem spune decat ca franciza McDonald's ramane una dintre cele mai sigure
investitii din lume.

Constructia restaurantului este una dintre cele mai reglementate aspecte ale contractului cu
McDonald's. In ceea ce priveste locatia restaurantului, echipa companiei alege cea mai buna zona
si cel mai bun amplasament. Pentru aceasta, ample studii de piata sunt desfasurate, tinand cont
nu doar de succesul de moment, ci si de posibilitatea ca restaurantul sa se poata dezvolta in timp,
atat in ceea ce priveste numarul de clienti, cat si potentialul zonei respective.
Departamentul de dezvoltare din cadrul firmei este insarcinat cu alegerea locatiilor, elaborarea
studiilor de piata si a politicilor firmei pe termen lung. Pentru a deschide un restaurant nu se
porneste de la faptul ca este necesara deschiderea unei locatiei intr-o anumita zona. Mai intai se
efectueaza studii detaliate la nivelul tarii respective, apoi la nivelul regiunii si in cele din urma se
alege orasul si zona orasului unde se doreste amplasarea noului restaurant. Doar in stadiul final al
procesului de alegere se analizeaza cele mai bune locatii din perimetrul considerat, puterea
financiara a corporatiei garantand achizitionarea celui mai bun spatiu disponibil.
Dupa ce McDonald's achizitioneaza terenul sau spatiul viitorului restaurant, beneficiarului ii este
desemnata locatia aleasa. El trebuie sa accepte locatia oferita sau sa renunte la incheierea
contractului de franciza, deoarece compania nu negociaza amplasamentul restaurantului cu
beneficiarii francizei. In anumite situatii, beneficiarului ii este desemnata o locatie intr-un alt
oras, el trebuind sa se mute acolo impreuna cu familia daca doreste semnarea contractului.
In ceea ce priveste constructia sau amenajarea locatiei, desi beneficiarul are un rol important in
alegerea anumitor elemente de design, echipa McDonald's trebuie sa aprobe cele mai multe astfel
de elemente. Beneficiarul alege astfel aparatura de bucatarie, corpurile de iluminat, mesele si
scaunele, decorul si elementele de ambianta interioara si exterioara. Departamentul de constructii
al centralei din tara respectiva colaboreaza cu firme locale de constructie si amenajari pentru
elaborarea si materializarea proiectelor de constructie. Pentru aceasta, compania a elaborat
anumite concepte speciale.
Restaurantele tematice sunt amenajate in urma unor proiecte realizate de echipe de designeri ai
companiei. Beneficiarul este consultat, insa elementele alese trebuie sa corespunda anumitor
criterii artistice, cat si conditiilor de securitate, rezistenta sau igiena cerute de companie.
Deasemenea, beneficiarul trebuie sa utilizeze planurile de amplasamente pentru obiectele din
bucatarie si din spatiile de depozitare. Acestea sunt elaborate de catre McDonald's si pot fi
utilizate pentru majoritatea restaurantelor. In functie de marimea localului, specificul produselor
comercializate si preferintele beneficiarului, acesta alege proiectul care considera ca se potriveste
cel mai bine restaurantului sau.
Pentru francizele din Romania, biroul din Viena pentru Europa Centrala si de Est ofera servicii
de consultanta si de suport pe toata durata fiecarui contract de franciza. In acest fel, beneficiarul
are acces la cele mai noi cunostinte din domeniul amenajarii restaurantului.

La McDonald's, angajatii nostrii sunt cea mai buna reclama pentru uriasul potential pe care il
oferim"
(Extras din manualul de recrutare al personalului)

Formarea personalului este un alt punct forte al sistemului de franciza. McDonald's a elaborat in
decursul timpului un sistem de instruire si promovare extrem de bine dezvoltat. Nici un angajat
al companiei nu poate sa evite conditiile impuse de companie. Trainingul obligatoriu face parte
din politica de personal, fiecare angajat trebuind sa desfasoare cursuri teoretice si probe practice
inainte de a promova sau la intervale regulate de timp.
Specificul activitatii face ca numarul de clienti sa fluctueze in functie de orele de masa
traditionale. Atunci restaurantele inregistreaza varfuri de maxim ce trebuie avute in vedere cand
se stabileste necesarul de personal. Totodata, pentru a mentine o structura eficienta a personalului
nu trebuie utilizati angajati atunci cand nu este nevoie.
McDonald's a elaborat de aceea un program flexibil de angajare, ce imbina necesarul de personal
in timpul varfurilor de activitate cu nevoia angajatilor de timp pentru efectuarea studiilor sau a
altor ocupatii extraprofesionale. De aceea, compania utilizeaza un sistem de angajare part-time
pentru angajatii din nivelurile inferioare, permitandu-le acestora desfasurarea si finalizare
studiilor simultan cu dezvoltarea unei experiente profesionale de calitate.
Modul de promovare in carul unui restaurant se face pe baza unui program de instruire condus de
responsabilii de personal, pe baza unui sistem utilizat in toate restaurantele din lume. Doar
angajatilor care se dovedesc foarte bine pregatiti pentru un anumit nivel le este acordata sansa de
a promova. Pe masura ce acestia urca pe scara ierarhca, responsabilitatile dar si satisfactiile
acestora cresc proportional.
Figura 1.1: Traseul promovarii in cadrul companiei McDonald's

Dupa promovarea pe postul de director de restaurant, angajatul are posibilitatea, dupa preferinte,
sa se perfectioneze pentru una din urmatoarele pozitii in cadrul companiei:
Operations Consultant
Training Consultant
Business Consultant
Human Resources Consultant
Un angajat McDonald's are doua optiuni pentru a ajunge intr-o pozitie de conducere: fie ca
lucrator in cadrul restaurantului, trebuind sa promoveze pana la nivelul respectiv dovedindu-si
ambitia si competenta, fie luand parte la programele de instruire ale companiei. Daca acesta de
dovedeste a avea un potential ridicat pentru o astfel de pozitie, in mai putin de 9 luni candidatul
poate primi un post intr-un restaurant McDonald's.
In cadrul unui restaurant normal lucreaza in mod normal pana la 100 de angajati, acestia
desfasurandu-si activitatea in mai multe schimburi. Programul restaurantelor este de 18 ore,
unele functionand in regim non-stop, 24 ore din 24.
Minoritatile sunt reprezentate fara discriminari in cadrul angajatilor McDonald's. Compania
depune eforturi in directia promovarii diversitatii etnice, rasiale sau de orice alta natura. Mai
mult de 30% dintre angajatii companiei fac parte dintr-o minoritate. Pentru a stimula atragerea
personalului din aceste minoritati, McDonald's sustine asociatii ale angajatilor minoritatilor, cum
sunt Asociatia Minoritatii Hispanice, Asociatia Femeilor din McDonald's, etc. Compania
considera ca prin atragerea minoritatilor in cadrul angajatilor promoveaza sporirea diversitatii, ce
ar trebui sa aiba efecte pozitive asupra relatiilor interumane din cadrul personalului. Beneficiarii
francizei trebuie astfel sa promoveze diversitatea in cadrul angajatilor, compania sustinand si
preferand aceasta.

Primul restaurant McDonald's s-a deschis pe 16 iunie 1995 in cadrul magazinului Unirea din
Bucuresti. Succesul acestuia a fost absolut, inregistrandu-se un record de vanzari pentru Europa
Centrala si de Est - 15.302 comenzi.
In prezent, in Romania sunt deschise 48 de restaurante in Bucuresti si in alte 20 de orase,
totalizand o investitie de peste 62 milioane USD
Pentru a diversifica imaginea McDonald's in Romania, compania a dezvoltat anumite restaurante
tematice. McDonald's Rock-n-Roll - Buzesti reda atmosfera anilor '50 prin elemente de design si
muzica specifica. in cadrul restaurantului Morarilor, compania a dezvoltat un colt de Internet,
unde clientii pot accesa orice adresa de internet doresc. Acest concept s-a dovedit de succes pe
piata romaneasca si compania doreste implementarea acestuia si in unele din restaurantele pe
care le va mai deschide.
Pentru a-si crea si in Romania imaginea de participant la viata sociala, compania a infiintat o
filiala a Fundatiei de Caritate Ronald McDonald. Prin aceasta, compania a desfasurat numeroase
proiecte de ajutorare a copiilor defavorizati. Deasemenea, McDonald's s-a implicat in programe
de educatie civica in mai multe domenii, precum educatia rutiera, sport, actiuni de binefacere.
Din cei aproximativ 2.500 de angajati in restaurante, 22% lucreaza cu program redus, oferind
astfel studentilor posibilitatea unui program de lucru flexibil. McDonald's ofera celor incepatori
o pregatire initiala, iar angajatilor care au potential de conducere, compania le pune la dispozitie
programe speciale, fiind in acelasi timp un adevarat "mentor" pentru tinerii care se angajeaza
pentru prima data.
Studiile au aratat ca pentru fiecare persoana pe care compania o angajeaza, sunt create in mod
indirect alte noi locuri de munca.in Romania, McDonald's lucreaza cu companii romanesti de
arhitectura, firme locale de constructii, numerosi producatori locali de materiale de constructii si
echipamente, materiale publicitare. Uniformele personalului din restaurant sunt de asemenea
confectionate in Romania.
Furnizorii McDonald's traditionali din toata lumea sau locali, din domeniul materiilor prime
alimentare, au investit in Romania, peste 5 mil. USD. Se folosesc produse locale precum laptele
UHT, chiflele, salata, carnea de vita si de pui, precum si unele produse non-food. Investitia
necesara pentru constructia si utilarea fabricii de carne a fost de peste 2 mil. USD. De asemenea,
firma "ROMDIS", partener exclusiv al McDonald's, a investit peste 3,5 mil. USD in construirea
unuia dintre cele mai moderne centre de distributie din Europa Centrala si de Est.
Datorita riscurilor pe care le implica implementarea unei afaceri noi intr-o tara in tranzitie,
McDonald's a ales sa inceapa dezvoltarea in tara noastra prin investitii proprii. Cu o singura
exceptie, un restaurant in Brasov, toate restaurantele din tara sunt in proprietatea si sub controlul
centralei McDonald's. Compania a instruit prin programe speciale directorii restaurantelor,
pentru a putea face fata concurentei extrem de puternice pe acest segment inca destul de slab
dezvoltat al consumatorilor restaurantelor fast-food.
Ca peste tot in lume, McDonald's ofera potentialilor parteneri romani doua alternative de
cumparare a unei francize: prin cumpararea unui restaurant existent, fie de la McDonald's, fie de
la un francizor existent sau deschiderea unui restaurant nou. Datorita faptului ca in Romania
compania functioneaza de putina vreme, extinderea fiind facuta in special prin investitii proprii,
modalitatea de achizitie a unui restaurant existent nu poate fi luata in calcul.
Deschiderea unei locatii noi prin franciza este conditionata de planurile strategice elaborate de
centrala companiei. Pe masura ce piata romaneasca se dezvolta, atat din punct de vedere a
potentialului de consum, cat si din cel al posibilitatilor de investire, celor interesati le poate fi
acordata o franciza McDonald's. in functie de evolutia viitoare a economiei romanesti, in cazul in
care compania considera oportun, restaurantele existente pot fi oferite in franciza unor
beneficiari ce se dovedesc capabili sa le administreze.
Cerintele financiare ce trebuie intrunite de catre un potential beneficiar pentru a prelua o franciza
McDonald's sunt la un nivel ridicat pentru posibilitatile unui intreprinzator roman. Posibilitatile
de castig sunt insa pe masura. Costul unui restaurant variaza in functie de oras, amplasament,
facilitati, mobilier, echipamente de bucatarie sau de alte criterii obiective. in general, un
restaurant McDonald's de marime medie poate costa intre 461.000 si 788.000 USD. Investitia
minima intr-un restaurant trebuie sa fie de cel putin 175.000 USD, deasemenea pentru fiecare
restaurant nou trebuie platita catre companie suma de 45.000 USD ca taxa initiala.
Costurile unei francize se ridica astfel in general la 175.000 USD, dar in situatii exceptionale se
poate apela la o alta metoda - BFL (Business Facilities Lease). Aceasta nu se utilizeaza decat
foarte rar, in situatia in care un candidat se dovedeste extrem de bine pregatit pentru
administrarea unei francize dar nu detine fondurile necesare. Acesta trebuie sa detina totusi cel
putin 100.000 USD pentru preluarea francizei, investitiile in echipamente, decor si amenajare
fiind oferite beneficiarului in sistem de leasing, acesta trebuind sa suporte astfel costuri
suplimentare pentru aceasta facilitate.
In plus, McDonald's ii ofera acestuia dreptul ca, in decurs de 3 ani, sa poata cumpara de la
companie echipamentele inchiriate, scutind astfel costurile ocazionate de aceasta.
Cele doua tipuri de francize utilizate de McDonald's pe plan international sunt valabile si pentru
Romania. Acestea sunt prezentate mai jos.

A. Franciza conventionala directa


Candidatii ce detin mai mult de 300.000 USD pot fi alesi pentru o franciza conventionala directa.
Costurile ce le implica achizitionarea unei astfel de francize sunt prezentate mai jos.

I) Costurile initiale de investitii:

Compania McDonald's solicita ca un minim de 60% din activul in discutie sa fie capital propriu
care poate fi transformat in numerar.

Costurile initiale ale unei Francize Conventionale Directe

CRT COST SUMA NECESARA

1 Garantie (depozit nepurtator de dobanda) 15.000

2 Stocul de alimente si cel al produselor de ambalat 20.000

Costurile legate de deschiderea restaurantului


3 (inregistrarea companiei, instruirea personalului si a 40.000
managerilor, reclama, etc.)

TOTAL NECESAR INVESTITIE 75.000

Sursa: McDonald's, 2004

II) Cheltuielile lunare legate de activitatea francizei:

Costurile legate de spatiu si cladire

McDonald's Romania pune la dispozitie spatiul in care se desfasoara activitatea de restaurant cu


serviciu rapid si investeste in dezvoltarea imobiliara, in constructia sau reamenajarea
restaurantului cat si in achizitionarea pachetului de activitate curenta a francizei (echipamentul
restaurantului, decoruri, reclame luminoase etc).
Taxa lunara poate fi intre 19% - 23% din vanzarile brute ale restaurantului (fara TVA). Se
stabileste o asa numita "taxa de baza" ca fiind taxa lunara minima. In acest procentaj este inclusa
si taxa de BFL de 5%, care este solicitata pe durata contractului de franciza. Programul Business
Facilities Lease da dreptul beneficiarului sa isi exprime dorinta de a cumpara afacerea oricand
intre prima zi a celui de al doilea an si ultima zi a celui de al treilea an al contractului.

Taxa pe drepturile de marca

McDonald's Romania percepe o taxa pe drepturile de marca de 5% din vanzarile brute lunare,
fara TVA, pentru acordarea dreptului de folosinta a marcii, asigurarea permanenta de service si
perfectionarea sistemului de restaurante.

Contributia pentru marketing

McDonald's Romania constituie un fond de marketing si publicitate comun la care fiecare


restaurant contribuie lunar cu 4% din vanzarile sale brut, utilizat pentru asigurarea publicitatii
intregului sistem McDonald's din Romania. Modul de utilizare a acestui fond este stabilit de
catre McDonald's Romania si de catre comunitatea proprietarilor francizelor. Alt procent de 1%
din vanzarile brute se foloseste pentru marketing-ul local al restaurantului, fiind gestionat de
catre beneficiar.
Procesul de selectie se desfasoara peste tot la fel. In Romania, conform celor afirmate de
conducerea McDonald's, singura persoana care a reusit sa intruneasca conditiile companiei a fost
Adrian Danes, cel care a achizitionat franciza restaurantului de la Brasov. Este usor de crezut,
avand in vedere ca putini intreprinzatori detin fondurile necesare inceperii unei astfel de afaceri,
iar cei care le detin nu sunt interesati de o afacere de acest tip. Pe masura ce in Romania se va
dezvolta clasa de mijloc si veniturile acestei categorii vor creste, vor aparea mai multi candidati
ce vor putea fi luati in considerare pentru preluarea unei afaceri in franciza. Deocamdata,
compania prefera sa se bazeze pe investitii proprii, acesta contribuind atat la promovarea marcii,
cat si la dezvoltarea unui sistem cat mai bine pus la punct.

Aprovizionarea cu materii prime este reglementata prin contract si modul in care trebuie
desfasurata este detaliat in manualul de franciza. Francizatul beneficiaza de serviciile de logistica
ale centralei locale ce se ocupa cu procurarea si livrarea tuturor celor necesare functionarii
restaurantului. Atat materiile prime, cat si alte produse necesare - detergenti, vopsele,
echipamente electronice, consumabile - sunt achizitionate prin centrala McDonald's, acest proces
avand ca scop pastrarea uniformitatii in toate locatiile dintr-o anumita tara sau regiune.
Achizitorii urmaresc pastrarea celor mai inalte standarde, selectand doar produsele conforme cu
cerintele calitative ale companiei.
Furnizorii sunt alesi in functie de anumite criterii, cel mai important fiind insa calitatea
produselor livrate. De aceea, in anumite situatii compania prefera sa importe anumite produse la
costuri mai ridicate pentru a nu risca o scadere a calitatii produselor servite. Atunci cand este
posibil, compania colaboreaza cu furnizorii locali, cerintele privind calitatea fiind insa aceleasi.
Pentru a asigura o calitate constanta si servicii prompte, compania colaboreaza strans cu toti
furnizorii. Cei trei parteneri - furnizorul, compania si restaurantul - sunt permanent in contact si
colaboreaza atat in ceea ce priveste elementele de logistica, cat si de respectare si control al
calitatii. Astfel, toate produsele livrate restaurantelor sunt controlate constant de catre personalul
responsabil cu asigurarea calitatii. Deoarece unele restaurante servesc zilnic peste 20.000 de
clienti, responsabilitatea pastrarii calitatii produselor este foarte mare. In cazul observarii
anumitor produse ce nu corespund calitativ, intreg lotul este returnat sau aruncat. Termenele de
valabilitate ale produselor, conform standardelor firmei, sunt stabilite la valori mai mici decat
cele obisnuite iar respectarea acestor standarde este atent monitorizata de inspectori de calitate.
Orice incalcare a acestor standarde este aspru sanctionata, putandu-se merge chiar pana la
reziliere contractului in cazul abaterilor repetate.

Politica de marketing a companiei McDonald's este orientata in 6 directii principale:

- oferirea unei experiente unice fiecarui client;


- relatia stransa cu acestia pentru a afla preferintele si asteptarile acestora;
- implicarea in comunitate;
- promovarea produselor si a experientei companiei;
- cresterea vanzarilor si a profitabilitatii;
- sporirea si imbunatatirea celor 4 domenii specifice: calitate, servire, curatenie si valoare;

Datorita inovatiei si eficientei sale, activitatea de marketing orientata spre client a facut din
McDonald's liderul mondial al restaurantelor cu servire rapida. Pentru a putea pastra aceasta
pozitie, fiecare restaurant McDonald's este implicat in dezvoltarea si implementarea Planului
Anual de Marketing. Oamenii care conduc sau au in franciza restaurantele McDonald's sunt
apropiati de clienti. In acest fel, aportul lor in dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este
foarte important.
Politicile de marketing ale companiei sunt orientate in doua directii: promovarea generala a
retelei la nivel national si promovarea individuala a restaurantelor la nivel local. In cadrul
politicilor nationale, centrala companiei elaboreaza strategiile si metodele de aplicare ale
acestora. Prin campanii de publicitate, promotii organizate la nivel national sau alte tipuri de
strategii de promovare se urmareste consolidarea imaginii firmei si popularizarea produselor
servite. Fondurile de marketing la care sunt obligati sa cotizeze toti beneficiarii francizei sunt
astfel utilizate mai eficient decat daca ar fi utilizate local.
MARKETING LA MC DONALDS
Marketingul local se efectueaza prin intermediul unui fond special creat la nivelul restaurantului.
Beneficiarul trebuie sa investeasca cel putin 4% din venituri in acest fond. Sumele ce trebuiesc
investite in actiuni de marketing la nivel local stau la dispozitia beneficiarilor. Acestia trebuie sa
respecte anumite reguli in ceea ce priveste imaginea corporatiei cat si anumite standarde
specificate in manualul de franciza. Pentru aceasta, beneficiarul colaboreaza cu agentii locale de
publicitate, promovandu-si locatia sa. Campaniile desfasurate trebuie insa sa se diferentieze de
cele generale pentru a evidentia specificul locatiei promovate.
In ceea ce priveste studiul pietei, McDonald's apeleaza in general la proprii angajati. Deoarece
acestia intra zilnic in contact cu clientii, angajatii pot contribui in mod eficient la sporirea
gradului de satisfactie al clientelei . Angajatii au libertatea de a face mici "favoruri" clientilor
pentru a mentine un grad ridicat de satisfactie - oferirea de zahar sau lapte pentru cafea
suplimentar, servetele, inlocuirea produselor cumparate daca acestea cad pe jos din vina
clientului sau din orice alt motiv, etc.
Publicitatea este o parte foarte importanta a politicii de promovare. Ea inglobeaza cercetarea
pietei, dezvoltarea reclamelor TV si radio, a materialelor tiparite dar si planificarea si cumpararea
spatiilor de difuzare a spoturilor. Departamentul de Marketing orienteaza mesajele publicitare in
doua directii: promovarea Brand-ului si promovarea campaniilor. Imbinarea celor doua politici se
realizeaza astfel incat cele doua sa se completeze in mod armonios creand un efect sinergetic, ce
duce la obtinerea unei eficiente maxime a eforturilor investite.
Promovarea Brand-ului presupune atat comunicarea personalitatii, si a imaginii brand-ului, cat si
realizarea unei stranse relatii cu clientii. Prin intermediul publicitatii nu se urmareste in mod
direct sporirea popularitatii produselor, ci mai degraba promovarea unei perceptii pozitive fata de
vizitarea unui restaurant McDonald's.
Promovarea campaniilor are ca scop familiarizarea potentialilor consumatori cu programele
regulate ale companiei, dar si cu evenimentele promotionale organizate. Publicul este informat in
legatura cu ofertele speciale curente pentru a putea beneficia de acestea, fapt ce contribuie la
cresterea vanzarilor in timpul campaniilor respective. Prin aceasta politica, compania se asigura
ca reducerile sau ofertele pe care le deruleaza beneficiaza de un grad suficient de atractie fata de
public, precum si de efectele pozitive ale acestora.