Sunteți pe pagina 1din 14

MODULUL I

PSIHOLOGIA RECLAMEI

OBIECTIVE DE STUDIU:

Dup studiul acestui modul:


Vei fi familiarizai cu domeniul psihologiei reclamei
Vei cunoate caracterul interdisciplinar al acestui domeniu
Vei putea evalua abordrile majore existente n studiul
reclamelor
Vei putea comenta modelul de studiu al psihologiei reclamei
propus n acest capitol
Vei lua cunotin de diversele definiii care au fost date
publicitii de-a lungul timpului
Vei putea clasifica reclamele n funcie de diverse criterii
Vei recunoate prile unei reclame atunci cnd vei privi/auzi
una
Vei afla date referitoare la dezvoltarea domeniilor publicitii
i a psihologiei reclamei

1.1 Introducere
Comunicarea este, n mod incontestabil, unul dintre cuvintele cheie ale
secolului XXI. Psihologia reclamei se ocup de un anumit tip de comunicare, i anume:
cea realizat prin intermediul publicitii, a reclamelor. Comportamentul consumatorului
a fost n centrul ateniei psihologilor industriali/organizaionali (I/O) nc de la nceputul
acestui domeniu. De fapt, studiul comportamentului consumatorului este cel ce a lansat
psihologia I/O. Se poate spune c psihologia industrial a aprut la nceputul secolului
XX o dat cu munca lui Walter Dill Scott legat de publicitate i vnzri. n 1921,
Watson, fondatorul behaviorismului n psihologie, a nceput s-i aplice ideile legate de
comportamentul uman la lumea afacerilor. El considera c comportamentul
consumatorului poate fi condiionat - i deci prezis i controlat - la fel ca orice alt tip de
comportament. De asemenea, el a introdus metodele experimentului i a anchetei pe baz
de chestionar n marketing i a insistat asupra faptului c reclamele ar trebui s se
concentreze pe stil i imagine, mai degrab dect pe substan i fapte. De atunci studiile
n domeniul publicitii au continuat s se nmuleasc i s aduc noi date referitoare la
diverse aspecte legate de acest domeniu.
Psihologia reclamei este o materie interdisciplinar, dinamic i descriptiv care
studiaz felul n care diferite tipuri de reclame afecteaz comportamentul uman (Hoka
2000).

Interdisciplinaritate:

Psihologie tiinele comunicrii

Marketing
Antroplogie

Semiotic Psihologia
Reclamei

Multimedia
Comportamentul
Consumatorului
Computer Science

Factorul Uman Design Industrial

Design -Grafic Tipografie

Figura 1.1: Psihologia reclamei - Materie-interdisciplinar

Dinamismul este determinat de dezvoltarea tehnologiei.


Este descriptiv deoarece are tendina de a descrie fenomenele ntmplate.
Pentru a nelege mai exact care este domeniul de studiu al psihologiei reclamei
trebuie fcute cteva precizri. n prezent exist trei abordri majore n studiul reclamei:
perspectiva economic, perspectiva cultural i perspectiva individual.
Perspectiva economic privete reclama din punctul de vedere al implicaiei
acesteia n vnzarea produselor. Aici marketingul are un cuvnt de spus.
Perspectiva cultural privete reclama ca o component a culturii contemporane, o
rezultant a acesteia, o form de manifestare a acesteia. Aceast abordare nu este deloc de
neglijat, mai ales n contextul societii contemporane, n care studiile culturale,
postmodernismul, globalizarea devin subiecte mundane. Antropologia, sociologia,
tiinele comunicrii, semiotica i aduc fiecare explicaiile la acest capitol.
Perspectiva individual privete reclama din punctul de vedere al celor ce o
construiesc (aici studiindu-se aspecte legate de creativitate, decizie) i din punct de
vedere al celor ce o consum (efectele reclamelor asupra comportamentului
individual). Bineneles, psihologia este cea care efectueaz cercetri asupra acestor
probleme.
S-ar spune, aadar, c psihologul ar trebui s fie interesat doar de aceste din urm
aspecte, s aplice teoriile i modelele caracteristice domeniului su la studiul reclamelor.
Nimic mai eronat dect aceast opinie. ntr-o lume n care totul tinde s devin
interdisciplinar i multidisciplinar n domeniul tiinelor, ntr-o lume n care pentru a
nelege ceva trebuie s nelegi totul, putem aplica aceeai regul i domeniului
publicitii. Pentru a-l nelege i explica din punct de vedre psihologic, trebuie s avem o
perspectiv macro. Tocmai de aceea propunem n continuare un model care s
integreze toate aceste perspective i care s fie, n acelai timp, o gril de lectur a acestui
curs de psihologia reclamei.

Psihologia reclamei

Marketing Psihologia
consumatorul
Mixul comunicaional
Reclama Individul

Agenii de publicitate Motivaie


Creativitate Personalitate
Strategii publicitare Atitudini
Modele n publicitate Comportamente
Metode de cercetare a lor
Antropologie
Cultur consumatorist
Patternuri de comportament la nivelul societii

Figura 1.2: Psihologia reclamei

Menionm c acest model se vrea doar o reprezentare grafic intuitiv a


problemelor pe care le vom prezenta n cursul de fa. n continuare vom analiza, pe rnd
fiecare element al modelului.

1.2 Publicitate i reclam


Deschidem radioul- auzim o reclam.
Ne uitm la televizor- programul este ntrerupt de reclame.
Ne verificm csua potal- gsim fluturai i pliante cu reclame.
Rsfoim un ziar- gsim pagini cu reclame.
Conducem maina- vedem de-a lungul drumului panouri publicitare.
Cutm refugiu ntr-o sal de cinema- nainte de a ncepe filmul pe ecran apar
reclame.
Ne plimbm printr-un magazin- la orice stand sunt afiate reclame.

n fiecare zi, pe parcursul ntregii zile, cei ce vor s vnd ceva intr n competiie
pentru a capta atenia publicului. Datorit omniprezenei mass-media n societatea noastr
se estimeaz c o persoan ntlnete zilnic aproximativ 2000 reclame.
Totui nu sunt absorbite dect o parte din aceste mesaje cu care suntem
bombardai. Ne putem uita fr s vedem de fapt reclama TV, putem asculta fr s
auzim spotul radio, trecem pe lng reclamele tiprite fr s le acordm atenie.
Oricum, o mare parte din aceste reclame le vedem, auzim, citim totui.
Mediul n care trim este scufundat n reclame. Astfel mesajele publicitare ne
afecteaz modul nostru de via. Asta pentru c publicitatea nu este doar o for
economic ci i o for cultural - o for care influeneaz valorile noastre i calitatea
vieii noastre.

Publicitatea este
Publicitatea este principalul motiv datorit cruia omul de afaceri
a ajuns s moteneasc pmntul. (James Randolph Adams, citat n
John P. Bradley, Leo F. Daniels & Thomas C. Jones, The International
Dictionary of Thoughts, 1969, Chicago, IL: J. G. Ferguson Publishing Co., p.
12)
Publicitatea este esena democraiei. Cte o alegere are loc n
fiecare minut al unei zile de lucru la casele de marcat a sute de mii
de magazine i centre comerciale unde clienii i exprim
preferinele i hotrsc ce productor i ce produs va fi lider azi i
care va conduce mine. (Bruce Barton (1955), preedinte BBDO, citat n
James B. Simpson, Contemporary Quotations, 1964, Binghamton, NY: Vail-
Ballou Press, p. 82)
Publicitatea este abilitatea de a simi, interpreta de a pune chiar
pulsul unei afaceri n scris, folosind hrtie i cerneal. ( Leo Burnett,
citat de Joan Kufrin, Leo Burnett: Star Reacher(1995), Chicago, IL: Leo Burnett
Company, Inc., p. 54)
Publicitatea este ceea ce faci atunci cnd nu poi merge s te
ntlneti cu cineva. La asta se rezum totul. ( Fairfax Cone (1963),
partener la o agenie de publicitate, citat n James B. Simpson, Contemporary
Quotations, 1964, Binghamton, NY: Vail-Ballou Press, p. 84)
Publicitatea este sufletul comerului. (Calvin Coolidge, citat n John
P. Bradley, Leo F. Daniels & Thomas C. Jones, The International Dictionary of
Thoughts, 1969, Chicago, IL: J. G. Ferguson Publishing Co., p. 13)
Publicitatea- un amestec judicios ntre flatare i ameninri.
(Northrop Frye, quoted in Robert I. Fitzhenry, The Fitzhenry & Whiteside Book
of Quotations, 1993, Canada: Fitzhenry & Whiteside Limited, p. 18)
Publicitatea este o ocupaie de manipulare de simboluri. ( S. I.
Hayakawa, Language in Thought and Action (1964), New York: Harcourt, p.
268)
Publicitatea este producerea unei vnzri de mas. Nimeni nu s-ar
mai obosi s foloseasc publicitatea dac ar putea vorbi cu toi
potenialii clieni fa n fa. Dar nimeni nu poate face asta.
(Morris Hite, citat n Adman: Morris Hite's Methods for Winning the Ad Game,
1988, Dallas, TX: E-Heart Press, p. 203)
Publicitatea este lubrifiantul sistemului de liber iniiativ. (Leo-
Arthur Kelmenson (1976), citat n Michael McKenna, The Stein & Day
Dictionary of Definitive Quotations, 1983, New York: Stein & Day Publishing
Co., p. 11)
Publicitatea poate fi descris ca tiina de a distrage/nela
inteligena uman suficient de mult pentru a putea lua bani de la
aceasta. (Stephen Butler Leacock, citat n Michael Jackman, Crown's Book
of Political Quotations, 1982, New York: Crown Publishing Inc., p. 1)
Publicitatea este cea mai mare art a secolului douzeci.
(Marshall McLuhan (1976), Canadian social scientist (citat n Robert Andrews,
The Routledge Dictionary of Quotations 1987, p. 5, London: Routledge &
Kegan Paul))
Reclamele sunt arta primitiv a secolului douzeci. (Marshall
McLuhan, citat n Robert I. Fitzhenry, The Fitzhenry & Whiteside Book of
Quotations, 1993, Canada: Fitzhenry & Whiteside Limited, p. 19)
Publicitatea este un streaptease ambiental pentru o lume a
abundenei. (Marshall McLuhan, introducere la Wilson Bryan Key,
Subliminal Seduction: Ad Media's Manipulation of a Not So Innocent America,
1974, New York: Signet (New American Library), p. vii)
Publicitatea este zngnitul unui b n interiorul glei. ( George
Orwell, citat n Angela Partington, The Oxford Dictionary of Quotations, 1992,
New York: Oxford University Press, p. 501)
Publicitatea este, de fapt, un fenomen simplu n termeni
economici. Este un substitut al forei de vnzare personal- o
extensie, dac vrei, a unui vnztor care i strig n gura mare
produsele. (Rosser Reeves, Reality in Advertising (1986), New York: Alfred
A. Knopf, Inc., p. 145)
Publicitatea este minunea din Pinea Minune. ( Jef I. Richards
(1995), profesor de publicitate, The University of Texas at Austin)
Publicitatea este arta i sufletul capitalismului. Capteaz un
moment din timp prin lentila comerului, reflectnd i afectnd
vieile noastre, fcndu-ne s rdem i s plngem, n acelai timp
pornind motorul care propulseaz economia pieii libere n viitor.
(Jef I. Richards (2001), eful Departamentului de Publicitate la Universitatea
din Texas)
Publicitatea este substitutul modern al argumentului; funciile ei
sunt acelea de a face ca ceea ce este mai ru s apar ca fiind cel
mai bun. (George Santayana)
Publicitatea este minciuna legalizat. ( H.G. Wells, citat n Michael
Jackman, Crown's Book of Political Quotations, 1982, New York: Crown
Publishing Inc., p. 2)
Kranzler Kingsley (apud Hoka, 2001) consider c:
Reclama este comunicare
Reclama este afacere
Reclama este art
Reclama este munc n echip
Reclama este recomandat
Reclama este cerut
Reclama este cercetare exact
Reclama este logic
Reclama este intuitiv
Reclama este neleas
Reclama este informativ
Reclama este sugestiv
Reclama este persuasiv
Reclama este psihologic
Reclama este serioas
Reclama este dramatic
Reclama este sexy
Reclama este primitiv
Reclama este elegant
Reclama este umoristic
Reclama este impresionant
Reclama este memorabil
Reclama este distractiv
Reclama este important
Reclama este marketing
Reclama este relaii cu publicul

Am prezentat toate aceste aceste opinii referitoare la publicitate i reclam tocmai


pentru a atrage, de la nceput, atenia asupra complexitii domeniului pe care vom
ncerca s-l descifrm prin intermediul acestui curs.
Dup cum se poate observa, prerile legate de chiar esena acestui domeniu sunt
extrem de mprite. Cert este c reclama a aprut din raiuni economice, dar nu mai este,
de mult, subiect de preocupare doar pentru specialitii n marketing. Aa cum menionam,
publicitatea este subiect de studiu pentru economie, sociologie, antropologie, psihologie.

1.3 Clasificarea reclamelor


n primul rnd, exist dou variante de reclam, n funcie de natura coninutului:
simpl, n care ntreg coninutul este legat n mod direct de produsul care se vinde i
compus, unde, n afar de informaiile legate de marf, exist i material nelegat de
produs (elemente simbolice ce constituie partea de atracie din cadrul reclamei - the
appeal). De fapt, publicitatea compus este cea caracteristic societii de consum i
cea avut n vedere de regul. Sarcina publicitii este aceea de a-i face pe consumatori s
transfere asociaiile pozitive a materialului nelegat de marf asupra mrfii, astfel nct
libertatea i asprimea s fie acelai lucru cu igrile Malboro, prietenia s fie egal cu
berea Bergenbier. Dac acest transfer are loc nseamn c cele dou tipuri de coninut din
cadrul reclamei s-au juxtapus.
Lucrurile au o semnificaie pentru noi, semnificaie pe care o oferim produsului
pe baza unei legturi mentale iraionale la care ne invit coninutul reclamei.
Astfel, definit pe scurt, publicitatea se refer la mesajele (pentru care se pltete)
ce ncearc s transfere simbolurile asupra mrfii pentru a crete probabilitatea ca marfa
s fie gsit atractiv i s fie cumprat.
Apoi, reclamele sunt clasificate n funcie de natura audienei creia i este
adresat reclama. Publicitatea pentru consumatori este direcionat spre persoanele de la
care se ateapt s foloseasc produsul sau serviciul pentru uzul personal. Publicitatea
pentru afaceri este adresat persoanelor de la care se ateapt s foloseasc produsul sau
serviciul n scopuri de afacere sau pentru a revinde produsul sau serviciul.
Apoi, reclamele pot fi clasificate n funcie de suportul mediatic la care se
apeleaz pentru a transmite mesajul. Cele mai frecvent utilizate mijloace sunt: ziarele,
revistele, radioul, televiziunea, panourile i pota. Ziarele sunt cel mai frecvent folosite
pentru publicitate (28%), apoi televiziunea (21%), revistele (9%) i radioul (7%). Pota
deine un procentaj de 14% iar publicitatea n spaiul liber deine 1%. Aproximativ 20%
este deinut de alte forme de publicitate (inclusiv afiaj n magazin).
Un alt criteriu de clasificare a reclamelor se refer la ce se ateapt s fac
reclama. De exemplu, publicitatea primar se ateapt s creeze o cerere pentru produse
sau servicii generice, n timp ce publicitatea selectiv se ateapt s stimuleze cererea
pentru produse particulare. Astfel, reclamele care te sftuiesc s bei lapte reprezint
publicitate primar. Spre deosebire de ele, reclamele care i cer s bei lapte Parmalat
reprezint publicitate selectiv.
n cele din urm, n timp ce unele reclame intenioneaz s creeze o cerere pentru
produse, generice sau selective, alte reclame nu intenioneaz s vnd un produs ci sunt
concepute pentru a vinde idei. I se mai spune i publicitate de imagine.
n plus, pe lng acest tip de publicitate, mai exist i publicitate n serviciul
public. Acest tip este unul noncomercial, sponsorizat de o instituie caritabil, grup civic,
organizaie politic sau religioas.

1.4 Prile unei reclame


O reclam este compus din urmtoarele pri: titlul, ilustraia, coninutul,
sloganul i sigla.
Titlul trebuie s atrag atenia audienei specifice creia i este adresat reclama.
Titlul este, de asemenea, factorul cheie n a-i face pe oameni s citeasc coninutul.
Ilustraia, ca i titlul este proiectat pentru a atrage atenia. Titlul i ilustrarea ar
trebui s se susin reciproc, mpreun ar trebui s completeze o idee.
Coninutul trebuie s stimuleze interesul fa de i s creeze dorina pentru
produsul la care se face reclam. Sarcina sa este aceea de a amplifica, explica i sublinia
titlul. Pentru a fi eficient, coninutul trebuie s fie uor de neles i credibil.
Sloganul sau motto-ul sumarizeaz sau ncapsuleaz tema campaniei.
Sigla reprezint un desen special cu numele celui ce realizeaz reclama i este
folosit n mod repetat n reclam.

1.5 Scurt istoric al dezvoltrii publicitii


nainte de a trece la studiul problemei publicitii i la depistarea trsturilor sale
caracteristice, aa cum sunt ele vzute din perspectiva stadiului actual al dezvoltrii
tiinelor umaniste, vom trece n revist un scurt istoric al dezvoltrii publicitii.
Williams (1960, apud Craig, 1992) susine c, pe la sfritul sec. al XIX- lea, dezvoltarea
tehnicii tipririi ilustraiilor a determinat adevrate presiuni asupra editorilor de periodice
n legtur cu publicarea unor reclame ilustrate. Autorul consider c stilul persuasiv,
psihologic al reclamelor a aprut de-abia n prima parte a secolului XX. El noteaz c,
pn dup Primul Rzboi Mondial, tehnica utilizat n publicitate att n ceea ce privete
coninutul ct i n ceea ce privete modul de expunere al acestuia este brut. Pentru a
depi aceste neajunsuri, articolele i crile despre publicitate, care ncep s apar,
prezint instruciuni detaliate n legtur cu modul n care ar trebui pregtite imaginile i
copiile acestora.
Noul cod al modului de realizare a reclamelor este bazat pe dou asumpii. n
primul rnd, cercettorii (behavioriti, la acea dat) au presupus c acest mod de
comunicare, prin intermediul reclamei, are un efect direct asupra comportamentului. n al
doilea rnd s-au fcut presupuneri n legtur cu modul n care imaginile comunic idei.
Unul dintre primii cercettori ai psihologiei reclamei a fost Walter Dill Scott.
Seria lui de articole din Athlantic Monthly (1903, apud Craig, 1992) i cartea lui The
Psychology of Advertising (1908, apud Craig, 1992) au ajutat la transformarea publicitii
ntr-o form de comunicare industrial. Scott considera c funcia publicitii nu mai era
aceea de a informa ci aceea de persuada. El susinea c Publicitatea are ca funcie
influenarea minilor umane. Dac nu face asta e inutil i chiar destructiv pentru firmele
ce apeleaz la ea. (Scott, 1908, p.2, apud Craig, 1992). Presupunerea c publicitatea ar
putea influena direct comportamentul uman, a dus la intensificarea cercetrilor
comportamentului uman i atenia s-a ndreptat asupra modurilor de utilizare a imaginilor
i de manipulare prin intermediul lor.
Deja n 1870-1880 imaginile reclamelor au nceput s apar cu regularitate n
paginile diverselor publicaii. La nceput, imaginile publicitare reprezentau simple desene
ale produselor. Cu timpul, o dat cu dezvoltarea tehnologiei, posterele publicitare au
nceput s prezinte ilustraii narative mai sofisticate. Aceste imagini prezentau deseori
desene sentimentale cu animale, copii, scene de familie i uneori scene educative cu
natura. n multe afie produsul sau compania crora li se fcea reclam nu aprea n
imaginea litografiat, cititorul afla despre produs de pe spatele afiului respectiv.
Scott (1908, apud Craig, 1992) susine c informaiile n legtur cu valoarea sau
beneficiile unui produs pot fi prezentate prin intermediul sugestiilor. n loc s exprime
direct aceste beneficii, ele ar putea fi sugerate prin asocierea acestor informaii, persoane
sau obiecte cu produsul, ntr-o prezentare pictural (aspect la care vom reveni i l vom
prezenta mai n detaliu). n termenii behaviorismului, sugestia nseamn c rezultatul
percepiei unei reclame, fie el aciune sau gnd, apare n urma unei deliberri sub limita
normalului.
De pe acum, este creat un nou tip de imagistic ce arat produsele integrate n
scene ideale i fiind utilizate de persoane ideale. Apare un nou mod de comunicare: o
imagine a unui produs este combinat cu anumite semne ce, pn atunci, aveau valoare
ntr-un context socio-cultural mai larg. Cei ce realizeaz reclamele presupun c indiferent
de absurditatea unor juxtapuneri, se va realiza un transfer al semnificaiilor, favorabil
produsului, n momentul n care reclama va fi descifrat.
Prefigurnd psihologia gestaltist, French (1909, apud Craig, 1992) noteaz c
semnificaia nu se afl n prile individuale ale reclamei ci n contextualizarea lor.
Behavioritii considerau c fiecare element al imaginii are o semnificaie pentru cititor,
imaginea fiind astfel mult mai complex dect ar putea fi orice alt tehnic. Bineneles
c studiile moderne ale publicitii au infirmat multe dintre credinele iniiale despre
efectele directe i imediate ale publicitii. Despre studiile actuale asupra publicitii
vom vorbi n cele ce urmeaz.

1.6 Dezvoltarea domeniului psihologiei reclamei (Hoka, 2001)


Dup cel de al doilea Rzboi Mondial cercetarea n reclam s-a reorganizat foarte
mult. Cercettorii care lucrau n domeniu deveneau interesai de investigarea motivaiei
n activitatea de cumprare. Ei ncercau s identifice factorii care stau la baza aciunii de
cumprare i de asemenea de ce un cumprtor alege un produs n defavoarea altuia.
Problema cu care se confruntau adesea psihologii era conceptul de validitate a metodelor
de msurare a eficacitii reclamei. Acest lucru era din ce n ce mai nconjurat de
ambiguitate deoarece, avansnd n cercetare, se contura clar faptul c la baza deciziei de
cumprare stau o serie de factori puterea de cumprare, stima de sine, personalitatea
individului, grupul de apartenen, grupul de referin etc.
Anii '60 au nsemnat foarte mult pentru psihologia reclamei. Practic n aceast
perioad s-au conturat cele mai importante teorii n psihologia reclamei. Se poate vorbi
chiar de nite eforturi pentru dezvoltarea i perfecionarea teoriilor. Acestea se
caracterizau prin:
1. Efectul mesajului publicitar i tehnica realizrii reclamelor
2. Utilizarea noilor tehnologii pentru evaluarea campaniilor publicitate
3. Identificarea factorilor care contribuie la procesul de cumprare
(marketing mix)
Dei primele scrieri despre teorii n reclam apar n anii '60, rdcinile acestora
se regsesc n principiul persuasivitii a lui Aristotel. Dar din punct de vedere al
cercetrii n psihologia reclamei teoriile sunt foarte legate de instituiile i ageniile de
publicitate.
Peterson n anul 1979 publica un studiu aprut n Akron Business and Economic
Reveiw, n care amintete de Volney B. Palmer ca fiind fondatorul ageniilor moderne. n
1841 ncepe s se comercializeze spaiul publicitar n diverse publicaii. Dup 10 -15 ani
de vnzare de spaii publicitare multe publicaii ncep s caute firme specializate cu care
s lucreze pentru crearea de reclame. Mai mult dect att, firmele care doreau s-i fac
reclam n publicaii doreau s aib reclame diferite fa de concuren iar pe pia exista
necesitatea agenilor de publicitate. Aa devin ageniile de publicitate intermediari ntre
firme i publicaii pe de o parte, iar pe de alt parte acest lucru nseamn fondarea i
funcionarea ageniilor de astzi. Pentru a-i mulumi clienii, ageniile de publicitate
nfiineaz departamentele de cercetare. Anul 1910 nseamn, pentru ageniile de
publicitate standardul legal de funcionare.
n concluzie, dezvoltarea societii moderne impune apariia psihologiei reclamei.
Devenind o necesitate universitile din Europa i America introduc n programele de
nvmnt psihologia reclamei ca materie de studiu. Ageniile de publicitate contribuie
de asemenea la perfecionarea acestui domeniu. Ele realizeaz importana aspectelor
psihologice n realizarea reclamelor. Dac reclama are sau nu efect asupra dimensiunii
comportamentale a omului rmne un subiect deschis la care au fost invitai muli
cercetri s formuleze ipoteze de cercetare.
Harlow Gale, psiholog, profesor la Universitatea din Minesota marcheaza debutul
literaturii de specialitate n psihologia reclamei. n anul 1890 el public o monografie de
32 de pagini despre cercetarea n reclame. Puin mai trziu, n anul 1901 Walter Dill Scott
este numit director de proiect al unui program de cercetare n acest domeniu. Rezultatele
programului sunt publicate n 1903 sub editorialul "Teoria Reclamei". O lucrare foarte
popular publicat n anul 1923, aparine lui Daniel Starch, psiholog, profesor la
Harward. Lucrarea a fost scris n timpul cercetrilor cuprinse ntr-un program de studiu
asupra psihologiei reclamei din anul 1909 (Maloney 1994).
Starch este un pionier n cercetarea psihologiei reclamei. Ultima lucrare a fost
publicat n 1966 dup 60 de ani de carier didactic i cercetare. Cteva titluri din
publicaiile lui Starch sunt redate n continuare: Starch., D: Advertising: Its principles,
practice and techniques, publicat n anul 1914; Principles of advertising 1923; An
analysis of 5.000.000 inquiries 1930. Ct despre activitatea de cercetare a lui Daniel
Starch se poate afla din revista de specialitate Journal of Advertising Research 1986
Daniel Strach: The founding-est father.
Strong este o alt personalitate care, prin contribuiile sale aduse n dezvoltarea
psihologiei reclamei, devine foarte apreciat. Spre deosebire de ali cercettori,
originalitatea lui Strong se remarc prin bazele metodologiei de cercetare n psihologia
reclamei. Lucrrile sunt importante deoarece ele abordeaz validitatea, fidelitatea i
contrucia instrumentelor de msurare a eficacitii reclamei, precum i pentru
ingeniozitatea cu care perfecioneaz metodologia de cercetare. Cele mai apreciate
lucrri, publicate de ctre Stong sunt: Application of the Order of Merit Method to
Advertising 1911; Psychological Methods as Applied to Advertind 1913; The Effect of
Size of Advertisements and Frequency to Their Presentation 1914.
Despre metodologia lui Strong trebuie s amintim de instrumentele de msurare
pe care le-a utilizat n experimentul de laborator. Acest tip de experiment necesit un
control riguros al variabilelor care sunt puse n discuie. Ele sunt organizate de obicei
ntr-un spaiu artificial, altul dect cel natural, n care are loc activitatea sau fenomenul
investigat. Laboratorul ofer cercettorului posibilitatea unui nivel ridicat de control al
situaiei experimentale, mai ales a acelor condiii legate de observaii comportamentale.
Experimentul de laborator nu exclude total mediul natural specific fenomenului studiat,
cercettorul filtreaz variabilele care sunt luate n studiu (Pitariu 1994). Unele situaii
sunt mai dificile de investigat n condiii naturale aa c i acest aspect poate constitui un
motiv al preferrii experimentului de laborator. Instrumentele pe care Strong le-a utilizat
n anii 20 sunt tahistoscopul, expuneri prezentate rapid la diferite intervale de timp,
inducerea stresului de laborator, timpul de reacie). Este important de precizat faptul c n
zilele noastre aceste metodologii sunt foarte des utilizate n experimente legate de
investigarea fenomenelor care apar n psihologia reclamei. Experimentul de laborator este
preferat atunci cnd se dorete s se pun bazele fundamentate tiinific n relaia de
cauz-efect, efect-cauz. Pitariu (1994), specific n lucrarea sa avantajele i dezvantajele
experimetului de laborator. Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra acestui tip de
experiment prezentm avantajele i dezavantajele sale n Tabelul 1.1:
Tabelul 1.1 Avantajele i dezavantajele experimentului de laborator
Avantaje Dezavantaje
Subiecii pot fi selecionai dup Sarcinile i ntreaga organizare
criterii dorite i organizai n sunt artificiale. Experimentul de
grupuri experimentale dup laborator poate fi lipsit de realism.
dorina experimentatorului. (De
exemplu, s presupunem c am creat
un nou prafum i dorim s depistm
care este populaia int, cu alte
cuvinte cui i se adreseaz mai bine
parfumul. Subiecii se pot organiza
pe grupe n funcie de vrst
ocupaie, etc. n laborator facem un
experiment pilot n care testm
preferina subiecilor, ce tip de
reclam va funciona etc.)
Efectul experienei poate fi Frecvent rezultatele sunt obinute
neutralizat printr-o perioad de la subieci care au doar un contact
instruire prealabil. n plus, pasager cu sarcina altfel se
subiecii care nu corespund prezint o performana n
condiiilor experimentale sunt condiiile unei sarcini marcate de
eliminai dup criterii precise de efectul de noutate i deosebit fa
selecie. (Dac dorim s investigm de una de durat unde acest efect
relaia ntre endorfine i consumul de mai apare.
ciocolat, datele experimentale sunt
mai concludente dac eliminm
subiecii care nu reacioneaz la
consumul de ciocolat).
Variabilele independente pot fi Experimentul de laborator
manevrate ntr-o manier foarte presupune un efort mare ntr-un
diversificat. Se pot face nregistrri timp relativ scurt, prin urmare se
foarte precise ale variabilei pune ntrebarea dac situaia de
dependente. Comportamentul poate fi laborator distorsioneaz. Reaciile
cuantificat cu precizie acesta fiind vor fi similare i n realitate?
studiat sub condiii controlate. (De
exemplu msurarea timpului de
reacie la expunerea unor stimuli de
natur publicitar, recunoaterea unei
mrci).

Este considerat cea mai bun Unele fenomene investigate nu pot


metod pentru studierea cauzal. fi investigate n laborator. (De
Experimentatorul, manevrnd exemplu influena grupului de
variabilele poate determina cu referin sau de apartenen n
uurin care variabile influeneaz decizia de cumprare)
pe care.
Experimentul de laborator poate fi Anumite variabile pot avea un
uor repetat de ctre ali impact mai slab n laborator fa
cercettori deoarece prin natura sa de aciunea lor n mediul natural.
sunt nregistrate i msurate toate
condiiile experimentale.
Este de-a dreptul uimitor s observm c psihologia reclamei ca i arie de
cercetare a fost deosebit de apreciat i ntr-adevr era un domeniu incitant la care
participau foarte muli psihologi. Cel mai interesant aspect care merit s fie amintit sunt
implicaiile cercetrilor lui John Watson n psihologia reclamei, sau mai bine spus n
practica reclamei. John Maloney autorul celei mai complexe istorii a psihologiei reclamei
amintete de Watson i implicaiile cercetrilor sale n reclam. Lucrarea lui Moleney
(1994), parcurge toat perioada de dezvoltare a psihologiei reclamei. El se oprete asupra
lui Watson deoarece, fiind unul dintre cei mai renumii psihologi, el a avut o perioad n
care a lucrat ca i practician ntr-o agenie de publicitate. Ceea ce este interesant de
remarcat este faptul c Watson nu a publicat nici un articol care s scoat n eviden
acest domeniu de activitate. Doctorand fiind, Watson este preocupat de studiul
comportamentelor animalelor. Dup primirea celui mai nalt titlului academic, cel de
doctor, este numit ef de laborator la Universitatea din Chicago. Aici ntlnete un
colectiv care aciona asupra cercetrilor lui cu mare presiune. Departamentul i cerea lui
Watson s introspecteze comportamentul animalelor n interpretrile pe care le d. Ei
cereau acest lucru deoarece apelau la principiile psihologiei instrospecioniste.
n urma acestor presiuni n 1908, Watson pleac la Facultatea John Hopkins unde
ncepe s evanghelizeze behaviorismul. Dedicat studiului, interpreteaz
comportamentul n termeni de stimul-rspuns, dnd un nou neles de sensibilizare i
desensibilizarea aciunilor, prin prisma reflexului condiionat a lui Pavlov. Aa cum
treateaz toate istoriile asupra psihologiei reclamei, Watson devine foarte faimos pentru
cercetrile i ideile lui. Stilul de relaionare n contactele interpersonale l determin s
renune la John Hopkins. Stanley i propune lui Watson s lucreze pentru cea mai mare
agenie de publicitate la acea vreme. Larson (1979) n lucrarea lui, amintete de Stanley
care spera c prin Watson avea s ctige foarte mult, punnd n aplicare sau efectund
transferul principiilor comportamentale pe care le elabora acesta. Dar nu s-a ntmplat
aa. Watson nu era mai mult dect un funcionar, care intervieva oamenii, asemenea
studiilor de marketing. Toate lucrarile lui Watson au fost publicate dup experiena lui
direct cu agenia de publicitate, totui nu a scris nimic despre cercetarea n psihologia
reclamei. Au existat multe critici la adresa lui Watson legate de faptul c nu a publicat
nimic n domeniul psihologiei reclamei. Dezvluirile ulterioare ale lui Watson susin c la
acea vreme managerii ageniilor de publicitate nu erau pregtii s asculte psihologii din
aceea perioad. Respectul fa de psiholog ca i consultant n realizarea reclamelor a fost
acordat prin anii 40, susine Watson.
Ageniile de publicitate dar ndeosebi Asociaiile Profesionale aveau s sprijine
foarte mult dezvoltarea psihologiei reclamei. Este vorba de Asociaiile Naionale i
Internaionale din Europa i Statele Unite ale Americii.
Evenimentele care au survenit o dat cu Primului Rzboi Mondial au schimbat
foarte mult infrastructura rilor, mult mai rapid dect s-ar fi crezut vreodat. n anul
1913 Henry Ford a nceput s produc n mas automobile care erau caracterizate prin
modalitatea tehnicii moderne de asamblare. Aceast modernizare a tehnologiei, crearea
de noi produse care s-au nscut datorit acesteia, aveau s-i aduc aportul n dezvoltarea
reclamei. Viaa ageniilor de publicitate n aceast perioad devine foarte agitat.
Productorii, respectiv consumatorii nu prea nelegeau de ce era nevoie de reclam. Dar
n momentul n care s-a conturat conceptul de concuren, fenomenul de competiie era
din n ce mai vizibil.
Gallup cerceteaz conceptul de convingere i ncepe s investigheze cum anume
pot fi convini prin reclam cumprtorii pentru a achiziiona un anumit tip de produs. Cu
aceasta Gallup atinge un punct sensibil dar n acelai timp esenial n cercetarea
psihologiei reclamei. Datorit metodologiei lui, primete zeci de oferte de la agenii de
publicitate care doresc s-l angajeze pentru a perfeciona metodele. Acestea dup ce
treceau de faza de experimentare urmau s fie puse n aplicare. Studiul intitulat sugestiv
Liberty este publicat n anul 1913. Problema care este pus n discuie este fenomenul
de recunoatere i testare a memoriei cu privire la reclame. Gallup susine c, o dat ce
subiectul este convins c are nevoie de un anumit produs el va memora reclama, dar i
reclama trebuie s fie de aa manier efectuat nct s trezeasc interesul cumptorului
pentru un anumit produs.
n timpul anilor 20, odat ce radioul devine mijloc de comunicare, iar firmele
puteau s-i fac cunoscute produsele publicului asculttor, se impune o nou psihologie:
psihologia audio. Cantril i Allport (1935) public o carte despre aceast psihologie. O
dat cu aceast lucrare cercettorii ncep s-i pun ntrebarea esenial, ntrebare care
avea s marcheze nceputul fundamentrilor teoriilor i modelelor n psihologia reclamei.
Paul Lazarsfeld i Frank Stanton (1934) sunt dou nume care contribuie prin cercetrile
lor la aceast perioad.
Condiiile social-economico-politice s-au consolidat dup cel de-al Doilea Rzboi
Mondial. Dicheter a fondat Institutul de cercetare pe teme motivaionale. Iat cum
motivaia devine un alt fenomen care intr n atenia cercettorilor. Fondatorul acestei
instituii era preocupat mai mult de latura calitativ a cercetrilor. De aceea stilul lui de
cercetare a fost denumit pseudo-tiinific.
Un alt aspect investigat care vine n centrul ateniei este promovat de Gardner.
Este vorba de aspectele culturale, sociale, simbolismul. n anul 1955 Gardner i Levy
public un articol n care vorbesc despre conceptul de imaginea mrcii (brand-image).
Anul 1948 nsemna pentru Gallup prietenia i asocierea cu Robinson. Cei doi cercettori
aveau s perfecioneze metoda de testare the day after recall. Schwein este cel care
critic aceasta metod i dezvolt un nou design experimental pre-post test. El testeaz
astfel persuasivitatea n reclam. n cercetrile sale i d seama c exist un factor care
intervine n luarea de decizii. Este vorba de imaginea care se asociaz cu preferina
cumprtorului. Lucas experimeteaz i testeaz metoda electrodermei. Asociaz
expuneri de reclame cu nivelul de conductana electric a dermei i observ o relaie
semnificativ. El remarc astfel rspunsul emoional n reclam.
n concluzie, putem a afirma c cercetarea n psihologia reclamei se dezvolt
treptat. Metoda descoperii este des regsit n experimentele cercetrilor care s-au
consacrat pentru studiul reclamei. Practic psihologia reclamei, ca i alte ramuri ale
psihologiei, s-a dezvoltat o dat cu psihologia general. Ceea ce este totui relevant este
latura practic a psihologiei reclamei, iar pe de alt parte este vorba de faptul c reclama
s-a dezvoltat dintr-o necesitate. Productorii aveau nevoie de reclame pentru a-i vinde
produsele. n momentul n care s-a declanat conceptul de concuren pe pia, ei i-au
dat seama c un simplu anun nu este prea convingtor. Cumprtorul trebuie s fie atras
pentru produsul respectiv. Tot demersul teoretic al psihologiei reclamei este deductiv;
dintr-o observaie se deduce o teorie sau un fenomen. Ageniile de publicitate se
nfiineaz pentru c pot deveni intermediari ntre mass-media i firmele care doresc s-i
fac cunoscut produsul. Aa devin spaiile publicitare obiectul comerului pentru agenii.
Cercettorii ncep s se documenteze i s afle ce fel de factori stau la baza
procesului de cumprare. Astfel ei introduc concepte noi ca cele de: convingere,
motivaie, memorare, atenie, nvare etc.
Cele prezentate mai sus au o valoare istoric deosebit. Aceste cercetri
marcheaz nceputul psihologiei reclamei. Pe lng aspectul istoric, pe baza acest date
experimentale se contureaz modelele i teoriile moderne ale psihologiei reclamei.