Obiective i strategii de marketing

Misiunea companiei Misiunea marketingului

Obiectivele companiei Obiectivele de marketing
Plan strategic al organizaiei Plan de marketing

Obiective organizaionale
Obiective pentru unitile
strategice de afaceri

Strategii pentru
Strategii organizaionale unitile de afaceri Strategii concureniale

Obiective de marketing

Strategii de marketing

Planul de marketing

Obiectivele de marketing:

A. Cu referire la pia
B. Cu referire la alte elemente

Cerine n cadrul elaborrii obiectivelor de marketing:

- S fie integrabile i s se armonizeze cu mulimea obiectivelor companiei (analiza conflictelor

ntre obiective)
- S fie capabile s motiveze personalul
- S fie msurabile
- S fie formulate ntr-o manier operaional
- S fie realizabile

Strategii specifice de marketing

- Segmentarea
- Poziionarea
- Elemente strategice ale mixului de marketing

Exemplu
I. Obiectiv organizaional
Profitabilitate ROI anual de cel puin 15% nainte de taxe

II. Strategii organizaionale

a - penetrarea pieei
sau
b dezvoltarea pieei

III. Obiective de marketing

a Creterea ratei de cumprare pentru consumatorii actuali cu 7%

b Creterea cotei de pia la 8% prin atragerea de noi segmente de pia pentru produsele existente

IV. Strategii de marketing

a mbuntirea poziiei existente pentru consumatorii actuali (repoziionare, mix de marketing)

b Intrarea pe noi segmente de pia cu produsele existente (identificarea segmentelor, poziionarea,
mix de marketing)

Pai n proiectarea i punerea n practic a unui concept de marketing

- Diagnoza de marketing

Se efectueaz nti diagnoza firmei tale, iar apoi diagnoza mediului social, politic i economic n care
firma i desfoar activitatea.
n cadrul diagnozei se adun toate datele, se analizeaz dar nu se dau soluii.

Pentru companie se analizeaz:

- domeniile de activitate din trecut, din prezent i din viitor;

- cmpurile tehnologice aferente domeniilor de activitate;
- domeniile de inovare;
- aprecierea tendinelor pentru tehnologii i domenii de activitate;
- portofoliul domeniilor de activitate;
- obiective i strategii ale firmei n trecut, prezent i viitor;
- aciunile economico-financiare ntreprinse n trecut, prezent i viitor;
- factori de succes din trecut i prezent; anse i risc pentru viitor;
- resursele umane implicate n activitile din trecut, prezent i viitor;
- managementul trecut, prezent i viitor.
-
Pentru mediul politic, social i economic n care firma i desfoar activitatea se analizeaz:

- conjunctura politica din trecut, prezent i viitor precum i influena acesteia asupra activitii
firmei i asupra pieelor n care aceasta i desfoar activitatea;
- piaa i segmentarea acesteia n trecut, prezent i viitor; evoluia social a fiecrui segment de
pia;
- concurena: obiective i strategii, domenii de activitate, tehnologii aferente fiecrui domeniu de
activitate, aciuni economico-financiare, factorii de succes, pieele de desfacere i
segmentarea acestora, puncte tari i puncte slabe ale firmei n raport cu concurena.

Analiza Swot (puncte tari i puncte slabe, oportuniti i riscuri)

- Stabilirea obiectivelor i strategiilor
Analiza datelor prelucrate n cadrul diagnozei i corelarea lor:
Se coreleaz obiectivele i strategiile firmei cu portofoliul de afaceri, cu poziia firmei n raport cu
concurena, cu evoluia politic, economic i social a mediului, cu resursele viitoare ale firmei, astfel
nct s se stabileasc domeniile de activitate pentru viitor, pieele de desfacere viitoare, strategiile de
marketing pentru fiecare domeniu de activitate i/sau piaa de desfacere.
Segmentarea pieei i poziionarea n segmentele de pia.
Bugetul de marketing.
- Planul de marketing
- Identificarea oportunitilor de marketing
- Selectarea pieelor int
- Poziionarea produsului
- Stabilirea obiectivelor cantitative
- Dezvoltarea mix-ului de marketing

Elaborarea planului de marketing ncepe cu proiectarea organizatoric i de personal necesar pentru

realizarea obiectivelor i strategiilor.
Proiectarea planului de marketing se concretizeaz n proiectarea mixului de marketing.

Mixul de marketing este orientarea activitii de marketing a companiei n funcie de resursele interne i
de condiiile de pia, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a
elementelor:

- produs,
- pre,
- plasare - distribuie,
- promovare.

Poziia i ordinea de importan a celor patru elemente ale mixului de marketing depind de strategia de
marketing adoptat.
Proiectarea mix-ului de marketing nu este un proces secvenial, ci este un proces iterativ.
Stabilirea variabilelor pentru cele patru elemente: produs, pre, promovare i plasare, este un proces
dificil care se realizeaz n mai multe iteraii.
- Produsul va rspunde la ntrebarea: ce vindem?
- Preul va rspunde la ntrebarea cu ce pre?
- Plasarea - Distribuia va rspunde la ntrebarea unde?
- Promovarea va rspunde la ntrebarea cum?
Coninutul generic al unui plan de marketing

1. Sumar prezentarea pe scurt a planului propus

2. Situaia curent prezentarea macromediului, competiiei, consumatorilor, firmei
3. Analiza constrngerilor i oportunitilor, punctelor tari i punctelor slabe
4. Obiectivele
5. Strategiile de marketing
6. Aciunile programului
7. Prezentarea rezultatelor financiare ale aplicrii planului
8. Controlul / cum va fi monitorizat planul de marketing

- Punerea n practic a planului i controlul planului de marketing

- defalcarea pe termene, responsabiliti
- ordonarea i derularea activitilor
- msurarea modului de ndeplinire a obiectivelor
- marketing audit i control
- adaptarea msurilor la schimbri:
- insatisfacia consumatorului
- produse de substituie
- competiie n cretere

Etapele procesului decizional de marketing

Stabilirea obiectivelor
Identificarea problemelor
constrngerilor i oportunitilor
Determinarea potenialului

Selectarea problemelor Selectarea problemelor

constrngerilor, oportunitilor Constrngerilor, oportunitilor

Dezvoltarea alternativelor
Soluionarea problemelor
Alegerea alternativei

Implementarea alternativei Modificri necesare

Identificarea problemei identificarea deviaiilor de la rezultatele anticipate:

- Penetrarea foarte nceat pe pia

- Mai puini consumatori
- Cot n declin pe pia
- Scdere n contientizare
- Mai puine ntrebri din partea clienilor
- Pia n restrngere
- Pierdere de intermediari n canalul de distribuie
- Stocuri prea mari
- Scderea vnzrilor
- Scderea profitului
- Personal insuficient
- Efort de vnzare fragmentat
- Distribuie aleatorie
- Calitatea produsului
- Inabilitate n conectarea unor factori de decizie
- Insatisfacia consumatorului
- Apariia unor produse substituente
- Competiia n cretere masiv
- Furnizori n scdere
- .............................
Analiza problemei:

- Diferenierea ntre simptom i problem

- Problema ine de companie sau de ramura de activitate?
- Se poate rezolva sau nu problema?
- Rezolvarea problemei conduce la schimbri favorabile?
- Este problema controlabil de ctre manageri?