Fundamentos de Marketing I

NECESIDADES Y DESEOS
Fuente: Ivn Thompson

Conozco que son las necesidades y deseos desde una perspectiva de mercadotecnia

Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades que

incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y
deseos de los consumidores y clientes para satisfacerlos de la mejor manera posible;
resulta conveniente sealar, que los mercadlogos necesitan conocer y entender a
profundidad en qu consisten las necesidades y deseos para estar mejor capacitados
para proporcionar bienes y servicios que satisfagan a sus clientes.

Por ello, en el presente artculo se explica en qu consisten las necesidades y deseos

(desde la perspectiva de la mercadotecnia), con la finalidad de proporcionar a los
mercadlogos un panorama lo suficientemente amplio y aplicable de ambos conceptos.

1. Las Necesidades:
Segn Richard L. Sandhusen, las necesidades son estados de carencia fsica o mental
[1].

Dicho en otras palabras, las necesidades son aquellas situaciones en las que el ser
humano siente la falta o privacin de algo.

En un sentido amplio, las necesidades se dividen en funcionales o psicolgicas. As, la

necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda son consideradas necesidades
funcionales, bsicas o biolgicas porque el cuerpo humano las necesita para sobrevivir.
En cambio, la necesidad de seguridad, afecto, pertenencia, estima o autorrealizacin,
son necesidades psicolgicas porque tienen relacin con las emociones o sentimientos
de la persona.

Ahora, cuando una necesidad es excitada o estimulada se convierte en un motivo. De

este modo, el motivo es una necesidad lo bastante estimulada como para impulsar a un
individuo a buscar satisfaccin [2]. Por ejemplo, El hambre impulsa al ser humano a
buscar alimento, el fro a buscar abrigo, el temor a buscar seguridad, la soledad a buscar
compaa y afecto, etc... Por tanto, si una persona necesita algo busca la manera de
satisfacerla. Pero, qu sucede cuando el ser humano (y esto se da en la gran mayora de
los casos) no puede satisfacer todas sus necesidades?. El psiclogo Abraham Maslow,
identific una jerarqua de 5 niveles de necesidades, dispuestos en el orden en que las
personas tratan de satisfacerlas [2]. Estos cinco niveles (de abajo hacia arriba), son los
siguientes:

1 Prof. Joaqun Arrieta Accinelli

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Autorrealizacin
Necesidades
5 personales
de alcanzar la
plenitud
Estima
4 Necesidades de respeto, reputacin,
prestigio y estatus
Pertenencia y Amor
3 Necesidades de afecto, de pertenencia
a un grupo y de aceptacin
Seguridad
2
Necesidades de seguridad, proteccin y orden

Fisiolgicas
1
Necesidades de alimento, bebida, sexo y refugio

Fuente: Del libro Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Pg.120

Segn la Jerarqua de Necesidades de Maslow, el nivel ms bsico est relacionado con

las necesidades funcionales, como el alimento, la bebida, el abrigo, el refugio, etc., que
toda persona necesita para sobrevivir. Una vez que las personas han logrado satisfacer
razonablemente sus necesidades funcionales, tienen la motivacin suficiente como para
buscar la satisfaccin de sus necesidades del siguiente nivel (seguridad, proteccin y
orden); y as se va dando sucesivamente, hasta llegar al ltimo nivel, que corresponde a
la necesidad de autorrealizacin.

En un sentido prctico, la Jerarqua de Necesidades de Maslow, es una valiosa

herramienta que puede ser utilizada por los mercadlogos en la fase de segmentacin
para identificar apropiadamente el mercado meta de sus bienes o servicios. Por ejemplo,
para determinar el mercado meta de un seguro de salud, se podra llegar a la conclusin
de no tomar en cuenta a quienes no tienen satisfechas sus necesidades funcionales (de
alimento, abrigo y vivienda), porque se entiende que ellos no se sentirn motivados a
contratar un seguro de salud porque an les falta satisfacer sus necesidades ms bsicas
(del primer nivel). O, en el caso de un auto de lujo que satisface necesidades de status y
prestigio, no se debera considerar como mercado meta a quienes no han cubierto sus
necesidades de seguridad, porque se entiende que no se sentirn lo suficientemente
motivados (seguramente, por la falta de recursos) a adquirir un auto de lujo, cuando les
falta un seguro de salud.

Clasificacin de las necesidades

De las mltiples clasificaciones que se han realizado sobre las necesidades, la ms clara
y conocida es la que realiz Abraham Maslow.

Maslow buscaba explicar por qu ciertas necesidades impulsan al ser humano en un

momento determinado. Para ello establece una jerarqua entre las necesidades de un ser
humano.

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Las necesidades, segn Maslow, aparecen de forma sucesiva, empezando por las ms
elementales o inferiores, de tipo fisiolgico. A medida que se van satisfaciendo en un
determinado grado, van apareciendo otras de rango superior, de naturaleza ms
psicolgica. El acceso de las personas a las necesidades del nivel superior depende de su
nivel de bienestar. Todas las personas tienen necesidades bsicas, pero esto no quiere
decir que lleguen a tener necesidades de autorrealizacin.

Por otra parte, el orden en el que Maslow clasific las necesidades no es totalmente
riguroso, puesto que puede darse el caso de individuos que prefieran sacrificar la
satisfaccin de necesidades bsicas por otras de orden superior.

Maslow distingue, en total cinco tipos de necesidades:

a) Necesidades fisiolgicas.

Son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano. Su satisfaccin es

fundamental para la supervivencia del individuo.

Muchas de ellas son ignoradas por ser tan cotidianas, sin embargo, son la base de
muchas actividades econmicas, y si no pueden satisfacerse, ponen en peligro la vida
del individuo.

Se corresponden con las carencias y son:

Necesidades de movimiento, es bsico para la vida, tanto en su dimensin
inconsciente (funcionamiento de los rganos del cuerpo), como en su dimensin
consciente (por ejemplo, las extremidades).
Necesidades de aire puro. La satisfaccin de la necesidad de respirar se realiza
de forma inconsciente, pero no por ello, es menos importante.
Necesidades de alimentacin. Es una de las necesidades ms evidentes y se
desdobla en la necesidad de nutrientes tanto slidos como lquidos.
Necesidades de evacuacin. Tiene una dimensin menos social y su funcin es
la eliminacin de desechos de la nutricin y toxinas.
Necesidad de temperatura adecuada. Es la necesidad de abrigo para ciertas zonas
ms fras, o de ventilacin para zonas ms clidas por ejemplo.
Necesidad de descanso. Esta funcin permite al organismo recuperar las
energas que ha gastado durante el da y descansar tanto fsica como
mentalmente.
Necesidad de sexo. Si bien no se trata de una necesidad que, de no satisfacerse,
ponga en peligro al individuo, a nivel social determina la supervivencia de la
especie. Tiene gran importancia como motor de los individuos, lo que ha sido
aprovechado como transfondo de muchas campaas publicitarias.

b) Necesidades de seguridad

Estas necesidades aparecen una vez que estn relativamente satisfechas las anteriores.
No buscan tanto su satisfaccin inmediata, sino que se centran en la satisfaccin en el
futuro.

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c) Necesidades de pertenencia y amor

Una vez cubiertas en cierta medida las necesidades fisiolgicas y de seguridad aparecen
las de amor, afecto o posesin. Estas necesidades llevan al individuo a relacionarse con
los dems miembros de la sociedad, a buscar su afecto y a asociarse o afiliarse con
otros.

d) Necesidades de estima

Como afirma Maslow, todas las personas normales tienen necesidad o deseo de una
evaluacin estable, firmemente basada, y alta, de su personalidad; necesitan del auto-
respeto y del aprecio de los otros. Estas necesidades llevan, por una parte, a un deseo de
fuerza, realizacin, suficiencia, dominio, competencia, confianza, independencia y
libertad, y, por otra, a un deseo de reputacin, prestigio, dominacin, reconocimiento,
importancia o apreciacin.

Maslow argumenta que la satisfaccin de estas necesidades conduce a sentimientos de

autoconfianza, de ser til y necesario. Pero la frustracin de las mismas produce
sentimientos de inferioridad, debilidad, o impotencia, que, a su vez, dan lugar a
reacciones desanimadoras e incluso compensatorias o neurticas.

e) Necesidad de autorrealizacin

Suponen la realizacin integral del potencial propio. Es decir, llegar a ser lo que se
puede ser, para estar en paz consigo mismo. Se manifiesta tanto en los aspectos de
desarrollo fsico, como psicolgico o social.

Otro aspecto que se debe tomar en cuenta es que en las economas ms

avanzadas las necesidades se hacen ms numerosas y surgen a distintos niveles [1]. Por
ejemplo, las necesidades que se satisfacen inscribindose en un programa para bajar de
peso, podran ser simultneamente del tipo funcional (perder peso para mantenerse
saludable) y psicolgico (sentirse mejor debido a una mejor apariencia). En ese sentido,
surge una tarea importante para los mercadlogos, y es la de determinar qu
necesidades relacionadas con el producto predominan entre los diferentes grupos de
clientes, y despus, transformar sas necesidades en deseos [1].
Luego de comprender los diferentes niveles o jerarquas de necesidades, es importante
que el mercadlogo considere el tema de las "preferencias", debido a que las personas
"eligen" las necesidades que van a satisfacer en un momento determinado y aquellas
que van a dejar de lado o van a posponerlas para ms adelante. Por ejemplo, un
profesional que est motivado a satisfacer sus necesidades de estima (del cuarto nivel),
puede que decida invertir sus ahorros en un post-grado o una maestra para satisfacer su
necesidad de reputacin y/o prestigio, en lugar de comprar un auto de lujo que
satisfacera su necesidad de status. Entender este punto es crucial para los
mercadlogos, porque ellos no crean necesidades, ya que stas existen antes que los
mismo mercadlogos [3]. Pero, pueden influir en las "preferencias" de las personas.
Recordemos que las estrategias de mercadotecnia intentan canalizar o dirigir las
acciones de los consumidores en respuesta a sus necesidades [5].

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2. Los Deseos
Segn Philip Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a
objetos especficos que podran satisfacerlos [3]. Por ejemplo, la necesidad de alimento
puede llevar a una persona a desear una hamburguesa o una pizza, la necesidad de
vivienda puede impulsar a la persona a desear un departamento en un cntrico edificio o
una casa con jardn en una zona residencial.

En ese sentido, los deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos para las
necesidades profundas (alimento, vestido, abrigo, seguridad, pertenencia, estimacin y
otras que se necesitan para sobrevivir) [4].

Este es otro punto en el que los mercadlogos pueden ejercer una determinada
influencia mediante las diferentes actividades de la mercadotecnia (como la promocin),
ya que las personas suelen desear aquello que la sociedad, la publicidad o los
vendedores se lo recomiendan como la mejor opcin para satisfacer sus necesidades.
Por ejemplo, tome Coca Cola para calmar su sed.

Sin embargo, se debe tomar en cuenta que un deseo (por ejemplo, por una casa en una
zona residencial) sin la capacidad de pago, no representa una oportunidad para el
mercadlogo. En cambio, aquel deseo que va acompaado con la suficiente capacidad
de pago, se constituye en una verdadera oportunidad que debe ser satisfecha a cambio
de una utilidad o beneficio.

Conclusiones:
El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las
necesidades y deseos humanos [4]. Por tanto, el mercadlogo de xito es aquel que trata
de entender las necesidades y deseos del mercado meta.

Ahora, las necesidades se pueden definir como aquellas situaciones en las que el
ser humano siente la falta o privacin de algo. En cambio, los deseos son necesidades
que se dirigen a objetos o servicios especficos que podran satisfacerlos.

Cuando las necesidades son estimuladas se convierten en motivos que impulsan

al ser humano a buscar su satisfaccin, por ejemplo, el hambre impulsa a las personas a
buscar alimento. Sin embargo, en la mayora de los casos, no es posible satisfacer todas
las necesidades, de ah que segn Maslow se encuentran jerarquizadas en 5 niveles,
donde el nivel inferior corresponde a las necesidades funcionales (alimento, abrigo,
vivienda) y el superior a las necesidades de autorrealizacin. Pero, para que una
persona se sienta motivada a buscar la satisfaccin de un nivel superior tiene que tener
satisfechas las necesidades del nivel en el que se encuentra. Esta Jerarqua de
Necesidades de Maslow es una interesante herramienta de segmentacin que ayuda al
mercadlogo a determinar adecuadamente su mercado meta.

Dentro de lo que es la comprensin de las necesidades, se debe tomar en cuenta

el tema de las "preferencias", debido a que las personas eligen las necesidades que van a

5 Prof. Joaqun Arrieta Accinelli

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satisfacer, y este es un punto en el que los mercadlogos pueden ejercer influencia

mediante las diferentes actividades de la mercadotecnia.

Por otra parte, cabe considerar que no todas las personas buscan lo mismo para
satisfacer sus necesidades; es decir, que habr quienes busquen una hamburguesa para
saciar su hambre, otros, buscarn una comida vegetariana, otros, un buen plato de
pastas, etc.; todo lo cual, se conoce como deseos (el anhelo por satisfactores especficos
para las necesidades profundas). Y este, es otro punto en el que los mercadlogos
pueden influir para obtener respuestas favorables (como la compra de su bien o
servicio).

Finalmente, es muy importante que el mercadlogo no confunda las necesidades

con los deseos. Por ejemplo, la necesidad de alimento da lugar al deseo de comer una
hamburguesa, la necesidad de agua da lugar al deseo de tomar una gaseosa. Pero, no
siempre la necesidad y el deseo se dan de forma conjunta, por ejemplo, una persona
puede necesitar una operacin quirrgica, pero no por ello la desea. Y a la inversa,
alguien puede repetir el plato de comida que ms le gusta, aunque no la necesite.

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