1.

Anlisis de la situacin: Quines son los personajes principales del caso y

que posicin tiene cada uno. Cul es la fuente de la informacin.
Importancia de la misma.

Personajes principales:

- Laura Brickman: la directora regional para las operaciones en la Costa Oeste de

IFA.

- Steve Worthington: el jefe de anlisis de los supermercados ShopSense.

Posiciones:

La posicin de Laura Brickman es que durante aos se haba interesado en ir ms

all de las tpicas fuentes de datos que las aseguradoras usan para mejorar su
prima y desarrollar sus productos. Por tal razn, ha estado proponiendo el uso de
anlisis de clientes, y de la obtencin de conclusiones sobre los consumidores
basndose en los patrones descubiertos en los datos recopilados. Una reunin
con Steve Worthington, el jefe de anlisis de los supermercados, la dej
convencida de que los datos de las tarjetas de lealtad de los clientes de
ShopSense podran ser tiles.
En una prueba piloto, Laura compr diez aos de datos de la cadena y descubri
atractivas correlaciones entre compras de productos no saludables y solicitudes de
reembolsos mdicos. Sin embargo, del equipo gerencial de la empresa IFA, la cual
es uno de los mayores vendedores de seguros de vida y salud en Estados Unidos,
refleja una situacin incmoda. En tal caso, nos referimos que es incomoda, ya
que, por un lado; est IFA que tiene que decidir si se debe dar otro paso en las
negociaciones que ha estado llevando con SHONPSENSE desde un tiempo para
que esta le entregue informacin importante proveniente de las tarjetas de lealtad
de sus clientes y que es usada por IFA para los estudios y lanzamientos de nuevos
productos.

Por otro lado, Steve Worthington, mantiene la posicin de que al vender la

informacin a IFA, la empresa generara mayores ganancias que vendiendo sus
productos, es as que estima potenciales retornos a 5 aos. Por tal razn, Steve
esperaba persuadir en una reunin a la CEO Donna Greer y otros miembros del
equipo senior para discutir los beneficios econmicos que traera esta venta. Sin
embargo, SHOPSENSE teme perder la confianza y preferencia de sus clientes ya
que estos pueden llegar a enterarse de las negociaciones que estn teniendo con
IFA y que estaran vendiendo cierta informacin confidencial. En consecuencia,
para ellos correr ese riesgo amerita tener una suma importante para que al menos
esto valga la pena.

Fuente de informacin:

La aseguradora en salud IFA y la cadena de supermercados ShopSense han

formado una alianza interesante, pero que amenaza con poner a prueba la
tolerancia de los clientes a compartir informacin personal. Es as que la cadena
de supermercados posee mtodos de anlisis de datos y una fuente de
informacin acerca de sus clientes particularmente profunda, la cual se denomina
mensajes GoodSense, que son informaciones breves y tiles sobre salud donde
estn impresas en el reverso de los recibos y basadas parcialmente en los
patrones de compra pasados y actuales del consumidor. La cual Shonsense
empleaba un enfoque basado en patrones para emitir cupones. La importancia de
las informaciones de dicha empresa es que IFA obtendra el derecho exclusivo a
los datos histricos y por ende esta sera una gran ventaja competitiva sobre sus
competidores y hasta podra ser una rica fuente de insight para el desarrollo de
nuevos productos.

2. Cul es el problema principal que se plantea en el caso? Cules son los

problemas secundarios?
Problema principal:

El problema central en el caso fue la cuestin de saber si era conveniente utilizar

la fuente de informacin que ShopSense le estaba vendiendo a IFA, ya que esto
podra causar que los clientes se enterasen de esta comparticin de su
informacin y por lo tanto podran perder la confianza en ambas empresas, lo cual
resultara nada beneficioso.
Problemas secundarios:
Otro problema era saber si realmente esta transferencia de datos sera una
ventaja competitiva sostenible para IFA, para de esta manera estar por encima de
sus competidores.
Las prcticas de elaboracin de perfiles de riesgo que realizaron otros seguros
que estuvieron en graves problemas formaban parte de las preocupaciones, ya
que no se sabe cmo IFA usara la informacin y que s est identificara a sus
consumidores individuales como empleados de ciertas empresas.

Aprendizajes
Es necesario estar en contacto con el cliente y establecer alianzas para saber sus
necesidades innovando en nuevos productos y servicios que mantengan al cliente
fiel en este segmento el cual es muy cambiante. Por tanto, lo adecuado sera para
ambas empresas buscar un consenso con sus clientes para utilizar la informacin
de estos con la finalidad de ofrecerles mejores productos y mejores servicios.