Brand de angajator i comunicare

intern
McDonalds Romania

Masteranzi: Alecu Mihai Sebastian

Rinca Marius Marian
Scurt istoric
McDonald's Corporation este cel mai mare lan de restaurante de tipul fast-food din lume,
vnznd cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prjii,amestecuri de buturi rcoritoare pe baz de
lapte (aa numitele milkshake-uri) i buturi carbo-gazoase. Mai recent, a nceput s ofere i
salate, fructe, snack wraps i carrot sticks.Afacerea a nceput n 1940, cu un restaurant deschis de
fraii Dick i Mac Macdonald n San Bernardino, California. Introducerea "Sistemului de Servire
Rapid" n 1984 stabilea principiile restaurantelor fast food. Corporaia prezent i dateaz
fondarea din timpul deschiderii restaurantului franciz de ctre Ray Kroc, din Des Plaines,
Illinois din 15 aprilie 1955, acesta fiind al noulea restaurant McDonald's. Kroc a cumprat mai
trziu drepturile legale ale frailor McDonald asupra companiei i a condus expansiunea sa n
toat lumea.Odat cu extinderea plin de succes a companiei McDonald's pe multe piee
internaionale, compania a devenit un simbol al globalizrii i al rspndirii stilului de via
american. Proeminena sa n influenarea masiv a modului de amnca al diferitelor categorii
sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere public legat de obezitate, etic
corporatist i responsabilitatea fa de consumator. A creat, ca un produs secundar i un jargon
specific, aacum ar fi expresia junk food n loc de fast food.Restaurantele McDonald's se gsesc
n 120 de ri i teritorii din jurul lumii i servesc aproape 54 milioane de clieni n fiecare zi.
Studiul anual Best Employers Romania, realizat de Monday Insight Consulting, partener
strategic al Aon Hewitt, a facut topul celor mai importanti angajatori din Romania. McDonalds
ofer servire direct in main (drive through) sau servire n restaurant (counter service).Plan to
win reprezinta strategia de afaceri, de succes, a celei mai mari companii din lume, in domeniul
restaurantelor fast-food, McDonalds.Produsele , politicile de personal, dezvoltare, pret si
promovare s-au dovedit a fi, in decursul celor 30 de ani de activitate, ingenioase si
eficiente.Produsele McDonalds sunt cautate zilnic in lumea larga de peste 50 demilioane de
persoane. Aceastea au devenit atat de cunoscute incat Big Maceste index informal folosit
pentru puterea de cumparare, printre monedele internationale.Produsele recunoscute mondial,
mai ales datorita prefixului Mc, sunt adaptate la diferitele culturi regionale (Texas Homestyle
Burger, Lobster Roll,Saimi). O alta strategie in ceea ce priveste produsele este gruparea acestora
in meniuri, special combinate pentru a raspunde nevoilor diferitelor segmente de consumatori
(Happy Meal, Mighty Kids Meal, etc).Compania considera ca resursa umana este cea mai
valoroasa. Astfel de-a lungul timpului a investit in dezvoltarea si motivarea angajatilor sai
deoarece succesul companiei depinde de pregatirea, energia si viziunea acestora. Cele mai
semnificative exemple in aceasta directie sunt Universitatile Hamburger, un loc de pregatire
pentru viitori manageri de francize.De asemenea la nivel regional restaurantele McDonalds
ofera ofera cursuri gratuite de continuare a studiilor in domeniul business (Hong Kong), burse
angajatilor pentru nivelul licenta in partenriat cu universitatile nationale(Argentina) si 100 de
granturi a 1800 $ fiecare, membriilor echipei pentru a investi in educatie, trainguri si implicarea
in viata sportiva si artistica (Marea Britanie). Compania are valori clar definite in ceea ce
priveste politica de personal. O valoare a companiei este promovarea diversitatii.Astfel,
McDonalds are aproximativ 40% dintre proprietarii de restaurante femei sau membrii ai unor
minoritati.McDonalds a devenit un exemplu de succes datorita politicii de dezvoltare. Incepand
cu 1954, compania este prima care s-a dezvoltat doar pe baza francizelor si a ideilor inovatoare
ale francizatilor. Pentru a deveni proprietar de restaurant trebuie sa platesti companiei un service
fee ( 4% din vanzarile lunare) si de asemenea chiria pe spatiile restaurantelor, aceasta detinand
toate sediile restaurantelor, aceast aultima caractersitica fiind o inovatie in domeniu.Cea mai
importanta caracteristica in ceea ce priveste politica de pret este faptul ca McDonalds in
momentul intrarii pe o piata isi stabileste pretul in functie de concurenta si pastreaza aceste
preturi pe termen lung. De asemenea preturile produselor sunt accesibile (Dollar Menu) si
elimina discriminarea clientilor in functie de venit. In ceea ce priveste politica de promovare ,
McDonalds adopta un stil unic.Ronald McDonald este mascota special creata pentru publicitate
in 1963.Clownul prietenos reuseste sa atraga si azi copii impreuna cu parintii lor laMcDonalds.
In Statele Unite ale Americii 96% dintre copii din Statele Uniteale Americii il recunosc pe
Ronald. Clownul a devenit un brand recunoscut mondial al imaginii restaurantelor impreuna cu
initiala M.McDonalds desi reprezinta pentru cetatenii americani un spatiu familial oriunde in
lume este si o emblema a globalizarii impunand standarde de calitate in domeniul serviciilor pe
pietele pe care isi desfasoara activiatea. McDonald's a dezvoltat numeroase campanii de
publicitate. n afara campaniilor derulate prin intermediul ziarelor,radioului i a televiziunii,
compania folosete panouri publicitare, sponsorizeaz evenimente sportive locale pn la nivel
olimpic, inscripioneaz diferite obiecte publicitare, etc.Spoturile televizate au jucat ntotdeauna
un rol principal n campaniile de publicitate ale companiei. Pn n prezent, McDonald's a folosit
23 de sloganuri n Statele Unite.Compania este, astfel, datorita politicilor de personal, dezvoltare,
pret si promovare un exemplu de urmat. Pentru McDonalds, calitatea, serviciul,curatenia si
valoarea sunt usor de exportat. Pentru o cultura cum ar fi cea a Japoniei respectarea procedurilor
este normala si usor de obtinut. Acestea nu sunt proceduri pe care McDonalds le gaseste mai
dificil de reprodus. In Uniunea Sovietica, sistemul aprovizionarilor permitand satisfacerea
normelor de calitate oferita reprezinta o problema majora. Companiile au trebuit sa formeze
fermieri sovietici in functie de cultura si recolta speciilor importate de cartofi si de castraveti.
A trebuit de altfel sa construiasca o uzina de distributie de alimente (hrana) dispunand de o
brutarie, o laptarie, de un centru de transformare a carnurilor (macelarie) si un laborator de
microbiologie.McDonalds considera aceasta investitie necesara pentru a-si dezvolta conceptul
pe o noua piata si in acelasi timp aderand la norme clar definite.McDonald's este, in prezent, cel
mai mare lant de restaurante fast-food din Romnia. Primul restaurant McDonald's, n tara
noastra, si-a deschis portile ndata de 16 iunie 1995 la parterul Complexului Comercial
UNIREA, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de tranzactii n ziua deschiderii la nivel
central european.La scurt timp, McDonald's a adus n Romnia si un nou concept de servire a
clientilor, direct din masina. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe Drumul National 1
Bucuresti -Ploiesti, n fata Complexului Comercial PRISMA, n data de 29 decembrie 1995.n
anul 1999 a fost construit si primul restaurant McDonald's mobil, succesul nregistrat de acest
restaurant pe roti determinnd compania sa nceapa constructia unei noi unitati de acest fel. Din
dorinta de a veni mereu n ntmpinarea consumatorilor nostri si de a le oferi acestora noi
experiente, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. n Bucuresti si
Tg.Mures functioneaza deja restaurante McDonald's cu specific Rock-n-Roll,Internet Corner sau
Cinema.

Analiza SWOT
Puncte forte Puncte slabe
- Inflexibilitate la schimbarile de pe piata
- Politica usilor deschise pentru presa
- Dificultate in recrutarea si pastrarea angajatilor
- Strategie selectiva a lantului de aprovizionare
- Promovarea unor alimente nesanatoase
- Standarde riguroase de siguranta alimentara
- Preturi accesibile si produse de inalta calitate
- Informatii nutritionale disponibile pe ambalaj
- Sistem descentralizat, dar conectat
- Programe inovatoare
- Promovarea conduitei etice
- Profitabilitate
Oportunitati Amenintari
- Conditii de angajare atractive si program flexibil - Informatii vehiculate referitoare la calitatea carnii

- Abgajamente de mediu pozitive - Alimente nesanatoase pentru copii

- Solicitarea unor standarde mai ridicate de la
furnizori
- Imaginea marcii: onestitate si autenticitate
- Exploatarea fortei de munca din China
- Factor de contributie la incalzirea globala
- Lanturile de restaurante fast food concurente
 La studiu au participat 24 de companii mari si IMM-uri, din varii domenii de activitate:
farma, FMCG, IT, servicii financiare, constructii. In total, la studiu au participat 167 de top
manageri, 6.414 de angajati si 22 de experti in HR.
Studiul a masurat pe de o parte nivelul de angajament al angajatilor fata de companie
dar si gradul de satisfactie al acestora fata de companiile angajatoare.
Cele 3 dimensiuni ale satisfactiei masurate au fost:
o A spune: angajatii vorbesc de bine compania fata de colegi, de potentiali angajati si de
clienti
o A sta: angajatii vor sa ramana membrii ai organizatiei, au o dorinta puternica sa fie parte din
organizatie
o A se stradui: angajatii se straduiesc sa exceleze, se ofera voluntari inj actiuni suplimnetare
care conduc la succesul companiei
Dimensiunile masurate pentru angajament au fost:
o Oportunitati: de dezvoltare a carierei, existenta unor programe de training, etc
o Calitatea vietii: spatiul fizic de lucru, echilibrul viata privata-munca
o Oamenii: relatia cu top managerii, managerii directi, colaboratorii si colegii si sistemul de
valorificare a oamenilor
o Munca: autonomie, acces la resurse, procesele implicate, activitatile implicate
o Practicile companiei: politici si practici, sisteme de masuirare a performantelor, reputatia
companiei, alinierea cu brandul
o Recompensele totale: salariu, beneficii, recunoastere
In categoria companiilor mari, pe locul 2 al clasamentului celor mai buni angajatori din
Romania s-a situat lantul de restaurante Mc Donalds Romania.
Compania McDonald's a intrat pe piata din Romania in anul 1995, si opereaza in sistem
de franciza. Astazi, McDonalds are peste 60 de restaurante in mai mult de 20 de orase, 32 drive-
in-uri, si 14 restaurante n mall-uri.
Pozitionarea McDonalds este clara:restaurant rapid de familie. Principiile pe care se
bazeaza afacerea au in centru elementele: calitate, servire si curatenie.
In mod explicit, compania declara (prin intermediul site-ului www.mcdonalds.ro)
importanta oamenilor (managerilor de restaurant) in asigurarea acestor obiective, baza
competitionala a afacerii. Pe site-ul companiei gasim urmatorul statement: A conduce un
restaurant McDonald's inseamna mai mult dect iti imaginezi. [...] In plus, este vorba de propria
contributie la nivelul comunitatii si totodata la dezvoltarea unei marci mondiale recunoscute.
Reprezentantii companiei sustin ca McDonalds e o scoala de educare si formare a
tinerilor, oferind posibilitatea de a imbina lucrul cu studiile sau responsabilitatile familiale
(datorita flexibilitatii oreleor de lucru).
Un EVP exprima valoarea pe care o companie o poate oferi managerilor si echipei, valoare
pe care o primesc in schimbul angajamentului lor si performantei la locul de munca. Este defapt
promisiunea pe care compania o face angajatilor prezenti, dar si potentiali.
Pentru a-si defini EVP-ul, McDonalds a adunat informatii pretioase de la echipe si
manageri, de la peste 7700 de respondenti angajati in restaurantele din 31 de tari. 1 Angajatii au
fost intrebati ce iubesc mai mult sau mai putin la munca lor in cadrul companiei.
Au fost astfel identificate cele mai aprecite aspecte pentru un angajat McDonalds: Oamenii si
clutura, Flexibilitate si varietate, Oportunitati de dezvoltare.
Reprezentantii companiei mentioneaza ca desi valoarea acestor principale teme poate varia
de la o cultura la alta, elementele esentiale ale EVP-ului raman aceleasi. Simplificate,
elemenetele esentiale ale eVP-ului MC donalds sunt:
- familie si prieteni mediu de lucru placut si energizant in care se integreaza
- flexibilitate exista provocari, munca este variata si are potentialul de a se integra
usor in stilul de viata al angajatului.
- viitor oportunitate de crestere si progres in invatarea personala si profesionala care
vor fi utile mai departe, de-a lungul vietii.
Strategia de comunicare a acestor valori presupune un proces etapizat, momentan in faza initiala
de lansare interna si activare a celor 3 elemente ale EVP-ului. Actiunile cuprinse in aceasta faza,
a caror implementare este responsabilitatea depatamentelor de marketing locale, sunt:

Alinierea planurilor de oameni cu elementele EVP-ului

Impartasirea practicilor cu alte piete in care opereaza compania cum este adus la vioata
EVP-ul
Aflarea si intelegerea felului in care practicile umane intaresc EVP-ul si impacteaza in
mod pozitiv rezultatele companiei
Obtinerea angajamentului angajatilor in implemenatrea actiunilor legate de EVP

1
www.aboutmecdonalds.com
 Comunicarea acestor valori si a intentiei de aplicare este foarte importanta. In aceasta faza
incipienta a implementarii elementelor EVP-ului, mesajul transmis in interiorul companiei este
acesta: La McDonald's exist angajamentul de atragere i reinere a oamenilor de un nalt
calibru. Aceste lucruri se realizeaz prin asigurarea unei dezvoltri continue, pe termen lung, la
nivelul individului, prin instruire i implementarea unor practici adecvate de resurse umane.
Pe cele 3 dimensiuni ale EVP-ului, in mod specific, Mc donalds promite urmatoarele lucruri
candidatilor potentiali:
- familie si prieteni restaurantele McDonald's sunt deschise n medie 18 ore pe zi sau
24 de ore pe zi. Pe parcursul acestui program, volumul vanzarilor poate avea fluctuatii, atingand
o cota maxima in jurul orelor de masa traditionale. Aceast caracteristica semnificativa a
vanzarilor necesita existenta unei forte de munca flexibile, in felul acesta oferind posibilitatea
de a imbina lucrul cu studiile sau responsabilitatile familiale. 2
- Flexibilitate si viitor noii angajati au posibilitatea de a alege intre a se angaja ca
lucrator cu posibilitate de avansare mai lenta sau pe pozitia de manager in pregatire, o
traiectorie rapid care in maxim 9 luni poate propulsa angajatul pe o pozitie de management din
cadrul unui restaurant McDonald's.
Pentru angajati, McDonalds ofera instrumente si cadre de managementul talentului si
al carierei. La nivelul intregii companii exista un Global Leadershio Competency Model, si un
Sistem de Management al Performantei. Astfel, performantele fiecarui angajat sunt evaluate nu
doar pe baza realizarii taskurilor de munca, dar si in functie de gradul in care asimileaza si
practica valorile companiei. Mai mult, exista cercetari interne periodice care masoara si evalueza
nivelul de satisfactie al angajatilor, iar in mod permanent se cauta determinarea celei mai
potrivite aordari de comunicare a valorilor de-a lungul intregii organizatii.
In 2006, compania a infiintat Institutul de leadership McDonalds, o comunitate virtuala
de invatare si ghidare pentru sustinerea angajatilor in dezvoltarea talentelor si abilitatilor de
leadership. Pana in prezent, peste 400 de angajati au participat la programele si cursurile interne
oferite de Institut.
In plus, compania a infiintat Hamburger Academy, centre de training pentru angajatii
restaurantelor din intreaga lume. 7 astfel de academii exista ina cest moment in lume, fiind centre
globale de excelenta pt training si dezvoltare de management pentru operatiunile McDonalds.

2
www.mcdonalds.ro/
 Bibliografie
http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/csr/report/employment_experience/employment
_value_proposition.html
http://old.standard.money.ro/articol_110602_7/cat_mai_valoreaza_brandul_de_angajat
or_si_brandul_personal.html
http://www.juridice.ro/wp-content/uploads/2010/10/Studiul.pdf