EJERCICIO # 4

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Caso: NIVEA FOR MEN

Desarrollo: INDIVIDUAL
Nota a obtener: 10 PUNTOS
Obtenido del libro: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS (PAG. 417-
418)
Fecha de envo al aula virtual: 03 de abril de 2017
Hora mxima de envo: 08h00

Se pide:
Leer el caso de Nive For Men y contestar las preguntas que se
realizan al final.
En algunas preguntas ser necesario investigar algunos temas
que an no se han tratado en los libros base de esta materia.
Se calificarn las respuestas cuyos fundamentos sean claros,
directos y reflexionados en base a la teora vista en clase as
como en su investigacin.
Subir el trabajo en un documento de word hasta la fecha y hora
indicadas.

CASO # 2 NIVEA FOR MEN

Antecedentes generales

En 1911 fue el nacimiento de Nivea creme. Hasta los aos setentas las
excelentes campaas publicitarias haban proporcionado a Beiersdorf la
base fundamental necesaria para incluir nuevos productos en la marca
Nivea y extenderla as a nuevos mercados. Un estudio de investigacin
de imagen a gran escala, llevada a cabo en varios pases europeos
durante los setentas, demostr que Nivea disfrutaba de un alto nivel de
confianza y se consideraba una marca honesta y de alta calidad. El
estudio tambin detallaba claramente su enorme potencial de cara al
futuro: el consumidor aceptara nuevas reas de productos, con la
denominacin de la marca, si dichas reas se correspondan con la
imagen de la misma. Este dato abri un potencial adicional para el
crecimiento de Nivea en nuevos e interesantes mercados. Adems la
difusin de la marca se promocionara mediante la creacin de nuevos
grupos de productos.

Introduccin y lanzamientos

En 1980 Beiersdorf abri nuevos caminos en el mercado europeo de

cosmticos para el hombre; siempre haba desempeado un papel
innovador, puesto que Beiersdorf supo introducir con gran xito nuevas
tecnologas en el mercado de masas de productos masculinos. Ya en
1980, Nivea After Shave Balm se desarroll como un producto para
despus de afeitar que no slo no irritaba la piel sino que, adems, la
relajaba. Era el primer blsamo que no contena alcohol irritante. Con
este producto especial para el cuidado de la piel, Beiersdorf combinaba
la continuidad de la marca Nivea como especialista en el cuidado de la
piel con un desarrollo innovador. Nivea After Shave Balm se introdujo en
el mercado del sur de Europa en 1981. En 1986, Beiersdorf presentaba
por primera vez la lnea de afeitado Nivea en un nuevo envase, bajo la
denominacin Nivea for Men. Las frmulas de los productos del
relanzamiento eran incluso ms suaves y protectoras. Como respuesta a
la mayor concientizacin de los hombres respecto al cuidado de la piel,
en 1989 se lanz un Nivea Shower gel diseado especialmente para
hombres. En 1993, la gama Nivea for Men se enriqueci mediante una
lnea totalmente nueva. Varios estudios haban demostrado que ms de
una cuarta parte de los hombres tienen un cutis muy sensible. Para
satisfacer sus necesidades especiales se desarroll Nivea for Men
Sensitive, sin alcohol, que garantiza una accin respetuosa con la piel y
un aspecto bien cuidado. Ya en 1994, Nivea for Men fue la primera serie
que se concentraba en los productos masculinos para el mercado de
masas, presentando una serie de productos para el cuidado facial
destinada a satisfacer las exigentes demandas de los hombres que
dedican una especial atencin a su aspecto. Las lneas de productos de
Nivea for Men se maximizaron con una gama de cuidados coherentes.
Al margen de esta maximizacin de la frmula de Nivea for Men se
estructur de nuevo toda la gama de productos, de modo que la marca
se presenta ahora de forma clara y correcta, permitiendo una fcil
comprensin por parte del cliente: el Azul es la lnea suave, el afeitado
bsico para todo tipo de piel; el Blanco define la lnea sensible, el
cuidado de la afeitada para piel sensible; el Azul metalizado es el cdigo
de colores para la lnea fresca, que incluye productos protectores con
alcohol. La combinacin blanco/azul define la lnea facial para los
hombres que desean conseguir un look especial.

El mercado latino

El consumo de productos cosmticos no es un hbito exclusivo de las

mujeres. El producto masculino tambin quiere hacer lucir un rostro sin
brillo y solucionar los problemas de la afeitada que tanto atormenta,
pero a pesar de la necesidad de lucir una piel limpia y sin irritaciones es
la primera preocupacin del hombre aunque tambin lo es el hecho de
que amigos o conocidos lo observen en el acto de entrar a una
perfumera o conseguir un kit de cosmticos en algn estante. Qu
pensaran de m?, es una de las principales inquietudes de la cultura
machista del hombre latinoamericano en general. Un ejemplo del tab
que existe en torno a la vanidad masculina son las ancdotas de las
consultoras de las tiendas de cosmticos: en su mayora relatan que
existen caballeros que mienten y se excusan diciendo que las cremas
son un regalo para su pareja o para su mam.

Preguntas y actividades

1. Qu factores culturales y ambientales estn influyendo en ese

mercado?
Factores Culturales:
Mantener una imagen estticamente impecable para ser bien
vistos en la sociedad.
Creencia que el uso de cremas y productos para el cuidado de la
piel es solo para mujeres
Factores ambientales:
Problemas hormonales
Clima
Contaminacin ambiental

2. En qu etapa del ciclo de vida se encuentra el producto en

Amrica Latina? Y en otros pases?
El producto se encuentra actualmente en la etapa de crecimiento
debido a que todava continua existiendo un aumento en el
consumo de este tipo de productos para el cuidado de la piel en
hombres. Este crecimiento esta centrado sobre todo en pases
 como los latinoamericanos donde se pudiera decir que recin en la
ultima dcada se han comenzado a quitar los paradigmas que
tienen los hombres en cuanto a este tipo de productos
3. Le parece adecuado mantener el nombre en ingls?
El nombre en ingles debe mantenerse debido a que este ya se
encuentra en la mente del consumidor sea cual fuera el pas en el
que se encuentre y el idioma que hable. Un cambio de nombre lo
que hara es que la mente no asocie el producto

4. Identifique los elementos de la mezcla de marketing que podran

ayudar a una mayor penetracin.

Producto: El producto debe mantener el diseo con el que se ha

venido trabajando todos estos aos, debido a que la gente lo tiene
bien establecido en su mente. El color diseo y contenido
igualmente deberan permanecer fijos.

Precio: el precio debera mantenerse constante debido a que el

mercado que ha ganado Nivea no esta acostumbrado a pagar un
precio bajo por este tipo de productos. En el caso que decidieran
disminuir el precio, la gente inmediatamente lo asociara con una
disminucin en la calidad del producto, e inmediatamente las
ventas bajaran y la marca en general se vera afectada.

Plaza: En pases como el Ecuador este tipo de productos muchas

de la veces son un tanto difciles de conseguir en todos los
supermercados o tiendas de belleza, por lo cual debera plantearse
en tratar de ubicar el producto en la mayor cantidad posible de
tiendas y supermercados a nivel nacional, dando como incentivo a
los vendedores utilidades mayores o productos gratis

Promocion: Una gran campaa de publicidad enfocada en hacer

que el consumidor conosca los beneficios para el cuidado de su
piel fuera una excelente idea para aumentar las ventas. Podria ser
similar o con algo de parecido al de Head and Shoulders, al
momento de usar como vocero de marca a una figura pblica que
tenga reconocimiento local e internacionalmente.

5. Qu futuro le ve a esta categora en su pas?

 Como lo mencionamos anteriormente el producto esta en una fase
de crecimiento en pases como el Ecuador. Debido a que es un
producto que trae beneficios a la piel, avisoramos que en unos
aos se convierta en un producto de consumo masivo, aparte que
la marca Nivea ya a ganado el reconocimiento por parte de gran
parte de la poblacin

6. Qu recomendaciones le hara a Nivea?

Permanecer continuamente en el desarrollo de nuevos productos
que tengan claramente un valor agregado, ya que la competencia
igualmente va a tratar de ganar mercado mediante el desarrollo
de estos, adems de continuar con la excelente calidad tanto en
materia prima como como lo han venido haciendo durante
dcadas.

Atentamente,

Ing. Mara Esthela Saquicela

DOCENTE MARKETING Y VENTAS