Chapitre I : Etude Commerciale du Projet

Chapitre I :
Etude Commerciale du
Projet

Section I : Ltude de march

Le succs de la cration dune entreprise repose sur lidentification et la
satisfaction dun besoin du consommateur. Il faut adopter une attitude
marketing oriente vers le client et le march, et essayer avant tout de
rpondre clairement aux questions suivantes :

Existe t-il un march pour le produit vendre ?

Quel est le volume de ce march et combien peut-on vendre ?
Quelles sont les caractristiques quil faut donner au produit pour
rpondre aux besoins de la clientle et exploiter lopportunit ?
Qui sont les clients ?
Quel est le bon prix de vente pour la clientle ?
Quel est le meilleur moyen pour mettre le produit la disposition du
client ?

La rponse ces questions est dune importance majeure lors du lancement

dune nouvelle affaire. Cest lobjet de ltude de march qui permettra aussi
de fixer des objectifs et impliquer des orientations pour la prise de dcision.
Ltude de march permet en plus la dfinition de politiques et des actions
entreprendre qui engagent lavenir de laffaire savoir :les politiques de
march, du produit, du prix, de distribution et de communication.

Pour se faire, un systme dinformation est ncessaire afin de pouvoir dceler

les donnes pouvant conduire une prise de dcision fiable et gage de
russite. Le schma suivant permet de mettre en avant les rubriques et objets
de dcision.

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Module Cration dentreprises
Chapitre I : Etude Commerciale du Projet

Systme dinformation et de dcision

Objectif : Minimisation du risque

Derreur dans la prise de dcision

Systme Systme
dInformation de Dcision

(1)
Systme
dInformation

Information sur les Information sur

produits / Services lenvironnement
Information conomique
sur les Marchs
caractristiques Economique
techniques Informations sur Socioculturel
Symboles loffre Rglementaire
Avantage central Informations sur
Usages actuels la demande
Services

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Chapitre I : Etude Commerciale du Projet

Fixation des objectifs Objectif global

de vente Par segment de March
Par territoire de vente

Caractristiques Gnrales
Nom, Emballage
Choix des produits et Positionnement
caractristiques Largeur ligne
Profondeur gamme
Garantie et Services aprs vente

Choix des cibles

(2) Choix des segments et

Forces et faiblesses concurrents
des Cibles sur cible
Potentiel Cible
Systme Concentration
de Dcision
Implantation production
Choix de la logistique Implantation commerciale
Sous-traitance
location

Choix des moyens de Moyens de promotion

promotion des ventes Mdias
Budget

I. Le march et la clientle :
Pour ltude du march potentiel et de la clientle, il est utile de procder des
valuations qui envisagent de manire systmatique la population totale et les
diffrents groupes sociaux sans oublier la rapidit des mutations sociales,
lvolution des besoins et des habitudes de consommation.

Il est primordial de savoir qui sont les clients potentiels, o se trouvent-ils et

quel est leur nombre par groupe ou catgorie sociale ?Il est galement utile de
dterminer pour chaque groupe le nombre de consommateurs, de
consommateurs potentiels et de non-consommateurs.

a. Le march :
Les mthodes destimation de la demande actuelle ou future doivent tenir
compte de la dynamique de mutation des marchs. ces derniers voluent suite

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Module Cration dentreprises
Chapitre I : Etude Commerciale du Projet

plusieurs facteurs, on peut citer le taux de croissance de la population,

llvation du niveau de vie, le changement des habitudes de consommation

En effet, ltude de march ne doit en aucun cas ngliger linformation du

terrain. Il est intressant de rencontrer des clients potentiels quand cest
possible, montrer ou en parler des futurs clients ce que lon souhaite vendre
ou encore discuter avec des personnes ayant des connaissances prcieuses par
rapport au projet.

Il faut rester critique sur les informations disponibles qui peuvent tre une
chelle trop grande et donc peu pertinente pour un projet de taille modeste ou
trop gnrale par rapport une spcialit.

b. La clientle :

Le crateur dune entreprise doit connatre ses clients car le produit ou le

service vendre doit rpondre une attente ou un besoin de ces clients. En
effet, la dmarche commerciale varie totalement selon la nature de la clientle
(clients directs, distributeurs, marchs institutionnels) et selon le
comportement des intervenants dans la dcision dachat.

Il faut sefforcer de rpondre aux questions suivantes :

Qui achtera la produit ou le service ?

Quest ce quil achte rellement et pourquoi ?
Quelles sont les tapes du processus dachat ?
O achte il le produit ?
Quelle sera la quantit achete par acte dachat ?
Quel sera le prix juste pour le consommateur et lacheteur ?

Ltude de la clientle peut tre reprsente par le schma suivant :

Qui Consomme

Diffrentes catgories de consommateurs
Diffrentes catgories de produits consomms

Quoi ?
Caractristiques techniques

Lieu dachat

O ?

Les moments dachat et de consommation,
Les circonstances dachat

Rpartition des clients

Combien ?

Par de march
Conditionnement
Marques

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Chapitre I : Etude Commerciale du Projet

Motivation dachat
Pourquoi ?

Ordre de prfrence
Attribuer critres de choix des marques

II. Le produit :
La connaissance du produit ou du service est une condition pralable
fondamentale pour llaboration de la faisabilit du projet.Bien connatre le
produit permet une tude approfondie et rigoureuse des autres phases de
dveloppement du projet.

Le produit ou le service vendre par lentreprise doit tre dfini de manire

rigoureuse, il sagit de rpondre aux questions suivantes :

Quel est le produit ou le service ?

Comment va-il satisfaire le besoin du client ?
Quel est lavantage obtenu par le client en achetant le produit ?

Le produit ou le service pour le client est un ensemble de fonctions,

dutilisations, de qualit de service et de satisfactions.

a. La valeur et les fonctions du produit pour le client :

Le client achte un produit ou un service pour des utilisations spcifiques en

vue de satisfaire un besoin ou un ensemble de besoins. Le produit doit remplir
certaines fonctions, lesquelles fonctions ont certaines valeurs pour lui.

Le consommateur se rappelle toujours de la valeur et de la bonne qualit dun

produit longtemps aprs en avoir oublier le prix. Mais, il oublie difficilement un
prix qui ne correspond pas la valeur du produit et il en parlera chaque fois
que loccasion se prsente des achats qui ne correspondaient pas au prix cher
quil a pay.

La valeur attribue un produit est compose dlments variables selon le

produit et sa catgorie. Ces lments constitutifs du produit, les notions de
fonctions, de performances ou de qualit sont intgrs par le client et leur
attribue des valeurs totalement spares de son prix et qui constituent les
composantes de sa valeur dusage tel que sa valeur fonctionnelle, sa valeur
esthtique et sa valeur signe.

b. la qualit :

La qualit dun produit ou dun service constitue un objectif stratgique de

lentreprise crer. Cest un facteur cl de son succs. La qualit dun produit
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Chapitre I : Etude Commerciale du Projet

ou dun service constitue une mesure de lefficacit avec laquelle le produit

satisfait les besoins et offre des avantages au client.

Il faut que le produit prsente dabord un niveau minimal dadquation aux

fonctions et quil soit fiable dans la rponse aux attentes du client. Cela est
reprsent en premier lieu par lensemble des caractristiques fonctionnelles et
dutilisation, les aspects de design et desthtique.

Ces caractristiques sont souvent exprims par des paramtres, des

spcifications techniques, des grandeurs mesurables ou des attributs de
qualit.

Dautres lments interviennent pour la dfinition et la description du produit

et qui font partie intgrante de la conception du produit ou service offrir pour
satisfaire le client :

Le conditionnement et lemballage qui en plus de leurs fonctions directes

de protection et de conservation, sont des supports promotionnels du
produit.
Esthtique du produit (design).
La marque :signe didentification du produit(la marque ne doit pas tre
nglige mme pour une nouvelle entreprise).
Les modes dexpdition et de distribution.
Le service au consommateur(service aprs vente, installation, garantie).

Ltude du produit peut tre reprsente par le tableau suivant :

Mise au point Technique

Type de clientle Favorable
Test de conception
Avantages et inconvnients
Intention dachat
Etude de produits

Acceptabilit aprs utilisation

Test dacceptabilit Aspect fonctionnel du produit

Prix minimum
Test des prix Prix maximum

Aspect fonctionnel
Test de lemballage Aspect technique

Image et ide voque

Test du nom Mmorisation

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Chapitre I : Etude Commerciale du Projet

III. La distribution :
Les tudes de circuits de commercialisation et de distribution est
fondamentale, car il ne suffit pas de fabriquer un bon produit, moins cher et
den faire une bonne promotion, il est essentiel que ce produit arrive au client
et surtout quil soit toujours disponible lorsque celui-ci dcide de lacheter l o
il se veut, quant il le veut et en quantit suffisante.

Les fonctions de la distribution sont nombreuses : le transport, le

fractionnement, lassortiment, le stockage, linformation, leur organisation
ncessitent beaucoup de soins et des relations inter-personnelles, variables
selon les types de circuits de distribution, les intermdiaires et les canaux.

Les dpenses de la distribution sont parfois trs importantes, elles doivent tre
estimes avec le mme soin que les autres composantes de linvestissement.

Ltude de la distribution peut tre reprsente par le schma suivant :

Catgorie de commerce
Zone de chalandise
Qui Vend

Assortiment
Importance du point de vente
Quoi ?

Degr de standing
Mode dapprovisionnement
Service aprs vente

A Qui ? Description des profils des points de vente

Rotation des stocks

Combien ?

Par des diffrents points de ventes
Chiffres daffaires par produit

Motivation du revendeur
Taux de marques
Pourquoi ?

Ristournes, Remises
Conditions de vente
Assistances techniques, Aide la vente

IV. La concurrence :
Pour toute entreprise qui pense simplanter sur un march, elle doit
ncessairement tudier la concurrence.En effet ltude de la concurrence est

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Chapitre I : Etude Commerciale du Projet

une condition pralable la dfinition du produit et la politique de

pntration sur le march.

Lors de ltude de la concurrence, il faut prter attention certains aspects qui

concernent la force et la situation de la concurrence, les facteurs sur lesquels
sopre la concurrence, les forces, les faiblesses ainsi que les avantages
comptitifs des diffrents concurrents.

Cest une tape importante car elle permet de se placer sur un crneau
spcifique, cibler la clientle et viter autant que possible daffronter un
concurrent puissant.

En effet, si le march est large et sans concurrent dominant, avec un grand

nombre dentreprises qui partagent lessentiel du march de sorte que lentre
de la nouvelle entreprise ne provoquera pas de raction vives de la part des
entreprises installes, surtout dans le cas o lentreprise crer prsente un
produit ou un service diffrenci.

Dans le cas o le march est domin par une entreprise importante, il faut
faire attention ou viter mme ce genre dopportunit du moins pour une
premire cration.

Ltude de la concurrence peut tre prsente par le schma suivant :

Etude de la concurrence

Situation de la Facteurs sur

Avantages
concurrence sur le lesquels sopre la
comptitifs
march concurrence

Nombre de
concurrents sur le Le prix, la qualit Avantages comptitifs
march. la marque, limage de des concurrents
Concurrents dominants marque, communication faiblesses et atouts par
Produits dominants Distribution, service rapport aux
Concurrents dans la Alliances, jeux concurrents
zone dinfluence dinfluences Avantages comptitifs
Rythme dapparition et protection juridique, prix, qualit,
disparition des brevets prestations
concurrents barrires protection, brevets,
Protection institutionnelles
innovation marketing.
Les parts de march barrires diverses

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Module Cration dentreprises
Chapitre I : Etude Commerciale du Projet

V. Analyse de lenvironnement institutionnel du march :

Pour assurer la russite de la cration dune entreprise, il faut procder une
tude de lenvironnement afin de bien dceler les contraintes qui parfois
entravent le dmarrage et contribuent lchec de lentreprise.

Lanalyse de lenvironnement doit tre envisage de manire dynamique. Elle

doit prendre en compte le processus dvolution et de transformation tels que
les changements techniques, les volutions socio-conomiques, les
changements socioculturels et institutionnels qui peuvent rvler de nouvelles
opportunits ou faire apparatre de nouvelles rigidits.

Ainsi, les contraintes et les opportunits offertes par lenvironnement, la

rglementation, le commerce intrieur et extrieur, la rglementation
douanire et financire sont dterminante pour la dfinition de la stratgie
commerciale, de la stratgie de pntration du march et pour la dfinition
des diffrentes politiques :produit, prix, vente, distribution, service aprs
vente, promotion..

Lanalyse de lenvironnement institutionnel du march peut tre prsente par

le Tableau suivant :

Analyse de lenvironnement institutionnel dun march

Analyse du Analyse du Analyse du

Produit Prix Publicit

Les normes Rgime Forme de publicit

Le contrle de qualit marges producteurs autorise
rglementation marges intermdiaires Mdias publicitaires
sanitaire Autres rglementation autoriss
brevets et dpts Produits non autoriss
Autres contraintes
rglementaires :
douanires ou financires

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Module Cration dentreprises
Chapitre I : Etude Commerciale du Projet

Section II : Le processus
dlaboration de ltude de march :

I. Les tapes de la ralisation dune tude de march :

Llaboration dune tude de march peut tre dcompose selon les cinq
tapes suivantes, et prsentes par le schma suivant :

Lidentification du problme ou de lopportunit

Dtermination des objectifs de ltude
Le plan de la recherche
La ralisation de la recherche
La prparation et la prsentation du rapport

a. Lidentification du problme et de lopportunit :

Lidentification du problme ncessite souvent une recherche exploratoire qui

permet de trouver des ides. Elle permet de se familiariser avec
lenvironnement du problme et de la dcision.

Tout dabord, le problme doit tre dfinit dune manire suffisamment large,
puis essayer de mettre en vidence les informations connues et identifier
celles quil est souhaitable dobtenir.

b. Le plan de la recherche :

Il dcrit formellement les caractristiques de ltude et des procdures qui

seront employes pour effectuer celle-ci. Il dbute en gnral par un rappel
des objectifs et des questions claircir dans la recherche. Un plan de
recherche comprend le choix du cadre mthodologique et les donnes
collecter, les mthodes slectionnes pour recueillir celles-ci et les techniques
qui permettent de les traiter pour les transformer en informations utiles. Il se
termine par llaboration dun budget.

Une fois le choix dun cadre mthodologique justifi, le plan doit prsenter des
informations sur les variables prendre en compte et sur leur choix. Il doit
aussi prciser la nature des donnes, leurs sources (primaires,
secondaires)leur type(causal ou non) et leur forme (verbale ou non). Le budget
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Module Cration dentreprises
Chapitre I : Etude Commerciale du Projet

de lensemble de la recherche doit tre galement prsent. Il inclut non

seulement les estimations sur le cot, mais aussi lchance de ltude.

c. La ralisation de la recherche :

Elle correspond lexcution du plan de la recherche et ncessite la mise en

uvre des choix relatifs la mesure, la collecte et lanalyse des donnes
recueillies.

d. La prparation et la prsentation du rapport :

Le rapport doit tre clair, concis, prcis et exhaustif. Il doit tre structur
comme suit :
1- La table des matires
2- Introduction :prsentation des problmes et objectifs
3- Rsum
4- La mthodologie suivie :collecte et analyse
5- Les rsultats
6- Les conclusions et recommandations

II. La mesure et la prvision de la demande :

Lestimation de la demande et la prvision de son volution est une phase
essentielle de ltude de march.Ainsi, il faut commencer par la ralisation
dune estimation partir des sources dinformation secondaires (Institut
national des statistiques, annuaire conomique, les tudes sectorielles..), puis
recourir aux sources primaires (enqutes).

a. Les mthodes de mesure et de prvision de la demande :

Mthode destimation de la demande actuelle

Potentiel du march Potentiel sectoriel Mesure des Ventes

Mthode des ratios en

Mthode daddition
chane des marchs Diffrents concurrents
Q*= n.p.q Mthode de lindice Part de march
n :nombre dacheteurs du pouvoir Statistiques des ventes
q :consommation moyenne dachat(produits de Enqutes et sondage
par tte dhabitant grande
p :prix moyen 32
Module Cration dentreprisesconsommation)
Chapitre I : Etude Commerciale du Projet

Mthode destimation de la demande future

Analyse des donnes Exprimentation Opinion dachat

historiques

Enqutes dintention
Sries chronologiques dachat
March test
Mthodes de rgression Opinion des vendeurs
Opinion dexperts

b. La mthode de segmentation du march :

Lentreprise crer doit avoir une ide sur son march potentiel ainsi que sa
clientle. Il sagit de rpondre aux questions suivantes par groupe ou catgorie
sociale :
Quels sont les clients potentiels ?
Ou se trouvent-ils ?
Quel est leur nombre ?

La segmentation du march consiste tudier de manire systmatique les

besoins et les habitudes de consommation de la population totale et les
diffrents groupes sociaux. Ainsi, on diffrencie pour chaque groupe les
consommateurs, les consommateurs potentiels et les non-consommateurs. On
dcompose la population en groupes ou segments selon les besoins de
consommation et selon des critres significatifs pour le produit ou lentreprise.

La mthode consiste prendre les principaux groupes de consommateurs, dits

segments (gros consommateurs, htels, collectivits, entreprises dun mme
secteur) et effectuer une estimation directe en utilisant des consommations
moyennes par tte et par catgorie de consommateurs. Elle permet de tenir
compte de manire directe de la spcificit des marchs, des mutations, de
lvolution des habitudes de consommation et de contourner ainsi les biais et
les imprcisions des informations statistiques.

La mthode de segmentation du march est frquemment utilise et sert

gnralement vrifier et valider ou invalider les rsultats obtenus partir
des sources secondaires.

Les critres de segmentations les plus utiliss sont les suivants :

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Chapitre I : Etude Commerciale du Projet

Critres de structure de la population : rpartition sociale

dmographique, zone.
gographique, mode dhabitat, niveau de revenu catgorie
socioprofessionnelle.

Critres psychographiques :mode de vie, style de vie, statut social,

motivation
Dachat groupes de rfrences, groupes leaders.

Le tableau suivant prsente une segmentation de march selon le mode

dhabitat :

Rpartition de la population totale Urbain Semi-urbain Rural

Consommateurs du secteur
Non-consommateurss du secteur
Non-consommateurss absolus du produit ou
service
Non-consommateurs relatifs du produit ou service
Consommateurs potentiels du produit ou service
Consommateurs du produit et de produits ou
services similaires
Consommateurs de produits de substitution

III. Lanalyse de loffre et de la demande :

Lanalyse de loffre et de la demande peut tre prsente par le tableau
suivant :

Production locale
Importation / Exportation
Analyse de loffre et de la

Analyse de loffre

Analyse Flux parallle

Quantitative Part de march / Rpartition gographique
Elasticit de lOffre/Prix
Prix et marques
demande

Gamme de produits
Conditionnement
Analyse Notorits et Positionnement des marques
Qualitative Intensit de la concurrence
Services annexes au produit
Rapport qualit/Prix
Consommation apparente
dema
de la

Analyse Consommation par tte dhabitant

yse

Quantitative Demande potentielle

Elasticit de la demande/Prix

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Module Cration dentreprises
Chapitre I : Etude Commerciale du Projet

Les segments de march

Habitudes de consommation et dachat
Analyse Critres de choix et motivation dachat
Qualitative tendance dvolution et variation
( mode/saisonnalit )

Lanalyse de loffre et de la demande est trs souvent sollicite pour ltude du

march potentiel. Le schma suivant donne une reprsentation des lments
dterminants de lajustement de loffre et de la demande sur un march qui
fait intervenir les composantes du prix, de la distribution, de la communication
et des pratiques commerciales.

Etude des dterminants de lajustement de loffre la demande sur

un march

Pratiques
Prix Distribution Communication Commerciales

Prix usine Implantation et Part de diffrents Formation

Prix de gros importance relative moyens de Livraison
Prix de dtails des circuits communication Mode demploi
Marges de Motivation des Parts des mdias Maintenance
revendeurs intermdiaires. supports Rparation
locaux Contraintes spcifiques Budgets de Conditions de
Marges chaque circuit communications paiements
importateurs Assistance technique Les priodes de Remises
Assistance publicitaire campagnes Ristournes
Les messages Garantie
de formes de
communication

IV. La technique de ltude de march : Lenqute

L'enqute par questionnaire ou sondage est souvent utilis par l'entreprise
pour suivre l'volution de son march. C'est une tude ponctuelle qui permet
l'obtention rapide des informations, fiables moyennant un cot rapide.

a. Les tapes de l'enqute par sondage :

L'enqute par sondage passe par diverses tapes qui correspondent la

dmarche suivie pour rsoudre un problme.

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Module Cration dentreprises
Chapitre I : Etude Commerciale du Projet

Ces tapes sont:

Identifier et caractriser le problme traiter : Quoi (nature,
importance, urgence, frquence du problme...)
Analyser la situation et dfinir les objectifs de l'tude.
Elaborer une liste des informations recueillir.
Rechercher des solutions :

Recherche d'tudes dj existantes sur le problme.

Elaboration d'un projet d'enqute en prenant en considration les dlais, les
budgets, la comptence et l'exprience du personnel, le matriel
informatique disponible.

Cette tape rpond diverses questions:

Qui? slection de la population de base
Combien? dtermination de la taille de l'chantillon
Comment? Quand? O ?

Choix d'une mthode d'chantillonnage.

Choix d'un procd d'enqute.
Choix et conception d'un questionnaire.
Tester et mettre en uvre l'enqute.
Contrler le droulement de l'enqute.
Dpouiller les rsultats de l'tude.

Une fois que le problme a t dfini, les objectifs de ltude ont t fixs au
pralable et que les informations objet de recueil ont t dtermines.

On passe la dfinition des lments oprationnels de ltude de march cest

dire ceux concernant, la population de base, lchantillon ( nature, taille, ),
llaboration du questionnaire,etc, qui feront lobjet des points suivants.

a.1. - Slection de la population de base :

La population de base est la population qui fait l'objet de base. L'enqute par
sondage est effectue auprs d'un chantillon constitu partir de la
population mre. La technique consiste tudier un sous-ensemble d'une
population donne et extrapoler les rsultats.

Exemple :

1. Pour ltude de lhabillement des femmes la population de base sera les

femmes.
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Module Cration dentreprises
Chapitre I : Etude Commerciale du Projet

2. Pour ltude des quipements de ptisserie, gteaux, croissanterie, la

population de base est : les ptisseries, les htels, les caftrias et tous les
utilisateurs des quipements de ptisserie.

a.2. - Choix d'une mthode d'chantillonnage :

Le principe est que l'chantillon soit reprsentatif de la population de base.

Pour cela on a le choix entre diffrentes techniques:

a.2.1. Les mthodes probabilistes :

On dispose d'une base de sondage. Pour que tous les lments aient la mme
chance d'tres retenus, on prlve au hasard, dans la base de sondage, le
nombre de personnes constitutif de l'chantillon.

- Les sondages lmentaires comprennent:

Le tirage au sort systmatique :

Tirage d'un lment de faon rgulire dune liste. Il faut que les units de
la liste soient ranges dans un ordre alatoire, on divise N par (n-1) o :

N reprsente la taille de la population

et n la taille de lchantillon.

On prend ce quotient comme raison dune progression arithmtique. La

base sera dtermine en choisissant au hasard un nombre compris entre 1
et le reste de la division..

Exemple :
Soit une population dont le nombre est N=1000 et un chantillon quon veut
tirer de cette population et dont la taille est n=20
N / ( n-1) = 1000 / ( 20-1) = 1000 / 19 = 52 et reste 6
On tire au hasard un chiffre entre 1et 6 ( par exemple 5)
Les units slectionnes seront donc : 5, 57,109,161, 213,..,993

n = 20,
suite arithmtique de r=52

Le tirage au sort simple :

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Module Cration dentreprises
Chapitre I : Etude Commerciale du Projet

Application du principe de la loterie (chaque lment de la population est

numrote et un prlvement au hasard au sein de la table des nombres
au hasard est effectu).Toutefois, cette mthode prsuppose la ncessit
de disposer dune liste de la population mre, en plus elle est coteuse en
temps et en argent. Pour cela, elle est peu utilise en pratique.

- Les sondages drivs comprennent:

L'chantillon stratifi :
La population est partage en sous-ensembles homognes (suivant le
critre de l'ge, du lieu d'habitation, du chiffre d'affaires...) appels strates
et un tirage au sort est effectu dans les diverses strates.

L'chantillon en grappes :
Lchantillon nest plus constitu dunits individuelles, mais densembles
ou de grappes dunits voisines. Cest le mme principe que
lchantillonnage par tirages successifs mais il est plus rapide. On interroge
un ensemble dindividus aprs une srie de tirages. Ainsi, pour un cot
donn, on observe plus dunits.

Exemple :

Des grappes de villes (immeubles, quartiers...) sont dfinies, slectionnes et

enqutes dans leur intgralit.
Des grappes des instituts suprieurs des tudes technologiques ( les
dpartements, les classes, les groupes,).

L'chantillon plusieurs degrs:

Plusieurs tirages successifs sont raliss. En fait, Lensemble de la
population de base est divis en un certain nombre dunits : les units
primaires ou du premier degr, Chacune de ces units primaires est
constitue son tour dunits du second degr etc.

Exemple :

Si l'enqute concerne les occupants de pavillons, un certain nombre de villes

est tir au sort, puis de quartiers, puis des pavillons.

a.2.2. Les mthodes non probabilistes :

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Module Cration dentreprises
Chapitre I : Etude Commerciale du Projet

Le principe n'est plus un choix fond sur le hasard car il n'y a pas de base de
sondage. Il s'agit d'un choix raisonn. Il existe deux types de mthodes:

- La mthode des quotas :

La population tudie est partage en classes homognes. Un chantillon

reprsentatif de cette population est cr selon les caractristiques prdfinies.
L'chantillon est une reprsentation rduite de la population de base.

Exemple:

La clientle d'une entreprise se compose de 65% de particuliers, de 25%

d'entreprises et de 10% d'administrations. Pour constituer un chantillon de
200 personnes, on applique les % de la population de base soit :
200 x 65% = 130 particuliers
200 x 25% = 50 entreprises
200 x 15% = 20 administrations

- La mthode des itinraires :

Un itinraire est prtabli et les enquteurs doivent le respecter avec rigueur.

Exemple:

Interrogation des personnes habitant des maisons numro pair sur le ct de

la rue ou des maisons numro impair sur le ct gauche.

a.3. - Dtermination de la taille de l'chantillon :

L'ampleur de l'chantillon est fonction de l'homognit de la population, de la

prcision des rsultats recherchs. Si l'chantillon est important, les rsultats
sont trs prcis. Le cot de la ralisation de l'enqute est par contre plus
important.

Si l'chantillon est infrieur ou gal 50 personnes, la fiabilit des rsultats est

remise en cause. Il faut par consquent trouver une taille quilibre entre une
tude trop lourde grer et une tude dont les rsultats ne pourraient pas tre
extrapols. La taille de l'chantillon rapporte la population de base s'appelle
le taux de sondage. La taille de lchantillon est donne par la formule
suivante :
N = t p (1 p)/ e

39
Module Cration dentreprises
Chapitre I : Etude Commerciale du Projet

t : est un coefficient qui dpend du seuil de confiance retenu, sa valeur est

extraite de la table de fonction de rpartition de la loi normale centre rduite.
Dans notre cas, on a considr un seuil de confiance(SC) = 95%, soit t =
1,96. ( t = 2.5 pour SC=90% et t=3,64 pour SC = 99% ).
e : reprsente la mesure de la marge derreur maximale supporte ou
intervalle de confiance e = 5%.
P : Cest la proportion estime des individus prsentant les caractristiques
fixes auparavant.

Exemple :

Soit p = 925, 9 / 9455, 9 = 9, 79% = 10%

Donc N = (1, 96) *0, 1*(1 0, 1) / (0, 05) = 138, 297 = 138 personnes

a.4. - Localisation de lchantillon :

Il sagit de dterminer la localisation de lchantillon sur le plan gographique

afin de savoir litinraire suivre pour administrer le questionnaire et gagner
sur le plan temps et cot.

a.5. - Choix des instruments de mesure :

Linstrument de mesure dpend de la mthode employe cest ainsi que dans

le cadre dune tude descriptive linstrument de mesure est le questionnaire. Il
constitue un support matriel la collecte des donnes.

Le questionnaire est un moyen de collecte dinformations, recueillies auprs

des rpondants, ncessaires la rsolution dun problme.

La prparation dun questionnaire appelle des dcisions sur la nature, la forme,

la rdaction et la squence des questions proposes et ce afin de pouvoir
recueillir linformation ncessaire. Ainsi, les questions doivent tre claires,
simples et comprises par les personnes enqutes.

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Module Cration dentreprises
Chapitre I : Etude Commerciale du Projet

a.6. - Le choix d'un procd d'enqute :

Type
Avantages Inconvnients
denqute

Contact direct
Possibilit d'explications et de
Enqute Risque d'influence
dmonstrations.
domicile Cot lev
Rponses spontanes.
Garantie de l'identit de l'enqut.

Risque de non-reprsentation de
Contact direct. l'chantillon
Enqute dans Libert du choix du moment. Conditions d'interrogation pas
la rue Rapidit. toujours bonnes.
Cot faible. Ncessit d'un questionnaire
simple et bref.

Libert du choix du moment.

Identit de l'enqut moins sre.
Possibilit de toucher des enquts
Enqute Problme de reprsentativit.
disperss
par tlphone Ncessit d'un questionnaire bref
Rapidit.
et simple.
Cot faible.

Risque de non-rponsess
Absence de l'influence de important.
l'enquteur. Questionnaires mal remplis.
Enqute par Possibilit de toucher des enquts Rponses pas toujours
correspondance disperss. spontanes.
Le questionnaire peut tre long. Envoi de rponses hors dlai
Cot faible. Quotas fixs non respects

Enqute par Traitement simplifi. Ncessit d'tre quip.

Rapidit. Prvenir les personnes interroges
tlmatique
Cot peu lev. de l'existence de l'enqute.

a.7. - Dpouillement de l'tude :

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Module Cration dentreprises
Chapitre I : Etude Commerciale du Projet

Les rsultats recueillis au cours de l'enqute sont collects, contrls codifis

et traits. En fait, une fois les questionnaires administrs, il faut procder
deux types de contrle, Le premier a port sur les questionnaires qui
comportaient des questions nayant pas t coches, le deuxime consistait
dtecter et supprimer les questionnaires comportant des anomalies.

Ensuite, Le traitement est soit manuel, soit informatis. Le traitement

informatis permet un gain de temps et une diminution des cots. Pour tre
exploitable, les informations font souvent l'objet de tris.

b. La prsentation des rsultats :

Le charg de ltude doit vendre son rapport et gagner la confiance du

lecteur sans le noyer dans des justifications dtailles. Au service de son
analyse, il utilise trois formes diffrentes dexpression : Le texte, les donnes
chiffres et les graphiques.

b.1. - Principes dcritures : Quatre principes doivent guider lcriture du

rapport : La prcision, la concision, la clart et lexhaustivit.

b.2. - Mise en page et volume : Le volume du rapport dpend de la

complexit de ltude et de la richesse des analyses ralises. Les annexes
sont souvent prsentes en complment dans un volume extrieur.

b.3. - Rubriques : Titre, sommaire, Synthse ( Comprend le contexte de

ltude, les objectifs, les rsultats les plus significatifs, les conclusions et les
recommandations), Introduction et objectifs, mthodologie prsentation des
rsultats, prsentation des conclusions et recommandations et annexes.

c. Lexploitation des rsultats :

Les rsultats de lenqute permettent :

Une mise en valeur des caractristiques du march,

Des prises de dcisions mercatiques adaptes aux attentes et aux
volutions du march,
Cependant les rsultats de lenqute doivent toujours tre pris avec
prudence en raison de certains biais qui peuvent tre lis soit ltude
mme tels que la reprsentation insuffisante de lchantillon et la dure
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Module Cration dentreprises
Chapitre I : Etude Commerciale du Projet

de ltude qui est trop brve, soit lis lenquteur et lenqut telle
que linfluence de lenqut par lenquteur ou la mal comprhension
dune ou plusieurs questionsetc.

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Module Cration dentreprises