Sunteți pe pagina 1din 16

MINISTERUL EDUCAIEI AL REPUBLICII MOLDOVA

UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA

FACULTATEA TIINE ECONOMICE

CATEDRA ECONOMIE, MARKETING I TURISM

Referat

La disciplina Marketingul Serviciilor

Tema : Politica de Produs

A elaborat : Movil Vlada


Gr. MK 1503
A verificat : Grumeza T.
lect.univ.

Chiinu 2017

1
Planul lucrrii :

Introducere
Coninutul politicii de produs n marketingul serviciilor.............................................. pag. 3-4

Capitolul I
Politica produsului globale i pariale .......................................................................pag. 5-11

Capitolul II
Particulariti ale politicii de produs n cadrul diferitelor categorii de servicii................. pag.12-14

Concluzii .......................................................................................................... pag.15

Referine bibliografice ................................................................................... pag.16

2
Introducere

Coninutul politicii de produs n marketingul serviciilor

O serie de autori recomand abordarea serviciilor ntr-o viziune sistemic i, plecnd de aici,
utilizarea conceptelor de produs global i produse unitare (pariale), ceea ce ar permite cu mai mult
uurin att problematica mix-ului de marketing ct i pe cea a mix-ului de produs

1.Produsul global, rezultat al interaciunii dintre diferitele componente i efectul lor final,utilitatea
perceput de ctre consumator, reflectnd ansamblul activitilor prin care se creeazaceast utilitate i,
de aici, caracterul de proces i de sistem al serviciilor. Produsul global estealctuit, la rndul su, dintr-
o serie de produse unitare (pariale), corespunztoare anumitor tipuri de activiti necesare satisfacerii
nevoilor consumatorilor, care vor fi detaliate mai jos.

2.Produse pariale (unitare), constituite din elemente tangibile care, prin rolul jucat n procesul de
creare i livrare a serviciilor, constituie elemente corporale, asigurnd condiiilenecesare prestaiei i
fiind reprezentate de facilitile fizice (ambian, echipamente), personalul n contact i clientul
participant la prestaie. Aceste elemente concur la crearea ilivrarea produsului global i, n funcie de
rolul pe care l ndeplinesc n satisfacerea nevoii seclasific astfel:
a. produsul de baz, respectiv activitate prestat n sine, nsui motivul pentru care prestatorul
exist, genernd utilitatea destinat satisfacerii nevoii consumatorilor (preparatulachiziionat n
restaurant, locul de cazare, transportul nsui, consultaia medical etc.);
b. produsul auxiliar, generat de activiti care ntregesc produsul de baz (de regul,obligatorii,
deoarece n absena lor produsul de baz nu ar putea exista) i i confer o anumitcalitate (ambiana
ntr-un restaurant, curenia sau temperatura ntr-un hotel, verificarea pasagerilor pentru zborul cu
avionul sau difuzarea unui film n timpul zborului, condiiile deateptare ntr-un cabinet medical etc.);
c. produsul suplimentar (periferic), respectiv acel plus de utilitate conferit serviciului de baz,
susinnd prestarea acestuia i mrindu-i valoarea. Dei se refer la servicii facultative,n situaia n
care este inclus n pre, constituie un puternic element de difereniere fa deconcuren (de exemplu,
aperitive servite din partea casei ntr-un restaurant, mas oferit cuocazia unui zbor intern sau pe
distan scurt etc.);
d. produsul potenial, generat de activiti care asigur un inalt grad de personalizare aserviciilor i
individualizare a unei organizaii prestatoare (oferite de regul, contra cost, uneicategorii de

3
consumatori ale cror nevoi difer semnificativ de nevoile de baz, cum ar fi spreexemplu, nchirierea
barului cu anumite ocazii, pentru anumii turiti dintr-un hotel).

Toate aceste produse unitare mai-sus menionate reprezint componente ale produsului
global,conferindu-i anumite caracteristici specifice, reflectnd, n esen,dimensiunile corporale ale
produsului (exprimate de complexitate i diversitate, calitate i productivitate,standardizare i
personalizare, marc) i constituind factori de difereniere a strategiilor globale de produs.
Alturi de aceste componente, n cadrul produsului global sunt incluse comunicaiilereferitoare la
produs precum i imaginea produsului, avnd n principal menirea de a
tangibilizaprodusul. Produsele pariale stau la baza formulrii politicii de produs n cadrul
marketingului interactivi nu pot fi privite n mod izolat (neputnd fi considerate variabile de sine
stttoare ale mix-ului de marketing).
Plecnd de la aceste aspecte, specialitii romni de marketing consider politica de produs
ndomeniul serviciilor ca fiind ...ansamblul obiectivelor, strategiilor i tacticilor (msuriconcrete) care
vizeaz deopotriv produsul n ansamblu, alctuind politica produsului global i diferitele sale
componente, constituind politica produselor pariale. De remarcat c obiectivele i strategiile
produsului global se regsesc i n cadrul politicilor pariale,asigurndu-se n acest mod ncadrarea
aciunilor specifice diferitelor componente n politicade ansamblu a firmei

4
Capitolul I. Politica produsului global i pariale

1.1 Politica produsului global

Obiective ale politicii produsului global

Pentru a corespunde cererii, oferta de servicii trebuie s aib anumite proprieti, exprimate prin
caracteristici de baz ale produsului, dup cum urmeaz:
a. Calitatea serviciilor, element dominant n raport cu celelalte elemente ale
produsului,imposibil de separat de utilitate, element definitoriu al serviciilor. mbuntirea
continu acalitii serviciilor constituie un obiectiv general al firmei, direcionnd ntreaga
politic de produs. Calitatea unui serviciu se definete ca fiind ... rezultatul comparaiei dintre
ceea ceconsumatorul a dorit de la firma respectiv i ceea ce a primit, sau msura n care
serviciul prestat corespunde ateptrilor consumatorilor... Prestarea unui serviciu de bun
calitatepresupune att capacitatea de a avea controlul n orice moment ct i abilitatea de a
rezolva problemele deosebite care pot aprea....n situaiile de excepie, interaciunea
dintreconsumator i firma prestatoare se amplific.
n literatura de specialitate exist omultitudine de puncte de vedere referitoare la criteriile care pot
determina calitatea serviciilor,dintre acestea menionm punctul de vedere al specialitilor
americani n marketing, care propun urmtoarele elemente definitorii pentru calitatea serviciilor):
- credibilitate (onorarea promisiunii fcute, prestarea i executarea serviciului n mod corect i n
cele mai bune condiii);
- tangibilitatea, respectiv atractivitatea crescut a elementelor tangibile ale serviciului;
- responsabilitatea maxim din partea prestatorilor fa de solicitrile consumatorilor;
- amabilitatea personalului;
-nelegerea nevoilor specifice consumatorului, ceea ce nseamn att personalizarea nevoilor ct i
personalizarea relaiilor.

b. Productivitatea serviciilor, a crei cretere se bazeaz pe perisabilitatea serviciilor,imposibilitatea


stocrii i livrrii acestora n momentul manifestrii cererii. Dei creterea productivitii ar conduce,
la prima vedere, la diminuarea calitii serviciilor, cheia reuiteiconst n sincronizarea cererii cu
oferta, prin diminuarea timpului de livrare i prindimensionarea corespunztoare a capacitii ofertei.

5
c. Diferenierea serviciilor, mijloc de poziionare a produsului pe pia, efect alintangibilitii
serviciilor. n acest sens, diferenierea se realizeaz plecnd de la componenteletangibile ale
produsului, iar n absena lor, plecnd de la marc, simboluri, imagine etc.
d. Echilibrarea aciunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs (balancingmarketing
and operations), respectiv realizarea optimului ntre obiectivele viznd satisfacereanevoilor
consumatorilor i creterea eficienei economice a firmei, ntre calitate i productivitate, ntre
standardizare i personalizare etc.

Strategii ale produsului global

Strategiile produsului global pot fi stabilite plecnd de la faptul c prestarea serviciuluiconstituie un


proces, alctuit din activiti specifice, mbinate n cadrul unui sistem.Din acest motiv, strategiile se
structureaz n funcie de caracteristicile i complexitatea procesului de creare i livrare.

Orientarea spre produs constituie un ansamblu de aciuni care au drept scop atenuareaefectelor
negative generate de variabilitatea i diversitatea serviciilor livrate (operaionalizat prion creterea
productivitii, standardizare, producie i livrare de serie etc.) n timp ce

orientarea spre pia vizeaz clientul, iar instrumentele utilizate sunt contrapuse celor amintite
anterior (axndu-se, n principal, pe personalizarea serviciilor, n daunastandardizrii).
Reducerea divergenei procesului de creare i livrare reflect orientarea spre produs aaciunilor firmei
(urmrind scderea costurilor, creterea productivitii etc.), n timp cecreterea divergenei reflect o
orientare spre client, fiind perceput n mod negativ de ctre prestator.Reducerea complexitii
procesului de creare i livrare reflect o orientare ctre pia, presupunnd adugarea de noi activiti i
etape care conduc la creterea calitii, la o personalizare ridicat i la o difereniere accentuat fa de
concuren n timp ce reducereacomplexitii reflect orientarea ctre produs, eliminndu-se anumite
etape i, n acest fel,crescnd productivitatea i standardizarea.

Intrumente ale politicii de produs global

n cadrul marketingului serviciilor, instrumentele utilizate pentru a operaionaliza politica de produs


sunt urmtoarele :
1.Standardizarea i personalizarea serviciilor.
Standardizarea constituie acea operaiune care are drept scop reducerea diferenelor dintrecalitatea
ateptat i perceput de client i, respectiv, cea promis i efectiv livrat de ctre prestator. Acest

6
proces se bazeaz pe o serie de activiti rutiniere, plecnd de la punctelecritice ale acestora, n
concordan cu ateptrile consumatorilor.Dup anumite opinii, stabilirea standardelor de calitate
reprezint ... procesul de definire anivelului posibil de ndeplinire a ateptrilor consumatorilor
(Cetin, I., Marketingcompetitiv n sectorul serviciilor, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p. 40). n
conformitate cuaceeai prere, pentru a fi eficiente, standardele trebuie s fie realiste, explicite i
acceptate dectre personalul firmei.
Personalizarea serviciilor constituie o modalitate de realizare a prestaiei n conformitate cucerinele
individuale ale consumatorilor, fiind o procedur teoretic opus celei destandardizare. Cu toate acestea,
prin personalizare, n fapt, se adapteaz un serviciu standardla nevoile specifice, particulare ale fiecrui
individ.

2. Dimensionarea ofertei i ordonarea cererii constituie operaiuni menite s atenuezeefectele


datorate rigiditii i perisabilitii ofertei i, respectiv, variabilitii cererii.Capacitatea ofertei,
exprimat prin capacitatea echipamentelor, personalului i activitilor desfurate de client, poate fi
dimensionat n mod corespunztor variaiei cererii, fie princreterea, fie prin reducerea unuia dintre
aceste elemente componente (pe cale intensiv,extensiv sau combinat).Ordonarea cererii vizeaz
atenuarea efectelor generate de capacitatea limitat a ofertei iimposibilitatea satisfacerii acesteia pe
msura manifestrii sale, prin utilizarea unui sistem deordonare (programare) a clienilor (spre
exemplu, la stomatolog, la frizerie, la banc etc.).

3. nnoirea serviciilorconstituie un demers att de natur tactic ct i de natur strategic,n funcie


de obiectivele fixate de ctre organizaia n cauz. nnoirea poate fi judecat att din punct de vedere al
pieei ct i din punct de vedere al produsului, servind n procesul deoperaionalizare a alternativelor
strategice de cretere a complexitii i divergenei, ceea ceconduce la o difereniere a
acestora.Procesul de creare a noilor servicii presupune luarea n considerare a mai multor modaliti
deaciune, pe baza conceptelor i instrumentelor ntlnite n cazul marketingului bunurilor,adaptate n
mod specific. De altfel, vorbind despre procesul de creaie a unui nou produs (carese poate referi la un
singur serviciu sau la mai multe servicii) etapele constitutive sunt similarecelor proprii procesului de
creare a unui bun material:
- generarea i selecia ideilor;
- crearea i testarea conceptului;
-elaborarea strategiei de marketing;
- analiza economic a produsului;
- crearea produsului;- testarea de pia;
- lansarea produsului.

7
Alternativele strategice care pot fi considerate n procesul de creare a noilor produse sunt urmtoarele:
a. inovaia major presupune crearea unor servicii noi, necunoscute pn la momentulrespectiv
(telefonia mobil, fotografierea digital, televiziunea prin cablu etc.);noile apariii(similare
mbuntirii produselor) referitoare la includerea unor alternative de serviciidestinate satisfacerii unor
nevoi prin alte tipuri deja existente (plata facturilor la utilitile publice prin cardul bancar);
b. noi servicii pentru piaa actual, referitoare la includerea n oferta unei firme a unor servicii
existente pn atunci doar la concureni (includerea nvmntului la distan noferta mai multor
instituii de nvmnt superior, att public ct i privat);
c.extinderea liniei de servicii, ceea ce presupune adugarea la serviciile de baz a unor servicii
suplimentare, pentru un anumit produs existent (spre exemplu, opiunea pentru pensia privat la
societile de asigurri);
d.perfecionarea serviciilor prin diverse modaliti practice (servicii de self-banking non-
stop);schimbarea stilului (spre exemplu, modificarea ambianei ntr-un restaurant).Aceste ase tipuri de
alternative strategice pot fi regrupate, n funcie de tipurile de clienicrora li se adreseaz n alternative
strategice viznd dezvoltarea noilor servicii (adresateclienilor actuali) i, respectiv, diversificarea
serviciilor (pentru noii clieni).

4.Marca i simbolurile constituie elemente eseniale de comunicare a firmei i mijloace princare se


tangibilizeaz firmele i serviciile oferite de acestea.Toate aciunile referitoare la marc, reunite sub
umbrela unei politici de sine-stttoareformeaz politica de marc a firmei, cu un rol bine-stabilit n
cadrul politicii de marketing.
Rolul mrcii este deosebit de important i constituie o necesitate pentru agenii economici, ...din cel
puin dou motive: pe de o parte, marca este cea care confer identitate produsului,gamei de produse
sau organizaiei i contribuie nemijlocit la formarea unei imagini; pe de alt parte, att pentru
consumator ct i pentru productor i distribuitor marca ndeplinete o seriede funcii fundamentale n
fapt, marca este definit drept ... un termen, un semn, un simbol, un desensau orice combinaie a
acestor elemente, servind la identificarea ofertei unei organizaii, cuscopul de a o diferenia de oferta
concurenilor.
Cu att mai mult, n cazul serviciilor, marca are rolul de a tangibiliza serviciul, de a contura o anumit
imagine, de adescrie o anumit calitate a serviciului, calitate ateptat de ctre clieni.Simbolurile
vizuale ntregesc procesul de tangibilizare a serviciilor, consolidnd...argumentele de imagine
(Kotler, Ph., Haider, D., Rein, I., Marketingul locurilor, Ed.Teora, Bucureti, 2001, p. 164).
mpreun cu sloganurile, tema i poziionarea aleas,simbolurile se pot grefa pentru mult timp n
memoria consumatorilor.

8
1.2 Politicile produselor pariale

Derivate n raport cu politica produsului global, produsele tangibile, personalul i clientul participant
la realizarea prestaiei fac obiectul unor politici pariale, definite prin obiective istrategii specifice,
dup cum urmeaz:

Elemente tangibile

Elementele care confer anumite caracteristici unui serviciu, cu care clientul vine n contact,exterioare
(peisaj, firm luminoas, arhitectur exterioar etc,.) sau interioare (design interior,dispunerea
echipamentelor, temperatur, luminozitate etc.) acestuia constituie produsetangibile. Ele se iai n
considerare anterior prestaiei, n timpul acesteia i post-prestaiedepinznd foarte mult de maniera n
care se realizeaz interaciunea client-prestator.

Obiectivele politicii produselor tangibile


decurg din rolul pe care l au n realizarea prestaiei i se refer la urmtoarele aspecte:
- asigurarea condiiilor de desfurare a prestaiei, similar rolului jucat de ambalaj n cazul bunurilor,
au funcii de comunicare, protecie etc. i un rol critic n formarea primei impresii despre serviciul
respectiv;
- facilitarea fluxului activitilor i oamenilor const ntr-un anumit mod de dispunere aechipamentelor
interioare astfel nct s asigure o ct mai bun informare i dirijare aconsumatorilor n interiorul i
exteriorul organizaiei;
- crearea atmosferei, att prin dispunerea echipamentelor, condiii de temperatur, lumin etc.ct i
prin modul n care se comport i interacioneaz personalul i clienii;
- diferenierea fa de concuren, obiectiv dependent de cele anterioare.

Strategiile elementelor tangibile se pot structura plecnd de la atributele acestora (ambian,organizare


spaial, simbolistic i imagini), firmele putnd opta pentru conservarea,modernizarea sau
nlocuireaacestora, n concordan cu obiectivele de marketing vizate.

Utilizarea personalului

Comportamentul personalului trebuie s contribuie la atingerea obiectivelor firmei, asigurndcerinele


i exigenele consumatorilor.n cadrul firmelor de servicii, aplicarea conceptului de marketing intern se

9
impune cu precdere, introducerea unei culturi de marketing n rndul personalului putnd asigura o
calede succes pe pia.Din mpletirea tiinei i artei managementului i marketingului, poate s se
asigure oactivitate de succes a firmei.Plecnd de la conceptul de marketing intern, se pot desprinde
dou idei majore i anume:firma trebuie s asigure angajailor funcii care s i atrag, permindu-le
att satisfacii deordin material ct i profesional, iar n al doilea rnd, comportamentul conducerii
firmei fade angajai trebuie s fie similar celui pe care angajaii trebuie s l aib fa de consumatori.

Obiectivele utilizrii personalului sunt strns legate de obiectivele politicii de produs nansamblu i
vizeaz urmtoarele aspecte:
- mbuntirea calitii serviciilor (pregtirea, atitudinea, comportamentul etc.
personaluluideterminnd n mod direct percepia calitii unui anumit serviciu);
- creterea productivitii (chiar dac se afl ntr-o relaie invers fa de mbuntireacalitii, este
necesar s se gseasc acel echilibru ntre cantitate i calitate);
- diferenierea serviciilor.

Strategiile utilizrii personalului sunt strns legate de optica de marketing intern i deriv dintiina
managementului. Ele sunt enunate astfel:
- recrutarea personalului nalt-calificat (recrutarea i selecia personalului constituie primul pas n
asigurarea cu resurse umane competente, concurena fiind deosebit de ridicat);
- perfecionarea personalului n livrarea unor servicii de calitate ridicat (formarea teoretic i practic
a angajailor constituie un proces permanent i trebuie s aib n vedere attdezvoltarea capacitii ct
i a dorinei de a presta servicii de calitate);
- asigurarea suportului necesar realizrii prestaiei (asigurarea echipamentelor i tehnologieinecesare);
- reinerea n cadrul firmei a celor mai buni angajai (prin mijloace de evaluare a performaneii
recompensare a excelenei).

Participarea clientului

n cadrul activitii firmei de servicii, participarea clientului are un impact covritor.


Obiectivele participrii clientului la realizarea prestaiei sunt strns legate de rolul pe care l are acesta
- este o resurs productiv, contribuind la procesul prestaiei, aportul su regsindu-se ncreterea
productivitii (mai ales n situaia prestaiilor cu autoservire);
- are o contribuie proprie la creterea calitii, valorii i satisfaciei (atunci cnd participareaeste
privit ca un element pozitiv i cnd este dorit de ctre client);
- are rol de concurent pentru firm (n anumite situaii n care se dorete reducerea saudescurajarea
cererii, cum ar fi pentru serviciile medicale).

10
Strategiile participrii clientului se refer la cile prin care acioneaz firma n scopulatragerii
acestuia, plecnd de la urmtoarele criterii
-gradul de participare a clientului la realizarea serviciilor depinde de natura acestora,obiectivele
firmei i dorina consumatorilor, iar ca alternative posibile se poate recurge fie la creterea , fie la
meninerea sau reducereagradului de participare;
-coninutul (forma) participrii , respectiv modalitatea de participare efectiv a clientului
la prestaie, prin una dintre urmtoarele variante: autoservirea,sprijinirea altor clieni (spreexemplu,
n cazul serviciilor religioase sau sociale) i promovarea firmei(mai ales prinlideri de opinie);
-atragerea, educarea i recompensarea clienilor pentru participarea la realizarea prestaiei(de
exemplu, n domeniul educaional);
-conducerea segmentelor multiple constituie o formul ntlnit n cazul serviciilor
prestateconcomitent mai multor clieni iar ca alternative strategice se pot ntlni: atragerea desegmente
omogene, gruparea clienilor compatibili i fixarea unor reguli de conduit pentruclieni (turism,
educaie, transport etc.)

11
Capitolul II.
Particulariti ale politicii de produs n cadrul diferitelor categorii de servicii

Dei n linii generale, teoria i practica marketingului ofer posibiliti similare defundamentare a
politicii de produs, particularitile fiecrei categorii de servicii impun odifereniere a politicii de
produs n funcie de tipul de servicii i piaa acestora.

A. n turism, produsul constituie elementul esenial al mix-ului de marketing, fiind ...rezultatul


asocierilor, interdependenelor dintre resurse (patrimoniu) i servicii.
Patrimoniul constituie cadrul fizic de baz i se concretizeaz n produse turistice variatenumai
prin intermediul prestrilor de servicii specifice, numite servicii turistice, respectiv celecare dau
coninut produsului turistic i care constau ntr-o serie de servicii de baz (cazare,mas, agrement,
transport), de organizare i comercializare a ofertei turistice i servicii suplimentare. La rndul lor,
resursele pot fi naturale i antropice i constituie suportul atracieituristice. Asamblate n mod
corespunztor, ele au scopul de a satisface nevoia turistic.Fiecare dintre cele patru categorii de
servicii de baz constituie un segment de produs turistic.Abordarea produsului turistic se poate face
n mod global, ca rezultat al interaciuniielementelor componente sau individual, plecnd de la
segmentul specific de produs touristic.Caracterul sezonier al cererii turistice determin i o
formulare corespunztoare a politicii de produs. Alternativele strategice formulate in cont de
aceast manifestare specific a cererii ise bazeaz pe dimensiunile gamei de produse, pe calitatea
produselor i gradul de nnoire.
Deregul, oferta-pachet este principala modalitate utilizat de ctre firmele turistice
pentruatenuarea sezonalitii sau pentru atragerea unor segmente de turiti a cror cerere este
redus.

Diversificarea gamei (prin multiplicarea variantelor de ofert) ofer posibiliti de aciunefoarte


mari firmelor de turism, deoarece contribuie la satisfacerea unor nevoi mult maicomplexe, chiar
dac eforturile cresc n mod considerabil. O alt variant strategic utilizat poate fi diferenierea
calitativ, n raport cu nivelele de exigen ale principalelor categorii deconsumatori.P
entru a adopta cea mai bun variant strategic, firma de turism trebuie s in cont de poziia pe
care o are pe pia n raport cu concurena, de nevoile i exigenele categoriilor de turiti

12
B. n domeniul financiar-bancar , gama sortimental este mult mai redus i oarecumstandardizat n
raport cu alte servicii, manipularea dimensiunilor gamei (extindere,meninere, restrngere) fiind
realizat cu mai mult dificultate. Pe de alt parte, n funie denivelul calitativ sau de gradul de nnoire
se pot realiza anumite opiuni strategice care asigursocietilor financiar-bancare sau de asigurri o
anumit poziie i imagine. n ceea ce privete politica noilor produse, se poate opta pentru una dintre
urmtoarele opiuni strategice: inovaia, crearea unor noi linii de servicii, adiionarea unor noi
servicii,modificarea prin perfecionare. Strategiile produsului global sunt comune bunurilor iar n
ceeace privete modul de structurare a strategiilor produselor pariale (derivate) un loc aparte locup
modul forma prestaiei, respectiv modul n care se realizeaz interaciunea client- prestator (direct sau
la distan).

C. n domeniul transporturilor , produsul global este alctuit dintr-o serie de elemente carese
intercondiioneaz, aflate adesea n posesia diferiilor ageni economici
- elemente materiale (infrastructur, mijloace de transport, dotri etc.);
- personalul de contact (conductori auto, controlori, stewardese etc.);
- locul de contact (aeroporturi, gri etc.).
La acestea se adaug elemente calitative specifice (durata transportului, confortul,
serviciilesuplimentare etc.).Datorit faptului c n domeniul transporturilor exist msuri care se iau
att la nivel micro cti la nivel macroeconomic, strategiile de produs vor mbrca forme
corespunztoare.La nivel microeconomic se pot alege variante strategice stabilite n funcie de
dimensiunilegamei, de nivelul calitativ sau gradul de nnoire, n timp ce la nivel macroeconomic
vizeaz nspecial dezvoltarea, modernizarea sau nnoirea infrastructurii de transport.

D. n domeniul serviciilor cultural alternativele strategice alese adesea sunt legate dennoirea i
diversificarea repertoriului. De altfel, rolul principal n formularea unei anumitestrategii de produs n
domeniul cultural sau sportiv l au echipamentele i ambiana, factoruluman fiind caracterizat prin
anumite limite fizice, peste care, teoretic, nu se poate trece.

E. n domeniul educaional produsul l reprezint elevii i studenii formai pe bncile colii,analizai


din punct de vedere cantitativ, ca numr de absolveni i calitativ, ca pregtire icompetene necesare
inseriei pe piaa muncii.Reprezentnd linii definitorii trasate n vederea atingerii obiectivelor
instituiei de nvmnt,strategiile de produs aplicabile la acest nivel pot fi grupate n funcie de
dimensiunile gamei,gradul de noutate i nivelul calitativ al prestaiei. La baza unei variante strategice
trebuie sstea specificitatea pieei: ageni economici beneficiari i candidai. Conform acestor
treielemente strategice, inndu-se cont, totodat, de politica statului n domeniul

13
nvmntului,instituia stabilete numrul sau noutatea unor specializri, planurile i pragramele
denvmnt, modul de apreciere a calitii actului educativ etc.

F. n domeniul serviciilor medicale , politica de produs cade n sarcina fiecrei uniti (fie public, fie
privat), dar se afl sub incidena politicii generale a statului privind starea desntate a populaiei.Dei
se pot trasa anumite alternative strategice n funcie de dimensiunile gamei i n strnslegtur cu
capacitatea reelei i cu numrul de medici (diversificarea, reducerea saumeninerea anumitor locuri,
specializri, spitale etc.) o mai mare libertate de aciune o auunitile particulare. i aici intervin ns o
serie de dificulti, derivate din mecanismele deformare, colectare i decontare a asigurrilor de
sntate. n ceea ce privete gradul de nnoiresau nivelul calitativ, ele depind n aceeai msur de
nivelul i tipul acestor asigurri desntate.

14
Concluzii:

In concluzie, serviciul global reprezinta ansamblul de servicii elementare (de baza si


periferice), aflate in interconditionare si interinfluenta. Serviciul global trebuie analizat in viziune
sistemica, indeplinind toate conditiile necesare unei astfel de abordari, astfel: componentele sistemului
sunt serviciile elementare si servductia, legate intre ele si actionand ca un singur element, avand un
element comun - clientul si un obiectiv comun -serviciul global .

In domeniul serviciilor, o necesitate de prim ordin este cea de a adauga permanent noi servicii
in portofoliul firmei. Motivatia rezida in crearea atuu-rilor fata de firmele concurente, stiut fiind faptul
ca imitarea este posibila si nesanctionata in acest domeniu.

Nu se poate insa afirma ca o politica de innoire sau de diversificare sortimentala se opune


mentinerii sau imbunatatirii calitatii. Problema este cea de a optimiza gama de servicii atat sub raport
cantitativ cat si calitativ.

In afara serviciului de baza si a celor periferice, se mai discuta in literatura de specialitate


despre servicii de baza derivate care constituie ca si cele de baza, motivatia consumatorului de a
apela la ele, dar spre deosebire de primele, in raport cu obiectul de activitate al firmei, sunt considerate
derivate.

Serviciul de baza principal plus serviciile periferice alcatuiesc serviciul global principal iar
serviciul de baza derivat impreuna cu perifericele lui - serviciul global derivat.

Pentru ca fiecarei componente a serviciului global ii corespunde o servductie distincta, sarcina


managerilor este cea de a defini cate o varianta de sistem in care personalul de contact, suportul fizic si
clientul sa interactioneze eficient si sa conduca la realizarea serviciului elementar.

Definirea elementelor sistemului este importanta deoarece ea conditioneaza calitatea fiecarui


serviciu elementar si implicarea, participarea clientului la realizarea prestatiei.

15
BIBLIOGRAFIE

[1] Olteanu, V., Marketingul serviciilor o abordaremanagerial, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005

[2]Olteanu, V., Marketingul serviciilor. Teorie i practic, Ed. Uranus, Bucureti, 2000

[3]Cetin, I., Marketing competitiv n sectorulserviciilor, Ed. Teora, Bucureti, 2001

[4] Popescu, I.C., Comunicarea n Marketing, Ed. Uranus, Bucureti,2003

[5]Kotler, Ph., Haider, D., Rein, I., Marketingul locurilor, Ed.Teora, Bucureti, 2001

16